1. UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO: JORNALISMO
GERENCIAMENTO DE CRISE:
UM ESTUDO DE CASO DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
NA CPI DA PETROBRAS
Jessica Silva da Gama
Rio de Janeiro
Dezembro/2012

2. GERENCIAMENTO DE CRISE:
UM ESTUDO DE CASO DAS ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO
NA CPI DA PETROBRAS
Jessica Silva da Gama
Monografia apresentada como requisito parcial
para obtenção do título de bacharel, do curso de
Comunicação Social da Universidade Estácio de
Sá, com habilitação em Jornalismo.
Orientadora: Profa. Dra. Vânia Maria Torres
Rio de Janeiro
Dezembro/2012
2

3. 3

4. DEDICATÓRIA
Dedico este trabalho à minha mãe, por todo apoio
recebido desde o primeiro passo que tomei na
caminhada em busca do sonho de ser jornalista.
4

5. AGRADECIMENTOS
Agradeço, em primeiro lugar a minha mãe Severina Carlinda, que
com toda dedicação me acompanhou durante esta caminhada. Agradeço
a ela por todo sacrifício empenhado, por todo amor oferecido, pela força
incondicional transmitida, pela sua compreensão desmedida, e por todo
carinho recebido nos momentos mais difíceis que passei para atravessar
esta estrada com o objetivo de me tornar jornalista.
À minha orientadora, e a todos os professores e colegas de turma
pelo bom humor e experiências compartilhados durante esses quatro
anos de jornada.
Por fim, ofereço um agradecimento especial ao meu mentor
profissional, o jornalista, radialista, escritor e blogueiro, Lindinor
Laranjeira pelo incentivo e encorajamento na escolha do tema deste
trabalho. E principalmente, pela paciência e dedicação na passagem de
sua experiência jornalística e lições de vida.
5

6. “Tratava-se, afinal de contas, de reconhecer a
irrefutável realidade: a comunicação resvalava
para outros terrenos e espaços, ampliando o
escopo e adicionando novos campos ao
território da comunicação empresarial”
Gaudêncio Torquato
6

7. RESUMO
Este estudo analisa a importância do uso de ferramentas de relacionamento com a
mídia durante o processo de gerenciamento de uma crise de imagem institucional. Trata-se
de entender os conceitos da estrutura utilizada na comunicação organizacional aplicada no
relacionamento com a mídia durante situações de crise. Para isso, foi realizada uma análise
das estratégias adotas pela Comunicação Institucional da estatal Petrobras no
gerenciamento das informações disponibilizadas à imprensa e no seu relacionamento com
a mídia durante a crise desencadeada pelo advento da instalação da Comissão Parlamentar
de Inquérito (CPI), no ano de 2009, na qual supostos atos ilegais da companhia foram
investigados, influenciando na percepção da imagem da empresa. Desta forma, pretende-se
entender como a adoção de estratégias de comunicação específicas orquestradas pela
estrutura comunicacional da empresa no gerenciamento da crise de imagem causada pela
instalação da CPI influenciou no relacionamento da instituição com a mídia e identificá-los
em seus diferentes aspectos.
Palavras-chave: comunicação organizacional, crise de imagem,
assessoria de imprensa, relacionamento com a mídia.
7

8. LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Nota de esclarecimento sobre o superfaturamento de obra ...............59
Figura 2: Nota de esclarecimento sobre o recolhimento de tributos .................60
Figura 3: Nota de esclarecimento sobre o pagamento de impostos ...................61
Figura 4: Esclarecimentos sobre pagamentos de tributos ..................................64
Figura 5: Petrobras divulga nota oficial sobre o blog fatos e dados ..................65
Figura 6: Sobre a nota da ANJ ...........................................................................66
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Matérias positivas sobre a Petrobras .................................................68
LISTA DE SIGLAS
CPI – Comissão Parlamentar de Inquérito
ANJ – Associação Nacional dos Jornais
ABERJE – Associação Brasileira de Comunicação Empresarial
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9. SUMÁRIO
Introdução ........................................................................................................................ 10
Capítulo I: Origens da comunicação na estratégia organizacional
1.1. O surgimento das atividades de assessoria de imprensa e relações públicas ............. 15
1.2. Panorama da comunicação organizacional brasileira ................................................. 20
1.3. A comunicação na construção da imagem organizacional ......................................... 25
Capítulo II: A comunicação como estratégia em tempos de crise
2.1. A comunicação nas organizações ............................................................................... 30
2.2. O planejamento e gerenciamento das informações .................................................... 35
2.3. A identificação e gestão de crises ............................................................................... 40
Capítulo III: Comunicação de crise: a CPI da Petrobras
3.1. Petrobras e a crise ....................................................................................................... 45
3.2. O Sistema de Comunicação de Crise Petrobras ......................................................... 47
3.3. Atuação da Gerência de Imprensa no relacionamento com a mídia .......................... 54
3.4. Ações estratégicas utilizadas no gerenciamento da crise ........................................... 62
Considerações Finais ........................................................................................................ 69
Referências Bibliográficas ............................................................................................... 72
Anexos ................................................................................................................................ 76
9

10. Introdução
Desde o impresso, passando pelo rádio e televisão até a internet, a comunicação
vem imprimindo significados através de seus meios, que se tornaram o espaço de
referência de informações e expressão da sociedade. Esta característica de disseminação
massificada da informação, própria aos meios de comunicação, pode ser percebida ao
longo da história como instrumento de diversas ordens da sociedade na impressão de
ideologias e modelos sociais. Inicialmente utilizada pelas propagandas políticas, a televisão
consolidou o uso da publicidade nos meios de comunicação, e acirrou a competição das
empresas na disputa por consumidores. Coexistindo em um espaço socioeconômico
dominado pela influência institucional de interesses públicos e privados, as empresas se
tornaram cada vez mais presentes nas decisões e no cotidiano da sociedade. Em
contrapartida, representando a opinião pública, a mídia passou a agir como agente
fiscalizadora destas organizações, e ao longo dos anos, colocou em pauta as ações e a
postura das empresas em uma posição de grande relevância para o interesse público.
Neste contexto, assumindo a posição de principal fonte de informações da
sociedade, a mídia tem o dever de informar apresentando assuntos de interesse público
com o máximo de veracidade possível. Entretanto, para isso é preciso que exista uma
apuração séria para evitar ruídos e informações falsas ou confusas que possam prejudicar
ou ferir a honra dos envolvidos em determinado evento. Por vezes, em busca da audiência,
a imprensa promove a divulgação de uma informação errada ou a má interpretação do
contexto do evento, que propagado pelo jornalista, pode causar danos irreparáveis,
destruindo ou arranhando para sempre a imagem pessoal ou empresarial dos envolvidos.
Em decorrência disto, este processo levou as empresas e instituições a despertarem para a
importância da eficácia em se comunicar com a sociedade e manter o relacionamento entre
seus públicos.
Hoje, muitas empresas estão despertando para a necessidade da implantação de
uma estrutura de comunicação própria ou buscando assessorias de imprensa e de
comunicação para uma consultoria especializada no relacionamento com a mídia e seus
demais públicos de interesse. No Brasil, a parcela de empresas preocupadas com a
manutenção ou criação de uma boa imagem institucional ainda é pequena comparada aos
Estados Unidos e Europa, mas segundo pesquisa da Associação Brasileira de Comunicação
Empresarial (Aberje), os investimentos na área de comunicação corporativa no país
10

11. aumentaram 300% nos últimos dez anos. Experiências positivas que se tornaram referência
para a estruturação de modelos de comunicação, e episódios negativos que traduziram a
falta de estrutura e sensibilidade das organizações são responsáveis por esta procura
crescente em todo o mundo. Entre estas experiências, as situações de crise de imagem são
responsáveis por expor negativamente uma organização, testando a eficácia da estrutura
comunicacional adotada, e justamente por isso, alavancam o setor da comunicação
empresarial ou organizacional no país.
A partir do cenário descrito, este trabalho surgiu do interesse em compreender
como as organizações estão adotando as ferramentas de gestão de crise no processo de
gerenciamento das informações aplicadas ao relacionamento com a mídia. Para isso, a crise
de imagem vivenciada pela maior empresa do Brasil, a Petrobras, no ano de 2009, se
apresenta como objeto de estudo deste trabalho acadêmico para exemplificar como a
experiência ocasionada pela repercussão de denúncias de ilegalidade sobre a empresa na
imprensa nacional, e a consequente instalação de uma Comissão Parlamentar de Inquérito
(CPI), podem ser utilizados para entender como a estrutura de comunicação da empresa se
utilizou das ferramentas de gestão de crise recomendadas pelos estudos da área durante a
exposição desfavorável de sua imagem. Percebida pela Comunicação Institucional da
empresa nos primeiros meses do ano de 2009, a crise foi iniciada com a disseminação de
reportagens sobre o superfaturamento de obras, o uso de artifícios fiscais para redução do
pagamento de tributos, e o uso indevido de verbas de patrocínio, que sob a pressão da
opinião pública e política, evoluíram para a instalação de uma CPI de investigação das
supostas ilegalidades divulgadas.
Com ênfase nos processos de gestão de crise e assessoria de imprensa existentes
na empresa até este episódio, este trabalho traz a análise da eficácia destas ferramentas e
das ações estratégicas adotas pela equipe de comunicação de crise no relacionamento com
seus públicos de interesse. Entre as ações desenvolvidas durante o processo de gestão de
crise, pode-se observar o uso das atividades de assessoria de imprensa como instrumento
de aproximação e administração do relacionamento com a mídia.
Neste sentido, esta pesquisa se apresenta como justificativa da própria
reconfiguração sociopolítica e cultural proporcionada pela alteração no fluxo de emissão
das mensagens que transformaram o interesse e a participação popular em diversas
instâncias da sociedade, expandindo assim a área de atuação da Comunicação na
modernidade. Neste ambiente, a Comunicação Organizacional pode ser apresentada pela
11

12. concepção de Torquato (2004) como uma ferramenta essencial, não apenas para o
estabelecimento do diálogo entre as empresas, instituições e seus diversos públicos, mas
como musculatura de um novo modelo de cidadania que relacionado à produção de
conteúdo crítico e a mobilização de diferentes esferas da sociedade passaram a fazer parte
do corpo social, e chamaram a atenção para a aproximação dos cidadãos como
consumidores e fiscalizadores da própria sociedade. Este movimento despertou nas
empresas a consciência do sucesso de seus empreendimentos e atividades – traduzidos por
sua reputação e imagem –, na vinculação com a participação e o papel político
desempenhado na sociedade. Com diversos apêndices, a Comunicação Organizacional
entra na pauta dos estudos de Comunicação como uma área abrangente, e atualmente vem
absorvendo muitos profissionais de comunicação, entre eles, profissionais de jornalismo
que se utilizam do conhecimento das técnicas jornalísticas para a produção e
gerenciamento especializado do conteúdo no relacionamento entre a mídia e as
organizações. Nesta dinâmica, a especialização de profissionais de comunicação nos
processos de relacionamento com a mídia através do exercício de um novo olhar da prática
jornalística se mostra cada vez mais necessária, mas ainda é um tema pouco abordado
pelas universidades na formação geral destes profissionais, e por isto, esta pesquisa se
apresenta como uma oportunidade de aprofundamento desta relação.
Assim, para demonstrar como este processo foi originado, o trabalho traz em seu
primeiro capítulo a origem das atividades de assessoria de imprensa e relações públicas,
que surgidas nos Estados Unidos, se disseminaram no início do século XX com a
experiência de sucesso do jornalista norte-americano Ivy Lee na assessoria de empresas em
dificuldade de relacionamento com a mídia. Inaugurando as atividades de assessoria de
imprensa, Lee passou a se relacionar com os jornais, divulgando as ações positivas de seus
assessorados e prestando atendimento no esclarecimento das questões levantadas pela
mídia, transformando assim a imagem negativa construída por escândalos sociais
protagonizados por seus clientes. Neste cenário, o trabalho aborda a evolução das
atividades de assessoria de imprensa e relações públicas para o patamar da comunicação
organizacional no Brasil, e também a relação de desenvolvimento dos conceitos de
identidade, imagem e reputação.
No segundo capítulo, os estudos em Comunicação Organizacional são
conceituados e apresentados sob o espectro da importância de manutenção da reputação e
imagem organizacional através da estrutura e planejamento das estratégias de comunicação
12

13. nas organizações, que desta forma passam a influenciar na gestão corporativa e decisões
administrativas na busca pela construção de uma reputação e imagem institucional
positivas. Na contramão deste processo, as situações de visibilidade desfavorável das
organizações, conceituadas como crises de imagem, se apresentam como fatores de
instabilidade da percepção e associação positiva por parte dos públicos de interesse das
empresas, e traz a gestão de crises como fator determinante para o controle e reversão do
quadro de degeneração da imagem organizacional.
Na aproximação do objeto de estudo deste trabalho, o terceiro capítulo analisa a
estrutura e postura comunicacional da Petrobras associadas ao gerenciamento da crise nos
períodos influenciados pela CPI, por meio da observação do Sistema de Comunicação de
Crise Petrobras. Ainda, analisa a atuação da Gerência de Imprensa no exercício das
atividades de assessoria de imprensa, e o papel da Agência Petrobras na difusão dos
esclarecimentos e respostas à imprensa. Por fim, observa a iniciativa de criação do blog
“Fatos e Dados” que pode ser identificado como uma ação estratégica no gerenciamento
da crise através da gestão e disseminação do conteúdo para a mídia e sociedade, que
coordenado pela Gerência de Imprensa da empresa traz a descentralização da produção de
conteúdos com a abertura do espaço virtual como um ambiente de aproximação de
temáticas distantes, que mesmo gerando impacto direto na sociedade, eram discutidas
apenas no ambiente midiático.
Para o desenvolvimento deste trabalho foi utilizada uma metodologia amparada
pela pesquisa bibliográfica de autores relevantes para o tema, na construção de uma
fundamentação teórica sobre a história do surgimento das relações especializadas entre
organização e mídia, buscando a contextualização do papel dos profissionais de assessoria
de imprensa no relacionamento com a mídia nos processos de gestão de crise e na evolução
da comunicação organizacional brasileira. Para a análise de conteúdo do objeto de estudo
tema deste trabalho, foi realizada uma pesquisa de campo que incluiu a entrevista de dois
funcionários diretamente relacionados aos processos de gestão de crise da Petrobras.
Foram entrevistados dois participantes da equipe de comunicação de crise estruturada na
época do episódio, que em parceria com o comitê de crise da empresa, lideraram as ações
de comunicação no processo de gerenciamento da crise. Assim, através de uma pesquisa
qualitativa dos dados coletados durante a entrevista, pode-se formular uma breve análise
dos formatos assumidos pelo discurso da empresa diante dos eventos e estratégias adotados
pela equipe de comunicação. Além disso, seguindo os procedimentos de análise de
13

14. conteúdo sugeridos por Santos e Ramires (2009), ainda na pesquisa qualitativa, foram
observadas as ações e o discurso adotado oficialmente pela Petrobras para o esclarecimento
e disseminação de sua posição no uso de meios eletrônicos disponibilizados pela empresa
para a imprensa e a sociedade de forma geral.
Desta forma, pretende-se entender como funcionou este fluxo de informações
diante da repercussão negativa da imagem institucional da empresa na cobertura da mídia
em proporção nacional. E, como a importância do estudo e planejamento em comunicação
amparados pelos profissionais de comunicação, os jornalistas que estão na intermediação
entre as fontes e os veículos de comunicação, principalmente em situações de crise podem
contribuir para se evitar ruídos na transmissão das mensagens e amenizar o fluxo de
informações negativas propagadas.
14

15. Capítulo I: Origens da comunicação na estratégia organizacional
1.1. O surgimento das atividades de assessoria de imprensa e relações públicas
As atividades de assessoria de imprensa, como se conhece hoje, tiveram início no
fim do século XIX, como resultado da consolidação de um novo cenário socioeconômico
desencadeado pelo desenvolvimento industrial. A consolidação do capitalismo e a busca
por consumidores levaram empresas e instituições governamentais a outro patamar: ao de
uma sociedade institucionalizada que encontrou na mídia a forma mais eficaz de
manifestar seus interesses.
Conforme Chaparro (2010), esse momento foi protagonizado pelos Estados
Unidos, especificamente após a Guerra de Secessão, que marcou o fim do poder da
aristocracia escravista do Sul do país para concretizar o domínio de uma elite composta por
fazendeiros e capitalistas industriais. A partir disto, o país viveu um período
economicamente próspero para um capitalismo selvagem, que no pós-guerra expandiu
largamente os negócios aumentando a competitividade, e com isso a exploração dos
trabalhadores na busca alucinada e sem limites pela lucratividade. Como exemplo deste
momento, a pesquisadora norte-americana Hebe Wey1 (WEY apud CHAPARRO), ilustra
o quadro social da época como um cenário de vandalismo social que propiciava o
surgimento de fenômenos como o dos “barões ladrões” (robbers barons), “industriais sem
escrúpulos que se dedicavam a negociatas, visando o lucro fácil”. Para Chaparro (2010),
este período ficou marcado na história pela famosa frase – na tradução brasileira – “o
público que se dane”, atribuída ao presidente da maior ferrovia estadunidense, William
Henry Vanderbilt, no ano de 1882, em resposta a jornalistas que pediam esclarecimentos
sobre o fechamento de uma linha ferroviária.
Segundo Amaral (2010), com a pressão de organizações sindicais e dos jornais
transmitindo a opinião pública em torno de eventos como este, as empresas começaram a
despertar a percepção da necessidade de difusão de uma boa imagem institucional para o
sucesso dos negócios. E assim também multiplicaram-se os chamados agentes de imprensa
– anteriores aos atuais assessores de imprensa –, estes profissionais deixaram a ética
jornalística em segundo plano, e exageraram na busca por uma notícia favorável a seus
clientes, inventando fatos e distorcendo a realidade a favor de interesses pessoais. Junto a
1
WEY, Hebe. O processo de relações públicas. São Paulo, Summus, 1986.
15

16. eles, a intensificação de campanhas políticas proporcionada pelo avanço da democracia
trouxe a necessidade de profissionais capacitados para coordenação e execução das
campanhas eleitorais, que passaram a ter como principal fator de sucesso a visão de uma
imagem otimista dos candidatos pela opinião pública. Assim, neste momento de adaptação
à nova realidade social, as empresas começaram a enxergar a necessidade de falar com o
público. Para Manuel Chaparro, este movimento de reconfiguração da sociedade é
consequência dos fenômenos sociais provocados pelos meios de comunicação:
Nos rumos da democracia e da globalização, o mundo mudou,
institucionalizou-se, bem como os interesses, as ações, as próprias
pessoas. Globalizaram-se os processos, as emoções e, sobretudo, os
fluxos e circuitos da informação. E, nesse mundo novo, as instituições,
incluindo-se as empresas, agem pelo que dizem, em especial pelos
acontecimentos significantes que produzem, com os quais interferem
na realidade, ao usarem a eficácia difusora do jornalismo
(CHAPARRO, 2010, p.3).
Apesar da existência de algumas experiências anteriores na área, o surgimento
oficial das atividades de assessoria de imprensa e relações públicas, em consenso com a
maioria dos autores no estudo da Comunicação Social, ocorreu em 1906, com o jornalista
Ivy Lee2. Considerado o “pai das relações públicas”, Lee inovou e mudou radicalmente o
conceito de relacionamento com a mídia desempenhado pelas empresas e figuras públicas.
Interessado no comportamento do público, o jornalista deixou as redações para abrir o
primeiro escritório de relações públicas do mundo para ajudar empresas em crise, em New
York, no ano de 1904. Mas foi em 1906, que a experiência e ousadia de Lee consolidaram
o surgimento da atividade especializada que hoje se denomina assessoria de imprensa com
as práticas de atendimento à mídia como se conhece atualmente. No primeiro trabalho de
grande destaque na área, Luiz Amaral detalha como Lee recuperou a boa reputação de uma
empresa com a adoção de uma postura diferenciada em meio a uma crise de imagem
causada por um grave acidente:
Contratado pela Pennsylvania Railroad, em 1906, para assessorá-la no
caso do grave acidente de Gap, Lee anunciou que se empenharia em
ajudar os repórteres. Ora, num caso de acidente como esse, o instinto
dos empresários, ontem e hoje, é minimizar o fato, dar desmentidos,
afastar repórteres do local e desestimular ao máximo qualquer tipo de
cobertura. No entanto, ele inovou: levou repórteres à área por conta
própria, colocou engenheiros à disposição do grupo para explicar as
causas da tragédia, facilitou entrevistas com os dirigentes da empresa,
2
Ivy Lee, jornalista americano graduado pela Princeton University, em 1898. Trabalhou como
repórter dos jornais The New York Times, New York Journal e New York World antes de se
dedicar a prática das relações públicas. In: MAFEI, 2009, p.33.
16

17. insistiu nas medidas de atendimento às vítimas. E ganhou a parada. A
Pennsylvania Railroad sumiu das manchetes escandalosas. A
transparência no trato com a imprensa (imagem que ele criou) e a
confissão honesta das dificuldades técnicas da ferrovia em prestar um
serviço sem falhas amainaram o ímpeto sensacionalista dos jornais,
que passaram a tratar os acidentes com mais respeito e compreensão
(AMARAL, 2010, p.23).
Como descrevem Amaral (2010) e Chaparro (2010), neste momento, expandia-se
nos Estados Unidos, a prática de um denuncismo sensacionalista pelos jornais, que
acusavam e constrangiam publicamente os grandes industriais, o que explica a relação
estratégica de adoção dos serviços de assessoria pelas empresas norte-americanas na época.
Na contramão dos escândalos sociais, Ivy Lee surgiu como uma solução para evitar
denúncias e o desprestígio diante da opinião pública, assumindo uma nova atitude de
respeito, transparência e credibilidade com a imprensa. Desta forma, Lee marcou o
surgimento das relações públicas, em seu sentido mais amplo, como a atividade que
envolve os processos de relação social de pessoas e instituições. Mais tarde, após muitas
controvérsias no meio acadêmico entre as diferenças conceituais das atividades de relações
públicas e assessoria de imprensa, as atividades que envolvem a prática de assessoria, com
a qual Ivy Lee pretendia auxiliar os empresários na divulgação de conteúdo informativo
noticiável na imprensa sobre as ações de interesse público promovidas por seus clientes,
terminaram por ser inseridas neste contexto como uma face do processo de relacionamento
com o público, exercida oficialmente por jornalistas.
Para cumprir o papel de informar a sociedade sob uma nova perspectiva, o
jornalista Ivy Lee, escreveu uma declaração de princípios para explicitar o trabalho que
pretendia fazer. Em forma de carta aos editores de jornais, ele marcou os preceitos éticos
fundamentais para o exercício da atividade, estabelecendo os critérios de transparência e
confiabilidade, que podem ser usados até os dias de hoje, conforme apresenta Chaparro:
Este não é um serviço de imprensa secreto. Todo nosso trabalho é
feito às claras. Pretendemos fazer a divulgação de notícias. Isto não é
agenciamento de anúncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria
melhor na seção comercial, não o usem. Nosso assunto é exato.
Maiores detalhes, sobre qualquer questão, serão dados prontamente. E
qualquer diretor de jornal interessado será auxiliado, com o maior
prazer, na verificação direta de qualquer declaração de fato. Em
resumo, nosso plano é divulgar, prontamente, para o bem das
empresas e das instituições públicas, com absoluta franqueza, à
imprensa e ao público dos Estados Unidos, informações relativas a
assuntos de valor e de interesse para o público (LEE, apud
CHAPARRO, 2010, p.6).
17

18. Entretanto, para Chaparro (2010), foi em 1914 ao assumir como cliente o
empresário John D. Rockefeller que Ivy Lee fez escola e se tornou efetivamente o “pai das
relações públicas” na história da Comunicação. Hostilizado pela opinião pública,
Rockefeller era intitulado como “patrão sanguinário” por ter sua imagem associada a um
comportamento agressivo e implacável sensibilidade diante das questões trabalhistas. Após
o assassinato de grevistas em sua empresa, a Colorado Fuel and Iron Co., ele procurou os
serviços do jornalista para que o auxiliasse no tratamento de sua imagem com a imprensa.
Odiado pela sociedade, Rockefeller atingiu um nível insustentável em que para garantir sua
integridade física só poderia sair acompanhado de seus guarda-costas. Em cena, Lee
expandiu as atividades de assessoria de imprensa na divulgação de informações para
prestar consultoria ao empresário. Assim, o jornalista reverteu este cenário caótico com a
aproximação de Rockefeller do público, dispensando seus seguranças particulares, e
colocando em prática os objetivos de sua declaração de princípios com a criação de fatos
noticiáveis a favor de seu assessorado e o pronto atendimento no esclarecimento dos
eventos com foco na transparência das informações, como demonstra Manuel Chaparro:
quando o Congresso norte-americano resolveu investigar a greve em
que o dono da Colorado Fuel and Iron Co. “mandara atirar sobre os
grevistas” o odiado John D. Rockefeller compareceu livremente,
cooperando com a investigação. A imprensa, naturalmente, deu o
devido destaque à inesperada atitude, o que – nas palavras de
Teobaldo de Andrade – “melhorou a situação” (CHAPARRO, 2010,
p.7).
Segundo Moreira3, outras iniciativas pioneiras também foram responsáveis pela
transformação da imagem do odiado Rockefeller. Ivy Lee ainda orientou o empresário a
fazer investimentos sociais para construir uma imagem orientada pela honestidade e
filantropia através do patrocínio de projetos:
As ações promovidas por Ivy Lee, tendo por objetivo mudar a imagem
do seu ilustre cliente, provocaram resultados espantosos. De patrão
sanguinário, Rockefeller passou a ser visto como benfeitor da
humanidade, grande mecenas, financiando artistas, cientistas e
organizações de caráter humanitário. Por fim, seu nome passou a
designar uma das mais importantes fundações de incentivo à ciência e
às artes: a Fundação Rockefeller (MOREIRA, 2009).
Apesar do sucesso conquistado por Lee, nem sempre a atividade de divulgação de
conteúdo noticiável como sugestão de pauta à imprensa foi bem aceita pelos veículos.
3
MOREIRA, Henrique. A comunicação nas organizações: uma análise histórica. Disponível em:
http://publicacoes.uniceub.br/index.php/arqcom/article/view/938. Acesso em 08 de setembro de
2012.
18

19. Muitos jornalistas ofereceram resistência à novidade, considerando o trabalho dos
assessores de relações públicas/imprensa apenas como uma manobra para promover o
negócio de seus assessorados de forma gratuita, evitando assim o pagamento de anúncios
publicitários. Aos poucos a visão do assessor de imprensa começou a ser aceita nas
redações como fonte de informação dentro do processo de apuração na busca por
informações completas e verdadeiras, formatadas nos conceitos do rigor do texto
jornalístico e da credibilidade da notícia. “Se existem divergências entre o papel do
assessor e do jornalista de redação, existem também objetivos em comum. O principal
deles é que nós, os assessores, trabalhamos para intensificar o fluxo de informações entre
os meios de comunicação e a sociedade” (MAFEI, 2009, p.28).
Chaparro (2010) demonstra como a crescente necessidade das instituições em
responder às demandas da sociedade e melhorar o relacionamento com os diversos
públicos de interesse promoveu a rápida expansão da experiência do modelo norte-
americano pelo mundo. Originado nos Estados Unidos, o ritmo de crescimento acelerado
na criação de assessorias chegou ao vizinho canadense em 1940. Pouco tempo depois, em
1946, a Europa iniciou o processo de instalação da atividade por iniciativa das petrolíferas
Esso Standard e Shell. No ano de 1950, sete países da Europa já haviam consolidado as
práticas de relações públicas pela sociedade:
À margem das querelas teóricas, a importância e a influência das
relações públicas cresceram vertiginosamente nas décadas de 50 e 60,
nos Estados Unidos. Monique Augras dimensiona em números o ritmo
desse crescimento: em 1936, naquele país, seis em cada grupo de 300
empresas possuíam serviço de relações públicas; em 1961, a relação
era de 250 em 300. E, segundo ela, no livro que escreveu em 1970,
“podemos supor que hoje em dia a proporção deve beirar os 100%”
(CHAPARRO, 2010, p.11).
No Brasil esta expansão ocorreu depois da Segunda Guerra Mundial, se
intensificando com a posse do presidente Juscelino Kubitscheck, que abriu o país para
grandes investimentos internacionais. As multinacionais trouxeram a experiência
americana no exercício das atividades de relações públicas e assessoria de imprensa,
contaminando assim as empresas nacionais, que aprenderam e desenvolveram a
comunicação como estratégia empresarial.
19

20. 1.2. Panorama da comunicação organizacional brasileira
Iniciada com as atividades de assessoria de imprensa e relações públicas surgidas
no século XX, a estrutura conceituada pelos estudos contemporâneos em comunicação
como comunicação empresarial, institucional ou corporativa, e ainda como defende
Torquato (2004), comunicação organizacional, pode ser observada por diversas facetas em
sua evolução histórica. Segundo Torquato (2004), conceituada hoje como uma estrutura ou
sistema de comunicação plural e integrado dentro das organizações, a comunicação
organizacional, como preferem alguns autores por abranger entidades setoriais, associações
e terceiro setor, reúne diversas atividades e campos da comunicação para alcançar um
objetivo em comum: planejar e promover ações que estimulem positivamente a imagem da
organização perante a sociedade, seja direta ou indiretamente.
Em direção ao sucesso em um ambiente cada vez mais competitivo, as
organizações despertaram para o uso de estruturas e ferramentas comunicacionais capazes
de inserir instituições e empresas na agenda da sociedade. Este movimento de
reposicionamento da comunicação nas organizações mudou radicalmente as diretrizes de
relacionamento com a mídia e com os diversos públicos de interesse, que segundo
Torquato (2004), passou a se orientar pela transparência e visibilidade. No rumo de uma
comunicação polivalente, a tradicional atividade de assessoria de imprensa, que conforme
conceituação de Duarte (2010) pode ser definida como a gestão do relacionamento e dos
fluxos de informação entre fontes de informação e imprensa para atender às demandas por
informações relacionadas a uma organização ou fonte em particular, ganhou novas
características e responsabilidades. Esta atividade, praticada em significativa maioria por
profissionais graduados em jornalismo, evoluiu e expandiu o leque de atuação da área
desde seu surgimento nos Estados Unidos, criando novas oportunidades de mercado para
profissionais e empresas. Seguindo um conceito estratégico de comunicação para a difusão
e consolidação da imagem institucional das organizações, as assessorias tornaram-se
responsáveis pela gestão da imagem organizacional, minimizando danos e criando cenários
através da orientação de decisões e do gerenciamento das informações de forma
transparente e eficaz entre empresa e sociedade.
Assessores de imprensa que evitam o fundamentalismo corporativista
adquirem novos conhecimentos e habilidades e, ao mesmo tempo,
passam a compreender e valorizar outras áreas, facilitando a
compreensão e a operacionalização da comunicação como processo
global, sistêmico e integrado. Administrar este processo amplo exige
20

21. definição de uma estratégia global, programas de informação e
relacionamento adaptados aos interesses e especificidades de cada
público. Também por isso, o desempenho de papel específico de
intermediário entre organizações e imprensa tornou-se mais exigente e
apenas parte das possibilidades (DUARTE, 2010, p.69).
Mas a diversidade de atuação dos profissionais de comunicação nem sempre foi
tão clara e objetiva assim. Lentamente, as organizações se estruturaram para chegar a um
nível sofisticado de gestão da comunicação e imagem como se apresenta hoje. Segundo
Duarte (2010), no Brasil o crescimento da atividade foi exponencial, que a exemplo do
modelo americano, atraiu grandes organizações e instituições públicas preocupadas em
melhorar a imagem e se comunicar com seus stakeholders4 ou públicos de interesse. Neste
sentido, as primeiras experiências brasileiras foram marcadas pelo setor público. Com o
intuito de manter a popularidade, muitas autoridades e instituições públicas fizeram uso
das atividades de assessoria de imprensa para se promover na mídia, como mostra Jorge
Duarte ao ilustrar o cenário político da época. “Num período em que os jornais eram
engajados politicamente, Campos Sales, nosso quarto presidente (1898-1902) usou os
serviços do jornalista Tobias Monteiro, do Jornal do Commercio (RJ), para divulgar sua
viagem à Europa” (DUARTE, 2010, p.52).
Entretanto, somente a divulgação de notícias não era suficiente para construir uma
boa imagem para todos os públicos de interesse, e é nesse momento que surge a percepção
da importância de se relacionar com a sociedade em uma escala mais ampla. As
instituições passam a criar setores de comunicação, com profissionais qualificados para
planejar, gerir e operar o relacionamento entre organização e sociedade, incluindo
diferentes níveis de atuação. Como exemplo deste movimento se destaca a iniciativa do
Ministério da Agricultura, Indústria e Comércio em uma das primeiras manifestações de
estruturação do que hoje, se aproximaria de uma estrutura de comunicação organizacional:
Já a implantação do atendimento à imprensa e divulgação jornalística
na área pública ocorre em 18 de novembro de 1909, quando o
presidente Nilo Peçanha, ao organizar a estrutura do Ministério da
Agricultura, Indústria e Comércio, cria a Seção de Publicações,
Informação e Propaganda. O setor tinha como finalidade distribuir
informações por meio de notas ou notícias fornecidas à imprensa e aos
particulares que as solicitassem e editar o Boletim do Ministério. (...)
No regulamento, a responsabilidade de que o Boletim constituísse
fonte “a mais completa possível, de consulta e divulgação dos
4
Stakeholders, a partir da definição de Kotler (2000) pode ser classificado na linguagem
empresarial como todos os grupos de indivíduos que afetam ou podem ser afetados pelas ações,
decisões e objetivos de uma organização.
21

22. conhecimentos úteis aos lavradores, industriais e comerciantes”
(DUARTE, 2010, p.52).
Esta iniciativa demonstra a preocupação do ministério em se comunicar
diretamente com a imprensa e seus públicos de interesse. Além disso, por meio da
integração entre as repartições do Ministério para divulgar com rapidez e precisão
informações à imprensa, e a construção de uma publicação da casa, é que a instituição
ajudou a formatar o sentido de comunicação organizacional difundido atualmente. No setor
privado, outras empresas começaram a se movimentar no mesmo período, como a
estrangeira The Light and Power Co. Ltda., que germinou a semente da comunicação como
estratégia organizacional no país:
em janeiro de 1914, a empresa canadense The Light and Power Co.
Ltda., concessionária da iluminação e do transporte coletivo na capital
paulista, criou o departamento com o nome de Relações Públicas (que
alguns consideram o primeiro do mundo) e que tinha, entre outras
funções, manter relacionamento com os órgãos de imprensa e os
poderes públicos (DUARTE, 2010, p.52).
Mas, foi a partir da década de 50 que as ações de comunicação nas empresas se
multiplicaram. Desenvolvendo-se no ritmo da industrialização brasileira, o processo
sistêmico de comunicação nas organizações teve partida no setor privado com a entrada de
multinacionais no país.
No setor privado, a divulgação institucional teria se estabelecido
durante os anos 50, com empresas estrangeiras, notadamente do ramo
do petróleo (Esso) e de eletricidade (São Paulo Light), e que traziam a
experiência de seus países de origem. A Esso, no Rio de Janeiro, por
volta de 1950, hostilizada no período da campanha “O Petróleo é
Nosso”, criou um departamento de Relações Públicas. A assessoria de
imprensa era uma área desse Departamento e tinha a nomenclatura
“Press, Analysis & Conferences” – os outros setores eram
Publicações, Eventos e Relações Institucionais (DUARTE, 2010,
p.56).
Segundo Torquato (2004), pouco tempo depois, a partir da década de 60, as
experiências desenvolvidas pelas multinacionais orientadas pela concepção do conceito de
comunicação utilizado nas empresas, se intensificaram com a industrialização da região
sudeste, disseminando a prática por diversos segmentos e provocando a mudança da
cultura organizacional.
Algumas poucas empresas, já naquela época, deram-se conta da
existência de uma relação forte entre elas e a sociedade. As
organizações preocupavam-se em dizer aos empregados que deveriam
orgulhar-se do lugar em que trabalhavam. E em demonstrar
claramente aos consumidores que fabricavam produtos bons e
22

23. prestavam serviços de qualidade. Por isso, consideravam-se honestas e
merecedoras de confiança (TORQUATO, 2004, p.2).
Apesar das transformações ocasionadas pela implantação da comunicação nas
empresas e da expansão do mercado brasileiro, a percepção das ações de comunicação
como estratégia organizacional integrada ainda era uma questão secundária. Ao mesmo
tempo, o desenvolvimento do país e dos meios de comunicação como a televisão –
propulsora do mercado publicitário – fundamentaram a criação de estruturas capazes de
levar os objetivos da organização a todas as instâncias da sociedade. “O interesse da
imprensa por pautas relacionadas à economia, cultura e negócios aumentou em paralelo ao
desenvolvimento do país, fruto do surgimento de grandes empresas estatais e privadas e do
crescimento de uma classe média ávida por informações” (DUARTE, 2010, p.58). Assim,
o reposicionamento das empresas na sociedade foi fundamental para a profissionalização e
o desenvolvimento da atividade do jornalismo empresarial, que se observaria nesta mesma
década com a criação da Associação Brasileira de Editores de Revistas e Jornais de
Empresa (Aberje), fundada em São Paulo, no ano de 1967, como explica Nassar5:
No começo, quando se falava em Comunicação Organizacional
brasileira, tudo se resumia à publicação e veiculação de boletins,
jornais e revistas para os empregados. Esse era o panorama
comunicacional vigente na segunda parte dos anos 1960, quando o
campo da Comunicação Organizacional começava o seu processo de
organização teórica e prática e também uma série de ações afirmativas
com o objetivo de institucionalizar a atividade e o seu pensamento
dentro do universo das empresas e da universidade, além de dignificar
os jornalistas e relações públicas, em sua maioria sob o comando de
áreas de pessoal (NASSAR, 2007, p.33).
A criação da Aberje, que mais tarde, em 1989 se transformaria na Associação
Brasileira de Comunicação Empresarial, marcou a história da comunicação organizacional
emergindo de um período autoritário, que segundo Torquato (2004) era dominado pelo
medo que reinava nos ambientes internos e o controle das estruturas de Recursos Humanos
sobre os profissionais contratados. Segundo Bueno (2003), a década de 70 marcou a
consolidação da mudança cultural nas empresas com relação à comunicação através da
chegada de profissionais, oriundos dos primeiros cursos de Comunicação do Brasil, nas
empresas privadas de médio e grande porte, que em sua maioria começavam a implantar
áreas de Comunicação. Para Torquato (2004), os primeiros modelos de comunicação
5
NASSAR, Paulo. Aberje 40 anos: uma história da Comunicação Organizacional brasileira.
Disponível em: http://revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/viewFile/
108/127. Acesso em 19 de setembro de 2012.
23

24. corporativa surgiram nessa época. Eram estratégias focadas nos valores do associativismo
e da solidariedade nas organizações, e que de forma primária, foram responsáveis pela
germinação da estruturação de um sistema de comunicação integrado como se conhece
atualmente.
A função da comunicação como alavanca de mobilização aparecia
como eixo da estratégia de arregimentação dos trabalhadores em torno
da meta de dar o melhor de si à organização. Do ponto de vista
externo, a propaganda continuava a trabalhar a imagem institucional.
Notava-se ainda, forte disputa entre as diversas áreas – recursos
humanos, relações públicas, marketing, vendas e jornalismo – para
comandar a comunicação (TORQUATO, 2004, p.4).
Nos anos 80, com o fim do regime militar e a redemocratização do país, a
comunicação organizacional teve seu impulso definitivo para se consolidar como estratégia
dentro da estrutura empresarial. Segundo Duarte (2010), nesse instante a sociedade se
encaminhava para um novo momento com o ressurgimento da democracia, acompanhada
da liberdade de imprensa, do retorno dos movimentos sindicais e dos novos padrões de
competitividade mercadológica, orientados por uma maior exigência aos direitos sociais e
dos consumidores. Torquato (2004) caracteriza este período como a era da estratégia, que
fundamentada no conceito de posicionamento despertou a necessidade das organizações
em se tornarem as primeiras do mercado.
No período de saída do regime militar para a democracia, era
necessário comunicar muito além do produto. Era fundamental
administrar a comunicação tendo como referência a produção de boa
imagem no âmbito da sociedade, do mercado e dos inúmeros públicos
empresariais. As empresas começavam a se preocupar em alinhar as
suas imagens a uma sociedade que via no diálogo e na transparência
atributos construtivos de uma boa imagem organizacional. A
Comunicação Organizacional brasileira entrava na era da imagem. E,
com isso, voltava os seus olhos para o ambiente no qual a organização
estava inserida e para uma operação mais articulada de suas áreas, de
seus pensamentos e de seus profissionais (NASSAR, 2007, p.37).
Pouco depois, na década de 90, este processo de comunicação se consolidaria
como estratégia, conforme defende Nassar (2007) ao definir a comunicação nas empresas
como instrumento formador de imagem e de posicionamento na sociedade.
24

25. 1.3. A comunicação na construção da imagem organizacional
A consolidação do processo comunicacional nas empresas, a partir da década de
90, embalou novas perspectivas para o aprimoramento dos conceitos vigentes e dos
profissionais de comunicação, que se especializaram para atender as necessidades de
posicionamento estratégico, construção de imagem, identidade e reputação das
organizações. A partir disto, as empresas passaram a se orientar nestes conceitos para
estruturar planos estratégicos e mecanismos de gerenciamento de conteúdo para tentar
garantir a sobrevivência de seu negócio em meio à competitividade de um mercado de
amplas possibilidades.
Segundo definição de Lasbeck6, a imagem de uma empresa é formada
mentalmente pelos consumidores e stakeholders, a partir das informações e da experiência
pessoal de relacionamento com a organização. Para o autor, a identidade de uma
organização pode ser observada na relação de construção entre as intenções do discurso do
emissor e as impressões desses estímulos pelo receptor, traduzidos por graus incertos que
precisam ser ocupados proativamente pelo discurso estratégico das organizações. Já a
reputação pode ser considerada como o resultado qualitativo de um processo, a longo
prazo, de conhecimento e exposição da imagem e identidade para finalmente consolidar a
opinião pública sobre a organização. Nesta relação, a construção de uma boa imagem e
reputação organizacional passou a exigir cada vez mais a percepção da comunicação como
estratégia nas empresas, e se tornou fator decisório para o sucesso ou fracasso dos
negócios. Assim, aos poucos as decisões da alta administração pública, corporativa e
setorial passaram a ser pautadas em planos de comunicação complexos elaborados por
diferentes profissionais de comunicação. “Tratava-se, afinal de contas, de reconhecer a
irrefutável realidade: a comunicação resvalava para outros terrenos e espaços, ampliando o
escopo e adicionando novos campos ao território da comunicação empresarial”
(TORQUATO, 2004, p.1).
Já em 1961, na busca pela construção de uma imagem organizacional positiva
baseada na credibilidade, a iniciativa protagonizada pela Volkswagen, utilizou uma
estratégia diferenciada para incentivar a expansão do setor automobilístico no Brasil,
6
LASBECK, Luis. Imagem e reputação na gestão da identidade organizacional. Disponível em:
http://www.revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/view/112. Acesso em 19
de setembro de 2012.
25

26. promover o interesse da imprensa com relação à prestação de serviços e notícias sobre
transporte, e construir um relacionamento positivo com diversos públicos:
O setor surgiu como “Seção de Imprensa” e logo foi incluído na
Divisão de Relações Públicas, com as seções de Relações Públicas e
de Propaganda. O jornalista Reginaldo Finotti conta que os primeiros
produtos eram chamados “calhaus”. Consistiam em um conjunto de
dez notas com oito ou dez linhas, redigidas para ocupar pequenos
espaços que ficassem vazios quando da diagramação das páginas. As
notas tratavam de temas como abertura de novas estradas, número de
carteiras de motoristas emitidas, orientações educativas sobre o
trânsito e outras curiosidades, desde que entendidas como notícias. O
objetivo não era, necessariamente, obter a citação do nome dos
produtos ou da empresa, até porque isso era difícil. A estratégia era
tronar o tema transportes de interesse da imprensa, valendo-se de uma
divulgação baseada em prestação de serviços, que criasse
credibilidade para que a Volks se tornasse fonte dos veículos de
comunicação (DUARTE, 2010, p.57).
Esta experiência trouxe credibilidade à empresa e ajudou a formar a reputação da
organização, que passando a ser vista como uma instituição socialmente ativa se tornou
referência e fonte de informações para os consumidores e imprensa. Outra iniciativa de
destaque que demonstra a fase de reestruturação da cultura organizacional de comunicação,
iniciada a partir da década de 70, tem como exemplo histórico dessa transição o caso da
Rhodia brasileira, apresentado por Bueno (2003), que em 1985 marcou a história da
comunicação organizacional no país ao inovar com a implantação de uma política de
comunicação de “portas abertas”, orientada por uma postura de transparência e
compromisso social.
Tratava-se de iniciativa pioneira no mercado, porque, antes dela,
nenhuma outra empresa ou entidade havia sistematizado e tornado
público o seu projeto de comunicação. A Política de Comunicação
Social (PCS) da Rhodia foi o primeiro best-seller da área, com
seguidas reedições, para atender aos pedidos dos profissionais e das
empresas, que tinham como referência, esta experiência no campo da
comunicação (BUENO, 2003, p.7).
Esta iniciativa transformou o cenário dos investimentos em comunicação nas
empresas, que passaram a enxergá-la como uma estratégia de negócio responsável pela
construção da reputação, posicionamento e credibilidade perante a sociedade. Para
Torquato (2004), a consolidação deste processo ocorreu não só nas estruturas, na
linguagem, na forma dos veículos, nas estratégias, e na definição de programas, mas
também na profissionalização dos quadros transformando a comunicação organizacional
em um processo multidisciplinar que criou novas esferas de atuação prática e teórica para
26

27. os profissionais de comunicação. A ampliação do mercado de comunicação criou
oportunidades e desafios para as organizações que cada vez mais cobradas pela sociedade,
precisaram aumentar os esforços para a construção e manutenção de uma imagem
organizacional positiva, por meio da estruturação de políticas, sistemas e estratégias de
relacionamento, o que aumentou a responsabilidade dos profissionais de comunicação em
posição estratégica.
Apesar do trabalho contínuo de construção e manutenção da imagem
organizacional, qualquer instituição está sujeita a sofrer um revés em sua estabilidade e ver
a reputação conquistada se desintegrar rapidamente se não estiver preparada para situações
de crise, sejam elas previsíveis ou não. Segundo Prestes7, a partir da década de 90, a
consciência da prevenção e do controle de informações sobre ocorrências de repercussão
negativa nas organizações foram disseminados para evitar situações de risco à imagem
organizacional e a sua própria existência. Este processo que pode ser conceituado como
gestão de crise estruturou áreas, planos e estratégias como resposta às situações de
emergência através do gerenciamento da crise, da comunicação durante a crise, da
comunicação de risco, do plano de crise, do manual de comunicação de crise e do estudo
de vulnerabilidades.
Neste caminho, a preocupação com a manutenção da imagem organizacional
colocou em pauta dentro da estrutura de comunicação das empresas, o planejamento e o
relacionamento com a mídia na prevenção de crises. Bueno (2003) mostra o outro lado do
relacionamento com os stakeholders, e explica como o trabalho de relacionamento com a
mídia e o gerenciamento das informações é fundamental para evitar o desgaste da imagem
organizacional em situações desfavoráveis.
Todo empresário, executivo ou profissional de comunicação tem
consciência de que um bom relacionamento com a mídia é essencial
para o sucesso de sua organização. A imprensa potencializa a
divulgação de fatos relevantes associados a uma empresa ou entidade,
o que repercute positivamente entre os públicos de interesse e perante
a opinião pública. Eles sabem também que, se as coisas não andam
bem, a imprensa pode amplificar situações de crise, expondo
resultados desfavoráveis, comunicando deslizes administrativos ou
práticas comerciais ilegítimas. Enfim, diferentemente das publicações
por elas próprias editadas, as organizações não têm controle sobre os
7
PRESTES, Eduardo. Comunicação de risco, elemento-chave na gestão de crises corporativas e
um desafio para o século XXI: a teoria na prática, situação atual e tendências. Disponível em:
http://www.revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/view/93/225. Acesso em
28 de setembro de 2012.
27

28. meios de comunicação, que agem quase de maneira independente, à
mercê de seus interesses e compromissos (BUENO, 2003, p.63).
Buscando evitar ou minimizar situações de crise, Bueno (2003) concebe o
relacionamento com a imprensa como uma prática fundamental que deve ser construída
através de contatos regulares e sistemáticos, baseados no profissionalismo e transparência
das informações, e estabelece a obrigatoriedade da comunicação de fatos relevantes por
mais que sejam comprometedores para a organização.
É bom lembrar sempre que os jornalistas têm oportunidade e interesse,
quando for o caso, de acessar outras fontes – concorrentes, sindicatos,
ONGs, etc, –, que estarão dispostos, sobretudo nessas horas, a dar sua
versão e revelar, desde sua ótica, aquilo que a empresa ou entidade fez
o possível para ocultar. A notícia estará de qualquer forma na mídia.
Não há dúvida de que o impacto será menos desfavorável se a
empresa tiver mantido canais limpos com a imprensa ao longo de sua
vida, e se agir como se espera, ética e transparentemente, numa
situação em que esteja em desvantagem (BUENO, 2003, p.77).
Como exemplo deste relacionamento transparente com a imprensa, Bueno (2003)
apresenta o caso do acidente ocorrido em São Paulo, em 1996, com um avião da
companhia aérea TAM que caiu sobre um bairro paulista, para demonstrar a importância
de comunicar a verdade em qualquer situação, e como isto pode mudar os rumos de uma
crise de grande dimensão.
A companhia, por sua cultura de atendimento, tinha um crédito com
os jornalistas e, sobretudo, agiu com transparência e lisura durante o
momento de crise. (...) A mídia não a culpou e soube esperar os
resultados da investigação para descobrir qual havia sido,
efetivamente, o motivo da queda. Evidentemente, algo permaneceu,
pois as famílias das vítimas tinham queixas importantes contra o
processo de indenização, tratando-se de uma questão que, ao que
parece, não foi até hoje bem resolvida. No entanto, as ações da
empresa, a adesão dos seus clientes fiéis e os seus resultados não
foram abalados (BUENO, 2003, p.77).
Este episódio trágico de escala nacional, e internacional, não é um caso isolado e
se repetiu com esta e outras companhias aéreas, que a exemplo, conseguiram reestabelecer
sua imagem e reputação através de um intenso trabalho de relacionamento e transparência
com seus stakeholders. Ainda no âmbito dos grandes acidentes, os desastres ecológicos
também são responsáveis por arranhar a imagem e trazer muitos problemas para as
empresas que trabalham com operações de risco, principalmente se estas não estiverem
preparadas para lidar com a situação de crise. Como exemplo disto, o episódio ocorrido
com a Petrobras em 2000, no vazamento de um duto da Refinaria Duque de Caxias
28

29. (Reduc)8, que despejou cerca de 1,3 milhão de litros de óleo na Baía de Guanabara, ilustra
o momento decisivo em que a empresa precisa estar preparada para atender as demandas
da mídia com credibilidade e transparência.
Vale lembrar o posicionamento da Petrobras diante do vazamento de
petróleo na Baía da Guanabara, no Rio de Janeiro, que rendeu
imagens fortes para as emissoras de TV sobre o arrasador efeito que o
acidente causou ao meio ambiente. Numa entrevista, um dos
executivos da companhia estava diante do cenário desolador das águas
cobertas de óleo negro. Questionado sobre as medidas tomadas pela
empresa, interrompeu a pergunta do repórter para corrigi-lo em
relação à quantidade de petróleo derramado. O problema é que o dado
exato era minimamente inferior ao citado pelo jornalista. O porta-voz
deveria fazer tal correção, mas de maneira ponderada, argumentando
que o mais preocupante não era a quantidade exata de óleo, mas os
prejuízos que o acidente provocou na região (MAFEI, 2009, p.113).
Esta experiência gerou um custo operacional altíssimo para reverter os estragos
causados, além de implicações jurídicas e a necessidade emergencial de recuperar a
imagem da organização diante de seus stakeholders, sejam acionistas, consumidores ou a
mídia. A postura adotada pela empresa com relação à mídia na época não foi exemplar,
transformando assim o trabalho de recuperação de sua imagem mais complexo do que
deveria ser. Para Mafei (2009), esta situação demonstra a importância da dinâmica de
transparência e proatividade no estabelecimento de um discurso eficaz que irá garantir a
sobrevivência e estabilidade das organizações em situações adversas, amenizar os danos
inevitáveis causados à sua imagem e reafirmar os valores inerentes à sua reputação para a
sociedade.
8
ISTOÉ online – O preço do descuido. Disponível em:
http://www.istoe.com.br/reportagens/32105_O+PRECO+DO+DESCUIDO+. Acesso em 20 de
setembro de 2012.
29

30. Capítulo II: A comunicação como estratégia em tempos de crise
2.1. A comunicação nas organizações
A comunicação sempre esteve intrínseca no desenvolvimento da humanidade e no
decorrer da história pode ser caracterizada e percebida em diferentes sentidos. Marcada
pela evolução da sociedade, a comunicação assumiu diversas formas físicas e subjetivas
que ocasionaram na pluralidade de significados sobre sua conceituação. Para Martino
(2010), desde a invenção da escrita pelas civilizações mais antigas, passando pela criação
da imprensa, rádio e televisão até as novas mídias como se conhece hoje, o conceito de
comunicação foi marcado pela polissemia de significados, e por isso, diante desta
diversidade de significações pode-se entender a comunicação a partir da associação das
relações entre os seres humanos. Segundo Martino (2010), a origem do termo comunicação
vem do latim communicatio e pode ser distinguida em sua etimologia em três elementos:
uma raiz munis, que significa “estar encarregado de”, que acrescido do
prefixo co, o qual expressa simultaneidade, reunião, temos a ideia de
uma “atividade realizada conjuntamente”, completada pela terminação
tio, que por sua vez reforça a ideia de atividade (MARTINO, 2010,
p.12 e 13).
Para o autor, o sentido original de tornar uma ação em comum inaugurou o
significado no vocabulário religioso onde o termo apareceu pela primeira vez com a ideia
de ruptura do isolamento típico da vida eclesiástica. “Não se trata pois de relações sociais
que naturalmente os homens desenvolvem, mas de uma certa prática, cuja novidade é dada
pelo pano de fundo do isolamento” (MARTINO, 2010, p.13). Entretanto, segundo Martino,
para definir o que é comunicação não se pode restringir sua significação à condição de ter
algo ou realizar uma ação em comum, é preciso ir além da simples decomposição do
termo.
Pode-se dizer que o termo comunicação não se aplica nem às
propriedades ou ao modo de ser das coisas, nem exprime uma ação
que reúne os membros de uma comunidade. Ele não designa nem o
ser, nem a ação sobre a matéria, tampouco a práxis social, mas um
tipo de relação intencional exercida sobre outrem” (MARTINO, 2010,
p.14).
Conforme Martino (2010), desta forma pode-se entender a comunicação em sua
definição conceitual como uma ação em comum, desde que se considere este algo em
comum como referência a um mesmo objeto de consciência compartilhado.
30

31. A “ação” realizada não é sobre a matéria, mas sobre outrem,
justamente aquela cuja intenção é realizar o ato de duas (ou mais)
consciências com objetos comuns. Portanto, em sua acepção mais
fundamental, o termo “comunicação” refere-se ao processo de
compartilhar um mesmo objeto de consciência, ele exprime a relação
entre consciências” (MARTINO, 2010, p.14).
Neste sentido, Martino (2010) apresenta a comunicação como uma relação de
transmissão de mensagens própria ao domínio humano, e que pode encontrar no suporte
material – oralidade, escrita e imagem – diversas formas de se manifestar. “Comunicar é
simular a consciência de outrem, tornar comum (participar) um mesmo objeto mental
(sensação, pensamento, desejo, afeto)” (MARTINO, 2010, p.23). Para Hohlfeldt (2010),
este processo característico exclusivamente da habilidade humana é responsável por
transformar a comunicação em um fenômeno social, já que pode ser percebida na relação
entre pessoas ou grupos e está diretamente ligada ao desenvolvimento social através das
relações e avanços dos processos comunicacionais.
a comunicação, ao permitir o intercâmbio de mensagens, concretiza
uma série de funções, dentre as quais: informar, constituir um
consenso de opinião – ou, ao menos, uma sólida maioria – persuadir
ou convencer, prevenir acontecimentos, aconselhar quanto a atitudes e
ações, constituir identidades, e até mesmo divertir (HOHLFELDT,
2010, p.63).
É esta relação característica das funções da comunicação que nos permite entender
a atuação de seus mecanismos – os processos comunicacionais – como instrumentos da
produção de sentido. Ao longo da história esses processos se multiplicaram e assumiram
diferentes formatos para atender às emergentes necessidades das relações humanas, e se
aprimoraram em todos os campos comunicacionais para formar o cenário socioeconômico
atual. Nas empresas e instituições não foi diferente, a necessidade de informar, persuadir,
construir significados e identidades evoluiu para um sofisticado processo de impressão de
significados simbólicos na sociedade como fruto da competitividade política e econômica.
Assim, cada vez mais necessários, os processos comunicacionais passaram a fazer parte da
estrutura e estratégia das empresas.
Para compreender a importância da comunicação nas empresas no espectro que
envolve a imagem organizacional e suas variantes, pode-se entender a comunicação nas
empresas ou organizações a partir da concepção da comunicação como uma estratégia
sistemática e multidisciplinar de atividades.
A comunicação empresarial se utiliza de muitas linguagens que não
têm necessariamente como objetivo imediato o processo de vendas.
31

32. Mas que não deixam, por isso, de ser ferramentas fundamentais no
marketing da empresa. Dentre essas linguagens estão a das relações
públicas, a de imprensa e a de atendimento direto ao consumidor. As
ações dessas áreas de comunicação empresarial, se não são
diretamente mensuráveis num balanço contábil, podem significar, no
mínimo, a simpatia da sociedade, a fidelidade dos consumidores, um
bom relacionamento com trabalhadores e sindicatos (NASSAR;
FIGUEIREDO apud TOMASI; MEDEIROS, 2010, p.56).
Esta concepção de definição da comunicação empresarial ou organizacional – no
caso de associações, sindicatos e terceiro setor – como ferramenta estratégica de
relacionamento com a sociedade traz o planejamento e a estrutura comunicacional das
organizações como exigência e requisito para a eficácia do processo de construção e
transmissão de conteúdo. Para Tomasi e Medeiros (2010) o sentido de comunicação
evoluiu da transmissão de mensagens para a impressão de significados, o que para uma
organização representa a articulação das informações em um fluxo hierárquico na recepção
e elaboração de conteúdos dentro de um sistema de redes internas e externas. Desta forma,
a integração das partes como um todo agiria como orientação central para a coerência e
qualidade das informações, e sem isto, seria impossível construir e gerenciar a imagem
institucional em seus diversos ambientes.
Nesse complexo sistema de redes e fluxos, quantidade de informação
não significa qualidade. Sem as condições básicas de entendimento,
persuasão, resposta, a comunicação pode ser seriamente afetada, isto
é, se houver desequilíbrio entre os mecanismos de produção e
recepção, a comunicação poderá enfrentar problemas, como:
sobrecarga de informações, ausência de entendimento da mensagem,
falta de convicção, ausência de respostas ou respostas negativas e
comprometimento da imagem e da identidade da empresa (TOMASI;
MEDEIROS, 2010, p.34).
Para Torquato (2004), a imagem e identidade das organizações são elementos
fundamentais para a construção do maior patrimônio de qualquer organização, que
considera como o seu nome ou reputação. Por isso, para construir uma associação positiva
com relação ao nome da empresa é preciso manter um bom relacionamento e saber se
comunicar com os stakeholders. “Ao se comunicar com os consumidores, uma empresa
está levando a mensagem de seu nome. E quando adquire um produto, na verdade, o
consumidor está adquirindo o conceito globalizante de identidade e imagem”
(TORQUATO, 2004, p.97). Segundo Torquato (2004), responsável pelo sucesso desta
relação, a comunicação organizacional atua diretamente no gerenciamento da identidade e
imagem organizacional na transmissão de conteúdos simbólicos para a sociedade.
32

33. A identidade se refere ao plano dos conteúdos lógicos, concretos,
apreendidos pelo nível do consciente. A construção de uma identidade
há de levar em consideração valores e critérios, tais como o foco, a
essência; a capacidade de permanência; a singularidade, que preserva
a especificidade e a unicidade, que garante a coerência. Ou seja, a
identidade é o conceito-mor que define os limites, os contornos e as
possibilidades do posicionamento da marca. A imagem se refere ao
plano dos simbolismos, das instituições e conotações, apreendidas
pelo nível do inconsciente. A identidade se projeta na imagem, graças
ao estabelecimento de uma marca para “carimbar” o produto e ao
desenvolvimento de técnicas de comunicação e marketing voltadas
para posicionar o produto na mente do consumidor (TORQUATO,
2004, p.104).
Mesmo com a estruturação de um sistema comunicacional nas organizações, a
fragilidade do processo de articulação das mensagens se torna evidente no momento em
que a ocorrência de falha no fluxo das mensagens pode comprometer seriamente a imagem
da organização. A integração dos envolvidos no fluxo comunicacional é responsável pelo
sucesso do processo de impressão de significados, e consequentemente, da construção
positiva da imagem institucional, podendo ser caracterizada pela atuação sistemática e
planejada de diversos profissionais que consolidam as estratégias e as atividades de
comunicação nas organizações.
A comunicação empresarial não pode ser considerada apenas uma
definição de dicionário, um conjunto de métodos e técnicas de
comunicação dentro da empresa dirigida ao público interno e ao
público externo. Ela é o somatório de todas as atividades de
comunicação da empresa. Deve ser elaborada de forma
multidisciplinar, com base em métodos e técnicas de relações
públicas, jornalismo, lobby, propaganda, promoções, pesquisa e
marketing e dirigida à sociedade, formadores de opinião,
consumidores e empregados, e deve ter como referência o
planejamento estratégico da empresa (TOMASI; MEDEIROS, 2010,
p.56).
Segundo Tomasi e Medeiros (2010), a construção da imagem institucional depende
diretamente da integração e da competência da organização na execução destas atividades
de forma eficaz e estratégica para a construção de uma imagem sólida. Para a manutenção
desta imagem, a comunicação organizacional precisa se orientar prioritariamente no
planejamento, qualificação e na prevenção de situações desfavoráveis desencadeadas por
possíveis ruídos em seu sistema que possam comprometer esta imagem.
A comunicação empresarial moderna e excelente tem entre seus
principais atributos: o monitoramento dos ambientes nos quais a
empresa se insere, para detectar as ameaças e as oportunidades
simbólicas; a seleção de informações e as oportunidades simbólicas; a
seleção de informações importantes para tomada de decisão da gestão;
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34. o mapeamento dos públicos estratégicos; a velocidade nas emissões e
respostas; a formatação impecável e adequada de mensagens; a
seleção de mídias adequadas que cheguem aos públicos estratégicos; a
habilitação, em comunicação, de todas as pessoas da organização; as
pesquisas; o planejamento e a operação de orçamentos (NASSAR
apud TOMASI; MEDEIROS, 2010, p.57).
Para Torquato (2004), estas atividades consolidam os objetivos gerais da
comunicação nas organizações diante de seus públicos, pois são fundamentais para o
alinhamento da instituição a suas crenças e valores, além de serem indispensáveis para o
desenvolvimento de formas de comunicação adequadas ao ambiente social e às
necessidades específicas da empresa. Na direção dessas atividades e ações estratégicas para
a organização, estão as áreas de jornalismo empresarial, relações públicas, relações
corporativas, marketing e eventos, publicidade, editoração e identidade visual, e a frente do
relacionamento e conteúdo veiculado pela mídia, a assessoria de imprensa. O trabalho
desenvolvido por essas áreas influi diretamente na manutenção da imagem organizacional,
assim as organizações precisam estar preparadas para criar e gerir planos de contingência
em situações de crise que possam arranhar a imagem da organização.
Conforme Faria (2010), exercendo um papel de representação da opinião pública, a
mídia pode ser considerada como a grande propulsora da construção ou destruição da
imagem organizacional diante da sociedade nas situações de crise originadas por falhas ou
descuidos da organização, onde essa força pode se mostrar ainda maior na disseminação do
conteúdo negativo sobre a instituição atingida.
Ao construir um sistema simbólico por intermédio da linguagem, da
imagem e de sons, a imprensa se transforma numa organização
estruturante da sociedade. Ao erigir um sistema simbólico, a imprensa
constrói ao mesmo tempo um tipo exclusivo de capital, a saber, o
capital simbólico (FARIA, 2010, p.137).
Do outro lado, na posição estratégica de relacionamento com a mídia, a assessoria
de imprensa, aliada às outras áreas do sistema comunicacional, operacional e
administrativo das organizações, desempenha a função de gerenciamento sistemático da
imagem institucional diante da sociedade no acompanhamento do conteúdo veiculado, e
para isso realiza seu planejamento, ações e gestão de forma integrada para atender as
demandas do comportamento social marcado pela competitividade no atendimento à
imprensa. “A contribuição que a assessoria pode oferecer é justamente dimensionar os
fatos das organizações de acordo com os movimentos e interesses detectados no espaço
público” (FARIA, 2010, p.139).
34

35. 2.2. O planejamento e gerenciamento das informações
Para alcançar um nível satisfatório de relacionamento com a imprensa, evitar
ruídos e a defasagem das informações, a assessoria de imprensa e a comunicação de toda
organização precisam desenvolver um plano estratégico para orientar as ações e tomadas
de decisão, principalmente em ambientes desfavoráveis ou desconhecidos. “O conceito-
chave do sucesso em qualquer atividade, inclusive na Assessoria de Imprensa, vincula-se
diretamente a um planejamento estratégico, que se cria, se atualiza e se recria para atingir
objetivos definidos” (RIBEIRO; LORENZETTI, 2010, p.216). Na construção deste
planejamento, Ribeiro e Lorenzetti (2010) definem como conceitos para orientação deste
plano a tradução da identidade da organização, a criatividade, flexibilidade, adaptação à
novas situações, previsão e instalação de mecanismos que possam garantir a
implementação das ações, processos de tomada de decisão orientados na missão e valores
da organização, o estabelecimento de objetivos que gerem estratégias, e o
acompanhamento e avaliação do plano e das ações.
Apresentado em cinco fases, Ribeiro e Lorenzetti (2010), trazem como primeiro
passo de um planejamento estratégico a pesquisa e diagnóstico da organização, onde o
máximo de informações sobre a instituição, incluindo seus objetivos, cultura,
posicionamento de mercado e histórico na imprensa devem ser levantados. É esta fase
inicial de observação do cenário atual da organização que possibilitará a definição de
objetivos sólidos, que serão fundamentados em informações precisas para que se possa
gerar estratégias e ações eficazes. “Quanto mais detalhada e abrangente for a pesquisa,
mais confiáveis os parâmetros que teremos para planejar. Se falharmos nesse começo,
poderemos comprometer todo o nosso planejamento, por vício de origem” (RIBEIRO;
LORENZETTI, 2010, p.224).
A segunda fase, classificada por Ribeiro e Lorenzetti (2010) como análise e
interpretação corresponde ao desdobramento da pesquisa e diagnóstico para o
estabelecimento dos pontos fortes, fraquezas, oportunidades e ameaças que envolvem o
ambiente organizacional estudado. “Concluída, com êxito, a fase de Pesquisa e
Diagnóstico, o profissional passa a ter em mãos um material precioso, que revela como é
vista a empresa naquele momento e como ela pretende ser percebida” (RIBEIRO;
LORENZETTI, 2010, p.225). A partir disso é possível identificar e definir os desafios
futuros, pontos de melhoria e prever situações de ameaça à imagem organizacional a fim
35

36. de posicionar estrategicamente a organização para uma associação positiva e solucionar os
problemas emergentes.
Com isso é possível definir: (...) a partir das ameaças, como atuar para
evitar que se concretizem e, no caso de se concretizarem, as
contraofensivas que poderão ser implementadas para enfrentá-las,
inclusive com a adoção de um plano de gerenciamento de crise
(RIBEIRO; LORENZETTI, 2010, p.225).
Partindo dessas informações e da interpretação do cenário organizacional é
possível iniciar o processo de definição de um planejamento para as ações envolvidas no
relacionamento com a mídia. Segundo Ribeiro e Lorenzetti (2010), a terceira fase de
planejamento de relações com a imprensa precisa conter em sua base a fundamentação de
mensagens-chave, a listagem de veículos estratégicos e a preparação de porta-vozes.
Mensagens-chave – definir quais são as mensagens que vão contribuir
para que a empresa tenha o posicionamento buscado em seu
planejamento estratégico e que devem ser sempre disseminadas.
Veículos estratégicos – listar os veículos que têm coerência com o
posicionamento e objetivos buscados e com os quais a organização
deve e quer manter e estreitar relacionamento. Preparação de porta-
vozes – preparar os porta-vozes, ou seja, as pessoas que vão falar em
nome da organização, tendo em vista que de nada adianta iniciar um
trabalho de relacionamento com a imprensa se os porta-vozes não
estiverem preparados para conversar ou ser entrevistados por
jornalistas (RIBEIRO; LORENZETTI, 2010, p.225).
Após o estabelecimento desses critérios orientadores, Ribeiro e Lorenzetti (2010)
definem para as últimas etapas a aplicação prática das ações e atividades acompanhadas de
sua mensuração. Na penúltima fase, chega-se ao momento de execução das ações rotineiras
e específicas que serão implementadas no trabalho diário da assessoria imprensa através do
monitoramento da imprensa, acompanhamento e apresentação de fontes, resposta à
solicitação de entrevistas, divulgação de eventos e atividades especiais por meio de
mensagens direcionadas à imprensa. Por fim, a mensuração de resultados irá avaliar se
essas ações empreendidas estão gerando os resultados esperados em alinhamento aos
objetivos da organização, e no caso de não estarem, através desse relatório de medição
periódica, a equipe poderá traçar novos caminhos e ações para transformar a imagem da
organização na mídia.
Na operacionalização deste planejamento, encontram-se elementos importantes
que orientam a construção de um relacionamento eficaz com a mídia. Operando no dia-a-
dia dos profissionais de comunicação responsáveis pela organização alguns mecanismos
são importantes para garantir bons resultados. Apontando os principais mecanismos,
36

37. Ribeiro e Lorenzetti (2010) trazem o mailing de imprensa como uma das primeiras
providências para a atuação da assessoria de imprensa na facilitação e agilização dos
contatos com a mídia. “O importante é que seja atualizado permanentemente e que possa
ser manejado de acordo com a segmentação desejada” (RIBEIRO; LORENZETTI, 2010,
p.243). Outro importante ponto de partida para o contato com a imprensa, é a seleção do
que é notícia, pois nem todo assunto é relevante para a imprensa e consequentemente não
renderá publicações. A insistência na distribuição de press releases sobre um assunto
irrelevante pode gerar desgastes no relacionamento com os jornalistas.
Se for uma notícia comum, importante para a organização, mas sem
grande relevância em termos de opinião pública, poderá se pensar
numa estratégia pontual de divulgação. E se for algo relevante, adotar
uma estratégia compatível com a importância do que vai ser
divulgado. (RIBEIRO; LORENZETTI, 2010, p.243).
Para Ribeiro e Lorenzetti (2010), aliada do processo de relacionamento com a
imprensa, a internet tanto pode ser usada para facilitar a circulação e confirmação das
informações organizacionais, quanto de comunicados à imprensa. Segundo os autores, é
preciso ter cuidado com a quantidade e o formato de envio das mensagens para não
exagerar e se tornar uma fonte indesejável. Neste sentido se apresentam também a
proatividade, prevenção e reação da equipe como matizes do relacionamento com a
imprensa. Segundo Ribeiro e Lorenzetti (2010), a proatividade da equipe de imprensa no
gerenciamento das informações e no relacionamento com os jornalistas deve ser posta em
cheque constantemente através da iniciativa de mobilização da organização, interlocução
direta entre fonte e imprensa, e sugestão de novas abordagens que gerem oportunidades de
pauta para a mídia. O aspecto preventivo se caracteriza pela busca e identificação de
ameaças para a correção de possíveis pontos vulneráveis de exposição desfavorável da
imagem organizacional que possam gerar impactos negativos.
São incontáveis as situações dentro de uma organização que, mal
conduzidas, se transformarão em combustível para notícias
sensacionalistas na imprensa. Uma greve, um acidente de trabalho, um
desequilíbrio ambiental, uma ação da Polícia Federal, um grande
desfalque, um caso de corrupção. Numa atuação preventiva, a
Assessoria de Imprensa analisa todas as variáveis dos problemas, para
recomendar atitudes que possam ser tomadas e que minimizem o
impacto na mídia e na imagem da organização (RIBEIRO;
LORENZETTI, 2010, p.244).
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38. Já o aspecto reativo é caracterizado por Ribeiro e Lorenzetti (2010) como a
qualidade de atendimento à imprensa em situações facultativas, que embora não sejam
diretamente atribuídas a empresa, envolvem a solicitação da participação e posicionamento
organizacional diante da sociedade.
Podem ser demandas favoráveis, como saber a opinião da empresa
sobre determinada medida governamental, repercutir alguma
tendência de mercado, dar depoimento sobre alguma efeméride, etc.
(...) É quando serão postas à prova a agilidade e a capacidade de
interlocução no ambiente jornalístico, cujos pressupostos básicos são a
transparência, a ética, a objetividade e o culto à verdade dos fatos
(RIBEIRO; LORENZETTI, 2010, p.244).
Fundamentais no trabalho diário de relacionamento com a imprensa, todos esses
elementos são orientadores do gerenciamento das informações transmitidas à mídia em
situações comuns ou especiais para garantir a propagação positiva da imagem
organizacional. Em situações desfavoráveis à imagem da organização, geralmente
caracterizadas por crises de imagem, a comunicação da organização ou a empresa
prestadora de serviços responsável pelo gerenciamento das informações se tornam
ferramentas estratégicas e definidoras na superação do evento, e geralmente se utilizam de
um plano de crise para orientar decisões. Nesses casos, o trabalho desenvolvido a partir do
planejamento estratégico em assessoria de imprensa passa a incluir o gerenciamento das
informações de forma mais cautelosa e a revisão do plano para melhor adaptação ao
ambiente social. “A comunicação na crise deve ser ágil, direcionada a diminuir as
incertezas, atenuar as expectativas, criar padrões de entendimento e cordialidade, a fim de
que a empresa possa passar pela crise sem grandes impactos” (TORQUATO, 2004, p.60).
Nesta dinâmica, a preparação e sinergia da organização no processo de tomada de
decisões e confirmação das informações podem ser fatores decisivos para atenuar ou piorar
a imagem organizacional na mídia. Para Mafei (2009) é importante enfrentar a situação de
forma ágil e transparente, prestando esclarecimentos oficiais de interesse público, e
administrando o problema da forma mais correta possível. “A gestão bem-feita da crise é o
principal remédio para reverter uma imagem” (MAFEI, 2009, p.112). Facilitador desta
gestão, o plano de crise pode ajudar as organizações no processo de tomada de decisões e
orientar a estrutura organizacional a fim de reduzir os ruídos e falhas de comunicação.
A assessoria de imprensa deve buscar, pelo menos, alcançar o
equilíbrio entre as versões da mídia para os fatos. E isso só será
possível se a equipe de comunicação participar efetivamente do
círculo de tomada de decisões sobre como agir diante da crise. Em vez
de ser acionada apenas para repassar aos jornalistas o que a
38

39. organização ou a personalidade resolveu fazer, o assessor deve
interferir na escolha do que, efetivamente, deve ser feitos nessas horas
(MAFEI, 2009, p. 112).
A falta de uma estrutura eficaz no processo de tomada de decisões pode levar a
organização a cometer erros graves no gerenciamento das informações e piorar a situação
da imagem organizacional, sobre isto Molleda (2010) destaca a necessidade da organização
em estabelecer uma estrutura de tomada de decisões entre a comunicação e o corpo
diretivo das instituições.
Apesar de cada organização ter sua hierarquia e cadeia de comandos,
empregados que precisam ter uma interação rápida e eficiente com
públicos externos importantes devem estabelecer um acesso direto às
fontes de que necessitam para explicar a posição pública da
organização (MOLLEDA, 2010, p.160).
Segundo Rinaldi e Barreiros9 para obter a fluência e integração necessárias aos
processos de gerenciamento da informação e tomada de decisão nas organizações, a
comunicação de riscos é um instrumento importante que pode ajudar na orientação deste
processo por ser uma ferramenta de otimização da capacidade de diálogo das organizações
com seus públicos de interesse no gerenciamento dos riscos à organização.
Ao se incorporar tais princípios no processo de tomada de decisão,
contribui-se para que diferentes partes interessadas desenvolvam
correta percepção a respeito da dimensão dos riscos existentes para,
dessa forma, buscarem consenso a fim de compatibilizar interesses
aparentemente divergentes (RINALDI; BARREIROS, 2007, p.139).
A partir de técnicas e avaliações do ambiente organizacional e das ações tomadas
em situações específicas, a organização pode identificar o nível de percepção que seus
públicos estão sofrendo, e que muitas vezes pode ser uma percepção equivocada pela falha
no modo de se comunicar com a sociedade prejudicado a imagem organizacional.
Os erros em interpretar dados, as disputas entre os diferentes veículos
de comunicação, a cobertura prematura de informações científicas e,
em algumas situações, o sensacionalismo demasiado da mídia
culminam em má interpretação por parte do público, que incorpora
uma percepção equivocada a respeito da possibilidade da ocorrência
de um determinado evento (COVELLO apud RINALDI;
BARREIROS, 2007, p.142).
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RINALDI, Alexandra; BARREIROS, Dorival. A importância da comunicação de riscos para as
organizações. Disponível em:
http://www.revistaorganicom.org.br/sistema/index.php/organicom/article/view/96. Acesso em 25
de outubro de 2012.
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