1. Gli atteggiamenti
• Definizione non univoca.
• Giudizio permanente - sia esso positivo o negativo -
riguardo a persone, oggetti e idee
• Oggetto:
 oggetti concreti (ad es. cibo, sigarette, etc.)
 oggetti astratti (ad es. femminismo, ambientalismo, etc.)
 oggetti inanimati (ad es. computer,etc.)
 persone (ad es., docente, Bush, se stessi, etc.)
 gruppi (ad es. partiti, politici, categorie professionali, gruppi
etnici)

2. Processo di valutazione dell’atteggiamento non
direttamente osservabile, sono osservabili le sue
risposte affettive, cognitive, comportamentali o un misto.
Stimoli Atteggiamenti
Emozioni
Cognizioni
Comportamento
Variabili
osservabili
Variabili
osservabili

3. Manifestazioni degli atteggiamenti
• Risposte affettive: esprimere emozioni, stati d’animo
(ad es. fumare è piacevole, rilassante, …... disgustoso)
• Risposte cognitive: dichiarazioni verbali di credenze
(ad es. fumare meno di 5 sigarette al giorno non fa male,
il fumo passivo è molto dannoso, etc.)
• Risposte comportamentali: tendenze all’azione e
dichiarazioni verbali di queste (intenzioni
comportamentali) (ad es., accendere una sigaretta,
adesso basta smetto, etc.)

4. Processi degli atteggiamenti
• Le risposte affettive, cognitive e comportamentali sono
l’esito di processi, rispettivamente, affettivi, cognitivi e
comportamentali. (componenti degli atteggiamenti)
• Atteggiamento a base prevalentemente cognitiva (ad es.
vantaggi e svantaggi di un oggetto).
• Atteggiamento a base prevalentemente emotiva: non si
formano su un esame dei fatti, ma sulle proprie emozioni
e valori (ad es. l’aborto è immorale).
• Atteggiamento a base prevalentemente comportamentale:
quando l’atteggiamento si basa sull’osservazione del
comportamento (ad es. se passo molto tempo con X,
allora significa che mi piace).

5. Origine degli atteggiamenti
• Condizionamento: Classico verso Operante
• Ricordate gli esp. di Pavlov sul condizionamento classico?
SNC --> RNC
SC + SNC ---> RNC
SC ---> RNC
• Condizionamento valutativo: uno S inizialmente
neutro diventa capace di suscitare una risposta positiva o
negativa per essere stato associato con qualcosa che
solitamente suscita una risposta positiva o negativa.

6. Condizionamento valutativo
M
a
rc
o
M
a
r
c
o
Ti è simpatico Marco ?
SC SNC

7. Condizionamento operante
• Un comportamento che viene ricompensato (rinforzo
positivo o negativo) ha piùprobabilità di essere messo in
atto nel futuro.
• Un comportamento a cui segue una punizione, ha meno
probabilità di essere messo in atto nel futuro.
Ad es. atteggiamenti basati sull’esperienza diretta (non
mi piacciono i cani, dopo che si è stati morsi)
Ad es. sostenere una posizione ed essere lodati,
oppure biasimati.

8. La forza dell’atteggiamento
1. Accessibilità dell’atteggiamento:
• La forza dell’associazione tra uno
stimolo e il nostro giudizio su di esso
• è misurata attraverso la rapidità con
cui riusciamo a ricondurre alla
memoria le associazione ad un
oggetto relativo (processo
spontaneo ed automatico)
• dipende dall’esperienza (frequenza)
Veleno
Pericoloso
Serpente
Nocivo
Viscido
Schifo

9. Tecniche di misura
• Resoconto verbale di sentimenti, credenze e
comportamenti.
• Ad es. Risposte libere, espressioni di accordo o
disaccordo, differenziale semantico, intenzioni
comportamentali.
Assunzione: esiste una relazione tra atteggiamento e la
sua espressione verbale.
Es. di Risposte libere:
Quali sono i suoi pensieri, sentimenti e idee rispetto alla guerra
attualmente in corso in Iraq ?
Indichi quali sono le emozioni che prova nei confronti
della guerra

10. Tecniche di misura
• Resoconto verbale di sentimenti, credenze e
comportamenti.
• Ad es. Risposte libere, espressioni di accordo o
disaccordo, differenziale semantico, intenzioni
comportamentali.
Assunzione: esiste una relazione tra atteggiamento e la
sua espressione verbale.
Es. di una scala Likert (a 5 punti)
La guerra in Iraq rappresenta un forte rischio di
destabilizzazione.
1 2 3 4 5
Per niente un po’ abbastanza molto moltissimo

11. Tecniche di misura
• Resoconto verbale di sentimenti, credenze e
comportamenti.
• Ad es. Risposte libere, espressioni di accordo o
disaccordo, differenziale semantico, intenzioni
comportamentali.
Assunzione: esiste una relazione tra atteggiamento e la
sua espressione verbale.
Es. di Differenziale Semantico
PACE
Buona ____ ____ ____ ____ ____ Cattiva
Brutta ____ ____ ____ ____ ____ Bella

12. Tecniche di misura
• Resoconto verbale di sentimenti, credenze e
comportamenti.
• Ad es. Risposte libere, espressioni di accordo o
disaccordo, differenziale semantico, intenzioni
comportamentali.
Assunzione: esiste una relazione tra atteggiamento e la
sua espressione verbale.
Intenzioni comportamentali:
Parteciperà attivamente alle manifestazioni pacifiste?
1 2 3 4 5
Per niente un po’ abbastanza molto moltissimo

13. Tecniche di misura
• Comportamenti veri e propri
• Ad es. firmare una petizione, partecipazione ad attività,
dare un contributo in denaro, comportamenti non verbali,
quali la distanza fisica, movimenti del corpo, etc.
Assunzione: esiste una relazione tra atteggiamento e
comportamento manifestato.
Ad es.: Lost letter (Milgram, 1970), Lost e-mail e lost SMS
Ad es. Pregiudizio: distanza fisica da un interlocutore di
un’altra etnia, etc.

14. Tecniche di misura
• Misurazioni implicite e che sfuggono al controllo volontario
• IAT (Implicit Association Task, Greenwald et al., 1998)
• https://implicit.harvard.edu/implicit/demo/index.jsp

15. SINISTRA:
nero -
negativo
DESTRA:
bianco -
positivo
paradiso terre-
moto pace lealtà
felicità
amore
onestà
simpatia
amicizia
affetto
schifo
omicidio
vomitodisastro
odio
antipatiarabbiabomba
Inizi
o

16. SINISTRA:
bianco -
negativo
DESTRA:
nero - positivo
paradiso terre-
moto pace lealtà
felicità
amore
onestà
simpatia
amicizia
affetto
schifo
omicidio
vomitodisastro
odio
antipatiarabbiabomba
Inizi
o

17. Il cambiamento di atteggiamento
• Capire come cambiare gli atteggiamenti è importante
Pubblicità
– Abraham e Lodish (1990) 300 esperimenti:
60% delle pubblicità di nuovi prodotti e 46% delle
pubblicità di marche conosciute ----> incremento
delle vendite
– Inoltre, 21% di vendite in piùper le persone che
avevano visto una reclame efficace di un nuovo
prodotto in confronto a chi non l’aveva vista

18. Il cambiamento di atteggiamento
• Dissonanza cognitiva: approccio individuale
domanda contro-attitudinale con poco o senza ricompensa
------> cambiamento dell’ atteggiamento
• Persuasione: approccio di massa
l’approccio al cambiamento di atteggiamento della scuola
di Yale negli anni ‘50 e ‘60

19. Comunicazione persuasiva
Scuola di Yale: Hovland, Janis, Kelley, 1953
“Chi dice cosa a chi ?”
Fonte -----> Messaggio -----> Audience

20. Comunicazione persuasiva: Caratteristiche
della fonte
attraente
simile a noi
potente
Credibile:
esperto
affidabile
Più attraente (sia fisico sia di
personalità), più persuasivo
Similarità percepita: ad es. stessi
atteggiamenti
La comunicazione è più efficace se proviene da qualcuno:
Premio Nobel, percezione di
competenza (ad es. parlare veloci)
Ruolo dell’autorità: Esp. di Milgram

21. Comunicazione persuasiva: Caratteristiche
del messaggio
non appare ideato per persuadere
La comunicazione è più efficace se il messaggio:
solo argomenti a favore o anche argomenti contro ?
Dipende dall’audience
Audience già favorevole:
argomenti unidirezionali
Audience contraria:
argomenti bidirezionali
Argomentare ciò che è contrario alla nostra
posizione per evitare che l’audience produca
argomentazioni migliori !

22. • Pubblico distratto > pubblico non distratto
• Persuasione piùefficace nell’età piùfacilmente plasmabile
da 18 a 25 anni, dopo gli atteggiamenti sono piùstabili
• Bisogno di piùprecisione:
Quando si deve sottolineare un fattore piuttosto che un
altro?
Comunicazione persuasiva: La natura del
pubblico

23. La persuasione può avvenire attraverso due percorsi:
CENTRALE o PERIFERICO
Modello della probabilità di elaborazione (Petty e
Cacioppo)
il PERCORSO CENTRALE prevede un attento esame degli
argomenti proposti
il destinatario elabora il contenuto del messaggio,
riflettendo sugli argomenti proposti e generando
argomentazioni pro e contro.
Messaggio convincente ---> persuasione
Messaggio debole ----> nessuna persuasione

24. Modello della probabilità di elaborazione
il PERCORSO PERIFERICO
il destinatario NON elabora il contenuto del messaggio,
ma lo accetta basandosi su criteri superficiali, ad es. che
la fonte sia percepita come attraente, attendibile, il
messaggio sia lungo o corto, etc.
La qualità del messaggio non incide sulla persuasione
Gli indici periferici incidono sulla persuasione.

25. Modello della probabilità di elaborazione
Quali fattori determinano l’adozione di un percorso centrale
o periferico ?
Motivazione del destinatario (ad es. rilevanza personale)
Capacità di elaborare il messaggio:
risorse cognitive disponibili
messaggio difficile
situazione disturbata
Quando la motivazione o la capacità di elaborare il messaggio
Alta PERCORSO CENTRALE
Scarsa PERCORSO
PERIFERICO

26. Esp. Petty, Cacioppo e Goldman (1981)
Argomento: Regole per gli esami
Variabili Indipendenti:
 Motivazione del destinatario: Alta (conivolgimento
personale, le regole sarebbero cambiate da subito) vs.
Bassa (nessun coinvolgimento, le regole sarebbero
cambiate tra 10 anni)
 Fonte: esperta (commissione dell’Istruzione) vs. non
esperta (classe di liceo)
 Argomenti: forti e convincenti vs. deboli e poco
convincenti.

27. Situazione ad alto coinvolgimento
personale
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0
0,2
0,4
0,6
0,8
Fonte non esperta Fonte espertaAccordo
Situazione a basso coinvolgimento
personale
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0
0,2
0,4
0,6
Fonte non esperta Fonte esperta
Accordo
Argomentazioni forti
Argomentazioni deboli

28. Cosa accade se il messaggio è ambiguo ?
Modello euristico-sistematico (Chaiken ed altri,
1999)
Le persone se motivate procedono ad un’elaborazione
sistematica del messaggio (percorso centrale)
ma se il messaggio è ambiguo, si affidano ad euristiche
(percorso periferico).

29. Esp. di Chaiken e Maheswaran (1994)
Nuovo modello di telefono
Variabili indipendenti:
 Motivazione del destinatario: Alta (conivolgimento
personale, telefono in dotazione) vs. Bassa (nessun
coinvolgimento, telefono non in dotazione)
 Fonte: credibile (Ass. consumatori) vs. non credibile
(pubblicità)
 Argomenti: forti e convincenti vs. ambigui vs. deboli e
poco convincenti.

30. Situazione di alto coinvolgimento
personale
-2,5
-2
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
2
Fonte non credibile Fonte credibile
Valutazione
Situazione di basso coinvolgimento
personale
-1,5
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
Fonte non credibile Fonte credibile
Valutazione
Messaggio:
Forte
Ambiguo
Debole

31. Percorso centrale o periferico e persuasione
Ambedue efficaci, ma:
• Cambiamento di atteggiamento a seguito di un
percorso centrale: DURATURO e RESISTENTE.
• Cambiamento di atteggiamento a seguito di un
percorso periferico: DI BREVE DURATA e
SOGGETTO A NUOVE INFLUENZE.

32. Le emozioni e il cambiamento degli
atteggiamenti
• Come ci sentiamo (emozioni) può cambiare il
percorso della persuasione ?
• Quando siamo di buonumore desideriamo continuare
ad esserlo -----> favorisce la tendenza ad adottare la
via periferica della persuasione
• Esp. Bless et al. (1990)
ascoltare discorso in cui argomentava per un
aumento delle tasse universitarie
• Variabili indipendenti:
– Stato d’animo: triste vs. felice
– Argomentazione: forte vs. debole

33. Esp. Bless e colleghi (1990)
0
1
2
3
4
5
6
quantità di cambiamento dell'atteggiamento
Triste Felice
ragionamenti deboli
ragionamenti forte

34. Paura e il cambiamento
dell’atteggiamentoUna dose moderata di paura
+
il messaggio persuasivo può essere utile per ridurre
la paura
=
le persone modificano il loro atteggiamento mediante la
via centrale
• Esp di Leventhal et al. (1967)
Informare fumatori su i rischi del cancro con filmato e
dare un opuscolo su come smettere
VI: nessun filmato, opuscolo vs. filmato, nessun
opuscolo / filmato e opuscolo

35. Esp. Leventhal e colleghi (1967)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Prima dell'esp. 1 settimana 2 settimana 1 mese 3 mesi
numero medio di sigarette quotidiane
Nessun filmato, opuscolo Filmato, nessun opuscolo Filmato e opuscolo

36. Persuasione e l’origine dell’atteggiamento
• Come cambiare atteggiamenti a base emotiva?
(es. pregiudizio, partito politico, …)
• Atteggiamento a base cognitiva -----> argomenti
razionali
• Atteggiamento a base emotiva ------> emozioni
• Esp Shavitt (1990)
L’efficacia di diversi generi di pubblicità
• VI:
– Tipo di pubblicità: base affettiva / base cognitiva
– Tipo di atteggiamento: base affettiva / base cognitiva

37. Esp di Shavitt (1990)
-1
-0,5
0
0,5
1
1,5
2
Tipo di atteggiamento
grado di accordo
base affettiva
base cognitiva
base affettiva base
cognitiva
Tipo di
pubblicità

38. Atteggiamenti predicono il comportamento
?
• La relazione fra atteggiamento e
comportamento non è così immediata
• Per esempio, LaPierre (1934)
• Cruciale sapere se il comportamento è
spontaneo volontario
senza intenzione deliberato
inconsapevole consapevole
incontrollabile controllabile

39. Prevedere i comportamenti
• MODE modello (Fazio, 1990)
= Motivazione e Opportunità come DEterminanti del processo
• Il grado in cui gli atteggiamenti prevedono i
comportamenti spontanei dipende da
L’accessibilità del atteggiamento
• Piùaccessibile l’atteggiamento, piùprobabile che
riesce a prevedere i comportamenti spontanei
• Esp Fazio, Powell e Williams (1989)
rapportare atteggiamenti verso gomme da masticare
e cioccolate
VI: atteggiamenti accessibili vs. atteggiamenti
inaccessibili
risultato: atteggiamenti prevedevano comportamento
quando gli atteggiamenti erano accessibili ma non
quando erano inaccessibili

40. Prevedere i comportamenti
• Teoria dell’azione ragionata (Fishbein e Ajzen)
• Comportamenti volontari sono prevedibili quando
– Gli atteggiamenti sono specifici (ambientalista vs.
riciclaggio di carta)
– La norma soggettiva (come giudicano le persone care
un certo comportamento)
desiderabilità sociale: mostrarsi meglio di
quello che siamo

41. Prevedere i comportamenti
• Nell’ ambito dei pregiudizi Esp di Dovidio ed altri
(1997)
• Interazione interrazziale due tipi di comportamenti:
comportamenti verbale vs. non-verbale
volontari spontanei
• Due tipi di atteggiamenti:
espliciti vs. Impliciti
• Qual tipo di atteggiamento prevede meglio qual tipo
di comportamento ?

42. Esp. Dovido ed altri (1997)
• Esp. in due parti:
– 1) misurazione dell’atteggiamento implicito
15 ms
250 ms
Cattegorizzare
parola positiva
o negativa
– misurazione dell’atteggiamento esplicito
razzismo moderno (scala Likert)
– 2) intervista con una donna nera e bianca
intervista era filmata e codificata (= comp. non-
verbale)
valutazione dell’intervista (= comp. verbale)

43. Esp. di Dovidio ed altri (1997)
Attegg. esplicito Attegg. implicto
Attegg. esplicito
Attegg. implicito 0,01
Eye blinking
(sbattere le
palpebre)
0,07 0,43
Contatto con gli
occhi
0,20 -0,40
Valutazione
intervista
0,54 0,02