O documento discute o planejamento e controle de marketing em grandes empresas, mencionando as matrizes BCG, GE e Ansoff como ferramentas úteis para alocar recursos e definir objetivos. A matriz BCG ajuda a analisar o portfólio de negócios considerando taxa de crescimento e participação de mercado, enquanto a matriz GE analisa a atratividade do mercado e força competitiva de cada unidade de negócio.

1. Planejamento e Controle de Marketing
Parte VII
Prof. Janaíra D. S. França
Especialista em Marketing Estratégico São Paulo (SP)
Mestranda em Comunicação Abril 2011

2. Planejamento e Controle de Marketing
Grandes empresas trabalham com várias unidades de negócio e cada unidade
tem suas linhas de produtos. São muitas variáveis para acompanhar e analisar,
por isso, como distribuir adequadamente os recursos de investimento e traçar os
objetivos?
Para diminuir a incerteza e responder às questões acima, é importante que o
gestor de marketing conheça e utilize algumas ferramentas, dentre elas, temos
as matrizes: BCG, GE e Ansoff.
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Profa. Janaíra França

3. Matriz BCG
Idealizada e desenvolvida por Bruce Henderson para Boston Consulting Group, é
uma ferramenta usada para analisar o portfólio de negócios ou linha de produtos
das empresas e ajuda nas decisões relativas a distribuição dos investimentos.
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4. Matriz BCG Em comparação ao maior concorrente da categoria
Taxa de crescimento
Fonte: Dias (2003)
Imagem: Wikipedia 4
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5. Matriz BCG
São unidades de negócio ou linha de produtos com alto crescimento e
participação de mercado. Necessitam de investimentos para continuar líderes e
resistir aos ataques da concorrência.
Os negócios bem sucedidos do “ponto de interrogação” se tornam estrelas.
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6. Matriz BCG
Recebe o nome de ponto de interrogação porque é um momento de análise do
negócio para a empresa, como se fosse uma etapa de “teste” para verificar a
viabilidade ou não do investimento. Operam num mercado com altas taxas de
crescimento, mas com baixas participações relativas de mercado. Exige muito
investimento para acompanhar o crescimento do mercado e ao mesmo tempo
que tenta ampliar seu market share.
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Profa. Janaíra França

7. Matriz BCG
São negócios com pequena participação de mercado e geração de caixa,
também são conhecidos como “animais de estimação”.
A empresa deve avaliar se manterá ou não este negócio em seu portfólio,
levando em consideração as informações do mercado, já que sua lucratividade
é baixa ou até mesmo negativa.
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8. Matriz BCG
São líderes em mercados consolidados e com baixa participação. As Vacas
leiteiras geram caixas elevados suficientes para se manterem e a empresa
utiliza este caixa para apoiar seus outros investimentos (outros negócios).
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9. Matriz BCG na prática
A matriz BCG ajuda a empresa a fazer gestão de seu portfólio de negócios e
estruturar o planejamento de marketing, bem como definir objetivos, estratégias
e orçamento para UN.
As UNs mudam de posição na matriz BCG, a empresa precisa analisar todo
este cenário de mudança e não apenas na posição atual no ano em exercício.
Isto é fundamental para maior assertividade no processo de planejamento de
marketing.
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10. Matriz BCG na prática
Kotler (2000) relaciona 4 estratégias para a gestão de portfólio das empresas:
• Objetiva aumentar a participação de mercado, investir em novos negócios.
• É uma estratégia adequada para os pontos de interrogação para empresas vacas leiteiras.
Construir
• O objetivo aqui é manter a participação de mercado.
• Esta estratégia é adequada para empresas vacas leiteiras.
Manter
• O objetivo é aumentar o fluxo de caixa de curto prazo, não se preocupando com as
consequências de longo de prazo. A empresa utiliza todas possibilidades possíveis para gerar
caixa, principalmente diminuindo os custos de re-investimento neste negócio.
Colher • Esta estratégia pode ser utilizada com vacas leiteiras fracas ou com produtos abacaxi.
• O objetivo neste caso é descontinuar o negócio e utilizar o caixa gerado com a venda em
outra UN da empresa. Esta estratégia pode ser adequada para pontos de interrogação e
abacaxi. Via de regra as empresas precisam decidir se irão colher ou abandonar os negócios
Abandonar fracos. Para isso ela precisará analisar as implicações no longo prazo.
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11. Matriz GE – Matriz de Orientação Direcional
Também conhecida por Matriz de Atratividade de Mercado, é outra ferramenta
usada para analisar as unidades de negócio da empresa em duas dimensões:
atratividade do negócio e sua força competitiva.
Foi desenvolvida na década de 70 pela General Eletric, com o auxílio da
McKinseyandCompany, uma empresa de consultoria, e por isso leva o nome GE.
Os objetivos da análise do portfólio de negócios usando a matriz GE são:
 Decidir qual unidade de negócios deve receber mais ou menos investimentos;
 Desenvolver estratégias de crescimento incluindo novos produtos e negócios
ao portfólio;
 Decidir quais negócios ou produtos não deverão permanecer.
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12. Matriz GE
(Elementos)
Competitividade da
Atratividade de Mercado
Empresa
(Fatores Externos)
(Fatores Internos)
Força dos ativos e competências;
Tamanho do mercado; taxa de força da marca em relação à
crescimento do mercado; lucratividade concorrência; participação de
do mercado; tendências de preço; mercado; taxa de crescimento da
intensidade da rivalidade dos participação de mercado; lealdade dos
concorrentes; risco total do retorno dos clientes; posição de custo em relação
investimentos no setor; barreiras para aos concorrentes; margem de lucro em
entrada no setor; oportunidades de relação aos concorrentes; capacidade
diferenciação dos produtos/serviços; de produção e força de distribuição;
variação da demanda; segmentação patentes tecnológicas e de outras
do mercado; estrutura de distribuição; inovações; qualidade; acesso a
desenvolvimento tecnológico. recursos financeiros e investimentos;
capacidade administrativa.
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13. Matriz GE Competitividade (Força do Negócio)
Forte Médio Fraco
PROTEGER A POSIÇÃO INVESTIR PARA CONSTRUIR CONSTRUIR SELETIVAMENTE
• Especializar-se em torno de um
• Investir para crescer no ritmo • Desafiar a liderança
número limitado de forças
máximo possível • Desenvolver seletivamente as
Alto
• Procurar meios de superar
• Concentrar esforços na forças
fraquezas.
manutenção da força • Reforçar áreas vulneráveis
•Retirar-se se não houve
indicadores de crescimento
Atratividade do Mercado
sustentável
CONSTRUIR SELETIVAMENTE SELETIVIDADE/GERENCIAR EXPANDIR OU COLHER
• Investir pesado na maioria dos POR GANHOS LIMITADAMENTE
Médio
segmentos atraentes • Proteger programas existentes • Procurar maneiras de expansão
• Ampliar capacidade para • Concentrar investimentos em sem muitos riscos; do contrário
enfrentar concorrência segmentos em que a lucratividade minimizar investimentos e
• Melhorar a lucratividade pelo seja boa e os riscos relativamente racionalizar operações.
aumento da produtividade baixos
PROTEGER E REFOCALIZA-SE GERENCIAR GANHOS ABANDONAR
• Administrar os ganhos atuais • Proteger posições nos • Vender no momento em que o
Baixo
• concentrar-se em segmentos segmentos mais lucrativos fluxo de caixa será maximizado
atraentes • Melhorar a linha de produtos • Contar custos fixos e
• Defender os pontos fortes • Minimizar investimentos simultaneamente evitar
investimentos
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14. Matriz GE Competitividade (Força do Negócio)
Forte Médio Fraco
PROTEGER A POSIÇÃO INVESTIR PARA CONSTRUIR CONSTRUIR SELETIVAMENTE
• Especializar-se em torno de um
• Investir para crescer no ritmo • Desafiar a liderança
número limitado de forças
máximo possível • Desenvolver seletivamente as
Alto
• Procurar meios de superar
• Concentrar esforços na forças
fraquezas.
manutenção da força • Reforçar áreas vulneráveis
•Retirar-se se não houve
indicadores de crescimento
Atratividade do Mercado
sustentável
CONSTRUIR SELETIVAMENTE SELETIVIDADE/GERENCIAR EXPANDIR OU COLHER
• Investir pesado na maioria dos POR GANHOS LIMITADAMENTE
Médio
segmentos atraentes • Proteger programas existentes • Procurar maneiras de expansão
• Ampliar capacidade para • Concentrar investimentos em sem muitos riscos; do contrário
enfrentar concorrência segmentos em que a lucratividade minimizar investimentos e
• Melhorar a lucratividade pelo UN´s fortes em que a
seja boa e os riscos relativamente racionalizar operações.
aumento da produtividade baixos empresa deveria
investir para crescer!
PROTEGER E REFOCALIZA-SE GERENCIAR GANHOS ABANDONAR
• Administrar os ganhos atuais • Proteger posições nos • Vender no momento em que o
Baixo
• concentrar-se em segmentos segmentos mais lucrativos fluxo de caixa será maximizado
atraentes • Melhorar a linha de produtos • Contar custos fixos e
• Defender os pontos fortes • Minimizar investimentos simultaneamente evitar
investimentos
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15. Matriz GE Competitividade (Força do Negócio)
Forte Médio Fraco
PROTEGER Aque tem atratividade PARA CONSTRUIR CONSTRUIR SELETIVAMENTE
UN´s POSIÇÃO INVESTIR
• Especializar-se em torno de um
• Investir para crescer no ritmo • Desafiar a liderança
média, a empresa• deve
máximo possível Desenvolver seletivamente as
número limitado de forças
Alto
selecionar foco, segmento e • Procurar meios de superar
• Concentrar esforços na forças
fraquezas.
• Reforçar
manutençãoinvestimento e gerenciar áreas vulneráveis
da força
•Retirar-se se não houve
estas UN´s para o lucro e indicadores de crescimento
Atratividade do Mercado
sustentável
manter a posição.
CONSTRUIR SELETIVAMENTE SELETIVIDADE/GERENCIAR EXPANDIR OU COLHER
• Investir pesado na maioria dos POR GANHOS LIMITADAMENTE
Médio
segmentos atraentes • Proteger programas existentes • Procurar maneiras de expansão
• Ampliar capacidade para • Concentrar investimentos em sem muitos riscos; do contrário
enfrentar concorrência segmentos em que a lucratividade minimizar investimentos e
• Melhorar a lucratividade pelo seja boa e os riscos relativamente racionalizar operações.
aumento da produtividade baixos
PROTEGER E REFOCALIZA-SE GERENCIAR GANHOS ABANDONAR
• Administrar os ganhos atuais • Proteger posições nos • Vender no momento em que o
Baixo
• concentrar-se em segmentos segmentos mais lucrativos fluxo de caixa será maximizado
atraentes • Melhorar a linha de produtos • Contar custos fixos e
• Defender os pontos fortes • Minimizar investimentos simultaneamente evitar
investimentos
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16. Matriz GE Competitividade (Força do Negócio)
Forte Médio Fraco
PROTEGER A POSIÇÃO INVESTIR PARA CONSTRUIR CONSTRUIR SELETIVAMENTE
• Especializar-se em torno de um
• Investir para crescer no ritmo • Desafiar a liderança
número limitado de forças
máximo possível • Desenvolver seletivamente as
Alto
• Procurar meios de superar
• Concentrar esforços na forças
fraquezas.
manutenção da força • Reforçar áreas vulneráveis
•Retirar-se se não houve
indicadores de crescimento
Atratividade do Mercado
sustentável
CONSTRUIR SELETIVAMENTE atratividade baixa.
UN´s com SELETIVIDADE/GERENCIAR EXPANDIR OU COLHER
• Investir pesado na maioria dos
A empresa deve definir GANHOS
POR
entre LIMITADAMENTE
Médio
segmentos atraentes • Proteger programas existentes • Procurar maneiras de expansão
• Ampliar capacidade para colher ouConcentrar investimentos em
• abandonar sem muitos riscos; do contrário
enfrentar concorrência segmentos em que a lucratividade minimizar investimentos e
• Melhorar a lucratividade pelo seja boa e os riscos relativamente racionalizar operações.
aumento da produtividade baixos
PROTEGER E REFOCALIZA-SE GERENCIAR GANHOS ABANDONAR
• Administrar os ganhos atuais • Proteger posições nos • Vender no momento em que o
Baixo
• concentrar-se em segmentos segmentos mais lucrativos fluxo de caixa será maximizado
atraentes • Melhorar a linha de produtos • Contar custos fixos e
• Defender os pontos fortes • Minimizar investimentos simultaneamente evitar
investimentos
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17. Matriz GE Simplificada
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18. Matriz Ansoff
Uso produtos atuais para incrementar Introduzir novos produtos nos
a participação de mercado. mercados atuais
Abrir novos mercados com os Abrir novos mercados com novos
produtos atuais produtos
Matriz de estratégias de mercado x produto de Igor Ansoff
Fonte: COBRA (2007)
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19. Matriz Ansoff
Penetração de Desenvolvimento Desenvolvimento
Diversificação
mercado de mercados de produtos
• Indica a direção de • Indica uma nova • Cria novos produtos, • A diversificação é
crescimento por meio busca de mercados ou gera especial, pois tanto os
do aumento na para os atuais aperfeiçoamentos que produtos, quanto os
participação nos produtos da empresa. alterem a percepção mercados são novos
mercados atuais para Isso pode ser nos produtos atuais, para a empresa.
os produtos já conseguido, por que venham a
existentes. Isso pode exemplo, por meio de substituir os produtos
ser conseguido, por expansão geográfica existentes nos
exemplo, ou pela busca de mercados de atuação
aumentando-se a novos segmentos- da empresa. Isso
freqüência no uso do alvo. pode ser conseguido,
produto, ou por exemplo, por
aumentando-se a meio do
quantidade desenvolvimento de
consumida, ou produtos de nova
encontrando-se novas geração, ou pela
aplicações do produto adição de qualidades
para os atuais no produto atual -
usuários. refinamento do
produto.
Fonte: (ANSOFF, 1990; AAKER, 2001)
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20. Bibliografia
AMBRÓSIO, Vicente. Plano de Marketing: passo a passo. São Paulo: Ed. Pearson Prentice
Hall, 2007.
COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4ª Edição. São Paulo: Atlas, 2007.
DIAS, Ségio (coord.). Gestão de marketing. São Paulo: Ed. Saraiva, 2003.
FRANÇA, Janaíra D. S. Apostila Planejamento e Controle de Marketing.São Paulo: 2008.
___________________. Apostila de Estratégias do Mix de Marketing. São Paulo, 2008.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10ed. São Paulo: Ed. Prentice Hall, 2000.
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