O presente trabalho traz um estudo sobre os conceitos de marketing digital, suas atuais ferramentas de comunicação e interação entre pessoas no ciberespaço. Para fundamentar esta pesquisa foi realizado um estudo de caso aplicado em plataformas virtuais, comunidades e redes sociais para observar e compreender a macroaudiência conectada. Os conceitos utilizados neste estudo são baseados na pesquisa netnográfica e o período de observação das comunidades selecionadas se deu no mês de janeiro. O objetivo deste estudo é conhecer quem são e como interagem os participantes das redes sociais e comunidades virtuais relacionadas ao setor educacional. Conhecer o perfil desses participantes e identificar informações sobre como se dá o marketing digital na contratação de instituições de ensino.

1. MARKETING DIGITAL: CONCEITO E ESTUDO DE CASO SOBRE A UTILIZAÇÃO
DAS MÍDIAS SOCIAIS NA ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO DE INSTITUIÇÕES
DE ENSINO
IGOR BALASA PRATA DE SOUZA
RESUMO
O presente trabalho traz um estudo sobre os conceitos de marketing
digital, suas atuais ferramentas de comunicação e interação entre pessoas no
ciberespaço. Para fundamentar esta pesquisa foi realizado um estudo de caso
aplicado em plataformas virtuais, comunidades e redes sociais para observar e
compreender a macroaudiência conectada. Os conceitos utilizados neste estudo são
baseados na pesquisa netnográfica e o período de observação das comunidades
selecionadas se deu no mês de janeiro. O objetivo deste estudo é conhecer quem
são e como interagem os participantes das redes sociais e comunidades virtuais
relacionadas ao setor educacional. Conhecer o perfil desses participantes e
identificar informações sobre como se dá o marketing digital na contratação de
instituições de ensino.
PALAVRAS-CHAVE
Ciberespaço; Cibercultura; Educação; Redes Sociais; Comunidades Virtuais;
Colaboração; Macroaudiência; Netnografia.
INTRODUÇÃO
Na década de 90, antes da expansão da Internet e suas tecnologias, era
muito difícil saber o que as pessoas estavam pensando a respeito de uma empresa,
produtos ou serviços oferecidos ao público consumidor, pois não tínhamos métricas
e dados de maneira rápida e eficaz para obtenção de uma resposta imediata para
avaliar o grau de satisfação e engajamento dos clientes.

2. 2
Todas as informações dependiam de pesquisas individuais e presenciais,
mas com o surgimento de novas tecnologias de interação e comunicação (essas,
imediatas), realizadas por meio de dispositivos conectados a internet, temos tido
resultados praticamente instantâneos, o que facilita e agiliza a implementação de
produtos e serviços para maior satisfação deste consumidor.
Um estudo realizado por Jim Lecinski (2011), conhecido como
“Conquistando o Momento Zero da Verdade”, apresenta informações de como o
processo de escolha e a tomada de decisão do cliente se consolida via internet,
desde o momento em que é impactado por um comercial de Tv, por exemplo, até o
momento em que o mesmo vai ao ponto de venda. Segundo o autor, atualmente,
“Quando os consumidores ficam sabendo de um produto hoje, sua primeira reação é
‘Vou pesquisar na Internet”. Ou seja, a partir do estímulo sofrido por um comercial na
TV ou em outro meio de comunicação, o produto ou serviço em questão é
pesquisado na internet, o individuo faz uma busca utilizando-se de palavras-chave
relacionadas ao produto ou serviço de seu interesse, lê comentários e opiniões
sobre o mesmo, até o momento em que é convencido, e resolve ir até o ponto de
venda realizar a compra. Este comportamento é uma nova tendência social que está
afetando todos os segmentos do mercado.
As instituições de ensino privado também estão inseridas neste cenário.
Por tratar-se, de empresas prestadoras de serviços, responsável pela formação
intelectual do indivíduo e, tendo em vista a influência da internet, como ferramenta
de busca por informações, em todos os setores da sociedade contemporânea, estas
instituições passam também, pela acirrada concorrência em persuadir a matrícula de
novos alunos. Visando a maximização de resultados, monitorar, observar e extrair da
macroaudiência, conectada ao ciberespaço, opiniões, expectativas, demandas,
insatisfações e outras informações, torna-se uma fonte “valiosa” a ser trabalhada
pelas instituições de ensino. Nesse novo cenário digital, o público-alvo deixa de ser
somente o consumidor, passando a ser toda a pessoa que por meio de uma crítica
pode vir a influenciar outros consumidores na tomada de decisão.
Com isso, a experiência de pós venda do produto e outras informações
provenientes do público-alvo, estão à disposição de um campo bem maior de
interessados. Não só o público-alvo como também as empresas, que sabendo
aproveitar estas informações poderão, numa grande oportunidade, detectar

3. 3
necessidades e carências reais, e assim, desenvolver uma melhor e mais eficiente
estratégia de negócios, no escopo de suprir seus pontos fracos, dentre eles, a
comunicação, os quais precisam ser solucionados.
Portanto, o presente estudo visa identificar quem são e como se
relacionam os participantes das redes sociais e comunidades virtuais relacionadas à
educação, observando como se dá o processo de tomada de decisão da compra ou
escolha da instituição ideal, aquela que corresponde a todas as expectativas tanto
do aluno, como de seus responsáveis.
METODOLOGIA
Com o desenvolvimento da informática, a comunicação passou a ser mais rápida e
instantânea muitas vezes mediada por equipamentos eletrônicos conectados à
internet. Surgem então as comunidades virtuais, “tribos online”, grupos de pessoas
conectadas à internet que possuem interesses em comum, que trocam experiências
e compartilham informações no ciberespaço. A utilização de meios convencionais de
pesquisa, como a etnografia, por exemplo, passou por uma adaptação na qual suas
técnicas foram aprimoradas para o estudo dessas comunidades virtuais e das
ciberculturas, conhecida como etnografia digital ou netnografia.
Segundo Kozinets (2002, apud VERGARA, 2010, p. 197), o estudo
realizado com base numa adaptação das técnicas do método etnográfico passa a
observar o comportamento das comunidades online a partir da comunicação
mediada por computadores. Embora os indivíduos estejam separados fisicamente no
mundo offline, no ciberespaço estão ligados por interesses em comum dentro de
comunidades em rede, sendo impactados por informações vindas tanto de empresas
como de outros usuários conectados. As informações obtidas por meio do método
netnográfico possuem os mesmos valores de uma pesquisa etnográfica,
possibilitando a melhor compreensão dessas culturas emergentes. Uma das
vantagens da netnografia é que os dados já estão transcritos.
Como sugere Vergara (2010), o estudo foi dividido em duas partes: na
primeira, foi realizado um levantamento de conceitos e teorias sobre marketing
digital, a fim de compreender melhor o tema e realizar a junção de autores para
analisar suas teorias. Nesta etapa, o estudo caracterizou-se como bibliográfico

4. 4
descritivo, pois visou apenas descrever os diversos pontos de vista dos autores
reconhecidos no assunto marketing digital. Na segunda parte, após o levantamento
de informações, foi realizado um estudo de caso sobre o uso dos conceitos de
marketing digital na estratégia de comunicação de instituições de ensino privado.
Nesta etapa, o estudo caracterizou-se como exploratório e descritivo. Descritivo
quanto aos dados quantitativos coletados por meio de um questionário, e
explicativos, quanto aos dados qualitativos analisados com o apoio de uma pesquisa
netnográfica, onde foram acompanhados os processos de comunidades virtuais
relacionadas à educação básica, o que compreende a educação infantil, o ensino
fundamental e médio.
REFERENCIAL TEÓRICO
A INTERNET COMO FONTE VALIOSA DE INFORMAÇÃO
A escolha da escola dos filhos é de extrema importância, pois, é na
instituição escolhida que os filhos passam grande parte de sua infância e
adolescência. Como toda decisão de grande impacto, essa em especial, tem
requerido não só dos pais e responsáveis, mas também das instituições, especial
atenção. Sendo muitos os critérios a serem considerados, tais como: localização,
estrutura, preço, opiniões particulares, conceitos de instituições reguladoras etc.
Têm hoje, os interessados, uma grande ferramenta, à mão, que é a internet. Visando
a maximização de resultados, hoje bastam alguns cliques para que uma gama de
informações seja disponibilizada aos usuários. Não obstante a quantidade de
informação, nem toda ela atende às expectativas do usuário, que hoje é mais
exigente e seletivo, e munido de um maior juízo e critério na busca, procura a melhor
forma de colimar e chegar aos resultados que atenderão a seus interesses e
expectativas.
As mudanças se devem, pelos locais em que os clientes procuram as
informações e comparam as diferentes opiniões, onde 70% das negociações
iniciam-se com uma pesquisa. Tal fato pode se relacionar com o crescente número
de acessos e a facilidade de buscar dados e informações por meios tecnológicos.
Hoje, a adesão crescente das pessoas aos ambientes digitais e a
facilidade de se gerar e propagar conteúdos nesses ambientes faz que esses

5. 5
conteúdos sejam disseminados muito rapidamente como se fossem vírus,
ocasionando, eventualmente, microtendências que podem modificar o cenário social
e, portanto, de marketing. (MARTHA, 2010, p.97). Estes consumidores estão
aderindo cada vez mais à coleta de informações online por meio de atividades
sociais. As interações face a face tradicionais passam a se tornar interações online.
Um contato mais frio, porém com poder de influência e maior alcance.
No atual contexto apresentado, surge a necessidade de utilizar as
técnicas já citadas de observação e acompanhamento dessas comunidades, para
que as novas estratégias do marketing digital sejam aplicadas com maior eficácia.
O NOVO CENÁRIO DO MARKETING NA ERA DIGITAL
As instituições de ensino, assim como a maioria das empresas, estão
passando por uma grande revolução nos seus métodos de administração e
comunicação, buscando se atualizar e inovar para se destacar dentre os
concorrentes e para atender as novas demandas de uma sociedade que está cada
vez mais exigente e evoluindo constantemente. É perceptível para todos os
profissionais de marketing (não somente), que a forma como vendemos nossos
produtos ou a forma que eles são consumidos mudou. Está cada vez mais acirrada a
concorrência e as exigências quanto à qualidade de produtos. A grande força
propulsora para todas estas mudanças é, sem dúvidas, a internet. Em 1999, Neil
Gershenfeld, professor de computação do Instituto de Tecnologia de Massachusetts
(MIT), apostou: “A World Wide Web foi o gatilho para a verdadeira explosão que
haverá quando as coisas começarem a usar a internet”. Chegou esse momento.
(VEJA. 2012 pg. 220).
Ao falar sobre a evolução da internet desde seu início comercial, em
meados dos anos 1990, aos dias de hoje, temos testemunhado mudanças
significativas. Passamos da web estática para a web duas mãos. Da web de páginas
para web como plataforma. Da web de reação para a web de participação. Da web
discurso para a web conversação. E estamos caminhando para a web da interação,
a web semântica, a internet das coisas. (MARTHA 2010, p.78).
A autora ainda contextualiza as fases pelas quais a web passou durante
essa constante evolução. Na era da web 1.0 as pessoas apenas navegavam e

6. 6
consumiam informação. Na fase 2.0 as pessoas começam a participar de
plataformas de interação como, blogs, redes sociais, vídeos e fotos. Já na web 3.0
temos a web semântica, um conceito por significados no qual você encontra uma
inteligência maior, uma conexão com seu perfil deixado nas redes.
A teia da internet vem se expandindo rapidamente. Em menos de 20
anos, evoluiu e passou de uma ferramenta exclusiva para virar uma das principais
formas de interação na qual todos podem expressar sua opinião livremente. Não
está limitada aos computadores, smartphones, tablets dentre tantos outros
dispositivos já estão disponibilizando novas experiências de colaboração com o
mundo online. Neste atual contexto, se utilizar das ferramentas do marketing digital
pode fazer a grande diferença.
A sociedade atual é caracterizada pela velocidade das mudanças, pelo
excesso de informações, pelas novas tecnologias. É uma sociedade acelerada,
complexa, que parece não ter mais fronteiras. É a chamada sociedade de
informação, em rede, do conhecimento (VERGARA 2010. p.195).1
A internet tende a se tornar a ferramenta de ligação de tudo e de todos.
O marketing e suas ferramentas nos ajudam a descobrir, conquistar e manter
clientes. Consigo definir quem é meu consumidor, o que ele necessita ou deseja,
estudo a melhor forma de produzi-lo, defino os canais de distribuição e a venda ao
consumidor, ajudando e orientando este a consumir o meu produto defende a
autora.
Além das anteriores etapas o consumidor pode registrar suas
experiências com o produto, o que vai impactar outros consumidores que partem da
busca de informação sobre uma mesma necessidade, tendência esta que é descrita
em um estudo realizado por Jim Lecinski e nomeado como “Conquistando o
Momento Zero da Verdade”.
Já, segundo Kotler (2010), as mídias sociais serão responsáveis pela
nova comunicação do marketing. As conexões de pessoas em redes sociais como o
Facebook, por exemplo, serão imprescindíveis para ajudar empresas a alavancar
novos insights e melhores formas de se comunicar com o mercado, e oferecer seus
1
Segundo dados apresentados pela empresa especializada em audiências online –
Navegg - no Brasil são mais de 100 milhões de usuários conectados. Jovens e adultos interagindo
por meio das redes de relacionamento, e outras interfaces gráficas que diminuem as distâncias entre
eles.

7. 7
produtos e serviços. Empresas como IBM e Microsoft já vêm coletando esses dados
das redes para desenvolver uma melhor comunicação com seus consumidores.
À medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas,
os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas
opiniões e experiências. A influência que a propaganda corporativa tem em moldar o
comportamento de compra diminuirá proporcionalmente. (Kotler, 2010, p 9).
O setor educacional em especial deve atentar-se também para está
tendência de mercado, pois, nas redes sociais é possível encontrar opiniões sobre
os serviços prestados como também pontos falhos da empresa, aqueles que não
correspondem ao prometido e podem gerar propaganda negativa. Detectar aqueles
usuários mais ativos e influenciadores de opinião para trabalhar em parceria com a
instituição. Criando assim uma estratégia colaborativa e mais eficiente, que
responde as perguntas feitas por outros usuários em uma pesquisa.
Há uma geração de mantenedores que ainda acreditam que “boas
instalações, bons professores e estrutura curricular adequada” são sinônimos de
qualidade institucional, e que, se bem divulgados, serão percebidos pelo público
como elementos de valor. (COBRA, 2004, p30). O autor ainda complementa citando
que estas informações não são mais consideradas como diferenciais competitivos, e
não são suficientes para influenciar a tomada de decisão de compra.
O marketing digital nos traz novas formas de obter estas informações.
Ferramentas adaptadas ao novo perfil do consumidor, aqueles que assumem novos
papeis dentro do ambiente online.
O PODER DO CONSUMIDOR NO MUNDO TECNOLÓGICO
As tecnologias digitais vêm se tornando cada vez mais presentes em
nossas vidas. Têm impactado na sociedade e na cultura, mudando a forma como
vivemos. Essas tecnologias aumentaram o poder do consumidor por meio das
tecnologias informativas, mobilidade, comunicação ubíqua. Segundo Martha Gabriel
(2010), das várias inovações tecnológicas que nasceram dos anos 70 em diante, a
grande tecnologia que transformou o estado de “estar conectado” para o “ser
conectado” foi a banda larga de internet.

8. 8
“Estar” conectado significa que você eventualmente entra e sai da
internet, como a era das conexões discadas à rede na década de 1990, e ainda hoje
em muitos lugares do Brasil e no mundo. “Ser” conectado significa que parte de você
está na rede – você vive em simbiose com ela. Isso só foi possível devido ao
barateamento da banda larga de internet, que foi o principal catalisador da tão
celebrada participação do usuário na rede, participação essa que se tornou fonte de
seu crescente poder no cenário atual de marketing, permitindo ao consumidor atuar,
escolher, opinar, criar, influenciar e consumir de acordo com sua vontade, afirma a
autora.
Quanto mais as tecnologias digitais participam do dia-a-dia das pessoas,
mais influência essas têm sobre suas ações. O consumidor passa a ser o foco das
ações, com presença ativa em meio às marcas. Conhecido como prosumer, é o
resultado da união dos papéis de produtor e consumidor, ativa e continuamente.
Formam suas próprias comunidades on-line, compartilham informações relacionadas
aos produtos, colaboram na criação e personalização de produtos; fazem comércio,
trocam dicas e influenciam outros consumidores. Dentro dessas redes de
colaboração, é possível encontrar os usuários líderes, que indicam a direção certa
que as empresas devem tomar. Quando as empresas aprenderem a utilizar as ideias
desses usuários ganharão vantagens competitivas que surpreenderão seus
concorrentes. Muitas instituições de ensino são resistentes a esta nova forma de
inovação e participação, pois, possuem uma administração fechada, processos
internos elaborados com muita rigidez.
Dar voz a estes novos consumidores é uma das formas de encontrar
valores extras para sua instituição de ensino, o verdadeiro diferencial de mercado e
assim se destacar entre os concorrentes, com uma estratégia de comunicação que
responda aos questionamentos encontrados nas redes de relacionamento e
discussão.
Hoje, a gama de classificações e análises na internet ganhou vulto e
mudou a maneira de se obter informações. Contudo, ante essa grande mudança o
mais eficiente ainda é o marketing boca a boca. O marketing boca a boca é de
grande valia no processo de propaganda na área educacional, potencializa o
processo de decisão. Por meio destas redes de prosumers, a comunicação torna-se

9. 9
mais pessoal e próxima dos consumidores diferentemente das elaboradas pela
própria instituição.
O marketing boca a boca nada mais é que a opinião daquele que
experimentou o produto e ante essa experiência, e suas expectativas, emite seu
grau de satisfação. Nessa situação o que eminentemente ocorre é que essa opinião
tende a alcançar um público muito pequeno, um amigo, um vizinho ou um
conhecido. A mudança no marketing boca a boca no cenário da cibercultura é que
uma vez postada, tal experiência, por meio de redes de relacionamento,
comunidades virtuais, alcança uma infinidade de interessados. As opiniões ante a
experiência, ou simples expectativa, têm eco e aceitabilidade no ciberespaço,
encontrando receptividade na macroaundiência conectada, que é levada a consultar
e interagir, e assim, é influenciada em sua tomada de decisão.
Segundo Jim Lecinski (2011) a busca por informações na internet após o
estímulo foi denominada como Momento Zero da Verdade, aquele em que o
interessado pesquisa informações no “ciberespaço” pertinentes ao produto ou
serviço que fora impactado. Noutras palavras, o momento zero é aquele em que se
depara com as opiniões de outros consumidores, vindas da experiência pós compra,
e com dúvidas de outros interessados, sob aspectos para os quais inicialmente não
havia dado a devida atenção.
Para as instituições de ensino o Momento Zero da Verdade é aquele no
qual, ante as opiniões colhidas, na rede, decidirá, o responsável pela tomada de
decisão, por aprofundar as buscas em face da mesma instituição, ou se partirá para
a consulta de instituições similares. É no cenário digital que o Momento Zero da
Verdade e o boca a boca digital tem sua maior influência sobre o interessado,
podendo levá-lo efetivamente à visita as instalações da instituição e decidir-se pelo
serviço pesquisado.
Nesse sentido as etapas perpassadas pelo consumidor em questão
podem alimentar o ciberespaço com novas experiências, assim como as que o
levaram decidir pela escolha da instituição de ensino, assim sendo, a opinião desse
consumidor irá balizar a busca de informações no Momento Zero da Verdade de
outros interessados.

10. 10
ANÁLISE DE DADOS
Além da observação livre de como se processam as interações entre usuários e
instituições, se utilizou uma pesquisa online para a coleta de informações desses
participantes. A pesquisa foi divida em dois grupos, sendo o primeiro composto por
adolescentes que estão ingressando ou cursando o ensino médio em instituições
privadas. Já o segundo grupo, composto pelos pais e responsáveis por crianças
matriculadas ou a ingressar no ensino fundamental, até o 9º ano.
RESULTADOS
1. Sob o ponto de vista dos adolescentes
A pesquisa respondida por alunos do ensino básico e médio obteve 31
respondentes, dos quais 25 (80%) são do sexo feminino e apenas 6 (20%) do sexo
masculino. A idade dos respondentes varia entre 15 e 19 anos, sendo que a maior
concentração foi de alunos de 16 e 17 anos, representando, respectivamente, 48% e
32% das respostas obtidas.
A grande maioria dos respondentes (27, ou 87%) afirmou que acessa a
internet todos os dias da semana, o que corrobora com a hipótese de que a geração
de alunos atualmente participa de interações sociais por meio da internet. A menor
frequência que os alunos afirmaram acessar a internet foi de 1 a 3 vezes por
semana, opção respondida por apenas 6,5% dos alunos. e 6,5% correspondem aos
que acessam a internet de 3 a 5 vezes por semana.
O período que os alunos permanecem conectados à internet diariamente
é mais variada, no qual 26% afirmaram navegar de 1 a 2 horas diariamente, 29% por
2 a 5 horas, 19% por mais de 5 horas e 22% disseram ficar conectados o dia inteiro.
Somente 4% dos participantes ficam conectados por 30 minutos ao dia.
Dentre os respondentes, 58% afirmam pesquisar e escolher o colégio em
que vão estudar, 14% afirmam pesquisar sobre os colégios em que desejam
estudar, mas afirmam que a escolha da instituição é feita pelos pais, 9% dizem que
não participam do processo de decisão de escolha da escola na qual estudará e
19% afirmam que são as mães que procuram, pesquisam e escolhem os colégios no
qual ele estudará.

11. 11
Se por um lado, os números apontam para uma interatividade grande
entre os alunos, também apontam para um baixo percentual de alunos que afirmam
procurar informações sobre colégios em que pretendem estudar, antes da escolha
final. Dos alunos entrevistados, 74% afirmaram não pesquisar informações pela
internet, contra apenas 26% que responderam positivamente à questão. Dentre
esses 26% que pesquisam informações, houve um empate entre aqueles que
procuram instituições pelo Google (9%) e aqueles que acessam os sites das próprias
instituições (também 9%). Os demais se dividem em 3% que pesquisam o site “Guia
do Estudante”, 6% que acessa o site “Yahoo Respostas”, 3% acessam o site
“escol.as” e 3% que acessam comunidades sobre educação na internet.
Os alunos também responderam uma questão sobre o que, em seu ponto
de vista, vem a ser o fator mais importante na escolha do colégio onde vai estudar. A
maioria (48%) responderam que o ensino é o fator primordial, 29% disseram que o
importante é a infraestrutura e o ambiente escolar, 26% afirmaram que corpo
docente do colégio é decisivo na escolha, 13% buscam principalmente a informação
sobre a nota da escola no Ministério da Educação (MEC), 13% buscam o
reconhecimento da instituição e, com apenas 1 respondente em cada quesito (3%
em cada item), estão empatados os itens grade curricular, horários, conhecer os
alunos que estudam no colégio escolhido, as regras da escola, a segurança, a
localização, a limpeza e a coordenação do colégio.
Quanto à participação dos alunos em blogs ou comunidades sobre
educação, 87% dos alunos afirmaram não participar de nenhuma das alternativas,
enquanto os 13% restante afirmaram que participam de alguma das alternativas.
Sobre quem identifica a necessidade na área da educação, 35% dos
alunos afirmaram que a iniciativa de procurar um colégio parte de suas mães, 19%
disseram que são os pais em conjunto que tomam essa decisão, com 12% estão às
escolhas realizadas pelo pai ou por outros membros da família, 25% dos alunos
afirmam que são eles mesmos que percebem a necessidade e, com empate de 3%
em cada item, estão os respondentes das alternativas “meus pais e eu” e “meus
responsáveis”.
Sobre quem influencia mais na escolha da escola, 35% afirmam que são
os amigos seus grandes influenciadores, 25% falam que são os pais em conjunto,

12. 12
12% afirmam que são os membros da família ou o pai e 12% afirmam que são
outros familiares que influenciam.
Sobre quem toma a decisão do colégio, 35% afirmam que é a sua mãe
que escolhe a escola, 34% diz que são eles mesmos quem escolhem, 3% afirmam
que é seu pai que escolhe, 22% afirmam que são os pais em conjunto que escolhem
e 6% afirmam que são eles e os pais que escolhem em conjunto.
Na questão sobre quem paga a mensalidade, 32% não pagam
mensalidade por terem bolsas de estudo ou por estudarem em colégios públicos,
25% responderam que são os pais em conjunto que pagam a mensalidade, 16% das
mensalidades são pagas pelas mães, 12% pagas pelos pais e 12% dos próprios
alunos pagam suas mensalidades.
Dos alunos entrevistados, 51% afirmaram que eles mesmos avaliam as
expectativas sobre o colégio, enquanto 25% diz que é sua mãe que faz essa
avaliação e 22% afirmam que essa avaliação é realizada pelos pais em conjunto.
2. Sob o ponto de vista dos pais e responsáveis
A pesquisa realizada com pais e responsáveis obteve um total de 55
respondentes, dos quais 45 (82%) são mulheres e 10 (18%) são homens. Tais
resultados corroboram com a hipótese de que as mães participam mais das
decisões sobre educação em comparação dos pais. As idades dos respondentes
foram variadas, entre 26 e 50 anos. Dentre os respondentes, 62% estão casados,
20% separados, 16% são solteiros e 2% assinalaram a opção “outros”.
Quando questionados sobre a renda mensal familiar, a maioria, 20
respondentes (36,36%) afirmou possuir renda na faixa de R$1.734,00 a R$ 7.745,00
(pertencentes à classe C); seguidos de 14 (25,46%) respondentes que disseram
possuir entre R$0,00 e R$ 1.085,00 (pertencentes à classe E); 11 respondentes
(20%), de R$ 1.086,00 a R$ 1.734,00 (pertencentes à classe D); 6 respondentes
(10,90%), de R$ 7.475,00 a R$ 9.745,00 (pertencentes à classe B) e 4 respondentes
(7,285) com renda familiar acima de R$ 9.745,00 (pertencentes à classe A). Esses
resultados acompanham as pesquisas bibliográficas realizadas, que apontaram para
a ascensão da Classe C, que ultimamente vem procurando garantir melhores
condições na educação de seus filhos.

13. 13
Quanto ao grau de escolaridade, 36% dos pais ou responsáveis
afirmaram possuir ensino superior completo, seguidos de 25% de pós-graduados,
22% de respondentes com o ensino superior incompleto, 13% com o ensino médio
completo e, em empate, 2% com o ensino médio incompleto e 2% assinalaram a
opção outros. Interessante é o fato de a renda média familiar ter relação com a
formação dos pais. Quanto maior a renda mensal, maior tende a ser a formação
escolar dos mesmos. Isto também pode significar que pais com maiores rendas
mensais tendem a se preocupar mais com a escolha de produtos e serviços de
educação.
A maioria dos pais respondentes possui apenas um filho em fase escolar
(56%), seguidos de 35% com dois filhos, 5% com três e 4% com quatro ou mais
filhos em idade escolar. 32% desses filhos estão no ensino fundamental I, 23%
estão no ensino fundamental II, 23% estão na educação infantil, 17% no ensino
médio e 4% no berçário.
Quando o assunto foi a frequência com que esses pais e responsáveis
acessavam a internet, 93% (51 respondentes) disseram acessar a internet todos os
dias da semana, 4% de 3 a 5 dias na semana, 2% de 1 a 3 dias por semana e 2%
assinalaram a opção outros. 33% afirmaram navegar de 1 a 2 horas por dia, 27%
fica conectado o dia todo, 18% de 2 a 5 horas, 16% por mais de 5 horas, 5%
disseram permanecer conectados por apenas 30 minutos por dia. Tais resultados
apontam para uma mudança no comportamento dos pais, que caminham para uma
vida mais conectada, digital.
Empatados, 30% dos respondentes afirmaram acessar a internet via
notebook e 30% através do smartphone. 23% acessam a internet pelo computador
pessoal (desktop), 15% por tablets e 2% assinalaram a alternativa “outros”.
Sobre o que fazem na internet, os respondentes puderam assinalar mais
de uma alternativa. 13% afirmaram que acessam a rede social Facebook, 12% leem
e escreve e-mails, 10% assiste vídeos no YouTube, 10% pesquisa informações
sobre produtos e serviços, 9% pagam contas, 8% comparam preços pela internet,
8% buscam opiniões sobre produtos e serviços, 6% leem notícias em blogs
específicos, 4% publica textos ou fotos de autoria própria na internet e 2% assinalou
a alternativa “outros”. Esses resultados surpreendem pois, apesar da grande maioria
dos pais estarem ativamente conectados à internet, alguns por várias horas ou até

14. 14
pelo dia todo, apenas 10% afirmaram pesquisar informações sobre produtos e
serviços de maneira online.
Quando questionados sobre a participação em grupos ou comunidades
online de discussões, 53% dos pais afirmaram que sim, participam e os demais 47%
afirmaram que não. Sobre se realizam pesquisas para escolha de produtos e
serviços de educação, 78% dos pais ou responsáveis respondentes afirmaram que
sim, realizam pesquisas e os 22% restantes afirmaram negativamente. Os sites
consultados para obter informações sobre produtos e serviços de educação foram
listados de forma livre. Foram citados pelos pais: Reclame Aqui; Google; MEC; UOL;
Instituto Nacional de Estudos e Pesquisas (INEP); Portal Positivo; Revista Escola;
UOL Educação e os sites das próprias instituições de ensino.
Dos respondentes, 91% afirmaram não possuir algum blog ou
comunidade onde publica textos ou assuntos relacionados à educação, contra 9%
que não os possuem. A partir deste dado, pode-se inferir que os pais respondentes
participam em maioria de algum grupo de discussão ou comunidade online sobre
educação, todavia não são gestores ou proprietários dos mesmos.
Contudo, os estudos apontam para um novo perfil de pais e responsáveis
dentro do processo de avaliação de alternativas e decisão de compra de produtos e
serviços de educação, muitos deles do sexo feminino e pertencentes à classe C.
CONCLUSÃO
Um dos objetivos do estudo foi identificar quem são os responsáveis pela
escolha da instituição de ensino, como se forma o processo de decisão, quais os
fatores são considerados como influenciadores e as comunidades virtuais onde se
buscam as referencias que auxiliarão na tomada de decisão.
No estudo netnográfico em questão, identificou-se que as mulheres têm
maior participação no processo de busca por informações, bem como na tomada de
decisão. Além de serem, em número, muito mais participativas, elas também estão à
frente das comunidades e grupos de discussão, sendo responsáveis pelo
gerenciamento e pela moderação do conteúdo e das informações existentes nas
comunidades acompanhadas.

15. 15
Verificou-se que, em se tratando do ensino fundamental, a decisão pela
instituição de ensino é exclusiva dos pais ou responsáveis. Já para o segundo ciclo
de ensino, que compreende o ensino médio, os jovens têm maior influência na
escolha, muitas vezes responsáveis por pesquisar e apresentar opções aos seus
responsáveis, que tomam a decisão em comum acordo após analisarem as
informações e impressões trazidas pelo adolescente.
O setor educacional privado vem aumentando sua participação no
ciberespaço, no intuito de adaptar-se a esse novo cenário de mercado onde o
processo de decisão não mais recai exclusivamente sobre os pais e responsáveis,
passando também a ser influenciado pelos jovens. Nesse sentido a comunicação
deve visar atingir não somente os pais como também o jovem influenciador.
Não só o marketing tem de buscar impactar pais, responsáveis e jovens,
bem como buscar uma comunicação que atinja diferentes camadas sociais. A classe
C é uma grande aposta para as instituições de ensino privado, pois atualmente tem
participação relevante em vários setores do mercado. Aprofundar o estudo e
acompanhamento com foco nesse perfil apresenta-se como grande diferencial.
Convém buscar uma comunicação mais direta e distinta entre os diferentes perfis
sociais, pois atualmente as instituições trabalham uma comunicação única e
indistinta, o que necessariamente não reflete os valores buscados por toda a gama
de interessados.
A maior parte das instituições de ensino privado não consegue um
posicionamento diferenciado que as destaque dentre a concorrência. As estratégias
de comunicação utilizadas, muitas das vezes, não alcançam o público-alvo
desejado, sendo feitas com uma única linguagem para todos os perfis de
consumidores. Constatou-se que as percepções de interesses e valores atualmente
são muito mais heterogêneas e evidentes entre jovens e adultos independentemente
da classe social.
Em face dos estudos realizados, fica claro que o processo de decisão não
é mais exclusivo aos pais e responsáveis, passando também a participar desse
processo os jovens. Nota-se que todos eles estão cada vez mais exigentes e
participativos, pesquisando informações relacionadas a produtos e serviços de seus
interesses.

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Cabe às instituições de ensino privado buscar ferramentas que aumentem
sua participação no ciberespaço, de forma a identificar quem são os indivíduos e
quais são suas reais expectativas. A comunicação deve tornar-se mais direta e clara,
buscando atender as expectativas de seu público.
Por fim, conclui-se que o investimento em estratégias de marketing digital
com o objetivo de escutar a macroaudiência é imprescindível no cenário atual, a fim
de fomentar novas formas de incrementar sua comunicação com o público-alvo,
destacando-se assim da concorrência.

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