Lors du congrès des agences de communication 2009 organisé par le magazine Stratégies, Jérémy Dumont, directeur du planning stratégique de Pourquoi tu cours (l'agence des idées) a donné des éclairages sur les tendances 2009 : marketing, communication, media, création. Ces tendances sont issues de la réflexion menée en 2008/2009 au sein du cercle d'innovation transversal Courts Circuits qui, par la fourniture mensuelle de rapports d'innovation, permet de faire émerger des pistes d’innovation dans les différents secteurs d'activité, opérationnelles dans le marketing, la communication, les médias et la création....et en phase avec les tendances sociétales émergentes. La définition de ces tendances innovantes débute avec l'observation de 4 phénomènes sociétaux majeurs : - Le désir d'accomplissement de soi, né de la prise en compte de nouvelles valeurs éthiques couplée à un éveil aux autres. - L'identité interactive, résultant des usages quotidiens des NTIC, qui entrainent une nouvelle facon de communiquer avec les autres plus ouverte et interactive. - La logique de réseau qui définit de nouveaux rapports de proximité à distance. Proximité qui ne tient pas de la distance géographique mais d'une communion de sens, d'un partage de valeurs. - Les rassemblements en communautés actives qui participent à un phénomène d'autonomisation collective. Au sein de ces communautés, les individus s'engagent dans la même direction, interagissent, dans le but de s'approprier leur propre développement et de devenir autonomes. Les marques commencent à intégrer ces phénomènes et 4 tendances majeures se détachent en 2009 de leurs stratégies : - La quête de socio performance. La socio-performance résulte de la ré-alliance des parties prenantes de l'entreprise autour d'une vision "aspirationnelle", d'un projet commun, de valeurs partagées. - Le storytelling : les marques essayent de nous impliquer personnellement dans leur communication en racontant une histoire, notre histoire. D'où la tendance accrue au storytelling de marque, afin d'impliquer chacun de nous personnellement. - La marque communautaire : Certaines marques s'incarnent désormais dans de véritables marques communautaires, créatrices de liens, permettant à leurs membres d'interagir directement entre eux. - Le service : La nouvelle valeur d'une marque est dans sa capacité à accompagner par le biais d'une logique nouvelle de service rendu, qui devient désormais une règle.

1. TENDANCES 2009 Marketing, communication, médias, création Crédit photo : Vincent Debanne

2. www.pourquoitucours.fr 23 mars 2009

3. Pourquoi tu cours ?

4. Les tendances 2009 que vous allez découvrir au cours de cette présentation sont issues de COURTS CIRCUITS : Le cercle de réflexion et d'innovation transversal (marketing, création, media, communication). www.courtscircuits.fr

7. Notre planning stratégique permet de faire émerger une idée centrale et favorise les interactions autour de cette idée. Les actions en marketing, communication, média de la marque passent en mode interactif.

8. Nos planneurs stratégiques se mettent du coté des idées pour qu’a chaque étape du processus de développement l’idée reste centrale et que chacun puisse y contribuer.

9. DU CÔTE DES GENS. 4 phénomènes majeurs L’accomplissement de soi L’identité interactive Les réseaux L’autonomisation

11. À l’heure de l’implosion des référents traditionnels: la famille, l’école, la religion, la politique, l’entreprise… la société française est à la recherche d’un nouveau modèle qui permette de bien vivre en société. Si la société française est une mosa ï que, le sens émerge de chacun. Les nouvelles valeurs éthiques sont bel et bien en cours d’intégration et chacun les intègre à sa façon : celle qui fait sens pour lui, ses proches et les autres. Les nouvelles valeurs éthiques sont en cours d’intégration

12. Recentrage sur soi mais connecté aux autres La recherche d’un équilibre personnel holistique: qualité de vie, ETRE singulier, le « moi / nous » Lle hiving : la yourte

14. Yann Arthus-Bertrand : 6 milliards d'Autres L’éveil de la conscience Prise de conscience de l’interdépendance et de la spécificité du vivant : l’épanouissement responsable et spirituel

16. - Un nouveau rapport à soi Empowerment : je n’ai jamais été aussi libre de choisir QUI je veux être et de faire ce que je veux de MA vie….avec mes proches. - Un nouveau rapport aux autres Ouverture et multiplication des canaux d’échange. - Un nouveau rapport au temps Instantanéité :Je suis dans l’instant, de fait, dans l’action engagée. - Un nouveau rapport à l’espace Hypermobilité = l'espace se déterritorialise au profit d'une étendue non bornée, il se dématérialise au profit de sa mentalisation. Perte de contexte (et de sens). Les nouveaux moyens de communication permettent à chacun d’ être acteur de sa vie : d u consom’acteur à l’identité active

17. L’identité ouverte Se raconter en mots et en images… à visage découvert et permettre l’échange. Le blog est un espace de storytelling…

18. L’identité co construite L’identité s’édite en temps réel sur la toile avec la participation des autres . La page personnelle sur facebook, un espace partagé avec mes proches

19. L’identité active Pouvoir dire ce qu’on fait a l’ensemble des personnes autour de soi : le signal social Twitter. Le micro blogging qui permet de tenir informé ceux qui souhaitent suivre mes activités.

20. L’identité augmentée Le matériel et l’immatériel se superposent. Plus de réel , plus de virtuel … Ils se rejoignent, se synchronisent. Il n’y a plus de frontière entre les deux. L’Iphone synchronise DEEZER quand on veut, là où l’on veut.

22. 3 ième phénomène Les réseaux : de nouveaux rapports de proximité à distance Source: semio factory

24. Les gens comme moi Une nouvelle catégorie de personnes considérées comme étant « proches ». Le groupe contre l’éco-blanchiment sur ning rassemble une communauté d’intérêts au croisement du professionnel et du personnel.

25. Les liens d’activation Pouvoir activer les gens en identifiant ceux qui peuvent être utiles à un moment donné : à partir de leurs tags Une nouvelle application « fav mapper » permet de faire émerger des liens entre nous et les autres gens en fonction des centres d’intérêts.

26. Les liens interpersonnels En fonction des échanges sur internet on peut tracer des liens entrants ou sortants vers les gens (et leurs contenus). Ils seront plus ou moins distants en fonction de l’importance de leurs échanges. Evolution des relations entre les membres d’un réseau sur twitter au fil des semaines. Source:mp6

27. Les nœuds d’influence On peut analyser qui est au croisement des réseaux et qui facilite la diffusion de l’information Les réseaux de diffusion de l’information des deux candidats à la présidence américaine. Source:mp6

29. On cible aujourd’hui des groupes de gens semblables : m ême age, région, valeurs…mais qui n’entretiennent pas nécessairement de relations fréquentes entre eux. D’où la notion de communauté d’action puisque c’est une communauté engagée dans la m ême direction, dans la m ême action, une communauté qui interagit. L’enjeu pour ces communautés c’est de s’approprier leur développement et de devenir autonomes. 4 ième phénomène L’autonomisation collective : des groupes de personnes semblables aux communautés d’action.

30. Les espaces d’activité partagée Un espace d’activité est le champ des relations d’un groupe ou communauté virtuelle dans lequel sont partagés des enjeux ou des activités communes avec les rôles et les accessoires qui vont avec (information, communication, images, fonctions, etc...). La cantine du silicon sentier est un espace d’activité en libre accès.

33. La géolocalisation situe dans le réel. L’interaction dans le réel facilitée par les moyens de géolocalisation Peuplade, un des premiers sites à favoriser le passage au réel gr âce à la géolocalisation.

35. DU CÔTE DES MARQUES 4 postures principales Du sens Des histoires Du lien Du service

36. 1 ere posture Faire sens : la socio performance

37. Les entreprises qui voient leur puissance financière, économique, industrielle fondre comme neige au soleil, réalisent soudain que leur seul capital durable, dynamique, réactif se trouve du côté des hommes et des femmes à l’intérieur et à l’extérieur de leurs murs : ils contribuent à leur développement et leur niveau de contribution dépend du sens commun qu’ils perçoivent. La socio-performance résulte de la ré-alliance des parties prenantes de l’entreprise autour d’une vision « aspirationnelle », d’un projet commun, de valeurs partagées et de règles plus justes. Elle permet à l’entreprise de s’ouvrir à des communautés d’intérêts proches de son champs d’activité, mais plus ou moins éloignées de ses considérations propres. Les entreprises qui sortiront le plus vite de la crise seront celles qui réussiront à redonner du sens à leur marque.

38. Savoir remettre en cause les anciens modèles. Serge Papin Président de Super U "Comme il y avait autrefois les objecteurs de conscience, vous avez aujourd'hui les objecteurs de croissance ou de consommation. Ils veulent consommer mieux, de façon plus raisonnable".

39. La re-invention éthique. Le groupe casino engagé dans une démarche éthique

40. Permettre la participation, déjà en interne, si possible a l’externe. Google donne la possibilité à ses employés de passer 20% de leur temps de travail à développer des projets personnels.

41. Mériter la confiance en « rendant des comptes » : la marque transparente La Société financière de la Nef est une coopérative de finances solidaires

42. S’ouvrir à l’externe en s’engageant dans des démarches à portée sociale ou écologique. Psychologies magazine La Fondation d'entreprise Veolia soutient Les Blés du Désert dans le projet de créer des emplois par la collecte de cartouches usagées.

43. L’entreprise s’engage, et nous engage dans une démarche plus globale Psychologies magazine danone.communities est né de la rencontre de Franck Riboud PDG de Danone, avec Muhammad Yunus, prix Nobel de la paix 2006.

44. GoodAction est la régie publicitaire responsable au service du développement durable.

45. Devenir une entreprise ouverte. Les orange labs captent l’intelligence collective.

46. L’ambition du concept archidurable ® tel que l’expérimente au quotidien la société, consiste à mener une démarche sociale, économique, environnementale et architecturale qui met pleinement l’Homme au cœur de l’entreprise associant ainsi HQE (Haute qualité environnementale) et HQH (Haute qualité humaine). Être socio performant

47. Ou simplement : dire ce qu’on fait et faire ce qu’on dit La marque de cosmétiques Yves Rocher ouvre son premier éco-hôtel spa en Bretagne.

48. 2 ième posture Impliquer personnellement en racontant une histoire : le storytelling.

49. Dans un contexte de surinformation où la somme des connaissances double tous les sept ans, les individus, constamment sollicités par un nombre croissant d’émetteurs de message, ont du mal à décoder les informations. Or, face aux données pléthoriques de la société hyper-communicationnelle, les récits et histoires, contrairement aux chiffres et aux analyses quantitatives, se présentent comme un mode privilégié de création de sens, auprès des ê tres humains dont le cerveau a une capacité prodigieuse de perception de l’information quand celle-ci lui est présentée sous une forme narrative (Bruner, 1996). Des histoires qui nous parlent et qui nous touchent…intimement.

50. Raconter une histoire légendaire…qui porte une vérité suprême….qui ait la portée d’un mythe. Nike = triomphe

51. De la capacité de raconter une histoire qui nous intéresse….et pas seulement que sa propre histoire. Le tour de force d'Apple est d'avoir réussi à imposer un couple inséparable à la Laurel et Hardy, sans vraiment de gagnant ni de perdant, l'un ne pouvant exister ni briller sans l'autre, et vice-versa…

52. Une histoire écrite ensemble Axa réinvente le métier d’assureur dans cette campagne télévisée…sur les bases de ce que les clients pensent et fuient.

53. Engager dans un projet collectif. Refaire de la nature le milieu naturel de l'homme Aigle réveille nos instincts premiers à nous reconnecter à la nature.

54. Une histoire proche des gens (et pas d’autres) Nivéa a fait des choix, et se rapproche des gens qui partagent son point de vue : « la beauté est générosité ».

55. Replacer le consommateur au centre : “user centric”. Mc Donalds joue sur le coté "proximité avec sa nouvelle stratégie de communication : « venez comme vous êtes »

56. Raconter leur histoire : une histoire écrite pour eux (et par eux) Suave a développé une mini série « in the motherhood » pour les femmes enceintes diffusée sur ABC aux US.

57. Raconter des histoires qu’ils auront envie de se raconter La démolition party du Royal Monceau, un très gros buzz.

58. Faire vivre des expériences pour passer au « LIVE ». Concerts gratuits au studio SFR

59. Faire vivre des expériences…nouvelles…pour se projeter ensemble. Hotel EVERLAND au palais de tokyo, une expérience vraiment nouvelle, qui dure encore.

60. Raconter une belle histoire qui a du sens. « Certains voyages se transforment en légendes. Bahamas 10 :07 »

61. Raconter des histoires fortes en émotion Michel et augustin, c’est eux, c’est leur histoire, elle donne envie de suivre leur exemple.

62. Des histoires qui permettent l’inter-activité The target : chasse a l’homme

63. Des histoires a commencer et finir quand on veut The cell : une experience asynchrone et multi canal avec ZAOZA… « on demand »

64. Raconter des histoires vraies La boutique de la Maison Fabre - Artisan Gantier depuis 1924

65. 3 ième posture Créer des liens: la marque communautaire

66. Une communauté existe dans des faits, des usages, des outils, des procédés, des façons de faire, des productions, des moyens de se nourrir, de s’abriter, de se transporter, de s’occuper des affaires quotidiennes. Il faut une attention particulière pour bien voir que tout est différent d’une communauté à l’autre, même s’il peut y avoir de très grandes ressemblances.. Une communauté existe dans ses représentations d’elle-même, des autres, de son monde, de l’univers, etc. Elle existe aussi dans ses sensibilités, ses façons de vivre les choses de la vie, d’éprouver des affects communs. Un besoin de tisser des liens entre nous…

67. Reconnaître les communautés Bouygues reconnaît les communautés de chacun à travers sa campagne « le répertoire de mathieu »

68. Donner la parole à tous. “ My Starbucks Idea“ , un site qui permet aux internautes de proposer des idées pour améliorer l’offre & les services de la marque aux US.

69. SE FAIRE LE RELAI DES PROJETS QUE LES CONSOMMATEURS ONT EN COMMUN Psychologies magazine Le site « open forum » met en relation les jeunes entrepreneurs de American Express.

70. Favoriser les liens intra communautaires IDTGV and CO permet aux gens de se rencontrer avant, pendant et après leur trajet en iDTGV.

71. Permettre d’inter-agir ensemble Opération événementielle exceptionnelle et très fédératrice, The HUMAN RACE est un événement sportif dont le principe est simple : le 31 Août 2008, des milliers de runners se sont retrouvsé simultanément dans 25 villes à travers le monde pour participer à une course exceptionnelle de 10 km.

72. Donner les moyens d’inter-agir La carte AGIR permet à chacun de reverser les sommes qu’il souhaite à qui il le souhaite à partir d’un espace de pilotage dédié.

73. Animer la communauté Les forums de Libération Libération organise des forums pour favoriser la rencontre et le débat.

74. Répondre à la demande en produisant « sur mesure » en fonction des attentes exprimées par une majorité. Psychologies magazine MyMajorCompany est un label communautaire qui permet aux internautes de produire directement ses artistes. Il a pour ambition de devenir le portail principal de découverte, de lancement et de suivi des nouveaux talents musicaux en France puis en Europe.

75. Devenir un espace pour sa communauté Yahoo! Link @ Sheraton

76. Le nec plus ultra « être financé par sa communauté » L’appel au don de wikipedia

77. 4 ième posture La capacité à accompagner : le service.

78. Les marques développent des services pour se donner un avantage concurrentiel. La logique de service dépend du rapport entretenu avec le problème ou les attentes de quelqu’un, mais aussi de son propre rapport avec ce problème. Le service facilite l’usage et permet la transmission d’un savoir, le passage de culture… D’ailleurs toute activité ne se justifie t’elle pas parce qu’elle sert et en cela elle concourre au bien d’autrui. Tout métier ne vaut il pas par le service qu’il rend. Le service devient la r ê gle des relations et des échanges. Le service rendu souvent gratuitement…

79. La marque “plateforme de services” Psychologies magazine TGV a développe sa gamme de services en ligne pour permettre de tout trouver en un seul endroit

80. La marque facilite le parcours vers le produit Leroy Merlin facilite la créativité pour encourager les gens a décorer leur intérieur.

81. La marque devient coach de vie La marque accompagne et conseille comme le montre cet exemple pour NIKE

82. La marque informe gratuitement Donner des informations sur ses produits ce n’est plus assez, il s’agit de devenir un magazine qu’on feuillette, ou de donner l’information a la bonne personne au bon moment comme Danone et vous.

83. La devient un capital immatériel Psychologies magazine La marque peut investir un centre d’intéret comme avec Pepsi World et prendre une forme ectoplasmique et nouvelle loin de son produit.

84. La marque peut devenir créatrice de liens ou d’opportunités. Psychologies magazine Les « axe boat » permettent aux gens de se rencontrer, un peu comme dans tous les évènements de marque, mais la le but est plus pratique.

85. La marque permet l’autonomie Psychologies magazine Le service ultime c’est l’autonomie, avec ce spot pages jaunes tourne la page des personnages a « notre service », et donne les moyens a l’usager.

86. Le service ultime “sur mesure” Psychologies magazine Time magazine met en ligne et envoie par courrier le magazine que les gens se composent a partir de 8 titres.

87. La marque produit “sur mesure” Psychologies magazine Ralph Lauren concoit des v êtements sur mesure pour 100 de ses meilleurs clients.

88. www.pourquoitucours.fr 23 mars 2009