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Next International Business School 2012 - Nuño Valenzuela

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Sobre Internet, Periodismo, Televisión y SEO. Nuño Valenzuela, CMO de Next IBS (Intermational Business School - Escuela de Negocios Avanzada) en el RESEARCH INSTITUTE INTERNET, UOC IN3. C/ Roc Boronat, 117 Barcelona, 4 Diciembre 2012, España, UOC, UE, 2012.

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  • “Todostenemosclaroque el futurova de la mano del mundo on-line peronuncahemossabidocuálesrealmentesupoder. Gracias a la investigaciónquehemoshecho de la mano de Google, cadamedio se ha posicionadoparanuestracompañía. Cadauno ha adquirido un rolprecisoparadireccionar al cliente a cada canal de venta. Lo quesuponeuna mayor optimización del presupuesto de marketing.Nuestraprimerapruebaestá en marcha con el incremento en buscadoresyaquecreemosplenamente en ello. Peroahora, con datos mucho másfiables.”We all know that the future is online, but we didn’t know until now quite how powerful it was. Thanks to this research we now understand the importance of each media channel. We know that each media plays a distinct role in the sales process but we are now able to optimise media budget to align to our business goals. We now have the data and analytics to test significantly increased spending in paid search and are already doing so.
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    1. 1. Los Medios de Comunicaciónconvencionales en la Era InternetLOS CASOS ANTENA 3 TV, LA SEXTA, ONDA CERO YEUROPA FM 2012. NUÑO VALENZUELA 1
    2. 2. Observamos a Corea para entender Google NEXT IBS 2
    3. 3. Search economy Link economy, Capitalismo Cognitivo, Tag Economy, economía de la información, Data Base Economy, Attention economy, intention economy NEXT IBS 3
    4. 4. Universo search NEXT IBS 4
    5. 5. Siglo XX GRANDES PRENSA RADIO FORMATOS5 NEXT IBS
    6. 6. Siglo XXI GRANDES TABLETS PODCAST FORMATOS6 NEXT IBS
    7. 7. Pantalla flexibles (Q1 2013)¿Nuevo periódico, grandes formatos? NEXT IBS 7
    8. 8. Google TV ¿2013?Easy access to your favorite stuff with Chrome, YouTube, andGoogle Play seamlessly integrated with your existing live TV. NEXT IBS 8
    9. 9. Google TV search modesQuick Search Box (QSB) NEXT IBS 9
    10. 10. Principio de Pareto en Negocios Observó que la gente en su sociedad se dividía naturalmente entre los «pocos de mucho» y los «muchos de poco»; se establecían así dos grupos de proporciones 80-20 tales que el grupo minoritario, formado por un 20% de población, ostentaba el 80% de algo y el grupo mayoritario, formado por un 80% de población, el 20% de ese mismo algo. NEXT IBS 10
    11. 11. Tipos de búsqueda. Caso Ondacero.es 11 RADIO Position in Impressions Clicks CTR search 2 27,000 1,600 6% NEXT IBS
    12. 12. Demostratio Head Tail “Radio” NEXT IBS 12
    13. 13. Long Tail y distribuciones estadísticas 13 Sin embargo, las Búsquedas de baja frecuencia o escasa amplitud —la larga cola, representada aquí por la porción verde clara del gráfico— pueden abarcar la mayor parte del gráfico. NOTICIAS RADIO LIGA FUTBOL NEXT IBS
    14. 14. Demostratio: Caso Onda Cero NEXT IBS 14
    15. 15. El Sumatorio 15RADIO ELECTRO LATINO  NEXT IBS
    16. 16. Demostratio: palabras de alto rendimiento NEXT IBS 16
    17. 17. Las Fuentes de Tráfico clásicas en Search SEO SEM MAIL17 NEXT IBS
    18. 18. Internet es un mando a distancia RADIO VIDEO TV18 NEXT IBS
    19. 19. Agrupamientos NEXT IBS 19
    20. 20. Productos Search Cada una de las características de un Buscador es un Producto a Comercializar. NEXT IBS 20
    21. 21. Demostratio: TOP 1 a ―Noticias‖ en Video NEXT IBS 21
    22. 22. Indexación de Videos. Búsqueda Universal. NEXT IBS 22
    23. 23. Metodología 1. El SEO recopila todas las variables que puedan tener una influencia en Impactos 2. El SEO utiliza “judgement” para producir diferentes modelos de regresión hasta identificar la mejor combinación 600.00 500.00 400.00 3. De esta forma se 300.00 identifican las variables 200.00 lógicas que influencia las 100.00 0.00 visualizaciones 500 450 400 4. Se rankea y se 350 300 91% monitorizan. Ej. La línea 250 200 azul representa las 150 100 impacto real; la línea roja 50 es el modelo (y como 0 ajusta a las ventas) NEXT IBS
    24. 24. SEO Flat vs. SEO Up & Down NEXT IBS 24
    25. 25. Identificando y cuantificado el Purchase FunnelNormalmente se construyen modelos econométricos para analizar el éxito ofracaso de una acción. Display Segunda Paid Visita a Web Visita to la Visit a Again visit to traffic dealer (*) visita al dealer (**) Compra Order Search Web Web (*) Web (**) Organic Search Medios offline (*) Primera Visita = CAPTACION - Por primera vez. (**) Segunda visita = FIDELIZACION - Persona que vuelve a realizar otra visita. -- -> Aporte indirecto. El modelo no muestra un aporte directo a esta variable. NEXT IBS 25
    26. 26. Antena3.com en 2011 NEXT IBS
    27. 27. ¿Qué significa QED? Quod erat demonstrandum es una locución latina que significa ‗lo que se quería demostrar‘ y se abrevia QED. Tiene su origen en la frase griega ὅπερ ἔδει δεῖξαι (hóper édei deĩxai), que usaban muchos matemáticos y lógicos antiguos, incluyendo a Euclides y Arquímedes, al final de las demostraciones o pruebas matemáticas para señalar que habían alcanzado el resultado requerido para la prueba. NEXT IBS 27
    28. 28. Antena3.com en 2012. QED NEXT IBS
    29. 29. SEO es clave en campañas TV de nuevos lanzamientos Los clicks se multiplican por 3.7 durante las campañas TV de un lanzamiento: 100 90 80 Índice de eficacia TV 70 60 50 X 3.7 40 8000 Clicks obtenidosClicks Fiat Punto Defend durante una campaña 30 7000 TV de un lanzamiento 20 10 6000 0 GRPs 20 Fiat Punto (sin lanzamiento) con-Stock 45% Ad GRPs 20 Fiat Punto (Lanzamiento EVO) con-Stock 45% Ad 5000 NO lanzamiento Lanzamiento 4000 Clicks obtenidos durante una 3000 campaña TV normal 2000 Publicidad en revistas 1000 Base level 0 NEXT IBS 29
    30. 30. La duración optima de SEM requiere 2 semanasadicionales de costes. Pero el SEO es intemporal. 1 Los modelos econométricos 2 Y con los modelos sabemos la duración de la demuestran que la publicidad en TV eficacia de la TV, una vez finaliza la campaña. incrementan los clicks de paid seach y el orgánico: 2+ Effectiveness weeks week 1 week 2 week 3 week 4 week 5 week 6 week 7 week 8 week 9 week 10 Optimal TV Spend minimum to get visit to dealer Effectiveness TV3 Para aprovechar toda la eficacia de la TV, es recomendable acompañar toda la campaña de TV con Paid Search, y una vez finalizada continuar al menos 2 semanas más con el refuerzo especial Paid Search y las mismas creatividades de campaña. Paid search Paid search 4 El SEO permitirá 2+ Effectiveness weeks mantenerse en el tiempo sin ROI negativo week 1 week 2 week 3 week 4 week 5 NEXT IBS Optimal TV Spend
    31. 31. Core. Competencias distintivas 2011 Las competencias distintivas se determinan mediante análisis de la cadena de valor, que permiten conocer que actividades son necesarias para satisfacer a los clientes, sus costes y sus rendimientos correspondientes. 10% Google AdSense Offline Google 20% Movies Enterprise Google Video Google Suggest Reader Google Talk Core Book Search Orkut Gmail 70% Places Google Pack Search y Ads Google Plus Wifi Desktop Local Search Search Mobile Search NEXT IBS 31
    32. 32. Conclusiones para Marketing MIX TV e Internet 1 SEM y SEO es el medio más eficiente para Vender Marca SEO supone el 51% de la contribución de marketing total a visitas web que es la 2 principal palanca para generar visitas a una tienda (72%) Saca el máximo partido de tus inversiones en SEM: • Refuerza las inversiones SEM cuando tengas una campaña TV. 3 • Mantén este refuerzo por lo menos 2 semanas después del fin de campaña para maximizar la efectividad. • Mejora el posicionamiento en buscadores: tus clicks pueden crecer un +49% Optimiza el media mix: Se aconseja un incremento en display (de 8% to 9%) y en 4 SEM (de 0,3% a 5,9%). NEXT IBS 32
    33. 33. GraciasSEMINARIO - ACADEMIA TV – UOC - Internet InterdisciplinaryInstitute. Conferencia: Medios audiovisuales convencionales enInternet: Los casos de Antena 3TV, laSexta, Onda Cero y EuropaFM.Nuño ValenzuelaMARTES, 4 DE DICIEMBRE DE 2012 UOC IN3 C/ Roc Boronat,117 - 08018 Barcelona NEXT IBS 33

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