MERCADO DE LA COMUNICACIÓN Universidad Complutense de Madrid Construcción de la Sociedad Mediática: 2010  Prof. Jesús Timo...
Agenda <ul><li>Características Macro: “Product & Sell” </li></ul><ul><li>Características Macro: Tendencias: “Sense & Respo...
<ul><li>MACRO CARACTERÍSTICAS </li></ul><ul><li>1980/90: “Product & Sell” </li></ul>
1980/90: Sociedad del Turbo/Hiper- Consumo <ul><li>Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono… </li></ul><ul>...
1980/90: Sociedad del Turbo/Hiper- Consumo <ul><ul><li>Se generaliza el “self service”: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pre...
MACRO TENDENCIAS 2.2000/2010 >:“Sense & Respond”
2010: Sociedad Postconsumo. (1) 1. Personalización “masiva” <ul><li>SEGMENTACIÓN: </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>“ Boom...
2010: Sociedad Postconsumo. (2) 3. Redes de credibilidad 4. El Poder a “Monalisa” (Femenización) <ul><li>Se cree primero a...
2010: Sociedad Postconsumo. (3) 6. Lenguaje y formato Pantalla <ul><li>De Pantallas miniaturizadas a maxipantallas de plas...
Nuevas Herramientas Comunicación. (1) 1. La WEB Marketing <ul><li>Página (“site”) </li></ul><ul><li>Canal Comercial (distr...
Nuevas Herramientas Comunicación (2) 3.Comercio electrónico BTB  (“business to business”) <ul><li>“ E-marketplace” (página...
MICRO CARACTERÍSTICAS y TENDENCIAS
Fuente: Basado en “Hype Cycle for Telecommunications, 2005” Wi-Fi 802.11 a/g  Aplicaciones Linux Midtier MPLS Services  Vo...
Estrategia de Mercado.  (1) <ul><li>La “Vieja Economía” opera desde la producción (“make and sell”) </li></ul><ul><li>La e...
Estrategia de Mercado.  (2) Estrategia “PRODUCT & SELL”    “Business Units” <ul><li>INDUSTRIAS CULTURALES </li></ul><ul><...
Estrategia de Mercado  (3) COMMUNIC. MARKET  TRENDS <ul><li>CONSUMERS END-USER: </li></ul><ul><ul><li>Cable&Satelite Tv </...
Estrategia de Mercado.  (4) <ul><li>VENDE  Y GESTIONA  INFORMACION ESTRUCTURADA/CONOCIMIENTO  </li></ul><ul><li>NO VENDE P...
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MERCADO DE LA COMUNICACIÓN Consideraciones
<ul><li>MERCADO: Decadencia Moral : </li></ul><ul><ul><li>La gente acepta como rutinaria la mentira. Es sólo una herramien...
<ul><li>2. MEDIOS: “Crisis del Sistema Medios” </li></ul><ul><ul><li>3.  “Credibilidad”:  Los medios ya no son una oportun...
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3 Mercado De La ComunicacióN

  1. 1. MERCADO DE LA COMUNICACIÓN Universidad Complutense de Madrid Construcción de la Sociedad Mediática: 2010 Prof. Jesús Timoteo Álvarez
  2. 2. Agenda <ul><li>Características Macro: “Product & Sell” </li></ul><ul><li>Características Macro: Tendencias: “Sense & Respond” </li></ul><ul><li>Micro Características y Tendencias </li></ul><ul><li>Consideraciones </li></ul>
  3. 3. <ul><li>MACRO CARACTERÍSTICAS </li></ul><ul><li>1980/90: “Product & Sell” </li></ul>
  4. 4. 1980/90: Sociedad del Turbo/Hiper- Consumo <ul><li>Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono… </li></ul><ul><li>Confort individual para cada miembro de la familia </li></ul><ul><li>Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal de la compra es la primera preocupación de la gente </li></ul><ul><li>Desestructura de los hábitos de consumo (alimentación, modas…) </li></ul><ul><li>El comercio (puntos venta) busca los puntos de encuentro de la gente (aeropuertos, estaciones….) </li></ul><ul><li>Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo) </li></ul><ul><li>Dominado por la economía del tiempo </li></ul><ul><li>No definido por clase sino por edad y grupos de interés </li></ul>Universalización: más teléfonos que habitantes… Características:
  5. 5. 1980/90: Sociedad del Turbo/Hiper- Consumo <ul><ul><li>Se generaliza el “self service”: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Precio fijo y etiquetado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Sin mediación del vendedor </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>El cliente libre prueba y elige </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>Nadie le vende. Es el cliente quien compra </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><li>Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres, jubilados… </li></ul></ul>Estrategias Estructura <ul><li>Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado: </li></ul><ul><ul><li>Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta, compra o no) </li></ul></ul><ul><ul><li>Individual más que familiar </li></ul></ul><ul><ul><li>Egoísta y solidario </li></ul></ul><ul><ul><li>Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumidor profesional y anárquico </li></ul></ul>
  6. 6. MACRO TENDENCIAS 2.2000/2010 >:“Sense & Respond”
  7. 7. 2010: Sociedad Postconsumo. (1) 1. Personalización “masiva” <ul><li>SEGMENTACIÓN: </li></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>“ Boomers” (1945-65) </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>“ X-G” (1965-80) </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><ul><li>“ Y-G” (1980-95) </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><li>INDIVIDUALIZACIÓN: </li></ul><ul><ul><ul><li>Encuentros a “4 ojos” </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Física o virtualmente llegar a un nivel individual, conectar y permanecer </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marketing de expectativas </li></ul></ul></ul>2. Ámbito “Sisomo” <ul><li>“ Sight, Sound, Motion” (Imágenes, Sonido, Acción) </li></ul><ul><li>Estar conectados con las emociones </li></ul>
  8. 8. 2010: Sociedad Postconsumo. (2) 3. Redes de credibilidad 4. El Poder a “Monalisa” (Femenización) <ul><li>Se cree primero a un amigo que a Brat Pitt o al Papa </li></ul><ul><li>Redes de amigos y relaciones </li></ul><ul><li>“ Todo funciona por recomendación” </li></ul><ul><li>La mujer controla el 80% del dinero de consumo individual. El 90% en algunos sectores </li></ul><ul><li>Predomino del “lovemark” o mark. de emociones (a la mujer no le gusta lavar pero si tener cuidada su ropa personal,p.e.) </li></ul><ul><li>Fin de la “mujer objeto” como propueta de marketing </li></ul>5. Conectividad <ul><li>Los consumidores marcan la pauta </li></ul><ul><li>No se les puede engañar </li></ul><ul><li>“ El consumidor no es un cretino. Quien consume es tu madre </li></ul>
  9. 9. 2010: Sociedad Postconsumo. (3) 6. Lenguaje y formato Pantalla <ul><li>De Pantallas miniaturizadas a maxipantallas de plasma </li></ul><ul><li>De formatos 9´´/30´´ a sitcom de 30’ </li></ul><ul><li>“ Transformar la realidad o la discusión ideológica en un teatro en que los agentes reciten su papel como en una comedia. No importa tanto marcar la agenda sino llevarla actualidad y la realidad a una sitcom. Un presidente puedehacer bonitas interpretaciones, una coerente narración televisiva, pura realidad electrónica. El destino de la TV no está en la vuelta a la realidad sino en una sustancia etérea que el ojo y la pantalla convierten en realidad…” </li></ul>7. Convergencia <ul><li>MODOS DE VIDA “LOW COST” </li></ul><ul><li>EXIGENCIAS DE VIDA “PREMIUM PRICE” </li></ul><ul><li>OFERTA CONVERGENTE ENTRE “LOW COST” Y “PREMIUM PRICE” </li></ul>
  10. 10. Nuevas Herramientas Comunicación. (1) 1. La WEB Marketing <ul><li>Página (“site”) </li></ul><ul><li>Canal Comercial (distribución) </li></ul><ul><li>Publicidad (“banner”/ventanas/”shuter”/ video banner/ esponsors) </li></ul><ul><li>“ E-mail marketing” (autorizado/respeto privado/ ajustado a perfil/personalizado) </li></ul><ul><li>Comunidades/grupos on-line (forum,chat,sms, “mailing list”) </li></ul><ul><li>Portales y Motores de busqueda </li></ul><ul><li>“ Advergames” (juegos interactivos con premio y esponsorizados) </li></ul><ul><li>“ Newsletter” </li></ul>2.Comercio electrónico BTC (“business to comsumer”) <ul><li>Tipos: business to consumer(B2B), person to person (P2P), e-Administración, </li></ul><ul><li>business to employee. </li></ul><ul><li>Características:atracción, interacción, acción, reacción y retorno. </li></ul>
  11. 11. Nuevas Herramientas Comunicación (2) 3.Comercio electrónico BTB (“business to business”) <ul><li>“ E-marketplace” (páginas, portales de oferta y comra/venta) </li></ul><ul><li>Catálogos “online” </li></ul><ul><li>“ E-sourcing” (búsqueda de nuevos clientes) </li></ul><ul><li>Subastas </li></ul>4.CRM/CSM (“Customer Relationship/Satisfaction Management.”) <ul><li>Evolución del comportamiento del consumidor </li></ul><ul><li>Fidelización del usuario/consumidor </li></ul><ul><li>CRM: un software, una estrategia (gestión del conocimiento y del “knw how”) </li></ul><ul><li>Tecnologías: front office / call center / sales force automation / business </li></ul><ul><li>intelligence / knowledge management / workflow management / data </li></ul><ul><li>warehouse… </li></ul>5.POSTMEDIA <ul><li>De los “mass media” a los medios personalizados </li></ul><ul><li>2000>: la red  explosión de contenidos, de plata formas y de pantallas </li></ul><ul><li>Convergencia en torno a la Pantalla Digital </li></ul><ul><li>Productos: YouTube, MySpace, Motores de Búsqueda, Secondlife, Lonelygirld15 </li></ul>
  12. 12. MICRO CARACTERÍSTICAS y TENDENCIAS
  13. 13. Fuente: Basado en “Hype Cycle for Telecommunications, 2005” Wi-Fi 802.11 a/g Aplicaciones Linux Midtier MPLS Services VoIP .NET Managed Code Mensajería unificada Factura electrónica CDMA2000 1x EV DO Servicios de localización Enterprise WDM     Cable VoIP Micropagos 2006 2012 2008 Disparo del SISTEMA RED Pico de Sobre-expectativas Valle de Desilusión Senda de Recuperación Meseta de Productividad Visibilidad HOY      Nueva generación de sistemas y software de operación Comunicaciones unificadas Videotelefonía 4G Wireless 802.16e WiMAX Protección de contenidos/ Gestión derechos digitales IMS IPTV ADSL Tendencia global según TIC 1998
  14. 14. Estrategia de Mercado. (1) <ul><li>La “Vieja Economía” opera desde la producción (“make and sell”) </li></ul><ul><li>La estrategia hoy sólo puede enfocar el sistema desde el mercado (“market focus”), desde el usuario individual y comprador (SENSE & RESPOND) </li></ul><ul><li>Porque escasean los clientes, no los productos: el problema es la demanda, no la oferta </li></ul><ul><li>La actual Industria de la COMUNICACIÓN opera con dos estrategias de mercado: </li></ul><ul><ul><li>Dominante aún (pero vieja) en torno a productos (libros, discos, prensa, radio….) y organizada por “unidades de negocio” (“business units”) al estilo convencional de otros sectores (petróleo, farmacia…) </li></ul></ul><ul><ul><li>Con una estrategia nueva, a partir de los puntos de contacto con el cliente o puntos en donde, de hecho, se produce el dinero, el contrato y la rentabilidad (unidades de interfaz con cliente) </li></ul></ul>
  15. 15. Estrategia de Mercado. (2) Estrategia “PRODUCT & SELL”  “Business Units” <ul><li>INDUSTRIAS CULTURALES </li></ul><ul><ul><li>Libros </li></ul></ul><ul><ul><li>Música / Disco </li></ul></ul><ul><ul><li>Cine </li></ul></ul><ul><ul><li>Teatro </li></ul></ul><ul><ul><li>Espectáculos Públicos </li></ul></ul><ul><li>2. MASS MEDIA </li></ul><ul><ul><li>Prensa </li></ul></ul><ul><ul><li>Radio </li></ul></ul><ul><ul><li>Televisión </li></ul></ul><ul><ul><li>Publicística </li></ul></ul><ul><li>3. NEW MEDIA </li></ul><ul><ul><li>Internet </li></ul></ul><ul><ul><li>Electronic / Digital Media </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Enterteinement” / Ocio </li></ul></ul><ul><ul><li>Producción </li></ul></ul><ul><li>4. SERVICIOS DE COMUNICACIÓN </li></ul><ul><ul><li>Publicidad </li></ul></ul><ul><ul><li>Corporativa / Marca (“Brand”) </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing de Consumo </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing Político </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing Social y de Servicios </li></ul></ul><ul><ul><li>Relaciones Públicas </li></ul></ul><ul><ul><li>BTL (“Below The Line” </li></ul></ul>
  16. 16. Estrategia de Mercado (3) COMMUNIC. MARKET TRENDS <ul><li>CONSUMERS END-USER: </li></ul><ul><ul><li>Cable&Satelite Tv </li></ul></ul><ul><ul><li>Books / Recorded Music </li></ul></ul><ul><ul><li>Internet Access & Content </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumer Magazin </li></ul></ul><ul><ul><li>Home Video & Box Office </li></ul></ul><ul><ul><li>Newspapers </li></ul></ul><ul><li>INSTITUTIONAL END-USER: </li></ul><ul><li>Business Inform. Services: </li></ul><ul><ul><li>Marketing Inf. </li></ul></ul><ul><ul><li>Financial </li></ul></ul><ul><ul><li>Healthcare </li></ul></ul><ul><ul><li>Reference </li></ul></ul><ul><ul><li>Human Resources </li></ul></ul><ul><ul><li>Credit & Risk Inf. </li></ul></ul><ul><li>Professional Inform. Servcs: </li></ul><ul><ul><li>Health/Legal/Scientific </li></ul></ul><ul><li>Corporate Training </li></ul><ul><li>BtoB Trade Shows </li></ul><ul><li>Educational Publishing </li></ul><ul><li>BtoB Media </li></ul><ul><li>SPECIALITY MEDIA & MARKETING: </li></ul><ul><ul><li>PPRR </li></ul></ul><ul><ul><li>Direct Mail </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumer Promo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mkting Services </li></ul></ul><ul><ul><li>Branded Entetainement </li></ul></ul><ul><ul><li>Tele Marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>Catalogues </li></ul></ul><ul><ul><li>Custum Publ. </li></ul></ul>ADVERTISING: Broadcasting Publishing Outdoor Internet Yellow Pages Estrategia “SENSE & RESPOND”  Puntos de Interfaz / Contacto 2007 usa Comm. Spending: +/- 900 Billion U$a. Fte: “VSS Comm.Industry Forecast” 23,2% 21,4% 32,1% 23,3%
  17. 17. Estrategia de Mercado. (4) <ul><li>VENDE Y GESTIONA INFORMACION ESTRUCTURADA/CONOCIMIENTO </li></ul><ul><li>NO VENDE PAPEL NI UTILLAJE (ANTENAS, RADIOS, TVS) </li></ul><ul><li>2. OFRECE Y VENDE SERVICIOS DE COMUNICACIÓN: </li></ul><ul><ul><li>PODER Y LOBBY </li></ul></ul><ul><ul><li>COMUNICACIÓN POLÍTICA </li></ul></ul><ul><ul><li>COMUNICACIÓN DE PRODUCTOS Y CONSUMO </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>“ ISSUES”, IDEAS, HABITOS DE VIDA </li></ul></ul></ul><ul><li>3. OPERA COMO DINAMIZADORA DE SOPORTES Y CANALES DE </li></ul><ul><li>DISTRIBUCIÓN </li></ul><ul><li>4. OPERA COMO PRODUCTORA DE OCIO, CULTURA, MODOS DE VIDA, </li></ul><ul><li>LIBROS, CD´S, DVD´S, EVENTOS…. </li></ul>Qué Ofrece, VENDE y GESTIONA la Industria de la COMUNICACIÓN?
  18. 18. Estrategia de Mercado. (5) <ul><li>VENDE INTANGIBLES. Intangibles organizados en conocimiento, en productos de ocio, en técnicas de promoción y consumo </li></ul><ul><li>La COMUNICACIÓN mercantiliza el tiempo, opera con la esperanza y la fe (CREDIBILIDAD) </li></ul><ul><li>Es un perfecto instrumento de control y acción social (Lasswell +/- 1927: “más eficaz, más barato y no deja sangre”) </li></ul><ul><li>Puede ejercer de “espejo Alicia”: presentar imágenes transformadas reproduciendo una realidad que no es real, amplificándola, creándola y engañando </li></ul>Qué Ofrece, VENDE y GESTIONA la Industria de la COMUNICACIÓN? (2)
  19. 19. MERCADO DE LA COMUNICACIÓN Consideraciones
  20. 20. <ul><li>MERCADO: Decadencia Moral : </li></ul><ul><ul><li>La gente acepta como rutinaria la mentira. Es sólo una herramienta de marketing </li></ul></ul><ul><ul><li>La gente ve la política como un espectáculo divertido </li></ul></ul><ul><li>2. MEDIOS: “Crisis del Sistema Medios” </li></ul><ul><ul><li>“ Periodismo de Convalidacion” . La vieja objetividad (la “accuracy”, precisión, de Pulitzer) ha simplemente desaparecido a favor de la tendenciosidad y los prejuicios (“media bias” lo definen en Usa). Ann Coulter sostiene que la distorsión es cosa de la izquierda: “Slander: Liberal lies about the American Right”, New York 2003. Eric Alterman acusa sin embargo a la derecha: “What liberal media? The truth about bias and the news” New York 2003. </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Slanting” es para los norteamericanos el modo de construir una historia tendenciosa, el proceso de selección de detalles que favorecen o desfavorecen la línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulación, construcción de una historia o noticia con objetivos ideológicos, económicos o políticos. Y todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y elaborando la pota de comida basura que es la política y la realidad en nuestros días (“Political Polarization and the Electoral Ëffects of Media Bias”, Cefiso WP, agosto 2006). </li></ul></ul>
  21. 21. <ul><li>2. MEDIOS: “Crisis del Sistema Medios” </li></ul><ul><ul><li>3. “Credibilidad”: Los medios ya no son una oportunidad sino una fuente de crisis  tendencia corporativa hacia el bajo perfil y hacia las relaciones estratégicas directas con el consumidor, potenciadas por la televisión IP y los postmedia </li></ul></ul><ul><li>3. AGENTES SOCIALES (Política y Dinero): </li></ul><ul><li>4. TECNICAS SPAZZATURA (“Spin”) </li></ul><ul><li>5. PROBLEMAS Y CRISIS </li></ul><ul><ul><li>Un modelo pensado para la era de las masas </li></ul></ul><ul><ul><li>Estrategias y tácticas de crisis aplicadas a una campaña permanente: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Teoría del delantero centro </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Centralización estratégica (Usp) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Modelo “star system” </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Obsesión y dependencia por los objetivos a corto plazo: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Olvido del bien colectivo y social (empresa ética) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tendencia al totalitarismo ideológico </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Alianza con targets marginales y olvido de la “clase y mercado medio” </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Reducción de todo a marketing, pantallas y espectáculo. </li></ul></ul></ul>
  22. 22. Gracias !!! www.jesustimoteo.es [email_address]

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