España: imagen y marca

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Presentación de Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano, en la mesa redonda "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos? (2015)", organizado por el Real Instituto Elcano el 20 de julio de 2015, Más información en: http://www.realinstitutoelcano.org/wps/portal/web/rielcano_es/actividad?WCM_GLOBAL_CONTEXT=/elcano/elcano_es/calendario/actividades/espana-imagen-marca-como-nos-ven-como-somos-2015

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España: imagen y marca

  1. 1. Sistema de Indicadores de Distancia entre Imagen y Realidad (SIDIR) Edición del 2015 Carmen González Enríquez José Pablo Martínez
  2. 2. Antecedentes • El SIDIR surge tras debates entre varios centros e iniciativas implicados desde 2012 en el análisis de la imagen de España: Real Instituto Elcano, Proyecto Mesías, Reputation Institute, Deloitte. • Objetivo del análisis: Medir la distancia entre la imagen de España y su realidad para: • Concentrar el esfuerzo de mejora de la imagen de España en los aspectos positivos que son poco conocidos fuera.
  3. 3. Metodología • Fuente para medir la imagen: Encuesta anual internacional del Reputation Institute (Country Track). − Mide la imagen de España en 19 países. Permite comparar la posición de España con la de un total de 55 países en un ranking para cada uno de los elementos que conforman la imagen. − Analizamos los atributos y recomendaciones que explican la reputación de un país. • Fuentes para medir las variables objetivas: Estadísticas y rankings internacionales elaboradas por organismos de prestigio. • Cambios metodológicos: nuevas fuentes, datos per capita.
  4. 4. Desafíos • Definir las variables objetivas. A veces fácil (por ejemplo, turismo), a veces imposible (por ejemplo, simpatía) • Descender al detalle: componentes del atributo. Por ejemplo, educación: resultados PISA, gasto educativo, prestigio de Universidades y Escuelas de Negocio. 27 elementos de comparación. • Reducir al máximo la subjetividad, el peso de las percepciones y opiniones. A veces los indicadores son una mezcla de objetividad y percepción. Por ejemplo: Index of Economic Freedom. • Simultanear fechas (Encuesta inicios del 2014, Estadísticas 2013 )
  5. 5. Somos mejor que nuestra imagen: 3 o más puestos de diferencia Somos igual que nuestra imagen Somos peor que nuestra imagen: 3 o más puestos de diferencia 13 elementos 9 elementos 5 elementos
  6. 6. Aspectos en los que la realidad española es semejante a su imagen internacional Cooperación militar. Tecnología e innovación. Ciencia y Literatura. Deporte. País para vivir o para trabajar. Bienestar económico y social. Calidad de la regulación económica. Calidad del sistema educativo (educación primaria y secundaria)
  7. 7. Atributo “Ese país valora la educación: tiene un sistema educativo excelente” Indicador: Resultados PISA (OCDE 2012) • Posición en el ranking de imagen: Puesto 20 • Posición en el ranking objetivo: Puesto 22
  8. 8. “Es un participante responsable en la comunidad global: apoya las buenas causas” Indicador: Fuerzas militares desplegadas en el extranjero en misiones internacionales (sobre población total) International Institute for Strategic Studies (IISS) • Posición en el ranking de imagen: Puesto 19 • Posición en el ranking objetivo: Puesto 17
  9. 9. Lo recomendaría como… “Lugar para vivir” / “Lugar para trabajar” Indicador: Migración neta/población. División de Población de las NNUU • Posición en el ranking de imagen: • 17 (país para vivir) • 19 (país para trabajar) • Posición en el ranking objetivo: Puesto 19
  10. 10. “Es tecnológicamente avanzado: está entre los primeros países en presentar bienes y servicios nuevos al mercado” Indicador: Patentes registradas/población. Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (WIPO) • Posición en el ranking de imagen: Puesto 23 • Posición en el ranking objetivo: Puesto 22
  11. 11. “Ese país ha adoptado políticas avanzadas de carácter social y económico para mejorar el bienestar de sus ciudadanos” Indicador: Índice de Desarrollo Humano ajustado por desigualdad. • Posición en el ranking de imagen: Puesto 18 • Posición en el ranking objetivo: Puesto 18
  12. 12. Atributo: “Ese país contribuye de forma considerable a la cultura global; allí nacieron muchos artistas, científicos, inventores, escritores, deportistas y políticos muy conocidos Indicadores: Premios Nobel de Ciencia y Literatura Número de medallas olímpicas y puntos FIFA • Posición en el ranking de imagen: Puesto 10 • Posición en el ranking objetivo: Puesto 9 (ciencia y literatura), 10 (deporte)
  13. 13. Aspectos en los que la realidad española es peor que su imagen internacional Estilo de vida, corrupción, gasto educativo, ayuda al desarrollo, entorno político.
  14. 14. Atributo: “Ese país ofrece un estilo de vida atractivo: la gente disfruta viviendo allí” Indicador: World Happiness Report, ONU (2012-2014) • Posición en el ranking de imagen: Puesto 16 • Posición en el indicador: Puesto 30
  15. 15. Atributo “Ese país valora la educación” Indicadores: Gasto en educación en relación al PIB. UNESCO • Posición en el ranking de imagen: Puesto 20 • Posición en el ranking objetivo: Puesto 32
  16. 16. Atributo: “Ese país está dirigido por un gobierno eficaz: cuenta con una estructura bien desarrollada de instituciones políticas y legales” Indicador: Estimación sobre la Eficacia Gubernamental y la calidad del Estado de Derecho de Worldwide Governance Indicators, Banco Mundial. • Posición en el ranking de imagen: Puesto 19 • Posición en los indicadores: Puestos 23
  17. 17. Atributo: “Es un país ético con altos niveles de transparencia y bajos niveles de corrupción” Indicadores: Índice de percepción de corrupción de Transparencia Internacional (2013-2014) • Posición en el ranking de imagen: 18 • Posición en el ranking objetivo: 25
  18. 18. Atributo “Ese país es un participante responsable en la comunidad global, apoya las buenas causas” Indicadores: Ayuda al desarrollo medida a partir de las aportaciones de cada país en relación a su PIB. Fuente: OCDE-IEPG • Posición en el ranking de imagen: Puesto 19 • Posición en el ranking objetivo: Puesto 25
  19. 19. Aspectos en los que la realidad española es mejor que su imagen internacional Concentrar en ellos los esfuerzos de promoción de la imagen
  20. 20. Atributo: “Recomendaría este país para visitarlo” Indicador: Número de turistas recibidos al año • España es el 3er país del mundo por el nº de turistas recibidos • Posición en el ranking de imagen: Puesto 11
  21. 21. “Lo recomendaría para asistir a eventos allí” Indicador: Datos del International Congress and Convention Association • España es el 3er país del mundo en atracción de ferias y eventos internacionales • Posición en el ranking de imagen: 18
  22. 22. “Es un lugar seguro: ofrece un ambiente seguro tanto para visitantes como para sus habitantes” Indicador: Muertes violentas por 100.000 habitantes. ONU • España es el 4º país más seguro del mundo si excluimos a los mini-Estados de menos de 3 millones de personas. El más seguro del mundo occidental • Es además el 4º país más seguro de la Unión Europea para todo tipo de delincuencia • Puesto 19 en el ranking de imagen
  23. 23. Atributo “Es un bello país: cuenta con un atractivo entorno natural” Indicador: Número de lugares declarados “Patrimonios de la Humanidad” (naturales y naturales-culturales) por la UNESCO • España ocupa el 8º lugar mundial por el número de espacios declarados Patrimonios de la Humanidad • 5 puntos por encima de su posición en el ranking de imagen (puesto 13)
  24. 24. Cultura: “Contribuye de forma considerable a la cultura global; allí nacieron muchos artistas, científicos, inventores, escritores, deportistas y políticos muy conocidos” • España es la 5ª exportadora mundial de productos audiovisuales • Éxito del cine, de las series y programas televisivos, y de la música • Cinco puntos por encima de su posición en el ranking de imagen (10ª) Indicador: Exportación de productos audiovisuales(OMC y IEPG)
  25. 25. Tiene muchas marcas conocidas; es el país de origen de muchas empresas líder” • España es el 11º país del mundo por el valor de mercado de sus marcas Banco de Santander, Movistar, BBVA, Zara, Iberdrola, Fenosa, Endesa, Mapfre, Mercadona, Repsol, El Corte Inglés…. • 6 puntos por encima de su posición en el ranking de imagen (puesto 17) Indicador: Número de marcas de cada país entre las primeras 500. Brand Directory
  26. 26. Atributo “Ese país ofrece un entorno favorable para hacer negocios: cuenta con una infraestructura bien desarrollada Indicador: Densidad de carreteras, vías de tren y aeropuertos. World Fact Book, CIA. • Posición en el ranking de imagen: Puesto 25 • Posición en el ranking objetivo: Puesto 18
  27. 27. Atributo “Ese país ofrece un entorno favorable para hacer negocios: cuenta con una infraestructura bien desarrollada Indicador: Suscripciones a banda ancha por 100 habitantes (International Teleccomunication Union) • Posición en el rankig de imagen: 25 • Posición en el indicador objetivo: 21
  28. 28. Lo recomendaría como “País para invertir” Indicador: Inversión Extranjera (IED) United Nations Conference on Trade and Development (UNCTAD) • España era en 2013 el 10º país del mundo por su atracción de inversión extranjera directa (stock). • Once puntos por encima de su puesto en el ranking de imagen (puesto 21)
  29. 29. Lo recomendaría como “País para invertir” (II) Indicador: Libertad inversora (Index of Economic Freedom) 2013-14 • Ausencia de restricciones a la inversión exterior. Puesto 10º mundial, junto a Suiza, Italia, Singapur y Bélgica. Nota: 85/100. • 11 puntos por encima de su puesto en el ranking de imagen
  30. 30. Lo recomendaría como “País para estudiar” Indicador: Número de estudiantes extranjeros. UNESCO • Atractivo de la cultura y la Universidad españolas: España ocupa el puesto nº 16 del mundo en atracción de estudiantes extranjeros. • Primer destino de los Erasmus europeos • Tercer destino de los estudiantes norteamericanos (China, Italia, España) • Tres puestos por encima de la posición en el ranking de imagen
  31. 31. Atributo “Ese país tiene universidades de gran calidad” • Univ. españolas entre las 500 mejores. Rankings de Shangai y del Times (400) • Puesto nº 12 • Indicador: Ranking escuelas de negocios. QS Global 200 Business School Report. • Puesto nº 7 • Imagen: puesto nº 20
  32. 32. Recomendaría “Comprar productos y servicios provenientes de España” Indicador: Valor exportaciones. UNCTAD • España es la 12º potencia exportadora mundial de bienes y servicios (excluyendo productos energéticos y minerales). Por encima de Canadá o la India. • Siete puntos por encima de su puesto en el ranking de imagen
  33. 33. Resumen -15-14-13-12-11-10-9 -8 -7 -6 -5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 101112131415 "Estilo de vida" "Sistema educativo" (Gasto educativo) "Ética y transparencia" "Respeto Internacional" (Ayuda al desarrollo) "Entorno político e institucional" "Sistema educativo" (Secundaria) "País para vivir" "Entorno económico" (Calidad regulatoria) "Bienestar económico y social" "Cultura" (Deporte) "País para trabajar" "Cultura" (Ciencia y literatura) "Tecnología e innovación" "Respeto Internacional" (Cooperación militar) "País para estudiar" "Entorno económico" (Internet) "Entorno natural" "Cultura" (Exportaciones audiovisuales) "Marcas y empresas reconocidas" "Entorno económico" (Infraestructuras) "País para comprar" "Sistema educativo" (Universidades) "País para visitar" "País para invertir" "Sistema educativo" (Escuelas de Negocios) "Seguridad" "País para asistir a eventos"
  34. 34. Un proceso abierto: • Actualización anual. • Incorporación o sustitución de las fuentes de comparación.
  35. 35. En conclusión España tiene mucho margen para mejorar su imagen dando a conocer mejor su realidad. Convencer fuera y dentro. Superar el complejo de inferioridad.

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