España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos?

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Presentación de Emilio Lamo de Espinosa, presidente del Real Instituto Elcano, durante el acto "España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos?", organizado por el Real Instituto Elcano con la colaboración de Uría Menéndez, el 24 de septiembre de 2014 en Madrid.

Más información en la Web Elcano: http://bit.ly/1DxukWx.

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España: imagen y marca. ¿Cómo nos ven y cómo somos?

  1. 1. LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca ESPAÑA: IMAGEN Y MARCA ¿Cómo nos ven, cómo somos? Emilio Lamo de Espinosa Real Instituto Elcano
  2. 2. LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca La imagen de España • Es, existe; hay países sin imagen (Bélgica, Paraguay) • Es de las más antiguas (siglo XVI); muchas son nuevas (Corea) • Es fuerte, marcada; otras son débiles (Uruguay) • Es positiva más que negativa (no rencillas históricas)
  3. 3. Muy estereotipada Japón: asociación espontánea con la palabra “España”
  4. 4. LA REALIDAD ACTUAL SE PERCIBE A TRAVÉS DE LOS ESTEROTIPOS DE SIEMPRE La imagen del toro como símbolo de la crisis de España en los medios internacionales María Morán OME 9/2013 ‐ 27/2/2013
  5. 5. Muy sesgada Diferencial semántico de la visión de España Europa (1996) vs. Japón (2004) EUROPA JAPON Divertido Aburrido 93 5 89 6 Natural Artificial 89 9 91 5 Caliente Frío 97 2 90 5 Sol Luna 92 6 85 10 Religioso Ateo 90 5 72 16 Fuerza Debilidad 73 21 81 9 Educado Grosero 85 10 35 45 Solidario Egoísta 78 17 29 48 Fiable No fiable 78 17 66 17 Campo Ciudad 34 63 75 16 Democrático Autoritario 66 28 70 20 Limpio Sucio 70 21 55 31 Trabajador Ocioso 57 34 54 29 Seco Húmedo 74 23 83 9 Mar Tierra 65 32 75 20 Occidental Oriental 72 17 67 20 Tradicional Moderno 85 12 92 5 Mujer Hombre 50 43 42 42 Derecha izquierda 52 37 36 30
  6. 6. LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca CON ACTIVOS Y PASIVOS
  7. 7. Actitudes hacia España entre los ciudadanos del G8 con respecto al G8 LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca % de distancia de la puntuación obtenida en la variable por España vs. la media de los 40 países analizados [(Puntuación de España-Media global de la variable)/Media global de la variable]
  8. 8. EL GRAN PASIVO: LA AUTOIMAGEN LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  9. 9. MALA AUTO-IMAGEN La importancia de la marca 10
  10. 10. MALA Y ERRÓNEA IMAGEN DE LA IMAGEN EXTERNA La importancia de la marca En una escala de 0 a 10 donde 0 es la peor nota y 10 la mejor nota, ¿cómo cree Vd. que es la imagen que se tiene de España (fuera de España) en los siguientes aspectos? Datos RIE 2013 (A) Percepción española de la imagen exterior (1) (B) Imagen exterior real DIFERENCIA (A‐B) Economía 2,8 5,6 ‐2,8 Cultura 4,3 7,7 ‐3,3 Política 2,4 5,8 ‐3,4 El país en general 4,3 6,9 ‐2,6
  11. 11. ¿LA CALIDAD DE LA DEMOCRACIA ESPAÑOLA ENTRE ESTADOS UNIDOS Y FRANCIA? Campbell, David F. J. / Paul Pölzlbauer / Thorsten D. Barth / Georg Pölzlbauer (2012). Democracy Ranking 2012 (Scores). Vienna: Democracy Ranking.
  12. 12. Sorprendente tolerancia a la emigración Society at Glance, OCDE, 2014 24/09/2014 E. Lamo de Espinosa 13
  13. 13. Sentimiento de seguridad Como Suiza o Finlandia, e incluso ha crecido mucho Society at Glance, 2014 24/09/2014 E. Lamo de Espinosa 14
  14. 14. ¿SOBORNOS? DESCONOCIDO Transparency International, Global Corruprion Barometer 2013
  15. 15. LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca LA MARCA ESPAÑA UN PROYECTO DE ESTADO
  16. 16. Un “viejo” tema LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca • La preocupación por la marca España y la imagen de España nació en el Ministerio de Comercio durante la presidencia de Felipe Gonzalez, • Pero acabó plasmándose en un Comité Marca España durante el mandato del Presidente Aznar y por iniciativa del Real Instituto Elcano, el ICEX, la Asociación de Directivos de Comunicación y el Foro de Marcas Renombradas. Aquel proyecto fracasó. No obstante las iniciativas para gestionar y mejorar la imagen de España y el Made in Spain se multiplicaron, tanto en el sector privado como en el público. • Y bajo el mandato del Presidente Rodríguez Zapatero se llegó a diseñar una Comisión de Diplomacia Pública con objetivos parecidos, que nunca llegó a constituirse. • Se trata pues de un proyecto cuya relevancia viene apreciándose desde hace al menos tres lustros y a lo largo de otras tres administraciones.
  17. 17. LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca Todos y todo “contamina”
  18. 18. LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca IMAGEN DE EMPRESA / IMAGEN PAIS
  19. 19. LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca QUÉ ESTÁ CRISTALIZANDO
  20. 20. LA IMAGEN DE ESPAÑA DATOS BRIE DIC-2013
  21. 21. LA IMAGEN DE ESPAÑA DATOS BRIE DIC-2013
  22. 22. LA IMAGEN DE ESPAÑA DATOS BRIE DIC-2013
  23. 23. LA IMAGEN DE ESPAÑA DATOS BRIE DIC-2013
  24. 24. LA IMAGEN DE ESPAÑA DATOS BRIE DIC-2013 25
  25. 25. LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca PERO ES DE LARGO PLAZO
  26. 26. Alguna conclusión 1. Es tarea de todos, gobierno, oposición, empresas, instituciones, particulares. 2. Es tarea a largo plazo, mensajes sobre mensajes, con continuidad, día a día y año a año: la política de imagen es como cuidar un jardín, no como hacer un edificio o una carretera, que se termina. La marca se pule, se recorta y se poda día a día. 3. No podemos no ocuparnos; no ocuparse es un modo malo de ocuparse pues otros ya se están ocupando. LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  27. 27. OTROS NO JUEGAN LIMPIO…. EL QUE NO CORRE VUELA…..
  28. 28. Tres investigaciones, tres comparaciones 1. Comparamos imágenes de España: la imagen de España que los exportadores (los más afectados por el Made in) perciben en sus clientes (una imagen de la imagen). ¿Ayuda o perjudica el Made in? 2. Comparamos la imagen de España con la de otros países. ¿Mejor o peor que el Made in de otros países? 3. Comparamos la imagen de España con la realidad de España (¿es la imagen mejor o peor que la realidad?) LA IMAGEN DE ESPAÑA La importancia de la marca
  29. 29. Muchas gracias emilio.lamo@rielcano.org www.rielcano.org

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