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Mercadeo y Ventas Mercadeo y Ventas Presentation Transcript

  • Mercadeo y Ventas
  • ¿Qué espera usted aprender?
    • Expectativas
    • ¿Qué experiencias han tenido en Marketing?
  • Contenido
    • Una breve introducción  al Mercadeo
    • Conceptos sobre investigación de Mercados y Análisis
    • Posicionamiento Estratégico
    • Mezcla de Mercadeo (Marketing Mix)
    • Medición y Evaluación de Desempeños
    • Discusión de Caso
  • Bibliografía
    • Marketing para Dummies. Alexander Hiam. Grupo Editorial Norma
    • Ventaja Competitiva. Michael Porter
    • El Proyecto Delta. Arnoldo C. Hax, Dean L. Wilde. Grupo Editorial Norma
    • Investigación de Mercados. Thomas Kinnear, James Taylor. McGraw Hill
    • Administración de Ventas. Un enfoque de Orientación Profesional. G. David Hughes, Daryl Mckee, Charles H. Singer. Thomson Editores
    • Diferenciarse o morir. Jack Trout. McGraw Hill
    • La Guerra de la Mercadotecnia. Al Ries, Jack Trout. McGraw Hill
    • Si no está roto rómpalo. Robert Kriegel. Grupo Editorial Norma
  • El Momento del Mercadeo Estratégico Una muy breve introducción
  • Los retos del Mercadeo Estratégico
    • Rol del Mercadeo
    • En muchas firmas, el mercadeo juega un rol puramente táctico relacionado con las comunicaciones de mercadeo y las ventas , en lugar de definir la estrategia, desarrollar productos y diseñar soluciones.
    • Valor del Mercadeo
    • El Retorno sobre las inversiones de mercadeo tradicionalmente ha sido difícil de medir. En tiempos económicos difíciles los gerentes cuestionan la efectividad de sus programas de mercadeo
    • Estructura de Mercadeo
    • Las organizaciones de mercadeo están comúnmente diseñadas alrededor de silos ( P roducto, P recio, P laza, P romoción). Estos silos crean experiencias fragmentadas para los clientes y procesos de mercadeo ineficientes.
  • ¿Por qué se requiere?
    • Parte de la dificultad del marketing se debe al hecho poco reconocido de que la mayoría de las otras funciones de negocio son, en cierto sentido parte del Mercadeo
    • Todo lo que se requiere es un programa de Mercadeo competente.
  • ¿Qué es el Mercadeo?
    • Mercadeo es el proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios con el fin de crear intercambios que satisfagan metas individuales y organizacionales.
    Ideas implícitas: - Un lado – asimetría vs. Simetría - Una vía – emisión vs. Diálogo - Una vez – transacciones vs. Relaciones - Un tipo – firma-a-cliente vs. igual-a-igual - Una entidad – firma vs. ecosistema Asociación Americana de Mercadeo
  • Una definición de Mercadeo diferente
    • Mercadeo es el proceso adaptativo mediante el cual las compañías colaboran con sus clientes y socios para crear, entregar y sostener valor para todos incluyendo a sus accionistas.
    Mohan Sawhney
    • Aspectos importantes:
    • Adaptativo, no estático - Colaboración, no transacciones - Ecosistema, no una firma
    • Todos los participantes, no solo clientes
  • El proceso del mercadeo funcional Revisión de la Oportunidad Segmentación, Targeting Posicionamiento Estrategia de Producto Estrategia de Precio Estrategia de Promoción Estrategia de Distribución (Plaza) Implementación, Monitoreo y Control
  • El proceso del mercadeo conectado Sentir el Valor Definir el Valor Desarrollar el Valor Capturar el Valor Entregar el Valor Comunicar el Valor Sostener el Valor Aprender/ Adaptar Kellog School of Management
  • Algunos pensamientos adicionales sobre Mercadeo
    • Su propósito es llegar al cliente y persuadirlo de comprar , usar y volver a comprar mi idea, bien o servicio.
    • No tiene el poder de convertir las mentiras en verdades.
    • Si un producto es malo desde la perspectiva del cliente, lo mejor es presentar las pruebas a la compañía y alentarla para mejorarlo.
    • Demanda una aproximación “bien pensada”, que incluye un riguroso análisis cuantitativo, así como conocimiento cualitativo y creatividad
  • Algunos pensamientos adicionales sobre Mercadeo
    • Es una manera de pensar que trasciende las áreas funcionales y permea la organización entera.
    • Requiere pensar “desde afuera hacia adentro” haciendo al cliente el centro de las actividades de la organización.
    • Requiere colaboración con los clientes y socios para crear valor conjuntamente.
    • Es un proceso adaptativo que involucra responder a necesidades articuladas, como también identificar y servir proactivamente a necesidades no articuladas
  • ¿Qué es la planeación estratégica?
    • “ Es el arte y ciencia de formular, implementar y evaluar decisiones cross -funcionales que habilitan a una organización a alcanzar sus objetivos.”
          • Fred David
    • “ Supongamos que alguno de ustedes quiere construir una torre. ¿acaso no se sienta primero a calcular el costo, para ver si tiene suficiente dinero para terminarla?”
          • Jesucristo
  • ¿Por qué es importante la Planeación Estratégica?
    • “ Ningún negocio puede hacer de todo… Debe establecer prioridades. Lo peor que puede hacerse es un poco de todo. Esto asegura que no se alcance nada.”
          • Peter Drucker
  • El programa de Mercadeo y la planeación estratégica
    • Cualquier esfuerzo coordinado por comunicarse con el cliente y persuadirlo de comprar, usar y volver a comprar su producto mediante múltiples puntos de influencia
  • Marco para el plan de Mercadeo Análisis de la Situación Objetivos Estratégicos Metas y tácticas Medición, Evaluación del Desempeño Visión & Misión Implementación del Plan Análisis Competitivo Entendimiento del Cliente
  • Marco para el plan de Mercadeo Análisis de la Situación Objetivos Estratégicos Metas y tácticas Medición, Evaluación del Desempeño Visión & Misión Implementación del Plan Análisis Competitivo Entendimiento del Cliente
  • Misión y Visión
    • Son realmente importantes?
  • Declaración de Misión
    • Responde a preguntas como:
      • ¿Cuál es nuestro negocio?
      • ¿Quién es nuestro cliente?
      • ¿Qué queremos llegar a ser?
    • Una orientación al cliente
      • No ropa: aspecto atractivo
      • No libros: placer y conocimiento
      • No cosas: ideas, emociones, sentimientos, beneficios
  • Definición de Visión
    • Responde a la pregunta:
      • ¿Cómo llegaremos allá?
      • ¿Qué nos distingue de la competencia?
      • ¿Cuáles son nuestros valores?
      • ¿Cuáles son nuestras prioridades?
  • Una Declaración interesante
    • Ejemplo:
      • “ La misión de PepsiCo es incrementar el valor de la inversión de nuestros accionistas. Hacemos esto a través del incremento de nuestras ventas, control de costos y una inversión inteligente de nuestros recursos. Creemos que nuestro éxito comercial depende de una oferta de calidad y valor para nuestros consumidores y clientes; proveyendo productos que son seguros, saludables, económicamente eficientes y buenos para el ambiente; y entregando un alto retorno a nuestros inversionistas mientras nos ceñimos a los más altos estándares de integridad.”
  • En resumen
    • Tres personas trabajaban en una construcción. Todos hacían el mismo trabajo, pero cuando se le preguntó a cada uno cuál era éste, las respuestas fueron diferentes.
    • “ Rompiendo rocas,” replicó el primero.
    • “ Ganándome la vida,” contestó el segundo.
    • “ Ayudando a construir una catedral,” dijo el tercero.
  • Marco para el plan de Mercadeo Análisis de la Situación Objetivos Estratégicos Metas y tácticas Medición, Evaluación del Desempeño Visión & Misión Implementación del Plan Análisis Competitivo Entendimiento del Cliente
  • Conceptos sobre Investigación de Mercados El entendimiento del cliente, la competencia y la situación
    • ¿Cuál debe ser nuestro punto de partida orientación para definir una estrategia?
    ¿Producto? ¿Compañía? ¿Consumidor? ¿Competencia?
  • El cambio de enfoque
    • - De lo presupuestal al punto de influencia
    • - Analice los puntos de influencia como partida de un desarrollo o modificación de un plan de Marketing
    - Piense de adelante hacia atrás Producto y/o servicio Cliente
  • Pensar como lo hacen los clientes
    • Lo que usted vende (productos) no es lo que sus clientes compran (utilidad y valor)
    • Para pensar como sus clientes, usted debe entender que resultados esperan cuando compran y usan sus productos, y que actividades ellos desarrollan para obtener dichos resultados.
    • Al final, usted debe tener la capacidad para influenciar las percepciones de sus clientes con respecto al valor, aunque tenga en cuenta que las percepciones están determinadas por el valor actual que usted entrega.
  • ¿Deseos o necesidades?
    • Alguien dijo que nuestros deseos son muchos pero nuestras necesidades pocas.
    Necesidades Comida Techo Amor Logro Respeto Diversión Etc. Deseos Muchos, pero puede pensarse en ellos como en distintos modos de satisfacer las necesidades básicas Ej. Pizza vs. emparedado
  • ¿Qué ofrece mi producto en ambos niveles?
    • Lo bueno de los deseos es que son tantos y variados. Puede decirse que son ilimitados, lo que da mucho espacio para la creatividad
    • Piense siempre en nuevos deseos y las necesidades subyacentes que su producto satisface
  • Análisis del Contexto
    • Análisis de la Demanda
    • El Consumidor
    • ¿Quién compra?, ¿Cómo compra?, ¿Cuándo compra? ¿Por qué compra? ¿En donde compra?
    • El Mercado
    • ¿Cuál es el grupo objetivo?, ¿Cuál es el tamaño del mercado?, Cuáles son las tendencias del mercado?
  • Análisis del Contexto
    • Análisis de la Competencia
    • ¿Cuáles son los competidores?, ¿Cómo son los competidores? ¿Cuáles son sus fortalezas? ¿Cuáles son sus debilidades?, ¿Hacia donde va la competencia?
    • Análisis del Contexto Interno
    • ¿Con qué medios (recursos) cuenta?, ¿Cuáles son las tendencias en la producción, en las finanzas, en el mercadeo, en los desarrollos tecnológicos?
  • ¿Para que sirve la Investigación de Mercados?
    • Es un instrumento básico y fundamental del mercadeo.
    • Es el esfuerzo - la herramienta - para obtener y analizar la información de los deseos, intereses, opiniones, gustos, actitudes, comportamientos y recursos del consumidor, que permitirán orientar las acciones de mercadeo de la empresa.
    • Suministra información de diversos aspectos desde los situacionales hasta el desempeño de las actividades de mercadeo.
  • Definición y planteamiento del problema Formulación del diseño Proceso de Investigación de Mercados Trabajo de campo Análisis y preparación de datos Preparación de reporte y presentación
  • Utilidad de los resultados INVESTIGACIÓN DE MERCADOS IDENTIFICAR EL PROBLEMA SOLUCIONAR EL PROBLEMA
    • Potencial de mercados
    • Participación del mercado
    • Imagen
    • Características del mercado
    • Análisis de ventas
    • Proyecciones
    • Tendencias del negocio
    • Segmentación
    • Producto
    • Precio
    • Promoción
    • Distribución
    I. EXPLORATORIA I. CONCLUYENTE
  • Datos Primarios y Datos Secundarios Paula Marcela Mejía Torres PRIMARIOS SECUNDARIOS Propósito Proceso de recolección Costo Tiempo Mucha participación Alto Prolongado Fácil y rápido Relativamente bajo Breve Dirigidos al problema Otros problemas
  • Tipos de Investigación CUALITATIVA
    • Mide opiniones, razones y motivaciones
    OBJETIVO MUESTRA RECOPILACIÓN DE DATOS ANÁLISIS DE DATOS RESULTADO
    • Es reducida y no es representativa
    • No es estructurada
    CUANTITATIVA
    • No estadístico
    • Desarrolla la comprensión inicial. No es concluyente
    • Cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra
    • Gran cantidad y representativa
    • Es estructurada
    • Es estadístico
    • Concluyente. Para tomar decisiones
  • Clasificación de las fuentes de Información SECUNDARIAS PRIMARIAS Cuantitativas Cualitativas Descriptivas: - Datos de encuestas - Datos de observaciones Causales: - Datos experimentales
    • D irecto s:
    • Sesiones de
    • grupo
    • Entrevistas en
    • profundidad
    • Indirecto s:
    • Técnicas
    • proyectivas
  • Herramientas de Investigación Secundaria
    • Noticias y fuentes de información
      • Periódicos
      • Revistas
      • Internet
    • Investigaciones de Mercado
      • Gobierno
      • Industria Privada
  • Las fuerzas del mercado Poder de negociación de los competidores Amenaza entrada de nuevos competidores Poder de negociación de los clientes El Sector Lucha entre los competidores actuales Amenaza de productos sustitutos
  • Análisis Competitivo
    • ¿Quienes son sus competidores?
    • Preguntas para responder:
      • ¿Cuáles son sus fortalezas?
      • ¿Cuáles sus debilidades?
      • ¿Cuáles sus objetivos y estrategias?
      • ¿Cómo responden ellos a los cambios — sociales, económicos, culturales, demográficos, ambientales, políticos, legales, tecnológicos?
  • Análisis Competitivo
    • Preguntas para responder (continuación):
      • ¿Cuán vulnerables son a nuestras estrategias?
      • ¿Cuán vulnerables somos a sus estrategias?
      • ¿Cómo están posicionados nuestros productos a los de ellos?
      • ¿Están entrando o saliendo competidores de este mercado?
      • ¿Qué está cambiando últimamente?
  • Análisis de la Situación
    • Auditoria Interna—fortalezas y debilidades
      • Examine las áreas del negocio
    • Fuerzas externas—oportunidades y amenazas
      • Economía
      • Social, cultural, demográfica y ambiental
      • Política, gobierno, legal
      • Tecnológica
      • Competitiva
  • Desarrollando una Auditoria Interna
    • Objetivo: Identificar fortalezas y debilidades
    • Actividad interdisciplinaria
      • Gerencia
      • Mercadeo
      • Finanzas / contabilidad
      • Producción / operaciones
      • Investigación y desarrollo
      • Sistemas de información internos
  • Preguntas para la Gerencia
    • ¿Es posible medir claramente nuestros objetivos y están bien comunicados?
    • ¿Los gerentes en todos los niveles tienen un proceso de planeación adecuado?
    • ¿La estructura organizacional es la apropiada?
    • ¿La moral de los empleados está alta?
    • ¿Los sistemas de compensación y los mecanismos de control son efectivos?
    • ¿Los empleados tienen experiencia y están bien entrenados?
  • Preguntas para Mercadeo
    • ¿Están los mercados efectivamente segmentados?
    • ¿Estamos bien posicionados frente a la competencia?
    • ¿Nuestra participación de mercado ha venido incrementando?
    • ¿Investigamos el mercado?
    • ¿La calidad de nuestros productos y el servicio al cliente están bien?
    • ¿Los precios son adecuados y las ventas efectivas?
  • Preguntas para Finanzas/Contabilidad
    • ¿Somos financieramente débiles o fuertes?
    • ¿Tenemos acceso a capital de corto o largo plazo?
    • ¿Son efectivos nuestros procedimientos de presupuesto?
    • ¿Tenemos buenas relaciones con inversionistas?
  • Preguntas para Producción/Operaciones
    • Son confiables y razonables nuestros proveedores y socios?
    • ¿Están en buen estado nuestras instalaciones, equipo, etc.?
    • ¿Las políticas y procedimientos para control de inventarios son efectivas?
    • ¿Están nuestras instalaciones, recursos y mercado estratégicamente localizados?
    • ¿Tenemos competencias tecnológicas?
  • Preguntas para Investigación y Desarrollo
    • ¿Son adecuadas nuestras instalaciones para investigación?
    • ¿Está bien calificado nuestro personal de I&D?
    • ¿Están localizados efectivamente nuestros recursos de I&D?
    • ¿Nuestros sistemas de información son los adecuados?
    • ¿Es efectiva la comunicación entre I&D y otras áreas de la compañía?
    • ¿Son nuestros productos competitivos tecnológicamente?
  • Preguntas Sistemas de Información
    • ¿La información en los sistemas se actualiza regularmente?
    • ¿Todos contribuyen con el sistema de información?
    • ¿Está nuestra información segura?
    • ¿Los sistemas de información son fáciles de usar?
  • Examinando las Fuerzas Externas
    • Objetivo: Identificar oportunidades y amenazas
    • Económicas
      • Ejemplos: Ingresos no repetibles; patrones de consumo; políticas monetarias; impuestos
    • Sociales, culturales, demográficas y ambientales
      • Ejemplos: Congestiones de tráfico; regulaciones gubernamentales, cambios de población
  • Examinando las Fuerzas Externas
    • Políticas y legales
      • Ejemplos: Regulaciones; tarifas y subsidios; leyes de patentes; guerra y terrorismo.
    • Tecnológicas
      • Ejemplos: Redes inalámbricas; integración; adopción de Internet; avances.
  • Reuniendo Todo—DOFA
    • Con la auditoria interna, construya una lista de fortalezas y debilidades
    • Con el análisis del cliente, de la competencia y las fuerzas externas construya una lista de oportunidades y amenazas
    • Priorizar los ítems en cada lista
  • Marco para el plan de Mercadeo Análisis de la Situación Objetivos Estratégicos Metas y tácticas Medición, Evaluación del Desempeño Visión & Misión Implementación del Plan Análisis Competitivo Entendimiento del Cliente
  • Estrategia
    • Crea una dirección para la Organización con base en sus diversos objetivos y orienta la movilización de recursos, empleados para mover a la organización hacia estos objetivos
    • (Stoner y Wankel)
  • Estrategia básica de Marketing
    • Descubra una necesidad y satisfágala
    Estrategia es saber por qué Nos preocupamos por los “ qués” y en realidad hay demasiados. Tantas posibilidades pueden confundirnos. Por eso se requieren estrategias para alcanzar las metas.
  • Posicionamiento Estratégico
    • El primer paso en la definición de la estrategia de una empresa o negocio es seleccionar su posicionamiento estratégico.
    Mejor Producto Liderazgo en costos o en diferenciación de producto Solución Integral para el Cliente Reducción de los costos del cliente o aumento de sus beneficios Consolidación del Sistema Enganche de empresas complementarias, exclusión de los competidores, estándares de propiedad registrada Fuente: El Proyecto Delta
  • Seleccione Objetivos Estratégicos
    • Estratégico = desafío de mediano y largo plazo, que al alcanzarlo reporta beneficios globales a toda la organización
    • Pregunta: Por qué tener objetivos estratégicos?
    • Hágalos explícitos
  • Objetivos
    • S pecific – Específico
    • M easurable – Se puede medir
    • A ttainable – Realista
    • R eachable – Alcanzable
    • T ime – Con un tiempo fijo
  • La Matriz DOFA Lista de Fortalezas Lista de Debilidades Lista de Oportunidades Estrategias FO Use las fortalezas para tomar ventaja de las oportunidades Estrategias DO Vencer las debilidades tomando ventajas de las oportunidades Lista de Amenazas Estrategias FA Use las fortalezas para evitar amenazas Estrategias DA Minimice debilidades y evite amenazas
  • Posicionamiento
    • La posición que ocupa su compañía/producto en la mente del consumidor
  • Estrategias de posicionamiento
    • La decisión estratégica final que usted debe tomar es definitivamente como posicionar su producto
  • Seleccione el grupo objetivo de clientes
    • Segmento del mercado objetivo
    • Formas nuevas, locas y originales de agrupar sus productos
    • Escoja uno o cuando más unos pocos para trabajar
  • Diseñe la estrategia de posicionamiento
    • Puede posicionarse frente a un competidor
    • Puede poner énfasis en beneficio determinado – introducción de producto
    • Puede identificarse con algo que el cliente valora (la crema dental más recomendada por los odontólogos) – suma ventajas de lo otro a sus productos
  • Declaración de posicionamiento
    • ¿Qué clase de cliente es su objetivo?
      • Usuario
      • Comprador
      • Influenciador
    • ¿Qué hace usted por ese cliente?
      • Promesa básica
    • ¿Cómo lo hace?
      • ¿Cómo satisface la promesa básica?
    • ¿Por qué lo hace mejor que los competidores?
  • Lograr una posición con su programa de marketing
    • Refleje una estrategia de posicionamiento claramente planteada
    • Sentido común – fácil de entender
    • Asegúrese que la entienden
    • Si no
      • Vuelva a pensar en la necesidad subyacente
      • Replantee su mercado objetivo
      • Rescriba su declaración de posicionamiento
  • Estrategias de Integración
    • Hacia adelante: Ganar o incrementar control sobre los distribuidores o retailers
        • Fabricante de autos adquiere 10% de sus concesionarios
    • Hacia atrás: Busca ganar o incrementar control de los proveedores
        • Hotel adquiere un fabricante de muebles
    • Horizontal: Ganar o incrementar control sobre competidores
        • Una cadena hotelera adquiere otra
  • Estrategias Intensivas
    • Penetración del mercado: Incremento en la participación del mercado para productos actuales a través de mayores esfuerzos de mercadeo
        • Una compañía de comida hace una promoción para uno de sus productos
    • Desarrollo de mercado: Introducir productos existentes en nuevas geografías
        • Fabricante de Bogotá abre tiendas en Medellín
    • Desarrollo de Producto: Mejorar productos existentes o desarrollar nuevos
        • Quala introduce “del Fogón”
  • Estrategias de Expansión
    • Escoja algún territorio y métase en él (Simple  )
    • Esto implica un riesgo mayor que el mercado actual
    • Reduzca sus proyecciones de venta en un nuevo mercado de un 20 a 50%
  • Estrategias de Diversificación
    • Concéntrica: Adicionar nuevos productos que tienen relación con los que actualmente desarrollo
        • Banco compra una compañía de seguros
    • Horizontal: Adicionar nuevos productos, sin relación con los actuales para nuestro clientes
        • Fabricante alimentos compra empresa de distribución
    • Conglomerado: Adicionar nuevos productos, no relacionados para nuevos clientes
        • Compañía de Medios comienza a vender regalos en línea
    • Joint Venture: Dos o más firmas forman una organización separada con propósitos cooperativos
        • Compañía de comida y otra de entrega crean una tienda en línea
  • Estrategias Defensivas
    • Reducción: Reducción de costos y/o venta de activos para revertir una tendencia decreciente en ventas o ganancia
        • Compañías de tecnología anuncian despidos masivos
    • Venta de división: Vender una división o parte de una organización
        • Una compañía vende una unidad que no da resultados
    • Liquidación: Vender todos los activos de la compañía
        • Retailer de suministros para hogar cierra sus tiendas después de haber perdido su participación de mercado frente a la competencia
  • Metas y Tácticas
    • Metas
      • “ ¿Qué quiere usted que suceda?”
    • Tácticas = Programas o esfuerzos específicos diseñados para alcanzar las metas y objetivos deseados.
      • “ ¿Cómo hará que suceda?”
  • Ejemplos de Metas y Tácticas
    • Construir reconocimiento de marca en las audiencias jóvenes
        • Comerciales de TV en franjas apropiadas
    • Incrementar satisfacción de nuestros clientes
        • Colocar tres nuevas características requeridas por esos usuarios
    • Incrementar las ventas en 25% este año
        • Plan de incentivos a la fuerza de ventas
  • ¿Cómo seleccionar Metas y Tácticas?
    • Manténgase firme en la definición de misión/visión, así como en la investigación y análisis.
    • Lluvia de ideas para generar propuestas específicas para Metas y Tácticas
    • Discuta y registre todas las ventajas, desventajas, costos, cambios a hacer y beneficios para cada propuesta.
    • Clasifique las propuestas.
        • 1=debería hacerse; 2=posible; 3=probable; 4=definitivamente no
  • Mezcla de Mercadeo Jerome McCarthy Producto Precio Promoción Plaza Define las características del producto o servicio que satisface la necesidad de los clientes Decida una estrategia de precio – no deje solo que pase! Incluye todas las armas de marketing – publicidad, promociones, PR, etc. Algunas de las revoluciones de marketing han venido cambiando esta P (Internet)
  • ¿Qué es un producto?
    • Desde el punto de vista de la empresa, un producto es algo que está compuesto o elaborado con base en una materia prima, que tiene una serie de accesorios y que sirve para algo especial.
    • Desde el punto de vista del cliente, el producto le promete satisfacer una serie de necesidades y satisfacciones tales como: placer, diversión, recreación, etc.
    • “ Algo que cumple ciertas exigencias materiales en su fabricación y que satisface las determinadas expectativas al consumidor”.
    • Se catalogan los productos como tangibles e intangibles
  • Producto
    • ¿Cuáles son las características del producto?
    • ¿Cuáles son los beneficios de esas características?
    • ¿Necesita todas estas características?
    • Considere modificarlo o retirarlo de ser necesario
    El producto es el alma y el corazón de cualquier programa de Mercadeo Pero si el producto no es bueno, entonces ningún programa de Mercadeo hará de ese producto un triunfador en el largo plazo No debemos subestimar al cliente ni sobreestimar el poder persuasivo del Mercadeo
  • Compuesto del Producto Beneficio Servicio básico Diseño Calidad Empaque Marca Entrega Circuito Garantía Servicio Instalación Producto básico (Satisfactor) Producto Real Producto ampliado
  • Introducción Crecimiento Madurez Declinación Introductoria Competitiva Retentiva Estrategias de Marketing 100% Todas las Ventas del Producto como Participación Del mercado potencial 0% Etapas del ciclo de vida del producto Tiempo
    • Educar a los consumidores
    • Alentar ensayo del producto
    • Construir el canal de distribución
    • Segmentar
    • Establecer diferencia de marca
    • Posicionarlo frente a la competencia
    • Lograr participación dominante
    • Mejorar Servicio
    • Retener clientes
    • Establecer relaciones con los clientes
    • Mejorar calidad
    • Perfeccionar producto
  • Etapas de adopción de un nuevo producto Conciencia Información Evaluación Prueba Adopción Confirmación Se expone la innovación al individuo Prospecto interesado para buscar + info Prospecto mide los méritos relativos en su mente Adopta en forma limitada Decide si ha de usar la innovación a mayor escala El usuario continua buscando la seguridad de que tomó la decisión correcta
  • Proceso Decisión de Compra Reconocimiento de necesidad Elección nivel de participación Identificación de alternativas Evaluación de alternativas Decisión de compra y decisiones relacionadas con ella Comportamiento después de la compra Factores Sociales de Grupo Cultura Subcultura Clase Social Grupos de referencia Familias y unidades Familiares Factores Psicológicos Motivación Percepción Aprendizaje Personalidad Actitud Información Fuentes Comerciales Fuentes Sociales Factores Situacionales Cuando compran los consumidores Donde compran Condiciones en que compran
  • ¿Cuándo y cómo introducir un nuevo producto?
    • Las innovaciones son una de las fuentes principales de ventajas competitivas
    • En mercados como los actuales se requiere desarrollar nuevos productos
  • ¿Dónde encontrar grandes ideas?
    • Las nuevas ideas provienen de nuevos procesos de pensamiento que surgen de nuevas concepciones de cómo pensar
      • Trabaje lo viejo
      • Ideas desechadas
      • Ideas del cliente
  • El riesgo del desarrollo de nuevos productos
    • Entre el 75% y el 95% (dependiendo de la industria fracasan.
    • Entienda por fracaso:
      • No obtener un rendimiento financiero decente sobre la inversión
      • No ganar un grupo de seguidores significativo entre los consumidores
  • ¿Cuándo y donde modificar un producto?
    • Se requiere modificar un producto cuando quiere: mejorar su rendimiento, su valor y su calidad
      • Sus consumidores dejan de ver algo especial en el producto (diseño, precio)
      • Carece de consumidores campeones (aman su producto)
    • Caso real: “Nunca conduzco nada que no sea un Volvo. Es seguro y confortable.”
  • Cuando matar un producto
    • Los productos no mueren por sí mismos.
      • El mercado está saturado y usted tiene una participación débil y decreciente (-75% de la participación del líder)
      • Una serie de mejoras han fracasado en darle un nuevo impulso
      • Algo falla en su producto (lesiona la reputación o al consumidor)
  • Manejo de productos
    • Una línea de productos es una agrupación lógica de productos que se ofrece a los consumidores
    • Profundidad
    • Incrementa la probabilidad de acoplamiento con el cliente.
    • Desventaja: solo compran un producto
    • Incremente cuando esté perdiendo clientes por que no tenía producto para ellos, aunque el concepto les gustara.
    • Amplitud
    • Genera Nuevas ventas
    • El consumidor ve opciones diferentes
    • Ajuste – relación obvia por parte del consumidor
  • ¿Cómo mantener su línea de productos: cuándo cambiar?
    • Debe disminuir amplitud y/o profundidad si los canales de distribución no pueden exponer toda la línea a los consumidores
    • También si no la entienden
  • ¿Qué es una marca?
    • Nombre, término, símbolo, signo, diseño o una combinación de estos, con que se pretende identificar bienes y servicios diferenciándolos de la competencia
    • Una buena marca:
    • Brevedad
    • Singularidad
    • Sugerencia de una idea agradable
  • ¿Cómo nombrar los productos?
    • Puede escoger una palabra o combinación de palabras que le digan a la gente exactamente cuál es el carácter del producto (Ford Mustang)
    • Inventarse una palabra completamente nueva que no tenga ningún significado anterior
      • Crear a partir de Morfemas (núcleos semánticos de las palabras) – “accurate” preciso se uso para nuevo carro Acura  Lingüística Constructiva
  • Empaque y Etiqueta: Vestir sus productos para el éxito
    • En algún momento el producto debe hacerse cargo de sí mismo y comercializarse (puntos de venta)
      • Llamativo
      • Atractivo
      • Parecer mejor
      • Parecer de mejor valor
    • Usted escoge
      • Escenario
      • Ambientación
      • Vestuario
  • ¿Venderá la presentación de su producto? Proceso de toma de decisiones en el punto de venta Naturaleza de la decisión de compra del consumidor % de compra supermercados No planeada 60% Reemplazada 4% Generalmente planeada 6% % total de las decisiones en tienda 70%
  • ¿Qué es el empaque?
    • En el lenguaje común, es cualquier cosa que se usa para envolver algo
    • Lo interesante de esto es como esta envoltura vende el producto
    • El empaque debe revelar la identidad de lo que contiene
    • “ El empaque es el producto”
    • Todos los productos tienen un empaque
  • Evalúe el diseño de los empaques
    • Requisitos básicos
      • Límites impuestos por la ley
      • Proteger el contenido en transporte, almacenamiento y uso
      • Apariencia acorde con el carácter de la marca
    • Auditoria de empaque
  • Visibilidad
    • ¿Llamará la atención en el punto de venta?
    • Observe a sus consumidores
    • Colores vivos
    • Diseño diferente en la categoría
  • Información
    • Información esencial
    • Mensaje comercial simple (Coca-Cola, Post-It de 3M)
  • Funcionalidad
    • ¿Realiza una función útil?
      • Proteger el contenido
      • Hacer que el contenido sea de fácil transporte y almacenamiento para los comercializadores
      • Hacer que el contenido sea fácil de usar para el consumidor
      • Hacer que el empaque sea de fácil disposición o reciclaje para el consumidor
  • Envase
    • Elemento que está en contacto directo con el producto
    • Diseñado para:
      • Contener
      • Proteger
      • Identificar
      • Promover
      • Facilitar el uso del producto
    • Características
      • Funcionales
      • Adaptados a los contenidos
      • Descriptivos
      • Livianos
      • Resistentes
      • Auto-promotor
  • Etiqueta
    • Parte del producto que contiene información acerca de éste y del productor, que se adhiere o imprime en el producto, en el envase, en el empaque, o en todos ellos, facilitando el registro de la marca en la presentación
    • Facilitan el reconocimiento del producto, brindan confianza al distribuidor, protegen los productos de adulteraciones
  • Mezcla de Mercadeo Jerome McCarthy Producto Precio Promoción Plaza Define las características del producto o servicio que satisface la necesidad de los clientes Decida una estrategia de precio – no deje solo que pase! Incluye todas las armas de marketing – publicidad, promociones, PR, etc. Algunas de las revoluciones de marketing han venido cambiando esta P (Internet)
  • Definición
    • El precio de un bien es su relación de cambio por dinero, esto es, el número de unidades monetarias que se necesitan para obtener a cambio una unidad del bien
  • Determinación de los precios
    • A fin de poder venderse provechosamente, un producto, ha de tener un precio suficientemente alto para que cubra tanto los costos de producción como una utilidad razonable, pero al mismo tiempo, el precio tiene que ser ajustado para que pueda competir con los de la competencia
  • Factores que afectan las decisiones de Precio
    • Internos
      • Objetivos de la empresa
      • Costos más margen
      • Actividades promocionales
    • Externos
      • Elasticidad de la demanda
      • Valor del producto ante los clientes
      • Competencia
      • Diferenciación de productos
  • El Valor Percibido
    • Utilidad de sus distintos atributos
    • Opciones disponibles y conocidas
    • Valor percibido – lo que el comprador reconoce espontáneamente del bien
    • Valor potencial – lo que se puede hacer ver del producto, educando al cliente
  • Objetivos en la fijación de Precios
    • Beneficio : Procuran la maximización del beneficio o bien una tasa de rentabilidad sobre el capital invertido “suficiente”
    • Volumen : Buscan maximizar la cifra de ventas o cuota del mercado, asignando una tasa de crecimiento suficiente de ventas
    • Competencia : Buscan la estabilización de los precios o su alineación con los competidores
  • Estrategias de Precios
    • Proactiva: Basada en la consideración de los efectos de los precios sobre la demanda y en como los consumidores forman percepciones de valor
    • Reactiva: Se basa principalmente en los costos internos de la empresa, métodos normales de venta o el seguimiento de las decisiones de los competidores
  • Estrategias Generales de Precio
    • Productos Existentes
      • Matriz de relación precio-calidad
      • Precios sicológicos
      • Precios Promocionales
      • Precios Discriminativos
      • Precios por línea de producto o precio de cobertura
      • Precios de características o bienes opcionales
      • Precios para productos cautivos
  • Estrategias Generales de Precio
    • Nuevos Productos
      • Precios de Penetración
      • Precios de descreme o selección
  • La renta de los consumidores
    • Bien Normal: aumenta la renta - la cantidad demandada a cada uno de los precios se incrementa
    • Bien Inferior: aumenta la renta – la cantidad demandada disminuye
  • Los bienes relacionados
    • Bienes complementarios: cuando al aumentar el precio de uno de ellos se reduce la cantidad demandada del otro
    • Bienes sustitutivos: cuando al aumentar el precio de uno de ellos la cantidad demandada del otro se incrementa, cualquiera que sea el precio.
  • Mezcla de Mercadeo Jerome McCarthy Producto Precio Promoción Plaza Define las características del producto o servicio que satisface la necesidad de los clientes Decida una estrategia de precio – no deje solo que pase! Incluye todas las armas de marketing – publicidad, promociones, PR, etc. Algunas de las revoluciones de marketing han venido cambiando esta P (Internet)
  • Promoción
    • Es lo más familiar del Mercadeo
    • Involucra lo que la mayoría de las personas creen es el Mercadeo
    • Se requiere gran cantidad de trabajo antes de llegar aquí
    • Muchos gerentes llegan directamente a esta etapa y finalmente solo malgastan su dinero y esfuerzos
    • Incluye disciplinas como: Relaciones Públicas, Publicidad, Ventas
  • Relaciones Públicas (PR)
    • Arma poco usada en el Mercadeo de bajo costo
    • Tiene que ver con desarrollar relaciones
      • Influenciadores
      • Asociaciones
      • Periodistas
    • La clave es entender que mensaje es llamativo para cada audiencia
    • Lobby, Publicidad Gratuita, etc.
  • Publicidad
    • El arma de mercadeo más familiar
    • Puede ser muy costosa y no producir los resultados esperados
    • Involucra diferentes medios
      • Televisión
      • Cine
      • Radio
      • Prensa
      • Publicidad Exterior (vallas, pancartas, carteles)
  • Esquemas Promocionales
    • Sea muy claro en lo que pretende alcanzar con una actividad promocional
    • Puede llegar a ser muy costosa en dinero y tiempo si no está bien diseñada
    • Dirigidas a:
      • Consumidores
      • Distribuidores
    • Objetivos:
      • Generar nuevos consumidores
      • Motivar a clientes actuales a consumir más frecuentemente el producto
      • Motivar a clientes actuales a consumir otros productos de su compañía
      • Recompensar a sus clientes
  • Promoción
    • El precio promocional no puede afectar el objetivo de margen
    • La duración debe asegurar el volumen de ventas deseado.
    • Debe ser muy bien informada
    • Recordar que:
      • No cambia hábitos de compra o consumo
      • No genera fidelidad
  • Otros
    • Eventos especiales
    • Ferias comerciales
    • Demostraciones
    • Patrocinios
  • Ventas
    • Ventas no es lo mismo que Mercadeo.
    • Los clientes generalmente necesitan respuesta a muchas preguntas antes de encontrarse en una posición de compra.
    • Si el vendedor debe responder a todas ellas se encontrará en un proceso prolongado de visitas – aproximación ineficiente
    • Una buena mezcla de herramientas de mercadeo puede responder muchas preguntas.
  • La Gerencia de Ventas
    • Abarca más que la simple dirección de la fuerza de ventas.
    • Se sirve de instrumentos como:
      • La segmentación
      • La diferenciación del producto
      • La distribución
      • El costeo del producto
      • La estrategia
      • Los indicadores de gestión
      • El seguimiento
      • Las bases de datos
  • Un modelo de generación de oportunidades
    • Define las diferentes etapas del proceso de venta
    • Define los entregables en cada una de las etapas
    • Identifica el estado de las diferentes oportunidades y las clasifica
    • Brinda una visión de la evolución de las oportunidades en el tiempo
    • Habilita una proyección de ventas más exacta
  • La necesidad de un pronóstico
    • El pronóstico de ventas es una parte fundamental del proceso estratégico de planeación de las funciones del negocio
    • Pronosticar se reduce a COMPRENDER LAS NECESIDADES DE LOS CLIENTES
  • Veamos un ejemplo
    • C = Necesidades = Capacidad del Mercado
    • N = Personas segmento
    • P = Proporción de uso
    • T = Tasa de utilización
    C = N x P x T
    • Capacidad de consumo de refrescos de 50.000 aficionados en un juego de fútbol
    • C = ?
    • N = 50.000
    • P = 20% toma refrescos
    • T = 2,25 refrescos por aficionado
    C = 50.000 x 0,2 x 2,25
  • ¿Qué productos?
    • ¿Coca Cola o Pepsi?
    • Variable adicional: Participación de Mercado (M)
    C = N x P x T x M Estrategias de usuario nuevos Estrategias usos nuevos Estrategias de preferencia marca
  • Métodos de pronóstico
    • De juicio
      • Estimados de los vendedores
      • Analogías de historias de casos
      • Opiniones expertas
      • Métodos Delphi
      • Opinión por consenso
      • Encuesta de usuarios
      • Intenciones de los consumidores y encuestas de confianza
  • Métodos de pronóstico
    • Métodos Endógenos
      • Extrapolación
      • Total anual móvil
      • Gráfico en Z
      • Serie Temporal
    • Métodos Exógenos
      • Indicadores Particulares
      • Indicadores Generales
  • Mezcla de Mercadeo Jerome McCarthy Producto Precio Promoción Plaza Define las características del producto o servicio que satisface la necesidad de los clientes Decida una estrategia de precio – no deje solo que pase! Incluye todas las armas de marketing – publicidad, promociones, PR, etc. Algunas de las revoluciones de marketing han venido cambiando esta P (Internet)
  • Sistemas de Distribución
    • Necesidades Explícitas
    • Efectuar las entregas en el tiempo y cantidades requeridas
    • Reducir el costo anual de la distribución o maximizar el rendimiento del sistema
    • Mejorar el servicio al consumidor
  • Sistemas de Distribución
    • Necesidades implícitas del sistema:
    • Control de las existencias
    • Aumento en el nivel de Ventas
    • Ampliar la cobertura de los mercados
    • Aumento en la satisfacción del consumidor
    • La prestación del servicio debe ser más completa que la que ofrece la competencia
    • Entregar información del sistema
  • ESTRATEGIA EN EL CANAL FABRICANTE MAYORISTA MINORISTA CONSUMIDOR CONSUMIDOR MINORISTA MAYORISTA FABRICANTE Previsión financiera Pedido basado Pedido basado Compra Programación en existencias en existencias Reposición Promociones Promociones Visita vendedor Compras en base a Gestión manual Poca sistematización rotación Venta Conocimiento cliente Reposición automática Previsión por demanda Precio contractual Proporción de Ciclos cortos de fab Mercadeo contenedor Envíos certificados Inventario permanente Muelles de paso EDI Reposición automática EDI EDI
    • RETORNO FINANCIERO
    • CALIDAD DE LOS PRODUCTOS
    • PRECIOS COMPETITIVOS
    • ENTREGA CONFIABLE
    • REPUTACIÓN
    • CUBRIMIENTO
    • SOPORTE PROMOCIONAL
    • ENTRENAMIENTO VENDEDORES
    • SISTEMAS DE RESPUESTA
    • ASISTENCIA TÉCNICA
    • INVESTIGACIÓN DEMERCADOS
    • POLÍTICAS DE LA COMPAÑIA
    INCENTIVOS DE LA FUERZA DE VENTAS DEL PRODUCTOR
    • INCENTIVOS DE LA FUERZA DE VENTAS DEL DISTRIBUIDOR
    • INCENTIVOS PARA LA FIRMA DISTRIBUIDORA
    ELEMENTOS PRIMORDIALES DEL CANAL ELEMENTOS DE COMPATIBILIDAD CANAL Y PRODUCTOR PROGRAMAS ESPECIALES Componentes del Canal
  • Responsabilidad del Canal SERVICIOS PRECIO CONDICIONES TERRITORIO
  • ALTO MARGEN BAJO MARGEN BAJA ROTACIÓN ALTA ROTACIÓN TIENDA DE DESCUENTOS SUPERMERCADO JOYERIA Rotación vs. Márgenes
  • Franquicias
    • Beneficios de la
    • Franquicia
    • Mayor Visibilidad
    • Entrenamiento
    • Calidad
    • Financiamiento
    • Promoción
    • Beneficios del
    • Franquiciante
    • Facilidad de Expansión
    • Promoción local
    • Motivación
    • Poca Burocracia
  • Marco para el plan de Mercadeo Análisis de la Situación Objetivos Estratégicos Metas y tácticas Medición, Evaluación del Desempeño Visión & Misión Implementación del Plan Análisis Competitivo Entendimiento del Cliente
  • Los procesos de Ejecución: Enlace entre Estrategia y Ejecución Modelo de Negocios Eficacia Operacional Orientación al Cliente Innovación Fuente: El Proyecto Delta
  • Implementando el Plan
    • Formulación
      • Posicionar fuerzas para la acción
      • Foco en efectividad
      • Proceso Intelectual
      • Requiere habilidades intuitivas y analíticas
      • Coordinación de unos pocos individuos
    • Implementación
      • Administrar fuerzas durante la acción
      • Foco en eficiencia
      • Proceso Operacional
      • Requiere habilidades de motivación y liderazgo
      • Coordinación de muchas personas
  • Problemas de Implementación
    • Políticas
        • Reportes; salarios y bonos; procedimientos; entrenamiento; contratación; promoción
    • Distribución de Recursos
        • Financieros; físicos; humanos; tecnología
    • Estructura Organizacional
        • La estructura impacta actividades
        • Objetivos pueden alcanzarse con cambios organizacionales
    • Enlace objetivos y revisiones
        • Metas personales deben estar alineadas con los objetivos
  • Marco para el plan de Mercadeo Análisis de la Situación Objetivos Estratégicos Metas y tácticas Medición, Evaluación del Desempeño Visión & Misión Implementación del Plan Análisis Competitivo Entendimiento del Cliente
  • Evaluación de la Estrategia ¿Han ocurrido cambios en la posición estratégica interna? ¿Han ocurrido cambios en la posición estratégica externa? ¿Está progresando satisfactoriamente hacia sus objetivos? Continué con su curso estratégico No No Si Cualquier otra combinación: Tome acción correctiva
  • Requerimientos para Evaluación
    • Económicos
        • Mucha información puede ser tan malo como tener muy poca
    • Significativos
        • Evaluaciones deben estar relacionadas con los objetivos y entregar información relacionada con tareas sobre las que los gerentes tienen influencia y control
    • Oportunos
        • Obtener la información correcto en el tiempo oportuno
    • Fin de la Presentación