El envejecimiento poblacional es un fenómeno macrosocial que alude al cambio en la estructura por edades de la población, producto de la relativa disminución de las personas más jóvenes y el aumento de la proporción de adultos y, sobre todo, de personas de avanzada edad.

1. 1
UNIVERSIDAD TÉCNICA PARTICULAR DE LOJA
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MAESTRÍA EN GESTIÓN Y DESARROLLO SOCIAL
PROCESOS AVANZADOS DE GESTIÓN I
Mayo a Octubre 2010
MÓDULO 9
Tutor: Estebán Marcelo Paredes Molina
DATOS PERSONALES:
Apellidos y Nombres: Juan Diego Sigüenza Rojas
No. Cédula: 0300862653
Centro Universitario: Azogues
Periodo Académico: MAYO‐OCTUBRE 2010

2. 2
Planeación estratégica en el marketing social.
Centro gerontológico “Rosa Delia Bravo”
Introducción
El envejecimiento poblacional es un fenómeno macrosocial que alude al
cambio en la estructura por edades de la población, producto de la relativa
disminución de las personas más jóvenes y el aumento de la proporción de
adultos y, sobre todo, de personas de avanzada edad.
La velocidad del proceso de envejecimiento difiere de un país a otro según la
fase de la transición demográfica por la que atraviesan: unos están en una
etapa de envejecimiento avanzado, en otros la situación es intermedia,
mientras que algunos países están en una fase aún incipiente de este proceso.
Por ello, si bien los desafíos a mediano y largo plazo pueden ser similares, en
el corto plazo las prioridades pueden diferir (CEPAL, 2004a).
A nivel microsocial el tema del envejecimiento se aborda desde la perspectiva
de los individuos que lo protagonizan. En este sentido, cabe recordar que en
América Latina el envejecimiento ocurre en un contexto caracterizado por una
gran incidencia de pobreza, alta y creciente participación laboral en el mercado
informal, persistente y aguda inequidad social, escaso desarrollo institucional y
baja cobertura de la seguridad social. A ello se agrega la mayor dificultad que
habría en el futuro si los hijos de las cohortes más jóvenes que serían los
prestadores de apoyo a las generaciones más viejas no logran reunir los
recursos suficientes para compensar el hecho de que son parte de una red
familiar más reducida, y si el Estado no apoya a las familias y especialmente
a las mujeres en la prestación de los servicios que entregan a las personas
mayores (CEPAL, 2004a).
A las dificultades socioeconómicas de las personas mayores se suman, en
muchos casos, las inequidades de género y étnicas, que repercuten en el
ejercicio de los derechos (de primera y segunda generación). Ello se expresa,
por ejemplo, en una deficiente inserción en el mercado laboral en las edades
adultas (menor salario y mayor precariedad contractual), que a futuro redunda

3. 3
en situaciones de pobreza y exclusión de los servicios y beneficios de la
protección en la vejez. Es el caso de las mujeres, quienes debido a las
interrupciones en la participación económica por la maternidad y a su mayor
esperanza de vida, quedan en una situación desventajosa frente a los sistemas
de seguridad social (CEPAL, 2004a).
Las perspectivas de análisis macro y microsocial deben ser consideradas en
forma simultánea y complementaria, ya que son interdependientes. De hecho,
la situación de las personas mayores difiere en gran medida según se
encuentren en una sociedad joven o en una sociedad ya envejecida.
En este contexto, y teniendo en cuenta ambos aspectos, la CEPAL (2004a)
recomienda:
• Estudiar los temas del envejecimiento poblacional e individual en forma
coordinada.
• Monitorear el envejecimiento de la población y analizar indicadores
específicos que sirvan de referencia en el seguimiento y evaluación de la
situación de las personas mayores.
• Desarrollar y promocionar investigaciones sobre los principales aspectos del
envejecimiento (tanto macro como micro) a nivel nacional y regional.
• Incorporar el tema del envejecimiento en las políticas públicas, con el
propósito de adecuar las intervenciones del Estado al cambio demográfico y a
la construcción de una sociedad para todas las edades.
Misión:
El centro gerontológico es un centro de cuidado diario, pensado para que los
adultos/as mayores usuarios del centro encuentren un espacio adecuado
donde se promueva su autonomía e interactúen con su mismo grupo etario en
condiciones de bienestar, todo esto gracias a los servicios de atención y
programas de prevención especializada.
Visión:

4. 4
En el año 2014 el Centro gerontológico “Rosa Delia Bravo” brindará una
atención integral, eficaz y de calidad, al adulto(a) mayor, buscando su bienestar
así como retardar su deterioro pisco-biológico y prevenir la aparición de
enfermedades o discapacidades.
Objetivo general:
Mejorar la calidad de vida tanto del adulto mayor como de la familia
Objetivo específicos
1. Generar espacios de participación, recreación y relacionamiento del
adulto(a) mayor del Centro con su entorno.
2. Favorecer el desarrollo personal y espiritual del adulto (a) mayor que
participa en el Centro.
3. Promover la valoración y la inclusión del adulto mayor en su espacio
familiar.
4. Desarrollar una cultura local que respete la dignidad de los adultos
mayores, y valore su presencia en las familias y localidades.
5. Fortalecer la formación y capacitación de profesionales/voluntarios
especializados en adultos mayores, así como la articulación de las
organizaciones sociales y públicas que les atienden.
Valores:
Amor
Solidaridad.
Honestidad.
Responsabilidad.
Gratitud.
Generosidad.
Paciencia.
Servicio.
Humildad.

5. 5
Bondad
Principios:
Cuando Naciones Unidas declaró el año 1999 como "Año internacional de las
personas mayores", bajo el lema general de "una sociedad para todas las
edades", su Asamblea General aprobó una serie de principios con el objetivo
de ayudar a las personas mayores a vivir mejor los años que se han agregado
a la vida humana. Tales principios son:
• Independencia en aspectos relacionados con el acceso a bienes tanto
económicos, culturales, de vivienda, etc., como de toma de decisiones.
• Participación social y política.
• Cuidados, con garantía de acceso a la atención cuando los precisan,
tanto por parte de la familia y redes sociales como a los formales de los
servicios sociales y sanitarios.
• Autorrealización, tener espacios para desarrollar plenamente su
potencial, así como a los bienes culturales.
• Dignidad de trato en cualquier circunstancia en la que se encuentren.
Estrategias.
Objetivos/Estrategias Objetivo 1 Objetivo 2 Objetivo 3 Objetivo 4 Objetivo 5
Colaboración para
que el adulto mayor se
inserte en el entorno
XXXX
Elevar la autoestima
del adulto mayor.
XXXX
Valoración del vínculo
familiar y social
XXXX
Conocimiento de las
leyes, reglamentos y
normas del adulto
mayor
XXXX
Realización de
pasantías de los
futuros profesionales
en salud con
convenios con
universidades.
XXX
Elaborado por: Juan Diego Sigüenza Rojas, MBA
Tácticas.
Metas/Tácticas Grado de Nivel de Aceptació Conocimient Firmar

6. 6
satisfacció
n del adulto
mayor con
su entorno
desarroll
o
personal
y
espiritual
del adulto
mayor
n del
adulto
mayor en
su familia
o del adulto
mayor sobre
las leyes,
reglamentos
y normas
convenios
con otras
institucione
s de salud.
Buscar el
bienestar del
adulto
mayor(Producto
)
XXXX
Elevar el
desarrollo
personal
(producto)
XXXX
Valorar a adulto
mayor por parte
de la familia
(producto)
XXXX
Enseñar las
leyes,
reglamentos y
normas
(personal)
XXXX
Realizar
pasantías
(promoción)
XXXX
Elaborado por: Juan Diego Sigüenza Rojas, MBA

7. 7
Centro gerontológico “Rosa Delia Bravo”
Elaborado por: Juan Diego Sigüenza Rojas, MBA
Mercado
Segmentar
Adultos
mayores
Sociedad Grupo
Suiza
Familia Autoridades,
ONGs, etc
Población adoptante Población que apoyo
Estrategias

8. 8
FODA
DEBILIDADES FORTALEZAS
Ajustada dimensión de la
plantilla
Motivación del personal directivo
Falta de flexibilidad en los
sistemas de gestión
Existencia de vías de ahorro significativas
(externalización servicios)
Ambiente de trabajo frágil
Opciones viables para mejorar la calidad de
servicio prestado a los residentes
Deficiente sistema de
información, exceso carga
administrativa
Experiencia del personal de la Residencia en
la prestación de servicios asistenciales
Deficiencias arquitectónicas Oferta de servicios
Falta de definición en la
clasificación de usuarios
Infraestructura
Defectos de equipamiento Credibilidad
AMENAZAS OPORTUNIDADES
Falta de coordinación
interinstitucional
Conciencia de la necesidad de un enfoque
sociosanitario (existencia de normas en
proyecto)
Distanciamiento entre oferta y
demanda
Disposición de información detallada para el
área de la ciudad.
Presión demográfica sobre la
oferta (peligro colapso)
Servicios al entorno en las primeras fases de
desarrollo
Falta de programas de
formación sociosanitaria
Multiplicidad de medios en la zona
(hospitalarios, residenciales, sociales, etc.)
para aprovechar sinergias y economías de
escala
Escasa diversificación de la
oferta, centrada en aspectos
asistenciales
Apoyo ciudadano
Falta de agilidad en el acceso a
los servicios del centro
(burocracia)
Convenios Universidades
Débil compromiso de las
autoridades en el desarrollo del
planes del adulto mayor
Acuerdos gubernamentales

9. 9
Análisis de la información con la matriz FODA.
Árbol deProblemas
Desaprovechamientodelasoportunidadesde
inversión.
Incrementodedebilidad
institucionalidad
Baja oferta de estudios y/o proyectos según la
normatividad del Estado.
Débilintegraciónlocalyprovincial,porel
desinterésdelosactoresenlosprocesos
participativosdepresupuestoydesarrollolocal.
“Deficienteatenciónalaspersonasdelaterceraedaden
elCantónAzoguesparaplanificaciónyformulaciónde
propuestasdeinversión.”
Autoridades,sociedadcivilypersonal
técnicomunicipal,conlimitadas
capacidades en planificación y
formulacióndeProyectos.
Débilcapacidadinstaladadelos
gobiernoslocales yprovincialesenáreas
formuladorasdeplanesyproyectos
Ausenciadeunplandedesarrollosocialqueinvolucrela
atenciónalaspersonasdelaterceraedadconparticipación
activadelasociedadcivil
Ausenciadeinstrumentosdearticulación
Interinstitucional paragestionarel
Desarrollo
Escasos programas de capacitación sobre
planificacióndel desarrollolocal yformulación
depropuestasdeinversiónsocial
EFECTOFINAL:
“DeficientegestióndeldesarrolloSocioEconómicodelCantóny
Provincia,permitemejoradevidadelaspersonasdeterceraedad.”
E
F
E
C
T
O
S
C
A
U
S
A
S

10. 10
Árbol de Objetivos
Construir una casa Albergue para los adultos
mayores en el Cantón Azogues.
Brindar atención integral a los adultos
mayores
Reducir los indicadores de desatención y
abandono de los adultos mayores en el cantón
Azogues.
Coordinar niveles de intervención
interinstitucional.
“Mejorar la calidad de vida de los adultos mayores en el Cantón
Azogues mediante la construcción de una casa Albergue
brindando atención integral y especializada”
Convenio de construcción del Gobierno
Local, Gobierno Provincial, MIESS
Las autoridades, sociedad civil y personal
técnico municipal, cuentan con mejores
capacidades en planificación y formulación de
proyectos.
Trabajo multidisciplinario de MIESS, MSP, Gobierno Local. Con la
participación activa de la sociedad civil y de las personas de la tercera
edad.
Existen propuestas plasmadas en un plan de
Desarrollo social, que articulan territorial y
económicamente la provincia, con participación
activa de la sociedad civil
Convenio de atención entre el MIESS y el
MSP a través de dirección de salud del
Cañar
EFECTO FINAL:
“Propósito (FIN): Aumentar la esperanza y la calidad de vida de la población adulta mayor en
el Cantón Azogues promoviendo y cumpliendo lo establecido en la Constitución Política del
Ecuador, la ley del Anciano y la ley Orgánica de Régimen Municipal.” F
I
N
E
S
M
E
D
I
O
S

11. 11
MACROENTORNO
Desde el punto de vista demográfico, el proceso de envejecimiento es el
resultado del cambio en las tendencias de la fecundidad, en menor medida de
la mortalidad y, eventualmente, de las migraciones, así como de sus relaciones
mutuas. Si una población no estuviera afectada por las migraciones
internacionales, o lo estuviera sólo en pequeña escala, los cambios en su
estructura por edades se producirían fundamentalmente por reducción de la
base de la pirámide como consecuencia de la fecundidad y, en menor medida,
por abultamiento de la cúspide, debido al efecto de la disminución de la
mortalidad en las edades avanzadas.
La evolución de las variables demográficas muestra que el proceso de
transición demográfica que ha caracterizado al Ecuador ha resultado en un
envejecimiento de su población, fenómeno que se acelerará aún más en las
próximas décadas. Si bien este fenómeno no es tan acentuado como se
observa en otros países de transición más avanzada, es probable que continúe
profundizándose en ese sentido, dando lugar a un fortalecimiento de las
demandas de los adultos mayores que, de no verse satisfechas, conducirán a
una situación de deterioro en sus condiciones de vida y a mayores tensiones
sociales.
Diagrama de Venn
DirecDdiDirección Educación
de Tungurahua
Gobierno
Provincial
Gobierno Local
de Azogues
Mujeres
Hombres
Senplades
Tercera edad.
MIES ‐ INFA
Familia
Jubilados
Fábrica
Guapán
Empresa Privada
Centro Gerontológico
“Rosa Delia Bravo”
Grupo San
Martín
Grupo Suiza
ONG´S
Fundación Pérez
Perasso
Dirección de
Salud

12. 12
La población de adulto mayor en el Ecuador, que son en los tramos de edad de
65 y más es de 917 000 adultos mayores que corresponde al 6,7 %. Según las
Naciones Unidas
Población por tramos de edad, porcentajes respecto al total y sexo en
Ecuador, 2010
Tramos
de edad
Miles
%
respecto
al total de
la
población
Sexo
Hombres Mujeres
Miles % Miles %
Total 13.774 100% 6.896 50,1% 6.878 49,9%
65 y más 917 6,7% 426 46,5% 491 53,5%
60 y más 1.301 9,4% 613 47,1% 688 52,9%
60-69 688 5,0% 333 48,4% 355 51,6%
70-79 417 3,0% 195 46,8% 222 53,2%
80 y más 196 1,4% 85 43,4% 111 56,6%
Fuente: Naciones Unidas. División de Población del Departamento de Asuntos Económicos y Sociales, Proyecciones
Mundiales de Población: Revisión 2008, http://esa.un.org/unpp consultada en febrero 2010.
Evolución de la población mayor, 1950-2050

13. 13
Fuente: Naciones Unidas. División de Población del Departamento de Asuntos Económicos y Sociales, Proyecciones
Mundiales de Población: Revisión 2008, http://esa.un.org/unpp consultada en febrero 2010.
Pirámides de población
Pirámide 1: población por sexo y edad, 2000

14. 14
Pirámide 2: población por sexo y edad, 2025
Pirámide 3: población por sexo y edad, 2050
Fuente: Naciones Unidas. División de Población del Departamento de Asuntos Económicos y Sociales (DESA).
Proyecciones Mundiales de Población: Revisión 2004 y Proyecciones Mundiales de Urbanización: Revisión 2003.
Distribución porcentual de las personas mayores según estado conyugal
(1992)

15. 15
Fuente: Los adultos mayores en América Latina y el Caribe. Datos e indicadores 2002. CELADE.
Salud
Estadísticas sobre Ecuador de la Organización Mundial de la Salud (OMS)
Indice de envejecimiento y dependencia. Período 1950-2050
Año
Índice de
envejecimiento
Índice de dependencia en adultos mayores
*
1950 5 10
1960 5 9
1970 4 8
1980 4 8
1990 4 7
2000 5 8
2010 6 10
2020 8 13
2025 10 15
2030 11 17
2040 14 22
2050 17 27
* Índice de dependencia en adultos mayores: Personas de 65 y más años por cada 100 personas de edades
comprendidas entre 15 y 64 años.
Fuente: Naciones Unidas. División de Población del Departamento de Asuntos Económicos y Sociales (DESA).
Proyecciones Mundiales de Población: Revisión 2004 y Proyecciones Mundiales de Urbanización: Revisión 2003 y
elavoración propia.
Modelos de convivencia
Porcentaje de adultos mayores que viven solos por sexo.

16. 16
Fuente: Censos 1974, 1982 y 1990. Los adultos mayores en América Latina y el Caribe. Tabulaciones especiales
basadas en información censal disponible en el CELADE. Elaboración propia.
Porcentaje de hogares que tienen como cabeza de familia un adulto
mayor
TOTAL
Total 17,9
Area urbana 15,2
Area rural 21,6
Jefatura masculina
Total 16
Area urbana 13,4
Area rural 19,2
Jefatura femenina
Total 25,7
Area urbana 21,4
Area rural 33,1
Fuente: Censo 1990. Los adultos mayores en América Latina y el Caribe. Tabulaciones especiales basadas en
información censal disponible en el CELADE.
Pensiones
Indicadores de ingresos percibidos por la población de 60 años y más,
según zona de residencia
AREA URBANA
Sólo por jubilaciones o pensiones 14,7
Por jubilaciones o pensiones y por trabajo 2,4
Sólo por trabajo 34,6
No recibe ambos tipos de ingreso 48,4

17. 17
Fuente: 1997. Los adultos mayores en América Latina y el Caribe. Tabulaciones especiales basadas en información
censal disponible en el CELADE.
Microentorno.
UBICACIÓN Y CARACTERÍSTICAS GEOGRÁFICAS DEL CANTÓN
AZOGUES
LIMITES.- Al Norte el cantón Biblián, al Sur y Este la Provincia del
Azuay y al Oeste la Provincia del Chimborazo.
CLIMA: Es frío - templado
HIDROGRAFÍA: Cuenta con: Los ríos Burgay y Déleg.
ACCIDENTES GEOGRÁFICOS: Cojitambo y el Abuga.
VÍAS DE COMUNICACIÓN: Carreteras de primero, segundo y tercer
orden que nos comunica con las parroquias, comunidades aledañas y
con los cantones restantes que integran la Provincia del Cañar, además
con el resto de Provincias del Sur y Norte del País.
OTROS MEDIOS DE COMUNICACIÓN: Radio, televisión, teléfono,
prensa escrita.
CARACTERÍSTICAS SOCIO-ECONÓMICAS – CULTURALES.
La principal fuente de trabajo en el Cantón Azogues es la Empresas Industrias
Guapán, además cuenta con empresas públicas y privadas, en donde laboran
un gran número de habitantes del cantón. Gran parte de la población sobre
todo de las comunidades se dedican a la agricultura, ganadería, piscicultura,
floricultura y cuenta con una gran variedad de flora y fauna.
En el cantón por ser una zona de alta migración se puede observar que la gran
mayoría de viviendas son de cemento armado, y se observan buenos diseños
arquitectónicos, etc.
Otra fuente de generación de recursos es la Fundación Carlos Pérez Perazo,
en lo que a la elaboración de artículos de paja toquilla se refiere, claro está que
no es una industria que genere ingresos importantes, sin embargo es un medio
mediante el cual se da a conocer al país y a todo el mundo de nuestra

18. 18
identidad cultural y vendemos nuestra imagen que es bien vista en países
europeos.
La población según el último censo 2001. El cantón tiene 64 910 habitantes.

19. 19
La población de la tercera edad en el cantón Azogues es:
nº %
2444 42
3353 58
5797 100
Elaborado por: Juan Diego Sigüenza, MBA
Hombres
Mujeres
Sexo
Población de la Tercera Edad Cantón Azogues
Total

20. 20

21. 21
Objetivos de marketing.
• Entregar el proyecto los organismos competentes para su aprobación.
• Facilitar el proyecto a potenciales donadores, empresas públicas y
privadas y demás instituciones del tercer sector
• Promocionar a la colectividad el Centro gerontológico “Rosa Delia
Bravo”.
• Firma de convenios interinstitucionales
Estrategias de marketing.
Gobierno Local
Azogues
Gerente General
Dirección
Administrativa
Dirección
Médica
Dirección Enfermería
Diseño: Dr. Juan Diego Sigüenza Rojas
:
Fuente: Modelos Organizaciones
ORGANIGRAMA
Centro Gerontológico “Rosa Delia Bravo”
Consejo TécnicoConsejo de Dirección
Supervisión de
enfermería
Equipos de
Enfermería
Cuerpo Facultativo
Trabajo Social,
económico,
administrativo
RRHH
Financiero
Servicios
generales

22. 22
• Cumplimiento de todos los requisitos contemplados en las leyes,
reglamentos y normas de organismos rectores del adulto mayor.
• Sesiones permanentes con potenciales donadores para vender la idea
de la necesidad de contar con una institución que vele por el adulto
mayor.
• Activación de la P de promoción del plan de Marketing.
• Participación o coparticipación de programas y campañas de otras
instituciones afines a los objetivos organizacionales.
Alianza Estratégicas:
El Proyecto del Centro Gerontológico “Rosa Delia Bravo” permite proponer
gracias al Marketing Social, vender la idea a diferentes sectores tanto
internacionales como nacionales, con el fin de tener alianzas estratégicas con
programas que tenga los mismos objetivos y que se cumpla la normativa, así
como también alianzas con diferentes sectores de la sociedad civil, pública y
privada. Mediante programas paralelos y satélites en beneficio de las personas
de la tercera edad. Con las empresas privadas del microentorno mediante la
Responsabilidad Social Empresarial
Estimado Real Estimados Rela
Humanos y
económicos:
Gobierno Local. 4 semanas 6 semanas 5 semanas 7 semanas
Humanos y
económicos:
Gobierno Local. 1 semana 2 semanas 2 semanas 3 semanas
Humanos y
económicos:
Gobierno Local. 4 semanas 5 semanas 6 semanas 7 semanas
Humanos y
económicos:
Gobierno Local. 4 semanas 5 semanas 4 semanas 5 semanas
Humanos y
económicos:
Gobierno Local. 2 semnas 3 semanas 3 semnas 4 semanas
Humanos y
económicos:
Gobierno Local. 2 semanas 3 semanas 3 semanas 4 semanas
Humanos y
económicos:
Gobierno Local. 2 semanas 3 semanas 3 semanas 3 semanas
Auditoria y fiscalización
del Gobierno Local.
Elaborado por Juan Diego Sigüenza Rojas
Auditoria y fiscalización
del Gobierno Local.
Auditoria y fiscalización
del Gobierno Local.
Auditoria y fiscalización
del Gobierno Local.
Auditoria y fiscalización
del Gobierno Local.
Auditoria y fiscalización
del Gobierno Local.
Auditoria y fiscalización
del Gobierno Local.
Departamento de
Recursos Humanos
Departemento de
Recursos Humanos
Departemento de
Recursos Humanos
Metas Actividades Responsabilidad
Esquema general del Programa de Marketing Social
Promotores y
Departamento
desarrollo social del
Gobieno LocalPromotores y
Departamento
desarrollo social del
Gobieno Local
Departamento Técnico
del Gobierno Local
Departamento de
Comunicación y
Relaciones Públicas
Recursos Evaluación y control
Resultados
Presentación
Estudio integral del servicio
del centro gerontológico
Estudios de costos
Planos de la Infraestructura
Plan de Promoción
Estudios de Procesos
ograma de Capacitación person
Programa de Presentación
Producto
Precio
Plaza
Promoción
Proceso
Personal
Tiempo

23. 23
Resumen del Módulo
La sociedad civil.
Actualmente se define como sociedad civil una esfera solidaria en la cual cierta
clase de comunidad universalidad viene a definirse y, hasta cierto punto a
reforzarse.
Su uso se expandió a partir de tres fenómenos sociales recientes:
Las luchas contra el totalitarismo en Europa del Este,
Las luchas contra las dictaduras en América del Sur y
Los nuevos movimientos que emergieron y se desarrollaron en
Occidente.
El conjunto de movimientos y asociaciones que actúan en el seno de la
sociedad, se preocupan por la elaboración y la planificación de las políticas
públicas. Se trata del elemento transformador constituido por los movimientos
sociales.
Una cultura política anclada en una diversidad de espacios públicos, favorable
a la tolerancia y respeto mutuo.
Sociedad Civil es la esfera de interacción social entre el Estado y la economía
compuesta ante todo de la esfera íntima (en especial la familia), la esfera de las
asociaciones (asociaciones voluntarias), los movimientos sociales y formas de
comunicación pública.
La sociedad civil es un conjunto heterogéneo de actores sociales, no es un
grupo de asociaciones con un movimiento unidireccional.
La sociedad civil está entrecruzada por múltiples conflictos, que es en todo
caso “una arena de arenas” (Waltzer) y no un territorio de la convivencia no
conflictiva.
Ningún proyecto de transformación radical ni un programa político específico o
unitario, pero defiende en Estado de Derecho y la tolerancia, promueve un
control social moderado sobre el Estado y el Mercado.

24. 24
No define un modo particular ni específico de vinculación social con el mercado
y el Estado.
La formación de la sociedad civil es un proceso dinámico de largo plazo, de
carácter moderno occidental. El proceso de la conformación de la sociedad civil
en cada país es un proceso particular.
Esta diferencia se debe casi por completo a factores históricos y particulares.
Sobre su papel político no está relacionado directamente con el control o
conquista del poder, sino con la generación de influencia mediante la actividad
de las asociaciones democráticas y la discusión no restringida en la esfera
pública cultural.
Cada asociación u organización tuvo un particular desarrollo histórico, su
propio método de legitimación, un modo específico de interrelación con los
sistemas político, económico, y una forma de institucionalización propia,
situación que hace de cada organización un caso único.
Con las asociaciones se defiende el interés sectorial de sus miembros (por
ejemplo: los sindicatos, los grupos empresariales o los de pensionados).
1. Los Movimientos Sociales son organizaciones que impulsan la presencia y
participación en el proceso político, de grupos específicos y coaliciones de
grupos ciudadanos, que por su medio buscan representar constelaciones de
intereses amplios y sub-representados por los actores políticos. Aparecen en
su mayoría en los años setenta y tienen un nivel de desarrollo mediano.
2. Las Organizaciones de Causa Única representan más que a un grupo, a un
interés, tópico o tema específico que se vincula transversalmente a las
agendas de los movimientos sociales y políticos. Algunas OCU, tienen cierta
antigüedad en el Ecuador y ya aparecen a principio del siglo XX (alcohólicos
anónimos, movimientos feministas, etc). Su fuerza es muy variable, así como
su convocatoria.
3. Organizaciones no Gubernamentales son el núcleo del “tercer sector”, y son
vistas como el sector privado “sin fines de lucro”. También se las asimila al
“empresariado moral” y buscan colocar una agenda en presunta representación

25. 25
de una clientela a la cual se presume necesitada de apoyo externo. Las ONG
aparecen en el Ecuador a partir de los años setenta y han experimentado un
importante desarrollo en las grandes ciudades, pero aún tienen una baja
penetración en zonas rurales y provincias apartadas.
4. Fundaciones y Corporaciones son las instituciones que financian, promueven
o canalizan obra y recursos filantrópicos o de promoción de actividades que
sostienen causas determinadas. Aunque ya existen algunas desde fines del
siglo XIX, el débil desarrollo de la filantropía privada ha hecho que su presencia
aumente y se exprese muy lentamente.
5. Gremios y Asociaciones Profesionales Voluntarias son las organizaciones
más antiguas del país y tienen una historia que se remonta siglos atrás. Se
afianzan en viejas y arraigadas estructuras cívicas de tipo corporativistas y
están más estrechamente ligadas al Estado, compartiendo en ciertas ocasiones
jurisdicciones públicas. En algunos casos el sistema legal hace compulsiva la
participación de los asociados y ello arroja dudas sobre su verdadera
adscripción a la Sociedad Civil (debido a su dudoso carácter voluntario).
6. Observatorios y veedurías representan la forma de desarrollo más reciente
de la Sociedad Civil. Los observatorios se concentran en reunir información y
aumentar la transparencia pública sobre un tema o aspecto de la acción
estatal, mientras que las Veedurías agregan a esta misión, la participación y
vigilancia en procesos públicos de toma de decisiones.
7. Organizaciones de base, en general, agrupan a personas sobre la base de
su cercanía social, territorial o económica, y representan el tipo de OSC donde
la autoorganización de las clases más pobres ha adquirido más fuerza.
Desarrollan con particular fuerza la provisión de servicios básicos y de
actividades económicas y productivas.
Índice de capacidad institucional.
El intento por medir de manera completa la capacidad de las organizaciones
para ejecutar el desarrollo sostenible, se ha planteado la idea de medirlas tal
como se evalúa el desarrollo sustentable, medir los capitales que manejan:
el capital humano que ha logrado formar la organización y el que
actualmente dispone,

26. 26
el capital social que ha construido y que puede movilizar para el
desarrollo,
el capital ambiental que cuenta en sus territorios, y
el capital financiero del que disponen. (Serageldin y Steer, 1994; Flora y
Flora 1996)
La capacidad de gestión de las OSGs, es un importante indicador de
desempeño institucional, fue medido a través de cinco indicadores:
el tipo y la calidad de manejo contable, instalado y en uso;
las metodologías participativas que utilizan para la toma de decisiones;
la capacidad de planificación y programación;
la capacidad de movilizar el aporte de sus socios; y
la capacidad de entregarles servicios a los socios.
La cultura organizacional de las OSGs, es otro de los importantes indicadores
de capital social, fue medido a través de tres indicadores:
la capacidad de vincularse a redes sociales mayores;
la capacidad de general vínculos con la cooperación nacional e
internacional;
el grado de información, transparencia, y legitimidad frente a sus bases.
El capital humano fue medido a través de tres indicadores:
el personal técnico que disponen;
el nivel de escolaridad del grupo directivo; y
el nivel de formación de los promotores y mediadores comunitarios que
trabajan en la OSG haciendo enlace directo con las bases.
El capital financiero de las OSGs fue medido a través de tres indicadores:
el grado de movilización de ,los fondos;

27. 27
la destreza del manejo financiero del dinero disponible; y
los bienes logrados por la OSG (de oficina, transporte, comunicación,
sede, maquinaria, etc.)
a) las organizaciones de primer grado (CB)
En la base de los pueblos negros indios y negros se vive un proceso
organizativo muy dinámico, que combina formas ancestrales y modernas,,
filiaciones territoriales, familiares e individuales, organizaciones de género y
generacionales, grupos de interés religioso, e incluso transacciones entre el
campo y la ciudad.
La mayoría de los campesinos indígenas y afroecuatorianos que se encuentran
organizados en las OSGs, pertenecen a más de una organización de base.
b) Las organizaciones de segundo grado (OSG)
Al igualo que las organizaciones de base, son complejas y diversas.
Esta organización permite dos conclusiones:
Existe una clara tendencia étnica, representada en el 42,5% de las
OSGs, se han organizado con integrantes indígenas o negros.
Se vive una realidad pluriétnica en el 45.7% de OSGs que presenta
integrantes de diverso origen étnico, lo cual muestra una enorme
r4elación indígena-negro-campesino dinámica y difícil de separar.
OSGs y ordenamiento jurídico-político del Estado.
La relación entre el ámbito de influencia de la OSGs y el ordenamiento jurídico-
político del Ecuador en parroquias, cantones y provincias, en algunos casos
influencian y en otros se contraponen.
Las OSGs constituyen una realidad jurídica reconocida por el Estado y tienen
un sustrato histórico acumulado que les confíe durabilidad en el futuro.
Objetivos de las OSGs
Se clasificaron en cuatro grupos:

28. 28
1. Las que se organizaron para la defensa campesina, étnica y la
mediación de conflictos externos e internos;
2. Como intermediarios para lograr recursos para entregarlos a sus
organizaciones de base;
3. Las que buscaron recursos para instalar servicios para sus bases;
4. Aquellas que se plantearon para crear empresas productivas y manejo
de los recursos naturales.
c) Las organizaciones de tercer grado
Las OTGs amazónicas son más homogéneas desde el punto de vista étnico,
territorial, tipo de socios, capacidades de gestión y tienen una menor
complejidad interna.
Están integradas por miembros indígenas-colonos, y procesos de mestizos, ha
permitido desarrollar entre indígenas una visión más étnica.
Conclusiones:
La población indígena se encuentra organizada en una pluralidad de
formas organizativas, desde la base hasta las formas de mayor
agregación.
Es posible destacar sobre todo en la sierra y en la costa, la vigencia
simultánea, étnica y otra pluriétnica representada en un continuum
indígena-negro-mestizo, que confieren particularidad el caso
ecuatoriano.
MAPEO DE ACTORES SOCIALES
La utilización del mapeo de actores o también llamado sociograma ayuda a
representar la realidad social en la que se intervendrá, comprenderla en su
complejidad y diseñar estrategias de intervención con más elementos que el
solo sentido común o la sola opinión de un informante calificado. La utilización
del mapa social es fundamental en el diseño y puesta en marcha de todo

29. 29
proyecto, así como también a la hora de negociar/construir en conjunto el
programa de acción a seguir. El mapeo de actores permite conocer las
alianzas, los conflictos, los portavoces autorizados, y por ende, permite
seleccionar mejor los actores a los que se deba dirigir en tal o cual momento.
PROCESO METODOLOGICO
Paso 1. Propuesta inicial de clasificación de actores
Paso 2. Identificación de funciones y roles de cada actor
Paso 3. Análisis de los actores
Paso 4. Elaboración de la Matriz de Mapa de actores
MATRIZ DE ACTORES.
Paso 5. Reconocimiento de las relaciones sociales
Paso 6. Reconocimiento de las redes sociales existentes
Conceptos de Estado:
GRUPO DE
ACTORES
SOCIALES
ACTOR
ROL EN EL
PROYECT
O
RELACION
PREDOMINANTE
JERARQUIZACIÓ
N DE SU PODER
Clasificació
n de los
diferentes
actores
sociales en
un espacio
preciso
Conjunto
de
personas
con
intereses
homogéne
os que
participan
en un
proyecto o
propuesta
NOMBRE
Funciones
que
desempeñ
a cada
actor y el
objetivo
que
persigue
con sus
accionar
Se define como
las relaciones de
afinidad
(confianza) frente
a los opuestos
(conflicto)
1. A FAVOR
2. INDIFERENTE
3. EN CONTRA
Capacidad del
actor de limitar o
facilitar las
acciones
1. ALTO
2. MEDIO
3. BAJO

30. 30
"Agrupación humana, fijada en un territorio determinado y en la que
existe un orden social, político y jurídico orientado hacia el bien común,
establecido y mantenido por una autoridad dotada de poderes de
coerción."
Este concepto puede ser analizado en sus distintos elementos:
1º Agrupación Humana:
2º Territorio:
3º Regido en asuntos de interés común:
4º Conjunto de autoridades dotadas de poder de coerción:
Elementos del Estado.
Los elementos básicos de cualquier Estado son:
1º Población (elemento humano del Estado);
2º Territorio (espacio físico);
3º Poder Político (forma de organización colectiva para lograr sus fines).
Funciones del Estado:
Si consideramos al Estado como una forma de vida social humana,
políticamente organizada, resulta entonces que el Estado tiene como fin propio
la construcción, conservación y mantenimiento de la comunidad política, es
decir, proporcionar las condiciones necesarias para que pueda darse y subsistir
la convivencia humana. En otras palabras, el fin propio y objetivo del Estado es
el bien común, esto es, la satisfacción de las aspiraciones e intereses
colectivos y permanentes de la comunidad.

31. 31
Proyectos sociales : Cuidado de Niños Pobres, Cuidado de Ancianos, Niños
de la calle , Centro Social Toctiuco, Proyecto de madres jóvenes:
Proyectos Comunitarios: Proyecto Amazónico, Proyecto Isinlivi , Proyecto
Chinimp Tuna , Rreconstrucción de casas:
Proyectos ecológicos: Centro de investigación Shiripuno , Proyecto de
conservación y mantenimiento de playas:, Proyecto Ecológico Blanca
Margarita:, Enseñanza de inglés y conservación , Voluntariado en el bosque
nublado de Mindo , Voluntariado en Agroecología, Galápagos una ventana a
la sustentabilidad:
El Tercer Sector
Definición:

32. 32
El Tercer Sector es un órgano libre y autónomo sin ánimo de lucro que
formula políticas y ejecuta planes de desarrollo, conformado por agrupaciones
de personas físicas o morales que buscan coadyuvar con el bienestar bio-
psico-social de la población en general.
Clasificación:
Son organizaciones con personalidad jurídica,
agrupación moral con todas las exigencias de la ley, no realizan
actividades con fines de lucro,
son destinatarios de donaciones de dinero y/o especie.
Son organizaciones con personalidad jurídica, sin ánimos de lucro
Comprometidas con causas sociales,
Encaminadas a mejorar lo económico, social y cultural.
Son organizaciones de beneficencia, reconocidas como auxiliares
en la asistencia social.
Están dirigidas a ayudar a los desfavorecidos socialmente,
Son auspiciadas por personas físicas, morales y por entidades
diplomáticas. Con fines de atención a la sociedad en general.
figura similar a la de beneficiencia privada, involucra a personas
físicas, que contribuyen con donativos, para el crecimiento y
desarrollo de las mismas.
Estas organizaciones gozan de todos los privilegios de una
asociación civil.
Tienen el poder de percibir donativos de manera constante y
destinar una parte de estos a los gatos de administración.
Asociaciones Civiles:
Fundaciones:
Instituciones de
beneficencia
Instituciones de
asistencia privada
1. Organizaciones
de la población civil
EL TERCER SECTOR

33. 33
objeto social de proteger los intereses de sus afiliados,
Se financian mediante la aportación mensual o anual se sus
asociados,
Su fin es construir un frente común, negociación con proveedores
y clientes.
Son organizaciones auspiciadas personas físicas y morales,
brindan servicios hospitalarios y humanos a sus afiliados, a la
población en general.
Son organizaciones de beneficencia, reconocidas como auxiliares
en la asistencia social.
Están dirigidas a ayudar a los desfavorecidos socialmente,
Son auspiciadas por personas físicas, morales y por entidades
diplomáticas. Con fines de atención a la sociedad en general.
son organizaciones con personalidad jurídica, sin ánimo de lucro.
Comprometidas con causas sociales.
Encaminadas a mejorar a la comunidad en el aspecto económico,
social y cultural.
Asociaciones
Gremiales:
Instituciones de
Beneficiencia
Privada:
Instituciones de
Asistencia privada
Fundaciones
EL TERCER SECTOR 2. Organizaciones
del Sector Privado
tienen los mismos derechos y obligaciones que las fundaciones
creadas por la sociedad civil y por el sector privado.
el sector gubernamental es el principal promotor y fuente
creadora de este tipo de organizaciones,
Cuentan con el apoyo y privilegios del gobierno de turno,
Este tipo de organización compite con las ya existentes en cada
territorio por la procuración de fondos necesarios para alcanzar
sus objetivos sociales e institucionales.
Fundaciones:
3. Organizaciones
del Sector
Gubernamental
EL TERCER SECTOR

34. 34
tienen las mismas obligaciones y derechos que las sociedades
civiles,
Cuentan con el apoyo directo de su filiación religiosa,
tienen las mismas obligaciones y derechos que las fundaciones
antes mencionadas,
cuentan con el apoyo directo de las personas que conforman la
filiación religiosa.
Asociaciones Civiles:
Fundaciones
4. Organizaciones
del Sector Religioso
EL TERCER SECTOR
Son organizaciones creadas por personas físicas y morales del
sector privado, público y de la población civil,
Persiguen fines sociales comunes,
Tienen los mismos derechos y obligaciones, que cualquier
asociación civil del área geográfica en la que funciona.
Se conforman mediante esquemas de coparticipación con el el
sector privado, público y de sociedad civil.
cuenta con los derechos y deberes de cualquier fundación que
opere en el área geográfica.
Asociaciones Civiles:
5. Organizaciones
Mixtas
Fundaciones:
EL TERCER SECTOR

35. 35
Principales diferencias entre la visión dada por los autores leídos en esta
primera unidad y la visión de Pérez.
CORAGGIO (2009) plantea una nueva fórmula de asociatividad y
alianzas entre los sectores públicos y privados, para la
consolidación de un sistema popular y solidario, la diferencia
entre lo público y lo privado es; el sector privado persigue fines de
lucro, el sector público no lo hace.
Las organizaciones según CORAGGIO (2009) pertenecen al
sector económico del sistema popular y solidario como OSC, ya
que se constituyen inicialmente como tal antes de parar al
sistema económica, desde este punto de vista la propuesta es la
ruptura de esta línea imaginaria entre mercado y sociedad civil,
quizás volvamos a la concepción de Sociedad Civil que Según
Chávez Bécquer se tenía en los siglos XVII o XIX.

36. 36
En síntesis. La confluencia de los tres actores Sociedad Civil,
Estado, Mercado, en actividades conjuntas pueden dar lugar a
verdaderas alianzas multiactores.
FORMAS DE
ORGANIZACIÓN
ECONÓMICA (Art.
283)
FORMAS DE ORGANIZACIÓN DE LA
PRODUCCIÓN (Art. 319)
ORGANIZACIONES
PRIVADA
Empresa Privada Grande Empresa
The Coca Cola Company
Importadora Tomebamba
Mediana Empresa
Modesto Casa Juana
Pequeña Empresa
Farmacias Suizas
Micro Empresa
Clínica Santa Marianita
Clusters o economías de escala
Importadora Tomebamba
Avícolas Fernández
PÚBLICA
Empresas públicas (Instancias
administrativas del Estado
Central o descentralizado que
ofrece bienes públicos)
Empresas Nacionales de producción de servicios.
CNT Corporación Nacional de Telecomunicaciones
Empresas municipales, provinciales y parroquiales.
Ilustre Municipio de Azogues
Consejo Provincial del Cañar
Junta Parroquial
MIXTA
Empresa Mixta Empresas mixtas que ofrecen servicios públicos y su
capital se constituye con fondos privados y públicos.
POPULAR Y
SOLIDARIA
Cooperativa
Asociativa
Comunitaria
Familiar
Doméstica
Autónoma
Cooperativas:
‐ Productivas
Jardín Azuayo
‐ De vivienda
Pucañan
‐ O de servicios públicos
Matriz de actores sociales
Actor
Social
Sector Forma Asociativa Objeto Actividad
Grupo
Suiza
Mercado
Privada
Empresa privada que busca el bienestar del ser
humano
Clínica Santa marianita, Farmacias Suiza, etc.
Ilustre
Municipio
de
Azogues
Mercado Público Planificación, ordenamiento, etc de la ciudad Mercados, salud, infraestructura municipal,
ordenamiento cantonal, planes operativos,
ordenanzas, etc.
Fundación
Pérez
Perasso
Sector
civil
Popular y solidaria Comercialización del sombrero de paja toquilla Compra de materia prima y accesorios para
la elaboración del sombrero.
Venta del sombrero a exportadores.
Elaborado por: Juan Diego Sigüenza Rojas, MBA

37. 37
El sector privado y las alianzas público – privadas para el desarrollo
(APPD)
Por lo menos en las dos últimas décadas, el sector privado, se ha configurado
como un nuevo actor de la ayuda al desarrollo a través de APP. Así, por lo
general, el compromiso de las empresas por realizar actividades de desarrollo y
lucha contra la pobreza depende de tres aspectos:
a) La capacidad y el tamaño de la empresa para hacerlo, en este caso una
gran empresa lo hace dado que dispone de los medios y considera que el
aporte a APPD son en realidad un factor de desarrollo.
b) Los intereses estratégicos, en este caso lo más probable es que la empresa
busque nuevos nichos de mercado y cierta estabilidad en el mercado mundial
al proyectarse como una empresa modelo. En este caso el marketing social
puede ser útil a los intereses meramente mercantiles y productivos de la
empresa, más que a la conformación de APPD.
c) La tradición (Filantropía corporativa). En este caso las empresas tienen vieja
data en el aporte a actividades de desarrollo social, actividades que son aún
más antiguas que la primera declaración de los Derechos Humanos de las
Naciones Unidas en 1949.
Al respecto, el sector privado tiene tres formas o mecanismos de actuar en pos
del desarrollo social:
• Las fundaciones filantrópicas,
• La Responsabilidad Social Corporativa (Actividades filantrópicas de las
empresas) y
• Los Fondos Globales Verticales.
Las principales acciones mundiales en las que participan las APPD son:
• La lucha contra la pobreza, la desigualdad, el hambre, la ignorancia y las
enfermedades

38. 38
• La migración internacional.
• El cambio climático
• Las desigualdades de renta entre países
Este tipo de alianzas han llegado a formalizarse e institucionalizarse de tal
modo que algunas agencias de cooperación internacional de los países
desarrollados se constituyen de manera coordinada entre empresas de los
países cooperantes y el Estado.
Una de las principales observaciones a las APPD, es que las empresas
asumen así como el tercer sector también lo hace, la cobertura de las
principales demandas sociales, lo que puede generar la irresponsabilidad de
los gobiernos nacionales. La idea de llevar a cabo programas sociales en el
marco de un manejo adecuado de las relaciones es a través de alianzas
equilibradas en la que cada actor asuma responsabilidades en el marco de
acciones conjuntas de desarrollo social, lo que rompería la relación unívoca
donador - beneficiario
El marketing social y el plan estratégico.
“El marketing social es el diseño, implementación y control de programas,
dirigidos a incitar la aceptación de ideas sociales, mediante la inclusión de
factores como la planeación del producto, precio, comunicación, distribución e
investigación de mercados” (Kotler y Zaltman 1971)
“El cambio de actitudes, creencias y comportamiento de los individuos o de las
organizaciones en beneficio de la sociedad [en el que] la transformación social
debe ser el propósito fundamental de toda campaña de esta índole” (Pérez,
pág. 3, 2004).