04 Motivación de compra

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Análsis del consumidor

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04 Motivación de compra

  1. 1. Chapter 4 Motivation and Values By Michael R. Solomon Consumer Behavior Buying, Having, and Being Sixth Edition
  2. 2. <ul><li>What are Paula’s motivations for being a vegetarian? </li></ul><ul><li>How is vegetarianism being promoted and who is promoting it? </li></ul><ul><li>How is the beef industry responding to this movement toward a meatless diet? </li></ul><ul><li>How are values influencing individuals’ choices in consumption? </li></ul>Opening Vignette: Paula
  3. 3. El Proceso de Motivación. <ul><li>Motivación: </li></ul><ul><ul><li>Es el proceso que lleva a la gente a comportarse de una forma u otra. Ocurre cuando una necesidad surge y lleva al consumidor a actuar. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Necesidad utilitaria: Proporciona un beneficio funcional o práctico. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Necesidad hedónica: Una necesidad que involucra respuestas emocionales o fantasías </li></ul></ul></ul><ul><li>Meta: </li></ul><ul><ul><li>La situación final deseada por el consumidor. </li></ul></ul>
  4. 4. El Proceso de Motivation <ul><li>Impulso: </li></ul><ul><ul><li>El grado de excitación generado por la discrepancia entre el estado actual del consumidor y el estado ideal deseado. </li></ul></ul><ul><li>Deseo: </li></ul><ul><ul><li>La manifestación de una necesidad creada por factores personales y culturales. </li></ul></ul><ul><li>La motivación puede ser descrita en términos de: </li></ul><ul><ul><li>Fuerza: La atracción que ejerce en el consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>Dirección: La forma en que el consumidor intenta reducir la ansiedad que le genera la motivación. </li></ul></ul>
  5. 5. La publicidad refuerza el estado deseado <ul><li>Este anuncio de aparatos para ejercicio indica a los hombres el estado deseado (como lo dicta la cultura occidental), y sugiere una solución (la compra del equipo). </li></ul>
  6. 6. Fuerza motivacional <ul><li>Necesidades biológicas vs aprendidas: </li></ul><ul><ul><li>Instinto: Patrones innatos de comportamiento universal en una especie determinada </li></ul></ul><ul><li>Teoría del impulso: </li></ul><ul><ul><li>Las necesidades biológicas producen estados de excitación no placenteros. Por lo cual nos sentimos motivados a reducir la tensión que esas necesidades generan. </li></ul></ul><ul><ul><li>Homeostásis: Un estado de excitación equilibrado </li></ul></ul><ul><li>Teoría de las expectativas: </li></ul><ul><ul><li>El comportamiento es provocado por expectativas de logro de resultados deseados – incentivos positivos– más que provenir de dentro de la persona. </li></ul></ul>
  7. 7. Dirección de la motivación <ul><li>Necesidades vs Deseos </li></ul><ul><ul><li>Deseo: La forma particular que adopta el consumo, utilizada para satisfacer necesidades. </li></ul></ul><ul><ul><li>Necesidades biológicas: Mantienen con vida al ser humano </li></ul></ul><ul><ul><li>Necesidades psicológicas: Relativas a la cultura (ej., necesidad de estatus, poder, afiliación, etc.) </li></ul></ul><ul><ul><li>Necesidades utilitarias: Implica que los consumidores dan prioridad a los aspectos objetivos y tangibles de los productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Necesidades hedónicas: Necesidades subjetivas y experienciales (e.g. excitación, auto-confianza, fantasía, etc.) </li></ul></ul>
  8. 8. Necesidad de gratificación instantánea <ul><li>Hoy en día los productos técnicos deben satisfacer instantáneamente nuestras necesidades. </li></ul>
  9. 9. Motivación en conflicto <ul><li>Conflicto Atracción - Atracción: </li></ul><ul><ul><li>La persona debe elegir entre dos alternativas desables. </li></ul></ul><ul><li>Conflicto Atracción-Evasión: </li></ul><ul><ul><li>Existe cuando los consumidores desean una meta pero a la vez desean evitarla. </li></ul></ul><ul><li>Connflcito Evasión- Evasión: </li></ul><ul><ul><li>La persona enfrenta una elección entre dos alternativas indeseables. </li></ul></ul>
  10. 10. Tres tipos de conflictos motivacionales Figure 4.1
  11. 11. Soluciones al conflicto Atracción-Evasión
  12. 12. <ul><li>Los eventos deportivos como un juego de fútbol colegial, satisfacen necesidades utilitarias o hedónicas? Qué necesidades específicamente satisfacen? </li></ul><ul><li>Proporciona otros ejemplos. </li></ul>Discussion Question
  13. 13. Consecuencias negativas <ul><li>La Fundación por un País sin Drogas, enfatiza las consecuencias negativas de la adicción a las drogas dirigiendo su publicidad a todos aquellos que desean iniciar. </li></ul>
  14. 14. Maslow’s Hierarchy of Needs Figure 4.2
  15. 15. Críticas al modelo de Maslow <ul><li>La aplicación es muy simple: </li></ul><ul><ul><li>Es posible que para el mismo producto puedan haber varias necesidades correspondientes </li></ul></ul><ul><li>Está ligado a la cultura </li></ul><ul><ul><li>Los supuestos de este modelo deben restringirse a la cultura occidental. </li></ul></ul><ul><li>Enfatiza las necesidades individuales sobre las de grupo. </li></ul>
  16. 16. Involucramiento del consumidor <ul><li>Involucramiento: </li></ul><ul><ul><li>Una persona percibe que un objeto es relevante con base en sus necesidades valores e intereses. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Objeto: producto o marca </li></ul></ul></ul><ul><li>Niveles de involucramiento: de la inercia a la pasión. </li></ul><ul><ul><li>Tipos de procesamiento de información dependiendo del nivel de involucramiento: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Procesamiento simple: Solo se consideran las características básicas del mensaje. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Elaborado: La información es ligada al conocimiento preexistente </li></ul></ul></ul>
  17. 18. Incrementando involucramiento <ul><li>La Swiss Potato Board trata de incrementar el involucramiento del consumidor con este producto. En la publicidad se lee, “Recetas contra el aburrimiento.” </li></ul>
  18. 19. Las diferentes facetas del involucramiento <ul><li>Del producto: </li></ul><ul><ul><li>Relativo al nivel de interés sobre un producto en particular. </li></ul></ul><ul><li>Del mensaje-respuesta: </li></ul><ul><ul><li>Relativo al interés del consumidor en las comunicaciones de marketing </li></ul></ul><ul><li>De la situación de compra: </li></ul><ul><ul><li>Diferentes niveles de involucramiento dependiendo del contexto de compra. </li></ul></ul>
  19. 20. La individualización genera involucramiento
  20. 21. Estrategias para incrementar el involucramiento <ul><li>Enfatizar necesidades hedónicas </li></ul><ul><ul><li>e.g. utilizar atractivos sensoriales para atraer </li></ul></ul><ul><li>Utlizar estímulos novedosos </li></ul><ul><ul><li>e.g. silencios repentinos, efectos visuales, etc. </li></ul></ul><ul><li>Uso de estímulos prominentes </li></ul><ul><ul><li>e.g. publicidad gigantes, colores, etc. </li></ul></ul><ul><li>Incluir a celebridades </li></ul><ul><li>Construir una relación con el consumidor. </li></ul>
  21. 22. Valores <ul><li>Valor: </li></ul><ul><ul><li>La creencia que alguna condición es preferible a su opuesto(ej. libertad es mejor que esclavitud) </li></ul></ul><ul><li>Valores centrales: </li></ul><ul><ul><li>Conjunto de valores que definen una cultura </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sistema de Valores: Una cultura está dada por el conjunto único de apreciaciones de la importancia relativa de los valores universales. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Endoculturación: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Proceso de aprender el sistema de valores de su propia cultura. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Aculturación: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Proceso de aprender el sistema de valores de otra cultura. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Las creencias culturales son enseñadas por agentes de culturización (ej., padres, amigos y maestros) </li></ul></ul>
  22. 23. VALORES EN MEXICO <ul><li>FAMILIA </li></ul><ul><li>LIBERTAD </li></ul><ul><li>FORTALEZA </li></ul><ul><li>ESFUERZO </li></ul><ul><li>TOLERANCIA </li></ul><ul><li>RELIGIOSIDAD </li></ul><ul><li>RESPETO </li></ul><ul><li>IGUALDAD </li></ul><ul><li>SOLIDARIDAD </li></ul><ul><li>AMOR </li></ul>
  23. 24. Core Values <ul><li>La limpieza es un valor central en muchas culturas. </li></ul>
  24. 25. Applicación de los valores a la conducta del consumidor <ul><li>Distinciones útiles en valores en la investigación del consumidor </li></ul><ul><ul><li>Valores culturales (ej. Seguridad y felicidad) </li></ul></ul><ul><ul><li>Valores específicos de consumo (ej. Compras de conveniencia o servicios dirigidos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Valores en productos específicos (ej. Facilidad de uso y durabilidad) </li></ul></ul><ul><li>Virtualmente toda la investigación del consumidor está relacionada con la identificación de valores de consumo. </li></ul>
  25. 26. Emoción contra cognición. <ul><li>En EUA la gente pone un valor positivo a las actividades de las grandes corporaciones, pero esto ha cambiado recientemente. Esta publicidad de una tienda de café en Boulder, Colorado refleja ese sentimiento </li></ul>
  26. 27. Midiendo valores culturales <ul><li>La encuesta de valores Rokeach </li></ul><ul><ul><li>Valores terminales: deseados y establecidos </li></ul></ul><ul><ul><li>Valores instrumentales: Acciones necesarias para alcanzar valores terminales. </li></ul></ul><ul><li>La Escala de la Lista de Valores (LOV) </li></ul><ul><ul><li>Se desarrolla para ubicar los valores más aplicables en marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Identifica 9 segmentos de consumidores basados en los valores que ellos apoyan. </li></ul></ul><ul><ul><li>Relaciona cada valor a las diferencias en el consumo. </li></ul></ul>
  27. 28. MODELO DE CADENAS MEDIOS-FIN V Autoestima Logro Satisfacción personal Ganar más Ascenso Verse bien Hacer más Autoadministrarse Conveniencia Buzón Entrega oportuna Confiabilidad Menos preocupante Evitar verse mal Rehuir responsab Autocontrol Tranquilidad mental
  28. 29. Modelo de Cadena Medios-Fines <ul><li>Laddering: </li></ul><ul><ul><li>Técnica que descubre las asociaciones entre las características de un producto y las de sus consumidores. </li></ul></ul><ul><li>Mapas de valores jerárquicos: </li></ul><ul><ul><li>Muestra como los atributos de un producto son ligados a deseos </li></ul></ul><ul><li>Means-End Conceptualization of the Components of Advertising Strategy (MECCAS): </li></ul><ul><ul><ul><li>Elementos del mensaje </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Beneficios del consumidor </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marco de referencia ejecutivo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Punto de apalancamiento </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fuerza de la dirección </li></ul></ul></ul>
  29. 30. Encuestas sindicadas <ul><li>Encuestas comerciales a gran escala </li></ul><ul><li>Simplicadores : </li></ul><ul><ul><li>Creen que una vez que las necesidades básicas son satisfechas, los ingresos adicionales no generan felicidad. </li></ul></ul><ul><li>Ejemplos: </li></ul><ul><ul><li>VALS 2 </li></ul></ul><ul><ul><li>GlobalScan </li></ul></ul><ul><ul><li>New Wave </li></ul></ul><ul><ul><li>Lifestyles Study </li></ul></ul>
  30. 31. Materialismo <ul><li>Materialismo: </li></ul><ul><ul><li>La importancia que la gente da a las posesiones mundanas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Tienden a enfatizar el bien ser del individuo frente al del grupo. </li></ul></ul><ul><ul><li>La gente con más altos valores materiales tiende a ser menos feliz. </li></ul></ul><ul><ul><li>Estados Unidos es una sociedad altamente materialista </li></ul></ul><ul><ul><li>Gran número de movimientos anti-materialistas </li></ul></ul>
  31. 32. Valores de los materialistas <ul><li>Los materalistas valores los símbolos visibles de éxito tales como relojes caros. </li></ul>
  32. 33. <ul><li>Los materialistas consumen más por estatus. Qué productos y marcas comunican estatus? </li></ul><ul><li>Existen movimientos anti-materialistas. Qué productos, publicidad o marcas son antimaterialistas? </li></ul>Discussion Question
  33. 34. Comportamiento del consumidor después de 9/11 <ul><li>Después del 9/11, la publicidad se dirigió al miedo de las personas. Esta publicidad fue creada como parte de la iniciativa Comunidad de Publicistas Unidos. </li></ul>

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