White Paper: Wortschöpfungen wie „Webciety“ (Zusammensetzung aus Web und Society) beweisen, wie stark das Internet alle Bereiche des gesellschaftlichen Lebens verändert hat. Natürlich nutzt auch jedes Unternehmen heute das weltweite Netz. Allerdings wird das Web oft genug nur dazu verwendet, das traditionelle Geschäftsmodell ein wenig effektiver umsetzen zu können.
2. Web-Strategie erfolgreich planen und umsetzen
Kurzfassung
Wortschöpfungen wie „Webciety“ (Zusammensetzung aus Web und Society)
beweisen, wie stark das Internet alle Bereiche des gesellschaftlichen Lebens
verändert hat. Natürlich nutzt auch jedes Unternehmen heute das weltweite Netz.
Allerdings wird das Web oft genug nur dazu verwendet, das traditionelle
Geschäftsmodell ein wenig effektiver umsetzen zu können.
Eine hübsche Website, ein wenig Support, ein Downloadbereich – das genügt,
um „drin“ zu sein. Business as usual, sollen sich die anderen doch mit Web 2.0
herumplagen. Aber diese anderen erweisen sich plötzlich als präsenter am Markt,
gelten im Netz als Vorreiter, steigern Kundenzahl, Umsatz und Gewinn. Und das
eigene Unternehmen hat den Anschlusszug nach Webciety verpasst …
Mit einer fundierten Web-Strategie gelingt es auch Ihrem Unternehmen, die
enormen Potenziale des Web für mehr geschäftlichen Erfolg zu nutzen. In diesem
White Paper wird die Systematik zur Erarbeitung einer Web-Strategie analysiert und
Möglichkeiten zu deren Umsetzung aufgezeigt. Grundlage dafür bildet eine
praxisnahe und zukunftsorientierte Vorgehensweise, die von Infopark in vielen
Projekten bereits erfolgreich angewendet wurde.
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3. 1. Was ist Strategie?
Der große Plan
Sätze wie „Wir haben unser Unternehmen strategisch neu ausgerichtet.“
gehören zum immer wiederkehrenden Repertoire bei Pressekonferenzen und
Jahreshauptversammlungen vieler Firmen. Dass eine präzise formulierte
Unternehmensstrategie wichtig für das erfolgreiche Agieren am Markt ist,
steht außer Frage.
Was aber heißt „Strategie“ eigentlich konkret?
Eine Strategie bestimmt ganz allgemein die Aktivitätsfelder eines Unternehmens
für einen längeren Zeitraum. Wikipedia definiert Strategie in der Wirtschaft als
„langfristig geplante Verhaltensweisen der Unternehmen zur Erreichung ihrer Ziele“.
Strategie – Der Weg zum Ziel ist selten ohne Hindernisse
Als oberste Strategieebene fungiert eine Vision, die die grundsätzlichen Wünsche
und Wertvorstellungen der Unternehmensführung kennzeichnet. Der Computerhersteller Dell formuliert beispielsweise seine Geschäftsidee wie folgt:
„Wir maximieren unser Verständnis der Bedürfnisse unserer Kunden und erfüllen
diese dann auf hochwertige Art und Weise (...), mit erstklassigem Service und
Support sowie Produkten und Dienstleistungen, die leicht zu kaufen und zu
verwenden sind.“
Nutzen einer Strategie
Eine Unternehmensstrategie muss Rahmenbedingungen wie Ressourcen und
Wettbewerber berücksichtigen. Sie basiert auf einer genauen Analyse des Marktes,
der eigenen Stärken und Schwächen und definiert davon ausgehend die zu
erreichenden Ziele.
Eine Strategiedefinition ist kein Selbstzweck, sondern dient als Prüfstein für die
Bewertung jeder einzelnen unternehmerischen Aktivität:
•
sie formuliert ein klares Ziel,
•
sie ermöglicht die Einschätzung, ob das Ziel realistisch ist,
•
sie ermöglicht die Kontrolle, ob das Ziel erreicht wird.
Aufgrund der langfristigen Ausrichtung sollte jede Strategie periodisch überprüft
werden. Dieser Grundsatz wird durch den nebenstehenden Strategie-Kreislauf mit
den Phasen Analyse-Planung-Umsetzung-Messung(-Analyse… usw.) illustriert.
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4. 2. Bedeutung einer erfolgreichen Web-Strategie
Anschluss nicht verpassen
Unternehmerische Tätigkeit ohne Einbeziehung des Internets ist mittlerweile
undenkbar geworden. In der Art und Weise der Web-Nutzung gibt es allerdings
große Unterschiede. Während sich E-Mails und die Informationsrecherche per
Browser nahtlos auch in traditionelle Geschäftskonzepte integrieren lassen, wird das
Internet noch längst nicht flächendeckend als aktiver Vertriebs- und Marketingkanal
verstanden. Welche Potenziale mit der „Webciety“ verbunden sind, mögen einige
Zahlen aus aktuellen Erhebungen belegen:
•
24 % der deutschen Unternehmen nehmen Bestellungen über das Internet
entgegen, das jährliche Wachstum dabei beträgt 33 %.
•
38 % der inländischen Großunternehmen planen Investitionen in B2B-Portale.
•
30 % planen Investitionen in den Bereichen E-Commerce/elektronischer
Vertrieb.
Die Netzgesellschaft hat in atemberaubendem Tempo eigene Hierarchien und
Spielregeln geschaffen. Für Unternehmen, die das Internet in ihrem Geschäftsmodell
bisher nur am Rande einbeziehen, wird es immer schwieriger, den Anschluss nicht
zu verpassen.
Besonderheiten
des Internets beachten
Eine neu gestaltete Website oder ein neuer Online-Shop genügen allerdings nicht
für das erfolgreiche Agieren im Netz. Es wird eine fundierte Strategie benötigt,
welche die Besonderheiten des Internets berücksichtigt. Dazu gehören insbesondere:
•
das Verschwinden geografischer Grenzen,
•
die hohe Transparenz von Produkteigenschaften und Preisen,
•
die schnellen Reaktionsmöglichkeiten,
•
die Verfügbarkeit rund um die Uhr,
•
die besonderen Differenzierungsmöglichkeiten für Anbieter,
•
die extrem hohe Verbreitungsgeschwindigkeit von Innovationen, Trends und
Informationen.
Der Konsument erwartet im Web umfassende Information, exzellenten Service und
persönliche Ansprache – und das ohne größere Zeitverzögerung.
Ist das nicht längst Standard?
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5. Servicequalität im Web – der
Status quo?
Die Gegenwart zeigt, dass viele Unternehmen selbst einfachen Anforderungen nicht
gerecht werden. Infopark hat im Jahr 2008 eine umfangreiche Untersuchung zum
Thema „Web-Response“ durchgeführt. Dabei wurden Unternehmen darum
gebeten, Produktinformationen und einen Geschäftsbericht per E-Mail zuzusenden.
Die Ergebnisse waren ernüchternd:
•
Nur 19 % der Unternehmen antworteten innerhalb der ersten 24 Stunden,
wovon weniger als die Hälfte die Bitte unverzüglich erfüllte.
•
Die maximale Reaktionszeit betrug sogar 37 Tage (Zusendung per Post).
Insgesamt betrachtet reagierte nur etwa die Hälfte der kontaktierten Unternehmen
in akzeptabler Zeit.
Dieses Ergebnis ist klare Folge einer unzureichend entwickelten oder ungenügend
umgesetzten Web-Strategie. Wenn schon auf eine leicht zu erfüllende Anfrage
nicht reagiert wird, wird sich ein Interessent mit anspruchsvolleren Aufgaben,
beispielsweise der schnellen Lieferung eines dringend benötigten Bauteils,
zweifellos unverzüglich einem Wettbewerber zuwenden.
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8. 4. Vorgehensweise zur Entwicklung
einer Web-Strategie
Rahmenbedingungen
analysieren
Weil es keine Geschäftsmodelle von der Stange gibt, benötigt jedes Unternehmen
auch eine individuelle Web-Strategie. Notwendiger Ausgangspunkt für deren
Erarbeitung ist eine gründliche Analyse der Rahmenbedingungen mit Aussagen zu
folgenden Schwerpunkten:
•
Marktsituation: Wettbewerber, Kundenpotenziale ... (externe Faktoren),
•
Unternehmenssituation: Kompetenzen, Alleinstellungsmerkmale,
Schwächen ... (interne Faktoren),
•
Perspektiven: Trends, Herausforderungen, Visionen ... (zukünftige Faktoren)
Im Ergebnis erhält man eine klare Definition der eigenen Unternehmenstätigkeit.
Definition der Unternehmenstätigkeit
Typische Nutzer finden
(User Role Modeling)
Besondere Bedeutung für den späteren Erfolg hat die Analyse der gegenwärtigen
und zukünftig zu erschließenden Zielgruppen. Hierfür können typische Nutzerrollen
herausgefiltert, profiliert und in Gruppen zusammengefasst werden (User Role
Modeling):
•
Interessenten
•
Kunden
•
Investoren
•
Bewerber usw.
Das ist noch keine Gewähr dafür, dass diese Zielgruppen sich später auch tatsächlich
angesprochen fühlen, aber die Voraussetzung dafür, sie nicht von vornherein aus
dem Auge zu verlieren.
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9. Strategische Ziele formulieren
Basierend auf diesen Analyseergebnissen geht es in der nächsten Phase darum,
realistische Perspektiven für die Internetnutzung aufzuzeigen und daraus strategische
Ziele zu formulieren, wie beispielsweise:
•
höhere Kundenbindung,
•
Neukundengewinnung,
•
Erschließung neuer Geschäftsfelder,
•
klare Abgrenzung zu Wettbewerbern,
•
Imageaufbau,
•
Umsatzsteigerungen,
•
Kostensenkungen usw.
Möglich sind auch Abgrenzungen, d.h. zu definieren, was die Web-Strategie generell
nicht beinhaltet. Wenn ein Hersteller seine Waren nicht per Webshop verkaufen
möchte, sondern auf klassische Filialen setzt und das Internet nur zur Stärkung der
Markenpräsenz und für den Kundenservice einsetzt – warum nicht?
Konkrete Maßnahmen ableiten
Auf diese Weise ist die Frage beantwortet, was mit der Web-Strategie grundsätzlich
erreicht werden soll. Dabei ist es wichtig, die Erwartungen und Ansprüche der
jeweiligen Zielgruppe zu berücksichtigen.
In den nächsten Schritten werden die Ziele priorisiert und in konkrete Maßnahmen
„übersetzt“, wie z.B.:
•
permanente Analyse des Besucherverhaltens auf der Website, Herausfiltern
von Interessenschwerpunkten und deren aktive Bewerbung,
•
Organisation des Anfragenhandlings: Verkürzung der Responsefristen,
Erfassung der Leads, Weiterleitung an das Marketing, Automatisierung von
nachgeschalteten Aktionen,
•
Einrichtung eines Kundenbereiches auf der Website mit exklusivem Content,
•
Anreicherung des Webauftritts mit interaktiven Funktionen (Bewertungen,
Nutzerforen, Blog u.ä.),
•
Einrichtung von Self-Services (elektronische Rechnung, Angebotskalkulation,
Bestellannahme usw.),
•
Vereinheitlichung der Kundenbeziehungsmanagement- und
Content-Management-Software.
Alle geplanten Schritte werden gemäß ihrem Nutzen und dem Risiko bei der
Umsetzung geprüft und entsprechend bewertet. Im Endeffekt entsteht eine
strategisch begründete Auswahl klar definierter Projektziele, die nun in die Praxis
umgesetzt werden können.
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10. Ziele flexibel umsetzen
Bei der Realisierung der Ziele muss die Dynamik des Internets berücksichtigt werden.
Permanente Veränderungen und rasante technologische Entwicklungen können
dazu führen, dass ein sorgfältig ausgearbeitetes Konzept im Laufe weniger Monate
bereits veraltet ist. Es liegt deshalb nahe, möglichst flexibel vorzugehen,
beispielsweise unter Nutzung der Mittel und Methoden agilen Projektmanagements.
Große Aufmerksamkeit ist auch den verfügbaren Ressourcen zu widmen. Zum einen
ist es sinnvoll, einen möglichst breiten Kreis von Experten unterschiedlichster
Fachbereiche einzubeziehen, andererseits verhindert der damit verbundene
Abstimmungsaufwand ein zügiges Arbeiten. Zu empfehlen ist das Hinzuziehen
externer Berater, die ohne „Tunnelblick“ die vorhandene Situation objektiv
analysieren und wichtige Erfahrungen aus anderen Projekten einbringen können.
Kontrollkennzahlen bestimmen
Die ständige Kontrolle der erreichten Ergebnisse ist unbedingt erforderlich. Eine
verfehlte oder ungenügend umgesetzte Web-Strategie kann zur Folge haben, dass
neue Webangebote nicht genutzt werden oder keinen Mehrwert schaffen. Im
schlechtesten Fall werden potenzielle Kunden und andere Interessenten sogar
abgeschreckt, was dem Unternehmensimage erheblich schaden kann.
Zur Überprüfung des Erfolgs oder Misserfolgs dienen eindeutig quantifizierbare
Kennzahlen (Key Performance Indicators – KPI). Die KPIs beschränken sich nicht auf
direkt im Web tätige Geschäftsbereiche, sondern müssen genauso für „offline“
agierende Business Units aufgestellt werden. Einige Beispiele dafür:
Ziele
Umsatzsteigerung
Business Unit
Online
KPI
Neue Websitebesucher
% des Umsatzes online
Offline
Kostensenkung
Anteil der „Online“-Informierten
Online
Kosten pro Kauf
Kosten pro Servicefall
Offline
Qualitätsverbesserung
Zeit pro Kundenanfrage
Online
Zufriedenheitsumfrage
Anzahl der Serviceaufträge
Offline
Zufriedenheitsumfrage
Aufwand für Serviceaufträge
Anhand der KPIs lassen sich die erzielten Effekte konkret bestimmen. Wird deutlich,
dass eine Maßnahme keinen Erfolg bringt, muss diese unverzüglich überdacht,
verändert oder ausgesetzt werden. Gehen Kunden beispielsweise durch einen
unübersichtlichen Bestellvorgang oder schlechten Service verloren, ist es äußerst
schwierig, sie wieder zum Besuch der Website zu bewegen.
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11. LEGO:
Erfolgreich im Web
Noch längst nicht alle Unternehmen haben die Potenziale einer gezielten WebStrategie erkannt und erfolgreich umgesetzt. Aber natürlich gibt es auch positive
Beispiele. Dazu gehört der dänische Spielwarenhersteller LEGO A/S, der nach
schwierigen Geschäftsjahren mittlerweile wieder auf Erfolgskurs ist und dafür auch
gezielt das Internet nutzt. Die Website www.lego.de bildet in vorbildlicher Weise die
Vision des Unternehmens ab, „Kinder zur Entdeckung und Entfaltung ihrer eigenen
kreativen Fähigkeiten anzuregen.“
Verständlich, anregend, interessant: Beispielseiten der Web-Präsenz www.lego.de
Das Unternehmen verfolgt hier das Ziel, durch vielfältige Angebote die Marke LEGO zu stärken, das Interesse kleiner
und großer Kunden zu wecken, sie zur Mitarbeit anzuregen und damit langfristiges Interesse an LEGO-Produkten zu
erzeugen. Dass diese Strategie erfolgreich ist, zeigt die Mitarbeit von über einer Million Benutzern im Forum (eigene
Angabe auf den deutschsprachigen Forumseiten) oder der gut besuchte LEGO-Club mit vielen Events und sogar einem
eigenen Mitgliedermagazin.
Es sei noch erwähnt, dass die Website bereits zweimal preisgekrönt wurde: Im Jahr
2008 wurde von der Gesellschaft für Kreativität e.V. der „CREO 2008“ verliehen und
im Rahmen des Infopark Internet Kongresses iico.de erhielt das Unternehmen für das
überzeugende Kundenbeziehungsmanagement den Infopark Web-Dialog-Award.
Verdienter Lohn für die Umsetzung einer fundierten Web-Strategie!
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12. 5. Professionelle und kompetente Unterstützung
Erfolg ist planbar
Jede Web-Strategie stellt neue Herausforderungen, deren erfolgreiche Bewältigung
umfangreiche Erfahrungen voraussetzt. Die praktische Vorgehensweise muss optimal
auf die allgemeine Unternehmensstrategie, die Zielgruppen und die Wettbewerbssituation abgestimmt sein. Bei der Auswahl der Mittel für die Umsetzung und beim
Projektmanagement ist spezifisches Know-how gefragt.
Ein weiterer wichtiger Aspekt ist die unternehmensübergreifende Realisierung der
strategischen Ziele. Perfekte Personalisierungsfunktionen im Internet nützen wenig,
wenn die angebotenen Informationen nicht aktuell sind oder die von den Kunden
erhobenen Daten nicht für gezieltes Marketing genutzt werden.
Diese Fehler lassen sich vermeiden. Die Infopark AG als strategischer Dienstleister
verfügt über mehr als 15 Jahre praktische Erfahrung mit Großprojekten im Web.
Dabei legen wir großen Wert auf eine gründliche Vorbereitung. Bevor man sich einer
Strategieentwicklung zuwendet, sind viele organisatorische Fragen zu klären, wie
etwa:
•
Welche Teilnehmer werden einbezogen?
•
Wo findet die Strategieentwicklung statt?
•
Was muss konkret vorbereitet werden?
•
Wieviel Zeit muss eingeplant werden?
•
Wer fungiert als Moderator?
•
Welche Resultate soll die Entwicklung bringen?
Bewährt:
Praxisnahe Workshops
Als konkrete Maßnahme haben sich individuell auf den Kunden zugeschnittene
Workshops mit Teilnahme unserer Spezialisten besonders bewährt. Denkbar ist
beispielsweise eine fünftägige Veranstaltung mit folgender Gliederung:
Mögliche Vorgehensweise zur Erarbeitung einer Web-Strategie
Natürlich sind auch breiter angelegte Abläufe möglich. In jedem Fall analysieren
unsere Fachleute gemeinsam mit Ihnen die unternehmerischen Ziele und Strategien
sowie die aktuellen Möglichkeiten und Trends im Internet. Ausgehend davon werden
die gewonnenen Erkenntnisse diskutiert, verfeinert und schließlich zu einer soliden,
erfolgversprechenden Web-Strategie qualifiziert.
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13. Wenn die grundsätzliche Strategie bestätigt ist, beginnt die Ausarbeitung der
konkreten Maßnahmen und die Wahl der Mittel zu deren Umsetzung. Natürlich
kümmern wir uns auch um das Controlling und die daraus abgeleiteten
Folgehandlungen – immer in engem Kontakt mit dem Kunden.
Sprechen Sie uns an!
Für eine ausführlichere Beschreibung unserer Methodik empfehlen wir einen
individuell ausgerichteten Workshop. In diesen Veranstaltungen werden folgende
Themen dieses White Papers detaillierter erläutert und mit vielen Praxisbeispielen
angereichert:
•
Überblick zum Strategie-Prozess mit Bezug auf das Web,
•
Werkzeuge und Verfahrensweisen,
•
Analyse des Wettbewerbsumfeldes (im Web),
•
Formulierung und zielorientierte Umsetzung der Web-Strategie,
•
Elemente einer Web-Strategie,
•
Definition von messbaren Zielen und Controlling.
Möchten auch Sie den maximalen Nutzen aus Ihren Web-Präsenzen herausholen?
Sprechen Sie uns an, wir beraten Sie gern individuell und unverbindlich
(Tel. +49 30 747993-0 oder E-Mail an cc@infopark.de).
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15. Literatur
Natürlich können wir an dieser Stelle das Thema „Web-Strategie erfolgreich planen
und umsetzen“ nur ansatzweise beleuchten.
Die folgenden Links und Bücher befassen sich mit ähnlichen Themen:
Links
•
Referenzprojekte: www.infopark.de/references
Bücher
•
A. Duffner, H. Henn:
„CRM verstehen, nutzen, anwenden!“
(ISBN 3-920834-92-5)
•
D. Amor: „Die E-Business-(R)Evolution“
(ISBN 3-934358-67-5)
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