Neuromarketing

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Neuromarketing

  1. 1. 1 INSTITUTO TECNOLÓGICO SUPERIOR DE FELIPE CARRILLO PUERTO SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE LA MERCADOTECNIA UNIDAD V EQUIPO CANUL UH HEIDY ANDREA COLLI CAUICH DAVID ANTONIO DZUL EK IDANIA WILMA XIU NIÑES LILIA ALEJANDRA
  2. 2. 2
  3. 3. 3 INDICE INTRODUCCIÓN ......................................................................................................................5 NEUROMARKETING. ................................................................................................................5 5.1.1 NEUROMARKETING VISUAL ...........................................................................................7 5.1.2 NEUROMARKETING AUDITIVO ................................................................................ 10 5.1.3 NEUROMARKETING KINESTÉSICO ............................................................................ 12 El tacto ...................................................................................................................................12 El gusto ..................................................................................................................................13 El olfato ..................................................................................................................................14 5.2 MARKETING EMOCIONAL ................................................................................................ 17 La diferencia emocional......................................................................................................... 18 El Cliente y la Empresa......................................................................................................19 Mecanismo de un programa emocional ................................................................................ 19 Puntos básicos del programa................................................................................................ 19 MARKETING EMOCIONAL: LA CONQUISTA DEL CORAZÓN.......................................... 20 CONSUMER INSIGHT: ENTRAR EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES.................. 21 HAPPY MARKETING: Psicología positiva para las marcas. ............................................ 22 PUBLICIDAD EMOCIONAL ............................................................................................... 24 PUBLICIDAD SUBLIMINAL ............................................................................................... 25 ¿Hasta qué punto es capaz de influirnos e incitarnos este tipo de publicidad? ............... 27 CONSECUENCIAS DE LAS EMOCIONES EN MARKETING ............................................. 27 EMOCIONES PARA FIDELIZAR AL CLIENTE ....................................................................30 5.3 GEOMARKETING ............................................................................................................... 32 5.3.1 BENEFICIOS ................................................................................................................ 34 5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN........................... 36 5.3.3 IMPLEMENTACIÓN .....................................................................................................38 CONCLUSION........................................................................................................................... 41 BIBLIOGRAFÍA.......................................................................................................................... 42
  4. 4. 4 UNIDAD V
  5. 5. 5 INTRODUCCIÓN Los consumidores, con sus decisiones de compra determinan las ventas y beneficios de las empresas, y en consecuencia, la viabilidad de las mismas. Las empresas se ven obligadas a entender al ser humano en su rol de consumidor, identificar las necesidades y motivaciones que los llevan a elegir una u otra opción. Actualmente el marketing ha incorporado los avances de la neurociencia y la neuropsicología con una evolución de tal magnitud que dieron lugar a la creación de una nueva disciplina, el neuromarketing. El neuromarketing es una nueva forma de conocer al consumidor y puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas. La mayor parte de los métodos que se han utilizado y se siguen implementando en el presente, como las encuestas, las entrevistas en profundidad y los focus groups solo proporcionan información basada únicamente en la reflexión consciente. Sin embargo, la neurociencia ha demostrado que la toma de decisiones no es un proceso racional, los consumidores no examinan conscientemente los atributos de un producto para adoptarlo. Es aquí donde hace su aparición la neurociencia aplicada al marketing, ya que se pueden utilizar sus métodos para entender y medir, sin la interferencia de la mente racional, las respuestas subyacentes de los consumidores frente a los distintos estímulos. A continuación se presenta una investigación sobre neuromarketing en donde habla sobre las clasificaciones de medios de publicidad. NEUROMARKETING. Al hablar de neuromarketing hay que entender que es la conjunción de dos disciplinas totalmente diferentes pero a su vez buscan lo mismo, el entendimiento del ser humano ya sea para el bienestar de una persona y su salud en el caso de la
  6. 6. 6 neurología y saber él porque de las necesidades y como actúa el cerebro en las tomas de decisiones. En el neuromarketing confluyen y se integran una serie de ciencias y disciplinas que nos permiten acercarnos, sobre todo, a un encuentro con el otro, a un encuentro basado en el diálogo. Más allá de los sistemas, de la estructura, de los presupuestos, circulan en el ambiente diálogos; la interpretación de esa confluencia nos permite mejorar, de una manera innovadora y trascendente, el proceso de comunicación. El cerebro es el eje motor de los sentidos; allí la información se ordena, se procesa, se analiza y comunica a través de: El cuerpo: actuamos dentro de los límites de nuestra biología. Las emociones: las manifestamos de diferentes maneras. El lenguaje: por medio de él distinguimos, juzgamos, construimos, narramos. Así, podemos afirmar entonces que todos compramos percepciones, dado que todas las interpretaciones son: Subjetivas, Personales, Únicas. “El neuromarketing es la llave para abrir aquello que he denominado “lógica para la compra”: los pensamientos, sentimientos y deseos subconscientes que mueve las decisiones de compra que tomamos todos los días de nuestra vida. El neuromarketing es el futuro del marketing ya que es la clave para comprender verdadera y totalmente los pensamientos, sentimientos, motivaciones, necesidades y deseos de los consumidores, de todos nosotros. Empíricamente se ha demostrado que una decisión de compra dura 2.5 segundos de los cuales el 95% se toma en el inconsciente. Esto hace del Neuromarketing el complemento ideal de las demás técnicas de investigación del cliente. El neuromarketing busca entender nuestra lógica de compra.
  7. 7. 7 Neuromarketing y los sentidos Para entender las verdaderas necesidades buscamos, saber cómo percibimos los nuevos productos y que sensaciones nos causan al comprar que reacciones pasan no solo en nuestro bolsillo, sino también en nuestra mente; el neuromarketing, nos ayuda a saber cómo percibimos estos productos o servicios. Para comprender las acciones de compra hay que ir mucho más allá del clásico pre-compra, compra y post-compra. Todas las actividades son sentidos y emociones, no son cuestionarios, ni gráficas ni encuestas. Los infantes son un mundo de emociones y sentimientos que desbordan sin miedo a ser reprendidos por estos, ya cuando hemos crecido nuestra inteligencia emocional nos proporciona opciones para obtener diferentes resultados. 5.1.1 NEUROMARKETING VISUAL Los ojos son los principales catalizadores de las emociones, a través de estos recibimos todo tipo de imágenes y cada una la percibimos de diferente manera. Cada día recibimos alrededor 2000 imágenes publicitarias pero la manera en que las recordamos es muy diferente. Malfitano, Arteaga, Romano & Scínica descubrieron que: El cerebro es el núcleo centralizador del sistema nervioso central (SNC), donde conviven la emoción, la intuición y la razón. El SNC es la guía o brújula que interpreta todos los sentidos y le da sentido a la vida; integra las sensaciones cromáticas y acromáticas a través de la vista, los olores a través del olfato, el sabor a través del gusto y el tacto a través de la piel. Las principales partes del sistema visual son:
  8. 8. 8 La cornea, parte abombada situada al frente del ojo; El arco iris o iris de color; El cristalino; El fluido transparente o humor vítro del globo ocular; La retina, compuesta por millones de bastones y conos; El nervio óptico. El sistema visual administra con sentido el placer de la sabiduría, como néctar especial que nos da el placer de vivir, de soñar y excitarse con los cinco sentidos que le reflejan el mundo exterior con el cual se comunica a través de los cuales crea sus creencias, pues el ser humano cree en lo que sus sentidos dictan. Las personas responden a la luz y el color un ejemplo muy simple: Los países bañados de luz solar tienen mayor vegetación y, por ende, mayor color en la pantalla de la naturaleza. Esto influye de manera notable en su desarrollo. En Brasil el ambiente caluroso, claro y húmedo, mientras que en Noruega es frío, gris y seco; ello obliga a utilizar diferente vestimenta y a mimetizarse con el hábitat de una manera distinta en un lugar o en otro. La naturaleza es pródiga en colores, con una variedad infinita; estos actúan como motivadores de la vida natural de la humanidad. El cerebro límbico es el encargado de enviar los mensajes que son recibidos por uno de sus componentes, el tálamo óptico, conectado al sistema ocular; en este, la retina recibe y transmite los impactos de la luz y la sombra, lo que recrea el maravilloso mundo del color y de las emociones en la mente humana. La información o señal emocional llega al cerebro por medio del tálamo, ubicado en el cerebro límbico; este utiliza dos vías de retransmisión, la inconsciente y la consiente. A través de la vía rápida, corta o inconsciente, las señales de entrada van del tálamo a las amígdalas cerebrales, que generan una reacción inconsciente, inmediata e intuitiva. Por la vía rápida o más lenta de comunicación las señales de entrada ingresan en el tálamo, y este las envía a la corteza para que a través del razonamiento se elaboren
  9. 9. 9 las reacciones o respuestas conscientes. Los colores generan diferentes influencias en las personas. La percepción de los colores a través del sistema visual provoca emociones o sensaciones, al igual que el oído al escuchar música. Por influencia del color, se ahonda o surgen sentimientos tan diferentes como la tristeza o la alegría, la calma o la agresividad, la cólera o la agitación; en definitiva, los colores nos modifican el estado de ánimo. En la actualidad, el exceso de estímulos visuales es mucho mayor que nunca. En realidad, los estudios han demostrado que cuanto más grande es el estímulo, más difícil es a atraer nuestra atención. Los investigadores determinaron que esa saturación visual solo provocaba una mirada en blanco y no generaba ventas. Las imágenes visuales son mucho más eficaces y más memorables cuando van de la mano con estímulos para otros sentidos como el oído o el olfato. Las compañías han comenzado a descubrir que para lograr nuestro total compromiso emocional, no deben abrumarnos con logotipos sino bombear fragancias en nuestras narices y música en nuestros oídos. Es lo que se llama “SensoryBranding” (posicionamiento sensorial de la marca). Cuando vemos y olemos simultáneamente algo que nos agrada, varias regiones del cerebro se activan simultáneamente. Entre ellas está la corteza orbito frontal interna derecha, una región asociada con la percepción de las cosas agradables o placenteras. La región orbito frontal externa izquierda, una región del cerebro conectada con la aversión y la repulsión. Cuando nos vemos expuestos a combinaciones que parecen concordar se activan al tiempo la corteza piriforme derecha (centro principal del olfato) y la amígdala (la cual codifica los estímulos de pertinencia emocional). En otras palabras, cuando una fragancia es agradable concuerda con una imagen visual igualmente atrayente y congruente, no solo la percibimos como más placentera sino que hay más probabilidad de que la recordemos.
  10. 10. 10 5.1.2 NEUROMARKETING AUDITIVO Los sentimientos pueden expresarse a través de los sonidos; un llanto, una risa o el sonido de una guitarra pueden transmitir la sensación de paz o de libertad, pero es necesario saber qué es lo que queremos comunicar. Al sincronizar las emociones con los sonidos podemos crear melodías, mensajes y muchas vecesno sabemos describir que nos atrae del sonido, pero este puede penetrar en lo más profundo de nuestra psiquis y ligarnos al pasado como también al presente. Bartolomeo Eustaquio primero, y Antonio Valsava, después, desarrollaron los primeros estudios científicos sobre el oído y sus tres partes: El oído externo, compuesto por el pabellón y el conducto auditivo. El oído medio, que contiene el tímpano y los tres huesos más pequeños del cuerpo humano: el martillo, el yunque y el estribo. El tímpano es una membrana que está unida al mango del martillo y a su músculo, que en forma conjunta trabajan con el músculo del estribo para la audición. El oído interno, compuesto por la cóclea, tiene forma de caracol, conducto semicircular y cámaras con fluido. Las ondas sonoras se trasladan por el aire, llegan al conducto auditivo y pasan la membrana del tímpano haciendo vibrar los huesos y músculos del martillo, yunque y estribo; este último transfiere la vibración a la membrana coclear, agitándola con armonía. Todo este movimiento atrae microscópicos vellos de la membrana coclear que retransmiten las ondas sonoras al cerebro a través del nervio coclear, para que esas señales sean decodificadas. El lenguaje musical no puede expresar con exactitud las ideas; la música provoca emociones, excita la memoria, combina lo abstracto y lo concreto, y así crea ideas musicales o series de estados emotivos. Las zonas del cerebro: Área de wernick: allí se aloja la compresión del lenguaje. Área de Broca o centro del habla: responsable cerebral de la producción y uso del habla.
  11. 11. 11 Área de la asociación auditiva: lugar de procesamiento de la información auditiva compleja. La música es considerada como el arte de mover el ánimo para despertar la comunicación o determinados sentimientos por medio de vibraciones sonoras (voz humana o instrumentos musicales), sometidas a ritmo y proporción, según las leyes de la melodía y la armonía. Para la gradación de la palabra no hay nada más útil que: Ritmo, Tonalidad, Timbre. Toda música es vocal en su origen, y todos los sonidos de la voz son producidos en forma combinada por los músculos que constituyen el sistema de fonación; estos grupos musculares, como cualquier otro músculo, entran en acción al ser excitados. La excitación la producen los estimulantes psicológicos inherentes a las situaciones de placer o dolor, así como a todos los estados afectivos y sentimentales. El sistema nervioso central (SNC) es el núcleo o comando central que promueve la acción a través de los “neurotransmisores” que excitan diferentes órganos y músculos; es entonces cuando los estados psíquicos se traducen o expresan por medio de sonidos laríngeos y/o con movimientos corporales. Las variaciones de la voz pueden ser consideradas como uno de los efectos fisiológicos de la variación de los sentimientos; entonces, la razón del variado poder expresivo de la voz que se encuentra en esa misma relación que existe entre las reacciones musculares y la diversidad de los estados psicológicos o estados de ánimo. Estudios demostraron que si bien todo lo anterior es cierto, el hecho de dominar el uso de instrumento musical mejora la forma como el cerebro procesa el lenguaje hablado. La formación musical parecería modificar la capacidad de las áreas cerebrales del lenguaje para procesar tonos y cambios de tiempo que son comunes para la percepción de música o palabras. La Universidad de Shiffield, indican que los tonos femeninos toman toda el área auditiva del cerebro, mientras que la voz masculina requiere del área subtalámica; por ellos “las mujeres tienen una voz natural con sonidos más complejos. Es más que razonable, entonces, no poder sostener la atención en el diálogo con una mujer por mucho tiempo.” Público femenino: tomar nota de que a la hora del marketing
  12. 12. 12 auditivo las mujeres deberían ser más concretas en la conversación, porque científicamente se torna difícil escucharlas por mucho tiempo. Sector masculino: favor de tomar registro de esta particularidad y utilizarla cuando corresponda. 5.1.3 NEUROMARKETING KINESTÉSICO El tacto Al considerar al tacto como un factor de mercado puede ser un poco entendible, pues que desde el principio que buscamos empatías con un objeto que es de valor para nosotros, nuestra primera sensación es la vista pero nuestra segunda necesidad y no menos importante es tocarlo, es muy importante porque este sentimiento nos dice si es de nuestro gusto o no, si la fruta está madura o esta pasada, o verde, a quien en un mercado no le dijeron “ si toca no mallugué”, o la sensación de saber si uno está escogiendo la persona correcta a través de un beso. Es el sentimiento del tacto el que nos dice que hacer. En investigaciones realizadas por Malfitano, Arteaga, Romano & Scínica, encontraron que los clientes kinestésicos son personas con mucha capacidad deconcentración; entonces, para lograr una mejor comunicación con ellos, es recomendable considerar los aspectos que desarrollamos sobre prosémica. El sentido del tacto está localizado en la piel, que es el órgano más extenso del cuerpo y el de mayor sensibilidad táctil. Esta mide en los adultos cerca de 2 cuadrados, pesa más de 5kg y cuenta con 4 millones de receptores para percibir el dolor, 16 mil para percibir el calor y 150 mil para percibir el frío. Además, su capa externa, llamada epidermis, se renueva en forma constante y así se restaura del desgaste natural, ofreciendo un piloto o cobertura que no permite el ingreso del agua, microbios, polvos o rayos de sol nocivos para el cuerpo, contribuyendo con ello al mantenimiento de la calidad del sistema táctil; Malfitano, Arteaga, Romano & Scínica dice que: La inspección táctil del producto es determinante; en muchas ocasiones, es el aspecto que decide que se realice la
  13. 13. 13 transacción. Para la mayor parte de los consumidores, la inspección personal del producto es un requisito previo a la compra. Antes de adquirir un producto, el consumidor promedio debe, por lo menos, tocar. Al observar un sillón, por ejemplo, el cliente toma en consideración, en primer lugar, lo que llama su atención por los ojos; luego, antes de decidir la compra, pide probarlo y aprecia la comodidad, analiza cómo se amolda al cuerpo, pasa las manos para percibir la textura de la tela, y recién entonces decide comprar o no comprar, la ergonomía física aporta elementos importantes en cuanto al estudio de posturas apropiadas para realizar trabajos en oficina, el taller o el hogar. Los indicadores táctiles tienen un significado simbólico. En el mercado táctil, por lo general, las personas asocian la textura de las telas con cualidades fundamentales del producto; las telas más suaves se relacionan con lo fino y delicado, y también con lo femenino; en cambio, la aspereza suele relacionarse con el hombre. El gusto La pregunta “¿Gusta probar?” dan una muestra de un producto alimenticio, esto lo hacen puesto que necesitan atacar a los consumidores de manera más directa. Este sistema de alarma químico funciona a través de la ingesta de alimentos y bebidas que activan los sensores células microscópicas ubicadas en el paladar y la lengua. Estas reacciones son remitidas a los centros del gusto, que actúan combinados con las membranas gustativas para elaborar señales sensoriales de lo ingerido o bebido. Los sabores se diferencian de las demás impresiones sensoriales porque no son excitaciones puras, como ver, oír, sentir un contacto; se trata de sensaciones mixtas en las que se mezclan las impresiones gustativas con las sensaciones táctiles, térmicas y, sobre todos, olfativas. Estudios de la Universidad de Massachusetts muestran que durante el día es recompensable una dieta cerebral, o sea ingerir primero proteínas, y luego, por la noche, ingerir primer los hidratos de carbono. Lo que se conoce como gusto es el resultado de la interacción de los sentidos del gusto y el olfato. El proceso de degustación es bastante complejo y comienza cuando las moléculas que están alrededor de una persona se desprenden y estimulas las células de la nariz, la boca
  14. 14. 14 y la garganta.Los compuestos químicos de los alimentos que ingerimos se llegan a disolver en la humedad de la boca y penetran en las papilas gustativas a través de los poros de la superficie de la lengua, donde entran en contacto con células sensoriales. Estas células transmiten información al cerebro a través de los nervios; a su vez, el cerebro identifica, califica e interpreta los sabores. Lo propio sucede con los receptos táctiles de la boca: a través del cerebro reciben información sobre la temperatura y textura de los alimentos. De esta información depende que el consumidor acepte o rechace, la comida en un restaurante. La información sensorial gustativa está acompañada por el aspecto visual y, en especial, por el sentido del olfato. Las nuevas formaciones de profesionales en tecnologías alimentarias y las empresas relacionadas con la alimentación organizan paneles de degustación para el desarrollo de nuevos productos en la elaboración para la venta; sin duda, quienes realizan estas actividades le encuentran sabor a la vida. Es de ninguna manera significa una manipulación, si no lo contrario; se trata de un mayor acercamiento a la mente del consumidor y de un mejor diagnóstico de sus gustos y placeres, es decir, de sus verdaderas necesidades, con el propósito de ofrecerle aquello que realmente lo puede satisfacer. La ciencia ha ingresado en la cocina. Gracias a la gastronomía molecular, los chef del futuro nos cambiarían las sensaciones, podrán transformar en espuma los alimentos sólidos, elaborarán helados salados o chupetines de ensalada mixta, o verduras en gel de distintos colores pero con el mismo sabor. El olfato El sentido del olfato, que nos permite percibir los olores, es un sistema de alarma inmediata que reconoce las fuentes de placer o displacer. El olfato y el gusto se denominan quimiosentidos y trabajan en equipo en el momento de comer o beber, al
  15. 15. 15 producir impresiones sensoriales que son remitidas al cerebro para que este las analice. Los seres humanos podemos identificar olores y recordarlos durante períodos extraordinariamente largos; algunos estudios dicen que recordamos el 35% de lo que olemos y el 15% de lo que degustamos, valores realmente altos si se compara con índices por debajo del 5% respecto de lo que vemos, tocamos o escuchamos. En el interior de la nariz, cerca de su techo, encontramos el epitelio olfatorio, con miles de células especializadas en detectar olores. Cuando las moléculas odoríferas que transporta el aire llegan a estas, se elaboran los estímulos nerviosos, que pasan al bulbo olfatorio para que los clasifique y procese antes de enviarlos al cerebro a través del nervio olfativo. “El marketing olfativo consiste en relacionar un concepto de producto con un aroma específico; lo que se busca es crear un vínculo emocional entre la empresa, el producto o servicio, y el cliente, es decir, tratar de seducir a los clientes por medio de la aromatización.” “Seducción” pasa a ser ahora la palabra importante para conquistar a los clientes. El avance tecnológico está ayudando al marketing a seducirlos, ya que permite conocer el proceso que existe desde que percibimos un aroma por medio de la nariz, pasando por el nervio olfativo, hasta que llega al sistema límbico en el centro del cerebro, donde se interpretan los estímulos sensoriales y se los clasifica en agradables y desagradables. Al inspirar un aroma se activa una parte del cerebro, el sistema límbico, que es el responsable de las emociones. Encontrar la fórmula correcta para lograr el aromaadecuado a la necesidad del consumidor es, hoy por hoy, un gran reto para el marketing. Imágenes obtenidas de resonancias magnéticas han demostrado que las bases neuronales de la intuición se alojan en la zona del lóbulo temporal derecho del cerebro; a este centro se lo denominó “centro Eureka”. El marketing se considera una nueva estrategia de posicionamiento muy importante para atraer y volver fieles a los clientes. Se aplican nuevas y mejores estrategias para vincular las marcas con aromas especificaos por la sencilla razón de que los aromas quedan “impregnados”
  16. 16. 16 en el cerebro humano, a lo largo del tiempo, bajo la forma de emociones relacionadas con el momento en el cual se percibieron por primera vez. La percepción olfatoria se procesa en las zonas del cerebro responsables de las emociones y los recuerdos, contrariamente a lo que ocurre con los estímulos percibidos por la vista y el oído, que primero van al hipotálamo y luego al córtex para ser analizados. Durante el estudio se realizó un escaneo del cerebro de mujeres heterosexuales, lesbianas y hombres heterosexuales, demostrando que: Los olores relacionados con hormonas femeninas producen la misma activación cerebral en mujeres lesbianas y en los hombres heterosexuales. La misma reacción se produjo en hombres que tienen sexo con hombres y en mujeres heterosexuales, ante los olores relacionados con hormonas masculinas.
  17. 17. 17 5.2 MARKETING EMOCIONAL El Marketing Emocional ha surgido recientemente como aquel campo del conocimiento orientado a movilizar en las personas sus sentimientos, valores y emociones, teniendo como finalidad la creación actitudes y acciones favorables hacia un determinado producto. Es decir, el Marketing Emocional examina qué emociones satisfacer para posteriormente ofrecer y venderlas. Buscando por lo tanto el posicionamiento estratégico, un lugar en la mente del cliente o consumidor, intentando conquistar sus emociones. De esta manera, las firmas van creando expectativas en los individuos a través de la generación de espacios basados en las sensaciones. Recientemente se ha afirmado que casi el 99 por ciento de las ocasiones, compramos un producto a consecuencia de un impulso, sentimiento o emoción que tan solo se ha razonado en parte. Por ello existe la publicidad emocional que juega con la creación en el consumidor de una motivación emocional, suponiendo hoy día una herramienta de comunicación a través de la que se diferencian las marcas de su competencia por la vía emocional. Para conseguirlo, el enfoque de una empresa sigue una sucesión de pasos como la identificación de los deseos y necesidades del consumidor, con el objetivo de establecer una relación entre sus intereses y las propiedades intangibles del producto, así como de una estrategia de comunicación que sea capaz de posicionar el producto bajo esos conceptos emocionales que anteriormente han sido identificados, teniendo en cuenta además, que no se produzca el surgimiento de divergencias importantes entre los atributos tangibles e intangibles de ese producto. Ante el surgimiento del Marketing Emocional, se queda atrás la publicidad basada en resaltar los beneficios de los productos, ya que hoy día casi todos los productos
  18. 18. 18 ofrecen ventajas similares. Por esta razón, se ha dado paso a la proliferación de la publicidad emocional, destacando ante todo valores asociados a los deseos, anhelos y aspiraciones internas de los posibles consumidores. La clave se encuentra por lo tanto en generar relaciones afectivas. Los productos del futuro llamarán a nuestros corazones y no tanto a nuestras mentes, respondiendo la empresa a la cuestión de: Tengo un cliente, ¿Cómo puedo ayudarle? Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente desde el plano emocional, superando a la lógica racional. Como ha quedado demostrado en múltiples casos, las nuevas experiencias sentimentales con la ayuda de una estudiada comercialización de las emociones venden más que el mismo producto. El ser humano es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones, más que por razones. Así, manejando estas emociones podemos lograr que un individuo asocie el consumo de un producto determinado con el agrado y la satisfacción. Esto es muy importante en momentos en que la gente está estresada, "en tiempos de crisis, las marcas tienen la misión de darle alegría al consumidor, de acompañarlo". Así, los productos del futuro tendrán que llamar a nuestros corazones, no a nuestras mentes. La diferencia emocional Marketing transaccional: “Tengo un producto, ¿a quién se lo vendo?” Marketing relacional: “Tengo un cliente, ¿cómo y qué le vendo?” Marketing emocional: “Tengo un cliente, ¿cómo puedo ayudarle?” (Es en la gestión de las emociones donde radica la diferencia de una Empresa a otra.)
  19. 19. 19 El Cliente y la Empresa Un Cliente espera sentir que nos preocupamos por él, en definitiva, espera sentirse importante, apreciado. Si la emoción es positiva, el cliente compra. Si no es positiva, acude a la competencia. Escogemos las marcas que consumimos, bajo los mismos criterios que escogemos a nuestros amigos. Mecanismo de un programa emocional 1.- Diagnóstico de la personalidad, necesidades y deseos de los Clientes. 2.- Listado de las emociones relacionadas con nuestra marca. 3.- Elaboración de las propuestas. 4.- Estrategia de comunicación con el conjunto de palabras y frases que movilizan emociones y sentimientos en los Clientes. 5.- Desarrollo del plan de acciones permanentes para formar lealtades duraderas, utilizando diversos medios de difusión y formas creativas e innovadoras de penetración. 6.- Evaluación y control del programa. 7.- Maximización de los aciertos y corrección de los errores. Puntos básicos del programa La personalidad de la marca. La atención al Cliente. La propuesta de valor. Hoy día, ya no sólo es importante el posicionamiento en la mente, la Empresa debe buscar la conquista del corazón de sus Clientes y el manejo de sus sentimientos y emociones. De esta manera, surge el Marketing de las emociones como un campo del conocimiento orientado a movilizar sus sentimientos, valores y emociones con el fin de crear actitudes y acciones favorables hacia un determinado producto.
  20. 20. 20 MARKETING EMOCIONAL: LA CONQUISTA DEL CORAZÓN Hoy en día, las emociones han adquirido un papel fundamental y esencial en todos los temas que abarca la disciplina del marketing. Las tendencias actuales, tratan de atraer a los consumidores superando la lógica racional, a través del plano de las emociones. El ser humano, como ser emocional que es, está más influido por los sentimientos y emociones que por la razón. De esta forma, resulta clave asociar el consumo de un producto con el agrado y la satisfacción, manejando las emociones de los individuos. Por ello cada vez son más los productos que atienden a nuestras emociones y no a nuestras razones. Las emociones venden más que el producto en sí. El Marketing Emocional o también llamado, marketing experiencial surge como un campo del conocimiento orientado a movilizar los sentimientos, valores y emociones del público objetivo con el fin de crear actitudes y acciones favorables hacia un determinado producto. Es un concepto relativamente reciente pero hace mucho tiempo que se desarrollan estrategias para incidir en la decisión de compra de los consumidores. Se trata de que el consumidor conecte con el producto o servicio con el fin de repetir la experiencia. A parte de centrarse en que los productos o servicios sean útiles y atractivos han de centrarse en otras cosas. No se basa en comerciar sólo un producto, sino que se trata de vender toda una experiencia en torno a él. ¿Cómo utiliza el marketing las emociones? El marketing emocional permite pasar de la satisfacción del cliente a la lealtad de éste. Se trata de estimular al consumidor, produciéndole, haciéndole sentir una emoción para que éste, tome una decisión de compra. Por lo tanto, resultado de la emoción, se produce la compra. La publicidad tiene la capacidad de hacernos sentir emociones, para precipitar nuestra decisión de compra. El marketing más innovador relaciona un sentimiento o una emoción con el producto de tal forma que el público al que está destinado el producto cada vez que lo consuma se sienta identificado con ese sentimiento o emoción.
  21. 21. 21 En definitiva, crea emociones en el consumidor, a través de emociones. Para ello, utiliza básicamente 3 estrategias: La primera consiste en potenciar los atributos del producto para que refuercen el mensaje principal que emiten, La segunda, trata de actuar como beneficiosos por su capacidad emotiva, relacionado así el producto con la sensación de consumirlo Y, por último, intenta influir directamente en las actitudes, al evocar sensaciones de ideal identificación. CONSUMER INSIGHT: ENTRAR EN LA MENTE DE LOS CONSUMIDORES Se trata, de mirar dentro del consumidor, y comprender cuáles son las verdaderas razones por las que él consume. Son los aspectos ocultos de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación para las empresas. De otra manera, se refiere a aquellas percepciones, imágenes y experiencias que el consumidor tiene asociadas a un tipo de producto, a una marca o a una su situación de consumo. Explica por qué compramos lo que compramos (aunque a veces no seamos conscientes de ello). El objetivo es activar los sentimientos de los consumidores con la marca o el producto. Podemos entenderlo como una manera de ofrecer experiencias únicas en el mercado. Conociendo estos Insights se pueden generar nuevas propuestas de valor, productos o servicios, que se basen en el total entendimiento del consumidor final al que va dirigido, permitiendo al mismo tiempo desarrollar campañas de comunicación más efectivas Crean conexiones que provienen de un sentimiento de falta de algo pero también buscan cubrir necesidades. Nos ayudan a conocer a nuestro target, quiénes son, qué hacen y qué les diferencia del resto. Algunos de los insights en los que las marcas pueden apoyarse pueden ser los siguientes: 1. Ser inteligente 2. Sentirse seguro 3. Ser atractivo o sexy 4. Ser admirado o aceptado
  22. 22. 22 5. Ser único y diferente 6. Pertenecer a algo 7. Sentir el control 8. Convertirse en el centro de atención Cualquier marca que pueda hacer cumplir estas necesidades al consumidor que las busca tiene muy cerca su fidelización ya que conecta con él en un nivel emocional muy profundo. Para encontrarlos es fundamental conocer cómo se relaciona el consumidor final con el producto, qué le ofrece, cuándo y para qué lo usa y como se siente con él; en definitiva, conocer qué aspectos le motivan a la compra y cuál es la experiencia que vive a través del mismo. Nos permite comprender que, los productos no son meros satisfactorios de nuestras necesidades funcionales o biológicas, sino, que también satisface necesidades más profundas, no manifiestas e incluso, muchas veces, inconscientes. De esta manera el producto se convierte en un medio para satisfacer las necesidades, motivaciones, pensamientos y deseos más ocultos. Por qué son importantes los insights? Es la base de una filosofía empresarial que se centra en el consumidor. Se trata de una fuente de ideas para generar nuevos productos y servicios. Es una fuente de oportunidades de posicionamiento o reposicionamiento. Sirve para estrategias orientadas a conectar, atraer y fidelidad al consumidor. Tipos de insights: Vivencial: expresa para qué utiliza el consumidor el producto en cuestión. Aspiracional: refleja cómo se siente el consumidor al usar el producto. De intensidad: determina el grado de satisfacción que le ofrece el producto HAPPY MARKETING: Psicología positiva para las marcas. Las tendencias sociales demuestran que las personas están intentando recuperar los momentos memorables de épocas pasadas o momentos de ocio, en donde la
  23. 23. 23 conexión es más básica y la gente se sentía más completa con una vida mucho más simple. Las marcas instauran valores positivos en los individuos, esto es, el marketing de la felicidad. Éstas contribuyen a generar optimismo, restableciendo valores en la vida de las personas, más allá de la utilidad económica básica. Si una marca crea sonrisas en la vida de las personas será más difícil de olvidar, y la relación planteada tendrá mayor vigencia largo plazo. Es el caso de campañas como las de Coca - Cola, “Destapa la felicidad”. BMW “We don’t just makes cars…we make joy”. Dove “Eres más Hermosa de lo que crees” Esta tendencia en el marketing intenta promover causas o propósitos humanistas, más que vender productos o servicios funcionales. La felicidad es subjetiva y está relacionada con las metas que nos proponemos todos los días, por lo que, es un estado de satisfacción que nos hace sentir plenos. Se incluye dentro de la psicología positiva, la cual se dedica a estudiar las bases del bienestar positivo y de la felicidad, así como de las fortalezas y virtudes humanas. Esta psicología deriva de la rama más cercana al ser humano como razón emocional, la psicología Humanista. Para lograr una convicción, preferencia y afecto sobre marcas, productos o servicios se emplea la felicidad, el optimismo, el humor, la inteligencia emocional y las fortalezas personales como dimensiones básicas de bienestar. Las Marcas que logran generar sensaciones de bienestar parecen llenar espacios emocionales, y en ocasiones cambian la forma de ver el mundo. Aquí es donde radica la conexión, "el engagement" entre personas y marcas Los momentos que nos otorgan satisfacción nos retroceden a un estado primario en el que somos capaces de creer más, y entonces podemos sentirnos más plenos y tener un nuevo concepto del mundo que nos rodea. Nos ofrecen la posibilidad de sentirnos más reales o auténticos, de regresar a un estado natural, a un mundo feliz (como cuando éramos niños, inocentes, puros o vírgenes ideológicos) La marca
  24. 24. 24 Disney nos propone: "Nunca serás demasiado adulto para Disney". Nos devuelve así a la magia de los mejores años de la infancia. "Magic Happens". Algunas marcas que nos hablan apelando a las distintas dimensiones de felicidad de acuerdo a la Psicología Positiva Además de satisfacer necesidades básicas, las marcas, intentan devolvernos las ganas de sonreír, de cambiar nuestra percepción del mundo y de lo que nos rodea, con emociones positivas. El Happy Marketing nos muestra que las deben de aprender a sonreírle a las personas y enseñarles a las personas a sonreír. PUBLICIDAD EMOCIONAL Las empresas gastan una ingente cantidad de dinero para publicitar sus productos. La publicidad la encontramos en todas partes, tanto en la tele, como en internet, a pie de calle. En general en cualquier medio de comunicación, hoy en día, tenemos publicidad. La nueva publicidad del siglo XXI, trata de vender experiencias, emociones y o sentimientos provocados por el producto, no el producto en sí. La publicidad pretende trasmitir una idea y establecer una comunicación visual con futuros clientes. Dentro de sus campañas publicitarias, el marketing emocional introduce las emociones como elementos estratégicos de dos formas diferentes. a) Las emociones como un medio: Intenta obtener una respuesta en el consumidor, de carácter cognitivo para así, potenciar la notoriedad de la marca. Se busca el impacto a través de la emoción, utilizada como reclamo para atraer al público objetivo. En este modelo, las emociones se procesan a través del sistema periférico, requieren menos atención y son menos previsibles en cuanto a modelos de resultados respecto del consumidor. b) Las emociones como un fin: Esta estrategia se define como “transformadora” y trata que las emociones suscitadas en el público pasen a formar parte de los atributos del propio producto. Este tipo de publicidad tiene el objetivo de transformar la experiencia de consumo del producto. Estas emociones se procesan por el sistema central y son más duraderas, permitiendo realizar predicciones más seguras sobre el impacto que tendrá en los
  25. 25. 25 consumidores. La publicidad más actual pretende involucrar a los consumidores haciéndoles partícipes de sus relatos comerciales. De esta forma, el público deja de ser un mero receptor del mensaje y se convierte en un prescripto del mismo. Esto, solamente lo conseguirán las marcas que consigan conectar emocionalmente con sus clientes. Por ejemplo, un claro ejemplo es el caso de la publicidad de la marca de ropa Desigual, “la vida es chula”, un lema entusiasta, estimulante, positivo, optimista ofrece un sentimiento de espíritu joven, libre, de mujer independiente y divertida, que disfruta del sexo y del amor, una mujer natural, feliz, sin complejos que dirige su vida, disfrutándola, sin importar lo que piensen los demás. Aprende a sacar lo mejor de ti mismo y a vida te sonreirá. Se ve claramente que el anuncio no publicita un tipo de ropa bonita, sino un sentimiento, una filosofía de vida. De esta forma no sólo publicita una campaña, sino que también intenta una fidelidad al cliente. Fidelizar al cliente, y no, no mostrando las cualidades del producto en sí, sino, que trata de impregnarlo de experiencias placenteras para sugerir emociones y conquistar al consumidor, vinculándose a él a través de valores. PUBLICIDAD SUBLIMINAL Cuando hablamos de publicidad subliminal nos referimos a todo aquel medio, ya sea por imagen, vídeo o sonido que lleva de forma oculta y por debajo del nivel del umbral de percepción consciente, un mensaje incitando al consumo del producto. Un mensaje subliminal es una señal o mensaje preparado para que sea recibido por debajo de los límites de la percepción, calando en el subconsciente. Hace tiempo que los psicólogos vienen experimentado sobre los efectos subliminales, tanto visuales como auditivos. La razón de la consecución de los efectos subliminales está sujeta a la parte organizativa del cerebro responsable de la consciencia. - Visuales: la sensibilidad del ojo se incrementa a nivel del cerebro. Un estudio realizado en Gran Bretaña, ha demostrado que proyectando palabras sobre una pantalla, con tan baja intensidad que resultan invisibles, su significado pudo ser captado por los espectadores.
  26. 26. 26 - Auditivos: existen sonidos tan débiles que no pueden ser oídos conscientemente, sin embargo pueden producir efectos en el subconsciente. Por ejemplo, se ha demostrado que la gente es capaz de diferenciar entre puntos y rayas en código Morse emitidos a un volumen inaudible para el oído humano. La audición subliminal existe cien puntos a nivel por encima de cualquier débil sonido susceptible de ser captado por el oído. Esto, puede repercutirnos de 2 maneras diferentes: Una es incitando al consumo directo, es decir, “quiero esta marca específica de perfume”. Y otra, es incitarnos a una sensación de necesidad, por ejemplo, sed, hambre, etc. “Tengo sed, bebe una Pepsi” “Drink Coca-Cola”, primer ejemplo de publicidad subliminal. Fue un estudio llevado en el cine Fort Lee, de Nueva Jersey. El director de dicho cine le encargó a James Vicary que diseñara unos carteles publicitarios para aumentar las ventas. A J. Vicary se le ocurrió una nueva forma de anunciarse. Influido por las teorías psicoanalistas que hablan del subconsciente, propuso al proyeccionista la posibilidad de utilizar un taquitoscopio, e insertar unas simples frases como “Drink Coca-Cola” o “Hungry? Eat pop corn” durante 1/3000 segundos, cada cinco segundos de la película Picnic. La prueba resultó un éxito puesto que las ventas aumentaron un 57,8% en el caso de Coca-Cola, y un 18,8% en el caso de las palomitas. Más tarde, James Vicary declaró que el experimento fue una mentira llevada a cabo debido a que su empresa pasaba por dificultades económicas. Para entonces la mayoría de las agencias de publicidad ya empezaron a utilizar estas técnicas. A pesar de que oficialmente se niega toda influencia posible de la publicidad subliminal, y de que existen miles de estudios que la desacreditan, en la actualidad su práctica está prohibida, ya que coarta la libertad del individuo.
  27. 27. 27 ¿Hasta qué punto es capaz de influirnos e incitarnos este tipo de publicidad? Hoy en día, aún no está claro hasta qué punto los mensajes subliminales tienen poder de sugestión en las decisiones de los consumidores. Read Montague, un neurólogo y divulgador científico americano realizó en el año 2003 un experimento a 40 personas. Se les evaluaron sus actividades cerebrales mientras recibían 35 diferentes refrescos con cafeína, parecidas a la Coca cola. Los resultados concluyeron que Pepsi producía una mayor actividad en el puntaje ventral -zona del cerebro relacionado con los sentimientos de satisfacción- pero sin embargo, la mayoría de los participantes del experimento preferían la Coca cola. ¿Podríamos decir que se encontraban influenciados por la publicidad emocional? CONSECUENCIAS DE LAS EMOCIONES EN MARKETING Podemos destacar diversas consecuencias en el comportamiento del consumidor. Las clasificamos en cuatro partes: efectos de las emociones sobre el proceso de decisión del consumidor, efectos sobre los procesos cognitivos, efectos conativos o de comportamiento y efectos de las emociones en procesos posteriores a la compra. Efectos de las emociones en el proceso de decisión: Los estudios sobre la elección de compra se han centrado básicamente en procesos cognitivos. Sin embargo, existe una teoría centrada en variables afectivas. De acuerdo con Goosens (2000), los aspectos emocionales y de experiencia del consumo, son muy importantes en el comportamiento de elección del consumidor. Específicamente, el modelo de elección afectivo se desarrolla para reflejar los procesos de decisión de productos de alta implicación, que no se prestan al procesamiento de información extensivo, por lo tanto, cuanto más expresivo sea el producto, mayor probabilidad para ser evaluado mediante el modelo de elección afectivo.
  28. 28. 28 Efectos sobre los procesos cognitivos: Existen diversos estudios que muestran la influencia de las variables afectivas sobre los procesos cognitivos. Según Gardner (1985), los estados de ánimo de los consumidores influyen en sus evaluaciones del producto, confirmándose mayores evaluaciones positivas cuando el consumidor tiene un estado de ánimo positivo (Clark e lsen, 1982). En relación a ámbito de la publicidad, se demuestra que los sentimientos evocados por los anuncios, contribuyen significativamente a las predicciones de la actitud hacia el anuncio y hacia la marca. Holbrook y Batra encontraron que las respuestas emocionales a los anuncios moderan el efecto del contenido del anuncio sobre la actitud hacia el mismo, y que ésta junto con las respuestas emocionales, moderan parcialmente el efecto del contenido del anuncio sobre la actitud hacia la marca. Por último, se reconoce que las variables afectivas, incluyendo emociones y estado de ánimo, actúan en los procesos cognitivos del consumidor. De esta manera, el estado de ánimo positivo influye en las evaluaciones de las extensiones de marca. Las emociones positivas intervienen mediante sencillas decisiones heurísticas, mientras que las emociones negativas conllevan a un mayor análisis del estímulo. Por otra parte, se determinan los efectos directos e indirectos del estado de ánimo positivo sobre las actitudes, en función de la necesidad de cognición. Efectos sobre los procesos conativos: Según Bagozzi, las emociones favorecen a la motivación hacia la acción y, en general, regulan la consecución de objetivos de consumo (Bagozzi, 1997). En cuanto a la relación entre emociones y comportamiento dirigido a los objetivos podemos destacar cuatro planteamientos diferentes: a) En primer lugar, Oatley y Johnson-Laird (1987) desarrollaron un enfoque orientado hacia el estudio de las emociones y comportamiento dirigido a los objetivos denominado la teoría comunicativa de las emociones. El afecto puede expresarse en posturas y movimientos, junto con expresiones faciales o verbales. A través de la expresión facial de la emoción, se puede percibir los sentimientos de otros y expresar los propios.
  29. 29. 29 b) Stein, Liwag y Wade (1996): los cambios en el estado de los objetivos con valor, conducen a experiencias emocionales que evocan un comportamiento dirigido a objetivos orientados a mantener o alcanzar resultados deseados, o evitando y escapando de los recuerdos no deseados. Así, los consumidores con un estado de ánimo positivo son más propensos hacia comportamientos de búsqueda de variedad. El afecto puede contribuir a distinguir entre productos y servicios. Los consumidores pueden asociar ciertos productos con ciertas emociones, por ejemplo, visitar un parque temático puede asociarse con alegría, mientras que ver una película en el cine con sorpresa o sensación. c) Frijda: la experiencia de las emociones implica una tendencia a la acción. En este sentido, el estado de ánimo positivo influye en la predisposicióno tendencia de la persona sobre intenciones de compra. Asimismo, en el ámbito del comportamiento social del consumidor, Clark e lsen (1982) confirman que el afecto positivo puede influir en dicho comportamiento, bien haciendo regalos y/o ayudando a otros. d) Por último, Bagozzi, Baumgartner y Pieters (1998) presentaron un sistema de objetivos emocional, que consiste en la valoración subjetiva de todas las características del entorno previstas como relevantes en la consecución de un objetivo. Se basa en la evaluación de los aspectos destacados de la situación y asumen la existencia de dimensiones específicas. Efectos sobre el comportamiento después de la compra: La investigación de la influencia de las emociones sobre las reacciones posteriores a la compra, constituye un desarrollo importante para el marketing. Los nuevos estudios incorporan el afecto junto a las perspectivas cognitivas de la satisfacción .La cognición a hedónica implica que los consumidores pueden no experimentar emociones ante las observaciones de productos o el resultado del servicio. Mehrabian y Russell (1974) sugieren que el afecto influye en la relación entre el entorno físico y la respuesta del individuo a este entorno. Esta respuesta puede originar dos tipos de comportamiento: acercamiento o rechazo. Los comportamientos de acercamiento, se representan por un deseo del individuo de permanecer, explorar o trabajar, mientras que los comportamientos de rechazo, se refieren a lo contrario.
  30. 30. 30 Desde la perspectiva del comportamiento del consumidor, los comportamientos de acercamiento hacen referencia, por ejemplo, a su deseo de ser cliente de un establecimiento, ser fiel y realizar compras futuras, mientras que un comportamiento de rechazo, se asocia con el comportamiento de cambio, queja y comunicación boca- oído negativa Centrándose en las emociones positivas, Asimismo, la experiencia de emociones negativas tales como el arrepentimiento y la desilusión presentan consecuencias en el comportamiento del consumidor. Los consumidores arrepentidos son aquellos que reconocen que existe una mejor opción, y cambian a otro proveedor de servicio. Además, como se sienten responsables por su resultado insatisfactorio, tienden a evitar compartir su experiencia con otros. EMOCIONES PARA FIDELIZAR AL CLIENTE Las marcas intentan captar la atención de nuevos consumidores, intentando crear relaciones duraderas creando expectativas, basándose en emociones generadas mediante experiencias. Intentan comunicarse con el público mediante sensaciones, emociones y sentimientos, persuadiendo al individuo, creando un vínculo con éste. Intentan acercarse al cliente, generar cercanía haciéndole cómplice de los relatos comerciales, seduciéndoles y creando afectividad. En un momento en el que las
  31. 31. 31 marcas luchan para convertir que sus productos se conviertan en una elección más atractiva que los de la competencia, utilizar las emociones para publicitar un producto o servicio se ha convertido en algo indispensable para el éxito de numerosas marcas. Dada la similitud de productos que ofrece el mercado, las marcas pretenden lograr una vinculación afectiva con el consumidor, para diferenciarse del resto de opciones fidelizándole. Numerosos autores, tratan el tema del marketing emocional. Donald Norman señala que las empresas deben ofrecer una experiencia única a los consumidores a través de los vínculos emocionales que sean capaces de crear con los clientes para descartar a los competidores. Antonio Núñez, director de planificación estratégica de la agencia de publicidad SCPF, señala que: “La atención de los consumidores no se capta mediante argumentos racionales, sino a través de imágenes que emocionen. Cuanto más intensa sea esta emoción, más profunda será la conexión neurológica conseguida en el cerebro del consumidor en potencia, por lo que las campañas de publicidad deben reforzar estas redes neuronales, ya que son las que finalmente motivan la compra impulsiva de determinados productos”. Maurice Levy: “La mayoría de la población consume y compra con la cabeza y el corazón o, si lo prefieren, con emociones. Buscan con una base racional: qué hace el producto y por qué es la mejor elección. Pero su decisión es emocional: me gusta, lo prefiero, me produce una buena sensación. La forma en que ocurre es muy sutil. La mayoría de las veces, antes de ver algo en detalle, ya te haces una idea previa de lo que es. Antes de comprender, sentimos. Y es esencial hacer que las personas se sientan bien con las marcas y que éstas despierten sensaciones positivas. Es lo que marca la diferencia”. A través de las emociones las marcas pretenden dejar huella en los corazones de los consumidores, estimulándolo, creándole necesidades por la vía afectiva para proporcionarle satisfacción, haciéndole sentir cercana la propia marca. Enamorar al público objetivo, participar de sus emociones y sentimientos más profundos, inspirándole y haciendo que el producto forme parte de su vida, forme parte de la
  32. 32. 32 manera de ser del individuo, buscando una continua identificación creando ése vínculo afectivo que fideliza al cliente. Hoy en día, el individuo se expresa y siente través de lo que consume, sobre todo a través de la ropa que se pone. A través del estilo intenta marcar diferencias y definirse. Por lo tanto, a modo de síntesis, podemos concluir que el marketing emocional utiliza y provoca emociones para influir en la decisión de compra del consumidor. 5.3 GEOMARKETING Definiciones:  El geomarketing es una herramienta SIG (Sistema de Información Geográfica) que combina variables de marketing con variables sociodemográficas en áreas concretas, de gran utilidad para empresas que, por ejemplo, se quieren expandir o implantar, como población, renta o nivel sociocultural, entre otras.  El geomarketing es una disciplina de gran potencialidad que aporta información para la toma de decisiones de negocio apoyadas en la variable espacial. Nacida de la confluencia del marketing y la geografía permite analizar la situación de un negocio mediante la localización exacta de los clientes, puntos de venta, sucursales, competencia, etc.; localizándolos sobre un mapa digital o impreso a través de símbolos y colores personalizados. Las inferencias y predicciones dentro de esta disciplina van más allá del uso tradicional del análisis cualitativo y cuantitativo, pertenecen a una creciente vertiente de análisis llamado "análisis geoespacial". Los modelos de análisis utilizados en Geomarketing se basan en la correlación que existe entre el lugar de
  33. 33. 33 residencia del consumidor y sus costumbres de consumo y comportamiento comercial. El geomarketing proporciona una asignación de recursos más precisa y con retornos de inversión mayores, y aumenta la capacidad de estudio al aceptar focalizar los recursos de forma más eficaz. En definitiva, se trata de un tipo de análisis indispensable para aquellas empresas que dispongan sus recursos humanos (redes comerciales), puntos de venta e infraestructura en un área geográfica determinada. ¿Qué es un Sistema de Información Geográfica (SIG)? Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como fin la producción de información espacial útil en diferentes campos del conocimiento. Sirve para la elaboración de mapas, modelos espaciales y datos estandarizados que facilitan el procesamiento de la información dentro de casi cualquier tipo de organización. Analiza diferentes tipos de información, por ejemplo datos estadísticos, fotografías aéreas, imágenes de satélite y datos espaciales. Los SIG admiten actualizar la cartografía fácilmente, procesar diferentes variables simultáneamente, simular procesos, monitorear áreas bajo riesgos naturales y amenazas ecológicas, crecimiento urbano y selección de áreas para construcción de vivienda y vías de transporte. Empresas que Utilizan Geomarketing Indudablemente, las empresas que operan en mercados geográficos extensos, son las grandes usuarias de este tipo de soluciones, tales como entidades financieras, empresas comerciales, cadenas de distribución, redes de agencias, ventas por catálogo, etc. Depende del nivel de detalle a utilizar, los estudios pueden ser de nivel
  34. 34. 34 de micro marketing (si utilizamos segmentación por portal por ejemplo) o niveles macro, del tipo municipio o provincia. Está claro que cuanto más nivel de detalle podamos utilizar (no es fácil consultar Bases de datos fiables de mucho detalle) siempre podemos gestionar mejor los niveles detalle, ya que niveles macro son simples acumulaciones de niveles micro. Actualmente las pymes son una gran fuente para la realización de este tipo de estudios ya que el abaratamiento de costes ha sido brutal en los últimos 10 años, por lo que estos estudios no son tan costosos de realizar. 5.3.1 BENEFICIOS Maximización de la Efectividad de las Acciones del Marketing Directo El geomarketing en el ámbito empresarial tiene como objetivo final construir y fortalecer una relación duradera con sus clientes con una filosofía de negocio basada en el concepto CRM (CustomerRelationship Management; Administración Basada en la Relación con los Clientes.). El GIS (Sistema de Información Geográfica.)Marketing nos informa de las diferentes tipologías de la población en cuanto a sus hábitos y formas de consumo, pudiendo determinar cómo son y donde están los clientes principales de un producto, y en base a ello y por probabilidad estadística de similitudes, poder determinar otras zonas geográficas con poblaciones similares que por deducción, son clientes potenciales. La adecuada gestión del conocimiento que obtenemos con las aplicaciones de geomarketing, le permitirá:  Conocer el mercado en profundidad y las diferentes tipologías de individuos que lo componen.  Conocer dónde están situados geográficamente sus clientes y por similitud estadística, dónde hay más población con similar tipología que
  35. 35. 35 constituya su mercado potencial más seguro. Conocer dónde se encuentra el mercado más adecuado para un producto en función del tipo de producto y de las tipologías de población más adecuadas al mismo.  Conocer dónde se encuentra el mercado más adecuado para un producto en función de sus características y de las tipologías de población más adecuadas al mismo. Aumento de las Ventas El geomarketing le facilita la información necesaria para saber cuál es el público objetivo a quien comunicar, donde se encuentra ése público objetivo y cuál es la mejor forma de comunicar con él, consiguiendo aumentar significativamente sus ventas. El geomarketing cuando se va realizar una campaña permite a las empresas:  Seleccionar de forma rápida e intuitiva las zonas geográficas en las que la población tiene aquellas características determinadas que requiere la acción.  Seleccionar las áreas de influencia en el lanzamiento de campañas.  Cuantificar las áreas de cobertura y realizar en tiempo real un seguimiento exhaustivo de los índices por cada zona geográfica.  Determinar con criterios reales y objetivos los recursos necesarios a aplicar a cada campaña, en base a la cuantificación de buzones en el ámbito de acción y el tiempo requerido de distribución.  Optimizar el trabajo de distribución estudiando las mejores rutas a seguir para que el trabajo sea más eficaz.  Ayudar a los clientes a optimizar sus recursos en base a seleccionar o desestimar las zonas o ámbitos más, o menos, adecuados para sus productos o servicios.
  36. 36. 36 5.3.2 CONSIDERACIONES PREVIAS PARA SU IMPLEMENTACIÓN ¿Qué Situaciones de Negocio Permite Resolver? 1. Diseño de sistema Integral de información espacial para toma de decisiones. 2. Mapas de distribución de ventas, vendedores y cobertura de mercado. 3. Localización geográfica óptima de empresas en el espacio territorial. 4. Análisis de clientes potenciales y actuales. 5. Determinación de zonas de concentración del mercado objetivo. 6. Análisis de rutas óptimas de distribución. 7. Estudio espacial de competencia, áreas de influencia, distribución, mercados. 8. Análisis de penetración de mercados. Hoy en día el Geomarketing forma parte de las estrategias de 360°. Para implementar acciones de Geomarketing se deben considerar algunos aspectos básicos:  Base de Datos homologada a los criterios de las Autoridades de la región en la cual estemos implementando.  Los puntos de interés o de venta a geo-referenciar deben contar con los siguientes datos para tener una mayor precisión:  Calle principal  Número interior  Número exterior  Entre calle  Y calle  Colonia  Código postal  Población/provincia  Municipio/Parroquia  Estado/Entidad Federativa  Referencias (Datos adicionales que permitan una mayor ubicación)
  37. 37. 37 Otras consideraciones para su implementación son:  Un SIG, (Sistema de Información Geográfica), es un sistema de almacenamiento y procesamiento de datos que tiene como objetivo la obtención de información socio-demográfica geográficamente referenciada, aplicable a diferentes campos del conocimiento social y de la gestión empresarial.  Se obtienen datos estandarizados y modelos espaciales con los que se generan mapas de distribución de la población, extraordinariamente útiles para la gestión comercial de las empresas y multiplicar las ventas. Los SIG, enriquecidos permanentemente con información estadística, fotografías aéreas e imágenes de satélite, actualizan en tiempo real la cartografía del territorio, y son una herramienta básica para el desarrollo de estudios de geomarketing y la planificación optimizada de campañas.  Por medio de la geo-codificación, se puede situar los componentes de las bases de datos de sus clientes en mapas geográficos, determinando así la tipología, distribución geográfica y evolución de los clientes a lo largo del tiempo.  Contar con clasificación de sus clientes en función de sus necesidades y de la información contenida en la base de datos.  Se necesita analizar el entorno para saber los puntos de venta, la población residente en la zona, las empresas existentes, o cualquier otro criterio que nos permitan las bases de datos del censo y los indicadores de nivel socio-económico dentro de una sección censal.
  38. 38. 38  Buscamos ámbitos geográficos de características similares en los que existan grupos de población similares donde no tenga clientes o esté poco introducido. 5.3.3 IMPLEMENTACIÓN La tecnología GIS y las técnicas de geomarketing se están utilizando cada día por mayor número de empresas para racionalizar y optimizar sus recursos y estrategias de comercialización de productos y servicios. Las empresas necesitan vender el producto adecuado, a las personas adecuadas y en los momentos y lugares adecuados, pensando más que en el valor actual de la venta, en el valor futuro del cliente, es decir, “vender bien para poder seguir vendiendo a largo plazo”. La aplicación del geomarketing en la mejora de la acción comercial se plasma en diferentes ámbitos de acción: Determinación de Áreas de Influencia de una Red de Puntos de Venta La distancia del cliente a un establecimiento es una variable crítica para cualquier empresa de carácter comercial y por tanto es necesario tenerla en cuenta para definir las áreas de influencia de una red de establecimientos. Se visualizan las áreas en mapas GIS, lo que permite la asignación de clientes y potenciales a cada punto de venta y conocer los recursos y estructura necesarios a dotarles según la densidad de población de sus ámbitos de cobertura. Se consigue una venta y un servicio al cliente más cercano, racional y eficaz. Se puede conocer y controlar el índice de penetración para cada punto de venta, comparando los clientes reales con los potenciales que pertenecen a dichas zonas.
  39. 39. 39 Gestión de Redes de Puntos de Venta El geomarketing proporciona toda la información necesaria para ayudar en la toma de decisiones sobre la viabilidad comercial de las redes de puntos de venta. Con ello tenemos la posibilidad de abrir, reubicar o cerrar puntos de venta, atendiendo criterios basados en los ámbitos geográficos y en poblaciones existentes. Apertura de Nuevos Establecimientos El geomarketing nos permite conocer movimientos de población y características de la misma, así como proyecciones a medio y largo plazo, y en función de ello determinar, con mayor garantía de éxito, los lugares más idóneos para establecer nuevos puntos de venta. Especialización de la Red de Establecimientos Para aquellas empresas que comercializan productos dirigidos a diferentes segmentos de población, a través del geomarketing les ayudamos a decidir las ubicaciones más adecuadas para los diferentes puntos de venta de cada producto. El análisis GIS permitirá decidir los puntos de venta más adecuados para los nuevos lanzamientos de productos o para los test previos de comercialización. Planificación de Rutas Mediante análisis GIS le asesoramos en la optimización de las rutas de reparto de su red de distribución, minimizando así los costes de transporte. Analizamos la información para minimizar la distancia a recorrer desde un centro de distribución hasta los puntos de destino, obteniendo el orden óptimo de paradas. Aconsejamos las mejores opciones para organizar las rutas de sus fuerzas de ventas, para minimizar el trayecto a recorrer y maximizar su labor comercial. Planificación de Medios La proliferación de medios ha provocado la dispersión de audiencias. Utilizando los Sistemas de Información Geográfica, podemos ayudar a planificar más racionalmente y facilitar las decisiones de inversión en publicidad exterior, medios masivos impresos y audiovisuales de carácter local, autonómica o nacional, y
  40. 40. 40 organización de eventos y actos promocionales y de relaciones públicas. EL GIS también nos proporciona información de afluencia y tráfico de personas en lugares, calles y carreteras, ayudando a conocer los índices de impactos de la campaña.
  41. 41. 41 CONCLUSION La mejor aplicación del Neuromarketing es la predicción de la conducta del consumidor, que es el mayor desafío que enfrenta el marketing, esa brecha entre la mente y la conducta, lo que permitirá seleccionar el formato de medios que funcione mejor, el desarrollo de avisos que la gente recuerde mejor, y fundamentalmente cómo la conducta de los consumidores difiere de lo que nos dicen los métodos. El cerebro del ser humano siempre busca algo nuevo asemejado con su parte emocional, normalmente no consume porque si, lo hace muchas veces por un beneficio que puede ser individual o grupal, buscando satisfacer sus necesidades. Los cimientos de la conducta humana son muy complejos y difieren de unos a otros en una mínima proporción. Esta conducta es manejada por el pensamiento, por la inteligencia humana, incidiendo en sus decisiones y acciones. Cuando se piensa en adquirir algo se estimulan los sentidos, y es muy probable que resulte angustioso apreciar un producto o lugar si los sentidos no lo indican o en su defecto lo rechace. Es importante la implementación del Neuromarketing ya que proporciona beneficios hacia las empresas de hoy en día, así mismo, ésta deberá ser aplicada de la mejor manera para que sea eficaz y se obtengan los resultados esperados.
  42. 42. 42 BIBLIOGRAFÍA BANDAA, A. (16 de MARZO de 2012). SLIDES SHARE/ALONSOBANDAA. Recuperado el 2 de JUNIO de 2015, de SLIDES SHARE/ALONSOBANDAA: http://es.slideshare.net/alonsobandaa edbloguer. (s.f.). ecbloguer. Recuperado el 3 de Junio de 2015, de ecbloguer: www.ecbloguer.com educa. (s.f.). Educa-al. Recuperado el 3 de junio de 2015, de Educa-al: www.educa- al.com PURO MARKETING. (2008). PURO MARKETING/PUBLICIDAD Y MARKETING EMOCIONAL. Recuperado el 1 de JUNIO de 2015, de PURO MARKETING/PUBLICIDAD Y MARKETING EMOCIONAL: http://www.puromarketing.com/27/4083/publicidad-marketing-emocional.html UNIVERSIDAD VERACRUZANA. (ENERO de 2012). cdigital.uv. Recuperado el 3 de JUNIO de 20015, de cdigital.uv: http://cdigital.uv.mx

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