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Proyección de Ventas Evaluación
Importancia de una buena proyección de ventas <ul><li>Evaluación basada en costo – beneficio </li></ul><ul><li>VAN (tasa) ...
¿Ventas = Demanda ? <ul><li>La proyección de ventas la podemos ver como una proyección de la Demanda por ese bien, y una p...
Proyección de Demanda <ul><li>Uso de modelos económicos </li></ul><ul><ul><li>Simples </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Elast...
Proyección de Demanda <ul><li>Métodos de marketing </li></ul><ul><ul><li>Proyección de ventas por información de comprador...
Proyección de Demanda <ul><li>Actividades proyectadas por otros competidores </li></ul><ul><li>Ciclos de innovación </li><...
Demanda <ul><li>Mediciones </li></ul><ul><ul><li>Métodos y unidades de medida </li></ul></ul><ul><ul><li>Profundidad del m...
Demanda proyectada <ul><li>La demanda, entre otras cosas, depende de factores que vamos a decidir nosotros: </li></ul><ul>...
Competidores <ul><li>Definir ámbito de competencia (estrategias producto/mercado) </li></ul><ul><li>Analizar primero los g...
Competidores <ul><li>Tratar de establecer un análisis detallado: </li></ul><ul><ul><li>A nivel de productos (mix, calidad,...
Marco para las proyecciones <ul><li>Jurídico – legal (general y específico) </li></ul><ul><li>Económico (fiscal, monetario...
Estrategias Concepto de producto/servicio Objetivo de satisfacción de consumidores (generación de valor) Relación con comp...
Cuadro de resumen Para cada segmento/escenario Año 0 Año 1 … Año  n Mercado Calificado Mercado Real (Tamaño real) (Tasa de...
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Escenarios <ul><li>En la práctica, cuantos se trabajan? </li></ul><ul><ul><li>Problema de la planeación estratégica </li><...
Herramientas <ul><li>Opciones reales </li></ul><ul><ul><li>Un proyecto es una opción de proyecto, que va tomando distintos...
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Herramientas, software <ul><li>Software de evaluación </li></ul>
Otros aspectos de un proyecto <ul><li>Financiamiento </li></ul><ul><li>Efectos ambientales </li></ul><ul><li>Presentación,...
Financiamiento <ul><li>Origen de los recursos: </li></ul><ul><ul><li>Propio </li></ul></ul><ul><ul><li>Captación </li></ul...
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  1. 1. Proyección de Ventas Evaluación
  2. 2. Importancia de una buena proyección de ventas <ul><li>Evaluación basada en costo – beneficio </li></ul><ul><li>VAN (tasa) </li></ul><ul><ul><li>Sumatoria de FF i (-Inv + Ventas –CV –CF +Depreciaciones –Impuestos +Créditos –AmC –Intereses +Recupero/remanente +-otros) </li></ul></ul><ul><li>Depende de factores externos </li></ul><ul><li>Es una de las principales fuentes de riesgo </li></ul>
  3. 3. ¿Ventas = Demanda ? <ul><li>La proyección de ventas la podemos ver como una proyección de la Demanda por ese bien, y una participación de la empresa (share) en ese mercado </li></ul><ul><li>El proyecto puede afectar el mercado (mover la oferta), o no </li></ul><ul><li>Puede afectar la demanda </li></ul>
  4. 4. Proyección de Demanda <ul><li>Uso de modelos económicos </li></ul><ul><ul><li>Simples </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Elasticidades </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Series temporales </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Complejos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Equilibrio general </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Regresiones y modelos simultáneos </li></ul></ul></ul>D = f (P,P s ,P c ,pob,Y,g&c,impulsión,etc.)
  5. 5. Proyección de Demanda <ul><li>Métodos de marketing </li></ul><ul><ul><li>Proyección de ventas por información de compradores </li></ul></ul><ul><ul><li>Información de vendedores </li></ul></ul><ul><ul><li>Información de “expertos” </li></ul></ul><ul><ul><li>Encuestas de intención de compra </li></ul></ul><ul><ul><li>Simulaciones de mercados </li></ul></ul><ul><ul><li>Proyecciones de uso </li></ul></ul><ul><ul><li>Modelos de ciclo de vida de producto (propios o copiados) </li></ul></ul>
  6. 6. Proyección de Demanda <ul><li>Actividades proyectadas por otros competidores </li></ul><ul><li>Ciclos de innovación </li></ul><ul><li>Estrategias y modelos de análisis </li></ul><ul><li>Reacciones </li></ul>
  7. 7. Demanda <ul><li>Mediciones </li></ul><ul><ul><li>Métodos y unidades de medida </li></ul></ul><ul><ul><li>Profundidad del mercado actual (demanda real vs demanda potencial) </li></ul></ul><ul><ul><li>Cantidad de usuarios/clientes </li></ul></ul><ul><ul><li>Segmentos (tamaños, acceso) </li></ul></ul><ul><ul><li>Tasas de uso (comparación intl.) </li></ul></ul><ul><li>Elementos de proyección vinculados a cada uno de los anteriores. Es importante que las proyecciones no sean sólo numéricas. </li></ul>
  8. 8. Demanda proyectada <ul><li>La demanda, entre otras cosas, depende de factores que vamos a decidir nosotros: </li></ul><ul><ul><li>Estrategia general </li></ul></ul><ul><ul><li>Tecnología </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Política de P recios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>P olítica de distribución </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Diseño y formulación de P roducto - renovación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>P romoción </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Intensidad del gasto proyectado en marketing </li></ul></ul>
  9. 9. Competidores <ul><li>Definir ámbito de competencia (estrategias producto/mercado) </li></ul><ul><li>Analizar primero los genéricos, teniendo en cuenta sustitutos (en un sentido dinámico), ciclo de vida y migración de valor </li></ul><ul><li>Establecer la estrategia de los principales competidores para cada segmento relevante (líderes: ventas, posicionamiento, …) </li></ul><ul><li>Utilizar elementos de análisis vistos en estrategia (5 fuerzas, matriz del corredor, etc.) </li></ul>
  10. 10. Competidores <ul><li>Tratar de establecer un análisis detallado: </li></ul><ul><ul><li>A nivel de productos (mix, calidad, diseño,…) </li></ul></ul><ul><ul><li>Tecnología </li></ul></ul><ul><ul><li>Costos </li></ul></ul><ul><ul><li>Clientes </li></ul></ul><ul><ul><li>FODA </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios </li></ul></ul><ul><ul><li>Canales de distribución </li></ul></ul>
  11. 11. Marco para las proyecciones <ul><li>Jurídico – legal (general y específico) </li></ul><ul><li>Económico (fiscal, monetario, cambiario, etc.) </li></ul><ul><li>Político </li></ul><ul><li>Ambiental </li></ul><ul><li>Demográfico social </li></ul><ul><li>Tecnológico </li></ul><ul><li>De negocios: </li></ul><ul><ul><ul><li>Infraestructura </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Asociaciones </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Agrupación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Financiamiento </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Comercio exterior </li></ul></ul></ul>
  12. 12. Estrategias Concepto de producto/servicio Objetivo de satisfacción de consumidores (generación de valor) Relación con competidores Misión institucional <ul><li>Proyección de beneficios del proyecto </li></ul><ul><li>Identificación </li></ul><ul><li>Valoración </li></ul><ul><li>Cuantificación </li></ul>Proyección de ingresos del proyecto Operativa proyectada Variables NO controlables Variables Controlables Competencia Acciones Reacciones Entradas-salidas Sustitutos Complementos Naturaleza de las ventajas FODA inicial FODA final <ul><li>Alianzas </li></ul><ul><li>Relación con compradores </li></ul><ul><li>Relación con proveedores </li></ul>Marco para las proyecciones Legal Ambiental Tecnológico Social Macroeconómico Político Demanda Evolución del mercado total Evolución del SHARE Producto Logística Impulsión Precio Comportamiento de los consumidores
  13. 13. Cuadro de resumen Para cada segmento/escenario Año 0 Año 1 … Año n Mercado Calificado Mercado Real (Tamaño real) (Tasa de consumo) Participación EMPRESA (%) Clientes (n) Tasa de consumo (u/n) Precio ($/u) Volumen de Ventas proyectado Costos variables Costos Fijos Costos de Marketing
  14. 14. Proyecto - Estrategia <ul><li>El objetivo del proyecto debe de estar incluido en la estrategia de la empresa </li></ul><ul><li>Las inversiones que se realicen deben de ser plenamente compatibles con la estrategia y el ambiente de negocios </li></ul><ul><li>Las proyecciones de Ingresos y Costos, deben de ser acordes a la estrategia y al posicionamiento de la empresa en su sector </li></ul><ul><li>El riesgo del proyecto es una valoración conjunta de estos elementos </li></ul>
  15. 15. Proyecto y estrategia <ul><li>Tanto los proyectos como las estrategias, suponen distintos riesgos </li></ul><ul><li>Los proyectos comprendidos dentro de un “paraguas estratégico” tienen mejor pronóstico </li></ul><ul><li>Se debe mantener una “inteligencia” de portafolio de proyectos </li></ul><ul><li>Sinergias (fit, escala, alcance) </li></ul><ul><li>Gerenciamiento de proyectos </li></ul>
  16. 16. Herramientas <ul><li>What if </li></ul><ul><ul><li>Pensar en las nuevas situaciones </li></ul></ul><ul><ul><li>Hacer pruebas </li></ul></ul><ul><ul><li>Ir por “trozos” (chunk) </li></ul></ul><ul><li>Escenarios </li></ul><ul><ul><li>Generar una imagen de un futuro posible y detallarla, evaluarla </li></ul></ul><ul><ul><li>Se puede contar como una “historia” del futuro </li></ul></ul><ul><ul><li>Se arman tantos como sea necesario </li></ul></ul><ul><ul><li>No es un pronóstico probabilístico, aunque es posible asignar probabilidades de ocurrencia (comparando con otros escenarios, o asignando “disparadores” o inicios) </li></ul></ul>
  17. 17. Escenarios <ul><li>Por lo general debería ser el mismo grupo que arma la estrategia el que incluya las imágenes de futuro a considerar </li></ul><ul><li>El evaluador debería solicitar al formulador que aporte información </li></ul><ul><li>Se puede armar como un árbol, para analizar “caminos”, según ocurrencias y consecuencias (siempre asignando valores) </li></ul>
  18. 18. Escenarios <ul><li>En la práctica, cuantos se trabajan? </li></ul><ul><ul><li>Problema de la planeación estratégica </li></ul></ul><ul><ul><li>Problema de la evaluación de proyectos (¿un VAN por proyecto?) </li></ul></ul><ul><li>Esperado, optimista, pesimista </li></ul><ul><li>Escenarios con derivación (a partir de un punto se pasa a plan B) </li></ul>
  19. 19. Herramientas <ul><li>Opciones reales </li></ul><ul><ul><li>Un proyecto es una opción de proyecto, que va tomando distintos valores en el tiempo (debido a la variación u ocurrencia de sucesos externos) </li></ul></ul><ul><ul><li>Se pierden valores como flexibilidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Se puede introducir efectos en ingresos y costos </li></ul></ul><ul><ul><li>Puede ser continuo o discreto </li></ul></ul><ul><ul><li>Algunos casos: abandonar, ampliar, extender </li></ul></ul><ul><li>Si no fue tenido en cuenta en la formulación igual se puede tomar en cuenta en la evaluación, tanto como un modelo, como conceptualmente. </li></ul>
  20. 20. Fuentes de información <ul><li>Marco </li></ul><ul><li>Búsquedas </li></ul><ul><li>Experiencias anteriores </li></ul><ul><li>Organismos internacionales, regionales, locales </li></ul><ul><li>Bases de datos </li></ul>
  21. 21. Herramientas, software <ul><li>Software de evaluación </li></ul>
  22. 22. Otros aspectos de un proyecto <ul><li>Financiamiento </li></ul><ul><li>Efectos ambientales </li></ul><ul><li>Presentación, tramitación </li></ul><ul><li>Diseño institucional </li></ul><ul><li>Gerenciamiento de proyectos </li></ul>
  23. 23. Financiamiento <ul><li>Origen de los recursos: </li></ul><ul><ul><li>Propio </li></ul></ul><ul><ul><li>Captación </li></ul></ul><ul><ul><li>Crédito </li></ul></ul><ul><li>Riesgo proveniente de los recursos </li></ul><ul><li>Tramitación, aprobación </li></ul><ul><li>Costos del financiamiento </li></ul><ul><ul><li>Condiciones de créditos: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Plazo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tasa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Período de gracia </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Otros (seguros, condiciones de garantía, costos por no uso, etc.) </li></ul></ul></ul>
  24. 24. <ul><li>Gracias </li></ul><ul><li>[email_address] </li></ul>
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