Dokumen tersebut membahas tentang saluran pemasaran dan distribusi. Secara ringkas, saluran pemasaran adalah kelompok organisasi yang saling bergantung dalam proses menjadikan produk siap untuk digunakan, sedangkan distribusi adalah kegiatan pemasaran untuk memperlancar penyampaian barang dari produsen ke konsumen. Dokumen ini juga menjelaskan berbagai aspek dalam merancang dan mengelola saluran pemasaran seperti jenis perantara, tingkat sal

1. MERANCANG & MENGELOLA
SALURAN PEMASARN
PERTEMUAN 11

2. Saluran Pemasaran ialah: “Sekelompok
organisasi yang saling bergantung & dan terlibat
dalam proses untuk menjadikan produk siap untuk
digunakan atau dikonsumsi.”
Distribusi ialah: kegiatan pemasaran yang
berusaha memperlancar dan mempermudah
penyampaian barang dan jasa dari produsen
kepada konsumen, sehingga penggunaannya
sesuai dengan yang diperlukan (jenis, jumlah,
harga, tempat, dan saat dibutuhkan).

3. • Saluran yang dipilih perusahaan sangat menentukan semua keputusan
pemasaran lainnya. Misalnya, penentapan harga akan sangat tergantung
apakah akan menggunakan pedagang massal atau toko ekslusif.
Keputusan tentang wiraniaga tergantung pada berapa banyak pelatihan dan
motivasi yang diberikan kepada para penyalur, dan lain sebagainya.
• Perantara adalah orang atau perusahaan yang menghubungkan aliran
barang dari produsen ke konsumen akhir dan konsumen industrial.
Perantara terbagi atas merchant middleman, agent middleman, fasilitator.
Dua bentuk merchant middleman adalah wholesaler (disebut juga
distributor) dan retailer (dealer). Merchant middleman adalah perantara
yang memiliki barang (dengan membeli dari produsen) untuk kemudian
dijual kembali. Sedangkan yang dimaksud dengan agent middleman
(broker) adalah perantara yang hanya mencarikan pembeli, menegosiasikan
dan melakukan transaksi atas nama produsen. Jadi ia tidak memiliki barang
yang dinegosiasikan. Fasilitator ialah pihak yang tidak memiliki hak atas
barang dan tidak menegosiasikan penjualan produk (bank, perusahaan
pengangkut, gudang independen).
• Studi di beberapa negara Eropa menunjukkan bahwa pengecer melayani
beberapa tipe pembelanja, diantaranya:
– Pelanggan Jasa / Kualitas : Pembelanja yang paling memperhatikan keragaman
dan kinerja produk ditoko serta jasa yang disediakan.
– Pelanggan Harga / Nilai : Pembelanja yang paling cermat membelanjakan uang
mereka dengan bijak.
– Pelanggan dengan hubungan yang dekat : Pembeli yang mencari toko yang
sesuai dengan diri mereka

4. Mengapa Produsen Menggunakan Perantara?
• Perantara membutuhkan kontak waktu yang lebih sedikit dalam
menggerakkan produk ke pembeli akhir.
• Perantara membantu kesesuaian produk dengan kebutuhan
pelanggan.
• Perantara menghubungkan kesenjangan produsen dan konsumen,
kesenjangan tersebut antara lain:
– Geographical gap, adalah gap yang disebabkan oleh tempat pemusatan
produksi dan lokasi konsumen yang tersebar dimana-mana.
– Time gap, adalah kesenjangan yang terjadi karena adanya kenyataan
bahwa pembelian atau konsumsi dilakukan hanya pada waktu-waktu
tertentu, sementara produksi agar efisien dilakukan sepanjang waktu.
– Quantity gap, adalah gap yang terjadi karena jumlah barang yang
diproduksi secara ekonomis oleh produsen berbeda dengan kuantitas
normal yang diinginkan konsumen.
– Assortment gap, adalah situasi dimana umumnya produsen
berspesialisasi pada produk tertentu, sedangkan konsumen
menginginkan produk yang beraneka ragam.
– Communication and informatipn gap, adalah gap yang timbul karena
konsumen tidak tahu dimana sumber-sumber produksi yang
menghasilkan produk yang diinginkan atau dibutuhkannya, sementara di
lain pihak produsen tidak tahu siapa dan dimana pembeli potensial
berada.

5. Fungsi Saluran Distribusi
• Aktifitas aliran kedepan dari perusahaan
ke pelanggan (fisik, hak milik, promosi)
• Aktifitas aliran kebelakang dari pelanggan
ke perusahaan (pemesanan,
pembayaran)
• Aktifitas dua arah (informasi, negosiasi,
keuangan, resiko)

6. Gambar Aliran Fungsi Distribusi

7. TINGKAT SALURAN
“Tiap-tiap lapisan saluran distribusi yang melaksanakan beberapa
pekerjaan guna mendekatkan produk dan kepemilikannya kepada
pembeli akhir disebut tingkatan saluran.”
• Saluran level nol (juga disebut saluran pemasaran
langsung) terdiri dari perusahaan manufaktur yang
langsung menjual kepada pelanggan akhir.
• Saluran satu level berisi satu perantara penjualan,
seperti pengecer.
• Saluran dua level, berisi dua perantara, biasanya
pedagang grosir dan pengecer.
• Saluran tiga level, berisi tiga perantara, misalnya
pedagang grosir, Pedagang besar, pengecer.

8. Gambar Tingkat Saluran Kosumen
Level 0 Level-1 Level-2 Level-3
Perusahaan
Konsumen
Perusahaan Perusahaan
Konsumen
Perusahaan
Pengecer
Pedagang Grosir
Pengecer
Konsumen
Pedagang Grosir
Pedagang Besar
Pengencer
Konsumen

9. Keputusan Rancangan Saluran
Saluran Menghasilkan Lima Output Jasa :
1. Ukuran Lot : Jumlah unit yang diperbolehkan oleh saluran
pemasaran untuk dibeli oleh satu pelanggan biasa setiap
pembelian
2. Waktu tunggu : rata-rata waktu tunggu pelanggan untuk
menerima barang
3. Kenyamanan tempat: kemudahan yang disediakan saluran
pemasaran bagi pelanggan untuk membeli produk tersebut
4. Variasi produk : luasnya keragaman yang diberikan oleh saluran
pemasaran
5. Pelayanan pendukung : pelayanan tambahan yang disediakan
oleh saluran tersebut

10. Mengidentifikasi Alternatif Saluran
Utama
I. Jenis Perantara
1. Wiraniaga perusahaan
2. Agen Produsen
3. Distributor industri
II. Jumlah Perantara
1. Distribusi Eksklusif
2. Distribusi Selektif
3. Distribusi Intensif
III. Syarat dan Tanggung Jawab Anggota Saluran
1. Kebijakan harga
2. Syarat Penjualan
3. Hak teritorial distributor
4. Jasa dan tanggung jawab timbal balik

11. Keputusan Manajemen Saluran
1. Memilih Anggota Saluran
2. Melatih Anggota Saluran
3. Memotivasi Anggota Saluran
4. Mengevaluasi Anggota Saluran
Pemasaran
5. Memodifikasi Pengaturan Saluran

12. Sistem Saluran
1. Sistem Pemasaran Vertikal : terdiri dari produsen,
pedagang besar dan pengecer yang bertindak sebagai
satu sistem yang menyatu.
2. Sistem Pemasaran Horizontal : dua perusahaan atau
lebih yang tidak berhubungan menggabungkan sumber
daya atau program untuk memanfaatkan peluang
pemasaran yang muncul.
3. Sistem Pemasaran Multi Saluran : suatu perusahaan
yang menggunakan dua saluran pemasaran atau lebih
untuk mencapai satu atau beberapa segmen pelanggan

13. Konflik Saluran Pemasaran
• Saluran distribusi adalah ‘perusahaan’ yang juga
mempunyai tujuan sendiri, yang dapat
menimbulkan konflik dengan perusahaan
• Jenis konflik saluran pemasaran dibagi atas:
– Konflik horizontal terjadi di antara perusahaan pada
tingkat saluran yang sama.
– Konflik vertikal mengacu kepada konflik antara
tingkat yang berbeda dari saluran yang sama.
– Konflik multi saluran terjadi bila produsen
membangun dua saluran atau lebih yang saling
bersaing untuk menjual di pasar yang sama.

14. Penyebab Konflik Saluran
• Pertama, tujuan atau sasaran yang tidak selaras
sering dijumpai antara pemanufaktur besar dan
pengecer kecil.
• Kedua, Peran dan hak yang tidak jelas. Konflik
domain bisa dijumpai pada situasi pemanufaktur
bersaing dengan pemegang lisenci dagangnya.
• Ketiga, persepsi berbeda terhadap realitas muncul
jika ada persepsi yang tidak sama terhadap realitas
karena masalah komunikasi teknis.
• Keempat, Ketergantungan perantara pada produsen.
Keberuntungan penyalur eksklusif sangat dipengaruhi
oleh produk dan keputusan penetapan harga oleh
produsen.