Construindo uma marca política

BRANDING E CONSTRUÇÃO DE
MARCAS NA POLÍTICA
JACIARA CARNEIRO
JCARNEIRO.ADM@GMAIL.COM

Jaciara Carneiro
EMENTA DA OFICINA
Apresentação
A eleição de um candidato e a perenidade de uma carreira política começam muito antes de uma
campanha, na criação de uma identidade e de uma imagem que transmita ao eleitorado credibilidade,
relevância e coerência. Nesse sentido, a oficina Branding e Construção de Marcas na Política tem por
objetivo fornecer ferramentas aplicáveis a partidos e candidatos, bem como a homens e mulheres que
já exerçam cargos eletivos - por meio da análise de exemplos de sucesso e de um exercício prático.
Programa
1.Conceito de marca
2.Plataforma política também é plataforma de marca
3.Identidade e Imagem da marca política
4.Fontes de identidade de marca política
5.Posicionamento
6.Estratégias de posicionamento
7.Trabalhando o Branding para criar uma campanha
8.Exercício: a criação de uma plataforma de marca e de um posicionamento para
um político.

Jaciara Carneiro
CONCEITO DE MARCA
Uma marca é “um nome, termos, símbolo, desenho – ou uma combinação
desses elementos – que deve identificar os bens ou serviços de uma
empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos da concorrência.”
(KOTLER, 2006)
A marca pode consistir de um
nome, um logotipo ou outro
símbolo, representando “uma
promessa da empresa de fornecer
uma série específica de atributos,
benefícios e serviços uniformes
aos compradores.” (idem)

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PLATAFORMA DE MARCA
Uma marca tem de ser projetada segundo uma plataforma,
composta por estes itens:
• a razão de existir da marca - a missão assumida no mercado.
• o ponto de vista segundo o qual se manifesta - visão a respeito
de sua categoria de produtos.
• valores que a movem.
• know-how específico.
• territórios (categorias de produto) em que atuará para cumprir sua
missão.
• produtos ou atos típicos que melhor expressam sua visão e
missão; estilo e linguagem.
• além do reflexo, que consiste no “destinatário” ao qual a marca se
endereça e
• a imagem que deseja transmitir a seu público.
(KAPFERER, 2004, p. 21)

Jaciara Carneiro
PLATAFORMA POLÍTICA TAMBÉM É
PLATAFORMA DE MARCA

Jaciara Carneiro
PLATAFORMA POLÍTICA TAMBÉM É
PLATAFORMA DE MARCA
• missão
• o ponto de vista
• valores
• know-how
• territórios
• atos típicos
• público ou eleitorado-alvo
• a imagem.

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IDENTIDADE DE MARCA
• A identidade da marca é aquilo que a organização
deseja que a marca represente na mente dos clientes”,
proporcionando a esta “sentido, finalidade e significado”.
• Constitui “o coração e o espírito da marca”. (AAKER,
2007)
• Kapferer (2004) define identidade de marca como “um
conceito que serve para contornar os limites do
posicionamento, guiar os modos de expressão da
marca, assegurar a unidade e a permanência da mesma.”

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IDENTIDADE DE MARCA
• Segundo Kapferer (2004), a definição da identidade
de uma marca não pode ser influenciada por sua
clientela, devendo partir da resposta a questões
como:
• Quais são o projeto, a visão e a “necessidade
imperiosa” da marca?
• Qual a sua diferença?
• E sua permanência?
• Quais os seus valores?
• Quais os sinais para seu reconhecimento?

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IDENTIDADE X IMAGEM DE MARCA
Tanto Kapferer (2003) quanto Aaker (2007) preocupam-se em distinguir claramente os
conceitos de identidade e imagem de marca.
Para Kapferer:
• “a imagem é um conceito de recepção” da marca, constituindo-se na
forma com que seus públicos a percebem.
• Já a identidade é um “conceito de emissão”, por meio do qual esmiuçam-se
“o sentido, o projeto, a concepção”.
Na mesma linha, Aaker afirma que:
• a imagem de marca diz respeito a como esta é efetivamente
percebida.
• identidade tange a como os estrategistas de marca desejam que esta seja
percebida.

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Aaker (2007), porém, defende que a marca não deve tão somente aceitar as
percepções vigentes, estando aberta a modificações para que sua imagem
corresponda à sua identidade.

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Nandan (2005) aborda as diferenças entre identidade e imagem de
marca sob a perspectiva da comunicação.
Identidade e imagem são diferenciadas, em síntese:
Identidade Imagem
Originada (foco) da organização Foco do público-alvo
Criada por ações gerenciais Criada por percepções do
consumidor
Codificada pelo emissor Decodificada pelo receptor
Enviada / emitida Recebida / percebida
Fonte: Extraído de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifícia Universidade Católica do Paraná, 2008.

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FONTES DE IDENTIDADE DA MARCA
Características, objetos e signos escolhidos para representar a marca.
Unificam e especificam a marca.
Dão indícios para compreendermos o que a marca é.
1. Produto
2. Nome
3. Personagens
4. Símbolos e logotipos
5. Raízes geográficas e históricas
6. Criadores da marca
7. Propaganda
(KAPFERER, 2003)
Fonte: Extraído de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifícia Universidade Católica do Paraná, 2008.

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FONTES DE IDENTIDADE: PRODUTO
• A marca não é apenas um nome ou símbolo
gráfico.
• O produto é a primeira fonte de sua identidade.
• O primeiro produto ou serviço indica resolução da
marca.
• Os valores podem ser identificados nos produtos
mais significativos da marca.
Fonte: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifícia Universidade Católica do Paraná, 2008.

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FONTES DE IDENTIDADE: NOME
• É fruto das “intenções”
da marca.
• É definido por transmitir
características objetivas
ou subjetivas da marca.
• Pode ser originado a
partir de fatores não-
racionais.
• Deve-se tomar cuidado
com duplo sentido.

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FONTES DE IDENTIDADE: NOME

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FONTES DE IDENTIDADE: PERSONAGENS
“Representação simbólica da identidade da marca por meio de
uma figura visual.” (KAPFERER, 2004)
Têm como funções:
• Referência, reconhecimento.
• Assinatura de garantia.
• Signo permanente, permite capitalização.
• Diferenciação e personalização.
Fonte: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de
Marca. Curitiba: Pontifícia Universidade Católica do Paraná, 2008.
Podem ser animais,
pessoas,
personagens
criados...

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FONTES DE IDENTIDADE: SÍMBOLOS
• Símbolos e logotipos devem esclarecer a identidade e cultura da marca.
• É importante que a marca se reconheça nos símbolos.
Fonte: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifícia Universidade Católica do
Paraná, 2008.

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FONTES DE IDENTIDADE: SÍMBOLOS
• Mudanças de símbolos ou logotipos
representam, também, transformação
de um partido ou político.
• As identidades de marcas políticas
podem referenciar suas origens
(localidade, partido, crença, entre
outras).
Fonte:
Imagem: site www.dimasantos.com.br
Texto: Adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifícia Universidade Católica do Paraná, 2008.

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FONTES DE IDENTIDADE: RAÍZES
As raízes geográficas podem inspirar a identidade da marca.

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FONTES DE IDENTIDADE: CRIADORES
• “A identidade de marca é indissociável da
identidade de seu criador.” (Kapferer, 2004)
• Relação marca-criador pode permanecer
mesmo após sua morte ou desligamento do
negócio.
• A marca também pode tornar-se
independente do criador.
Fonte: Texto: Extraído e adaptado de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifícia Universidade
Católica do Paraná, 2008. Imagens: sites Estadao.com.br e deputadopauloramos.com.br

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FONTES DE IDENTIDADE: PROPAGANDA
• “Escritora” da marca.
• Como a marca é um “ser discursivo” não vive sem comunicação.
• Comunicação compreende história, cultura, personalidade, reflexo de marca,
etc.
A comunicação transmite:
• Mensagem sobre emissor.
• Mensagem sobre destinatário.
• Mensagem sobre a relação
emissor-destinatário.
Fonte: Texto: Extraído de HASTREITER, S.; TRIA, C. Identidade de Marca. Curitiba: Pontifícia Universidade Católica
do Paraná, 2008. Imagem: Canal de 1980Russo no YouTube..

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(KOTLER, 2006) ESTABELECER DIFERENÇAS SOB CRITÉRIOS DE:
• Importância: benefício de alto valor a um número significativo de
compradores
• Destaque: diferença obtida de maneira destacada
• Superioridade: diferença é superior a outras maneiras de obter benefícios
• Exclusividade: diferença não pode ser facilmente copiada
POSICIONAMENTO – é o ato de desenvolver a oferta e a
imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente
dos clientes-alvo.
POSICIONAMENTO

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ESTRATÉGIAS DE POSICIONAMENTO
Por atributo: ocupação, alguma característica física. É a estratégia mais
usada.

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Por benefício: líder em um certo grupo.

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Por segmento: o melhor para um grupo de eleitores.

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Por concorrente: o candidato é melhor que o competidor. Indicado apenas
para ações específicas de campanha eleitoral.

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Por categorias profissionais: líder em uma determinada categoria.

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Quem aparecerá recomendando o político ou partido? – considerar as
alianças
Como a mensagem deve ser construída?
• Ênfase em vantagens?
• Comparação com concorrentes?
• Ênfase na plataforma?
Quais meios devem ser utilizados?
Que características do eleitorado influenciariam a aceitação?
TRABALHANDO O BRANDING –
PLANEJAMENTO DE CAMPANHA

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Marketing 3.0. (KOTLER, 2010)  3 grandes forças:
• Era da participação
• Globalização
• Sociedade criativa
“Cada vez mais há uma co-criação realizada em parceria
com os stakeholders das organizações. E quanto mais você
escuta o consumidor, mais ele pode ajudá-lo.”
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010)

Jaciara Carneiro
MAVENS: São especialistas num assunto ou líderes em uma
determinada região ou área. Ouvimos o que têm a dizer com atenção.
Sua motivação é informar ou explicar.
CONECTORES: Conhecem muita gente. São uma espécie de cola
social. Podem indicar coisas para muitos outros, mas não são vistos
como especialistas.
VENDEDORES: são persuasivos e ajudam a criar interesse epidêmico.
Fonte: GLADWELL, Malcolm. O ponto de desequilíbrio.
“SUA FUNÇÃO É CRIAR BUZZ”
Fonte: Extraído de KOTLER, P. VIII Fórum de Marketing. Curitiba:
Universidade Positivo, 2008.

Jaciara Carneiro
BIBLIOGRAFIA
• AAKER, D. Construindo marcas fortes. Porto Alegre: Bookman, 2007
• KAPFERER, J. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver
marcas fortes. 3 ed. Porto Alegre: Bookman, 2004
• KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing
3.0: as forças estão definindo o novo marketing centrado no ser
humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010
• KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006
• SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando,
possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2008

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