El escrito expone algunos de los conceptos que deben ser conocidos por un redactor de textos audiovisuales.

1. Charla preparada para estudiantes de arte publicitaria
Por: Dr. Iván Ríos
Doctor en Comunicación Social
Recurso bibliográfico:
Palabras para vender, Palabras para soñar
Autor: Juan Rey

2. Elementos que la caracterizan
 Presencia de la imagen
 Dinámica o estática
 Palabra, música y efectos especiales
 Componente textual representa papel secundario
 Presenta dos alternativas
 Texto en audio (Se escribe para ser dicho o cantado)

Ej: http://www.youtube.com/watch?v=ktxLAURUM7I
 Texto en video (Se escribe para ser visto en la pantalla)


Ej: Descripción de producto: Fresca, deliciosa, etc.
http://www.youtube.com/watch?v=SKM61Jq2NC4&NR=1

3. Momento histórico
 Años 50/Boom de la publicidad
 Gracias al desarrollo de la TV
 Permite la utilización de nuevas formas de expresión
 Amplía horizontes geográficos y demográficos



Primero el cine y la radio
Estos dos medios dan paso a que se amplíe el lenguaje
publicitario en la TV
Más abarcador

4. El lenguaje de la TV
 Se fundamenta en el poder expresivo de la imagen en
movimiento y el uso de recursos visuales
 Imagen dinámica principal elemento persuasivo
 Imagen y texto deben ser coherentes entre sí
 Hay anuncios donde la imagen es la protagonista
 Tecnología- Modernidad tecnológica y de producción
complementan un buen spot televisivo

5. Integrantes del lenguaje televisivo
 Es el más complejo y completo
 El uso de varios componentes permite que tenga alto
poder persuasivo
 Integrantes





La imagen
El texto
La música y los efectos de sonido
Los efectos especiales visuales
El silencio auditivo y visual

NO TODOS ESTOS INTEGRANTES TIENEN QUE ESTAR
PRESENTES

6. Integrantes del lenguaje televisivo
 A veces NO hace falta decir lo que se ve;
 No hace falta ver lo que se dice;
 Lo que se ve y lo que se dice se complementan
 USTED DECIDE

7. Integrantes
 La imagen
 Imagen dinámica/Principal captador de la atención
 Permite seducir e impactar
 Pueden generar diversas emociones con la combinación
de música, efectos especiales o tipografía
 Combinación adecuada de ….

Recursos visuales tales como: imagen en movimiento y
estática, imagen en blanco y negro o cromática, texturas,
volúmenes, luz, sombra, tiempo real, tiempo imaginario,
efectos especiales y recursos cinematográficos

Añaden gran riqueza expresiva al spot

8. Integrantes
 Técnicas más importantes para la producción de spots
 Imagen analógica- Representación de la realidad mediante
grabación o filmación
 Dibujos animados- Recreación del movimiento mediante la
proyección de dibujos animados
 Bi-pack- Combinación de dibujos animados e imagen
analógica
 Fotografía animada- Relación secuencial entre varias
fotografías basada en técnicas de cine
 Imagen fija- La base del spot es una imagen fija, ya sea una
ilustración o una fotografía
 Animación por efectos especiales

9. Integrantes
 El director de arte es el mayor responsable de la
visualización del spot
 El redactor juega un rol más conceptualizador debido a
la función secundaria del lenguaje
 Sin embargo, el redactor debe tener amplio
conocimiento de las técnicas de publicidad televisiva y
lenguaje visual

10. Integrantes
 El texto
 Hay anuncios que se pueden diseñar sin la presencia de texto
 Función auxiliar y complementaria
 La música y los sonidos
 Complementan el mensaje, lo perfeccionan y potencian
cualidades persuasivas del spot
 Para seleccionar estos elementos hay que tener en cuenta las
características de la imagen, el ritmo de la narración y el estilo
elegido
 Apoyan, matizan y enfatizan la imagen
 Facilitan la recepción del mensaje

11. Integrantes
 Los efectos especiales visuales
 Potencian los siguientes elementos





Espectacularidad
Notoriedad visual
Potenciación de los elementos persuasivos
Mayores posibilidades creativas
Mayor importancia del aspecto visible del texto
 Silencio auditivo y visual

Al igual que en la radio juega un rol importante en el proceso
de comunicar

Ej: Un segundo de una imagen en negro ni texto, ni efectos

12. Características del lenguaje televisivo
 Libertad creativa
 Innumerables posibilidades expresivas
 Limitación temporal
 El costo y tiempo de exposición obliga a simplificar el
lenguaje
 Fugacidad del mensaje
 Debido a su fugacidad al presentarse en la TV debe ser
impactante y memorable
 Tiempo corto de exposición

13. Características del lenguaje televisivo
 Intromisión en el hogar
 Debe ser agradable al espectador
 Agotamiento de la idea
 Reiterada exposición pierde efectividad
 Provoca desgaste del anuncio
 Desemboca en el cansancio del público objetivo
 Innovación formal
 La innovación tecnológica permite al spot televisivo alto
grado de experimentación

14. Formatos publicitarios
 Spot
 Más común e identificable
 Goza de mayor prestigio
 Puede tener una duración de 10 a 60 ss
 Publireportaje
 Extensión de 2 o 3 minutos
 http://www.youtube.com/watch?v=Ky1GWiIIHMA
 Product placement
 Aparición intencionada de un producto en un programa de tv
o cine
 http://www.youtube.com/watch?v=VDsqySu0vMA
 http://www.youtube.com/watch?v=4LFQIoc49ZM

15. Formatos publicitarios
 La ráfaga

Presenta unas características muy similares a la radio
http://www.youtube.com/watch?v=LyZ1Wkh_zmA
 Televenta

Usted puede comprar telefónicamente o a través del control
remoto de la TV
 Patrocinio

Patrocinar un espacio de TV

16. Estilos publicitarios
 Problema- solución
 En la primera parte se presenta un problema que preocupa al
consumidor y una segunda en que el problema queda
solucionado con el uso del producto anunciado
 Ficción
 Narrar una historia imaginable en la que aparece el producto
 Trozo de vida
 Se escenifica un fragmento de la vida cotidiana en el que el
producto aparece de forma natural y con cuyo protagonista
que consume el producto se identifica el consumidor
 Humor
 Situación original o simpática

17. Estilos publicitarios
 Espectáculo visual
 Imágenes impactantes, situaciones fantásticas, coreografías
vistosas, grandes efectos especiales o cualquier otro recurso
que por su espectacularidad gratifique visualmente al
receptor
 Spot emotivo con jingle
 Apela a los sentimientos mas íntimos del receptor empleando
una pieza musical existente o creada para el efecto como eje
del discurso
 Testimonial
 Una persona famosa o experta explica beneficios del producto

18. Estilos publicitarios
 Demostración
 Exponer una demostración del beneficio principal del
producto
 Spot de concepto
 Refleja exactamente lo que dice el texto a través de una
producción sencilla y con pocos elementos
 Se destaca de forma incuestionable el beneficio del producto
y no contiene elementos innecesarios
 Comparación
 Comparan beneficios del producto con los de la competencia
 Culmina mostrando la superioridad del producto

19. Estilos publicitarios
 Estatus
 Muestra el producto en su entorno ideal o deseado

Ej: Muestra características, costumbres y la forma de vivir de
los individuos pertenecientes al público objetivo
 Video-clip
 Se basa en la música y experimentación visual
 Analogía
 Se cuenta la historia del producto a partir de un
problema detectado en la vida real o en el consumidor.
La solución del problema supone el uso del producto
anunciado (parecido al problema- solución)

20. Estilos publicitarios
 Reality-Show
 Convierte realidad cotidiana de las personas en un
espectáculo televisivo
 Presentador
 Una persona ejerce de presentador y emite discursos sobre el
producto
 Personaje prescriptor
 Convierte en famoso a un personaje que endosa el producto
durante varias campañas de publicidad
 De inspiración cinematográfica
 Utilizar una escena de una película famosa a la que se le ha
cambiado el texto

21. Estilos publicitarios
 Intriga- resolución

En este estilo la marca se oculta hasta el final del spot
 Spot con recordación

A un anuncio tradicional le sigue otro de menor duración. El
anuncio posterior tiene algunos elementos que recuerdan al
primero que fue publicado

22. Características redaccionales
 La palabra y la letra
 Usted puede utilizar elementos del texto para que pueda
ser oída a través del locutor o actores y ser leída la letra
en vidifont
 Texto en audio


Su copy debe ser lo más parecido al lenguaje tradicional, ya
que se utilizará para ser dicho por un actor o locutor
Se parezca lo más posible a una conversación, que sea natural,
que resulte espontáneo, ordenado, coherente y exhaustivo
 Texto en video

Se utiliza en texto colocando las letras en la pantalla

23. Decálogo del redactor
 Sometimiento de la imagen
 El lenguaje publicitario se acentúa en la imagen
 Mezcla de códigos
 Combina códigos expresivos: auditivo (radio), visual
estático (cartel) y dinámico (como el cine)
 Función denotativa
 El lenguaje cumple función informativa o descriptiva
 Concisión verbal
 Debe expresar la mayor cantidad de información posible
con las menos palabras

24. Decálogo del redactor
 Simplicidad

Máxima simplicidad tanto en la idea (elemento creativo)
como en el contenido textual (argumentación). Claro, breve y
conciso
 Adecuación

Se atempere al formato utilizado o estilos publicitarios (PP)
 Artificiosa naturalidad

Se aproxima a la comunicación oral lo que presenta una
sintaxis simple y un léxico (vocabulario) asequible al
destinatario
 Fácil recepción

Los elementos de audio, video y texto sean fáciles de captar
por el receptor

25. Decálogo del redactor
 Condicionantes espacio-temporales
 Efectividad al entrelazar las imágenes y el texto. Deben
fluir a la par
 Importancia del slogan
 Se coloca al final del spot como cierre y resumen del
texto

26. Guión Literario
Imágenes visuales
Diálogos y efectos
especiales
Mujer tosiendo en su
cuarto
SFX/ Música dramática y un
rayo cae en casa de la
protagonista del anuncio
Personaje dice: Esta toz no me
deja dormir
SFX/Tocan la puerta
Mujer mira hacia la
puerta y se pone una
bolsa de hielo en la
cabeza
Locutor: Si esperas que
toquen tu puerta para aliviar
tu toz ……

27. Story board
 Está compuesto por una relación de ilustraciones
gráficas que describen como será el spot
 Incluye copy, sfx y número de actores
 Facilita al cliente la comprensión de la idea publicitaria
 Debe poder ser dibujado y redactado de tal modo que
pueda ser entendido y leído por todos
 Redactor creativo y director de arte a cargo de su
desarrollo

28. Muchas Gracias