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Alimentación, salud y comunicación:
        mezcle los tres ingredientes en la proporción justa
                 y siga las instrucciones de su consumidor

                                                Xavier Lorenz
                                                        innuo




Jornada de Innovación en Alimentación y Salud
   ESADECREAPOLIS 24 de noviembre 2011
¿DIFERENCIACION
                        BASADA EN LA
                        SALUD?
Nina Matthews CCBY2.0
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1. Demonización de los alimentos



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Alimentación, salud y comunicación: mezcle los tres ingredientes en la proporción justa y siga las instrucciones de su consumidor
“El panorama sobre los hábitos alimentarios de la población española no es
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                                                            Prof. J.A. Gutiérrez Fuentes

                                                                           ESTUDIO DRECE

                                                               5.000 sujetos estudiados
                                                                20 años de seguimiento
                                                                     100 investigadores




                                              DRECE 1990- 2010 Med Clin Monogr (Barc); 2011:12:1-39.
La doble paradoja española

 Se han incrementado las        Tenemos el mismo porcentaje de
tasas de obesidad a pesar         población con obesidad, con
del descenso en la ingesta   colesterol elevado o con hipertensión
     total de calorías         que otros países del entorno, pero
                                  tenemos unas de las cifras de
                             mortalidad cardiovascular más bajas
                                           del mundo



  sedentarismo

                                 genética favorable


                                DRECE 1990- 2010 Med Clin Monogr (Barc); 2011:12:1-39.
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transformar la actitud defensiva actual del sector
por una nueva actitud proactiva:
la salud no es el enemigo, es la oportunidad
Barreras del consumidor


1. «Lo saludable sabe peor»


2. «Lo saludable es más caro»
Más de la mitad de los consumidores de nuestro país adquiere de manera habitual
algunos productos funcionales y podrían suponer algo menos de una tercera parte del
                                      valor global del mercado alimentario español.

                                          Informe Alimentación en España 2011. Mercasa
UE: mercado nutrición y prevención de la salud

                    cosmecéuticos
                        10%
         suplementos
         alimenticios                 alimentos
             23%                    funcionales y
                                      dietéticos
                                         67%




               15.000 millones de euros

          crecimientos: entre 13% y 30 %


                                     Informe Alimentación en España 2011, Mercasa
Helping Shoppers Overcome the Barriers to Choosing Healthful Foods. Catalina Marketing Institute 2010
clave 2

escuchar permanente al consumidor y profundizar en las
razones de sus insights: proyectar prejuicios y
creencias sobre el eje salud frena numerosas
iniciativas de alto potencial.
Barreras internas, de las compañías



1. «Poner en el mercado productos saludables es
   complicado y costoso»


2. «Nuestro territorio es el placer, no la salud»
Múltiples alternativas estratégicas




 misión



                             posicionamiento




formulación             evidencia              origen
clave 3

Integrar el valor salud en una marca de alimentación es casi
siempre posible: sólo es necesaria la voluntad para hacerlo
¿ placer o salud ?
El placer es saludable, la salud es placentera
clave 4

romper el mito de la incompatibilidad placer/salud es un must en
el sector de la alimentación: I+D+i, marketing y comunicación
deben unirse y focalizarse en este objetivo común, con
soluciones imaginativas y consistentes
Barreras de comunicación en salud



1. «No sabemos cómo y cuándo podemos utilizar
   mensajes de salud»


2. «El consumidor no está preparado y nosotros tampoco»
Healthclaims: Misión posible

 ¿Estamos comunicando las declaraciones nutricionales
  que nos permite el reglamento?


 ¿Se puede beneficiar nuestra marca de la lista de opiniones
  positivas de la EFSA sobre alegaciones de salud generales? (art. 13)


 ¿Tenemos o podemos desarrollar algún producto para solicitar un
  claim de salud «genuino»? (art. 14)
Alimentación, salud y comunicación: mezcle los tres ingredientes en la proporción justa y siga las instrucciones de su consumidor
clave 5


el claim de salud no sustituye al mensaje publicitario, sino que
complementa el engagement emocional con un base racional
comprensible por el consumidor: una estrategia de healthclaims
se hace imprescindible
El nuevo consumidor


+ Informado

+ Tecnológico

+ Responsable

+ Influyente
Alimentación, salud y comunicación: mezcle los tres ingredientes en la proporción justa y siga las instrucciones de su consumidor
http://www.youtube.com/watch?v=p_A7DxoTYW0
Alimentación, salud y comunicación: mezcle los tres ingredientes en la proporción justa y siga las instrucciones de su consumidor
La era «CO»


COmunicación directa y transparente

COcreación de productos

COmpartir servicios y proyectos

COntenidos de valor

COmpra multicanal
Multi-partnership estratégico

DISTRIBUCIÓN

INSTITUCIONES

COMPAÑÍAS ALIMENTACIÓN

COMPAÑÍAS FARMACÉUTICAS

ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES

INFLUENCIADORES - RECOMENDADORES

AGENCIAS y CONSULTORÍAS ESPECIALIZADAS
Nuevas misiones para compañías y las marcas


 Lucha contra el sedentarismo

 Educación gastronómico-nutricional

 Consumo responsable de los alimentos

 ...
clave 6
las marcas de alimentación necesitan perder el miedo a la salud para
poder diferenciarse con éxito: trascender al producto con servicios y
colaboraciones que proporcionen valor añadido y una relación más
sólida de la marca con sus consumidores y sus partners
Salud: Una oportunidad única de diferenciación y
crecimiento para el sector de la alimentación

CLAVES DE ÉXITO

 visión estratégica y voluntad de cambio hacia la salud

 reinventar equipos y procesos dentro de la compañía

 romper el mito de la incompatibilidad placer/salud

 nueva actitud de escucha y diálogo permanente con el consumidor

 revisar la misión de la marca y ofrecer servicios de valor añadido

 asesoramiento experto y especializado
gracias.




CC BY-NC-ND 3.0              @innuo

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Alimentación, salud y comunicación: mezcle los tres ingredientes en la proporción justa y siga las instrucciones de su consumidor

  • 1. Alimentación, salud y comunicación: mezcle los tres ingredientes en la proporción justa y siga las instrucciones de su consumidor Xavier Lorenz innuo Jornada de Innovación en Alimentación y Salud ESADECREAPOLIS 24 de noviembre 2011
  • 2. ¿DIFERENCIACION BASADA EN LA SALUD? Nina Matthews CCBY2.0
  • 3. Barreras coyunturales 1. Demonización de los alimentos 2. Restricciones publicitarias
  • 5. “El panorama sobre los hábitos alimentarios de la población española no es malo; nos aproximamos a las recomendaciones dietéticas saludables, sin detectar cambios que puedan ser motivo de alarma” Prof. J.A. Gutiérrez Fuentes ESTUDIO DRECE 5.000 sujetos estudiados 20 años de seguimiento 100 investigadores DRECE 1990- 2010 Med Clin Monogr (Barc); 2011:12:1-39.
  • 6. La doble paradoja española Se han incrementado las Tenemos el mismo porcentaje de tasas de obesidad a pesar población con obesidad, con del descenso en la ingesta colesterol elevado o con hipertensión total de calorías que otros países del entorno, pero tenemos unas de las cifras de mortalidad cardiovascular más bajas del mundo sedentarismo genética favorable DRECE 1990- 2010 Med Clin Monogr (Barc); 2011:12:1-39.
  • 7. clave 1 transformar la actitud defensiva actual del sector por una nueva actitud proactiva: la salud no es el enemigo, es la oportunidad
  • 8. Barreras del consumidor 1. «Lo saludable sabe peor» 2. «Lo saludable es más caro»
  • 9. Más de la mitad de los consumidores de nuestro país adquiere de manera habitual algunos productos funcionales y podrían suponer algo menos de una tercera parte del valor global del mercado alimentario español. Informe Alimentación en España 2011. Mercasa
  • 10. UE: mercado nutrición y prevención de la salud cosmecéuticos 10% suplementos alimenticios alimentos 23% funcionales y dietéticos 67% 15.000 millones de euros crecimientos: entre 13% y 30 % Informe Alimentación en España 2011, Mercasa
  • 11. Helping Shoppers Overcome the Barriers to Choosing Healthful Foods. Catalina Marketing Institute 2010
  • 12. clave 2 escuchar permanente al consumidor y profundizar en las razones de sus insights: proyectar prejuicios y creencias sobre el eje salud frena numerosas iniciativas de alto potencial.
  • 13. Barreras internas, de las compañías 1. «Poner en el mercado productos saludables es complicado y costoso» 2. «Nuestro territorio es el placer, no la salud»
  • 14. Múltiples alternativas estratégicas misión posicionamiento formulación evidencia origen
  • 15. clave 3 Integrar el valor salud en una marca de alimentación es casi siempre posible: sólo es necesaria la voluntad para hacerlo
  • 16. ¿ placer o salud ?
  • 17. El placer es saludable, la salud es placentera
  • 18. clave 4 romper el mito de la incompatibilidad placer/salud es un must en el sector de la alimentación: I+D+i, marketing y comunicación deben unirse y focalizarse en este objetivo común, con soluciones imaginativas y consistentes
  • 19. Barreras de comunicación en salud 1. «No sabemos cómo y cuándo podemos utilizar mensajes de salud» 2. «El consumidor no está preparado y nosotros tampoco»
  • 20. Healthclaims: Misión posible  ¿Estamos comunicando las declaraciones nutricionales que nos permite el reglamento?  ¿Se puede beneficiar nuestra marca de la lista de opiniones positivas de la EFSA sobre alegaciones de salud generales? (art. 13)  ¿Tenemos o podemos desarrollar algún producto para solicitar un claim de salud «genuino»? (art. 14)
  • 22. clave 5 el claim de salud no sustituye al mensaje publicitario, sino que complementa el engagement emocional con un base racional comprensible por el consumidor: una estrategia de healthclaims se hace imprescindible
  • 23. El nuevo consumidor + Informado + Tecnológico + Responsable + Influyente
  • 27. La era «CO» COmunicación directa y transparente COcreación de productos COmpartir servicios y proyectos COntenidos de valor COmpra multicanal
  • 28. Multi-partnership estratégico DISTRIBUCIÓN INSTITUCIONES COMPAÑÍAS ALIMENTACIÓN COMPAÑÍAS FARMACÉUTICAS ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES INFLUENCIADORES - RECOMENDADORES AGENCIAS y CONSULTORÍAS ESPECIALIZADAS
  • 29. Nuevas misiones para compañías y las marcas  Lucha contra el sedentarismo  Educación gastronómico-nutricional  Consumo responsable de los alimentos  ...
  • 30. clave 6 las marcas de alimentación necesitan perder el miedo a la salud para poder diferenciarse con éxito: trascender al producto con servicios y colaboraciones que proporcionen valor añadido y una relación más sólida de la marca con sus consumidores y sus partners
  • 31. Salud: Una oportunidad única de diferenciación y crecimiento para el sector de la alimentación CLAVES DE ÉXITO  visión estratégica y voluntad de cambio hacia la salud  reinventar equipos y procesos dentro de la compañía  romper el mito de la incompatibilidad placer/salud  nueva actitud de escucha y diálogo permanente con el consumidor  revisar la misión de la marca y ofrecer servicios de valor añadido  asesoramiento experto y especializado