Training PR & Communcatie FOSS-organisaties, 2 april 2011, Utrecht - Sessie 5: Persberichten en sociale media (handreiking Senter Novum)

1. Hoe schrijf ik een persbericht?
bron: Senter Novum
Een persbericht is effectief als het direct de aandacht van de redacteur of journalist trekt. Bedenk dat
de boodschap eerst het journalistieke filter moet passeren om vervolgens de doelgroep te kunnen
bereiken. De boodschap in een persbericht moet helder, duidelijk en niet te lang zijn. Het is geen
ingezonden artikel dat uitgebreid op alle achtergronden ingaat. Houd als doel aan dat het bericht op
een A4-tje past. De nieuwsgierigheid van de ontvanger moet genoeg geprikkeld worden om er een
nieuwsbericht van te maken.
De indeling van een persbericht
• Titel: Zorg voor een wervende, uitdagende kop die de lezer pakt. De kop bevat GEEN
afkortingen en overbodige lidwoorden. De beste kop is vaak de kortste! In het bedenken
van een goede kop gaat vaak veel tijd zitten. Maar, met een goede kop maakt u de kans op
plaatsing groter.
• Lead: dit is de eerste alinea waar in twee of drie zinnen het nieuwsfeit wordt beschreven.
De lead geeft antwoord op de klassieke ‘W-vragen’: wie, wat, waar, waarom, wanneer en
(eventueel) hoe? De lead moet de lezer dwingen verder te lezen, maar het belangrijkste
nieuws moet er al in staan.
• Contactpersoon: de woordvoerder voor dit onderwerp.
• Telefoonnummer: nummer waarop de contactpersoon te bereiken is.
• De rest van de tekst in het document zelf in volgorde van belangrijkheid. Het belangrijkste
wordt het eerst genoemd zodat het bericht bij integrale plaatsing oprolbaar is. Met andere
woorden: het bericht moet intact blijven als er onderaan alinea’s wegvallen.
• Ondernemingen en organisaties doen er goed aan een standaard tekst van enkele regels te
schrijven die steeds als aftiteling gebruikt wordt. Hierin worden de voornaamste aspecten
van de organisatie opgesomd: het product (of de producten), het aantal werknemers, de
omzet en de missie van het bedrijf. Voor dit alles wordt ook wel de term corporate identity
gebruikt.
De schrijfstijl
• Schrijf kort en krachtig. Richtlijnen zijn: een zin heeft gemiddeld twaalf woorden, een alinea
niet meer dan honderd woorden en het hele persbericht beslaat maximaal één A4-tje. Wissel
korte en lange zinnen af.
• Beperk uzelf tot één centrale boodschap per persbericht.
• Vermijd vervangende woorden zoals tamelijk, meestal, vrij veel, nogal en enigszins.
• Voorkom jargon of leg de moeilijke woorden uit.
• Wees zo concreet mogelijk, benoem wat je bedoelt.
• Maak actieve zinnen en schrijf in de tegenwoordige tijd.
• Gebruik geen superlatieven, probeer neutraal te blijven.
• Tussenkoppen geven de lezer snel inzicht, mits ze kort en helder de inhoud van de alinea
weergeven.
Schrijftips voor een persbericht - Tien gouden regels
1. Zorg voor een goede opbouw en houd het kort
2. Zorg – binnen de mogelijkheden - voor een aantrekkelijke presentatie
3. Vermeld altijd een contactpersoon en zorg dat deze bereikbaar is
4. Vermeld datum van verzending en maak duidelijk of er een embargo op het
persbericht rust
5. Beperk het persbericht tot één onderwerp
6. Behandel regionale of lokale aspecten in aparte alinea's
7. Maak duidelijke afspraken over de verantwoordelijkheid voor een persbericht
8. Houd rekening met concurrerend ander nieuws
9. Gebruik geen ronkende superlatieven, maar agendeer ook niet uw eigen kritiek
10. Zorg voor goede achtergrondinformatie

2. 1. Zorg voor een goede opbouw en houd het kort
Eenvoudig gezegd: u begint met het nieuws en u eindigt met de afzender. De boodschap in een
persbericht moet helder, duidelijk en niet te lang zijn. Houdt als doel aan dat het bericht op één
velletje A4 past. Langere persberichten zijn soms onvermijdelijk, maar in veel gevallen geldt de regel:
ik heb geen tijd gehad om een kort bericht te maken, dus is het verhaal wat langer geworden. U laat
dan het wegstrepen en schrappen over aan de journalist. Dat is jammer, want u kunt dat beter zélf
doen. Dan kunt u zelf selecteren wat het minst relevant is.
De beste opbouw is de volgende: allereerst begint u met een goede kop die de aandacht trekt. De
beste kopregel is vaak de kortste. Wees hier kritisch en maak het uzelf lastig. In het bedenken van
een goede kop gaat veel tijd zitten! Zorg voor een wervende, uitdagende kop die de lezer pakt. Wat u
in feite doet, is het creatieve werk dat normaal gesproken door een journalist of een (eind)redacteur
gedaan wordt. Met een goede kop maakt u de kans op plaatsing groter. Een subkop (ook wel
chapeau genoemd) staat als een hoedje boven de kop en dient ter verduidelijking.
Na de kop volgt de "lead", waarin in twee of drie zinnen het nieuwsfeit wordt beschreven inclusief
tijdstip, plaats, deelnemers etcetera. (U kent uiteraard de vijf W’s: wie, wat, waar, waarom en
wanneer. Deze W’s moeten allemaal worden beantwoord in uw persbericht.)
De "lead" moet de lezer dwingen tot verder lezen – maar het belangrijkste nieuws moet er al in staan.
Een goede oefening is deze: als de tekst na de "lead" zou wegvallen, heeft de lezer dan essentiële
informatie gemist? Dat mag niet.
Vervolgens gaat u in een tweede "lead", die ruwweg tweemaal zo lang mag zijn, verder in op de
gebeurtenis, maar dan uitgebreider.
In een derde "lead", die dan weer ruwweg tweemaal zo lang mag zijn als de tweede, gaat u in op de
achtergronden van de gebeurtenis: in welke context moet deze worden geplaatst, wat is er in het
verleden gebeurd op dit terrein en wat is er cijfermatig van belang?
2. Zorg – binnen de mogelijkheden - voor een aantrekkelijke presentatie
Bij het verzenden via ANP Pers Support heeft u te maken met "platte tekst": u kunt geen logo’s en/of
tabellen meezenden en er is slechts één standaard lettertype. Ook zaken als het vet of cursief
afdrukken van bepaalde woorden zijn niet mogelijk.
Er zijn nog andere manieren om een persbericht te verzenden: per e-mail, per fax, per koerier of per
post. Dit laatste leidt er onherroepelijk toe dat de ontvanger twijfelt aan de nieuwswaarde. In feite
heeft u slechts één alternatief: verzending per fax. De verzending per e-mail kan hoogstens als
aanvulling hierop gebeuren, omdat het risico bestaat dat uw e-mail niet op tijd wordt gelezen.
In dat geval gebruikt u natuurlijk wel uw eigen logo en lettertype en zorgt u voor een helder beeld op
het papier, oftewel een goede lay out. Daaruit moet liefst in één oogopslag duidelijk worden waar het
persbericht vandaan komt. De communicatie begint op het moment dat de journalist het vel papier in
de hand neemt. Hij/zij moet op dat moment besluiten of het persbericht in de prullenbak gaat of dat
hij/zij er iets mee gaat doen.
Maak VOORAL geen taalfouten. Journalisten zijn bijna altijd taalpuristen. Een taalfout in een
persbericht is dodelijk.
Tenslotte: de nieuwste versie van ANP Pers Support heeft bredere distributiemogelijkheden. Het
bericht kan ook via fax en e-mail worden verzonden. Een logo kan ingescand worden zodat dit logo
op iedere fax wordt afgedrukt.
3. Vermeld altijd een contactpersoon en zorg dat deze bereikbaar is
Het persbericht is bedoeld om een reactie uit te lokken. Het moet deze reactie dan ook wel mogelijk
maken! Op een duidelijke plaats onderaan het persbericht zet u een stippellijn. Daarna schrijft u:

3. NOOT voor de REDACTIE: Afzender van dit persbericht is … (hier volgt de naam van het bedrijf of de
organisatie).
Dan vermeldt u de naam en het (rechtstreekse) telefoonnummer (liefst ook het mobiele
nummer) van degene bij wie de journalist terecht kan voor nadere informatie. Eventueel vermeldt u
ook de Website van het bedrijf en e-mail adres van de contactpersoon.
En nu het belangrijkste: deze contactpersoon moet dan ook wel daadwerkelijk beschikbaar en
bereikbaar zijn. Hiertegen wordt veel gezondigd! De contactpersoon blijkt tot grote irritatie niet of heel
moeilijk te bereiken, bijvoorbeeld omdat hij/zij voortdurend in gesprek is.
Dit moet u zien te voorkomen. Zorg ervoor dat iemand de binnenkomende telefoontjes noteert, zodat
de woordvoerder kan terugbellen. Doe dat vervolgens ook! Nogmaals, hier worden veel fouten
gemaakt die altijd leiden tot korzelige reacties van de media en beschadiging van goodwill.
Uw contactpersoon moet bovendien in staat zijn in te gaan op journalistieke vragen. Het is vreselijk
als er steeds ruggespraak moet zijn met de baas omdat de woordvoerder geen mandaat heeft.
Onder het hoofdstuk "Noot voor de redactie" kunt u nog meer praktische informatie geven, zoals
bijvoorbeeld over foto’s die u heeft laten maken door een fotopersbureau. U vermeldt dan dat deze
foto’s vrij van rechten beschikbaar zijn voor de pers.
Vergeet niet dat een foto de kans op plaatsing altijd! vergroot. Denk dus van tevoren goed na over de
visualisering die past bij het persbericht.
Een laatste tip: ondernemingen doen er goed aan een standaard tekst van enkele regels te schrijven
die steeds als aftiteling gebruikt wordt. Hierin worden de voornaamste aspecten van de organisatie
opgesomd: het product (of de producten), het aantal werknemers, de omzet en de missie van het
bedrijf. Voor dit alles wordt ook wel de term corporate identity gebruikt.
4. Vermeld datum van verzending en maak duidelijk of er een embargo op het persbericht rust
Informatie kan, om het werk van journalisten te vergemakkelijken, van tevoren worden toegezonden.
Dit is vooral van belang als het gaat om het aanbieden van een rapport van enige omvang, om een
speech of om een ander gebeuren waarvan de voorbereiding enige studie vereist.
De Vereniging van Hoofdredacteuren heeft richtlijnen vastgesteld voor embargo's.
Het beste is hiervan alleen gebruik te maken als het echt niet anders kan! Veel embargo’s slaan
nergens op en lijken alleen maar te zijn ingesteld om het verhaal interessanter te doen lijken. Dit leidt
in veel gevallen tot een hoop narigheid wanneer het embargo vervolgens geschonden wordt. Vergeet
niet dat u een positie moet hebben om naleving van het embargo af te dwingen. Zo zal een krant het
wel uit z’n hoofd laten de Troonrede eerder af te drukken dan nadat deze door de Majesteit is
uitgesproken.
5. Beperk het persbericht tot één onderwerp
Verschillende onderwerpen kunnen een verschillende verspreiding hebben. Het is beter om de
onderwerpen te scheiden. Hierbij moet wel bedacht worden dat een lawine van persberichten tot een
verminderde belangstelling van de pers leidt. Denk in termen van NIEUWS! Verzend alleen een
persbericht als de nieuwswaarde groot genoeg is.
6. Behandel regionale of lokale aspecten in aparte alinea's
De basisopbouw van een persbericht moet zijn zoals hiervoor is vermeld. Maar de kans om
belangstelling te wekken bij de regionale media neemt toe naarmate het duidelijk wordt wat de
regionale of lokale effecten zijn. Deze kunnen voor de lokale media worden toegevoegd aan het
basispersbericht; met de moderne tekstverwerkingsmogelijkheden gaat dit gemakkelijk.

4. Ook kan het raadzaam zijn verschillende teksten op te stellen voor verschillende doelgroepen. U
snijdt het bericht toe op de redactionele formule van het medium of de groep van media waarin u wilt
scoren. Denk aan de stelregel: ‘Begin with the end in mind’. Dus probeer bij het schrijven van het
persbericht voor te stellen hoe het verhaal uiteindelijk in de krant of het blad staat waarin u wilt
terechtkomen. Waar staat dat bericht? Op welke pagina? Wat is de ideale kop die u boven het
verhaal zou willen zien staan? Zo begint u te schrijven.
7. Maak duidelijke afspraken over de verantwoordelijkheid voor een persbericht
Fouten in persberichten, of dit nu inhoudelijke fouten zijn of plannings- of timingsfouten, leiden altijd
tot grote opwinding in een organisatie. Laat het voor iedereen duidelijk zijn wie uiteindelijk de
verantwoordelijkheid draagt en wie uiteindelijk het fiat geeft aan de tekst van het persbericht.
Ook het moment van verzending dient goedgekeurd te zijn door de top. Maak een zogenaamde
‘Question and Answer’- lijst met alle vragen die u maar kunt bedenken naar aanleiding van uw
persbericht – plus de door de top goedgekeurde antwoorden. Deze lijst hanteert u bij de
beantwoording van de vragen die vervolgens op u afkomen. Wijk bij formulering van atwoorden niet af
van de informatie in het persbericht.
8. Houd rekening met concurrerend ander nieuws
Het uitgeven van een persbericht over welk onderwerp dan ook, op een dag dat er veel ander nieuws
is, kan een zinloze activiteit zijn. Prinsjesdag is niet de meest ideale dag om iets in de krant te krijgen
dat niet met de Troonrede, de Miljoenennota of de Algemene Beschouwingen te maken heeft.
U zult begrijpen dat op zo’n dag complete pagina’s worden "schoongeveegd" om ruimte te maken
voor dit grote nieuws.
Vergeet niet dat uw persbericht maar één kans heeft – er is helaas geen herkansing mogelijk en u
kunt het bericht dus niet na enkele dagen nog eens verspreiden.
Denk eraan: iedere dag moet de krant worden gevuld. Is er weinig nieuwsaanbod, dan is de kans op
belangstelling voor uw onderwerp groter. Nieuwswaarde is geen absoluut gegeven, maar een relatief
begrip. Zaken die in de komkommertijd de voorpagina halen, hebben een maand later vaak geen
enkele kans.
9. Gebruik geen ronkende superlatieven, maar agendeer ook niet uw eigen kritiek
Schrijf in nieuwstermen, in journalistieke bewoordingen – niet in reclametermen. Kwalificaties als
"weergaloos", "volstrekt nieuw" en "uniek" worden door organisaties vaak gebruikt om hun beleid of
product aan te bevelen, maar in persberichten dienen ze te worden vermeden. De regel is: hoe
commerciëler uw boodschap, hoe minder groot de journalistieke belangstelling. De ontvanger zal in
zo’n geval zeggen: "Dit bedrijf kan beter een advertentie plaatsen."
Laat kwalificaties over aan journalisten: zij mogen bepalen of iets uniek of prachtig is. En hoewel we
er niet van moeten uitgaan dat een persbericht integraal in een krant wordt overgenomen, is het goed
om hier taalkundig wel rekening mee te houden. Schrijf daarom in persberichten niet over "wij" of "ik".
Een persbericht moet nuchter en zakelijk zijn, maar aan de andere kant is het ook niet nodig om je
eigen kritiek alvast te agenderen. Het werkt contraproductief als een persbericht begint met een
negatieve toonzetting of als juist dát element uit een plan wordt gelicht, waarvan u kunt verwachten
dat het kritisch bekeken zal worden.
Een laatste punt: journalisten zijn – vriendelijk uitgedrukt – meestal heel erg druk en – iets minder
vriendelijk uitgedrukt – af en toe net als iedereen een beetje lui. Als een journalist bij het schrijven van
een artikel een keuze moet maken tussen twee even belangrijke of interessante onderwerpen, zal hij
kiezen voor het onderwerp waar hij het snelst mee klaar is. Door daar rekening mee te houden, kunt u
het persbericht zó opstellen, dat de journalist in principe met een paar korte stilistische veranderingen
(bijvoorbeeld door er een eigen kop boven te zetten) zijn artikel af heeft.
10. Zorg voor goede achtergrondinformatie

5. Een persbericht moet, als het goed is opgesteld en verspreid, leiden tot een verhoogde aandacht van
de journalist voor het onderwerp. Zorg er dan ook voor dat er voldoende informatie is over het
onderwerp: niet alleen in de vorm van gedrukt materiaal zoals een persmap die u eventueel kunt
opsturen, maar ook in de vorm van medewerkers die met journalisten kunnen spreken.
Denk ook aan foto- of beeldmateriaal, bijvoorbeeld bij TV-programma’s. U kunt in dat geval zorgen
voor een tape (uiteraard op het professionele BETA SP of DigiBETA systeem) met ongemonteerde
shots over uw bedrijf of product die u gratis ter beschikking stelt. Bedenk dat bij televisie de regel
geldt: geen beelden? Geen nieuws. Het aanleveren van beeldmateriaal vergroot de kans op
aandacht.
Wat wel te doen
• Vraag jezelf altijd af of het persbericht echt nieuws bevat en voor wie het nieuws is.
• Laat het persbericht altijd door een collega controleren op begrijpelijkheid en schrijfstijl voor u
het verstuurt.
• Verzend het persbericht als het even kan voor 11.00 uur. Dan heeft u de grootste kans dat
het opgepakt wordt.
• Zorg dat de contactpersonen die in het persbericht staan genoemd 24 uur bereikbaar zijn op
de dag van verzending en (minstens) twee dagen daarna.
• Beperk het persbericht tot één onderwerp.
• Wees niet bang voor het gebruik van citaten!
Wat niet te doen
• Opbellen om te vragen of het persbericht is aangekomen en wanneer het geplaatst wordt: dit
wekt irritatie op bij de ontvanger.
• Van een persbericht een reclameboodschap maken.
• Een persbericht vanuit u eigen perspectief schrijven, het is bestemd voor de lezer.
• Een begeleidende brief of tekst meesturen: "hierbij ontvangt u… wilt u plaatsen….", die
verdwijnt direct in de prullenbak.
• Verzend het persbericht liever niet op vrijdag of de dag voor een feestdag.
• Stuur het persbericht NOOIT per post naar het ANP.
• Om een bewijsexemplaar van plaatsing vragen.