1. UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
ISABELLE GUEDES FACINA NETTO
MARKETING DE RELACIONAMENTO EM OPERADORAS DE TELEFONIA MÓVEL
RJ – Niterói
Dez/2011

2. ISABELLE GUEDES FACINA NETTO
MARKETING DE RELACIONAMENTO EM OPERADORAS DE TELEFONIA MÓVEL
Monografia apresentada à Universidade Estácio de Sá como pré-
requisito para a obtenção de conclusão do curso de Bacharel em
Marketing, sob orientação da professora Flávia Cupolillo.
Orientadora : Prof(a) Flávia Cupolillo
RJ-Niterói
Dez/2011

3. ISABELLE GUEDES FACINA NETTO
MARKETING DE RELACIONAMENTO EM OPERADORAS DE TELEFONIA MÓVEL
Monografia apresentada à Universidade Estácio de Sá como pré-
requisito para a obtenção de conclusão do curso de Bacharel em
Marketing, sob orientação da professora Flávia Cupolillo.
Banca Examinadora
Prof(a). ________________________________________________________________
Universidade Estácio de Sá
Prof(a). ________________________________________________________________
Universidade Estácio de Sá
Prof(a). ________________________________________________________________
Universidade Estácio de Sá
RJ-Niterói
Dez/2011

4. RESUMO
As Operadoras de Telefonia Móvel, por estarem inseridas em um mercado extremamente
hostil referente a competitividade e por estarem sempre preocupadas com a captação de clientes,
acabam esquecendo, assim como qualquer outra empresa que vende produto e serviços, de se
aterem em reter os clientes antigos, valorizando suas sugestões, reclamações e comentários, uma
vez que são estes clientes que tem grande possibilidade de se tornarem fiéis. Para as empresas
conquistarem e manterem esses clientes é necessário que valorizem também algumas ferramentas
de Marketing como Atendimento, Marketing de Relacionamento, criando vínculo com estes
clientes e também o Endomarketing para otimizar o relacionamento com os mesmos.

5. ABSTRACT
The mobile operators, because they formed in a very hostile concerning competitiveness
and are always concerned with attracting customers, they forget, just like any other company that
sells products and services, of holding to retain old customers , valuing their suggestions,
complaints and comments, since they are those clients that have high possibility to become
believers. For companies win and retain those customers that value it is necessary also some tools
such as Customer Marketing, Relationship Marketing, creating relationship with these customers
and also Endomarketing to optimize the relationship with them

6. SUMÁRIO
INTRODUÇÃO....................................................................................................................07
1 REFERÊNCIAL TEÓRICO..............................................................................................11
1.1 MARKETING................................................................................................................11
1.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO ...................................................................13
1.2.1FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO ..............17
1.3 MARKETING DE SERVIÇOS .....................................................................................20
2 ENDOMARKETING........................................................................................................23
3 ANÁLISE DE DADOS.....................................................................................................26
CONCLUSÃO......................................................................................................................31
BIBLIOGRAFIA..................................................................................................................32
ANEXOS..............................................................................................................................33
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA......................................................................................33

7. 7
INTRODUÇÃO
O mercado de telefonia móvel tem como característica a migração de clientes entre as operadoras.
E a captação destes clientes é fundamental para a sobrevivência de qualquer negócio, principalmente
para as operadoras de telefonia móvel, que, além de se posicionarem em um mercado extremamente
competitivo, precisam manter seus clientes satisfeitos e ativos.
A comunicação é inerente ao ser humano, e o telefone é um meio prático para se comunicar. A
telefonia móvel é um grande marco no sistema de comunicação, com seus aparelhos inovadores e
promoções cada vez mais acessíveis, para diversas classes, que estão cada vez mais exigentes, e que
desejam fazer uso da comunicação em grande estilo com um preço cada vez menor.
Além de exigentes, todos os consumidores em geral, sejam de qualquer classe, possuem grande
facilidade para fazer compras, até mesmos as classes emergentes (A classe emergente refere-se a classe
C que está crescendo a cada ano no Brasil), que são responsáveis pela movimentação do mercado e do
crédito no Brasil. Esses clientes desejam aparelhos novos, com acesso a internet, bluetooth e fechar
planos cada vez maiores de conta com as operadoras, o que mostra a necessidade dessas empresas
inovarem, criarem facilitadores para que essas pessoas possam ter acesso a esses produtos e serviços, da
melhor forma possível.
De acordo com Kotler (2007) o Marketing é uma atividade humana dirigida para a satisfação das
necessidades e desejos, através da troca de serviços e produtos aos clientes. Ou seja, assim como
qualquer cliente, é necessário transmitir a todos eles satisfação no momento do fechamento de um
contrato, compra de um celular etc. Pois a concorrência torna isso cada vez mais difícil e extenuante
para as operadoras.
As empresas de telefonia móvel vivem em uma concorrência acirrada por diversos motivos. Com a
portabilidade numérica ficou mais fácil captar clientes de outras operadoras, mas e para mantê-los
ativos? Como fazer com que estes clientes, fiquem inteiramente satisfeitos, capaz de defender a sua

8. 8
empresa e não mudar de operadora, apesar de todos os facilitadores existentes no mercado, que são
criados todos os dias para movimentar a concorrência?
De acordo com o mercado para se ter conhecimento de seu cliente ativo é necessário conhecê-lo
profundamente, através de cadastro, fazendo as perguntas certas para aquele cliente por meio telefônico,
em pesquisas de marketing ou cadastrando-o no momento do atendimento, de forma a direcionar as
promoções corretamente para eles, cativá-los de forma surpreendente, sem ao menos eles perceberem
que você está trabalhando fielmente nisso.
Segundo Gonçalves (2002) Podemos definir o Marketing de Relacionamento como sendo
disciplinas do Marketing que têm como objetivo aprimorar as relações com os públicos que permeiam o
Macroambiente da organização, em especial clientes e fornecedores, visando ao estabelecimento de um
relacionamento duradouro e que tenha por base o conhecimento de forma ampla.
As pequenas e grandes empresas, e principalmente operadoras de telefonia móvel, não sabem a
importância do Marketing de Relacionamento e muito menos sabem utilizar de forma correta essa
ferramenta de Marketing. O sistema de contato com o cliente de operadora de telefonia móvel está
muito engessado uma vez que terceiriza o atendimento ao cliente, o que torna a comunicação entre a
empresa e o consumidor cada vez mais distante, não existindo uma interação vantajosa entre as partes, o
que dificulta que a empresa tenha conhecimento, dos motivos pelo qual seus clientes estão insatisfeitos,
e conseqüentemente migrando de uma empresa para outra.
Outra questão também importante a ser analisada é a importância que o Endomarketing tem para a
permanência desses clientes na empresa. Conforme Cerqueira (2002) os sistemas de Endomarketing
visam a distribuição de informações com uma linguagem cultural própria em toda a empresa, para todos
os seus funcionários, independentemente de nível hierárquico. A base dessa linguagem é um conjunto
de valores estabelecidos por eles próprios e aceitos como necessários e bons para regular a relação das
pessoas entre si e como a própria organização.

9. 9
Essa ferramenta entra em uma questão às vezes abandonada pelas grandes empresas, que
geralmente se atentam aos números, contatos frios com seus clientes etc. Como foi citado anteriormente
o Endomarketing visa a preocupação com o bem estar do cliente interno o que será refletido no
atendimento, na satisfação do cliente ao observar a satisfação de quem o está atendendo.
E para as operadoras de telefonia móvel isso não é diferente, até porque empresas que lidam com
comunicação precisam investir na boa comunicação de seus funcionários para com seus consumidores,
o que é o primeiro passo para o sucesso da empresa, mas que nessas instituições raramente acontecem.
Um exemplo disso podem ser as enumeras reclamações, feitas contra o sistema de telemarketing
utilizado por algumas operadoras de telefonia móvel, que por ser terceirizado, não existe um contato
mais constante e preocupado entre as operadoras e seus consumidores finais.
No trabalho também será abordado a questão da necessidade de conhecer o perfil dos consumidores
finais dessas operadoras de telefonia móvel no RJ, para que assim, se torne possível para essas
empresas, dimensionar promoções, saber como atender especificamente aquele tipo de cliente,
segmentar corretamente seu público-alvo já ativo na empresa, por comportamentos, estilo de vida etc.
Esse procedimento é realizado através de pesquisas diretas com os clientes, introduzindo na matriz da
empresa a importância da criação de um banco de dados com informações sobre clientes, facilitando e
agregando valor na sua relação com os mesmos.
Este trabalho será importante para os profissionais de marketing, para que estes tenham maior
conhecimento referente ao problema da comunicação entre empresas deste segmento, uma vez que
existe um pouco de ignorância referente ao uso de ferramentas de Marketing, como é o caso do
Marketing de Relacionamento. Tendo identificado esta insatisfação com a comunicação entre a empresa
e o consumidor final, é de extrema relevância que os profissionais de Marketing do futuro saibam como,
através de treinamentos ou consultorias, consigam informar como deve ser utilizada essas ferramentas,
transformando o mercado de telecomunicação um verdadeiro sucesso.

10. 10
O objetivo primário deste trabalho é apresentar à essas empresas, a importância do uso correto do
Marketing de Relacionamento, comprometimento com a boa relação entre cliente e empresa, visando a
captação e permanência destes clientes, de forma que fiquem ativos, satisfeitos e até mesmo defendem a
marca, a partir do conhecimento profundo de quem são seus consumidores finais. E como objetivo
secundário é mostrar outras ferramentas, para manter estes clientes satisfeitos, como a importância do
atendimento, uso do Endomarketing etc.
Essas empresas precisam estar cada vez mais atentas às atualidades e em criar promoções
direcionadas a seus clientes, e para mantê-los devem saber utilizar corretamente o Marketing de
Relacionamento. Mas de acordo com a ótica do consumidor final, será que estas empresas sabem como
usufruir deste recurso tão necessário para o negócio?
A Metodologia do projeto em questão é de caráter explicativo, utilizando pesquisa
bibliográfica, em livros, internet, artigos científico etc. Os textos do trabalho foram desenvolvidos
através do conhecimento de autores renomados do Marketing, de forma a dar autenticidade ao projeto.
Foi feita uma pesquisa de campo qualitativa, elaborada para obter informações mais detalhadas,
sobre o uso do marketing de relacionamento pelas operadoras de telefonia móvel, saber se os clientes se
sentem satisfeitos no atendimento e se percebem algum interesse dessas empresas em manter vínculo
com eles.
A Pesquisa de Campo realizada teve como amostra indivíduos de classes D e C, com idade média
de 20 á 50 anos, mas não foi feita muita especificação sobre essas questões, pois o objetivo principal das
entrevistas foi identificar a satisfação do consumidor referente as operadoras de telefonia móvel do Rio
de Janeiro, no entanto os entrevistados eram moradores de bairros nobres do Rio de Janeiro e Niterói.

11. 11
1 REFERENCIAL TEÓRICO
1.1 MARKETING
Com base em Medeiros (2010) O Marketing é um fenômeno intimamente ligado ao capitalismo
porque este é um sistema econômico no qual de um lado existem produtores que criam e tornam
disponíveis mercadorias e, de outro, estão os consumidores que demandam produtos considerados de
valor
De acordo com Kotler e Keller (2007) O Marketing envolve a identificação e a satisfação das
necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, pode-se dizer que ele supre
necessidades Lucrativamente
Há quem diga que o Marketing crie necessidades, controla o consumo e fazem com que as
pessoas comprem o que não precisam e em quantidades desnecessárias. Mas a área do Marketing
abrange muitos outros conceitos e ferramentas, muito diferente desses “achismos”.
O Marketing desenvolve desejos em cima de necessidades já existentes, uma pessoa que está com
sede pode simplesmente beber uma água ou preferir por uma “CocaCola”, ou uma pessoa que necessita
se comunicar através do seu celular pode preferir um plano específico para suprir sua necessidade, e que
atenda suas expectativas, e o Marketing procura desenvolver idéias de negócios para que esses clientes
sintam-se satisfeitos ao fazer as suas escolhas, impulsionadas por necessidades já existentes, que se
transformam em desejos.
O Marketing hoje, está cada vez mais conhecido entre as empresas de diversos segmentos, mas
ainda existe um grande problema enfrentado por elas, “ O bom atendimento é a alma do negócio”.
Empresas diversas, assim como as operadoras de telefonia móvel se perdem nos números, contas e
planos efetivados e esquecem que a satisfação do cliente é o que importa, é o que fará esse cliente
indicar a empresa para um amigo, ou até mesmo se tornar um cliente assíduo, e a empresa com isso
ganha o cliente eternamente, fidelizando-o.

12. 12
Segundo Kotler e Keller (2007) pode –se considerar que sempre haverá a necessidade de
vender. Mas o objetivo do Marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. O objetivo do Marketing é
conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.
Essas ferramentas do Marketing conseguem fazer com que os produtos e serviços comercializados hoje
em dia, vendam-se sozinhos, pois um cliente satisfeito é lucro eterno para a empresa.
As operadoras de telefonia móvel estão inseridas em um mercado extremamente hostil, com
muitas opções de serviços e produtos, e que estão acessíveis a todos os tipos de consumidores e classes
sociais, o que torna a segmentação muito mais ampla, e por esse motivo cresce a importância do
Marketing em cativar estes clientes, tornar-se íntimos desses clientes e lucrar com isso.
As empresas hoje enfrentam muitos desafios e oportunidades, entre elas a globalização, a
desregulamentação e a mudança tecnológica e a tarefa do profissional de Marketing inseridos nessas
empresas é delinear atividades e montar programas de Marketing totalmente integrados para criar,
comunicar e entregar valor aos consumidores.
As operadoras de telefonia móvel “brigam” entre si para conquistar seus clientes, por meio de
promoções, descontos, planos personalizados e interessantes, mas na maioria das vezes esses clientes,
não se sentem vinculados a essas empresas, não se sentem motivados a comprar nessas empresas, e
entra em uma questão importante, que é a forma correta de utilização das ferramentas do
Marketing...Não é só vender e sim criar vínculos para que assim venda com mais qualidade.

13. 13
1.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Com base em Kotler e Keller (2007) Um dos principais objetivos do Marketing é, cada vez mais
desenvolver relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas ou organizações que podem,
direta ou indiretamente, afetar o sucesso das atividades de Marketing da empresa.
O mercado de telefonia móvel é extremamente competitivo. Com a portabilidade dando maior
liberdade aos clientes em mudar de operadora de forma menos burocrática e mais rapidamente, a
concorrência entre essas operadoras ficou cada vez mais acirrada, cada vez mais essas empresas criam
promoções inovadoras eventos para interagir com seus clientes ativos e conquistar novos clientes.
O Marketing de Relacionamento é uma ferramenta do Marketing que trabalha com técnicas,
objetivando o vínculo cada vez maior com seus clientes ativos e inativos, criando com eles uma
fidelidade única, conhecendo seus gostos, a partir de pesquisas, cadastramentos personalizados etc.
Com isso pode-se segmentar seu mercado de clientes e direcionar promoções específicas, o que é
bem visto pela ótica do consumidor, como por exemplo, receber um cartão de aniversário ou procurar o
cliente para oferecer descontos. Tudo isso depende de um alto conhecimento do consumidor, a
necessidade única que as operadoras de telefonia móvel devem ter de conhecer profundamente o perfil
de quem são seus verdadeiros clientes, e a ferramenta de Marketing perfeita para isso é o Marketing de
Relacionamento.
Conforme Kotler e Keller (2007) O Marketing de Relacionamento tem como meta, construir
relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios com partes-chave – clientes, fornecedores,
distribuidores e outros parceiros de Marketing-, a fim de conquistar ou manter negócio com elas. Ele
constrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes.
Utilizando sistemas como o CRM (costumer relationship management) para gerenciar as
informações detalhadas sobre os clientes, a fim de maximizar sua fidelidade, ou até mesmo promoções

14. 14
voltadas somente para determinados tipos de clientes, como foi dito anteriormente. Segundo Gonçalves
C.A, et. al. (2002, p.48):
“Estatísticas da área de pesquisas de marketing informam que 65% dos negócios das empresas
são com clientes satisfeitos e que 91% dos insatisfeitos comunicarão sua insatisfação a pelo
menos 9 pessoas. Isso faz com que nos concentremos em montar base de dados e sistemas de
informação associados que permitam a seleção de atendimento destes clientes e a elaboração de
estratégias que visem a abordá-los sempre no sentido de que se sintam satisfeitos com os
produtos e serviços, ou seja, é de extrema necessidade a correta utilização do marketing de
relacionamento, com suas técnicas e processos, pois um cliente insatisfeito significará para
empresa, não só o prejuízo unitário do mesmo e sim muitos outros prejuízos, de clientes futuros
que evitarão a empresa por ter conhecimento de seus erros por outros que presenciaram. Com as
operadoras isso é mais notável, pelo fato dos clientes serem cada vez mais beneficiados pelos
seus direitos e ainda com a portabilidade as operadoras vivem em uma concorrência contínua,
observando cada promoção alheia para poder criar uma nova e mais atraente e sempre mantendo
seus clientes satisfeitos, evitando ao máximo perdê-los para a concorrência.”
É graças ao uso eficaz de informações sobre os clientes que as empresas conseguem oferecer
também, um atendimento personalizado e com aparente excelência, adquirindo diferenciais e retendo
seus clientes, para que estes não migrem para outras empresas.
Como já foi dito, as operadoras de telefonia móvel vivem em constante concorrência, cada uma
está oferecendo promoções melhores, cada uma tem suas características de forma a chamar a atenção de
novos clientes, e cada uma precisa estar atenta ao mercado, suas limitações e principalmente, precisam
investir continuamente em ferramentas de Marketing, sendo uma delas o Marketing de Relacionamento,
que garante o conhecimento de quem dá lucro à sua empresa. Essas empresas também precisam saber
do que seus clientes precisam no momento, do que eles gostam, quais foram os planos de telefonia que
eles mais se adequaram, quais foram suas reclamações, no que a empresa pode melhorar para que esse
cliente fique satisfeito com os serviços prestados, e produtos oferecidos dentre outros fatores. Todos
esses aspectos devem ser percebidos por essas empresas e o marketing de relacionamento com todas as
suas técnicas é a ajuda adequada para tal.
Os clientes estão cada vez mais cientes de seus direitos e suas exigências estão aumentando ao
longo dos anos, o que faz com que essas empresas fiquem atentas a determinados detalhes antes deixado
de lado, como um bom atendimento, prestação de serviços em notável qualidade, agregar valor em cada

15. 15
venda etc. Os clientes de operadoras de telefonia móvel não só estão mais exigentes e conscientes das
leis que os protege, como possuem a sua disposição, um grande leque de opções se caso quiserem
mudar de operadora, com a questão da portabilidade tudo ficou mais acessível.
Segundo Kotler, Marketing de Relacionamento nada mais é, que o uso de técnicas para garantir
satisfação contínua à seus clientes e reforço constante aos clientes antigos que já se foram. Esses clientes
devem ser identificados, reconhecidos, comunicados em relação a sua satisfação e sempre respondidos.
Conforme Kotler e Keller.(2007, p.151) :
“Além do trabalho em parceria, a chamada Gestão do relacionamento com o parceiro (Partner
Relationship Management – PRM), muitas empresas estão decididas a desenvolver vínculos
fortes com os clientes . Estamos falando da gestão do relacionamento com o cliente ( Customer
Reationship Management – CRM). Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações
detalhadas sobre cada cliente, entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a
marca ou o produto – isso inclui desde uma experiência em si até uma comunicação pessoal ou
de massa, ou mesmo uma observação casual.”
Mensurar a satisfação, opinião sobre serviços e produtos da empresa através dos próprios clientes
pode ser o diferencial dentro de uma organização bem sucedida em relação as outras e o mesmo ocorre
com as operadoras de telefonia móvel, que vive em concorrência acirrada e necessitam de inovação a
todo momento.
Pela ótica do consumidor desses serviços, não se tem presenciado essa preocupação no
atendimento com seus clientes. Está faltando emoção do atendimento telefônico para reclamações,
sugestões e até mesmo dúvidas, o que geralmente estressa o consumidor e faz com que este não se
identifique com a empresa.
Até a metade dos anos de 1990, a maioria das empresas de todos os ramos concentrava seus
esforços no sentido de colocar no mercado, mais rapidamente os seus produtos e serviços, conseguindo
com isso maiores lucros. A medida que conseguiam vender seus produtos e serviços, os seus clientes
eram tratados com indiferença, como números, ja que a sua preocupação era sempre buscar novos
consumidores e não preservar, necessariamente, os que já havia conquistado.

16. 16
Hoje em dia, as empresas foram impulsionadas a mudar, uma vez que perceberam que “cada
cliente é um cliente”, cada um tem suas vontades, seus desejos, preferem determinados produtos,
desvalorizam determinadas marcas e além do mais devem ser segmentados no mercado atentamente,
pois uma empresa hoje precisa saber quem é seu público –alvo, de que classe social pertence e com isso
cada promoção, produto, serviço, planos e contas caem como luva para o mercado. As operadoras
definem seu público –alvo aos poucos e necessitam disso para criar sua própria personalidade.
Algo interessante observado, é que hoje a classe emergente ( representada pela migração das
classes D e E para as atuais classe C) são as maiores consumistas destes aparelhos celulares, planos,
internet banda-larga etc. Logo essas empresas estão cada vez mais se adaptando a esta realidade, mas
ainda falham na comunicação com esserpúblico tão exigente quanto as classes A e B.

17. 17
1.2.1 FERRAMENTAS DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
As Ferramentas de Marketing de Relacionamento estão relacionadas diretamente ao próprio
objetivo do Marketing de Relacionamento, que é sempre criar vínculos fortes com seus clientes. De
acordo com Kotler e Keller (2007, p.158) :
Empresas que desejam criar vínculos fortes com os clientes precisam observar as
seguintes práticas básicas :
 Engajar todos os departamentos no planejamento e no gerenciamento do processo
de satisfação e retenção de clientes.
 Integrar a “voz do cliente” para capturar suas necessidades o exigências declaradas
e não declaradas em todas as decisões organizacionais.
 Criar produtos, serviços e experiências superiores para o mercado-alvo.
 Organizar e disponibilizar um banco de dados com informações sobre as
necessidades, as preferências, os contatos, a frequência de compras e a satisfação
individuais do cliente.
 Facilitar o acesso dos clientes ao pessoal apropriado da empresa para expressarem
suas necessidades, percepções e reclamações.
 Implementar programas de incentivo para recompensar os funcionários que se
destacarem.
Para implementar todas essas regras básicas, é necessário o uso eficaz das ferramentas de
comunicação disponíveis, como telefone ( Call- Center) , internet, e-mail Marketing, TV, etc. Estes
canais são importantíssimos para desenvolvimento dos relacionamentos, das estratégias de criação de
vínculo com cada cliente.
De acordo com Lindon (2004) existem diversas ferramentas que podem ser utilizadas para atingir
os objetivos propostos pelo marketing relacional, nomeadamente a criação de bases de dados, a criação
de uma página na internet com um fórum, a realização de inquéritos para medir a satisfação do cliente e
os seus gostos e sugestões, a existência de um sistema que premie a fidelidade dos clientes ou mesmo a
realização de eventos centrados nos clientes.
São consideradas também Ferramentas do Marketing de Relacionamento o atendimento à
reclamação que deve ser otimizado sempre que possível, de forma que possa entender a insatisfação do
cliente e garantir melhorias; Coleta de sugestões que é umas das ferramentas mais importantes do
Marketing de Relacionamento, para conhecer as percepções e desejos dos clientes e assim criar sistemas

18. 18
para beneficiá-los,promoções direcionadas, etc. até porque os responsáveis pelo sucesso da empresa são
eles e o CRM – Costumer Relationship Management, objetivando aproveitar cada contato com o cliente
para conhecê-lo melhor, a partir do uso de banco de dados, com informações importantes para
desenvolvimento da fidelidade.
Não tem como falar de Ferramentas de Marketing de Relacionamento e não entrar no assunto de
CRM. De acordo com Madruga (2006) CRM tem a finalidade de administrar os contatos com a carteira
de cliente já existente, para mantê-la fiel e torná-la mais lucrativa. As aplicações do CRM estão ligadas
constantemente à implementação de Ferramentas que, a partir da identificação dos hábitos de compra
pelo histórico de cada cliente individualmente, projetam seu potencial futuro, inclusive para a compra de
outros produtos oferecidos pela empresa e seus eventuais parceiros.
Ter conhecimento desses hábitos de compra é muito importante no momento de desenvolver uma
promoção mais direcionada, com pequena possibilidade de erro, uma vez que fica mais fácil agradar
alguém que conhecemos do que uma nova pessoa para conquistar.
O objetivo do uso das Ferramentas do Marketing de Relacionamento é se envolver mais com os
clientes, criar vínculos e relacionamentos mais fortes, capazes de descobrir informações preciosas para
o sucesso da empresa. Muitas empresas investem em consultores, analistas sem ao menos investirem em
seus próprios clientes, que são os donos das informações e das melhores idéias. Por isso, é de extrema
importância que esses clientes estejam sempre sendo parabenizados, contemplados, para que sua
satisfação traga benefícios incomparáveis à empresa.
Toda e qualquer forma de comunicação com o cliente, de maneira que seja possível ter acesso as
informações, como reclamações, elogios, sugestões, preferências, percepções etc, são válidas para dar
início ao processo de vínculo com o mesmo.
Com base em Madruga (2006) muitas empresas hoje não conseguem entender porque não mantém
os clientes antigos, e precisam estar sempre buscando os novos, mas estes não se tornam fiéis. O motivo
maior para este problema é a falta de conhecimento que os executivos e diretores de empresas tem sobre

19. 19
o Marketing de Relacionamento e a redução de custos em detrimento da qualidade, isso prejudica o
desenvolvimento da empresa para reter os clientes que conquistam, investindo somente na captação e
deixando de lado a retenção, o que impede uma futura e essencial fidelidade.
Hoje as empresas precisam se adaptar ao crescimento e desenvolvimento da internet. A influência
que este meio de comunicação tem, para disseminar informações em um período curto de tempo é
essencial para atingir seu cliente e manter contato com ele e ainda sim direcionar promoções futuras,
informar, auxiliar antes mesmo da concorrência.
As operadoras de telefonia móvel utilizam bastante o SMS como ferramenta de comunicação e
Marketing de relacionamento, para se comunicar com o cliente, mas ainda é muito frio e precário esse
tipo de contato. Apesar de ser prático e ter a possibilidade de entrar em contato com milhões de clientes
ao mesmo tempo, o SMS não vence a internet, que hoje consegue ser mais envolvente até mesmo que
uma carta, de amor, ou um telefonema maçante e frio. É importante que o cliente sinta-se único em cada
contato, e a empresa precisa estar sempre demonstrando interesse no próprio cliente, suas expectativas,
seus conhecimentos, desejos e observações.

20. 20
1.3 MARKETING DE SERVIÇOS
Segundo Kotler e Keller (2007) os serviços apresentam quatro características principais, que
afetam enormemente a elaboração de programas de marketing: Intangibilidade, variabilidade e
perecibilidade.
O Marketing de serviços vende uma experiência, que precisa ser totalmente vantajosa para o
consumidor. Prestar um serviço exige maiores técnicas de Marketing do que vender um produto.
Quando se vende um produto ruim o cliente que o comprou se decepciona, mas ao trocar , ainda existe a
possibilidade de se sentir satisfeito, através do atendimento pós-venda, que é um serviço prestado pela
empresa, este já exige todo um treinamento e preocupação em atender bem o cliente, de forma a mantê-
lo satisfeito e fidelizado.
Segundo Cobra (1987) as empresas de serviços são, via de regra, baseadas em equipamentos ou
sobre mão-de-obra/pessoas. Um ponto inicial e importante de se definir é a distinção que existe e nem
sempre clara entre o marketing de serviços como um produto e os serviços de marketing.
Com base em Kotler e Keller (2007) os profissionais de marketing de serviços precisam ser
capazes de transformar serviços intangíveis em benefícios concretos. As empresas precisam estar
cientes da importância de que vender um serviço, precisa trabalhar para tornar aquele serviço o melhor,
sem falhas, com atividades agregadas ao serviço para assim, otimizar aquela experiência.
Por exemplo, quando um cliente vai à um restaurante de primeira linha, espera ser bem atendido,
mas talvez não esteja esperando que o atendente do estabelecimento o cumprimente ajudando-o,
segurando seu casaco, ou oferecendo manobrista para seu carro, oferecer “cafezinho” após a refeição
realizada, todos esse serviços surpreendem e agregam valor ao serviço prestado anteriormente, que é a
refeição, atendimento do garçom e outras coisas que todos os restaurantes tem em comum.
Conforme Kotler e Keller (2007) a qualidade do serviço de uma empresa é testada sempre que o
serviço é prestado. Se os vendedores se mostram entediados, não conseguem responder a perguntas

21. 21
simples ou ficam conversando e deixam os clientes esperando, os clientes pensarão duas vezes antes de
fazer negócios novamente com essa empresa.
As operadoras de telefonia móvel são prestadoras de serviços, e precisam estar atentas não só no
serviço prestado. Essas empresas devem saber que seu cliente tem percepções de qualidade de serviços
diferentes e grandes expectativas sobre os mesmos, e que a maneira mais eficaz de conquistar estes
clientes, em sua primeira experiência na empresa, não é só prestando o serviço com a maior qualidade
possível (isso já é obrigatório), mas sim agregar valor àquele serviço, bom atendimento, pós-venda
impecável, acompanhamento ao cliente ao fechar um plano novo. Isso deve ser regra até mesmo na
compra de um celular da empresa, pois apesar de ser um produto tangível, e que possa ser trocado sem
muito prejuízo ao cliente, também é esperado pelo cliente que o produto preste um serviço bom.
Segundo Kotler e Keller (2007) diversos estudos mostram que empresas de serviços gerenciadas
com excelência têm em comum as seguintes práticas: concepção estratégica, comprometimento da alta
gerência com a qualidade, padrões rigorosos, tecnologias de auto-atendimento, sistemas de
monitoramento do desempenho dos serviços, atendimento às reclamações dos clientes e ênfase na
satisfação tanto dos funcionários como dos clientes.
O Marketing de Serviços trabalha a confiança que o cliente deve ter na compra de determinado
serviço, pois é uma venda, em que o cliente paga antecipadamente por uma experiência futura,cheia de
expectativas positivas, como pacotes de viagens, restaurantes, atendimento médico, academia etc.
Segundo Kotler (2006) o cliente não julga um serviço apenas pela sua qualidade técnica ( a cirurgia foi
bem-sucedida? ), mas também pela sua qualidade funcional( o cirurgião demonstrou preocupação e
inspirou confiança?).
Conforme Kotler e Keller (2007) como os serviços são interações complexas afetadas por uma
série de elementos, adotar uma perspectiva de marketing holístico é especialmente importante. O
Marketing holístico de serviços exige marketing externo, interno e interativo. Marketing externo pode
ser entendido como o processo normal de preparo, determinação de preço, distribuição e promoção de

22. 22
um serviço aos clientes. Já marketing interno vem a ser o processo de treinamento e motivação feito
com os funcionários para que atendam bem os clientes.
Nas empresas é necessários que todos os setores estejam integrados de forma a conquistar os
clientes, fazer o trabalho bem-feito e se preocupar em satisfazer seus consumidores e principalmente
saber sobre como utilizar o Marketing em geral. O Marketing de serviços precisa que os funcionários
estejam satisfeitos com a empresa para que assim o serviço seja excelente, com atendimento impecável
e qualidade incomparável.

23. 23
2 ENDOMARKETING
Segundo Cerqueira, (1994), Endomarketing são projetos e ações que uma empresa deve
empreender para consolidar a base cultural do comprometimento dos seus funcionários com o
desenvolvimento adequado das suas diversas tecnologias.
O Endomarketing é uma área de inovação para a administração das empresas, que é a utilização do
Marketing, que geralmente suas técnicas são utilizadas como forma de abordagem, captação e
fidelização com seus clientes para o ambiente interno da empresa, mantendo seus funcionários
motivados, e assim refletindo em um bom atendimento, em qualidade de serviço, produto etc.
De acordo com Analisa de Medeiros (2010), o Endomarketing nada mais é do que oferecer ao
colaborador educação, atenção e carinho, tornando-o bem preparado e mais bem informado, a fim de
que se torne uma pessoa criativa e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente.
A famosa frase que diz que para a empresa vender seus produtos tem que convencer seus
funcionários a comprá-lo, se aplica corretamente ao fundamento do Endomarketing, que trabalha
fielmente a qualidade da ambientação interna para ser a melhor na relação externa com seus clientes,
significa tornar o funcionário aliado do negócio e o principal responsável pelo sucesso da empresa!
Muitas empresas, antes de entender sobre as áreas afins do Marketing, não valorizavam a disposição
dos funcionários da empresa, hoje já conhecidos como clientes internos. E com isso não se importavam
em saber o que os motivavam, o que os fariam sentir-se satisfeitos em trabalhar naquela empresa.
Hoje em dia com avanços e concorrência cada vez mais avassaladora, as empresas se preocupam
com essas questões pois observavam que um funcionário feliz, satisfeito com sua empresa é capaz de
defender o produto comercializado e capaz de querer ver o negócio em que trabalha tanto, ser bem
sucedido, e isso é lucro e vantagem para a empresa.
O Endomarketing além dessas questões de ambientação interna, também tem o fator Atendimento
ao cliente, em empresas de Call – Center, lojas de qualquer segmento, que tem interação direta com o
cliente externo da empresa, e parecendo óbvio, um funcionário que está satisfeito em trabalhar naquela

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empresa, irá conseqüentemente atender os clientes bem, estará de bom-humor, se sentirá bem se
conseguir fechar uma venda. Pois não só estará dando lucro para empresa, como estará
conquistando algo para o negócio e até para si mesmo, por estar envolvido, sempre por intermédio da
própria empresa... Isso é o Endomarketing, são os funcionários das organizações com suas necessidades
e motivações específicas sendo atingidas pela comunicação de maneira direta, mais explícita do que
normalmente acontece com o cliente externo da empresa.
De acordo com Cerqueira (1994), são projetos de Endomarketing a prática dos valores
estabelecidos como base da nova cultura, a manutenção de um clima ideal de valorização e
reconhecimento das pessoas, a obtenção de índices maiores de produtividade e Qualidade, com a
conseqüente redução de custos, o estabelecimento de canais adequados de comunicação interna pessoa,
que permitirão a eliminação de conflitos e insatisfações, que possam afetar o sistema organizacional, a
melhoria do relacionamento interpessoal, o estabelecimento da administração participativa, a
implantação de ações gerenciais preventivas.
De acordo com Medeiros (2010), a comunicação é um tema presente e fundamental em todas as
organizações, e ao mesmo tempo um grande desafio para os gestores. Apesar de sua prática diária e
corriqueira nas empresas, boa parte dos problemas organizacionais é causada por falhas nos sistemas de
comunicação existentes.
A comunicação interna entre a diretoria de uma empresa e seus funcionários é de extrema
importância, para que seus funcionários entendam os motivos das metas, seus fundamentos e, com isso,
possam dialogar sobre o rendimento que o operacional esta tendo coisas que a camada superior de uma
empresa, muitas vezes não tem conhecimento, por ainda não saber utilizar essa ferramenta.
As operadoras de telefonia móvel, assim como qualquer outra empresa precisa saber que quem é
responsável pelo sucesso da organização e satisfação de seus clientes externos, que são seus
funcionários, que precisam estar satisfeitos, com vontade de trabalhar e seguir em frente com o negócio,
pelo qual a empresa luta.

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Tendo em vista que as operadoras de telefonia móvel trabalham com comunicação, necessitam
estar se comunicando com seus clientes a todo o momento, e principalmente através de Call- Center. É
de extrema importância que essas empresas estejam atentas a essas questões, tornar o ambiente de
trabalho cada vez menos estressante, sem acumulação de trabalhos, faz com que o atendimento,
aplicação do serviço seja feito com maior qualidade e se torne um diferencial.
É complexo para uma organização entender que para realizar suas tarefas, sejam operacionais ou
não, seus funcionários não são simplesmente peças frias, sem sentimentos, medos etc. Existe muita
complexidade, por isso é tão difícil trabalhar essa ferramenta do Marketing, quando a maioria das
empresas só está preocupada em aumentar sua produtividade, e qualificar seu atendimento através de
pressões sobre metas de vendas, ao invés de se ater ao ambiente da sua empresa, motivações, incentivos
etc.
3 ANÁLISE DE DADOS

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Em um cenário de mercado em que as empresas disputam cada vez mais a atenção e a preferência
de um mesmo cliente, a qualidade no atendimento se tornou a marca da empresa, seu pilar, e
extremamente fundamental para iniciar um vínculo cada vez maior com seus clientes, podendo assim
utilizar as ferramentas de Marketing, melhor direcionadas e assim conquistar os clientes por toda a vida,
ou pelo menos por um bom tempo.
Como os clientes se tornaram cada vez mais exigentes, em diversos segmentos de mercado, fica
difícil direcionar sua empresa a ser boa , ela precisa ser ótima,ter um bom posicionamento de mercado e
se vangloriar de diferenciais nunca vistos pela concorrência, e isto acontece muito no mercado das
operadoras de telefonia móvel, que vivem criando promoções, idéias de planos e contas com preços
cada vez menores, por estar inseridas em um mercado extremamente competitivo, mas que pecam muito
na hora do atendimento ao cliente, que muitas vezes por ser insuficiente e precário, estressa o cliente e
este opta por mudar de empresa, e mais uma vez um fracasso.
O Atendimento nas empresas é o cartão de visita para o cliente, é o principal contato que aquele
cliente fará antes de decidir sobre a compra do produto e/ou serviço. Atendimento telefônico, o que é
geralmente utilizando pelas operadoras de telefonia, é um tipo de atendimento que precisa ser tratado
com um cuidado especial, uma vez que o cliente não está tendo contato direto com o atendente, o que
dificulta a relação e prejudica as técnicas básicas do Marketing, entre elas o Marketing de
relacionamento.
Muitas empresas que trabalham com telefonia terceirizam seu atendimento telefônico para
solucionarem problemas de seus clientes, sendo que não sabem quais os atendentes atendem aqueles
clientes, como estão suas motivações e seus interesses, não tendo quase que nenhum conhecimento da
satisfação ou insatisfação daquele funcionário, o que pode acarretar em perdas irreversíveis para a
empresa.

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Essas operadoras, impulsionadas pela rapidez com que o mercado anda, optam pela terceirização do
atendimento, o que pode fazer com que o funcionário NÃO vista a camisa da empresa pela qual esta
prestando o serviço, não solucionando corretamente, os problemas de um cliente insatisfeito. E o que
prejudica, é que clientes associam o atendimento ruim a própria empresa e/ou marca, e se este
atendimento estiver precário porque a empresa estaria bem?!
Segundo o site Direitolegal.org, nos sites de reclamação monitorados – Reclamão, ReclameAqui ,
NuncaMais e Denuncio - as empresas de telefonia e e-commerce dominam o ranking de críticas.
Submarino, Americanas.com e Oi Telefonia estão entre os mais denunciados nos quatro canais. Outras
que tiveram um volume grande de reclamações foram Tim, Claro, Vivo, Net, Shoptime e Mercado
Livre.
Empresas inteligentes estudam não só o mercado mas sim o cliente. Para a excelência do
atendimento é essencial que a empresa possua um banco de dados, com informações importantes sobre
seus consumidores finais, ativos ou não, baseados nos conhecimentos de Marketing de Relacionamento.
Com esses cadastros, é possível obter informações de reclamações, sugestões, arquivamento dos
problemas mais comuns envolvendo os produtos/serviços da empresa etc. Todos esses fatores são
indispensáveis para excelência no atendimento ao cliente de operadora de telefonia móvel, pois este
segmento é o que mais possui reclamações entre os consumidores, contabilizadas pela internet, o meio
de comunicação mais ágil do mercado.
Para o desenvolvimento do estudo foi realizada uma Pesquisa de campo, entrevistando 10
clientes de Operadoras de telefonia Móvel diferentes, com Planos diferentes, idades variadas e classes
sociais variadas, para confrontar com os conceitos de Marketing aplicados nessas empresas .
Autores de Marketing de Serviços como Cobra (1986), enfatizam a importância das empresas
agregarem valor aos serviços prestados, melhorar o atendimento, de forma que o cliente saia satisfeito,
mas de acordo com a pesquisa de campo realizada dos 10 entrevistados 8 responderam que as
operadoras de telefonia móvel prestam seu serviço da forma que o cliente quer, mas não se preocupa em

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otimizar o serviço ou fazer além do que o cliente já espera, surpreendendo-o de alguma forma, fica algo
sempre muito automático. Dos 10 entrevistados, 5 chegaram a dizer que se sentem mal atendidos e
percebem o despreparo dos atendentes em suas ligações, sejam para tirar dúvidas ou fazer reclamação.
Tal fato é possível observar pelos seguintes relatos :
“...os atendentes são totalmente despreparados para qualquer situação que saia do script que eles
possuem” – Alves
“ Quando perdi meu celular, demorei 3 dias para conseguir nos atendimentos, bloquear. Quando
consegui finalmente, durou 15 minutos o processo” – Pereira
Enquanto existem tantas informações disponíveis para as empresas, referente a melhoria no
atendimento, prestação de serviços, retenção de clientes, ainda existe muito desconhecimento sobre o
tema, empresas se atém a números e cálculos de custos, objetivando reduzi-los em detrimento na
qualidade do serviço, atendimento etc.
De acordo com a pesquisa de campo realizada, muitos dos entrevistados relataram que as
operadoras de telefonia móvel não demonstram preocupação em manter vínculo com seus clientes, e
estes percebem que esta falta de comprometimento ocorre em detrimento de não se considerarem
clientes “preferenciais”, ou seja, que não possuem planos que dão lucro para a empresa. Segue relato:
“O atendimento é superficial e péssimo, pois sei que não sou um cliente preferencial”. – Souza
Com base na resposta é possível observar que esta questão da preferência, se torna discriminação, e
os clientes não se sentem fidelizados. Empresas que não valorizam seus clientes, na primeira vez que
estes se decepcionarem, não pensarão duas vezes antes de mudar para outra operadora, o que demandará
muitos custos futuros para a empresa, onde esta poderia ter tornado o atendimento menos superficial e
péssimo e com isso futuramente adquirir cada vez mais lucro deste cliente citado.
Esse tipo de situação se torna cada vez mais comum, o que é um erro, pois a empresa prejudica sua
imagem. Autores como Kotler e Keller (2007), nunca cansam de dizer que todos os clientes são
importantes, e que as empresas precisam valorizar todo e qualquer tipo de cliente, pois são os

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responsáveis pelo crescimento da empresa, independente de sua classe, idade, posição social, nunca
deixam de ser clientes!
Foi observado também na entrevista que os clientes sentem falta de receber promoções
direcionadas, de acordo com os seus perfis, atendimento preferencial ou até mesmo uma parabenização
no aniversário, uma vez que das 10 pessoas entrevistadas, nenhuma delas recebeu quaisquer contato no
dia de seu aniversário, o que para o Marketing de Relacionamento, é um dos métodos para conquistar a
fidelidade do cliente.
É extremamente importante que as operadoras de telefonia móvel comecem a otimizar seus
relacionamentos com os clientes, coletando informações, conhecendo seus consumidores de forma a
saberem o que eles realmente desejam e não somente o que eles querem. Conforme autores como
Hopson (1995) a obsessão pelo cliente é nada menos que o fator primordial para o sucesso de um
empreendimento. A prioridade fundamental de qualquer negócio é cativar e manter o cliente.
Com base em autores como Madruga (2006) empresas não sabem utilizar o Marketing de
relacionamento corretamente, preferem muitas vezes reduzir custos em detrimento da qualidade, o que
se reflete no atendimento, comercialização do produto dentre outros fatores. É facilmente notável de que
não custa nada ligar para o cliente para desejar um Feliz Aniversário, quando no final de tudo, isso será
refletido em lucro para empresa e principalmente, fidelidade, quase que eterna.
Muitos autores, como Medeiros (2010), entram na questão também, da importância imediata de se
aplicar o Endomarketing nas empresas, satisfazendo o cliente interno para assim conquistar e fidelizar o
cliente externo. Com base na pesquisa realizada não ocorre desta maneira, uma vez que de 10 clientes
entrevistados 9 acham os atendimentos telefônicos realizados pela operadora, ruins, superficiais/
péssimos e que os funcionários nem sempre estão dispostos a ajudar, ou agilizar a resolução do
problema. Seguem alguns relatos:
“Muitas vezes, fico muito tempo esperando para ser atendida, mas normalmente, tenho
minhas solicitações atendidas” – Miglio

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“Apesar das complicações para a solução do problema, eles foram resolvidos, depois de um longo
tempo” – Fonseca
Pela pesquisa realizada foi possível observar também, que dos 10 entrevistados 4 relataram que em
alguns atendimentos as operadoras conseguem na maioria das vezes solucionar o problema, mas ainda
existe muita lentidão e falta de vínculo com os clientes. Apesar do call-center para solicitações e
reclamações serem satisfatórios, neste momento dos 10 entrevistados somente 1 cliente percebeu
interesse da empresa em coletar informações para melhorar atendimentos futuros, até mesmo para
fortalecer o relacionamento com eles.
Em pleno século XXI em que o Marketing está cada vez mais se tornando obrigatório em qualquer
tipo de empresa, inerente ao sucesso dos negócios, ainda existe muitas falhas por conta deste
desconhecimento. O Marketing de Relacionamento tem a finalidade de reter clientes a partir de
ferramentas diversas, objetivando facilitar essa interação da empresa com o consumidor, criar
promoções direcionadas e principalmente direcionar promoções aos clientes antigos, e de acordo com a
pesquisa realizada das 10 pessoas entrevistadas, somente 1 dos entrevistados disse ter recebido ligações
para promoção direcionada/específica, descontos e pesquisa para melhoria no atendimento e
relacionamento ao cliente.
Dos 10 entrevistados, variados em clientes pós-pago e pré-pago, antigos ou novos, 9 clientes
dizem que não sentem que as operadoras têm interesse em manter vínculo com eles, somente 1 cliente
entrevistado diz ter observado isso, o que mostra a falta de comprometimento da empresa com a
fidelização do cliente. Já com a captação de clientes novos já existem maiores esforços.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003) o consumidor moderno busca constantemente novos
produtos e serviços, neste sentido, é preciso que as organizações acompanhem as mudanças desse novo
mercado e ofereçam um atendimento de qualidade, causando satisfação aos clientes e fortalecendo
perante a concorrência, sendo que pela pesquisa foi possível observar que as operadoras de telefonia
móvel ainda são falhas na questão do atendimento, que é e sempre será o diferencial.

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CONCLUSÀO
Apesar das empresas, Operadoras de Telefonia Móvel, estarem tanto tempo em um mercado
extremamente mutável, em que o cliente tem prioridade, e poder decisório, sobre diversas questões
referentes ao lucro da empresa, qualidade e permanência da mesma no mercado, ainda existe muita falta
de conhecimento em questões como Atendimento, Marketing de Relacionamento e valorização da
qualidade dos Serviços prestados, por parte dessas empresas.
Com base em autores como Madruga (2006) é possível perceber que o Marketing de
Relacionamento é realmente importante para a definição de uma empresa, e que sua utilização correta
fideliza seus clientes. Entre as empresas, ainda é muito valorizado a redução de custos em detrimento da
qualidade, deixando de lado manter os clientes antigos, para custear a captação de clientes voláteis ( o
que é mais barato), e que nunca será lucro permanente para as operadoras.
Mas afinal, essas empresas sabem como usufruir do Marketing de Relacionamento para o sucesso
do negócio? A partir da pesquisa realizada no trabalho, feita com clientes de operadoras de telefonia
móvel diversas, não existe preocupação em criar vínculos mais fortes com os clientes antigos, os
atendimentos não são satisfatórios, o que demonstra uma falha nesta questão. Muitos destes clientes não
se sentem preferenciais, o que acarreta uma falta de comprometimento entre o cliente e a empresa, uma
vez que este consumidor não se torna parte da empresa (fiel).
Nas organizações existem diversos fatores que influenciam na qualidade da prestação de serviços e
atendimento, um deles é a correta utilização do Endomarketing, objetivando encantar os clientes
internos para satisfazer os clientes externos, mas de acordo com o trabalho realizado e pesquisas foi
possível perceber que embasado nos atendimentos não é assim que as coisas procedem, pois os clientes
quando ligam para o Call –Center da empresa não sentem que os atendentes estão dispostos a ajudar, e
muitas vezes não tem paciência para solucionar o problema com a devida rapidez e qualidade.

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BIBLIOGRAFIA
CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing : Educação e cultura para qualidade. Rio de Janeiro.
Qualitymark, 1994, 161 p.
COBRA, Marcos; ZWARG, Flávio. Marketing de Serviços : Conceitos e estratégias. São Paulo:
McGraw-Hill Ltda., 1987, 282 p.
GONÇALVES, C.A, et al. Marketing de Relacionamento : Database Marketing. Rio de Janeiro: Axcel,
2002, 328 p.
HOPSON, Berrie; SCALLY Mike. Atendimento ao cliente : 12 Degraus para o Sucesso. São Paulo :
Nobel, 1995, 222 p.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson,
2007, 750 p.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios De Marketing. 9 ed. : Prentice Hall, 2003, 593p.
LINDON, Denis. Mercator XXI, Teoria e Prática do Marketing. Dom Quixote, 2004, 702 p.
MADRUGA, Roberto. Guia de Implementação de Marketing de Relacionamento e CRM. 1 ed. São
Paulo: ATLAS, 2006, 251 p.
MEDEIROS, Analisa. Endomarketing de A a Z. 2 ed. São Paulo : Integrare Editora, 2010,

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ANEXOS
1- QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
Será que de acordo com a ótica do consumidor, Empresas do segmento de
Telefonia, sabem utilizar o Marketing de relacionamento para o sucesso do
negócio?
1) Informações: Nome, Cidade em que mora, Operadora contratada.
2) Tipo de Plano utilizado
3) Você acha que as Promoções criadas pela sua operadora são direcionadas às suas
necessidades?
4) Você acha que sua operadora procura manter vínculo com você nos atendimentos
realizados?
5) Como você se sente em cada atendimento para reclamação, elogios, informações?
6) O atendimento é bem –sucedido na maioria das vezes ou não?
Se não : Por que ?
Se sim : Como foi o atendimento?
7) Sua operadora já o procurou para oferecer algum desconto ou promoção somente pra
você?
8) Sua operadora já ligou para você, para simplesmente coletar informações de cadastro, para melhorar
o relacionamento com o cliente.

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9) Você já recebeu alguma Parabenização de sua operadora no dia de seu aniversário? Por
qual meio de comunicação foi feito essa Parabenização?
10) Quais são as ferramentas de comunicação utilizada pelas operadoras para entrar em
contato com você por motivos vários?
11) O que você acha do atendimento de Call- Center utilizado por sua operadora, satisfatório ou
insatisfatório?
Se for insatisfatório, Por quê?
Se for satisfatório, comente sobre sua última experiência.