Innovatieacademie bij Voka Leuven

1. Ken ik mijn klanten echt?
Remco Lenstra

2. Sessie 1
ken ik mijn klanten écht?
Sessie 2
hoe ervaren mijn klanten mijn huidig dienstenaanbod?
Sessie 3
Nieuwe en verbeterde diensten ontwerpen
Sessie 4
pas je processen en systemen aan om je uniek
dienstenaanbod waar te maken
Sessie 5
genereer inkomen met je nieuwe dienst

3. Vlaamse kenniscentrum
voor
design
in
innovatie

4. Wat is service design?
agenda

5. Wat is service design?
Waarom service design?
agenda

6. Wat is service design?
Waarom service design?
Wie zijn uw belangrijkste stakeholders?
agenda

7. Wat is service design?
Waarom service design?
Wie zijn uw belangrijkste stakeholders?
Personas
agenda

8. Wie is wie?

14. Voorstellen?

15. Wie is wie?

16. Wat is service design?

17. Wat is design?

18. Design is…
dingen
vormgeven
een proces
gedrag
veranderen
antwoorden vinden op
complexe vragen
praktische problemen
oplossen
verlangen
creëren

19. smartphone handleiding

20. Design is het proces
om iets beter te maken
voor iemand

22. Diensten.
Producten
Businesmodellen

23. IK
Een
kennis

24. DE
MARKT

25. Wat zijn services?

26. Diensten zijn
ontastbare
goederen.

29. Diensten helpen
iemand om iets
te doen.

30. Je zo snel mogelijk
terug op weg helpen.
Je zo snel mogelijk
terug op weg helpen.

31. Je kinderen opvangen
terwijl je gaat werken.
Je kinderen opvangen
terwijl je gaat werken.

32. Passagiers veilig en op
hun gemak helpen
voelen.
Passagiers veilig en op
hun gemak helpen
voelen.
Under cover
Service Designers!!

33. 33
Marc Stickdorn,Brussel Herfst 2012
“Every business is a service”
[Thedore Levitt, HBR 1972]

34. 34
Marc Stickdorn,Brussel Herfst 2012
“Every business is a service”
[Thedore Levitt, HBR 1972]

35. 35
FEASIBLE
DESIRABLE
VIABLE
infrastructure
“Every business is a service”
[Thedore Levitt, HBR 1972]

36. Desirability?

38. Wat is service design?

41. Een DEFINITIE
Service design is het
proces om ervaringen te
verbeteren die plaatsvinden
tijdens verschillende
interactiepunten op
verschillende tijdstippen.

42. Waarom service design?

47. service ecologie

48. “Every business is a service”
?service

49. mensen
technologiebusiness
service ecologie
USP IP
EXP
erience
aantrekkelijk
haalbaar realiseerbaar
?service
infrastructuur

50. ken ik mijn gebruikers écht?
Wie zijn uw belangrijkste gebruikers en
stakeholders?

51. Ken je gebruikers
Wie koopt het?
Wie betaalt ervoor?
Wie gebruikt het dagelijks?
Wie raadde iemand anders aan het te kopen?
Wie verkoopt het?
Wie verdeelt het?
Wie levert het?
Wie installeert het?
Wie zorgt ervoor als het fout gaat?
Wie maakt het?
Er zijn meer dan één soort klanten/gebruikers!

53. Hoppop/parsprototo, Gent

54. Wie zijn je ‘extreme’ gebruikers

55. Oefening stakeholders

56. Wie komt met jouw dienst of product in contact?
Wie koopt het?
Wie betaalt ervoor?
Wie gebruikthet dagelijks?
Wie raaddehet iemand anders aan?
Wie levert?
Wie verdeelt het?
Wie installeert het?
Wie maakthet?
Wie verkoopthet?
Wie verdeelt het?
Wie zijn in jouw geval
typischeextreme gebruikers?
stakeholdersanalyse:……………………………………………..

57. Pauze

59. SCIN doorloopt 5 stappen
Stap 1 – Waardeketen beschrijven
Stap 2 – Actoren optekenen
Stap 3 – Stakeholders per actor opnoemen
Stap 4 – Selectie van stakeholders
Stap 5 – Stakeholders inplannen

60. Stap 1: de activiteiten voor
aangepaste kledij voor ouderen
Ontwerpen
Produceren
Verdelen
Kopen
Gebruiken

61. SCIN doorloopt 5 stappen
Stap 1 – Waardeketen beschrijven
Stap 2 – Actoren optekenen
Stap 3 – Stakeholders per actor opnoemen
Stap 4 – Selectie van stakeholders
Stap 5 – Stakeholders inplannen

62. Stap 2: per activiteit
de actoren optekenen
Produceren
Verdelen
Kopen
Gebruiken
Producent
Wasserij
Trader
Bedrijf
Arbeider

63. SCIN doorloopt 5 stappen
Stap 1 – Waardeketen beschrijven
Stap 2 – Actoren optekenen
Stap 3 – Stakeholders per actor opnoemen
Stap 4 – Selectie van stakeholders
Stap 5 – Stakeholders inplannen

64. De stakeholders bij elke actor oplijsten
producent
Designer Directie
R&D
Sales
Aankoop
grondstoffen
Productie Chauffeur

65. En die personen worden op
de tweede poster verzameld

66. SCIN doorloopt 5 stappen
Stap 1 – Waardeketen beschrijven
Stap 2 – Actoren optekenen
Stap 3 – Stakeholders per actor opnoemen
Stap 4 – Selectie van stakeholders
Stap 5 – Stakeholders inplannen

67. Selectie stakeholders
invloed
veel
begrijp de impact van het
beslissingsproces en
anticipeer daarop
wissel uitvoerig
inzichten uit tijdens
het ontwerpproces
weinig
houdt de stakeholder in
het oog wanneer invloed
en interesse (kunnen)
veranderen
begrijp de noden en
hoe hun interesse de
visie van een
beïnvloeder kan
veranderen
weinig veel
interesse

68. Met de belangrijkste stakeholders kan
een actieplan worden opgesteld

69. Wat is service design?
Waarom service design?
Wie zijn uw belangrijkste stakeholders?
Personas
agenda

70. Persona’s

71. Personas geven focus
Personas vermijden ontwerp voor jezelf
Als er geen klant in de buurt is, ontwerpen mensen vaak voor
zichzelf of voor hun baas…
Maar jij bent misschien geen typische gebruikeren je baas
waarschijnlijk ook niet…

72. Persona’s zijn denkbeeldigegebruikers
die als hulpmiddel kunnen dienen

73. De ene gebruiker is de andere niet…

74. Persona’s krijgen een naam, gezicht, en
kenmerken (gedrag, attitude, motivaties,
doelen, …) die de productontwerpers kunnen
gebruiken.

76. Personas geven focus
Personas vermijden ontwerp voor jezelf
Als er geen klant in de buurt is, ontwerpen mensen vaak voor
zichzelf of voor hun baas…
Maar jij bent misschien geen typische gebruiker en je baas
waarschijnlijk ook niet…

77. Waarom persona’s voorstellen als echte mensen?
Requirements en data ≠ kennis en inzicht
Personas vertalen data naar bruikbare kennis
Mensen voelen gemakkelijk mensen aan (empathy)
Het resultaat is efficiciënterecommunicatie

78. Verschil marktsegmentatie en persona
Marktsegmentatie kan identificeren dat 37% van de vrouwen in de
leeftijd van 25 tot 35 jaar hun volgende vakantie online willen boeken
en dat de prijzen en de kwaliteit van de accommodatieshun
koopbeslissing zal beïnvloeden.
Uit de personabeschrijving, aan de andere kant, zou blijken dat Sally
(27 jaar) haar volgende vakantie online wil boeken, maar bezorgd is
dat de accommodatiedie ze kiest niet hetzelfde zal zijn als in de
brochure, dat haar hotel ver van de restaurantsen bars zal zijn en dat
haar online boeking niet geaccepteerd wordtwanneer ze aankomt.
Sally wil ook zeker zijn dat ze haar boeking 60 dagen op voorhand
kostelooskan annuleren.

79. Welke klanten informatie is belangrijk?
Kenmerken en Rol: context
Doel: waarom gebruiken ze het product
Gedrag: wat doen ze met het product

80. Persona fiche : kenmerken en rol
Uiterlijk: Foto, beschrijving van de persona als een menselijk wezen.
Zijn/haar leeftijd, gezin, kinderen? Huis, auto, hobby's, kleding, …
(niet overdrijven).
Psyche:De algemene houding tegenover het leven en de omgeving.
Deze houding heeft ook invloed op de manier waarop ze met
mensen en producten rond ons omgaan (vb. is de persona introvert
of extravert?).
Achtergrond: Welke opleiding heeft persona? Welke kennis en
attitude? Welke kennis of ervaring heeft persona rond een bepaald
onderwerp?
Dagelijks Leven : wat is persona’s werk(leef)omgeving? Hoe ziet
zijn/haar dag uit? Wat frustreert persona?

81. voorbeeldpersona
–Honor Meagher likes to shop around andget good deals.
Currently shegetsboth her homeinsuranceFlynnDirect.
Previouslyshewas withAcmeCorpbut found that too
unreliable. And prior to that, beforeshewas an IpsumLorem
Ltd customer for as long as shecan remember.
–.
–Sheswitched to Flynnbecauseof pricebut hasn’tbeen
happy with customer service. Her loyalty in fact iswith Ipsum
Lorem (“it’s likebeing with my mammy”) and shecouldbe
persuaded to switch back if thepriceand other factors were
right. It doesn’t haveto becheaper than Flynn, but within a
few euro.
–Sheoccasionally browses around toseewho’s offering
what, but in reality shewouldn’tgo to any other third party
providers. If shechanges again it willbeto Lorem Ipsum. She
has heard someads on theradio. Shegoes ontothe siteto
be persuaded to change.
Honor’s goals
Quickly find section relating to home insurance
Quickly find pricesrelevant to her situation
Compare various packages with each other, eg, price,
benefits, contract length, etc
Get a reliable, accurate quote (in less than 3 minutes)
What is the procedure for switching? How long will it take?
What forms do I fill out?
Will I get a unified bill? That is, will be home insurance and
car insurance premiums be merged on one statement?
If priceis right, make the switch right now online
Name: Honor Meagher
Age: 41
Job: Solicitor (maternity leave)
Married: Yes
Kids: 3
Lives: Rathfarnam
Insurance provider: Flynn Direct
Design goals
Prove obvious gateways to different insurance channels
(i.e., home, car, life, etc)
Organise content accordingto products and prices; display
pricesprominently
Provide an accurate quote-generating machine
Explain deal-breakers such as unified bill, contract length,
etc
Explain steps to switching up-front
Provide easy accessto e-commerce engine
Realistische foto
Biografische
details
Gedrag en
scenario
Doel - ambities
Actie items

82. Oefening persona’s

84. Genereer een persona voor één
van de volgende NMBS gebruikers:
1. Bepaal de biografische details
2. Bepaal een situatie
3. Schets het scenario en het gedrag de persona
Oefening: Persona
Pendelaar
Student
Derde jeugd

85. Genereer een persona voor één
van je belangrijkste stakeholders:
1. Bepaal de biografische details
2. Zoek geschikte foto’s, afbeeldingen
3. Bepaal een situatie
4. Schets het scenario en het gedrag de persona
Opdracht: Persona

86. Ken ik mijn klanten echt?
Remco Lenstra

87. Service-Dominant Logic:
“The Service-Dominant Logic of Marketing”
by Robert Lusch & Stephen Vargo (2006)
Experience Economy:
“The Experience Economy”
by Joseph Pine II & James Gilmore(1999)
Process & Principles:
This is Service Design Thinking
by Marc Stickdorn & Jakob Schneider (2010)
Cecilia’sKeuze
By A.Beysen, M. De Lameillieure, J.Oskamp & R.
Lenstra
ONLINE
twitter: #servicedesign
www.designthinkingnetwork.com
www.servicedesignbooks.org
www.service-design-network.org
www.servicedesigntools.org
www.tisdt.com
www.globalservicejam.org