User web analytics: Un mundo de Funnels (eShow BCN 2015) "Un Mundo de Funnels" una chalra dentro del User Web Analytics: Welcome to the funnel en la sentar las bases sobre lo que son los Funnels, qué es lo que buscamos al trabajar con ellos y una gran variedad de tipos de Funnels que podemos construir adaptando distintos sistemas y perspectivas. Funnels de URL's, de Acciones, de estados, de afinidades, de productos y de procesos de decisión de compra explicados uno a uno y con unos cuantos tips de regalo.

1. Iñaki Huerta
@ikhuerta
Un Mundo de Funnels

2. Soy Iñaki Huerta
Consultor de Analítica web y SEO
Iñaki Huerta - @ikhuerta
¡Hola a todos! … El de los megaposts en blog.ikhuerta.com
… el de @ikhuerta en twitter
… el del landingcentrismo
… el de los hacks para medir cosas nuevas
… el que más sabe de las tripas de Google
Analytics en el mundo mundial…. (o no)

3. Iñaki Huerta - @ikhuerta¿Qué es un Funnel?

4. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Os presento al
Funnel / Embudo:
Probablemente,
el informe más famoso del mundo…

5. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Un embudo,
1. Una representación
2. De una serie de pasos consecutivos
3. Que se deben cumplir para alcanzar un objetivo medido

6. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Vuestro funnel de hoy…
Objetivo: ”participar en las ponencias del User Web Analytics”
Llegar al
recinto
del
eShow
Conseguir la
acreditación
en la puerta
Encontrar el
Auditorio 3
Y sentarse a
participar

7. Iñaki Huerta - @ikhuerta
¿Por qué los Funnels nos enamoran?
“Nadie puede dedicarse al Marketing Online y
no estar totalmente enamorado de los embudos”
• Son fáciles de entender
• Son muy directos en sus datos
• Y nos hablan de nuestro negocio ($$$)

8. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Son muy bonitos… pero ¿para qué queremos tener Funnels?

9. Iñaki Huerta - @ikhuerta
¿Embudo o Colador?

10. Iñaki Huerta - @ikhuerta
ENTRADA
PASO X
OBJETIVO

11. Iñaki Huerta - @ikhuerta
ENTRADA
PASO X
OBJETIVO
Este no es el motivo
por el cual
necesitamos un
embudo…

12. Iñaki Huerta - @ikhuerta
ENTRADA
PASO X
OBJETIVO
Y simplemente
conocer las caidas, no
nos sirve de mucho

13. Iñaki Huerta - @ikhuerta
“Un embudo nos tiene que ayudar a no perder recursos en el camino
redirigiéndolos hacia donde realmente queremos llevarlos”
Instrucciones

14. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Los Funnels son sólo un gráfico…
y además no de los más eficientes.
• Poca información representada
• Nada de contexto
• Mucho espacio ocupado

15. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Lo importante no es el Funnel, sino los pasos que lo conforman

16. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Anatomía de un Paso
Debe….
• Tener relevancia directa con la acción u objetivo medidos
• Ser parte de un Flujo Líneal Único.
• Representar una decisión o acción

17. Iñaki Huerta - @ikhuerta
La venta
(el Objetivo)
Visitar la home
Leer el Quienes Somos
Ver un producto Dejar un comentario Usar el Buscador
Compartir en redes
sociales
Añadir a Carrito
Rellenar el Form de
datos de envío
Poner el núm de
tarjeta de credito
Leer sobre un
producto en el blog
La pregunta es:
¿Qué es relación DIRECTA?
1- Relevancia Directa

18. Iñaki Huerta - @ikhuerta
La venta
(el Objetivo)
Visitar la home
Leer el Quienes Somos
Ver un producto Dejar un comentario Usar el Buscador
Compartir en redes
sociales
Añadir a Carrito
Rellenar el Form de
datos de envío
Poner el núm de
tarjeta de credito
Leer sobre un
producto en el blog
No buscamos elementos que “pueden afectar”
sino los que siempre tienen correlación
1- Relevancia Directa

19. Iñaki Huerta - @ikhuerta
La venta
(el Objetivo)
Formulario
compra
Carrito
Ver producto
Listado
Categorías
Home Page
Quienes Somos
2- Flujo lineal único

20. Iñaki Huerta - @ikhuerta
La venta
(el Objetivo)
Formulario
compra
Carrito
Ver producto
Listado
Categorías
Home Page
Quienes Somos
2- Flujo lineal único

21. Iñaki Huerta - @ikhuerta
La venta
(el Objetivo)
Formulario
compra
Carrito
Ver producto
Listado
Categorías
Home Page
Quienes Somos
Aquellos elementos que no permiten seguir un flujo único
no forman parte del funnel
2- Flujo lineal único

22. Iñaki Huerta - @ikhuerta
La venta
(el Objetivo)
Formulario
compra
Carrito
Ver producto
Listado
Categorías
Visita de
Calidad
Quienes
Somos
Pero todo esquema puede cambiarse
para adaptarse a nuestras necesidades
Home Page
Otras Páginas
2- Flujo lineal único

23. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Paso 1
de Compra
Click en empezar
la compra
Click en Añadir A
Carrito
Ver Producto Añadido a
Carrito
3- Representar acción o decisión

24. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Paso 1
de Compra
Click en empezar
la compra
Click en Añadir A
Carrito
Ver Producto Añadido a
Carrito
Sólo hay una decisión Sólo hay una decisión
3- Representar acción o decisión

25. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Paso 1
de Compra
Ver Producto
En Analítica web actuamos sobre las decisiones del usuario
y no tanto sobre aspectos técnicos de la web
Añadido a
Carrito
3- Representar acción o decisión

26. Iñaki Huerta - @ikhuerta
De los pasos, nos interesa analizar las decisiones para darlos
(y más aún para no darlos)

27. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Llegar al
recinto
del
eShow
Conseguir la
acreditación
en la puerta
Encontrar el
Auditorio 3
Y sentarse a
participar
¿Por qué hay gente
que no ha podido
conseguir
acreditación?
¿Por qué no nos
han encontrado?
¿Y por qué alguno
no se ha sentado?

28. Iñaki Huerta - @ikhuerta
WHY?
WHAT?
WHO?
En analítica, para saber el
porqué pasamos por…
el Quien
y el Qué
Datos demográficos, dispositivos, canales
de captación, navegadores, Id’s de Usuario,
etc…
Landing Pages, Clicks y objetivos previos,
uso de recursos de la web, etc.

29. Iñaki Huerta - @ikhuerta
WHO
¿Quién es?
Analytics se basa
en la tecnología
para adivinar quien
es el usuario
WHAT
¿Qué hace?
Gran parte de
analytics se dedica
a analizar qué hace
el usuario
WHY
¿Por Qué lo
hace?
Debemos deducir a
partir del resto de
datos pero ninguna
herramienta nos va
a decir esto por si
sola
Dentro de Google Analytics

30. Iñaki Huerta - @ikhuerta
A
Acquisition
Adquisición
Análisis sobre
cómo has
captado a tus
usuarios
B
Behaviour
Comportamiento
Análisis sobre
qué hacen tus
visitas cuando
están en tu site
C
Conversion
Conversión
Análisis sobre
cómo
convierten a tus
objetivos de
negocio
A
B
C
Línea Temporal de la visita
Public
Público
Datos
automáticos
que surgen de
la conexión del
usuario

31. Iñaki Huerta - @ikhuerta
A
Acquisition
Adquisición
Análisis sobre
cómo has
captado a tus
usuarios
B
Behaviour
Comportamiento
Análisis sobre
qué hacen tus
visitas cuando
están en tu site
C
Conversion
Conversión
Análisis sobre
cómo
convierten a tus
objetivos de
negocio
A
B
C
Línea Temporal de la visita
Public
Público
Datos
automáticos
que surgen de
la conexión del
usuario
WHO WHAT

32. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Y no olvidemos que no solo existe el cuantivativo
Encuestas, mapas de clicks y scroll y grabaciones de sesiones son herramientas
ideales para analizar nuestros pasos.

33. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Y no olvidemos que no solo existe el cuantivativo
Encuestas, mapas de clicks y scroll y grabaciones de sesiones son herramientas
ideales para analizar nuestros pasos.
Pero piensa en una herramienta que te permita
segmentar los datos para poder llegar al por qué…

34. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Vamos a entrar en “Un Mundo de Funnels”…

35. Iñaki Huerta - @ikhuerta
La analítica web es limitada…
Partimos de
Información
Técnica
La transformamos
en informes
comprensibles
Y extraemos
conocimiento

36. Iñaki Huerta - @ikhuerta
La analítica web es limitada…
Partimos de
Información
Técnica
La transformamos
en informes
comprensibles
Y extraemos
conocimiento
Y en este proceso, el sector va mejorando
y haciéndose cada vez más útil

37. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Funnels de URL’s (los más básicos)
Totalmente en el lado técnico.
Se aprovechan URL’s
Para medir si el usuario pasó por ellas
Paso 1 del Objetivo
Paso 2 del Objetivo
Paso 3 del Objetivo
Objetivo Cumplido

38. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Funnels de URL’s
Este informe no sirve para trabajar el
embudo…
ENTRADA
PASO X
OBJETIVO

39. ¿¿¿???
Iñaki Huerta - @ikhuerta
Funnels de URL’s
Este informe no sirve para trabajar el
embudo…
ENTRADA
PASO X
OBJETIVO
WHY?
WHAT?
WHO?

40. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Midámoslos con Objetivos separados
1) Crea cada paso como un
objetivo de GA.

41. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Midámoslos con Objetivos separados
2) Conviértelos con un informe personalizado en un embudo horizontal
segmentable

42. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Midámoslos con Objetivos separados
2) Conviértelos con un informe personalizado en un embudo horizontal
segmentable

43. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Midámoslos con Objetivos separados
Las posibilidades de análisis se amplian exponencialmente

44. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Funnels de Acciones
Aún en el lado técnico.
Se aprovechan
URL’s
+ Acciones del usuario medidas con JS
Paso 1: URL
Paso 2: Click Botón “Siguiente”
Paso 3: Selección Pago
Objetivo Cumplido

45. Iñaki Huerta - @ikhuerta
El “truco”: Crear URLs virtuales
Prácticamente todas las herramientas de analítica permiten crear páginas
vistas a partir de eventos en la web.
SIGUIENTE >
Clic
Y todo seguirá siendo como antes…

46. Iñaki Huerta - @ikhuerta
URL: Vio formulario
Evento: Empezó a rellenarlo
Evento: Datos críticos
URL: Enviado
Podemos medir formularios como embudos…

47. Iñaki Huerta - @ikhuerta
URL: Vio el post
Evento: Scroll, empezó a leer
Evento: Terminó de leer
Evento:ShareSocial
O lecturas de posts…

48. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Funnels por etapas de la visita
Pensando más en el proceso completo
que en URL’s exactas.
Se realizan agrupaciones de URLs
para medir el paso.
Visitas
Vieron Producto
Intención de Compra
Datos completos
Compra

49. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Funnels
por etapas
Es Esencial:
1. Una buena
definición
previa
2. Y mucho
control de las
expresiones
regulares

50. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Funnels de producto
Posibles gracias al módulo de
ecommerce Mejorado.
Implementación medianamente costosa
pero gran detalle de resultados
Impresiones
Clicks
Añadidos a Carrito
Pasos de compra
Compras
Para cada producto

51. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Impresión
Click
Visualización
Añadido a Carrito
Rectificaciones Carrito
n Pasos de Compra
Compra
Rectificaciones Compra
El usuario, ve el producto en distintos listados…
Puede hacer clic en alguno que le guste
Con clic o sin él puede visualizarlo
Si piensa en comprarlo lo añadirá a su carrito
Puede añadir o restar items del carrito
Entra en el proceso de compra y a indicar sus
datos
Finalmente, lo paga
Y si algo ha ido mal, podría luego querer
devolverlo

52. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Funnels de producto

53. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Funnels por nivel de afinidad
Medimos lo cercanos que son los
usuarios a alguno de los interéses
que deseamos que tengan…
Más Abstractos, Más complejos de medir
Buscamos llevar la UX al terreno de los
Funnels
Visitas
Navegaron por el site
Vieron el Quienes Somos
Se suscribieron
Contactaron
Afinidad a la marca

54. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Visitas
Entraron en Sección Servicios
Leyeron 1 servicio
Leyeron 3 Servicios
Contactaron
Afinidad a Servicios
Visitas
No-Rebotes
Leyeron 1 Post
Leyeron 3 Posts
Comentaron
Afinidad al contenido

55. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Vía directa:
Creamos un segmento para cada paso del Funnel y vamos exportando y
montando el informe en otro sistema fuera de GA.

56. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Vía directa:

57. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Vía Técnica:
Creamos un código JS que incluya como dimensión personalizada el nivel del
funnel alcanzado.

58. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Vía Técnica:

59. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Funnels de decisión de compra
Trabajan a nivel de usuario viendo como
van cambiando sus orígenes visita tras
visita para conseguir la venta.
Complejos de extraer
No son exactos pero muy ilustrativos
Presentación
Maduración
Decisión

60. Iñaki Huerta - @ikhuerta
La teoría nos dice que…
Presentación
Maduración
Decisión
Social Media
Branding
Display
SEM
SEO
Afiliados
Email Marketing

61. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Pero no deberíamos fiarnos tanto de “internet”…
1) De los “Embudos Multicanal” extraemos
- Conversiones asignadas por Analytics  Ultimo click Indirecto
- Presentaciones de la marca  Primera Interacción
- Conversiones asistidas

62. Iñaki Huerta - @ikhuerta
Pero no deberíamos fiarnos tanto de “internet”…
2) Con esos valores calculamos para cada canal sus indicadores:
- Presentaciones de la conversión = Primera Interacción
- Maduraciones de la conversión = Conversiones asistidas – de Primera interacción
- Decisiones de conversión = Ultimo Click indirecto

63. Iñaki Huerta - @ikhuerta

64. Iñaki Huerta - @ikhuerta

65. Iñaki Huerta - @ikhuerta
4 Links (a mi blog) donde ver cómo crear estos funnels en detalle:
• Trabajar con Funnels de URLs o Acciones:
http://blog.ikhuerta.com/analisis-avanzado-de-embudos-de-conversion
• Empezar a usar el Ecommerce Mejorado de Google Analytics:
http://blog.ikhuerta.com/como-empezar-a-usar-el-nuevo-ecommerce-mejorado-de-google-analytics
• Crear con Javascript Funnels de afinidad (o comportamiento):
http://blog.ikhuerta.com/analisis-de-perfiles-de-comportamiento-con-google-analytics
• Trabajar con modelos de atribución y el funnel de decisión:
http://blog.ikhuerta.com/como-analizar-conversiones-y-canales-a-nivel-de-usuario-unico

66. Iñaki Huerta - @ikhuerta
¡Muchas gracias por vuestro tiempo!
¿Preguntas?

67. Iñaki Huerta - @ikhuerta
¡Muchísimas gracias por vuestro tiempo!

68. Iñaki Huerta
@ikhuerta
blog.ikhuerta.com