MERCHANDISING
GENERALIDADES DEL
Autor: Jorge Eliécer Bojacá Daza
Correo: jbojacad@ucentral.edu.co
Profesor: Departamento d...
MERCHANDISING
GENERALIDADES DEL
ENTORNO DEL MERCHANDISING
EN COLOMBIA
• Masificación.
• Saturación de productos.
• Concentración de la
distribución.
• Dis...
IMPORTANTE AGENCIA
DE PUBLICIDAD
Requiere
Vincular Ejecutivo de Medios, especialista en
Merchandising Visual, Material pro...
ATL Y BTL
LA INDUSTRIA DEL MARKETING INTEGRADO HOY…
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DDB WORLDWIDE OMD WORLDWIDE TBWA
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MARKETING Y MERCHANDISING
Algunas diferencias
“El Merchandising le sirve al fabricante para prolongar, a través del punto ...
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Características
• Físicas
• Químicas
• Psicológicas
Problemas intrínsecos
del producto
LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
¿Qué aportan?
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Físicos Industriales Psicológicos
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Físicos Industriales Psicológicos
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Clasificación de los productos
Según su: Tipos Ejemplos
Duración Perecederos
(15-20 días)
Frutas, verduras, lácteos, Pan,
...
CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS
Productos Calientes Productos Muertos Productos Vivos
- De compra frecuente.
- Notoriedad a...
Tomado de: Henrik salén “DISTRIBUCION Y MERCHANDISING”
MERCHANDISING Y CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
LANZAMIENTO CRECIMIENTO ...
LOS ATRIBUTOS DEL PUNTO DE VENTA
Características:
• Emplazamiento
• Área de venta en mts
• Ambientación / imagen
• Disposi...
LOS ATRIBUTOS DEL PUNTO DE VENTA
¿Qué aportan?
Los problemas intrínsecos del
Punto de venta
Tipología de los clientes.
 ...
LAS VARIABLES DE MERCHANDISING
Merchandising
Distribución
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Comunicación
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LAS VARIABLES DEL MERCHANDISING
- Funciones-
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BENEFICIOS DEL MERCHANDISING
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• Justicia en la asignación de los espacios.
• Mejor ambiente para neg...
TIPOS DE MERCHANDISING
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De
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Presentación
del punto de
venta
“Atrae...
PRINCIPIOS BÁSICOS DEL
MERCHANDISING
Toda acción de Merchandising se debe enmarcar dentro de
los siguientes Principios:
• ...
BIBLIOGRAFÍA
WELLHOFF Alain. Mason Jean Émile. El MerchandisingRentabilidad y Gestión en el Punto de Venta.
Editorial Deus...
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Generalidades del merchandising

  1. 1. MERCHANDISING GENERALIDADES DEL Autor: Jorge Eliécer Bojacá Daza Correo: jbojacad@ucentral.edu.co Profesor: Departamento de Mercadología Facultad de Ciencias Administrativas, Económicas y Contables Universidad Central
  2. 2. MERCHANDISING GENERALIDADES DEL
  3. 3. ENTORNO DEL MERCHANDISING EN COLOMBIA • Masificación. • Saturación de productos. • Concentración de la distribución. • Disminución del inventario activo. • Operadores logísticos en P de V • Poca creatividad. Repetición. • Agencias de Publicidad incluyen el merchandising. • Consumidor exigente. • Consumidor informado. • Promoción en auge.
  4. 4. IMPORTANTE AGENCIA DE PUBLICIDAD Requiere Vincular Ejecutivo de Medios, especialista en Merchandising Visual, Material promocional para el punto de venta, Marketing directo y BTL con experiencia mínima de 5 años en empresas reconocidas. Excelentes relaciones interpersonales. Interesados enviar Hoja de Vida al A.A. 50242 de Barranquilla.
  5. 5. ATL Y BTL LA INDUSTRIA DEL MARKETING INTEGRADO HOY… OMNICOM GROUP DDB WORLDWIDE OMD WORLDWIDE TBWA DDB WORLDWIDE COLOMBIA SANCHO BBDO TBWA/ COLOMBIA OMD COLOMBIA MEDIA WISE PHD HOLDING GRUPO AG. PUBLIC. C. DE MEDIOS ALIANZAS TRIBAL COLOMBIA Mercadeo Interactivo-Internet KEY PEOPLE Activación de Marca-Eventos Promociones-POP Relaciones Públicas-Publicity RAPP COLLINS CRM DATA MARKETING GROUP Desarrollo y Tecnología FIRE ADVERTAINMENT Advertainment DRAGON FLY Productora de Audio y Video MULTISPONSOR Co-branding ROKK3R Mobile Marketing SÍSTOLE Activación de Marca-Promociones Trade-Relaciones Públicas Comunicaciones PROXIMITY COLOMBIA CRM-Publicidad BRANDINGDANG Marca-Imagen Corporativa Empaques PROXIMITY INTERACTIVO Mercadeo Interactivo-Producción SEÑOR LOPEZ Material Punto de Venta Empaques-Imagen Corporativa TEQUILA Agencia BTL
  6. 6. AGENCIAS DE PUBLICIDAD Estructura GRUPO DE COMUNIICACIONES WGZ SILVA PUBLICIDAD SSA LAICOM COLOMBIA HAROLD ZEA Y ASOCIADOS MASSIVEFRONTLINE Eventos GRAVITAS Relaciones Públicas PROPON IXI COLOMBIA BTL BFTRUST Multimedia IMMC Mercadeo directo C & P Promoción y Merchandising SSABER Inv. Del consumidor WELLS/ZEA ASOCIADOS Imagen visual ZEA/ZEA ASOCIADOS Mk. Directo y Promocionall GRUPO AGENCIA CENTRAL DE MEDIOS ALIANZAS ESTRATEGICAS
  7. 7. AGENCIAS DE PUBLICIDAD Estructura HOLDING: PUBLICIS GROUP GRUPO: LEO BURNET AGENCIA: LEO BURNET COLOMBIA ALIANZA: ILEO ACTIVIDAD: PROMOCIONES, EVENTOS, POP, CRM, Y ACTIVACIÓN DE MARCA.
  8. 8. AGENCIAS DE PUBLICIDAD Estructura HOLDING: OMNICOM GROUP GRUPO: DDB WORLD WIDE AGENCIA: DDB COLOMBIA WORLD WIDE ALIANZA: KEY PEOPLE ACTIVIDAD: PROMOCIONES, EVENTOS, POP, RR PP, ACTIVACIÓN DE MARCA Y PUBLICITY
  9. 9. AGENCIAS DE PUBLICIDAD Estructura HOLDING: INTERPUBLIC GROUP GRUPO: McCANN ERICKSON WORLD GRUP AGENCIA: McCANN ERICKSON CORP. ALIANZA: McCANN RETAIL ACTIVIDAD: ESTRATEGIAS EN EL PUNTO DE VENTA
  10. 10. “Conjunto de actividades realizadas en el punto de venta por fabricantes y distribuidores con el objetivo de potenciar la venta de los productos a través de estímulos permanentes ejercidos sobre el cliente” MERCHANDISING
  11. 11. “Merchandising es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al comprador potencial, en las mejores condiciones materiales y psicológicas, el bien o servicio que se quiere vender. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto por una presentación activa recurriendo a todo lo que le puede hacer más atractivo: presentación, fraccionamiento, envasado, exposición, decoración, etc.” MERCHANDISING
  12. 12. MERCHANDISING “Conjunto de estudios y técnicas de aplicación llevados a la práctica, de forma conjunta o separada, por distribuidores y fabricantes con el objeto de aumentar la rentabilidad del punto de venta y dar mayor salida a los productos, mediante una permanente adaptación del surtido a las necesidades del mercado y la presentación apropiada de las mercancías.” .”
  13. 13. MARKETING Y MERCHANDISING Algunas diferencias “El Merchandising le sirve al fabricante para prolongar, a través del punto de venta, Las estrategias de Marketing al consumidor Para vender… Hace Marketing Hace Merchandising Se enfoca en el… Producto Establecimiento Le interesa el… Consumidor Comprador Estudia el… Acto de consumo El acto de compra Trabaja sobre los atributos… Del producto Del establecimiento Satisface al… Consumidor Comprador Las variables son… Producto, Precio, Plaza y Promoción Distribución, Surtido, Servicio y Comunicación FABRICANTE DISTRIBUIDOR
  14. 14. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO Características • Físicas • Químicas • Psicológicas Problemas intrínsecos del producto
  15. 15. LOS ATRIBUTOS DEL PRODUCTO ¿Qué aportan? si Físicos Industriales Psicológicos si Físicos Industriales Psicológicos Consumidores y Canales
  16. 16. Clasificación de los productos Según su: Tipos Ejemplos Duración Perecederos (15-20 días) Frutas, verduras, lácteos, Pan, Carnes. Semi-perecederos (Hasta 6 meses) Aceite, Grasas, Galletas, Pasabocas, Bebidas gaseosas. Duraderos (4 – 6 años) Licores, enlatados, Televisores, Servicios Seguros, Bancos, Salud Uso Consumo Alimentos, Aseo, Industrial Bienes de capital, Materias primas, insumos, partes y accesorios. Hábitos de compra Necesarios Alimentos, vestuario Impulso Relojes, Cuadros. Desempeño Tráfico Primera necesidad. Transacción Tamaños grandes, precio alto. Utilidad Por servicio, poca demanda.
  17. 17. CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS Productos Calientes Productos Muertos Productos Vivos - De compra frecuente. - Notoriedad alta. - Fuerte apoyo publicitario. - Poco numerosos. - Gran poder de atracción. - Poseen una marca/logotipo fuerte. - Jalonan otros productos. - Alto posicionamiento. - Exhibición preponderante. - Gran esfuerzo de Merchandising -Nescafé, Ariel, Fab, Clorox, Coca-Cola - Productos de consumo masivo. - De primera necesidad. - Precio bajo. - Precio por encima de la calidad. - Marcas propias y privadas. - Poca innovación - Poco esfuerzo de Merchandising. - Azúcar, arroz, sal, etc. - Productos innovadores. - Generan tráfico. - Precio secundario. - Importa la marca. - Imagen y prestigio. - Requieren permanente observación - Alto esfuerzo de Merchandising. - Panadería, Fruver, Tecnología. DESEADOS NECESARIOS PRESTIGIO TRANSACCION TRAFICO UTILIDAD
  18. 18. Tomado de: Henrik salén “DISTRIBUCION Y MERCHANDISING” MERCHANDISING Y CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO LANZAMIENTO CRECIMIENTO MADUREZ DECLIVE ATAQUE DEFENSA Merchandising de nacimiento Merchandising de ataque Merchandising de mantenimiento Merchandising de defensa Definir el espacio y ubicación para el producto en el Lineal ACCIONES: Ganar más espacio y mejorar la ubicación en el lineal ACCIONES: Mantener la ubicación y espacio conquistado ACCIONES: Tratar de perder espacio a un ritmo inferior al declive de las ventas ACCIONES: Planeacióndelnuevoproducto
  19. 19. LOS ATRIBUTOS DEL PUNTO DE VENTA Características: • Emplazamiento • Área de venta en mts • Ambientación / imagen • Disposición mobiliario • Surtido • Material publicitario • El servicio • Los precios • Las promociones etc. Los problemas intrínsecos del Punto de venta
  20. 20. LOS ATRIBUTOS DEL PUNTO DE VENTA ¿Qué aportan? Los problemas intrínsecos del Punto de venta Tipología de los clientes.  Tipos de productos que venden.  Niveles de precios.  Nivel de servicio.  Cobertura.  Volumen de ventas.  Tamaño de las superficies.  Número de tiendas.  Competencia presente.  Espacios disponibles.  Etc.
  21. 21. LAS VARIABLES DE MERCHANDISING Merchandising Distribución Surtido Comunicación Servicio
  22. 22. LAS VARIABLES DEL MERCHANDISING - Funciones- DISTRIBUCIÓN SURTIDO SERVICIO COMUNICACIÓN • Ubicación del punto de venta. • Asignar % de espacio. • Ubicación de deptos, secciones, categorías, familias, subfamilias, marcas y referencias. • Planometrías. • Ubicación eventos promocionales, espacios adicionales de exhibición. “Asignación y administra- ción de los espacios en el área de venta ” “Construcción y adminis- tración del surtido del punto de venta ” • Definir estructura y dimensiones del surtido. • Selección de los departamentos, secciones, categorías, familias y subfamilias. • Selección de proveedores, marcas y referencias. • Estrategia de marcas propias y privadas. • Mantenimiento del surtido. “Actividades diferentes a la venta de productos que generan satisfacción en los clientes ” • Horarios • Parking • Seguridad • Comodidad • Diversión • Medios de pago • La atención • La amabilidad • Servicios adicionales “Definición de los medios para establecer comunicación con los clientes ” • Prensa, radio, TV. revistas. • Señalización, POP, imagen corporativa • Correo directo (guía promocional, volantes) • Internet • Oficina de servicio al cliente en el P de V • Paneles
  23. 23. FUNCIONES DEL MERCHANDISING Para el F A B R I C A N T E Para el D I S T R I B U I D O R • Diseñar empaques llamativos • Diseñar exhibidores y material POP. • Diseñar los planogramas. • Diseñar de planes de Merchandising. • Supervisar el trabajo del personal de Merchandising en el punto de venta. • Manejar relaciones cordiales con los con los distribuidores. • Reclamar justicia en el reparto de los lineales. • Contribuir al aumento del volumen de ventas. • Garantizar encuentro agradable entre producto y cliente en el punto de venta. • Crear ambientes favorables para la venta. • Diseñar acertadamente el exterior e interior de la tienda. • Gestionar estratégicamente la superficie de venta. • Gestionar adecuadamente el surtido. • Generar mayor rentabilidad del espacio. • Generar fidelidad en los clientes. • Diferenciar y posicionar el establecimiento. • Comunicarse productivamente con los clientes. • Mantener buenas relaciones y colaboración con los fabricantes.
  24. 24. BENEFICIOS DEL MERCHANDISING 1. Para el fabricante: • Justicia en la asignación de los espacios. • Mejor ambiente para negociar. • Relación más estrecha con el consumidor en el P de V. • Concreta y desarrolla fácilmente las estrategias de MK en el punto de venta. • Reduce los costos en su operación comercial. • Hace más productiva y rentable la operación. 2. Para el cliente: • Satisface plenamente sus necesidades y expectativas. • Economiza tiempo y dinero en el proceso de compra. • Compras mucho más placenteras. • Recibe mayor valor agregado. • Gana en importancia. Los estudios del fabricante y distribuidor parten de él. • Aumenta el nivel de confianza y seguridad. 3. Para el distribuidor: • Ubica mejor los puntos de venta. • Distribuye eficientemente los espacios y los productos. • Mejora los indicadores de rentabilidad. • Aprovecha mejor los espacios. • Más poder de negociación. • Define estrategias de merchandising más precisas. Microsegmentación.
  25. 25. TIPOS DE MERCHANDISING De presentación visual De gestión De seducción Merchandising Presentación del punto de venta “Atraer clientes” Rentabilizar el espacio “Mejores índices por metro cuadrado” Fidelizar a los clientes “Hacer agradable la visita del cliente”
  26. 26. PRINCIPIOS BÁSICOS DEL MERCHANDISING Toda acción de Merchandising se debe enmarcar dentro de los siguientes Principios: • Rentabilidad • Ubicación • Impacto • Consistencia • Beneficio • Claridad
  27. 27. BIBLIOGRAFÍA WELLHOFF Alain. Mason Jean Émile. El MerchandisingRentabilidad y Gestión en el Punto de Venta. Editorial Deusto. ISBN 84-234-1497-3 (1997). Bilbao España PALOMARES, Ricardo. Merchandising: Teoría, Práctica y Estrategia. Editorial Gestión 2000.com ISBN 84-96426-12-2 Barcelona España. SALEN, Henry. Los secretos del Merchandising Activo. O cómo ser el número uno en el punto de venta ISBN 84-7978-124-6 Madrid España.

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