SlideShare una empresa de Scribd logo
1 de 29
Descargar para leer sin conexión
A busca no mix de mídia
Henrique Russowsky
                                                 1
                Google Confidential and Proprietary
O marketing está mudando
Mídia tradicional                               Midia personalizada




                     Até ontem…                        … Hoje


              • Mensagem para audiência      • Mensagem personalizada
                de massa
                                             • Consumo interativo
              • Consumo passivo
                                             • Métricas são ROI, CPA
              • Métrica era share of voice
                                             • Baixo custo de criação
              • Altos custos de criação
                                             • Altamente ajustável
              • Processo rígido




                                                                      Google Confidential and Proprietary
Objetivo do publicitário: anunciar com eficiência

                                                  Com a
    O consumidor                 Na                                            Pela mídia
1   certo                   2    hora certa   3   mensagem              4      certa
                                                  certa

                        21h00                                07h00
              Horário nobre na                               Jornal pela
                           TV                                manhã



            17h00                                                       08h00
Pesquisar receitas                                                      Rádio no trânsito
    on-line para o
             jantar




                   15h00                                         10h00
         Bater papo com                                          Conferir notícias on-line
                 colegas
                   sobre
           o último filme
                 lançado
                                                  12h00
                                                  Enviar uma mensagem
                                                  de texto
                                                                        Google Confidential and Proprietary   3
Nenhuma mídia é uma ilha




                            Google Confidential and Proprietary 4
                                                                4

                           Google Confidential and Proprietary
A busca deve fazer estar integrada à sua
comunicação




                                           Google Confidential and Proprietary
A mídia off-line impulsiona a pesquisa on-line


                                                         37%                                                   67% dos usuários de
                                                                                                               pesquisa on-line são
                                                                                                               levados à pesquisa por
                                                                                                               um canal off-line
                                  30%

                          20%

                      39%


                                   40%


Fonte: iProspect, “Offline Channel Influence on Online Search Behavior,” 2007. RAB Word of Mouse Study 2007.       Google Confidential and Proprietary
Busca Online gera Vendas Offline




          77%                                                                                    41%
          dos internautas que compraram                                                          destes internautas afirmaram
          carros nos últimos 6 meses                                                             usar mecanismos de busca para
          usaram a internet para pesquisar                                                       achar os sites das montadoras
          sobre os veículos


         A web é o destino #1 para consumidores que buscam
           informações, comentários e comparação de preço

Fonte: Estudo sobre o setor de automóveis no Brasil, Março de 2008. Media-Screen LLC (N = 756)                  Google Confidential and Proprietary
O mundo está cada vez mais conectado


1.4 Bilhão de pessoas
online no mundo




                                                                   141 Milhões de internautas
                                                                   na América Latina



Source: eMarketer based on Nielsen/ NetRatings, Pyramid Research, Internet World Statistics, Datafolha   Google Confidential and Proprietary
+64 Milhões
 Pessoas Online
    no Brasil



    +80%
  Penetração de
   Banda Larga




+23 Horas
  online / mês de
 suas residências


      Google Confidential and Proprietary   9
Informação




3.6 Bilhões
Buscas no
Google por dia

50x
Crescimento de search
queries após entrada
do iPhone


       Google Confidential and Proprietary   10
Funcionamento da busca


                              Hoje é meu
                             aniversário de
                              casamento

                    Flores




                                                                                1
                                              Google Confidential and Proprietary
                                                                                1
Funcionamento do Google AdWords




Palavras-chave do
Grupo de Anúncios
        flores
    comprar flores
flores em são paulo    Internet Flores
  entrega de flores    Dê Flores Para a Pessoa que Você
                       Ama! Entrega em 24h, Confira!
  delivery de flores   www.FloresOnline.com.br
  bouquê de rosas
  flores aniversário
      casamento
      namorada
       presente
          rosa
      margarida
         tulipa

                                                          Google Confidential and Proprietary
Ciclo de compra define palavras-chave

                    Ciclo de Compra

                Televisão     Comprar
                                TV
                                    TV           Loja TV
                 TV LCD                          LCD
                              Pesquisa

                  TV LCD Sony
                                        LCD LG
                    Oferta TV Bravia
                                  Philips design
                                    collection

                            Consideração

                       Sony Bravia 32

                                 Bravia 32 KLV
                                   32S300A

                                Compra
                                                           Google Confidential and Proprietary
E seu consumidor, no que ele está interessado?

Brand territory                      Tecnologia e inovação




Principais produtos   Produtos e Serviços
e serviços                 Comunicação Visual
                               Elétricos, Eletrônicos e
                                  Telecomunicações
                                     Soluções para saúde
                                                                       Sustentabilidade social,
                                      Casa e Lazer
Marca                                                                  econômica e ambiental
                                      Indústria
                                     Papelaria e escritório
                                   Segurança, limpeza e proteção
                                Indústria de transportes

                                                                   Comunidade




                                                              Empregos e carreiras




                                                                          Google Confidential and Proprietary
A importância da página de destino
                           camera digital


                   Camera Digital
                   Camera Digital. Pesquise no Buscapé.
                   Busca especializada em preços.
                   www.BuscaPe.com.br




                                     vs




                                                          Google Confidential and Proprietary
Custos da Campanha: Definições

1ª coisa a saber: anunciante só paga quando anúncio é clicado, e ele
mesmo determina quanto quer pagar por clique (CPC Max).


2ª coisa: quanto custa?
Custo = nº de cliques x CPC médio
 total da campanha



3ª coisa: como eu controlo meu custo?
Orçamento Diário: valor máximo que o sistema vai gastar por dia.


4ª coisa: e se o sistema não gastar todo meu Orçamento Diário?
Paga-se apenas os cliques recebidos.


                                                        Google Confidential and Proprietary
Ranking: o leilão
                                                          Anúncios AdWords




        O ranking é determinado em um leilão baseado na
         relevância do anúncio para a busca e quanto o
                anunciante está disposto a pagar




              MAX                       Índice de
              CPC             X         Qualidade




               Observação: Não é possível comprar ou garantir
                 um posicionamento específico no ranking.
                                                                  Google Confidential and Proprietary
Definições básicas: Índice de Qualidade


              Quality Score = Índice de Qualidade

     É a forma como o Google avalia a qualidade e a relevância de
                palavras-chave e anúncios no AdWords.

CTR da palavra-chave:
Quantos usuários que buscam estão clicando no seu anúncio?

Relevância (CTR) do Anúncio:
Quão relevante é o seu anúncio para a palavra-chave buscada?

Histórico da Palavra-Chave:
Como foi o desempenho dessa palavra-chave no histórico de buscas do Google?

Outros Fatores Relevantes
Qualidade da Página de Destino – seu conteúdo é relevante para o usuário?

                                                               Google Confidential and Proprietary
Cálculo do leilão


                                  Ranking
                Bid                               Posição      CPC Pago
                         CTR
Anunciante                                          do                                       Explicação
                         (%)   (Max.CPC x CTR
             (Max.CPC)                            anúncio   (Ranking/CTR)
                               – Quality Score)

                                                                                        É o CPC REAL que
                                    0.65                        R$ 0,39                gera uma posição no
             R$ 0,65     1.0                        2                                 ranking melhor do que
                                (0,65 x 1.0)                (0.38/ 1) + 0,01             o anunciante na
                                                                                             posição 3


                                                                                     É o CTR que gera uma
                                    0.72                        R$ 0,37                posição no ranking
             R$ 0,40     1.8                        1                                   melhor do que o
                                (0,40 x 1.8)                (0.65/ 1.8) + 0,01       anunciante na posição
                                                                                               2



                                    0.38
             R$ 0,25     1.5                        3           R$ 0,08                CPC Mínimo apenas
                                (0,25 x 1.5)




                                                                                 Google Confidential and Proprietary
Segmentação: Geográfica & Idioma
Com uma única conta do AdWords é possível anunciar para o mundo todo!




Segmentação Vários Países               Segmentação Brasil              Segmentação Brasil (Estados)




                                                                             Google Confidential and Proprietary
Segmentação: Data & Horário
No AdWords, você controla os dias e horários em que seu anúncio vai veicular.


                                                                                          Veicula

                                                                                          Não Veicula




          Bom para campanhas de feirão.                            Ruim para online shopping.

                                                                                 Google Confidential and Proprietary
Rede de Pesquisa do Google
 Busca é a prateleira digital

                                                                                                   A Busca tem o poder
                                                                                                   de acionar o funil de
                                                                                                   consideração e
                                                                                                   interesse, expandindo
                                                                                                   o universo de escolha


                                               Ferramenta de busca #1 no Brasil

                        Google representa 88% do mercado de busca no Brasil




 Fonte: Pesquisa “The Brand Lift of Search – Enquiro Online Survey and Eye Tracking Study” : Enquiro       Google Confidential and Proprietary
 Research, Julho de 2007                                                                                        Google Confidential and Proprietary
Os clientes associam a classificação da pesquisa
ao sucesso da empresa

                                                       dos usuários esperam que as principais marcas estejam nas
                               71%                     primeiras posições da página de resultados de pesquisa




                                                       dos usuários ligam o posicionamento à importância
                               36%                     da empresa




Fonte: comScore, US, CPG study, outubro de 2007
Jupiter Research / Ipsos Insight Consumer Survey, n=2.103 (usuários de mecanismo de pesquisa somente dos EUA), janeiro de 2008
                                                                                                                        Informações confidenciais e reservadas Proprietary
                                                                                                                                      Google Confidential and do Google
Os anúncios de pesquisa têm um impacto
 visível na lembrança de marca

  Afinidade com a marca                                           Intenção de compra                                            Lembrança de marca
  (Você gosta dela?)þ                                             (Você compraria?)þ                                            (Você se lembra dela?)þ

                     1,18x                                                          1,14x                                                       + 2,5x




Fonte: Enquiro Research/Ipsos Interactive Services, maio de 2008, dados agregados: todas as indústrias, todos os países (Reino Unido, Alemanha e França)




                                                                                                                                            Google Confidential and Proprietary
Para os consumidores, a TV e a pesquisa
 funcionam em conjunto



              37% dos usuários
            entram na Internet para
                  descobrir
            mais sobre um anúncio
                    na TV




                                                                                                      A TV é a influência nº
                                                                                                            1 sobre o
                                                                                                       comportamento de
                                                                                                        pesquisa on-line



                                                                                                                                                            25
Fonte: pesquisa da iProspect/Jupiter, Offline Channel Influence on Online Search Behavior, agosto de 2007             Google Confidential and Proprietary
E muitos publicitários ainda não fizeram a ligação



                     55% dos planos de
                      publicidade SEM
                     fazem a integração
                    com mais de um canal
                           off-line




                                                                                              Mas somente 12%
                                                                                               integram a TV
                                                                                             [34% com mala direta, 29%
                                                                                             revista ou jornal, 12% rádio]




                                                                                                                                                   26
Fonte: pesquisa da iProspect/Jupiter, Search Engine Marketing Integration, agosto de 2008.                   Google Confidential and Proprietary
Pontiac e Google




                   http://br.youtube.com/watch?v=fwTQKZ-j6Fk




                                                               Google Confidential and Proprietary
Pontiac e Google: Impacto Offline no Online

Movimentação no volume de pesquisas

       700%
       210%
                  Por hora
                   Diário                                                                  13 Fev
                                                                                   22 Fev 6:00 – 7:00PM    22 Fev
                                                                                                           5:00-6:00PM

       190%
       600%
                                                          31 Jan Fev
                                                              13
                                                                                     17 e 18 Fev
       170%
       500%                                                                                                      24 Feb
                                                                                                                5:00 – 6:00PM
       150%
       400%
       130%
       300%
       110%

       200%
        90%

       100%
        70%


         0%
        50%
        1/17/2006    1/22/2006   1/27/2006
                                 1/27/2006   2/1/2006
                                              2/1/2006    2/6/2006
                                                           2/6/2006    2/11/2006 2/16/2006 2/21/2006 2/26/2006 3/3/2006
                                                                        2/11/2006 2/16/2006 2/21/2006 2/26/2006  3/3/2006
                                                Pontiac       Internal Benchmark       Competitive Set




Fonte: Internal Google Data                                                                                Google Confidential and Proprietary
@ google

@BlogDoAdwords

@GoogleRetail

@IgorLima




                 Obrigado
                                                            29
                            Google Confidential and Proprietary

Más contenido relacionado

Similar a Palestra Espm Out 2009

Tecnologia a favor da beleza
Tecnologia a favor da belezaTecnologia a favor da beleza
Tecnologia a favor da belezabeautyfair
 
4 alexandre pacheco - apresentação - rastreamento de dados pessoais e acesso...
4  alexandre pacheco - apresentação - rastreamento de dados pessoais e acesso...4  alexandre pacheco - apresentação - rastreamento de dados pessoais e acesso...
4 alexandre pacheco - apresentação - rastreamento de dados pessoais e acesso...claudio alfonso
 
4 Estratégias Matadoras para o Varejo - Claudia Sciama
4 Estratégias Matadoras para o Varejo - Claudia Sciama4 Estratégias Matadoras para o Varejo - Claudia Sciama
4 Estratégias Matadoras para o Varejo - Claudia SciamaE-Commerce Brasil
 

Similar a Palestra Espm Out 2009 (7)

Planejamento polenghi
Planejamento polenghiPlanejamento polenghi
Planejamento polenghi
 
Drimio
DrimioDrimio
Drimio
 
Tecnologia a favor da beleza
Tecnologia a favor da belezaTecnologia a favor da beleza
Tecnologia a favor da beleza
 
Rede de display - GOOGLE
Rede de display - GOOGLERede de display - GOOGLE
Rede de display - GOOGLE
 
4 alexandre pacheco - apresentação - rastreamento de dados pessoais e acesso...
4  alexandre pacheco - apresentação - rastreamento de dados pessoais e acesso...4  alexandre pacheco - apresentação - rastreamento de dados pessoais e acesso...
4 alexandre pacheco - apresentação - rastreamento de dados pessoais e acesso...
 
Um pouco sobre Presença digital
Um pouco sobre Presença digitalUm pouco sobre Presença digital
Um pouco sobre Presença digital
 
4 Estratégias Matadoras para o Varejo - Claudia Sciama
4 Estratégias Matadoras para o Varejo - Claudia Sciama4 Estratégias Matadoras para o Varejo - Claudia Sciama
4 Estratégias Matadoras para o Varejo - Claudia Sciama
 

Palestra Espm Out 2009

  • 1. A busca no mix de mídia Henrique Russowsky 1 Google Confidential and Proprietary
  • 2. O marketing está mudando Mídia tradicional Midia personalizada Até ontem… … Hoje • Mensagem para audiência • Mensagem personalizada de massa • Consumo interativo • Consumo passivo • Métricas são ROI, CPA • Métrica era share of voice • Baixo custo de criação • Altos custos de criação • Altamente ajustável • Processo rígido Google Confidential and Proprietary
  • 3. Objetivo do publicitário: anunciar com eficiência Com a O consumidor Na Pela mídia 1 certo 2 hora certa 3 mensagem 4 certa certa 21h00 07h00 Horário nobre na Jornal pela TV manhã 17h00 08h00 Pesquisar receitas Rádio no trânsito on-line para o jantar 15h00 10h00 Bater papo com Conferir notícias on-line colegas sobre o último filme lançado 12h00 Enviar uma mensagem de texto Google Confidential and Proprietary 3
  • 4. Nenhuma mídia é uma ilha Google Confidential and Proprietary 4 4 Google Confidential and Proprietary
  • 5. A busca deve fazer estar integrada à sua comunicação Google Confidential and Proprietary
  • 6. A mídia off-line impulsiona a pesquisa on-line 37% 67% dos usuários de pesquisa on-line são levados à pesquisa por um canal off-line 30% 20% 39% 40% Fonte: iProspect, “Offline Channel Influence on Online Search Behavior,” 2007. RAB Word of Mouse Study 2007. Google Confidential and Proprietary
  • 7. Busca Online gera Vendas Offline 77% 41% dos internautas que compraram destes internautas afirmaram carros nos últimos 6 meses usar mecanismos de busca para usaram a internet para pesquisar achar os sites das montadoras sobre os veículos A web é o destino #1 para consumidores que buscam informações, comentários e comparação de preço Fonte: Estudo sobre o setor de automóveis no Brasil, Março de 2008. Media-Screen LLC (N = 756) Google Confidential and Proprietary
  • 8. O mundo está cada vez mais conectado 1.4 Bilhão de pessoas online no mundo 141 Milhões de internautas na América Latina Source: eMarketer based on Nielsen/ NetRatings, Pyramid Research, Internet World Statistics, Datafolha Google Confidential and Proprietary
  • 9. +64 Milhões Pessoas Online no Brasil +80% Penetração de Banda Larga +23 Horas online / mês de suas residências Google Confidential and Proprietary 9
  • 10. Informação 3.6 Bilhões Buscas no Google por dia 50x Crescimento de search queries após entrada do iPhone Google Confidential and Proprietary 10
  • 11. Funcionamento da busca Hoje é meu aniversário de casamento Flores 1 Google Confidential and Proprietary 1
  • 12. Funcionamento do Google AdWords Palavras-chave do Grupo de Anúncios flores comprar flores flores em são paulo Internet Flores entrega de flores Dê Flores Para a Pessoa que Você Ama! Entrega em 24h, Confira! delivery de flores www.FloresOnline.com.br bouquê de rosas flores aniversário casamento namorada presente rosa margarida tulipa Google Confidential and Proprietary
  • 13. Ciclo de compra define palavras-chave Ciclo de Compra Televisão Comprar TV TV Loja TV TV LCD LCD Pesquisa TV LCD Sony LCD LG Oferta TV Bravia Philips design collection Consideração Sony Bravia 32 Bravia 32 KLV 32S300A Compra Google Confidential and Proprietary
  • 14. E seu consumidor, no que ele está interessado? Brand territory Tecnologia e inovação Principais produtos Produtos e Serviços e serviços Comunicação Visual Elétricos, Eletrônicos e Telecomunicações Soluções para saúde Sustentabilidade social, Casa e Lazer Marca econômica e ambiental Indústria Papelaria e escritório Segurança, limpeza e proteção Indústria de transportes Comunidade Empregos e carreiras Google Confidential and Proprietary
  • 15. A importância da página de destino camera digital Camera Digital Camera Digital. Pesquise no Buscapé. Busca especializada em preços. www.BuscaPe.com.br vs Google Confidential and Proprietary
  • 16. Custos da Campanha: Definições 1ª coisa a saber: anunciante só paga quando anúncio é clicado, e ele mesmo determina quanto quer pagar por clique (CPC Max). 2ª coisa: quanto custa? Custo = nº de cliques x CPC médio total da campanha 3ª coisa: como eu controlo meu custo? Orçamento Diário: valor máximo que o sistema vai gastar por dia. 4ª coisa: e se o sistema não gastar todo meu Orçamento Diário? Paga-se apenas os cliques recebidos. Google Confidential and Proprietary
  • 17. Ranking: o leilão Anúncios AdWords O ranking é determinado em um leilão baseado na relevância do anúncio para a busca e quanto o anunciante está disposto a pagar MAX Índice de CPC X Qualidade Observação: Não é possível comprar ou garantir um posicionamento específico no ranking. Google Confidential and Proprietary
  • 18. Definições básicas: Índice de Qualidade Quality Score = Índice de Qualidade É a forma como o Google avalia a qualidade e a relevância de palavras-chave e anúncios no AdWords. CTR da palavra-chave: Quantos usuários que buscam estão clicando no seu anúncio? Relevância (CTR) do Anúncio: Quão relevante é o seu anúncio para a palavra-chave buscada? Histórico da Palavra-Chave: Como foi o desempenho dessa palavra-chave no histórico de buscas do Google? Outros Fatores Relevantes Qualidade da Página de Destino – seu conteúdo é relevante para o usuário? Google Confidential and Proprietary
  • 19. Cálculo do leilão Ranking Bid Posição CPC Pago CTR Anunciante do Explicação (%) (Max.CPC x CTR (Max.CPC) anúncio (Ranking/CTR) – Quality Score) É o CPC REAL que 0.65 R$ 0,39 gera uma posição no R$ 0,65 1.0 2 ranking melhor do que (0,65 x 1.0) (0.38/ 1) + 0,01 o anunciante na posição 3 É o CTR que gera uma 0.72 R$ 0,37 posição no ranking R$ 0,40 1.8 1 melhor do que o (0,40 x 1.8) (0.65/ 1.8) + 0,01 anunciante na posição 2 0.38 R$ 0,25 1.5 3 R$ 0,08 CPC Mínimo apenas (0,25 x 1.5) Google Confidential and Proprietary
  • 20. Segmentação: Geográfica & Idioma Com uma única conta do AdWords é possível anunciar para o mundo todo! Segmentação Vários Países Segmentação Brasil Segmentação Brasil (Estados) Google Confidential and Proprietary
  • 21. Segmentação: Data & Horário No AdWords, você controla os dias e horários em que seu anúncio vai veicular. Veicula Não Veicula Bom para campanhas de feirão. Ruim para online shopping. Google Confidential and Proprietary
  • 22. Rede de Pesquisa do Google Busca é a prateleira digital A Busca tem o poder de acionar o funil de consideração e interesse, expandindo o universo de escolha Ferramenta de busca #1 no Brasil Google representa 88% do mercado de busca no Brasil Fonte: Pesquisa “The Brand Lift of Search – Enquiro Online Survey and Eye Tracking Study” : Enquiro Google Confidential and Proprietary Research, Julho de 2007 Google Confidential and Proprietary
  • 23. Os clientes associam a classificação da pesquisa ao sucesso da empresa dos usuários esperam que as principais marcas estejam nas 71% primeiras posições da página de resultados de pesquisa dos usuários ligam o posicionamento à importância 36% da empresa Fonte: comScore, US, CPG study, outubro de 2007 Jupiter Research / Ipsos Insight Consumer Survey, n=2.103 (usuários de mecanismo de pesquisa somente dos EUA), janeiro de 2008 Informações confidenciais e reservadas Proprietary Google Confidential and do Google
  • 24. Os anúncios de pesquisa têm um impacto visível na lembrança de marca Afinidade com a marca Intenção de compra Lembrança de marca (Você gosta dela?)þ (Você compraria?)þ (Você se lembra dela?)þ 1,18x 1,14x + 2,5x Fonte: Enquiro Research/Ipsos Interactive Services, maio de 2008, dados agregados: todas as indústrias, todos os países (Reino Unido, Alemanha e França) Google Confidential and Proprietary
  • 25. Para os consumidores, a TV e a pesquisa funcionam em conjunto 37% dos usuários entram na Internet para descobrir mais sobre um anúncio na TV A TV é a influência nº 1 sobre o comportamento de pesquisa on-line 25 Fonte: pesquisa da iProspect/Jupiter, Offline Channel Influence on Online Search Behavior, agosto de 2007 Google Confidential and Proprietary
  • 26. E muitos publicitários ainda não fizeram a ligação 55% dos planos de publicidade SEM fazem a integração com mais de um canal off-line Mas somente 12% integram a TV [34% com mala direta, 29% revista ou jornal, 12% rádio] 26 Fonte: pesquisa da iProspect/Jupiter, Search Engine Marketing Integration, agosto de 2008. Google Confidential and Proprietary
  • 27. Pontiac e Google http://br.youtube.com/watch?v=fwTQKZ-j6Fk Google Confidential and Proprietary
  • 28. Pontiac e Google: Impacto Offline no Online Movimentação no volume de pesquisas 700% 210% Por hora Diário 13 Fev 22 Fev 6:00 – 7:00PM 22 Fev 5:00-6:00PM 190% 600% 31 Jan Fev 13 17 e 18 Fev 170% 500% 24 Feb 5:00 – 6:00PM 150% 400% 130% 300% 110% 200% 90% 100% 70% 0% 50% 1/17/2006 1/22/2006 1/27/2006 1/27/2006 2/1/2006 2/1/2006 2/6/2006 2/6/2006 2/11/2006 2/16/2006 2/21/2006 2/26/2006 3/3/2006 2/11/2006 2/16/2006 2/21/2006 2/26/2006 3/3/2006 Pontiac Internal Benchmark Competitive Set Fonte: Internal Google Data Google Confidential and Proprietary
  • 29. @ google @BlogDoAdwords @GoogleRetail @IgorLima Obrigado 29 Google Confidential and Proprietary