Un análisis del nuevo mercado y empresas de la Economía de la Información y el Conocimiento

1. JA CONSULTORES
¿Es Google la empresa de los próximos 20
años? O Apple o Amazon...
… o Facebook, estamos ante un nuevo tipo de empresas y han aparecido nuevos términos
como TICs, (la industria) Web, Economía del conocimiento, start up, etc., etc. con el objetivo
de conceptualizarlos y analizarlos; pero en concreto lo que se busca es tratar de describir de la
mejor manera posible como son internamente estas empresas y cómo funcionan sus
mercados.
Un rápido preámbulo: la información siempre fue necesaria en la vida humana, es el
ingrediente (ésta es la palabra clave en este documento) para poder tomar decisiones (o
asignar recursos como lo llaman los economistas) y hasta es una fuente infinita de
entretenimiento; antes de 1990 la información para la gente común era escasa (existía gran
carencia) además de demasiada cara de lograrla y transmitirla1
; por tanto las personas
tomaban sus decisiones con poca información, apelando muchas veces a la información no
formal, y como consecuencia eran muy conservadores en su toma de decisiones (lo mismo con
la “diversión digital”).
Pero después de 1990 se crearon productos que permitieron que la información se pueda
almacenar y transmitir de un modo asombroso (barato y rápido), esto trajo como
consecuencia una gran masificación de ella y su uniformización; así la función de producción
de la información podemos decir que a partir de 1990 tiene una forma exponencial It= (It-1)n
,
donde n sufrió un cambio estructural pasando digamos de 1.1 a 1.9, imaginemos como ha
crecido hasta hoy2
(2014).
Además, la nueva información se volvió un ingrediente cada vez más importante en la
producción de bienes y servicios tradicionales (la oferta) y por tanto también en para su
contraparte (la demanda de esos bienes y servicios);demos un simplificado ejemplo: un
fabricante de zapatillas se tiene que “enfrentar” ante un vector de insumos, diseños y
competidores, luego buscará “des-uniformizar” o descomoditizar su producto para obtener
mayores rentas y por tanto deberá generar un producto complejo (en el sentido que tenga
muchas especificaciones(combinatorias derivadas de ese vector3
),lo que llevara a que la
1
A pesar de que ya se estaba dentro de la “era de la informática”, esta era una industria infante, para
nada madura y con productos muy específicos y de baja productividad; recién con la aparición de
Windows, Office y la posterior Internet podemos decir que la informática se “corono” como la industria
de vanguardia de esta época, literalmente se pasó de la era industrial a la era digital.
2
Antes de 1990: supongamos que partimos de 1945: It=(It-1)n
, donde n=1.1 e I1945=1.01 entonces
I1990=1.636; a partir de 1990 con n=1.4 entonces I2013= 7x106
, si hubiera seguido con n=1.1 seria:
I2013=2x105
, la información es 35 mayor gracias a la informática y demás avances tecnológicos.
3
Imaginemos un fabricante de zapatillas antes de 1990 enfrentaba un simple vector de posibilidades de
elección (insumos, diseños, competidores)=(3,2,2) entonces se enfrentaba ante: 3.2.2=12 posibilidades

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demanda tenga que buscar más información para que su elección sea optima (y esta
“simple” actividad es ahora económicamente viable, algo que no era en el pasado), así esto en
parte explica porque la producción de información tiene una función de producción
exponencial: por la mucha más intensa interacción entre la oferta y demanda, aunado con el
fuerte desarrollo tecnológico en todos los campos, pero sobretodo en la informática.
Ahora veamos que ha pasado en los últimos años en el sector económico especifico que
vamos analizar: la industria del internet y TICs, partamos de la siguiente pregunta: ¿Qué tienen
en común Google, Apple, Facebook, Amazon y Microsoft?, podemos decir que: son empresas
de internet o WEBs (dentro de las TICs); son mega-empresas; hacen productos finales o de
consumo(a diferencia de EMC, HP, Oracle, Cisco, etc. que crean bienes y servicios que hacen
viables la interacción entre las primeras mencionadas y los demandantes (productos
intermedios); etc.
Una característica resaltante de las empresas mencionadas anteriormente es que están entre
las de mayor capitalización bursátil a nivel mundial (en otras palabras son las que se estima
que tiene un mayor flujo de utilidades futuras),esto se puede explicar sobre todo por dos
aspectos (no excluyentes): por su tamaño y/o por su nivel de rentabilidad (utilidad por dólar
invertido): por su tamaño destacan Cisco, HP, Microsoft, Intel; y por su rentabilidad destacan
Google, Apple, Microsoft, Qualcomm. El tamaño está ligado a la obtención de alguna economía
(de escala Cisco, de alcance HP o de red como Microsoft) y la rentabilidad deriva de una
habilidad innata: (como Google y su indisputable buscador, Apple y su marca, Qualcomm o
Intel y su knowledge y exterpise, etc.)
Entonces el presente documento se concentrará sobretodo en el primer aspecto: el tamaño,
por ello trataremos de responder esta pregunta: ¿porque estas empresa buscan obtener un
gran tamaño (y diversificación) con el objetivo final de finalmente tener una gran
rentabilidad?4
.Por tanto no se tratará en este artículo sobre: ¿cómo Google lograr que su
buscador sea el mejor? (algo para ingenieros informáticos y programadores) o ¿cómo emular a
Apple en la construcción de una marca? (algo para marketeros y branders), o por otro lado
para Intel o Qualcomm en ¿cómo invertir en tecnología futurista y mantenerse a la vanguardia
de la innovación? (algo para físicos e innovadores puramente tecnológicos).
de elección; pero bien pasado 1990: (insumos, diseños, competidores)=(4,4,3) igual a 48 posibilidades
de elección. Con este simple ejemplo se muestra como aumenta fuertemente la capacidad y necesidad
del fabricante de producir diseños cada vez más específicos y sofisticados.
4
el tamaño es intrínsecamente un “activo” importante que tiene una empresa, casos como las
automotrices norteamericanas que eran ínfimamente rentables y aun así tienen la fuerza para exigir
“prebendas” a gobiernos tanto nacionales como locales (y a otros agentes), en resumidas palabras te
permite negociar mejor con otros entes.

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Partamos de un análisis académico, retrocediendo algunas décadas: en los inicios de la
economía industrial5
el enfoque era conseguir los insumos al menor precio y alcanzar el
proceso transformador que logre el menor costo unitario de manufactura, luego apareció el
Marketing que se enfocaba en el “diseño y comercialización” del producto (la síntesis:
segmentación, posicionamiento, 4 p´s, es muy gráfica) y por último aparece la Estrategia como
la interacción entre la empresa y su producto (estrategia empresarial y comercial
respectivamente) con los otros agentes del mercado (“la naturaleza”, competidores, demanda
o clientes, proveedores, desarrolladores de tecnología, reguladores, Estados, grupos de
presión, etc.).
Pero en la nueva economía de la información y del conocimiento se tiene nuevos enfoques
derivados de la naturaleza de su proceso productivo, productos y mercados:
- algunos insumos importantes ya no son un bien tangible y más que eso no se
compran “democráticamente” en el mercado.
- el proceso transformador ya no es “uniformalizado”, pierde sentido desde el
concepto de benckmarking6
hasta el de la contabilidad de costos, pues ya no es
tangible ni uniforme el producto final (no existe una base sobre la cual costear).
- la síntesis del marketing también pierde validez, esto merece un párrafo que lo
analizaremos desde el estandarte del marketing: la promoción y publicidad:
Toquemos el caso de la industria que va tener la mayor metamorfosis de todas, la industria
publicitaria: en la era industrial todos estudiábamos a “la publicidad dentro de la P de
promoción, y está a la vez dentro del mix de marketing”, la promoción y sobretodo la
publicidad tomaron mucha relevancia y supremacía7
: así tenemos las “legendarias” historias
de creaciones de marcas como Coca Cola, Apple, Absolut Vodka, etc., etc.; pero uno de los
resultados de todo lo expuesto arriba es que será el fin de la “mass - promoción” y de la “mass
5
no vamos a definir teóricamente que era la economía industrial, en cambio vamos a dar un ejemplo
ilustrativo: la industria automotriz es el estandarte de la economía industrial, el driver de valor de esta
industria era: la eficiencia manufacturera que significaba esto: comprar insumos baratos, mantener
poco inventario, fabricar a bajo costo unitario (procesos), comprar (o desarrollar) tecnología para bajar
costos del proceso transformador o lograr una característica técnica que haga destacar su producto…
pero todo esto gira en torno a dos ideas claves:
-el menor costo de producción unitario
- sobre la base un de producto real destacar en algo, que le de ventaja, ejemplo: más duradero, tiene
una función única, menor peso, etc., etc.
En palabras académicas: la ventaja competitiva lograda por liderazgo en costos y por diferenciación.
6
GM, Ford y Chrysler tenían (y tienen) proceso productivos muy similares; pero Apple, Google, Amazon,
etc. no lo tienen pues cada empresa es como un pulpo, pero cada uno con diferentes tentáculos; y en
los que coinciden el “grosor” de ese tentáculo es diferente para cada empresa.
7
Hasta llegar a los extremos que muchos “simples mortales” tomaron como sinónimos publicidad o
promoción con marketing.

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-publicidad” y del “estudio de mercados” que hasta cambiara su nombre por el “estudio de
clientes”, que tomara mayor relevancia, será la época de los productos personalizados, por el
hecho de que las empresas van a tener el perfil del consumidor, y otros avances tecnológicos
como la impresión 3D (que va permitir fabricar de manera “económica” productos
personalizados), el constante desarrollo de nuevos materiales, avances en transporte, etc., etc.
Por tanto es el fin de los productos masivos, de todo el marketing que se desarrolló en el
sentido de atender a un mercado o a un segmento, ahora vamos a ir hasta el “átomo” de
todo mercado: el individuo (cliente, comprador, demandante o como quieran llamarlo).
Por lo tanto, al “desvanecerse” los conceptos de insumos..., procesos transformadores...,
costos...y productos...UNIFORMALIZADOS, da pie a que la estrategia tenga un lugar más
relevante(recordemos que la estrategia se basa en el concepto de ser o actuar diferente para
obtener resultados diferentes); así ya que sea una mega-empresa como Amazon que apuesta
por (Amazon y sus estrateg...)o para una pequeña página web que busca un “posicionamiento
+ diferenciación”: “destacamiento”, que le permita crecer y luego crear “barreras” o “muros”
para defender su demanda o clientela (poder de mercado).
Ahora de una manera sucinta y simple vamos a tratar de explicar estos “procesos productivos”
y de comercialización, en algunas de estas mega-empresas (y con ello cómo funcionan sus
mercados, pero por varios motivos no podremos dar una explicación completa de estos
procesos, pues:
1ª Somos conscientes de nuestras limitaciones en la conceptualización y conocimiento
técnico y teórico-práctico de la Web y las TICs.
2º Esta información la conocen de forma veraz y completa muy pocas personas
(algunos CEOs y CIOs de estas mega-empresas y analistas bursátiles que siguen a
éstas), y
3ªSería necesario escribir un documento de por lo menos 50 páginas para lograr una
explicación siquiera decente.
Nuevamente se parte desde más atrás: la caída de toda era productiva (era agrícola, industrial,
etc.) significo que la productividad alcanzada en ella al final de su periodo fue tan “alta y
generalizada” que los retornos de nuevas innovaciones y esfuerzos para aumentarla eran
mínimos(en parte por lo dispuesto a pagar por ellas por los consumidores); entonces los
innovadores van buscando un nuevo campo donde puedan obtener más altos retornos a sus
esfuerzos, en el caso de transición de era industrial a la digital se puede observar que a partir
de 1970 el ritmo de las innovaciones y los altos crecimientos se estancan (la era industrial llego
a su cúspide); por otro lado las necesidades humanas se van cubriendo poco a poco y en
prioridad: alimento (era agrícola), ropa, vivienda, ocio de 1º grado(era industrial), entonces los
innovadores apoyándose en base a las tecnologías que se estaban desarrollando (informática,
robótica, física nuclear, etc.) decidieron hacer sus apuestas, la informática fue la triunfadora

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pues permitió resolver problemas y necesidades urgentes de manera inmediata tanto en la
industria de bienes intermedios como de consumo: las primeras bases de datos, las hojas de
cálculo, etc. Además que origino su círculo virtuoso que se retroalimentaba: “la información
genera más información”, pero como toda nueva era lo cambia todo, así también la forma en
que se genera riqueza en ella: aunque la ecuación primaria si no ha cambiado a lo largo de las
eras (en aquellos lugares y épocas en que la institución que regía era el mercado) seguía
siendo: UTILIDAD = INGRESOS – EGRESOS.
En el primer momento de la Era digital se parecía en gran parte a la Era industrial: producto -
uniformalizado, tangible y con procesos productos parecidos (ejemplo: un CD de un sistema
operativo, o la PC de IBM), pero con la maduración de esta Era aquel proceso cambio
drásticamente: todo comenzó con Yahoo y Google y su modelo de entregar información
gratuita a cambio de publicidad, comenzó como un modelo de negocio simple y tosco: “yo
produzco información o la enlazo de modo genérico y cobro por pinchazo a mi publicidad
genérica”, aunque fue muy lucrativo para unas pocas empresas, esto no era viable en el
mediano plazo y menos podríamos considerarlo como una nueva era productiva; entonces
vino una obligada sofisticación:
- publicidad personalizada
- apropiación de información de terceros
- procesamiento de información y elaboración de conocimiento
- ampliar la frontera de la información y conectividad, toda actividad humana me va
proporcionara datos, no solo es el negocio de vender productos “inteligentes”, sino
apropiarse de la información que estos producen.
Mucha de nuestra discusión va ser sobre este último punto, ciertamente el mercado de
“productos inteligentes”8
va ser muy atractivo, pero pareciera que “los lobos de Silicon Valley”
no lo ven demasiado atractivo, tal vez prevén una rápida comoditizacion, debido a una fuerte
competencia no sólo dentro de USA, sino de la que venga de China, India, Rusia, Israel, etc.;
por el contrario piensan que una activo más importante y rendidor va ser la exclusividad que
tengan para obtener cierta información: la compra de Whatsapp por parte de Facebook por
$19 000 millones frente a la compra de robots por parte de Google como DeepMind
Technologies(IA)por $ 650 millones, Boston Dynamics por $400 millones (aprox.),
Titanaerospace (drones) por $100 millones etc., etc. parece demostrar esta suposición9
.
8
Un producto inteligente (gadgets, robots, drones, etc.)esta conceptualizado dentro del “Internet de las
cosas”, pues su funcionalidad va depender mucho de la información que brinden y recaben de la web.
9
Así comparando los precios de compra se nota claramente que la información que dan los usuarios de
WhatsApp es (potencialmente hablando) más valiosa económicamente que los notables avances en
productividad (y bienestar) que darán los productos de las otras empresas compradas.

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Pero esto no solo queda ahí Facebook (y Google, Apple, Yahoo y Amazon) quieren emular lo
que hizo IBM en la primera década de este siglo: ser una empresa difícilmente replicable, que
siempre este un paso adelante, que gozaba de capacidades irreplicables por cualquier otra
empresa en el mundo; esto se basó en apelar al conocimiento: conocimiento (en el caso de
IBM) que estaba en contratar a los mejores profesionales, disponer de las mejores
herramientas para su trabajo, de las experiencias de todos sus trabajadores y trabajos a nivel
mundial, de su inmensa inversión en I+D, etc., etc.; pero en el caso de nuestras susodichas, lo
que buscan primordialmente es monopolizar las mejores de fuentes de información del
publico común y corriente, con el objetivo de crear el mejor perfil de un individuo, en todos
sus aspectos: físicos, sociológicos, psicológicos, etc. para luego ofrecerles los mejore servicios y
venderles productos personalizados (recordemos lo que dijimos: “las posibilidades han
aumentado dramáticamente para que se dé ello”).
“Ahora la persona no va ir al producto, el producto va ir a la persona” va ser tal el efecto, que
muchas veces no vas a tener conciencia de que necesitas un producto y con su sola aparición
ante tus sentidos (ejemplo: tus ojos) tu disposición de compra efectiva va ser automática10
.
Esta parece que es la gema dorada de la era de la informática, y por tanto el dominio por estas
fuentes de información que te permitan construir el mejor perfil de una persona es lo
primordial. Seguramente el lobby de Google, Yahoo, Facebook para que la información que
recaban sus generadores de información: páginas webs como Google.com, Yahoo.com,
Facebook.com, youtube.com, whatsapp, etc. ósea SUS PAGINAS (y en el futuro sus productos
inteligentes o “Smart things”), sean de su absoluta propiedad va ser fuerte; como lo fue en el
pasado el de Microsoft y su defensa a Windows y Office, para convertirse en la empresa más
grande del mundo11
.
Análisis de las empresas:
Una empresa tiene muchísimos factores desde las cuales analizarlas, como también muchas
perspectivas de conocimiento que buscan ser satisfechas; para el caso de este pequeño
documento solo vamos tomar tres aspectos de estas empresas, que creemos son las que mejor
nos grafican lo que tratamos de exponer en este documento, así expondremos de cada
empresa su:
10
Va ser algo gracioso una situación como esta: “tú estás en tu alberca tomando sol y se aparece un
drone de Amazon trayéndote unos lentes de sol, tú al verlo automáticamente vas a buscar tu tarjeta de
crédito y pagas con el mismo drone que tiene capacidad POS (o simplemente escaneas en el drone con
tu celular para que aparezca la factura y pagas con un click).”
11
A pesar de los reclamos de varios productores pequeños de software para que “se les de facilidades”
de hacer softwares compatibles a Windows u Office (por poner un ejemplo), en lo legal ese era el
punto, pero en la practica el estado norteamericano defendió este casi monopolio, los motivos eran
obvios.

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Estela:(“Estela de una empresa”) tiene que ver con la cultura de la empresa, la forma
tradicional de hacer negocios, de explotar sus ventajas comparativas y obtener sus ventajas
competitivas; la forma de ser de la organización. Que se concretiza en como llego a donde
está ahora.
Apuesta: tiene que ver con la estrategia (a largo plazo) de la empresa, y en el caso de las
empresas WEBs y TICs, esto implica un cambio constante y brusco de su modelo de negocios,
pero siempre manteniendo algunos lineamientos básicos, basado sobre todo en su Estela.
El nuevo intercambio, publicidad y promoción: el intercambio en la era industrial
significaba la elección de un producto entre varias alternativas (casi homogéneas) para cubrir
la mayor necesidad especifica en ese momento vía su consumo directo, y a cambio de
obtenerlo entregabas efectivo (tu riqueza liquida) para que el vendedor lo use en fines iguales
al caso inicial. Pero ahora el intercambio ha sufrido una metamorfosis, ya no intercambias tu
dinero (costo de oportunidad) por un bien que te va dar directamente satisfacción, ahora
intercambias tu información a cambio de que una empresa TIC te de otra información, y a la
vez esa empresa vende tu información a otras empresas para que puedan ofrecerte un
producto personalizado. Se oyen algunas voces que dicen que es el fin de la publicidad
tradicional, el fin del mass-advertising (publicidad masiva), lo cierto que es su nivel de
preponderancia va bajar fuertemente. Así las empresas a analizar tienen y buscan tener
diferentes formas de hacer este intercambio.
Comencemos pues con las empresas TICs más importantes y con las más altas valoraciones
bursátiles:
FACEBOOK:
Estela: Facebook es producto de un híper-golpe de suerte: no fue la primera red social, no fue
una red social disruptiva, su gran driver fue que fue fundada por un estudiante de Harvard y la
adoptaron todos los alumnos de dicha casa de estudios…., después de ello fue correctamente
manejada en su crecimiento; pero un golpe de suerte de ese calibre no se da dos veces en la
vida, Facebook trato de crecer, de “diversificarse” de no ser solo una red social, primero con
su propio correo, su video, su chat y mensajería instantánea, etc., (en pocas palabras ser un
“supermercado” de aplicaciones sociales como lo es Tencent en China), pero ninguno de ellos
tuvo siquiera un relativo éxito. Así que como Facebook no tiene el ADN de la innovación en su
sangre, ha tenido que recurrir a lo que mejor sabe, imitar o incorporar a otra empresa, por
ello sus últimas compras a precios estrambóticos (sólo el tiempo será el juez) de Instagram
($1000 mill.) y Whatsapp ($19000 mill.), el siguiente enlace nos confirma en cierta forma (aun
esterilizando la actual burbuja Social Tech) la hipótesis que presentamos en este artículo.
Apuesta: para “Facebook” es que la información personal será un recurso muy valioso en el
futuro y quien tenga en mayor número de ella podrá construir “perfiles de la realidad” de una
mejor manera, ya dijimos que la información que producen las redes sociales (y otras webs)
no es pública; podemos representarlo como un función exponencial lo que piensa Facebook

8. JA CONSULTORES
que pasará con la información personal: R = f(I) = In
, donde n es mucho mayor que uno, por
tanto a mayor información el resultado (R: perfil de la realidad) será muchísimo mayor; este
sería su driver de valor, llegar a poseer una gran fuente de información (dado los retornos
crecientes que da).
El nuevo intercambio: Facebook por sus últimas compras demuestra que tiene la filosofía “te
doy un servicio gratis (o casi) a cambio de poder tomar tu información que das cuando
interactúas con ese servicio”, así con las compras(1) y (2) de empresa que están en el
desarrollo de aplicaciones, publicidad y diseño, hardware y (front) web; demuestra además sus
intenciones de hacer el mejor trabajo con la información que recaba (análisis de datos).
GOOGLE:
Estela: Google fue una empresa que si bien no fue pionero en buscadores, estuvo entre los
pioneros, con la diferencia que su producto fue inmensamente superior a los de la
competencia, una vez que logro tomar el dominio del mercado de buscadores, se dedicó a
buscar una fuente de rentabilizar, así creo AdWords (primera posición) y adSense (publicidad
insertada en páginas webs ajenas) aprovechando su tráfico e información que le generaba su
buscador, estos simples negocios le permitieron acumular inmensas cantidades de excedentes.
Apuesta: con estos se vio en la encrucijada de dónde invertir, sabía que sus dos fuentes de
beneficios son muy endebles, que una tecnología o modelo de negocio fácilmente lo podía
quebrar, por tanto lo Google llego a la conclusión que debía acaparar e intermediar en todo
tipo de fuente de interacción de digital entre una web (y posteriores productos) y una persona
común, primeramente compro muchos empresas webs para potenciar esto (Link).Siempre
teniendo en mente integrándolas al ecosistema Google. Luego no solo se contentó con
comprar webs (y software) decidió ir más allá, para comprar fabricantes de productos
inteligentes y diversos desarrolladores de esta tecnología; está más que claro que lo que se
busca es defender y crecer su ecosistema.
El nuevo intercambio: el tradicional (y muy rentable) intercambio de Google fue la publicidad
Web (Adsense y Adwords), que fue refinando con posteriores adquisiciones y desarrollos
propios de tal manera que su producto resulto muy atractivo. El intercambio a futuro
inmediato será el de poseer amplia información para hacer análisis de datos, pero a diferencia
de Facebook que parece que solo se quiere concentrar en las personas normales (estudio del
consumidor), Google también quiere vender información a otros mercados como los
industriales, de servicios, estatales, etc., etc.
APPLE:
Estela: Apple fue una de las pioneras de las PCs, pero aparte de hardware desarrollo su propio
software de ahí que siempre se trató de mantener como un ecosistema cerrado, busco
diferenciarse de la competencia, que poco a poco se fue masificando gracias a la alianza IBM –

9. JA CONSULTORES
Microsoft; así mediante un producto no masivo, sino concentrarse en un nicho que buscaba
mayor valor agregado y que estaba dispuesto a pagar por ello, de ahí logro el posicionamiento
que ahora tiene. Entonces en Apple los factores innovación y marketing tienen un gran peso,
su marca está asociada a la palabra innovación tanto tecnológica como estética, así como que
es sobre todo un fabricante de hardware (y software) de calidad.
Apuesta: A pesar de la masificación del Iphone y Ipad, Apple sigue apostando por un
ecosistema cerrado, aun teniendo la posibilidad de ampliar su participación de mercado, ha
decidió no hacerlo, respetando su tradicional posicionamiento12
, más aun parece que quiere
hacer la misma apuesta de Google: ofrecer productos inteligentes y una red de información
integrada, aunque Apple va a rentabilizar más por el producto directo en sí que por la
información que pueda sacar de ellos. Ojo Apple se va tratar de posicionar en el segmento
Premium en el internet de las cosas (productos inteligentes), así busca acuerdos con las
marcas de lujo (ejemplo acuerdos con las marcas de lujo de automóviles13
).
El nuevo intercambio: en el caso de Apple va seguir siendo su drive principal el ser un
fabricante de H y S de calidad y prestigio (sería tonto competir con Google por los mismo pues
ambos terminarían perdiendo), por tanto su esfuerzo va ir a la parte más difícil del desarrollo
de un producto14
: su diseño, su configuración, su interface, etc. Lógicamente también va
aprovechar la información que obtenga, pero gran parte de sus nuevos productos va a ser para
defender su ecosistema más que para obtener una alta rentabilidad (ejemplo mejorar Apple
maps para que sea competitivo con Google maps15
).
AMAZON:
Estela: Amazon fue un pionero, sino el primero, en lo que se llamó “comercio electrónico” que
significo una cambio rotundo en la forma de hacer compras minoristas, comenzó vendiendo
libros, luego poco a poco empezó a diversificarse a más y más productos (superando los límites
de un retail tradicional), pero Amazon salió de su segmento y se aventuró a cosas más
arriesgadas, era un empresa web y con fuertes rasgos de innovación y osadía, y tenía que
aprovechar o explotar ello.
12
Esto es “un cuchillo de doble filo” pues bien mantienes el valor de tu marca, la mayor cobertura es
deseable ya que las existencias de economías (de escala, alcance y red) son significativas, lo que uno
puede inferir es que Apple va hacer un trade-off óptimo, pero sesgado al posicionamiento (el iphone C
lo confirma).
13
BMW, General Motors, Honda, Daimler AG y Ferrari (Enlace).
14
Pero no significa que sea la que demande más recursos (Enlace)
15
Recordar que si en un ecosistema se producen “pequeñas filtraciones”, hay que taparlas lo más pronto
posible, pues si no puede ir creciendo y creciendo.

10. JA CONSULTORES
Apuesta: entonces Amazon no quería limitarse a ser un simple súper-minorista, decidió ser
vanguardista en todo tipo de tecnología, seguramente bajo la premisa de que “ser el primero
es mejor que ser el mejor”, entonces comenzó una frenética compra de todo tipo de
tecnologías, muchas tenían poco que ver con su actividad (y pareciera que los inversores
aprueban esto ya que su PER esta por los cielos y sus calificación crediticia aceptable). ¿Que
busca con todo acumulación frenética de nuevas tecnologías(capacidades para hacer
negocios)?, creemos que crear barreras contra potenciales entrantes y contra la competencia
existente, “quiere dar más para recibir más”, lógicamente el concepto de economías de
alcance está más que presente.
El nuevo intercambio: Amazon también quiere dar muchas cosas gratis a cambio de que visites
sus webs y se aumente la probabilidad de que uses algunos de sus servicios pagados (modelo
freemium), este es un juego malabaristico (y por tanto bastante peligroso), como bien se
puede ver en sus EEFF Amazon acumula pérdidas periodo a periodo (como dijimos tiene la
confianza de sus inversores pues sino ya hubiera sido mandado a quiebra) en parte por ofrecer
y desarrollar servicios gratuitos, subsidiados o que simplemente por ahora no generan ingresos
en el corto plazo, la pregunta es ¿Cuándo Amazon llegara a rentabilidad y tendrá “el PER
normal”?, solo el tiempo lo dirá, lo cierto es que parece que la confianza se empieza a
debilitar, basta ver la caída de su cotización en lo que va del año.
MICROSOFT:
Estela: Microsoft estuvo en el momento preciso y tuvo la suerte de ser elegida (por IBM), en
una industria totalmente nueva Bill Gates tuvo la capacidad de poder configurar en su mente
la industria en los futuros años, hizo su apuesta y triunfo. Después trato de cerrar a la
competencia, mediante el poder de sus sistemas operativos y su fortaleza financiera (lo mismo
que Facebook o Amazon hacen ahora), “su poder traspaso el ámbito del mercado”, lo que le
permitió afianzarse como el líder mundial.
Apuesta: Microsoft tenia la estela de ser el dominante y con su poder imponerse con sus
productos, pero ahora en el mundo Web, han aparecido empresas con el mismo cabildeo de
Microsoft, como Google, Apple o Amazon; por tanto tiene que limitarse a competir dentro de
los parámetros del mercado, entonces ha introducido producto tras producto en el mundo
Web sin mucho éxito, aun peor tampoco ha encontrado una nueva posición, pues trabaja
sobre la estela de su éxito en las PCs, con un futuro bastante incierto, ¿tendrá la misma suerte
que tuvo IBM en su transición?, no lo sabemos pero por lo pronto tiene una gran caja. La
apuesta es entonces comprar productos que se integren de la mejor manera a su estela
(ejemplo: Skype) con una seria integración con el hardware (Nokia, Xbox, Surface, Kinect, etc.),
y por ultimo jugar a los dados con algún producto “donde la pueda chuntar”16
.
16
En el ámbito empresarial también sucede algo parecido, aunque en menor grado; domino el software
empresarial con IBM y Oracle, pero con el Web y sus nuevas tecnologías como la nube, vitalización, etc.
han aparecido pequeñas empresas muy dinámicas.

11. JA CONSULTORES
El nuevo intercambio: Microsoft siguiendo su estela siempre tiene en mente cobrar por sus
softwares y aplicaciones, no puede imitar a Google en vivir “sólo” de la publicidad, no se ha
podido notar aun una macro-estrategia (o estrategia corporativa) clara. Ciertamente está
teniendo cierto éxito en algunos productos nuevos como Xbox, Kinect. Por tanto por ahora el
intercambio va ser el tradicional: te vendo un buen H y/o S a cambio de efectivo17
.
En conclusión la industria Web (y afines) va ser dominada por unos leones que van a elegir
convenientemente que gacela comerse, con el objetivo de robustecerse mas y mas bajo las
premisa de dominar un ecosistema, tal vez no sean las industrias más rentables18
pero serán
las más solventes y perdurables en el tiempo19
.
Por último un comentario académico, la microeconomía clásica que por el lado de la oferta
trataba de modelar la producción industrial, va sufrir una gran metamorfosis, ya que
primeramente la producción de bienes tangibles va pasar a un segundo plano (como en su
época le toco a la de las materias primas) y la de la información va pasar al primer plano en
preponderancia ; y segundo porque con las nuevas tecnologías de producción, sobre todo las
impresoras 3D, el modelo de producción neoclásico va quedar totalmente descartado. Pero,
un gran pero, por lo pronto que he visto, los principales tópicos de la IO (o Economía
Industrial) aun van a ser válidos, lógicamente acomodándose al nuevo paradigma.
José Abel Gutarra Altez
JA CONSULTORES
CONSULTORÍA ECONÓMICA ESTRATÉGICA
17
Es muy parecido a lo que apuesta Apple, pero con la diferencia que desarrolla otros productos, como
Xbox, Kinect, etc.
18
Habrá otras industrias con altísimas rentabilidades, pero en periodos cortísimos de tiempo.
19
Al igual que la industria automotriz lo fue en la era industrial.