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Modelos de reporting SEO - Centrados en Keyword y Landings

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Charla impartida por Iñaki Huerta en el eShow Barcelona 2013 en el marco del Clinic SEO. Modelos de Reporting en SEO: De una visión centrada en el buscador y las keywords a una visión más práctica, y más cercana al negocio real de las webs: centrada en las landings.

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Modelos de reporting SEO - Centrados en Keyword y Landings

  1. 1. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Modelos de Reporting SEO: Keywords y Landings Iñaki Huerta
  2. 2. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 ¿Quién Soy? Iñaki Huerta Consultor independiente de Marketing Online Especialista en SEO y Analítica Web blog.ikhuerta.com @ikhuerta linkedin.com/in/inakihuerta
  3. 3. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 “SEO is different” Es el único canal de marketing online que nada a contracorriente. SEM/PPC Emaling Afiliados SEO Redes Sociales …
  4. 4. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Reporting SEO vs Otras disciplinas En todos los canales de captación de tráfico el reporting viene perfectamente definido por el propio canal y sus herramientas: ROI
  5. 5. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Reporting SEO vs Otras disciplinas En SEO: Inversión Acción: Ajustes On Page, Alta y ajustes en servicios de Google, Contenidos, Linking, ? Menciones, Testing. Resultados: Posiciones, visitas, conversiones, autoridad, links recibidos, etc. Beneficio ROI
  6. 6. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 El reporting SEO actualmente es LO QUE LE DE LA GANA AL SEO DE TURNO. “La campaña va bien porque… … el pagerank ha aumentado” … la autoridad en SEOMoz ha aumentado” … estamos los primeros para la keyword modelo5853” … estamos siempre en mejor posición que la competencia” … las visitas son un 5% mejores que la semana pasada” … analytics dice que tenemos más conversiones orgánicas”
  7. 7. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 El problema viene de lejos El SEO cubre ya muchos perfiles, pero nació de perfiles técnicos más lejanos al negocio… El buscador El Negocio Siempre miramos al buscador. Nos centramos en entender cada detalle, perdiendo la perspectiva sobre el negocio. SEO
  8. 8. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 ¿y por qué es un problema mirar al buscador? Érase una vez una agencia de SEM (PPC) que pidió a sus empleados que justificasen su actividad durante el último año… Mario conoce El reporting de Adwords de Mario a su mejor las jefe: herramientas “He dividido las campañas en 20 grupos por significados. He añadido 1,5 millones de keywords nuevas, y casi 10k en negativas. He redactado 2k Yo voy a ascender anuncios en rotaciones continuas por series de 4 y este año :) finalmente he conseguido 3 Millones de visitas”. María está El reporting de Adwords de María a su orientada al jefe: negocio “El beneficio directo de este año ha aumentado un 30%”
  9. 9. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Un poco de autocrítica… Muchas veces… Tenemos problemas al justificar la actividad • Nuestros datos no se SEO ante el “jefe” entienden. o el “cliente”. • No se parecen a los de otros canales. • No van alineados al negocio • Entran demasiado en detalles técnicos Para los clientes… Somos los “frikis” del marketing online. SEO
  10. 10. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Nos parecemos demasiado a este tío… Es un “crack”: - Es el que más sabe de lo suyo. - Incluso sabe mucho de otros canales y especialidades - Puede decirle a expertos en muchas materias cómo mejorar su trabajo. Pero vive desconectado de la realidad: - Trabaja en lo que quiere, sin dar explicaciones. - Critica el trabajo de los demás - Cuesta mucho entender sus explicaciones Sheldon Cooper SEO
  11. 11. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Y haríamos un mejor trabajo pareciéndonos a este otro… Parece “menos crack”: - No constata constantemente lo mucho que sabe. - Sus grandes esfuerzos y trabajo detallado pasan más desapercibidos. Pero vive en la tierra: - Se comunica mejor. - Se fija en lo que les interesa a los demás y en cómo ser útil. Leonard Hofstadter - Simplifica sus explicaciones al entendimiento de su entorno. SEO
  12. 12. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 ¿Y quién tiene más éxito? Trabajamos para conseguir un resultado, no para ser los que más saben de Google. Deberíamos mirar más en pro del resultado deseado: que nuestro trabajo sea útil y se entienda. SEO
  13. 13. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Muchos han caminado en este sentido pero, de momento, seguimos mirando primero al buscador… Primero observamos La Y luego añadimos el el buscador Keyword negocio El buscador El Negocio SEO
  14. 14. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 El modelo de Reporting basado en Keywords Primero observamos el Y luego añadimos el buscador negocio La Keyword buscada Beneficios € SERP : Organic + Universal Conversiones Ranking Calidad de las visitas Click Through Rate Visitas Recibidas Entradas en la web El buscador La web
  15. 15. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 El problema de centrarte en el buscador y las keywords A Google no le gustan los SEOs, no quiere que nos aprovechemos de él… Un pobre e inocente SEO
  16. 16. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 PROBLEMA 1: Se realizan constantes esfuerzos dedicados a eliminar “nuestra” ventaja sobre otras webs que no hacen SEO… ?
  17. 17. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 PROBLEMA 2: Pero también va volviéndose más y más complejo… Contexto del Usuario: Calidad de los dominios Ajustes por novedadKEYWORD Geo, Dispositivo, búsquedas y y de las páginas o historia acciones anteriores del usuario Universal Search: Otros Internacionalización: servicios de google Idiomas y países añadidos
  18. 18. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Los resultados de una búsqueda no son los mismos… • De una keyword a otra… • De un dominio de Google a otro… • De un tipo de dispositivo a otro… • De un usuario a otro… • De una hora o día a otro… • De un idioma a otro… • De una ciudad o país a otro…
  19. 19. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 PROBLEMA 3: El efecto (not provided) Lanzado el 18 de Octubre de 2011 Esconde la keyword desde Google para usuarios “logados” Not Provided es ya “la keyword más usada” en casi todas las webs notprovidedcount.com
  20. 20. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 El efecto (not provided) Dependiendo de la temática de la web supone ya del 15% al 75% del tráfico SEO. Los usuarios con cuenta en Google y sin son tipos distintos. Por lo que las keywords no se ven afectadas linealmente en el mismo porcentaje. En definitiva, la extrapolación directa no sirve de nada…
  21. 21. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 ¿Qué hace la gente? Web con un 30% de (not provided) Entradas por la keyword “mi keyword” = 10.000/día 10.000 x 100 = 14.285 entradas / día (100-30) Pero esto dista muchísimo de la realidad
  22. 22. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Este modelo no es válido: Los datos se pervierten en cada paso Primero observamos el Y luego añadimos el buscador negocio La Keyword buscada Beneficios € SERP : Organic + Universal Conversiones Ranking Calidad de las visitas Click Through Rate Visitas Recibidas Entradas en la web El buscador La web
  23. 23. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Este modelo no es válido: Los datos se pervierten en cada paso Primero observamos el Y luego añadimos el buscador negocio Para cada keyword el SERP es variable, no sabemos realmente qué ven nuestros usuarios. La Keyword buscada Beneficios € SERP : Organic + Universal Conversiones Ranking Calidad de las visitas Click Through Rate Visitas Recibidas Entradas en la web El buscador La web
  24. 24. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Este modelo no es válido: Los datos se pervierten en cada paso Primero observamos el Y luego añadimos el buscador negocio Las posiciones son distintas para cada usuario: Experiencias La Keyword buscada previas, Universal, GEO, Testing Beneficios € SERP : Organic + Universal Y son sobretodo distintas a las capturadas por software Conversiones Ranking Además mucho software está despareciendo Calidad de las visitas Click Through Rate Visitas Recibidas Entradas en la web El buscador La web
  25. 25. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Este modelo no es válido: Los datos se pervierten en cada paso Primero observamos el Y luego añadimos el buscador negocio La Keyword buscada Beneficios € Con los cambios constantes de diseño de página, el acceso SERP : Organic + Universal Conversiones multidispositvo y las variaciones en Universal los CTR ahora son totalmente desconocidos. Ranking Calidad de las visitas Click Through Rate Visitas Recibidas Entradas en la web El buscador La web
  26. 26. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Este modelo no es válido: Los datos se pervierten en cada paso Primero observamos el Y luego añadimos el buscador negocio La Keyword buscada Beneficios € Y ni siquiera sabemos exactamente cuantas visitas recibimos desde clicks en keywords concretas SERP : Organic + Universal Conversiones Ranking Calidad de las visitas Click Through Rate Visitas Recibidas Entradas en la web El buscador La web
  27. 27. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Empecemos a mirar hacia otro lado Luego hacia el buscador Y hacia el negocio El buscador La visita El Negocio del Usuario SEO
  28. 28. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 La medición actualmente la hacemos por sesiones de usuario Es en la entrada cuando se recoge: - La keyword o el (not provided) - La campaña de adwords - Las variables globales de la visita - Etc. Entrada desde el buscador Primera Otras ConversiónLa página a la que llega el página páginas a objetivosusuario la llamamos vista vistas de negocio“página de aterrizaje” o“LandingPage”
  29. 29. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 El modelo de Reporting basado en Landings Hacia el buscador Hacia el negocio La Keyword buscada Beneficios € SERP : Organic + Universal Conversiones Ranking Calidad de las visitas Click Through Rate Visitas Recibidas Entradas en la web El buscador La web
  30. 30. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Pero… ¡¡¡Tenemos los mismos problemas!!! Hacia el Buscador Sí, La Keyword buscada Beneficios € Pero solo los tenemos en la mitad SERP : Organic + Universal de los indicadores. Conversiones Ranking Todo el negociode las visitas Calidad lo conocemos perfectamente Click Through Rate Visitas Recibidas Y al tomar el camino en sentido Entradas contrario algunos indicadores se en la web hacen más sencillos La web
  31. 31. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Este es un típico (y muy básico) Reporting SEO a un cliente Página del Keyword Posición Visitas % Rebote Conversiones Resultado KW 1 1º /home 22K 30% 213 KW 2 3º Falso /seccion-1 Falso 11K Falso 27% Falso 120 Falso SERPs no KW 3 Las 2º /ficha-3 15K 15% 132 fijos y no ¿y el Not ¿y el Not ¿y el Not posiciones tienen solo Provided? Provided? Provided? no son fijas KW 4 5º un/ficha-25 resultado 5K 56% 45
  32. 32. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Este es otro modelo (apenas usado), mucho más fiel a la realidad Posición Keyword Landing Kw exactas de entrada Visitas Rebotes Conversiones Media Potenciada Not provided (28%) kw5 /home 1,6º Kw1 (18%), Kw6 (11%), 22K 30% 213 kw7 (8%), etc. Not provided (26%) kw8 /seccion-1 2,9º Kw2 (12%), Kw9 (10%), Directo 11K Directo 27% Directo 120 Directo ??? ??? kw10Exactoetc. y (8%), y Exacto y Exacto y Exacto Not provided (52%) kw11 /ficha-3 2,1º Kw3 Estos datos (8%), 15K 15% 132 Podemos sacar estos datos directamente de Google Kw12 (6%),, etc. tenemos que Analytics o muchas otras herramientas de medición conseguirlos Not provided (43%) kw13 /ficha-25 5,0º Kw4 5K 56% 45 (28%), etc.
  33. 33. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Datos directos asociados a Landings en Google Analytics No queremos dejar de ver las Keywords, solo pasarlas a un segundo nivel. El (not provided) pasa a ser un indicador, no un problema
  34. 34. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 ¿De donde sacamos la posición media? Si aceptamos que la posición tomada en un one-shot no es realista tenemos dos opciones: 1) Tomarla del buscador, pero mejorando el sistema. • Mediciones constantes de rankings y medias. o ¿Sobre la keyword potenciada o sobre todas? • Sea como sea la búsqueda personalizada nunca la tendremos en cuenta. 2) Tomarla directamente de la landing. • Añadiendo información a la WAT que usemos (G.A., etc.)
  35. 35. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Añadiendo la Posición Media a Google Analytics 1. Recuperamos el valor “cd” en el referrer de la búsqueda en google (cuando existe). 2. Y sacamos la media en el período para la Landing.
  36. 36. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Añadiéndola a Google Analytics Sistema “Bryan Casson”: Filtros avanzados http://www.seomoz.org/blog/show-keyword-position-using-filters-and-advanced- segments Sistema “Paula Sánchez”: Filtros diferenciando por tipo de resultado http://www.webanalyticsdata.com/2013/01/filtro-avanzado-de-seo-en- google-analytics/ Este, al trabajar con eventos nos da la media Sistema “Justin Cutroni”: directamente en G.A. Código extra para lanzar eventos http://cutroni.com/blog/2013/01/14/a-new-method-to-track-keyword- ranking-using-google-analytics/
  37. 37. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 ¿De dónde sacamos y qué representa la keyword potenciada? El concepto puede resultar chocante para alguien acostumbrado a observar keywords por separado, pero esto es más por costumbre que por lógica. Lo que buscamos medir es el resultado de nuestros esfuerzos SEO reales en la página: 1. Hemos elegido una página. 2. Le hemos asignado una keyword y la hemos optimizado en onPage y offPage para que se posicione. 3. Finalmente hemos obtenido un resultado. Por lo tanto medimos el resultado de nuestra keyword potenciada, que engloba las entradas por todas las distintas keywords exactas por las que entran los usuarios.
  38. 38. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Separar la keyword a la que dedicamos el esfuerzo de las exactas que buscan los usuarios no es algo nuevo… La KW potenciada en SEO: Kw de entrada 1 Kw Kw de entrada 2 Landing Potenciada Kw de entrada 3 … La KW pujada en Adwords: Consulta de búsqueda 1 Consulta de búsqueda 2 Anuncio Keyword Consulta de búsqueda 3 …
  39. 39. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 La KW potenciada en SEO: El problema es que ese dato no existe a día de hoy en ningún lado. Hay que añadirlo. 1. Ligando de forma externa en el reporting “landing y Keyword” Válido solo si tienes un sistema de reporting propio. 2. Usando los titles de página como valor de la keyword potenciada El problema viene al querer ver solo titles de landings. 3. Añadiendo la información a nuestra WAT (Google Analytics, etc.) Más costoso pero resulta la mejor opción.
  40. 40. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 La KW potenciada en SEO: El problema es que ese dato no existe a día de hoy en ningún lado. Hay que añadirlo. las Landings Funciones a añadir para controlar con variables para Código Analytics Landings
  41. 41. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Nuestro informe desde las landings es posible y resulta más realista y orientado a negocio… Posición Keyword Landing Kw exactas de entrada Visitas Rebotes Conversiones Media Potenciada Not provided (28%) kw5 /home 1,6º Kw1 (18%), Kw6 (11%), 22K 30% 213 kw7 (8%), etc. Not provided (26%) kw8 /seccion-1 2,9º Kw2 (12%), Kw9 (10%), 11K 27% 120 kw10 (8%), etc. Not provided (52%) kw11 /ficha-3 2,1º Kw3 (8%), 15K 15% 132 Kw12 (6%),, etc. Not provided (43%) kw13 /ficha-25 5,0º Kw4 5K 56% 45 (28%), etc.
  42. 42. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 En conclusión Al hacer nuestro reporting: 1. Debemos empezar a hablar de las páginas de entrada como centro del SEO… … y de las keywords como detalles individuales: incontrolables y en muchos casos simplemente anecdóticos. 2. Centrémonos en nuestro trabajo: En las keywords que potenciamos y en las páginas en las que lo hacemos… … dejando a otro nivel (pero sin dejar de ver) todos los detalles que nos desvían de nuestros objetivos Las cosas deberían ser lo más simples posible, pero no más simples. Albert Einstein
  43. 43. Modelos de Reporting SEO: Centrados en Keywords y Landings eShow Clinic SEO 2013 Muchas gracias… ¿Alguna pregunta?

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