2. Introduction
Jérôme Naif
Web Project Manager @ Polygone Digital Natives
mais aussi:
@jeromenaif sur Twitter
jeromenaif sur Linkedin
Jérôme Naif sur Facebook
jeromenaif sur Flickr
jeromenaif sur Foursquare
.... 2
mercredi 30 mars 2011
3. Introduction
• Je suis responsable de la bonne
gestion d’un projet = définir un
planning pour le client, faire valider un
cahier des charges, préparer les
briefings pour les designers, les
intégrateurs et les développeurs. Je
fais le suivi au quotidien du projet et
suis en contact régulier avec les
clients.
• Horaires flexibles ;-)
3
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6. Le Web 2.0
• Centré sur l’utilisateur
• De nombreuses possibilités de production, de
diffusion et de consommation
• Le consommateur aujourd’hui est un nomade
post-moderne: il passe facilement du online à
l’offline, mélange son travail et sa vie privée.
C’est pourquoi il est plus difficile de
l’appréhender.
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7. Le consommateur est aussi influencé
par le monde virtuel
• Il est très facile d’avoir l’avis d’autres
consommateurs sur des forums,... et ces
avis nous influencent!
• Le consommateur est devenu un
acteur à part entière: plus éduqué
aux médias, critique, il n’hésite plus à
s’exprimer avec ou sans le
consentement de la marque,
notamment sur les réseaux sociaux
• Le consommateur est devenu un
véritable acteur! Un Consom’acteur
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8. Un nouvel outil et de nouvelles
opportunités: les réseaux sociaux
Source:
theconversa/onprism.com,
Brian
Solis
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9. Et vous?
- sur quel(s) réseau(x)
êtes-vous?
- qu’en attendez-vous?
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11. Le monde selon Interbrand
Source:
Interbrand
(Société
de
consultance
spécialisée
sur
la
théma/que
des
marques),
critères:
performances
financières,
rôle
de
la
marque
(part
de
demande
de
produit
qui
dépasse
la
demande
classique
du
produit),
la
force
de
la
marque)
11
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12. Le monde selon Facebook
Source:
Socialbakers.com;
sta/s/ques
sur
les
6
derniers
mois
12
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13. La page la plus populaire en Belgique?
43.456 fans
13
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14. Les réseaux sociaux
sont bien plus qu’une
simple mode, c’est un
nouveau canal de
communication
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15. • + de 640.000.000 d’utilisateurs
dans le monde (dont 153.000.000
aux USA, 35.000.000 en Indonésie
et 29.000.000 en G-B)
• 7,9 inscrits par seconde
en 2010
• Célébrités les plus
populaires: Michaël • 4.000.000
Jackson, Lady Gaga, d’utilisateurs en
Eminem, Rihanna, Justin Belgique (= le 28ème
Bieber, Barack Obama plus grand nombre
d’utilisateurs dans le
monde), taux de
pénétration de 38%
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16. Répartition des utilisateurs belges de Facebook selon l’âge
26 28
17
14
9
5
13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55-65+
Source:
Socialbakers.com;
sta/s/ques
sur
les
6
derniers
mois
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17. Motivations pour suivre une marque sur Facebook
Source:
Performics,
LiGle
less
Conversa/on,
Etude
Social
Media,
Mars
2011
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18. • + de 110.000.000 d’utilisateurs dans le monde
• 7000 visiteurs uniques par jour en Belgique
• 300.000 nouveaux utilisateurs chaque jour
• 180.000.000 visites uniques par mois
• 50.000 applications basées sur Twitter
• Un langage spécifique s’est développé pour Twitter: #, FF, RT, DM, ...
• Sert à informer, répondre, discuter, créer du contenu
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19. Et les autres...
Réseaux sociaux professionnels Géolocalisation
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20. • Les réseaux sociaux représentent aussi de nouvelles
opportunités et de nouveaux dangers pour les marques
• Les réseaux sociaux ont permis l’émergence de nouvelles
pratiques au sein des entreprises mais aussi de nouveaux
métiers...
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21. Le Community Management
• Qu’est-ce que le community management?
• Quelles sont ses tâches?
• Exemples
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22. Qu’est-ce que le CM?
• Métier assez récent, lié à l’avènement des réseaux
sociaux, des consom’acteurs et de la prise de
conscience de la nécessité de gérer les
communautés
• Lié aussi au fait que désormais les
consommateurs ont la possibilité, le «pouvoir»
de construire ou de détruire une marque à une
échelle jamais vue auparavant
• Le community manager doit être passionné par le Web, à
l’affut des nouveautés technologiques, avoir des
connaissances passives de référencement, maîtriser Twitter,
Facebook, être hyper-connecté, être dans une optique 365
(jours) et plus seulement 360°
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23. Quelles sont ses tâches?
• CM = mouton à 5 pattes: il doit faire du marketing, de la communication, de la
rédaction, de la relation et de la stratégie d’entreprise
• Il doit animer, modérer, discuter, fédérer, inciter, encourager, échanger, créer du
contenu cohérent, optimiser l’e-reputation, être réactif, psychologue, analytique, faire
produire du contenu par les internautes (feedback, crowdsourcing)
• Il doit faire de la veille stratégique sur des thèmes sélectionnés par l’entreprise, il
dispose pour cela de nombreux outils (gratuits/freemium/payants); par exemple:
Google Reader, Google Blog Search, Netvibes, Wikio, 48ers, Twittersearch,...
• Objectifs: générer du business, maîtriser l’image sur le web, développer une
communauté, améliorer la visibilité, améliorer la notoriété
• Il doit veiller à la présence de l’entreprise sur: Facebook, Twitter, Linkedin, Blogs,
Slideshare, Youtube, Dailymotion, d’une manière cohérente et réactive
• Tous les sites «sociaux» ne sont que des outils, pas des stratégies en soi!
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24. Quelles sont ses tâches?
• Identifier les acheteurs et influenceurs potentiels de la marque
• Evangéliser les personnes qui ne sont pas encore familières avec la marque et ses
produits
• Créer et diffuser du contenu dédié à cette communauté de fans
• Echanger avec la communauté en tenant compte de ses nouvelles attentes
Source:
Synthesio,
Community
Management
ou
rela/on
client
en
ligne,
livre
blanc
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25. Quelle est sa place?
• Si le CM fait partie de • Quelle formation? Le CM est
l’entreprise, de quel(s) souvent issu des filières du
département(s) doit-il marketing ou des sciences
dépendre?: marketing, sociales, mais il n’y a pas de
communication, commercial, règle ni de formation
informatique/web, direction (on spécifique en la matière
retrouve la problématique du
mouton à 5 pattes)
• Le CM peut être une personne externe (agence,
freelance) ou interne à l’entreprise; le débat
existe entre les deux postures
• Comment trouver? Le métier étant très
récent, on commence seulement à voir
des offres de ce type apparaître
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27. L’enjeu: les contenus
Crédibilité
5 4
6
Contenus hors
2 web
3
1
Exactitude
1. Contenu créé et contrôlé par la marque sur son site: Stratégie de contenu, SEO
2. Contenu créé par des utilisateurs et contrôlée par la marque, sur son site: Community Management onsite
3. Contenu créé et contrôlé par la marque, hors de son site: SMO/Stratégie de contenu
4. Contenu créé par les utilisateurs et contrôlé par la marque: RP digitales et User Generated Content
5. Contenu créé et contrôlé par les utilisateurs: Community Management réactif
6. Contenu généré par les médias: Relations Presse
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28. Les autres métiers 2.0
• Content Manager
• Watchman / Veilleur
• Social Media Architect / Stratège des médias sociaux
• Social Business Developer / Chargé du développement commercial 2.0
• Social Media Manager / Directeur de communication 2.0
• Social Media Planner
• Social Media Optimizer / Spécialiste du référencement social media
• Social Media Developer / Webmaster 2.0
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29. Un Community Manager;
pour faire quoi?
Exemples
• Rabobank (Pays-Bas)
• MyStarbucksIdea (Etats-Unis)
• Yunomi (Bénélux)
• BP (Royaume-Uni/Etats-Unis)
• Nestlé-KitKat
• Malabar (France)
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30. Rabobank.be
Exemple de l’utilité d’un Community Manager...
Le soir du réveillon de Nouvel An
a fait une erreur…
parmi 50% de ses clients à propos…d’argent!
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32. 31/12 21h22
Premières réactions
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33. 01/01 3h00
Les conversations se multiplient…
mercredi 30 mars 2011
34. 01/01 10h00
Rabobank réagit
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35. 01/01 Midi
Réactions positives
mercredi 30 mars 2011
36. MyStarbucksIdea
Créer une communauté autour d’une marque
• Site participatif de la célèbre enseigne de cafés
• Permet aux clients de Starbucks d’envoyer leurs idées/suggestions
• Le but est de donner une visibilité aux consommateurs, de mettre en avant leurs
idées et d’avoir un espace de contact privilégié entre la marque et les clients.
• Transformer les fans de la marque en ambassadeurs/évangélisateurs
mercredi 30 mars 2011
38. Yunomi
Créer une communauté sans mettre directement la marque en avant
• Initiative du groupe Unilever pour entrer en contact avec ses consommatrices
principalement, lancée en 2009
• Plateforme qui permet de se connecter avec sa cible, de promouvoir des
marques, de générer des insights
• Le site propose des forums de discussion, des articles pratiques, des recettes
de cuisine,... contenu écrit par les modérateurs du site mais aussi par les
internautes!
• Juillet 2010: 4,8 millions de visiteurs uniques (Bénélux), 240.000 membre
enregistrés, 125.000 articles sur le site, 60.000 recettes, 2,2 millions de
commentaires! Un rêve pour un annonceur!
Source:
hGp://www.olivierdedoncker.com/unilever-‐yuomi-‐chiffres.htm
mercredi 30 mars 2011
40. British Petroleum
De l’intérêt de réagir rapidement et en toute transparence
• Explosion de la plate-forme pétrolière dans le Golfe du Mexique
• Faux compte Twitter @BPGlobalPR rapidement plus populaire que le compte
officiel de la marque @BP_America
• Détournement du logo de la marque faisant écho à la colère de la population
face au manque de solutions pour colmater le puits; parodies de publicité
• Les gens reprochaient à la marque son manque de réactivité immédiate,
d’empathie, d’excuses
• Stratégie de SEM: campagne d’achat de mots clés pour montrer que BP faisait
tout pour remédier à la crise (3,59 millions de dollar dépensés en juin 2010!);
reconnaissance de la responsabilité de la marque tardive
mercredi 30 mars 2011
41. Nestlé
Savoir comment parler à sa communauté
• Tout a commencé par un clip réalisé par Greenpeace pour dénoncer l’utilisation
de l’huile de palme issue de la destruction de forêts tropicales par Nestlé via ses
fournisseurs
• Face à cette vidéo, Nestlé a réclamé que la vidéo soit retirée de toute
plateforme, tout en démentant les informations contenues dans la vidéo
• A partir de là, le buzz démarre avec la viralisation de cette vidéo, le
détournement du logo Kitkat =>Killer, et de nombreux messages sur la page
Facebook de Nestlé
• Cette page Facebook sera fermée à la demande de Nestlé, ce qui ne fera
qu’ajouter de l’huile sur le feu
• Finalement, Nestlé a dû présenter ses excuses dans le gestion de cette crise
mercredi 30 mars 2011
42. Malabar
Comment se mettre sa communauté à dos
• La semaine du 14/3, Cadbury France a décidé de changer le logo d’une de ses
marques phares: Malabar
• Le Monsieur Body-buildé a été remplacé par un chat «cool» plus en phase avec
la cible des chewing-gums (8-12 ans) dixit Cadbury
• Sauf que Mr Malabar était une véritable icône et qu’on ne change pas un logo
comme cela du jour au lendemain; la chaîne de vêtements GAP en avait déjà fait
les frais précédemment.
• La marque a tardé à être présente sur les réseaux sociaux, une page Facebook
non-officielle rassemblant plus de 69.000 fans existait déjà
• Cadbury a sous-estimé le poids émotionnel lié au logo ainsi que la difficulté de
communiquer à une communauté.
mercredi 30 mars 2011
