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Proyección de Ventas
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  • 1. Proyección de Ventas Evaluación
  • 2. Importancia de una buena proyección de ventas
    • Evaluación basada en costo – beneficio
    • VAN (tasa)
      • Sumatoria de FF i (-Inv + Ventas –CV –CF +Depreciaciones –Impuestos +Créditos –AmC –Intereses +Recupero/remanente +-otros)
    • Depende de factores externos
    • Es una de las principales fuentes de riesgo
  • 3. ¿Ventas = Demanda ?
    • La proyección de ventas la podemos ver como una proyección de la Demanda por ese bien, y una participación de la empresa (share) en ese mercado
    • El proyecto puede afectar el mercado (mover la oferta), o no
    • Puede afectar la demanda
  • 4. Proyección de Demanda
    • Uso de modelos económicos
      • Simples
        • Elasticidades
        • Series temporales
      • Complejos
        • Equilibrio general
        • Regresiones y modelos simultáneos
    D = f (P,P s ,P c ,pob,Y,g&c,impulsión,etc.)
  • 5. Proyección de Demanda
    • Métodos de marketing
      • Proyección de ventas por información de compradores
      • Información de vendedores
      • Información de “expertos”
      • Encuestas de intención de compra
      • Simulaciones de mercados
      • Proyecciones de uso
      • Modelos de ciclo de vida de producto (propios o copiados)
  • 6. Proyección de Demanda
    • Actividades proyectadas por otros competidores
    • Ciclos de innovación
    • Estrategias y modelos de análisis
    • Reacciones
  • 7. Demanda
    • Mediciones
      • Métodos y unidades de medida
      • Profundidad del mercado actual (demanda real vs demanda potencial)
      • Cantidad de usuarios/clientes
      • Segmentos (tamaños, acceso)
      • Tasas de uso (comparación intl.)
    • Elementos de proyección vinculados a cada uno de los anteriores. Es importante que las proyecciones no sean sólo numéricas.
  • 8. Demanda proyectada
    • La demanda, entre otras cosas, depende de factores que vamos a decidir nosotros:
      • Estrategia general
      • Tecnología
      • Marketing
        • Política de P recios
        • P olítica de distribución
        • Diseño y formulación de P roducto - renovación
        • P romoción
      • Intensidad del gasto proyectado en marketing
  • 9. Competidores
    • Definir ámbito de competencia (estrategias producto/mercado)
    • Analizar primero los genéricos, teniendo en cuenta sustitutos (en un sentido dinámico), ciclo de vida y migración de valor
    • Establecer la estrategia de los principales competidores para cada segmento relevante (líderes: ventas, posicionamiento, …)
    • Utilizar elementos de análisis vistos en estrategia (5 fuerzas, matriz del corredor, etc.)
  • 10. Competidores
    • Tratar de establecer un análisis detallado:
      • A nivel de productos (mix, calidad, diseño,…)
      • Tecnología
      • Costos
      • Clientes
      • FODA
      • Precios
      • Canales de distribución
  • 11. Marco para las proyecciones
    • Jurídico – legal (general y específico)
    • Económico (fiscal, monetario, cambiario, etc.)
    • Político
    • Ambiental
    • Demográfico social
    • Tecnológico
    • De negocios:
        • Infraestructura
        • Asociaciones
        • Agrupación
        • Financiamiento
        • Comercio exterior
  • 12. Estrategias Concepto de producto/servicio Objetivo de satisfacción de consumidores (generación de valor) Relación con competidores Misión institucional
    • Proyección de beneficios del proyecto
    • Identificación
    • Valoración
    • Cuantificación
    Proyección de ingresos del proyecto Operativa proyectada Variables NO controlables Variables Controlables Competencia Acciones Reacciones Entradas-salidas Sustitutos Complementos Naturaleza de las ventajas FODA inicial FODA final
    • Alianzas
    • Relación con compradores
    • Relación con proveedores
    Marco para las proyecciones Legal Ambiental Tecnológico Social Macroeconómico Político Demanda Evolución del mercado total Evolución del SHARE Producto Logística Impulsión Precio Comportamiento de los consumidores
  • 13. Cuadro de resumen Para cada segmento/escenario Año 0 Año 1 … Año n Mercado Calificado Mercado Real (Tamaño real) (Tasa de consumo) Participación EMPRESA (%) Clientes (n) Tasa de consumo (u/n) Precio ($/u) Volumen de Ventas proyectado Costos variables Costos Fijos Costos de Marketing
  • 14. Proyecto - Estrategia
    • El objetivo del proyecto debe de estar incluido en la estrategia de la empresa
    • Las inversiones que se realicen deben de ser plenamente compatibles con la estrategia y el ambiente de negocios
    • Las proyecciones de Ingresos y Costos, deben de ser acordes a la estrategia y al posicionamiento de la empresa en su sector
    • El riesgo del proyecto es una valoración conjunta de estos elementos
  • 15. Proyecto y estrategia
    • Tanto los proyectos como las estrategias, suponen distintos riesgos
    • Los proyectos comprendidos dentro de un “paraguas estratégico” tienen mejor pronóstico
    • Se debe mantener una “inteligencia” de portafolio de proyectos
    • Sinergias (fit, escala, alcance)
    • Gerenciamiento de proyectos
  • 16. Herramientas
    • What if
      • Pensar en las nuevas situaciones
      • Hacer pruebas
      • Ir por “trozos” (chunk)
    • Escenarios
      • Generar una imagen de un futuro posible y detallarla, evaluarla
      • Se puede contar como una “historia” del futuro
      • Se arman tantos como sea necesario
      • No es un pronóstico probabilístico, aunque es posible asignar probabilidades de ocurrencia (comparando con otros escenarios, o asignando “disparadores” o inicios)
  • 17. Escenarios
    • Por lo general debería ser el mismo grupo que arma la estrategia el que incluya las imágenes de futuro a considerar
    • El evaluador debería solicitar al formulador que aporte información
    • Se puede armar como un árbol, para analizar “caminos”, según ocurrencias y consecuencias (siempre asignando valores)
  • 18. Escenarios
    • En la práctica, cuantos se trabajan?
      • Problema de la planeación estratégica
      • Problema de la evaluación de proyectos (¿un VAN por proyecto?)
    • Esperado, optimista, pesimista
    • Escenarios con derivación (a partir de un punto se pasa a plan B)
  • 19. Herramientas
    • Opciones reales
      • Un proyecto es una opción de proyecto, que va tomando distintos valores en el tiempo (debido a la variación u ocurrencia de sucesos externos)
      • Se pierden valores como flexibilidad
      • Se puede introducir efectos en ingresos y costos
      • Puede ser continuo o discreto
      • Algunos casos: abandonar, ampliar, extender
    • Si no fue tenido en cuenta en la formulación igual se puede tomar en cuenta en la evaluación, tanto como un modelo, como conceptualmente.
  • 20. Fuentes de información
    • Marco
    • Búsquedas
    • Experiencias anteriores
    • Organismos internacionales, regionales, locales
    • Bases de datos
  • 21. Herramientas, software
    • Software de evaluación
  • 22. Otros aspectos de un proyecto
    • Financiamiento
    • Efectos ambientales
    • Presentación, tramitación
    • Diseño institucional
    • Gerenciamiento de proyectos
  • 23. Financiamiento
    • Origen de los recursos:
      • Propio
      • Captación
      • Crédito
    • Riesgo proveniente de los recursos
    • Tramitación, aprobación
    • Costos del financiamiento
      • Condiciones de créditos:
        • Plazo
        • Tasa
        • Período de gracia
        • Otros (seguros, condiciones de garantía, costos por no uso, etc.)
  • 24.
    • Gracias
    • [email_address]