Material de apoio para a disciplina Planejamento e Controle de Marketing.

1. Planejamento e Controle de Marketing
Parte V
Prof. Janaíra D. S. França
Especialista em Marketing Estratégico São Paulo (SP)
Mestranda em Comunicação Abril 2011

2. Planejamento e Controle de Marketing
A partir da análise da situação de mercado, onde identificamos os
problemas, as ameaças e as novas oportunidades de negócio, é que se
inicia o processo de construção de um planejamento de marketing
pautado na realidade da empresa e seu ambiente.
Atuando em ambientes cada vez mais competitivos e em um mundo
globalizado, as empresas precisam planejar seus passos, antevendo
oportunidades e problemas, maximizando o proveito das primeiras e
minimizando os prejuízos dos últimos.
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3. Planejamento e Controle de Marketing
Para desenvolver um Planejamento de Marketing adequado, a empresa
deve cerca-se de toda informação disponível a respeito de:
 Desejos e necessidades dos consumidores atuais e futuros;
 Comportamentos adotados pelo consumidor;
 Ações e características dos concorrentes;
 Evolução do mercado em vários níveis: local, regional, nacional e
mundial;
 Tendências de consumo e lançamento de novos produtos e serviços;
 Pontos fortes e fracos da empresa, bem como a evolução das vendas
e lucro;
 Comportamento das variáveis ambientais – micro e macro.
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4. Dados x Informações
Porém, é importante que a o gestor de marketing entenda a diferença entre
dados e informações.
Segundo Barquette (2007), dados “são meros fatos e estatísticas”.
Exemplo: o consumo de perfume por mulheres aumentou 20% nos últimos cinco
anos.
O mesmo autor descreve o que são informações, “são dados analisados e
interpretados, de forma a mostrar algum significado, tendência ou padrão, úteis
para os tomadores de decisão”.
Exemplo: o aumento de 20% do consumo de perfume por mulheres
deve-se à disseminação do hábito e ao fato de que cada vez mais mulheres
trabalharem fora de casa; isso cria novas oportunidades para as empresas do
setor.
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5. Uma pequena história...
Um homem vivia à beira de uma estrada e vendia cachorro quente. Ele não
tinha rádio, televisão e nem lia jornais, mas produzia e vendia bons cachorros
quentes.
Ele se preocupava com a divulgação do seu negócio e colocava cartazes pela
estrada, oferecia o seu produto em voz alta e o povo comprava. As vendas
foram aumentando e, cada vez mais, ele comprava o melhor pão e a melhor
salsicha.
Foi necessário também adquirir um fogão maior para atender a grande
quantidade de fregueses e o negócio prosperava... Seu cachorro quente era o
melhor de toda região!
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6. Uma pequena história...
Vencedor, ele conseguiu pagar uma boa escola ao filho. O menino cresceu e foi
estudar Administração numa das melhores faculdades do país. Finalmente, o
filho já formado, voltou para casa. Notou que o pai continuava com a vidinha
de sempre e teve uma seria conversa com ele:
- Pai, então você não ouve rádio? Você não vê televisão e não lê os jornais? Há
uma grande crise no mundo. A situação do nosso país é crítica. Está tudo ruim.
O Brasil vai quebrar.
Depois de ouvir as considerações do filho estudado, o pai pensou: "bem, se
meu filho estudou, lê jornais, vê televisão, então só pode estar com a razão.”
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7. Uma pequena história...
Com medo da crise, o pai procurou um fornecedor de pão mais barato (e, é
claro, pior) e começou a comprar salsicha mais barata (que era, também, a
pior).
Para economizar, parou de fazer seus cartazes de propaganda na estrada.
Abatido pela notícia da crise já não oferecia o seu produto em voz alta...
Tomadas todas essas "providências", as vendas começaram a cair e foram
caindo, caindo e chegaram a níveis insuportáveis e o negócio de cachorro
quente do pai, que antes gerava recursos até para fazer o filho estudar
Economia, quebrou.
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8. Uma pequena história...
O pai, triste, falou então para o filho:
- Você estava certo, meu filho, nós estamos no meio de uma grande crise.
E comentou com os amigos, orgulhoso:
- Bendita a hora em que eu fiz meu filho estudar Administração. Ele me avisou
da crise...
História do Cachorro Quente
Alguns trecho do texto foram adaptados.
Autor desconhecido
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9. A importância da informação
Vamos refletir sobre a importância da informação para o sucesso do negócio.
O vendedor do cachorro quente...
 Interpretou adequadamente a informação dada pelo seu filho?
 Possuía informação suficiente para tomar decisões tão importantes para seu
negócio?
 Ao oferecer produtos com menor qualidade, ele considerou quais seriam as
reações dos seus consumidores?
 Ele realizou pesquisa para saber o nível de satisfação dos consumidores e
se eles queriam alteração no produto?
 Ele previu os impactos sobre suas ações, como deixar de anunciar em voz
alta e retirar as placas?
 Usar uma única fonte de informação foi seguro para seu planejamento?
 Ele foi analítico e crítico com a informação recebida?
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10. Planejamento e Controle de Marketing
Marketing não é:
“Achismo”
“Dados não são informações”
“É preciso ter informações relevantes, seguras e confiáveis para basear
nossas decisões”
“Informações devem ser interpretadas com senso crítico e analítico”
O processo de planejamento ocorre através do exercício contínuo e
racional de TOMAR DECISÕES baseadas em INFORMAÇÕES.
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11. Como conseguir informações?
Pesquisa de Marketing
SIM – Sistema de
Informação de Marketing
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12. Sistema de Informação de Marketing
Dá-se o nome de SIM (Sistema de Informação de Marketing) ao
“sistema constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para
coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações
necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas
tomadas de decisões de marketing.” (Kotler, 2003).
Em outras palavras o SIM é o sistema que reúne as informações
necessárias para a tomada de decisões e análises a serem feitas pela
empresa com base no mercado.
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13. Sistema de Informação de Marketing
O SIM funciona como um radar, que ajudará a empresa a traçar
trajetórias bem sucedidas em mercados desejados. (DIAS, 2003).
Ele mapeia ameaças dos concorrentes e do mercado, identificando
oportunidades e buscando o entendimento do comportamento do
consumidor.
Organiza de forma sistemática as informações e distribui em fluxo
contínuo, auxiliando no processo de decisão empresarial.
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14. Sistema de Informação de Marketing
SIM
Sistema de Dados Sistema de Inteligência Sistema de Pesquisa de
Internos de Marketing Marketing
Pesquisa
Exploratória
Pesquisa
Descritiva
Pesquisa
Causal
Fonte: SIM adaptado de Dias (2003)
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15. Sistema de Informação de Marketing
SIM
Sistema de Dados Sistema de Inteligência Sistema de Pesquisa de
Internos de Marketing Marketing
Pesquisa
Incluem as informações que a empresa já Exploratória
tem internamente, relacionadas ao seu
desempenho: informações de vendas, Pesquisa
cadastro de clientes, faturamento, etc. Descritiva
Servem para ajudar a empresa a identificar
o que está acontecendo. Pesquisa
Causal
Fonte: SIM adaptado de Dias (2003)
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16. Sistema de Informação de Marketing
SIM
Sistema de Dados Sistema de Inteligência Sistema de Pesquisa de
Internos de Marketing Marketing
Pesquisa
É um conjunto de procedimentos e fontes Exploratória
usado por administradores para obter
informações diárias sobre as mudanças Pesquisa
mercadológicas que ocorrem nos Descritiva
segmentos de atuação, que ajudam a
empresa a PREPARAR e AJUSTAR seus
planos de Marketing. Pesquisa
Causal
Fonte: SIM adaptado de Dias (2003)
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17. Sistema de Informação de Marketing
SIM
Sistema de Dados Sistema de Inteligência Sistema de Pesquisa de
Internos de Marketing Marketing
Pesquisa
Processo sistemático de coleta e análise de Exploratória
informações relativas à questões
específicas ou problemas de marketing
enfrentados pela empresa. Pesquisa
Descritiva
Exploratória: gerar hipóteses;
Descritiva: gerar investigação e descrição; Pesquisa
Causal: avaliar a causa e efeito. Causal
Fonte: SIM adaptado de Dias (2003)
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18. Como atualizar o SIM
Por meio de documentos da empresa – registros de faturamento,
Dados
cartões de reclamações e sugestões de clientes e funcionários, vendas,
coletados
preços, custos, níveis de estoque... – que fornecem dados de
internamente
resultados.
Disponíveis de diversas formas, como conversas com executivos,
trabalho dos vendedores, imprensa em geral, ou por meio de compra de
informações ou relatórios comercialmente disponíveis no mercado,
Dados
gerados por empresas como Ibope e AC Nielsen.
disponíveis
no ambiente
Tais empresas vendem relatórios relativos à venda de produtos em
externo da
diversos pontos, audiência de meios de comunicação, atitudes com
empresa
relação a marcas... Esses dados alimentam o sistema de inteligência de
marketing, cuja função é processar informações que podem mostrar
novas oportunidades e ameaças para a empresa.
Normalmente, é encomendada a institutos de pesquisas quando as
Pesquisa de empresas se deparam com um problema ou uma oportunidade
marketing específicos, como levantamento de mercado, teste de preferência de
produtos/serviços ou marcas/fornecedores, eficácia da propaganda.
Fonte: Samara & Barros (2007)
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19. Etapas da Pesquisa de Marketing
FORMULAR O PROBLEMA DE PESQUISA
DESENHAR O PROJETO DE PESQUISA
COLETAR OS DADOS
ANALISAR E INTERPRETAR OS DADOS
APRESENTAR OS RESULTADOS
Fonte: Dias (2003)
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20. Questões que podem ser respondidas pela PM
Sobre Mercados
Compradores Demanda Canais
Que tipos de pessoas A demanda está Os canais de distribuição
compram os produtos? aumentando ou diminuindo? precisam ser alterados?
Com que frequência Há novos mercados É provável que surjam novos
compram? promissores que ainda não canais ou empresas?
Onde elas moram? atingimos?
Quanto elas ganham?
Quantas elas são?
Fonte: Churchill & Peter (2000)
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21. Questões que podem ser respondidas pela PM
Sobre Mix de Marketing
Produto Preço Praça Promoção
Que projeto de Que preços são Onde e por quem Quanto devemos
produto tem mais adequados e nossos produtos investir em
probabilidade de ter aceitáveis pelo devem ser comunicação?
sucesso? nosso consumidor? vendidos? Que combinação
Que tipo de Os preços praticados Que tipo de entre mídia, meio e
embalagem devem ser distribuição será veículo tem maior
devemos usar? alterados? realizada? impacto?
Que variabilidade
devemos oferecer?
(cor, tamanho,
forma, etc.)
Fonte: Churchill & Peter (2000)
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22. Questões que podem ser respondidas pela PM
Sobre Desempenho
Participação de Mercado Satisfação dos Clientes Reputação
Qual é a participação de Os clientes estão satisfeitos Como o mercado percebe
mercado total? com nossos produtos? nossa empresa?
Qual a participação em cada Como é percebido os Qual a nossa reputação
área geográfica? serviços oferecidos pela perante clientes,
Qual a nossa participação empresa? funcionários, concorrentes,
por tipo de cliente? Há muita devolução e/ou fornecedores e demais
reclamação? públicos que a empresa se
relaciona?
Fonte: Churchill & Peter (2000)
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23. Relação entre Planejamento, SIM e PM
Fonte: Samara & Barros (2007)
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24. Sistema de Informação de Marketing
Vantagens Desvantagens
Proporciona mais informações, dentro das  Há excesso de informações do tipo
limitações de tempo exigidas; errado;
 Reúne e integra informações que antes se  Não há informações do tipo certo;
encontravam dispersas (grandes empresas  Se as informações estão dispersas, é
descentralizadas); necessário fazer um grande esforço para
 Proporciona a recuperação seletiva da localizar fatos simples;
informação;  Informações importantes são, geralmente,
 Permite melhor uso das informações suprimidas por subordinados, se julgarem
disponíveis; repercutir desfavoravelmente sobre seu
 Pode evitar que informações e decisões desempenho;
importantes sejam ignoradas;  Informações importantes chegam,
 Reduz o número de decisões tomadas freqüentemente, tarde demais para serem
intuitivamente, a partir do fornecimento de usadas;
informações de forma conveniente e precisa.  Algumas informações não dão idéia de
sua exatidão e não há ninguém a quem
recorrer para obter confirmação.
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25. Bibliografia
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: passo a passo. São Paulo: Ed. Pearson
Prentice Hall, 2007.
BARGUETTE, Stael. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2007.
CHURCHILL, G. A. & PETER, J. P. Marketing, criando valor para os cliente. São Paulo:
Ed. Saraiva, 2000.
FRANÇA, Janaíra D. S. Apostila sobre Pesquisa de Marketing, volume 1 e 2. São Paulo:
2009.
KOTLER, Philip & KELLER, Kevin. L. Administração de Marketing. São Paulo: Ed.
Prentice Hall, 2006.
MILANI, Lívia C. F. Apostila de pesquisa de marketing. São Paulo: 2008.
PINHEIRO, Roberto M.; CASTRO, Guilherme C.; SILVA, Helder H.; NUNES, José Mauro
Gonçalves. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV,
2004.
SAMARA, B.S. ; BARROS, J.C. Pesquisa de marketing: conceitos e metodologia.4ed.São
Paulo: Makron Books, 2007.
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