XVIII Congreso Internacional de
Contaduría, Administración e Informática

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La iniciativa Marca País-Imagen de México surgió en 2010 por
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PROMOCIONAR DESTINOS VS. PAÍS
Empresarios y secretarios de Turismo estatales buscan
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LA ENCUESTA CON ESTUDIANTES
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Perfil de los Entrevistados

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COUNTRY OF ORIGIN EFFECT

“Calidad asegurada y duraderos”
“Vanguardista en sus diseños”

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Conclusiones: Si hay asociación entre imagen
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CONCLUSIONES
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CONCLUSIONES
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The so called "Country of Origin Effect has been studied in many situations around the globe. The presentation highlights how the image of a country could affect the products coming from that nation . We studied also the case of Mexico ,a country recentley affected by the violance caused by drug traffic , and how this negative effect could be reflected in the "Made in Mexico " products.

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  1. 1. XVIII Congreso Internacional de Contaduría, Administración e Informática ”FACTORES EXPLICATIVOS DEL EFECTO PAIS DE ORIGEN Y SUS IMPLICACIONES PARA LOS PRODUCTOS MEXICANOS EXPORTADOS CON SELLO –HECHO EN MEXICO- “ Expositor: Dr. Javier Cervantes Aldana División de Investigación FCA,UNAM Octubre 2,2013
  2. 2. “COUNTRY OF ORIGING EFFECT” –EFECTO PAIS DE ORIGEN La acción mediante la cual los consumidores diferencian entre productos de distintos países de origen ha sido denominada el “Efecto del País de Origen” (Country of Origin Effect o COO por sus siglas en inglés).  Se ha demostrado que uno de los atributos más sobresalientes en los productos es su país origen, comúnmente identificado como “Made in”. La noción “Hecho en” es de gran importancia en muchos mercados, no sólo a nivel internacional, sino también en la elección de productos nacionales frente a otros extranjeros 
  3. 3. PRODUCTO HECHO EN….MADE IN Productos que llevan un “Hecho en Alemania “, “Hecho en Suiza” o “Hecho en Japón”' comúnmente son considerados de alta calidad, debido a que estos países se encuentran en la cima como mejores fabricantes y exportadores a nivel mundial. (Wang y el Cordero, 1983; Cordell, 1993; Agbonifoh y Elimimiam, 1999)  Las investigaciones actuales sobre país de origen pueden ser consideradas de naturaleza mayoritariamente descriptiva, puesto que éstas solamente se preocupan por documentar la existencia del efecto país de origen en una variedad de escenarios. Pocos estudios sobre los factores explicativos del COO. 
  4. 4. THE PARADOX BETWEEN BRAND NAME AND COUNTRY IMAGE A literature review by Yaprak (1987) concluded that the degree to which country of origin affects product evaluation is still uncertain. It is becoming hard to understand how much effect country of origin has on overall evaluations of the product (Johansson, 1989).  Others argue that the country of origin has little impact on product selection while others believe that this additional attribute allows clearer differentiation between products (Warner and Cannon, 2000).  A universal agreement is not evident in the literature, but there seems to be a majority view that overall evaluations of a product are almost always influenced by country stereotyping (Bilkey and Nes, 1982); the argument is about the extent of the influence. Fuente:European and Mediterranean Conference on Information Systems 2009 (EMCIS2009) July 13-14 2009
  5. 5. EL PAÍS COMO UNA MARCA (COUNTRY AS A BRAND)  Una empresa internacional (The Future Brand) publica cada año un índice que mide la fuerza de la Marca-País , basado en las percepciones de cinco dimensiones claves: Turismo, Herencia, Cultura,, Habilidad para los Negocios, Calidad de Vida y Sistema de Valores. ttp://www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/CBI_2012-Final.pdf   Revisiones de estudios previos sobre las reacciones de los consumidores ante el COO de marcas, muestran que los consumidores tienden a inferir la calidad de la marca a través del país originario, como una señal orientadora (Peterson y Jolibert, 1995; Verlegh y Steenkamp, 1999
  6. 6. EFECTO PAÍS     NEGATIVO PARA MÉXICO Según datos recientes sobre el ingreso de turistas internacionales durante los primeros 5 meses del año, la cifra se ubicó 1.45% por debajo de lo obtenido en el 2012. En la lista países más demandados para Congresos y Convenciones, México bajó del lugar 20 al 23 según reporte de la Asociación Internacional de Congresos y convenciones En el Country Brand Index de FutureBrand , desde el 2009 Mexico ha perdido 11 lugares en su imagen como país, al pasar del lugar 37 como la mejor “marca país” al lugar 48 en 2010. Para el 2012 ,nuestro país se deslizó otros 3 lugares más para ocupar la posición 51. (Véase el ranking donde Mexico no aparece entre los principales 25 países percibidos con imagen favorable)
  7. 7. ÍNDICE DE MARCA PAÍS MEXICO 2012-2013 DE FUTURE BRAND El estudio señala que México es famoso por sus organizaciones criminales, corrupción y tráfico de drogas. Menciona que la pobre seguridad, las amenazas transnacionales y la grave corrupción, imponen grandes barreras al País para desarrollar su potencial. “Además, la falta de acceso a la educación y la pobreza, y de programas de formación, constituyen problemas sistemáticos que dan lugar a una fuerza laboral en gran parte improductiva.
  8. 8. “MARCA MEXICO”  Respecto a la imagen de la marca México, encontramos algunos estudios aislados que reflejan que no se tiene una imagen muy clara de nuestro país. Por ejemplo, en una encuesta realizada entre pobladores chinos de entre 20 y 50 años por Cristal Lee, una periodista en Shangai, reveló que la mayoría vio a México como un país lejano e inclusive pensaron que era un estado de la Unión Americana o “un país en Sudamérica”. Entre los productos mexicanos se señalaron el tequila, el baile latino, el vestuario típico, la plata y las mujeres hermosas .  Lee Cristal, ”What About Mexico?”,WOW Magazine, Año 11,No. 4 September 2010.
  9. 9. EL MASTRETTA MXT COMPLETAMENTE EN PRIMER AUTO CREADO MÉXICO, CAUSÓ ESCÁNDALO DIPLOMÁTICO.  En el año 2011, los conductores del programa británico de la BBC Top Gear, especialistas en vehículos de todo el mundo, dijeron que “los carros reflejan las características nacionales, lo que significa que los autos mexicanos van a ser flojos, irresponsables y flatulentos, recargado en una valla, dormido, mirando a un cactus con una manta agujereada como abrigo y causantes de la recesión global”. ”
  10. 10. LA INICIATIVA MARCA La iniciativa Marca País-Imagen de México surgió en 2010 por decisión del presidente Felipe Calderón en un firme convencimiento por mejorar la imagen del país en el exterior.  Gloria Guevara, secretaria de Turismo, fue designada responsable del proyecto, Esta iniciativa Marca País parte del objetivo de definir y ejecutar estrategias para mejorar la imagen de México en el exterior y reducir la brecha entre la percepción y la realidad con base en tres ejes: a) turismo y cultura, b) economía e inversión, y c) sustentabilidad. El objetivo era apoyar los esfuerzos para ubicar a México dentro de los 25 mejores países para hacer negocios y dentro de los cinco países por el número de turistas internacionales que lo visitarán para 2018
  11. 11. PROMOCIONAR DESTINOS VS. PAÍS Empresarios y secretarios de Turismo estatales buscan deslindarse de la marca "México" por la supuesta asociación que existe de ésta con temas de violencia,  Piden que la promoción de los destinos turísticos se haga de forma individual en lugar de promover el país en su conjunto.  El presidente del Consejo Nacional Empresarial Turístico (CNET) y presidente del Grupo Posadas, dijo que lo más conveniente por ahora es no mencionar el nombre de México, y solo los destinos turísticos con marca propia, como Cancún, Los Cabos o Huatulco. La entonces Secretaria de Turismo, Gloria Guevara reiteró su solicitud de que todo el sector turístico trabaje conjuntamente en torno a la marca "México“, reconocida como “una marca amigable, cálida y con energía”??.
  12. 12. FACTORES EXPLICATIVOS DEL EFECTO PAÍS Experiencia previa de visita al país Fuente: Figura 1. Intangible Capital, 2010 .v6n2.334-344 Modelo adaptado del efecto Made-In de Samiee (1994).
  13. 13. LA EXPERIENCIA DE VISITAR UN PAIS EXTRANJERO   Solamente encontramos que un estudio (YI CAI,2002) mencionó que “El efecto país puede ser producto no sólo de la experiencia directa de viajar a un país extranjero o un encuentro con personas extranjeras, sino también de la observación y conocimiento de la cultura, educación o algunos acontecimientos relevantes de ese país” .Esta aseveración no comprobada empíricamente en la Tesis de YI CAI, y fue demostrada en el estudio conducido en Mexico y que a continuación presentamos de forma breve.
  14. 14. LA ENCUESTA CON ESTUDIANTES COLOMBIANOS EN MEXICO En una encuesta que realizó el autor con 14 estudiantes colombianos que visitaron el país para tomar un curso en la UNAM, se les preguntó si su percepción de México antes de venir había cambiado, una vez de haberle visitado.  Todos contestaron que si había cambiado. Tenían mucho miedo a la inseguridad y desconocían bastante de la comida y de la calidez con que fueron recibidos. A su regreso a Colombia, se llevaron una imagen muy distinta a la que tenían originalmente de nuestro país 
  15. 15. EL “EFECTO PAÍS” MEDIDO EN MÉXICO,        Efecto País en la percepción de consumidores mexicanos sobre productos provenientes de países seleccionados: Alemania, Francia, Estados Unidos, Japón, España, Inglaterra y China, Objetivos Específicos Corroborar la presencia del fenómeno “Efecto País” en consumidores mexicanos y conocer la manera en que éste beneficia o perjudica la imagen de los productos importados .. Determinar si la edad y género del entrevistado influyen significativamente en la percepción del consumidor sobre el país, Establecer si las experiencias previas en viajes realizados a dichos países modifican la imagen que sostienen sobre éstos. Conocer aquellas industrias del extranjero extranjeros que se ven beneficiadas, debido al “Efecto país”.
  16. 16. Perfil de los Entrevistados Base: 171 entrevistas
  17. 17. IMAGEN COMPARATIVA POR PAIS.
  18. 18. IMAGEN DELOS PRODUCTOS DE ORIGEN (1) Imagen de los Productos origen Calidad excelente Otros (-) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Otros (+) Calidad regular Japón Francia España China Calidad pésima No conozco
  19. 19. IV. Resultados China China Base: 171 Country of Origin Effect 21
  20. 20. COUNTRY OF ORIGIN EFFECT “En mi opinión ninguno” “Al producir tantas cosas , los productos en su mayoría son de baja calidad, con buenos radio pero desechables” emisores dediseños, y T.V., accionables en desarrollo y optimización 22 a los China Excelentede formatos canales y programas. calidad 5% “Buena relación precio-calidad; no son para toda la vida “Que son productos que ya están al alcance de todo el mundo a precio accesible” Cou ntry of “En su mayoría imitaciones y de baja calidad” Origi Los entrevistados argumentaron conocer productos chinos de bajo precio, lo cuál les n Effe originaba desconfianza respecto a su calidad, además de tener poca garantía” ct
  21. 21. IMAGEN DELOS PRODUCTOS DE ORIGEN (2) Imagen de los Productos origen Calidad excelente Otros (-) Alemania USA 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Calidad regular Inglaterra Otros (+) Calidad pésima No conozco
  22. 22. COUNTRY OF ORIGIN EFFECT “Calidad asegurada y duraderos” “Vanguardista en sus diseños” 24 a los Alemaniaemisores de radio y T.V., accionables en desarrollo y optimización Excelentede formatos canales y programas. calidad 89% “Productos de calidad dignos de exportación, buena producción de cerveza” “El equipo médico está diseñado con la tecnología más actual” Cou ntry of “Tienen prestigio y son reconocidos en todos los países” Origi De manera general, los entrevistados asocian los productos de origen alemán como n Effe artículos de alta calidad e innovación tecnológica. ct
  23. 23. Conclusiones: Si hay asociación entre imagen país e imagen de sus productos. Mejor Imagen País Mejor imagen de productos origen 1.Japón 92% 1.Japón 90.6% 2. Francia 88% 2.Alemania 88.9% 3. España 88% 3. Francia 87.1% 4. Inglaterra 81% 4. España 73.7% 5. Alemania 75% 5. Estados Unidos 73.1% 6.Estados Unidos 74% 6. Inglaterra 63.7% 7. China 57% 7. China 4.7% Ranking comparativo: Mejor Imagen País vs Mejor Imagen Productos origen Country of Origin Effect 25
  24. 24. CONCLUSIONES  La experiencia de visitar a un país es una variable importante para difundir de “boca en boca” ( o de “tecla en tecla” en Redes Sociales) la experiencia placentera de visitar destinos turísticos en México. Los consumidores creemos más en las recomendaciones de nuestros familiares y amigos de lo que dice la publicidad.  Se tiene una imagen negativa de nuestro país en el extranjero, y fuera de marcas emblemáticas como la cerveza Corona, Bimbo, y algunas marcas de tequilas, no se tiene una percepción clara de qué clase de productos son originarios de aquí.
  25. 25. CONCLUSIONES . “A los países se les juzga por lo que hacen y producen, no por lo que dicen que son”.  Desafortunadamente, el Gobierno Mexicano se ha dado a la creencia de que México podrá mejorar su reputación con tan solo gastar más en publicidad y relaciones públicas, distorsionando el concepto de la “Imagen país” por la de “promoción país”.   Fuente: Anholt Simon, Mito y Realidad: La Imagen Internacional de Mexico , Revista Mexicana de Política Exterior, No. 96,Julio-Octubre,SER,México 2012.
  26. 26. CONCLUSIONES  Para que México pueda mejorar su imagen país y por ende beneficiar a las exportaciones de productos mexicanos, es necesario atacar los efectos perniciosos que nos aquejan como es la corrupción, la violencia y la inseguridad. A pesar de ello, Mexico está considerado entre los 15 países con mejor futuro como Marca país (ocupa 8º. Lugar) por FutureBrand.  Por el momento ,no es aconsejable que la imagen país se venda como un todo .Es mas efectivo como los industriales del turismo afirmaron , promover cada destino turístico por separado : Cancún, Los Cabos , Puerto Vallarta. En lugar de destino “Mexico”. Los turistas extranjeros no saben distinguir la geografía de donde se encuentran .

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