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H. Ricardo Montoya E.,[object Object],[object Object]
Especialista en Mercadeo Promocional UPB.
Estudios en Maestría en Gestión de Ciencia, Tecnología e Innovación UdeA.,[object Object],[object Object]
Asesor estratégico y publicitario para:Acopi Antioquia – Unidad de Posgrados  FCE UdeA -  Alcaldía de Medellín – Alcaldía de Envigado – Conintegral  - entre otros.,[object Object],[object Object],Universidad de Medellín.,[object Object],Universidad de Antioquia.,[object Object],Celular: (301) 580 74 00  ,[object Object],www.jaque.com.co,[object Object],director@jaque.com.co,[object Object]
INTRODUCCIÓN,[object Object],…un poco de inspiración publicitaria…(el maravilloso arte de captar la atención…),[object Object],Premiados,[object Object]
GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA,[object Object],Estrategia,[object Object],Entorno,[object Object],Marca,[object Object],Propaganda,[object Object]
¿Qué es la estrategia?,[object Object],Es la combinación de las diferentes variables de información del entorno que llevan a anticiparse a los posibles cambios que puedan afectar a la marca.,[object Object],Productos a desarrollar en este temática:,[object Object],- Diagnósticos comunicacionales publicitarios.,[object Object],- Planteamiento de estrategias de comunicaciones integradas de   ,[object Object],  marketing.,[object Object],- Estrategias Creativas.,[object Object]
¿Qué es el entorno?,[object Object],En esta temática el concepto de entorno es entendido como el espacio público y privado en el cual el consumidor entra en contacto con los procesos de comunicación publicitaria, y todos los factores que afectan esa comunicación.,[object Object],Productos a desarrollar en esta temática:,[object Object],- Estudios de comportamiento del consumidor.,[object Object],- Investigaciones de mercado.,[object Object],- Evaluación y asesoría de publicidad en el punto de venta.,[object Object],- Análisis de impacto publicitario en las ciudades.,[object Object],- Análisis de medios.,[object Object]
¿Qué es la marca?,[object Object],Son las percepciones psicológicas, sensoriales, de la memoria, los valores, opiniones, modos de vida, etc. que permiten el reconocimiento y la proyección de una cultura empresarial en los diferentes públicos.,[object Object],Productos a desarrollar en este temática:,[object Object],- Análisis de competencia.,[object Object],- Branding.,[object Object],- Estudios de salud de marca.,[object Object],- Arquitectura y construcción de marca.,[object Object]
¿Qué es la propaganda?,[object Object],En la difusión de ideas políticas, filosóficas, sociales o religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. ,[object Object],Es fundamental informar a la población, generar conciencia y modificar conductas, hablando de la verdad y apelando a argumentos con más carga emocional que racional, usando como herramienta principal la persuasión.,[object Object]
8,[object Object],¿Verdaderamente tiene claro qué dirección debe tomar su marca?,[object Object]
Una marca que llega a su mente consigue un comportamiento. Una marca que llega a su corazón consigue un compromiso.,[object Object],9,[object Object],MARCA - Conceptos,[object Object]
MARCA - Conceptos,[object Object],25% de las marcas en grandes empresas generan 2% ventas,[object Object],Las tres primeras marcas tendrán el 70% de los beneficios.,[object Object],Es necesario la construcción de marcas diferentes para mercados diferentes.,[object Object]
Identidad de marca,[object Object],Imagen de marca,[object Object],Posicionamiento,[object Object],Cómo quiero ser?,[object Object],Cómo… así me ven?,[object Object],Cómo quiero que,[object Object],me vean?,[object Object],MARCA - Conceptos,[object Object],Identidad e Imagen de marca,[object Object]
MARCA - Conceptos,[object Object],Caso IVORY,[object Object]
99,44 % puro,[object Object],Flota,[object Object],1920,[object Object],1881,[object Object],MARCA - Conceptos,[object Object]
Consistencia enel tiempo,[object Object],14,[object Object],MARCA - Conceptos,[object Object]
MARCA - Conceptos,[object Object],Aspectos claves de las marcas,[object Object],[object Object]
 Implican valor
 Implican relación
 Dinámica,[object Object]
[object Object],MARCA - Conceptos,[object Object],Marca + que producto,[object Object],[object Object]
Producto  –  Fábrica                   Marca  –  Mente,[object Object]
MARCA,[object Object],Marca + que producto,[object Object],Asociaciones,[object Object],Organizativas,[object Object],Personalidad,[object Object],De la marca,[object Object],País de Origen,[object Object],Símbolos,[object Object],PRODUCTO,[object Object],Alcance,[object Object],Atributos,[object Object],Calidad,[object Object],Usos,[object Object],Imaginería del,[object Object],Usuario,[object Object],Relaciones,[object Object],Marca - Cliente,[object Object],Beneficios de,[object Object],Auto-Expresión,[object Object],Beneficios,[object Object],Emocionales,[object Object]
Elementos de la marca,[object Object],[object Object],NOMBRE,[object Object],[object Object]
 Eufonía
 Memorización
 Asociaciones
 Distinción
 AdaptaciónLOGOTIPO,[object Object],GRAFISMOS,[object Object],[object Object]
 Protección
 Nivel internacional,[object Object]
Las Marcasevolucionan,[object Object],Desde finales de 2009 el Éxito había presentado su nuevo logo, después de 60 años, para así poder responder a los nuevos consumidores y fortalecer los vínculos emocionales con ellos.,[object Object],"El nuevo logo conserva el color amarillo que ha identificado a la compañía durante varios años, y para darle contraste y energía, se le agregó un punto rojo que se convirte en el signo de admiración que reemplaza la “i”, el cual logra destacar la emoción y suponer triunfo y sorpresa. También pasó de usar letras mayúsculas a minúsculas para generar mayor cercanía y la complacencia de las necesidades de sus clientes a través de precios bajos más sonrisas, la nueva filosofía de la marca", publica la cadena de almacenes en su página Web. ,[object Object]
La marca,[object Object],Pedro Pablo Bernal Pérezpedropablo.bernalperez@gmail.com,[object Object]
La marca es,[object Object],la humanización del producto,[object Object]
La humanización del producto,[object Object],Las marcas nacen de la necesidad de crear diferencias entre productos de un mismo género, con idénticas cualidades, de otros ya fabricados que compiten en el mercado.,[object Object],(1),[object Object]
(1),[object Object]
La humanización del producto,[object Object],La marca no es un ser anónimo y aislado, es un ser viviente que entabla un diálogo con un interlocutor (consumidor), proceso en el cual se dan intercambios de información simbólica y física.,[object Object]
Charla general publicidad y marca
La humanización del producto,[object Object],Marca = ser vivo,[object Object],Para entrar en contacto con ese interlocutor el producto requiere tener cara, voz, un cuerpo, una forma de pensar y relacionarse con el mundo, personalidad, un estilo de vida, ,[object Object],un nombre, una firma.,[object Object],en conclusión, UNA MARCA.,[object Object],(1),[object Object]
(1),[object Object]
La humanización del producto,[object Object],Los seres humanos tienden a “nombrar” todo lo que los rodea, ,[object Object],en ese momento ven más que el objeto en sí, trascienden a una relación afectiva en la cual construyen una historia de vida. Es el máximo sentido de pertenencia.,[object Object],Sofía. Mi portátil…,[object Object],Lady. El Renault Twingo,[object Object]
La humanización del producto,[object Object],Una marca NO es sólo un nombre y un logo en una tarjeta personal.,[object Object],Es una experiencia de vida que ,[object Object],un grupo de personas (empresa) comparte ,[object Object],con otro grupo de personas (cliente) ,[object Object],que se identifica con esta.,[object Object],El producto se convierte en el recurso ,[object Object],para generar esta experiencia.,[object Object]
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La marca,,[object Object],Un amor a primera vista,[object Object]
Un amor a primera vista,[object Object],“La vi sólo por un segundo y me dejó una marca que no he podido sacar ,[object Object],de mi cabeza”.,[object Object]
Un amor a primera vista,[object Object],Si hay una sensación de atracción es porque me identifico con algo de esa persona, puede ser su aspecto físico ,[object Object],o su forma de ser.,[object Object],Los seres humanos buscamos en las demás personas completar “ese algo” ,[object Object],que nos falta para sentirnos bien. ,[object Object],Léase persona como marca.,[object Object]
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Un amor a primera vista,[object Object],Dejamos que se acerquen o nos movemos sólo hacia aquellas personas que conocemos o nos generan confianza.,[object Object]
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Un amor a primera vista,[object Object],La racionalización en el momento de la compra, es la justificación que el consumidor construye para la emoción que siente frente a una marca.,[object Object]
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Un amor a primera vista,[object Object],Desde la experiencia y la percepción, ,[object Object],cada consumidor hace una interpretación de la marca (imagen de marca), el reto está en que esta debe ser lo más fiel y aproximado a lo que queremos reflejar (identidad de marca).,[object Object]
Un amor a primera vista,[object Object],Pato  pato  PATO,[object Object]
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La marca,,[object Object],Principio y fin de toda acción,[object Object]
Principio y fin de toda acción,[object Object],La publicidad, las relaciones públicas, ,[object Object],la comunicación organizacional no son ,[object Object],las únicas formas en que una marca,[object Object],se comunica.,[object Object],Toda acción, por más insignificante que se vea, COMUNICA, a su vez la ausencia de acciones también está sujeta ,[object Object],a interpretaciones, las cuales pueden ser positivas o negativas.,[object Object]
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Principio y fin de toda acción,[object Object],Una marca puede llegar a ser empalagosa con su cliente, como consecuencia de esta saturación lo aburre o lo espanta. ,[object Object],De otro lado, la marca al ser una completa muda puede llegar a ser percibida como fría, o peor aún, ignorada.,[object Object],Estos son sólo algunos patrones erróneos en el comportamiento de la marca que pueden afectar su desempeño.,[object Object],Salud de marca.,[object Object]
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Principio y fin de toda acción,[object Object],Una buena arquitectura de marca da los parámetros necesarios para que una marca genere los espacios adecuados de interrelación e intercambio con el consumidor, siendo coherente en todo momento con su personalidad y esencia (razón de ser).,[object Object],Es decir que la misma marca define ,[object Object],sus formas para expresarse y relacionarse. ,[object Object]
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Principio y fin de toda acción,[object Object],Se desconoce la forma y el momento en que un consumidor puede entrar en contacto con la marca.,[object Object],Hay variables que podemos controlar en ese proceso, pero hay una gran mayoría que están supeditadas al contexto, esta situación se minimiza si se articulan desde lo que se denomina identidad extendida o atributos.,[object Object],(3),[object Object]
Principio y fin de toda acción,[object Object],La ambientación de la sala de espera.,[object Object],La forma de expresarse de la recepcionista.,[object Object],La información en una etiqueta.,[object Object],La ubicación de los elementos en una vitrina.,[object Object],El tono de comunicación en una carta.,[object Object],Estos son apenas algunos espacios que se deben contemplar como puntos de contacto del cliente con su marca.  ,[object Object]
Principio y fin de toda acción,[object Object],Toda acción (táctica) debe partir desde lo que la marca es. ,[object Object],Y se debe tener presente que toda acción genera una consecuencia sobre la marca.,[object Object]
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La magia,[object Object],está en la marca.,[object Object]
Origen y definición de marca,[object Object],Pedro Pablo Bernal Pérezpedropablo.bernalperez@gmail.com,[object Object]
Origen de marca,[object Object],El vocablo “marca” nace de la palabra nórdica “marcar” que significa quemar o herrar.Se ha usado desde hace miles de años para designar propiedad u origen.Se tiene referencia de “trademarks” desde el siglo VIII a.c. cuando aparecieron los primeros sellos de garantía en vasijas de cerámica en Mesopotamia. Los negocios se tenían como referentes de familia lo que hacía más fácil su elección. ,[object Object]
Origen de marca,[object Object],Dejaron de ser simples nombres con un símbolo que hacían referencia a su fabricante y pasaron a convertirse en sellos de garantía que generaban confianza.Durante la edad media sobrevivían las marcas gremiales o colectivas, con esto se confirmaba que el producto respondía a unas exigencias reglamentarias.Para este período la marca se convierte en un instrumento de control, pues identifica aquellos productos que pueden ser comercializados en un mercado específico.,[object Object]
Origen de marca,[object Object],En los inicios de la revolución industrial aparecen los primeros registros de patentes.En el siglo XIX, inician las marcas asociadas directamente a los productos, se recurre a su denominación, presentación (empaque) y apoyo en publicidad.Procter & Gamble  en 1838.Los fabricantes de tabaco, medicamentos patentados y los cosméticos inician la asociación de los productos con el envase y una denominación particular (nombre). ,[object Object]
Origen de marca,[object Object],Para 1931 Neil McEloy de P&G redacta un conjunto de normas que se pueden definir como la primera concepción de gestión de marca.,[object Object]
Origen de marca,[object Object],Nivel 1 - Venta científica / 1900 a 1950La comunicación no se orientaba a la creación de las marcas sino a que los consumidores probaran los productos.La publicidad se enfocaba en las proposiciones racionales.El consumidor se caracterizó por una inclinación al trabajo y al cumplimiento de responsabilidades.,[object Object]
Origen de marca,[object Object],Nivel 2 - La imagen y la fantasía	    / 1950 a 2000Un número significativo de marcas con productos y precios similares competían por el mismo cliente en mercados maduros.Clase media con acceso a productos y marcas que en años anteriores eran exclusivas de clases altas.El lujo y el ocio figuran como parámetros de existencia para las marcas.,[object Object]
Origen de marca,[object Object],Nivel 2 - La imagen y la Fantasía	    / 1950 a 2000Cobra importancia el concepto de lealtad de marca, aparece el tema de la personalidad.Hay una gran intervención de la psicología (psicoanálisis) en el mercadeo.La publicidad pasa de las palabras a la imagen.La imagen de marca se convierte en el centro de las acciones de mercadeo.,[object Object]
Origen de marca,[object Object],Nivel 3 - El mercadeo es un modificador 	    de las mente  /  2000…Aparece el aprendizaje junto al trabajo y el ocio como un factor de peso en la vida del consumidor.Aprendizaje vocacional como herramienta de supervivencia en el contexto laboral.Las marcas van hacia nuevos conceptos donde el producto ya no es necesariamente la base, se convierte en una excusa.,[object Object]
Origen de marca,[object Object],Nivel 3 - El mercadeo es un modificador 	    de las mente  /  2000…Con la nueva cultura del aprendizaje las personas interactúan con los medios de comunicación.Los medios de comunicación crean y replantean los modelos mentales (psicología cognitiva).Starbucks va más allá de la simple bebida de café y crea un espacio de encuentro.ISAGEN y la democratización de la Bolsa de Valores.,[object Object]
Definición de MARCA,[object Object],¿Para usted, qué es una marca?,[object Object]
Definición de MARCA,[object Object],“Es una combinación de atractivos físicos, lógicos y emocionales que se complementan. Esta combinación debe ser única y debe dar como resultado una personalidad definida que les proporcione beneficios de valor al consumidor”. - Arnold, David. Manual de la Gerencia de Marca. Ed. Norma 1993,[object Object]
Definición de MARCA,[object Object],Según Scott Davis una marca es un componente intangible pero crítico de lo que representa una compañía, es un conjunto de promesas. Implica confianza, consistencia y un grupo definido de expectativas (esperanzas).,[object Object]
Definición de MARCA,[object Object],La marca es una idea mental que ofrece un conjunto de valores, una visión y una actitud frente al mundo. Es la humanización de un producto o servicio.,[object Object]
Definición de MARCA,[object Object],M= BP X ID X VE(2)Marca = Beneficios de producto x Identidad distintiva x Valores emocionales (2)- Peter Doyle,[object Object]
Definición de MARCA,[object Object],Marca = sensaciones + sentimientos,[object Object],Reputación,[object Object],Identidad,[object Object],Es la expresión sensorial del posicionamiento.,[object Object],Son las percepciones que las audiencias tienen con respecto a la marca.,[object Object]
Definición de MARCA,[object Object],Marca,[object Object],Producto,[object Object],  Genera satisfacción emocional,[object Object],  Genera satisfacción física,[object Object],Existe en la mente de los ,[object Object],consumidores.,[object Object],  Está en el punto de compra.,[object Object],  Fácil de copiar, la tecnología ,[object Object],permite hacer imitaciones ,[object Object],en muy poco tiempo.,[object Object],No se puede copiar, ,[object Object],la personalidad de marca es única.,[object Object]
Apalancamiento de marca,[object Object],Administración de activos,[object Object],Logística,[object Object],Generación de valor,[object Object],Desde el mercadeo,[object Object],Registros de marca,[object Object],La marca,[object Object],Desde lo económico           ,[object Object],Valoración de marca           ,[object Object],Desde lo jurídico,[object Object],Patentes,[object Object],Franquicias,[object Object],Desde locomunicacional,[object Object],Publicidad,[object Object],Comunicacióny relaciones públicas,[object Object],Diseño Industrial  y Gráfico,[object Object]
Us 70.000 millones,[object Object],Us 65.000 millones,[object Object],Us 52.000 millones,[object Object],Us 42.000 millones,[object Object],Us 31.000 millones,[object Object],Us 29.000 millones,[object Object],Us 28.000 millones,[object Object],Las Marcas de mayor valor,[object Object],(Según Intebrand ),[object Object]
El BAV nos permite entender en profundidad la imagen de las marcas,[object Object],77,[object Object],• 24 atributos de Imagen de Marca,[object Object],- Confiable,[object Object],- Amigable,[object Object],- Dinámica,[object Object],- Inalcanzable,[object Object],- Se destaca,[object Object],- Alta calidad,[object Object],- Auténtica,[object Object],- Innovadora,[object Object],- Vale lo que cuesta,[object Object],- Se preocupa por el cliente,[object Object],- Original,[object Object],- Arrogante,[object Object],- Sincera,[object Object],- Actualizada,[object Object],- Tradicional,[object Object],- Útil,[object Object],- Progresista,[object Object],- Mejor en su categoría,[object Object],- Entretenida,[object Object],- Segura,[object Object],- Prestigiosa,[object Object],- Única,[object Object],- Diferente,[object Object],- Con estilo,[object Object],• 24 atributos de Personalidad de Marca,[object Object],- Con los pies en la tierra,[object Object],- Atrevida,[object Object],- Inteligente,[object Object],- Clase alta,[object Object],- Socialmente responsable,[object Object],- Conservadora,[object Object],- Cautivante,[object Object],- Fuerte,[object Object],- Amable,[object Object],- Con energía,[object Object],- Líder,[object Object],- Sólida,[object Object],- Simple,[object Object],- De moda,[object Object],- Con glamour,[object Object],- Sociable,[object Object],- Saludable,[object Object],- Sensual,[object Object],- Relajada,[object Object],- Independiente,[object Object],- Servicial,[object Object],- Es cada vez más importante,[object Object],- Exitosa,[object Object],- Vale la pena pagar más por ella,[object Object]
78,[object Object],4 Pilares de Marca,[object Object],DIFERENCIACION,[object Object],Punto de diferenciación de la marca ,[object Object],Se relaciona con el margen,[object Object],RELEVANCIA,[object Object],Cuán apropiada es una marca para el consumidor,[object Object],Se relaciona con la penetración,[object Object],ESTIMA,[object Object],Cuán  valorada es la marca para las personas,[object Object],FAMILIARIDAD,[object Object],Entendimiento y experiencia con la marca. ,[object Object],Se relaciona con la experiencia con la marca,[object Object]
NUESTRAS MARCAS TAN PODEROSAS COMO MARCAS GLOBALES,[object Object],79,[object Object]
PILARES DE MARCA,[object Object],80,[object Object]
Un pequeño descanso,[object Object]
Charla general publicidad y marca
Charla general publicidad y marca
Charla general publicidad y marca
Charla general publicidad y marca
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Charla general publicidad y marca
Charla general publicidad y marca
Charla general publicidad y marca
Charla general publicidad y marca
Charla general publicidad y marca
Charla general publicidad y marca
Charla general publicidad y marca
Branding Emocional,[object Object],Construyendo marcas que enamoran,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],Algunas marcas crean conexiones personales y emocionales con sus clientes, mientras otras definen relaciones distantes y pasajeras.,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],Algunas marcas son racionales, se quedan en una propuesta funcional con lo evidente y lo pre/supuesto, mientras hay otras que le apuestan a crear experiencias emocionales donde motivan la identificación con el cliente y  su lealtad.,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],La “pequeña” diferencia radica en la conexión personal que estas marcas definen con cada uno de sus clientes a través de la coherencia de su cultura como empresa y la singularidad de su identidad de marca.,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],El Branding Emocional crea marcas con personalidades fuertes, pero flexibles. Se ven y sienten cercanas a las aspiraciones de sus clientes. Estos “rasgos de marca”se relacionan más con los deseos y las conexiones culturales que con aspectos netamente racionales.,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],En el Branding Emocionales necesario: - Ir más allá del concepto tradicional de conciencia de marca.- Innovar en la generación del valor de marca.,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],Recomendaciones para crear marcas emocionales.,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],Del consumidor a la persona.Los consumidores compran un producto, las personas viven con la marca. El cliente se asume como un enemigo que se debe atacar.Se debe crear una relación de respeto mutuo en un enfoque de asociación de gana - gana.Finalmente el consumidor es el origen de toda información y nuestra razón de ser.,[object Object]
consumidor,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],persona,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],Del producto a la experienciaLos productos llenan necesidades, las experiencias satisfacen deseos. La compra por necesidad es impulsada por el precio y la conveniencia. La generación de experiencias de compra donde se incluye la exploración de los sentidos, agregan valor y permanecen en la memoria emocional de las personas.,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],Del producto a la experienciaPara mantener el interés de un consumidor hay que atrapar su imaginación desde toda forma de comunicación de la marca. Un producto antiguo puede seguir siendo nuevo al mismo tiempo, si continúa teniendo relevancia emocional para el consumidor.Mantener la curiosidad y el interés por redescubrir. ,[object Object]
producto,[object Object]
experiencia,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],De la honestidad a la confianzaLa honestidad se da por descontado. La confianza compromete y es íntima, necesita ser ganada. Para mantenerse en el negocio se requiere ser honesto, pero la confianza se construye, es lo que uno espera de un amigo.,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],De la honestidad a la confianzaEs uno de los valores más importantesque puede poseer una marca, exige compromiso y esfuerzo del cliente interno.Ayuda en la construcción de la confianzalos esfuerzos sinceros de conocer y contribuir a la comunidad cercana de lamarca.,[object Object]
honestidad,[object Object]
confianza,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],De la calidad a la preferenciaLa calidad es lo mínimo que se espera de un precio justo. La preferencia es la que crea la venta; es la ventaja que se tiene sobre el otro.Las conexiones emocionales generan favoritismo al momento de elección.Levi’s es una marca de calidad que tiene que trabajar por la preferencia. Victoria’s Secret ha trabajado la emoción.,[object Object]
calidad,[object Object]
Preferencia,[object Object]
Preferencia,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],De la notoriedad a la aspiraciónLa notoriedad hace que sea conocido, pero no quiere decir que se es amado. La marca debe ser una propuesta a las ambiciones de su consumidor, debe conectarse a las aspiraciones de la gente. Más allá del reconocimiento, la marca debe ser deseable. Benetton fue reconocido por sus avisos, pero no fue deseable.,[object Object]
notoriedad,[object Object]
aspiración,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],De la identidad a la personalidadLa identidad opera desde lo descriptivo y genera reconocimiento. La personalidad se refiere al carácter y carisma. Es el elemento que da vida a la identidad, la matiza.,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],De la identidad a la personalidadLa identidad expresa la singularidad de la marca y define un punto de diferencia en comparación con el panorama competitivo.La personalidad es un conjunto de cualidades complementarias que desde todo acto comunicacional motivan las relaciones con el consumidor.,[object Object]
identidad,[object Object]
personalidad,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],De la función a la sensaciónLa funcionalidad de un producto hace referencia a las cualidades prácticas y evidentes. El diseño sensorial se relaciona con las experiencias de vida. La capacidad de hacer sentir hace referenia a soluciones humanasbasadas en la innovación, donde se involucra la estimulación de los sentidos del consumidor.,[object Object]
función,[object Object]
sensación,[object Object]
sensación,[object Object]
sensación,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],De la ubicuidad a la presenciaLa ubicuidad es el punto de partida de la estrategia que pretende la visibilidad de la marca. Es dejarse llevar por el enfoque de 360 grados frente al  temor de que un competidor pueda ocupar el territorio físico donde eventualmente pudiera estar nuestra marca.,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],De la ubicuidad a la presenciaLa presencia emocional se siente y se valora. Para esto hay que conocer los habitos del consumidor.La estrategia de “dónde estar” se debe basar en la calidad del contacto, no en la cantidad.Los factores de “momento” y “lugar” llevan a una conexión con una idea y no a una emisión de un mensaje.,[object Object]
ubicuidad,[object Object]
presencia,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],De la comunicación al diálogoComunicar es decir. Dialogar es compartir.La comunicación, bajo el esquema tradicional (publicidad) , cumple la función de llevar información a un público pasivo. Se da en una dirección.Hablar con el consumidor requiere de acciones conjuntas como lo proponen las comunicaciones integradas de mercadeo - CIM.,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],De la comunicación al diálogoEl diálogo real implica una conversación de doble vía.La flexibilidad de los medios digitales y aquellas acciones que involucren al consumidor en la marca, ayudará a fomentar una asociación gratificante entre la gente y la empresa.Implica hacer una revisión a lo que gestionamos como mercadeo relacional.,[object Object]
comunicación,[object Object]
diálogo,[object Object]
diálogo,[object Object]
Del servicio a la relaciónEl servicio es venta. La relación es reconocer en el otro la preferencia por mi marca.El servicio es el nivel de eficiencia básico para que la transacción pueda realizarse.La relación significa que el representante de la marca entienda y aprecie al cliente.,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],Del servicio a la relaciónUna relación significa que el cliente interno este comprometido en comprender y apreciar quiénes son sus clientes externos. Se trata de estar profundamente en contacto con y demostrar respeto por el consumidor.Las relaciones buscan crear experiencias de vida, estas comienzan por el lenguaje verbal y de gestos.,[object Object]
servicio,[object Object]
relación,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],Para enamorar primero hay que tener un corazón.,[object Object]
Arquitectura de marca,[object Object],FUENTE: - Diario la Nación.  Argentina  - 2005.- Isaza, Juan Luis. Memorias Diplomado en Creatividad. Facultad de Publicidad, UPB. Medellín - 2006.- Gobé, Marc.  Emotional Branding (2001) Casa Editorial Allworth, Nueva York.- http://www.dga.com,[object Object]
Las 10 marcas más queridas por los jóvenes en Colombia,[object Object],159,[object Object],(Estudio Brand Capital DDB),[object Object]
El BAV nos permite entender en profundidad la imagen de las marcas,[object Object],160,[object Object],• 24 atributos de Imagen de Marca,[object Object],- Confiable,[object Object],- Amigable,[object Object],- Dinámica,[object Object],- Inalcanzable,[object Object],- Se destaca,[object Object],- Alta calidad,[object Object],- Auténtica,[object Object],- Innovadora,[object Object],- Vale lo que cuesta,[object Object],- Se preocupa por el cliente,[object Object],- Original,[object Object],- Arrogante,[object Object],- Sincera,[object Object],- Actualizada,[object Object],- Tradicional,[object Object],- Útil,[object Object],- Progresista,[object Object],- Mejor en su categoría,[object Object],- Entretenida,[object Object],- Segura,[object Object],- Prestigiosa,[object Object],- Única,[object Object],- Diferente,[object Object],- Con estilo,[object Object],• 24 atributos de Personalidad de Marca,[object Object],- Con los pies en la tierra,[object Object],- Atrevida,[object Object],- Inteligente,[object Object],- Clase alta,[object Object],- Socialmente responsable,[object Object],- Conservadora,[object Object],- Cautivante,[object Object],- Fuerte,[object Object],- Amable,[object Object],- Con energía,[object Object],- Líder,[object Object],- Sólida,[object Object],- Simple,[object Object],- De moda,[object Object],- Con glamour,[object Object],- Sociable,[object Object],- Saludable,[object Object],- Sensual,[object Object],- Relajada,[object Object],- Independiente,[object Object],- Servicial,[object Object],- Es cada vez más importante,[object Object],- Exitosa,[object Object],- Vale la pena pagar más por ella,[object Object]
Qué es la,[object Object],identidad,[object Object],de la marca ?,[object Object],Nibaldo Toledo Takahashi,[object Object],161,[object Object]
162,[object Object],[object Object],Activos de la marca,[object Object],[object Object]
 Reconocimiento de nombre y símboloA    C    T    I    V    O    S,[object Object],[object Object]
 Otros,[object Object]
164,[object Object],Análisis estratégico de la marca,[object Object]
165,[object Object],Sistema de Identidad dela marca,[object Object],Parte del modelo de planificación de la identidad de la marca,[object Object]
Trampas de la identidad,[object Object],De la imagen de la marca.,[object Object],Del posicionamiento de la marca,[object Object],De la perspectiva externa,[object Object],Por fijación en atributo de producto,[object Object],166,[object Object]
167,[object Object],Que es Hertz?,[object Object],Necesito un carro!!!,[object Object],Perspectiva producto: Alcance,[object Object],¿Con que productos es asociada la marca?,[object Object],Renta de Carro,[object Object]
Perspectiva producto:relación producto-atributo,[object Object],Se crea una proposición de valor al ofrecer algo extra o mejor.,[object Object],168,[object Object],Rápido checkout,[object Object],Consistencia en el producto,[object Object]
Perspectiva producto:relación calidad/valor,[object Object],169,[object Object],Mayor calidad a un ,[object Object],precio razonable,[object Object],Damos el mejor,[object Object],café del mundo,[object Object],Lo mejor que un hombre,[object Object],puede lograr,[object Object],El valor está muy relacionado con la calidad, implica dimensión de precio,[object Object]
Perspectiva producto:ocasión de uso,[object Object],Algunas marcas logran apropiarse de un uso o aplicación particular,[object Object],170,[object Object]
Perspectiva producto:asociación con usuarios,[object Object],Es generar una asociación directa de la marca con un tipo de usuario,[object Object],171,[object Object]
Perspectiva producto:vínculo al país o región,[object Object],Asociar la marca a un país o región da credibilidad,[object Object],172,[object Object]
Perspectiva organización:atributos organizativos,[object Object],Valores y cultura, personas, activos y capacidades,[object Object],173,[object Object],Beneficios con principios,[object Object],     Comercio no ayuda,[object Object]
Perspectiva organización:atributos organizativos,[object Object],Sensibilidad medioambiental,[object Object],Orientación comunitaria,[object Object],Calidad percibida,[object Object],Innovadora,[object Object],Preocupación por el cliente,[object Object],Presencia,[object Object],174,[object Object],Proposición de valor o relación con los clientes,[object Object],Credibilidad (Experto, confianza),[object Object],Cultura interna (Claridad, compromiso),[object Object]
Perspectiva organización:local versus global,[object Object],175,[object Object]
Perspectiva persona:personalidad,[object Object],Conjunto de características humanas asociadas con la marca.,[object Object],176,[object Object]
Como se crea la personalidad,[object Object],Imaginería del usuario,[object Object],Patrocinios,[object Object],Edad,[object Object],Símbolos,[object Object],177,[object Object]
Perspectiva persona:relaciones marca-cliente,[object Object],Análoga a la que hay entre dos personas.,[object Object],178,[object Object]
Perspectiva símbolo:imaginería visual,[object Object],Símbolos o imágenes que refuerzan los atributos de la marca,[object Object],179,[object Object]
Perspectiva símbolo:herencia de marca,[object Object],Es todo aquello que evoca la marca y que el tiempo ha grabado en la mente de los consumidores,[object Object],180,[object Object]
181,[object Object],Mobil Liderazgo, asociaciones, confianza,[object Object],Sistema de Identidad dela marca,[object Object],IDENTIDAD CENTRAL,[object Object],[object Object],  (El elemento más importante de la Identidad de Marca),[object Object],[object Object],  la estrategia y valores Organizacionales y al menos una asociación ,[object Object],  debería diferenciar a la marca y resonar en los clientes,[object Object],[object Object],  y productos,[object Object],[object Object],  Organización,[object Object]
182,[object Object],Neumáticos  de alta tecnología para el ,[object Object],Conductor experto en neumáticos,[object Object]
183,[object Object],Calidad de clase mundial; trato a los clientes,[object Object],con respeto.,[object Object],Valor e innovación, además de la,[object Object],herencia de fabricar los productos,[object Object],plásticos más prácticos,[object Object],Calidad confiable en productos ,[object Object],medicinales.,[object Object]
184,[object Object],Sistema de Identidad dela marca,[object Object],IDENTIDAD EXTENDIDA,[object Object],[object Object]
 La Identidad Central puede generar ambigüedad, la extendida brinda  textura y entendimiento,[object Object],[object Object],  que no es la marca,[object Object]
185,[object Object],Identidad Central,[object Object],Calidad: Automóvil de clase mundial,[object Object],Relación: Trato al cliente con respeto y amistad,[object Object],Identidad extendida,[object Object],Amp. Producto: subcompacto,[object Object],Experiencia detallista: Sin presión, informativa, amable, precio n.n.,[object Object],Eslogan: Cia. Clase diferente, automóvil de clase diferente,[object Object],Personalidad: Rigurosa y amiga, con los pies en la tierra,[object Object],Recurso humano comprometido,[object Object],Usuario fieles,[object Object]
186,[object Object],Nike Sobresaliendo,[object Object],American Express Hacemos más,[object Object],Sistema de Identidad dela marca,[object Object],ESENCIA DE LA MARCA,[object Object],[object Object],  Una simple idea que capte el alma de la marca,[object Object],[object Object],  perspectiva más clara de la razón de ser de la marca,[object Object],[object Object],  Identidad Central,[object Object],[object Object]
 Debe ser perdurable,[object Object]
188,[object Object],Proposición de valor,[object Object],La proposición de valor es la manifestación de beneficios funcionales, emotivos y de auto-expresión suministrados por la marca y que otorga valor al cliente,[object Object]
189,[object Object],Se comporta bien incluso en el hielo,[object Object],Es un automóvil seguro,[object Object],Suministra un cereal para el desayuno completo,[object Object],Qué entregala marca?,[object Object],BENEFICIOS FUNCIONALES,[object Object]
190,[object Object],Suministra frescura y sabor,[object Object],Da confort y aptitud, por lo que se reducen las goteras,[object Object]
191,[object Object],Puedo comprar,[object Object],Fuerte y rudo,[object Object],Sobresaliendo,[object Object],Extendiendo,[object Object],posibilidades,[object Object],Con el poder de ser,[object Object],lo mejor,[object Object],Energético y vibrante,[object Object],Qué hace la marca?,[object Object],BENEFICIO EMOCIONAL,[object Object]
192,[object Object],Aventurero y osado,[object Object],Actual y tecnológico,[object Object],Sofisticado usando perfume,[object Object],Madre consciente por la nutrición sirviendo este cereal,[object Object],BENEFICIO de Auto-expresión,[object Object],Joven, en la onda,[object Object]
193,[object Object],Marcas poderosas,[object Object],Identidad Extendida:,[object Object],[object Object],Servicio rápido más conveniente, cerca de,[object Object],donde vive y trabaja, eficiencia, ahorro de,[object Object],tiempo, fácil ingestión,[object Object],[object Object],Comidas rápidas, hamburguesas, infantil,[object Object],[object Object],Big Mac, Egg Mc Muffin, Happy Meals, etc,[object Object],[object Object],Hogar Ronald Mc Donald´s,[object Object],[object Object],Familias, americano, genuino, cariñoso, divertido,[object Object],[object Object],Familia / Diversión, buenos momentos,[object Object],[object Object],Arcas doradas,[object Object],[object Object],Ronald Mc Donald´s, muñecas y juguetes,[object Object],Identidad Central:,[object Object],[object Object],Definición del producto, ofertas, ,[object Object],experiencia de compra,[object Object],[object Object],Caliente, buen sabor,[object Object],[object Object],Rápido, seguro, amable, libre de,[object Object],errores,[object Object],[object Object],Siempre limpias,[object Object],[object Object],Familia y niños, clientela variada,[object Object],Proposición de valor:,[object Object],[object Object],Niños, diversión, momentos familiares,[object Object]
194,[object Object],Marcas poderosas,[object Object],Identidad Central:,[object Object],[object Object],Deporte y estar en forma,[object Object],[object Object],Atletas de élite, salud, vida sana,[object Object],[object Object],Calzado con base tecnológica superior,[object Object],[object Object],Vínculo a través del atletismo,[object Object],Identidad Extendida:,[object Object],[object Object],Entusiasta, provocadora, espiritual, cariñosa,,[object Object],innovadora, agresiva, salud, excelencia,[object Object],[object Object],Personas rudas, macho, exigente,[object Object],[object Object],Air Jordan y muchas más,[object Object],[object Object],Marca registrada grabada,[object Object],[object Object],Just do it,[object Object],[object Object],Conectada con atletas y sus deportes, innovadora,[object Object],[object Object],Atletas de élite (Michael Jordan, Agassi, Barkley,[object Object],[object Object],Desarrollo de calzado deportivo en Oregon,[object Object],Proposición de valor:,[object Object],[object Object],Calzado de alta tecnología, mejora el,[object Object],rendimiento, suministra confort,[object Object],- Beneficios emocionales,[object Object],Exaltación del rendimiento, vínculo, activo,[object Object],y saludable,[object Object],Beneficios auto-expresión,[object Object],Calzado de fuerte personalidad asociado a,[object Object],un conocido atleta,[object Object]
195,[object Object],Marcas poderosas,[object Object],Identidad Central:,[object Object],[object Object],Considerada la mejor de la categoría,,[object Object],humor y aptitud,[object Object],- Innovación,[object Object],Atributos y servicios innovadores e ,[object Object],incorporadores de valor,[object Object],[object Object],- Valor por dinero,[object Object],Suministra valor. Nunca es la opción con,[object Object],Mayor precio.,[object Object],Esencia de la marca:,[object Object],[object Object], la merecida autoridad de maestros, ,[object Object],normas y modelos. ,[object Object],Identidad Extendida:,[object Object],[object Object],Desafiando a compañías con nuevas y creativas,[object Object],ofertas,[object Object],[object Object],Rompe las reglas, Sentido del humor, Dispuesta,[object Object],a atacar lo establecido, Competente,[object Object],[object Object],Branson y su estilo de vida,[object Object],El globo aerostático de Virgin,[object Object],Logo manuscrito de Virgin,[object Object],Proposición de valor:,[object Object],[object Object],Valor ofrecido con calidad más innovadora,,[object Object],extras suministrados con humor y desparpajo,[object Object],- Beneficios emocionales,[object Object],Orgullo en vincular lo desprotegido con una,[object Object],actitud,[object Object],Divertida, buenos momentos,[object Object],Beneficios auto-expresión,[object Object],Contra lo establecido, algo escandalosa,[object Object]
196,[object Object],Posición de la marca,[object Object],Es la parte de la identidad de la marca y de la proposición de valor que  se debe comunicar  activamente a la audiencia objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras.,[object Object],[object Object]
Audiencia objetivo
Comunicación activa
Crear una ventaja,[object Object]
198,[object Object],Es una cerveza norteamericana, genuina, que es más,[object Object],suave y fácil de beber.,[object Object],(Público objetivo: 18 a 24 años, bebedor masculino standard de cerveza, particularmente aquéllos más interesados en la apariencia personal),[object Object]
conclusiones,[object Object]
LAS MARCAS, EL ACTIVO MÁS VALIOSO DE LAS EMPRESAS,[object Object]
LA GENTE COMPRA MARCAS, NO PRODUCTOS,[object Object]
COMO EL CONSUMIDOR LLEGA A UNA DECISION DE COMPRA,[object Object]
DIFERENCIA ENTRE MARCA Y PRODUCTO,[object Object]
PRODUCTO ES LO QUE EL ANUNCIANTE FABRICA O DISTRIBUYE Y, EN DEFINITIVA, LO QUE OFRECE A LOS CONSUMIDORES. ,[object Object], PRODUCTO: ES ALGO DESARROLLADO PARA FUNCIONAR  Y SATISFACER. TANGIBLE EN LA MAYORÍA DE LOS CASOS,[object Object]
UN PRODUCTO ES UNA IDENTIDAD OBJETIVA, CON DETERMINADAS CARACTERÍSTICAS TANGIBLES   Y DEFINIDAS,[object Object]
UNA MARCA ,[object Object],  ES MUCHO MÁS,[object Object]
[object Object],  OK,[object Object],[object Object],[object Object]
MARCA ES LO QUE LOS CONSUMIDORES COMPRAN Y VA MUCHO MÁS ALLÁ DE LA PROPIA MATERIALIDAD DEL PRODUCTO. ,[object Object],MARCA: TIENE UN SIGNIFICADO MÁS ALLÁ DE LO FUNCIONAL, “EXISTE EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR”,[object Object]
RELACIÓN MARCA/ PRODUCTO,[object Object],LOS PRODUCTOS SON HIJOS DE LAS MARCAS,[object Object]
UNA MARCA ES UNA SERIE DE CREENCIAS, SÍMBOLOS, IMÁGENES, IDEAS AFECTIVAS DEL CONSUMIDOR SOBRE EL PRODUCTO, CREADAS POR LA PUBLICIDAD,[object Object]
MAZDA,[object Object]
ELIZABETH ARDEN,[object Object]
“EN EL LABORATORIO FABRICO COSMÉTICOS Y CON MI PUBLICIDAD VENDO SUEÑOS”,[object Object],				    CHARLES REVLON,[object Object]
 CADA DÍA LOS PRODUCTOS,[object Object],   SON MÁS SIMILARES,[object Object]
Charla general publicidad y marca
Charla general publicidad y marca
LAS DIFERENCIAS ENTRE PRODUCTOS SE ACABAN EN MESES, LO ÚNICO QUE QUEDA ES LA MARCA Y LO QUE TRANSMITIÓ SU COMUNICACIÓN,[object Object]
LA GENTE COMPRA MARCAS,[object Object]
¿QUÉ SIGNIFICA LA MARCA            PARA EL CONSUMIDOR?,[object Object]
[object Object],[object Object]
[object Object]
LO DIFERENCIA DE LA COMPETENCIA CON UNA CUALIDAD RELEVANTE Y SIGNIFICATIVA
LA MARCA SE CONVIERTE EN UN PREVENDEDOR,[object Object]
LOS PRODUCTOS CON MARCA DE FABRICANTE ESTÁN PREVENDIDOS Y SU ROTACIÓN ES MAYOR,[object Object]
UN PRODUCTO SIN MARCA NO SE VENDE,[object Object],HIPER HOLANDA,[object Object]
PRODUCTOS “GENÉRICOS” CON MARCA,[object Object],MK,[object Object]
[object Object],[object Object]
Mensaje y frecuencia,[object Object],Qué desea decir y con qué frecuencia …Los medios seleccionados  deben proyectar el mensaje efectivamente. ,[object Object],Para lograr un buen posicionamiento de su marca, el mensaje debe tener una frecuencia regular.  El comunicar aisladamente su mensaje, no produce resultados tangibles.  Se recomienda acogerse a un plan de comunicaciones, donde su mensaje sea pautado con repetición periódica.  ,[object Object],Tenga en cuenta que la publicidad por si sola no hace milagros.  El comunicar su mensaje debe ser consecuencia de una labor anterior, donde su negocio debe tener aspectos sòlidos como el servicio, el punto de venta, empaque, precio, etc…  ,[object Object],Si  es necesario que el producto se vea en acción, no se debe escoger un medio escrito, EXISTEN ALTERNATIVAS EN OTROS MEDIOS COMO INTERNET. ,[object Object]
Medios masivos: periódicos,[object Object],El mensaje debe verse de manera individual e independiente…lo que funciona en un medio específico no significa que funcionará siempre y en todos los medios.,[object Object],- VentajasLos periódicos continúan siendo el medio principal para los anunciantes en términos de la cantidad dinero invertidos.Los periódicos que se publican diariamente alcanzan una audiencia diversa y amplia.La audiencia se concentra en regiones específicas.,[object Object],DesventajasNo es un buen medio para audiencias específicas.   ,[object Object],Aunque usted quiera dirigir su mensaje sólo a los padres de famnilia, el mensaje llegará a todo el mundo.,[object Object],Su inversión no será efectiva en términos de retabilidad en el retorno de impactos.  Es decir, se invertirá en un público que no necesariamente es objetivo.,[object Object]
Charla general publicidad y marca
Medios masivos: revistas,[object Object],Medios masivos: revistas,[object Object],Medio masivo especializado. El mensaje llega a un público segmentado.…  la efectividad del mensaje se multiplica, pues una revista es leida en promedio por 4 personas.,[object Object],VentajasLas revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente calidad en colores y reproducción de fotos.,[object Object],Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas las guardan para leerlas con detenimiento en su tiempo libre. Cuando se lee la revista durante el fin de semana, el lector está más descansado, por tanto, más receptivo.,[object Object],Desventajas,[object Object],El costo de las revistas es mucho más alto como resultado de la calidad de producción.,[object Object],La exposición del lector a su anuncio no es tan predecible. La mayor parte de las revistas contienen artículos de fondo y no noticias de última hora; por tanto, la lectura de éstas y la exposición a su anuncio puede retrasarse para perder su vigencia.,[object Object]

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