Presentación de José María Cubillo (director de MESÍAS – Inteligencia de Marca España y director del Departamento de Dirección de Marketing de ESIC. 2014) del "Índice de Confianza en la Marca España", durante el acto "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos?", organizado por el Real Instituto Elcano con la colaboración de Uría Menéndez, el 24 de septiembre de 2014 en Madrid. Más información en la Web Elcano: http://bit.ly/1DxukWx.

1. Confianza en la Marca España
José María Cubillo, PhD
Director de MESÍAS – Inteligencia de Marca España y
Director del Departamento de Dirección de Marketing de ESIC
Madrid, 24 de Septiembre de 2014
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 1

2. Índice de Confianza en la
Marca España
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 2

3. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 3

4. Ciclo de Inteligencia de la Marca España
GESTIÓN
MARCA ESPAÑA
MEJORA
SISTEMA
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 4

5. 2012
españoles “ ”
En 2012, España no generaba
confianza ni en los mercados
internacionales ni entre los propios
Revista Executive Excellence
Febrero de 2012
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 5

6. Índice de Confianza en la Marca España
Objetivo
• Medir la confianza y detectar posibles
desviaciones en la confianza generada
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 6

7. Índice de Confianza en la Marca España
Objetivo
• Medir la confianza y detectar posibles
desviaciones en la confianza generada
¿Qué mide?
• Las percepciones que tienen los directivos
de empresas españolas implicadas en
procesos de exportación de bienes y
servicios
• Recoge la experiencia en mercados
exteriores y sus expectativas
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 7

8. Índice de Confianza en la Marca España
Objetivo
• Medir la confianza y detectar posibles
desviaciones en la confianza generada
¿Qué mide?
• Las percepciones que tienen los directivos
de empresas españolas implicadas en
procesos de exportación de bienes y
servicios
• Recoge la experiencia en mercados
exteriores y sus expectativas
Composición
• 87 variables
• 9 constructos
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 8

9. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 9

10. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 10

11. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 11

12. Índice de Confianza en la Marca España
Cuadro de Mando  Herramienta
• Recoge y condensa la información necesaria
para la gestión
• Permite identificar en cada momento la
salud y la fortaleza de la Marca País
• Se integra en el Cuadro de Mando Integral
de MESIAS para Marca España
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 12

13. Índice de Confianza en la Marca España
Cuadro de Mando  Herramienta
• Recoge y condensa la información necesaria
para la gestión
• Permite identificar en cada momento la
salud y la fortaleza de la Marca País
• Se integra en el Cuadro de Mando Integral
de MESIAS para Marca España
Código de Colores
• 0 a 40  ROJO: Negativo
• 41 a 55  AMARILLO: Mejorable
• 56 a 75  VERDE: Satisfactorio
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 13

14. Índice de Confianza en la Marca España
Trabajo de Campo
• Primera quincena de Marzo de 2014
• Bases de Datos:
• Repuesta: >2.900 cuestionarios
• Muestra Diversificada: sectorial y territorial
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 14

15. Perfil de la Muestra. . .
Facturación en el Exterior Número de Países a los que Exporta
22%
22%
16%
41%
28%
34%
25%
13%
Número de Empleados Cargo que desempeña en la empresa
0-15%
15-35%
36-50%
>50%
61%
31%
8%
0-5
6-15
16-25
>25
Órganos de Gobierno/
Dirección General
Mando Intermedio
Especialistas
23%
43%
10%
24%
Menos de 10
Entre 11 y 50
Entre 51 y 250
Más de 250
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 15

16. Índice de Confianza en la Marca España
Trabajo de Campo
• Primera quincena de Marzo de 2014
• Bases de Datos:
• Repuesta: >2.900 cuestionarios
• Muestra Diversificada: sectorial y territorial
• Tasa de respuesta: >70% acceso/respuesta
Primer estudio
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 16

17. Índice de Confianza en la
Marca España
Cuadro de Mando
2014
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 17

18. CCaammbbiioo ddee TTeennddeenncciiaa
España genera confianza en el exterior…
43.2
46.8
53.1
55.0
50.0
45.0
40.0
35.0
30.0
+3,6%
+6,3%
+10,1%
Hace un año Hoy Dentro de un año
España tiene muy buena imagen…
53.2
54.0
59.2
59.0
57.0
55.0
53.0
51.0
49.0
47.0
45.0
+0,8%
+5,2%
+6,0%
Hace un año Hoy Dentro de un año
Confío en vincular marcas/productos/servicios a
su origen español…
60.3 60.4
62.5
65.0
64.0
63.0
62.0
61.0
60.0
59.0
58.0
57.0
56.0
55.0
+0,1%
+2,1%
+2,2%
Hace un año Hoy Dentro de un año
España aporta valor a nuestra marca…
+0,7%
+2,8%
54.3
+3,5%
53.6
57.1
58.0
57.0
56.0
55.0
54.0
53.0
52.0
51.0
Hace un año Hoy Dentro de un año
España ayuda a vender en el exterior…
50.9
50.9
53.6
54.0
53.0
52.0
51.0
50.0
49.0
48.0
0,0%
+2,7%
+2,7%
Hace un año Hoy Dentro de un año
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 18

19. Cambio de Tendencia
Resultados
• La Marca España vuelve a generar confianza
• Claro cambio de tendencia
• Crecimiento en Índices de evolución
• Crecimiento en Índices de expectativas
• Refrendo posterior de Variables
• Percepción y expectativas:
• Claramente positivas
• Se prevé una aceleración del
crecimiento en todos los índices
• Los mayores crecimientos se esperan en la
imagen y en la confianza generada en el
exterior
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 19

20. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 20

21. Confianza Generada en el Exterior
Resultados
• La Marca España vuelve a generar confianza
en los mercados internacionales
• La tendencia positiva se consolida y
experimenta una aceleración
• Se espera que la confianza generada en el
exterior registre el mayor de los
crecimientos en el próximo año
• La percepción y expectativas son
claramente positivas
• Expectativas: Se prevé una aceleración del
crecimiento
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 21

22. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 22

23. Imagen de España en el Exterior
Resultados
• Existe una diferencia de 7,2 puntos entre
la imagen y la confianza generada por
España en los mercados internacionales
• España tiene imagen de tener profesionales
cualificados y gente creativa y amable
• La dotación de Capital Humano constituye
uno de los mejores activos del país y uno de
los principales pilares sobre los que se debe
asentar el prestigio y la reputación de
España
• Áreas de mejora: No destaca por ser
percibido como un país innovador,
tecnológicamente avanzado o que inspira
prestigio
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 23

24. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 24

25. Confianza en la Marca España
Resultados
• El índice de confianza se sitúa en 60,4
puntos
• España vuelve a generar confianza entre los
españoles
• La confianza que los directivos españoles
depositan en la Marca España es superior a
la confianza que ésta genera en el exterior
• El 52% de los directivos afirma tener mucha
confianza o plena confianza en el valor que
les aporta vincular su marca, producto o
servicio a su origen español
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 25

26. Estrategias de Vinculación al Origen Español. . .
+ Positiva: Vinculación
-
Neutra
Negativa: Desvinculación
54,9%
30,5%
14,6%
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 26

27. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 27

28. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 28

29. Valor Aportado por la Marca España
Resultados
• Ambos índices registran expectativas
positivas de crecimiento
• Todos los subíndices se encuentran en clara
área de mejora
• Se evidencia que el origen español no ayuda
a proponer un precio más alto en el
mercado exterior ni a aumentar la
intención de compra
• Existe un diferencial significativo entre la
imagen de calidad de los productos y
umbral de precio
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 29

30. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 30

31. Reputación Exterior de la Marca España
Resultados
• La imagen apenas tiene influencia sobre la
generación de confianza, en tanto que la
reputación se presenta como un “driver”
importante en la generación de la confianza
generada por España
• Prestigio, reputación y credibilidad
constituyen evidentes áreas de mejora
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 31

32. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 32

33. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 33

34. Compromiso y Lealtad hacia la Marca España
Resultados
• Compromiso y Lealtad son dos de los
principales rasgos de los directivos
españoles en relación a la Marca España:
Son los índices que presentan mayor valor
en el estudio
• A pesar del deterioro sufrido durante los
últimos años por la Marca España, los
empresarios españoles se han mantenido
comprometidos y leales a su origen español
• Los subíndices de Lealtad y Compromiso
presentan todos las mejores puntuaciones
de todo el estudio
• El mayor índice lo encontramos en la
intención de seguir vinculando la marca,
productos y servicios a su origen español
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 34

35. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 35

36. MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 36

37. Equipo de Modelización
Unidad Miembros Perfil Institución
Célula de
Modelización
Jose Maria Cubillo Director Técnico ESIC
César Vacchiano Asesor Senior
Consejo Marca
España
Macarena Estévez Asesora Senior Conento
Cristina Marín Analista Cuantitativa ESIC
Mariano Mendez Analista Cuantitativo ESIC
Alicia Blanco Analista Cuantitativa URJC
Alberto Prado Analista Cuantitativo URJC
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 37

38. Empresas Colaboradoras
Colaboradores
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 38

39. GRACIAS A TODOS!
MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 39

40. Índice de Confianza en la Marca España 2014
José María Cubillo, PhD
Director de MESÍAS – Inteligencia de Marca España y
Director del Departamento de Dirección de Marketing de
ESIC
Madrid, 24 de Septiembre de 2014
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MESIAS – Inteligencia de Marca España Número 40