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Análisis de mercado
 

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    Análisis de mercado Análisis de mercado Presentation Transcript

    • ANALISIS DEL MERCADO Expositor: Lic. Jaime A. Flores Fuentes
    • ¿Cuál es el objetivo de analizar el Mercado? El objetivo último de analizar el mercado es: “ Determinar las necesidades de los compradores que se esperan satisfacer y cómo diseñar y dirigir la oferta a fin de satisfacer esas necesidades”
    • ¿Cómo se analiza un mercado?1. Definir el Mercado Relevante2. Analizar la Demanda Primaria3. Analizar la Demanda Selectiva4. Definir los Segmentos del Mercado5. Evaluar la Competencia6. Identificar Mercados Objetivos Potenciales
    • I. Definir el Mercado Relevante ¿Qué es el Mercado Relevante?Mercado Relevante es el conjunto de productos y servicios, dentro de la estructura total del mercado que la gerencia considera estratégicamente importante.
    • Pasos para definir al Mercado Relevante1. Definir la Estructura del mercado del producto: La estructura de mercado de un producto es una representación de los niveles de sustitución que existen entre un conjunto de productos y/o servicios que pueden satisfacer necesidades similares. Esto permite la identificación de los productos y servicios con los que la empresa debe competir .2. Definición de los límites amplios en el mercado: Se refiere a la definición del mercado relevante en términos de clase de productos, con una visión de largo plazo, identificando las oportunidades y las amenazas, que inciden en el crecimiento de la compañía.
    • 1. ¿Cómo definir la Estructura del mercado del producto?
    • • Marcas en Competencia dentro de una forma de productos.Clasificación de las • Formas del producto en alternativas de Competencia dentro de Competencia una clase de productos. • Clases de producto en competencia que sirven a una necesidad genérica.
    • Ejemplo de los niveles de Competencia• Necesidad genérica:Alimentos para el desayuno.• Clases de Producto:Cereales, huevos, panquecas, arepas, tortas.
    • Ejemplo de los niveles de Competencia• Formas de producto: DE MAÍZArepas DE TRIGO ENDULZADOSCereales DIETETICOS
    • Ejemplo de los niveles de Competencia• Marcas del producto: KELLOGSCereales Endulzados MAIZORITOS
    • • Análisis de la Estructura de Mercado: Herramienta que determina el grado al cual se pueden sustituir los elementos de un conjunto de marcas o productos. Método para analizar las Se busca encontrar esquemasformas y clases jerárquicos de atributos de producto. utilizados por los consumidores para dividir un conjunto total de marcas en subconjuntos mas pequeños.
    • Ejemplo HARINA DE HARINA DE TRIGO MAIZ Corriente Dietética Corriente Dietética Con Con Sin Con Sin Con Sin Sin Leudante Leudante Leudante LeudanteLeudante Leudante Leudante LeudanteMarcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas Marcas
    • 2. ¿Cómo definir los límites amplios en el mercado?
    • DEFINIR LOS LÌMITES DEL MERCADO Demanda Primaria Demanda Selectiva• Identidad de los compradores de la • Tipo de proceso de decisión forma/clase del producto. del Comprador.• Factores que inciden en la disposición • Identificación de atributos y la capacidad de compra de la determinantes forma/clase de producto.
    • II. Análisis de la Demanda Primaria
    • II. Análisis de la Demanda Primaria• La Demanda Primaria es la demanda por la forma o la clase de producto que se ha definido como el mercado relevante.Ejemplo: Analizar la Demanda de Cereales¿Quién consume cereales? ¿Por qué consumen cereales?¿Quién no consume cereales? ¿Por qué no consumen cereales?
    • Importancia del análisis de la Demanda primaria• Permite identificar las oportunidades de crecimiento para la forma o clase de producto.
    • Aspectos fundamentales a estudiar enel análisis de la Demanda Primaria Se deben analizar algunos1. Aspectos aspectos para relacionados a la identificar al comprador: identificación del comprador de una  Características de forma o clase de Compradores o usuarios producto  El Centro de Compras  Cambio del Cliente
    • Aspectos fundamentales a estudiar en el análisisde la Demanda Primaria Disposición de Compra: Se debe analizar la percepción que tiene el comprador de la utilidad del producto, para una o mas situaciones de uso. Se deben estudiar los factores por los que los 2. Aspectos compradores potenciales no usan el producto: relacionados a 1. Productos y Servicios Relacionados la disposición y 2. Problemas de uso capacidad de 3. Compatibilidad con el valor o la experiencia. compra. 4. Riesgo Percibido Capacidad de Compra: 1. Factores de Costos 2. Factores de empaque y tamaño 3. Disponibilidad de espacio
    • Características del Comprador o usuario UBICACIÓN DEMOGRAFÍA ESTILOS DE VIDA
    • Centros de Compra Se refiere a todos los individuos involucrados en la decisión de compra, así como la determinación de la influencia que ejerce cada uno.Rotación de Clientes Es el índice al cual una organización debe reemplazar todo o una parte sustancial de los individuos de su mercado, debido a un cambio en algún aspecto de las características del comprador.
    • Disposición de Compra Es muy utilizada al evaluar las razones por las que algunos compradores potenciales no usan Productos y el producto. Establece que el uso de un Servicios producto/servicio se puede limitar debido aRelacionados que los productos relacionados, esenciales para lograr un uso satisfactorio, son inadecuados. Se refiere a aquellos casos en donde el producto no se desempeña de igual forma bajo todas las circunstancias de uso. EstoProblemas puede deberse a: de Uso  Problemas en las características del producto  Falta de información del usuario en relación al uso del producto
    • Disposición de Compra •Se presenta cuando un producto nuevo requiere de un cambio en el comportamiento de compra oCompatibilidad de uso, el cual entra en conflicto con lascon el valor o la experiencias anteriores de los clientes o con sus experiencia valores. •Es importante comunicar a los clientes las ventajas de estos productos y del cambio de valores. Se refiere a los riesgos percibidos por los compradores potenciales.  Riesgos Económicos o financieros Riesgo  Riesgos de tiempo Percibido  Riesgos de desempeño  Riesgos Físicos  Riesgos Sociales  Riesgos Psicológicos
    • Capacidad de Compra Si existen alternativas de formas de producto menos costosas, el precio yFactores de Costos los costos asociados del comprador inhiben la demanda primaria. • Las ventas de forma del producto se pueden limitar en virtud de los requerimientos de espacio y tamaño.Factores deempaque y tamaño • Las limitaciones de espacio pueden inhibir la compra de un producto de gran volumen.
    • III. Análisis de la Demanda Selectiva
    • III. Análisis de la Demanda SelectivaLa demanda selectiva es la que se dirige haciauna marca o un sustituto específico dentro delmercado relevante.• Ejemplo: Si deseo viajar, debo en primer lugar decidir donde me alojaré:Decisión de Demanda Primaria:Hoteles, posadas, casa de familiares o amigos.Decisión de Demanda Selectiva:Hotel Hilton, Hotel Euro Building, Hotel Tampa
    • ¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?• Identificación de los tipos de Procesos de DecisiónLos modelos de selección del consumidor sefundamentan en el supuesto de que cuandose enfrenta a un conjunto de opciones, esteelige la opción que le proporciona mayorsatisfacción
    • ¿Qué estudiar de la Demanda Selectiva?•Atributos Determinantes• Los productos o servicios son vistos como un conjunto de atributos.• Se deben estudiar:1. Cuáles son los atributos mas importantes para el consumidor.2. La información relacionada a las marcas de la clase de producto.3. Establecimiento de reglas para integrar la información.
    • Clasificación de los Atributos• Atributos Determinantes: Atributos que tienen la posibilidad de determinar la elección del comprador. Para ello, un atributo debe ser importante y exclusivo.• Atributo Defensivo: Son atributos que no pueden dejar de considerarse, pero no son algo por lo que la gente elija un producto.• Atributos Opcionales: hacen que un producto sea diferente pero no se consideran importantes. Pueden convertirse en determinantes si se vuelven importantes.• Atributos Irrelevantes: poseen poca importancia.
    • IV. Segmentación de Mercados
    • IV. Segmentación de Mercados“ La segmentación de Mercados es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos mas pequeños, de modo que los miembros de cada uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda”• La mayoría de los vendedores operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y una para cada cliente. Para ello, se requiere realizar segmentación de mercado.
    • Beneficios de la Segmentación deMercado:1. Se encuentra orientada al cliente2. Mejor uso de los recursos3. Mejor satisfacción de las Necesidades4. Mejor uso de la Mezcla de Marketing5. Diseño de productos y servicios compatibles con la demanda
    • Niveles de Segmentación de Mercado• Marketing de Segmento: Un segmento de mercado consiste en un grupo grande que se puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes y hábitos de compra similares.• Marketing de Nichos: Un nicho es un grupo con una definición mas estrecha, por lo regular un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.• Marketing Local: Es el marketing que da lugar a la adaptación de programas a las necesidades de clientes locales ( áreas comerciales, barrios o tiendas individuales)• Marketing Individual: es el marketing personalizado, hoy en día llamado personalización masiva, que es la capacidad de preparar de manera masiva productos y comunicaciones diseñados individualmente para satisfacer los requisitos de cada cliente.
    • Condiciones para una buena segmentación1. Cuantificación e información accesible, es decir, mensurable y obtenible.2. Segmentación accesible: canal, medio, fuerza de ventas.3. Segmento representativo para obtener utilidades.
    • Proceso de Segmentación de Mercados. Se examina el mercado para determinar las Identificar los deseos necesidades que satisfacen las ofertas actuales, así Actuales y Potenciales de un como las necesidades que no satisfacen y las que mercado. aún no han sido reconocidas. • Se analizan los factores que tienen en común los candidatos que comparten un deseo y qué losIdentificar las características que distingue de otros segmentos del mercado con distinguen unos segmentos de deseos distintos. otros. • Posteriormente se diseñan posibles mezclas de marketing para los diversos segmentos. • Se calcula la demanda de cada segmento de Determinar el potencial de los mercado.segmentos y el grado en que se • Se establece la urgencia de la necesidad en el satisfacen. mercado. • Se evalúa la fuerza competitiva.
    • Segmentación de Mercados de Consumidores• Segmentación Geográfica:• Segmentación Demográfica:• Segmentación Psicográfica:• Segmentación de Mercado de Negocios• Segmentación por comportamiento
    • Segmentación de Mercados de Consumidores Consiste en subdividir losSegmentación mercados en segmentos por suGeográfica localización (regiones, países, ciudades, puebl o en donde vive y trabaja la gente). Se refieren al estudio de laSegmentación Población: edad, educación, claseDemográfica social, etapa en el ciclo de vida, ingreso.
    • Segmentación Psicográfica: Los aspectos Picográficos son los que dan respuesta a la conducta de los consumidores. Se refiere a los elementos que indican la forma de pensar, sentir y comportarse de las personas. Características de Estilos de Vida: Valores: la Personalidad:La personalidad se Se refiere a las Los valores son undescribe según los actividades, intereses y reflejo de lasrasgos que influyen en opiniones de una persona. necesidadesel comportamiento. Es Representa cómo se pasa ajustadas al mundodifícil de medir: el tiempo y qué en el que vivimos.Agresivos, Compulsivos convicciones se defienden, Introvertidos. sobre temas sociales, económicos y políticos.
    • Segmentación Psicográfica• Se ha determinado que existen nueve valores asociados a los hábitos de compra: Respeto a uno mismo, Seguridad, Emoción, Diversión y gusto de vivir, Relaciones cálidas, Autorrealización, Sentido de Pertenencia, sentido de logro y ser respetado.
    • Segmentación de Mercados de negocios• Ubicación de los Clientes. Criterios Geográficos.• Tipos de Clientes: Industria Tamaño (Grandes, medianas, pequeñas) Estructura de la organización (Departamentos de compra, centros de compra) Criterios de Compra (Calidad, precio)
    • Segmentación de Mercados de negocios• Tasa de Uso: Se refiere a la tasa con la que las personas consumen el producto. Pudiendo darse clasificaciones:  No usuarios Usuarios esporádicos  Usuarios Regulares Usuarios Habituales.
    • Segmentación por comportamiento• Condiciones de Transacción: Situaciones de Compra: Recompra directa, Recompra modificada, Tarea nueva.• Beneficios deseados: Se segmenta según los beneficios que desea el cliente. Para ello, de debe: Determinar los beneficios concretos que buscan los clientes. Se realizan investigaciones para descartar los beneficios improbables o irreales. Se estudian la importancia de los beneficios y cómo los buscan los clientes.
    • FINEmail: Jaime_teach@hotmail.com