Motivación de compra

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Motivación de compra

  1. 1. By Michael R. Solomon Consumer Behavior Buying, Having, and Being Sixth Edition
  2. 2. <ul><li>What are Paula’s motivations for being a vegetarian? </li></ul><ul><li>How is vegetarianism being promoted and who is promoting it? </li></ul><ul><li>How is the beef industry responding to this movement toward a meatless diet? </li></ul><ul><li>How are values influencing individuals’ choices in consumption? </li></ul>
  3. 3. <ul><li>Motivación: </li></ul><ul><ul><li>Es el proceso que lleva a la gente a comportarse de una forma u otra. Ocurre cuando una necesidad surge y lleva al consumidor a actuar. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Necesidad utilitaria: Proporciona un beneficio funcional o práctico. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Necesidad hedónica: Una necesidad que involucra respuestas emocionales o fantasías </li></ul></ul></ul><ul><li>Meta: </li></ul><ul><ul><li>La situación final deseada por el consumidor. </li></ul></ul>
  4. 4. <ul><li>Impulso: </li></ul><ul><ul><li>El grado de excitación generado por la discrepancia entre el estado actual del consumidor y el estado ideal deseado. </li></ul></ul><ul><li>Deseo: </li></ul><ul><ul><li>La manifestación de una necesidad creada por factores personales y culturales. </li></ul></ul><ul><li>La motivación puede ser descrita en términos de: </li></ul><ul><ul><li>Fuerza: La atracción que ejerce en el consumidor </li></ul></ul><ul><ul><li>Dirección: La forma en que el consumidor intenta reducir la ansiedad que le genera la motivación. </li></ul></ul>
  5. 5. <ul><li>Este anuncio de aparatos para ejercicio indica a los hombres el estado deseado (como lo dicta la cultura occidental), y sugiere una solución (la compra del equipo). </li></ul>
  6. 6. <ul><li>Necesidades biológicas vs aprendidas: </li></ul><ul><ul><li>Instinto: Patrones innatos de comportamiento universal en una especie determinada </li></ul></ul><ul><li>Teoría del impulso: </li></ul><ul><ul><li>Las necesidades biológicas producen estados de excitación no placenteros. Por lo cual nos sentimos motivados a reducir la tensión que esas necesidades generan. </li></ul></ul><ul><ul><li>Homeostásis: Un estado de excitación equilibrado </li></ul></ul><ul><li>Teoría de las expectativas: </li></ul><ul><ul><li>El comportamiento es provocado por expectativas de logro de resultados deseados – incentivos positivos– más que provenir de dentro de la persona. </li></ul></ul>
  7. 7. <ul><li>Necesidades vs Deseos </li></ul><ul><ul><li>Deseo: La forma particular que adopta el consumo, utilizada para satisfacer necesidades. </li></ul></ul><ul><ul><li>Necesidades biológicas: Mantienen con vida al ser humano </li></ul></ul><ul><ul><li>Necesidades psicológicas: Relativas a la cultura (ej., necesidad de estatus, poder, afiliación, etc.) </li></ul></ul><ul><ul><li>Necesidades utilitarias: Implica que los consumidores dan prioridad a los aspectos objetivos y tangibles de los productos </li></ul></ul><ul><ul><li>Necesidades hedónicas: Necesidades subjetivas y experienciales (e.g. excitación, auto-confianza, fantasía, etc.) </li></ul></ul>
  8. 8. <ul><li>Hoy en día los productos técnicos deben satisfacer instantáneamente nuestras necesidades. </li></ul>
  9. 9. <ul><li>Conflicto Atracción - Atracción: </li></ul><ul><ul><li>La persona debe elegir entre dos alternativas desables. </li></ul></ul><ul><li>Conflicto Atracción-Evasión: </li></ul><ul><ul><li>Existe cuando los consumidores desean una meta pero a la vez desean evitarla. </li></ul></ul><ul><li>Connflcito Evasión- Evasión: </li></ul><ul><ul><li>La persona enfrenta una elección entre dos alternativas indeseables. </li></ul></ul>
  10. 10. Figure 4.1
  11. 12. <ul><li>Los eventos deportivos como un juego de fútbol colegial, satisfacen necesidades utilitarias o hedónicas? Qué necesidades específicamente satisfacen? </li></ul><ul><li>Proporciona otros ejemplos. </li></ul>
  12. 13. <ul><li>La Fundación por un País sin Drogas, enfatiza las consecuencias negativas de la adicción a las drogas dirigiendo su publicidad a todos aquellos que desean iniciar. </li></ul>
  13. 14. Figure 4.2
  14. 15. <ul><li>La aplicación es muy simple: </li></ul><ul><ul><li>Es posible que para el mismo producto puedan haber varias necesidades correspondientes </li></ul></ul><ul><li>Está ligado a la cultura </li></ul><ul><ul><li>Los supuestos de este modelo deben restringirse a la cultura occidental. </li></ul></ul><ul><li>Enfatiza las necesidades individuales sobre las de grupo. </li></ul>
  15. 16. <ul><li>Involucramiento: </li></ul><ul><ul><li>Una persona percibe que un objeto es relevante con base en sus necesidades valores e intereses. </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Objeto: producto o marca </li></ul></ul></ul><ul><li>Niveles de involucramiento: de la inercia a la pasión. </li></ul><ul><ul><li>Tipos de procesamiento de información dependiendo del nivel de involucramiento: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Procesamiento simple: Solo se consideran las características básicas del mensaje. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Elaborado: La información es ligada al conocimiento preexistente </li></ul></ul></ul>
  16. 18. <ul><li>La Swiss Potato Board trata de incrementar el involucramiento del consumidor con este producto. En la publicidad se lee, “Recetas contra el aburrimiento.” </li></ul>
  17. 19. <ul><li>Del producto: </li></ul><ul><ul><li>Relativo al nivel de interés sobre un producto en particular. </li></ul></ul><ul><li>Del mensaje-respuesta: </li></ul><ul><ul><li>Relativo al interés del consumidor en las comunicaciones de marketing </li></ul></ul><ul><li>De la situación de compra: </li></ul><ul><ul><li>Diferentes niveles de involucramiento dependiendo del contexto de compra. </li></ul></ul>
  18. 21. <ul><li>Enfatizar necesidades hedónicas </li></ul><ul><ul><li>e.g. utilizar atractivos sensoriales para atraer </li></ul></ul><ul><li>Utlizar estímulos novedosos </li></ul><ul><ul><li>e.g. silencios repentinos, efectos visuales, etc. </li></ul></ul><ul><li>Uso de estímulos prominentes </li></ul><ul><ul><li>e.g. publicidad gigantes, colores, etc. </li></ul></ul><ul><li>Incluir a celebridades </li></ul><ul><li>Construir una relación con el consumidor. </li></ul>
  19. 22. <ul><li>Valor: </li></ul><ul><ul><li>La creencia que alguna condición es preferible a su opuesto(ej. libertad es mejor que esclavitud) </li></ul></ul><ul><li>Valores centrales: </li></ul><ul><ul><li>Conjunto de valores que definen una cultura </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sistema de Valores: Una cultura está dada por el conjunto único de apreciaciones de la importancia relativa de los valores universales. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Endoculturación: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Proceso de aprender el sistema de valores de su propia cultura. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Aculturación: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Proceso de aprender el sistema de valores de otra cultura. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Las creencias culturales son enseñadas por agentes de culturización (ej., padres, amigos y maestros) </li></ul></ul>
  20. 23. <ul><li>FAMILIA </li></ul><ul><li>LIBERTAD </li></ul><ul><li>FORTALEZA </li></ul><ul><li>ESFUERZO </li></ul><ul><li>TOLERANCIA </li></ul><ul><li>RELIGIOSIDAD </li></ul><ul><li>RESPETO </li></ul><ul><li>IGUALDAD </li></ul><ul><li>SOLIDARIDAD </li></ul><ul><li>AMOR </li></ul>
  21. 24. <ul><li>La limpieza es un valor central en muchas culturas. </li></ul>
  22. 25. <ul><li>Distinciones útiles en valores en la investigación del consumidor </li></ul><ul><ul><li>Valores culturales (ej. Seguridad y felicidad) </li></ul></ul><ul><ul><li>Valores específicos de consumo (ej. Compras de conveniencia o servicios dirigidos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Valores en productos específicos (ej. Facilidad de uso y durabilidad) </li></ul></ul><ul><li>Virtualmente toda la investigación del consumidor está relacionada con la identificación de valores de consumo. </li></ul>
  23. 26. <ul><li>En EUA la gente pone un valor positivo a las actividades de las grandes corporaciones, pero esto ha cambiado recientemente. Esta publicidad de una tienda de café en Boulder, Colorado refleja ese sentimiento </li></ul>
  24. 27. <ul><li>La encuesta de valores Rokeach </li></ul><ul><ul><li>Valores terminales: deseados y establecidos </li></ul></ul><ul><ul><li>Valores instrumentales: Acciones necesarias para alcanzar valores terminales. </li></ul></ul><ul><li>La Escala de la Lista de Valores (LOV) </li></ul><ul><ul><li>Se desarrolla para ubicar los valores más aplicables en marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Identifica 9 segmentos de consumidores basados en los valores que ellos apoyan. </li></ul></ul><ul><ul><li>Relaciona cada valor a las diferencias en el consumo. </li></ul></ul>
  25. 28. V Autoestima Logro Satisfacción personal Ganar más Ascenso Verse bien Hacer más Autoadministrarse Conveniencia Buzón Entrega oportuna Confiabilidad Menos preocupante Evitar verse mal Rehuir responsab Autocontrol Tranquilidad mental
  26. 29. <ul><li>Laddering: </li></ul><ul><ul><li>Técnica que descubre las asociaciones entre las características de un producto y las de sus consumidores. </li></ul></ul><ul><li>Mapas de valores jerárquicos: </li></ul><ul><ul><li>Muestra como los atributos de un producto son ligados a deseos </li></ul></ul><ul><li>Means-End Conceptualization of the Components of Advertising Strategy (MECCAS): </li></ul><ul><ul><ul><li>Elementos del mensaje </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Beneficios del consumidor </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marco de referencia ejecutivo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Punto de apalancamiento </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Fuerza de la dirección </li></ul></ul></ul>
  27. 30. <ul><li>Encuestas comerciales a gran escala </li></ul><ul><li>Simplicadores : </li></ul><ul><ul><li>Creen que una vez que las necesidades básicas son satisfechas, los ingresos adicionales no generan felicidad. </li></ul></ul><ul><li>Ejemplos: </li></ul><ul><ul><li>VALS 2 </li></ul></ul><ul><ul><li>GlobalScan </li></ul></ul><ul><ul><li>New Wave </li></ul></ul><ul><ul><li>Lifestyles Study </li></ul></ul>
  28. 31. <ul><li>Materialismo: </li></ul><ul><ul><li>La importancia que la gente da a las posesiones mundanas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Tienden a enfatizar el bien ser del individuo frente al del grupo. </li></ul></ul><ul><ul><li>La gente con más altos valores materiales tiende a ser menos feliz. </li></ul></ul><ul><ul><li>Estados Unidos es una sociedad altamente materialista </li></ul></ul><ul><ul><li>Gran número de movimientos anti-materialistas </li></ul></ul>
  29. 32. <ul><li>Los materalistas valores los símbolos visibles de éxito tales como relojes caros. </li></ul>
  30. 33. <ul><li>Los materialistas consumen más por estatus. Qué productos y marcas comunican estatus? </li></ul><ul><li>Existen movimientos anti-materialistas. Qué productos, publicidad o marcas son antimaterialistas? </li></ul>
  31. 34. <ul><li>Después del 9/11, la publicidad se dirigió al miedo de las personas. Esta publicidad fue creada como parte de la iniciativa Comunidad de Publicistas Unidos. </li></ul>

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