Hpu Lec 5 Estruc 1980 95

1.075 visualizaciones

Publicado el

Comunicación; Información;1980-95

Publicado en: Empresariales
0 comentarios
0 recomendaciones
Estadísticas
Notas
  • Sé el primero en comentar

  • Sé el primero en recomendar esto

Sin descargas
Visualizaciones
Visualizaciones totales
1.075
En SlideShare
0
De insertados
0
Número de insertados
31
Acciones
Compartido
0
Descargas
32
Comentarios
0
Recomendaciones
0
Insertados 0
No insertados

No hay notas en la diapositiva.

Hpu Lec 5 Estruc 1980 95

  1. 1. HPU Universidad Complutense. Ciencias de la Información. Periodismo: 5º A Lección 5: Noviembre 2007 Cambios radicales en la ORGANIZACIÓN del sector Inf Com: 1980- 1995 Jesús Timoteo Álvarez
  2. 2. INDICE 1. Respuesta heterodoxa a la crisis de los 1970’ 2. La Comunicación convertida en componente esencial de la gestión comercial y política 3. Una lluvia de dinero sobre el sector de la Información y la Comunicación 4. Cifras de negocio en el sector Inf Com 1980/2003
  3. 3. 1. Respuesta heterodoxa a la crisis de los 70’
  4. 4. “Ciclos Kondratiev” más recientes • 1870´/ 95. “La Gran Depresión” Ferrocarriles y Finanzas Crisis > Colonialismo • 1920’ / 45. El Crack del 29 Concentración de capitales (N.Y) El crack del 29 > consumo de masas • 1970’ >>. Saturación de mercados Mercadotecnia y Comunicación Ultralibelarismo / Tercera vía
  5. 5. Respuesta heterodoxa a la crisis de los 70’ • La intromisión de los intereses del usuario en la estrategia “market factor” / “citizen factor” • Creación de instrumentos de relación con el cliente desarrollos del marketing • Desarrollo de componente nuevo: Comunicación Servicios postventa / fidelización / marca / reputación / ocupación de espacio público
  6. 6. 2. La Comunicación convertida en componente esencial de la gestión comercial y política
  7. 7. Valoración teórica de las actividades de mercado • Marx: Valor de uso + Valor de cambio Valor de uso Valor de cambio(impuesto, inútil) • Baudrillard : Uso + Cambio + Signo Valor de uso + valor de cambio Valor de signo (“valor añadido”) • De valores añadidos a valores intrínsecos Corporativos o de marca Vf = Vu + Vi Valor de intangibles
  8. 8. Valor de intangibles(1): añadido a cliente • Investigaciones de mercado y sus tendencias • Desarrollo de los elementos visibles de imagen corporativa: marca, señalética, identificación • Desarrollo de productos de comunicación comercial: publicística, stands, presentaciones • Relaciones públicas e institucionales • Programas de fidelización de clientes • Programas de atenciones postventa • Planes de captación de nuevos mercados • Planes y ofertas de financiación • Marketing avanzado y “a la carta”
  9. 9. Valor de intangibles(2): añadido a producto • Diseño > “packaging” • Imagen corporativa > reputación • Presentaciones corporativas • Calidad > Sofisticación de productos • Promoción en puntos de venta > “merchandising” • Presencia en medios y relaciones con los medios • Evolución y adaptación de la publicidad • Fórmulas de promoción y apoyo a producto > BTL
  10. 10. Valor de intangibles(3):NUEVA CULTURA • McLuhan, Baudrillard: sociedad simbólica > lamentos por la cultura de la escuela de Frankfurt • MIT: “pulpo” tecnológico > cultura como producto de la tecnología avanzada • Desarrollo de un multisector > cultura como convergencia de negocios:  medios: información convencional  entretenimiento convencional  internet  comunicaciones: contenidos
  11. 11. Valor de intangibles(4):NUEVA CULTURA Valoración  Hechos reales= Acción + Comunicación  Vf = Vu + Vi (Valor final= uso + imagen o intangibles)  Com > Acción , igual que V. imagen > V.uso  Lo que significa que la Comunicación ES: + 2. HERRAMIENTA (1980’ ) 3. FUNCIÓN > Herramienta (1990’ ) + 4. “BUSINESS CORE” junto con las Finanzas (2000’): MUCHO MAS que VALOR AÑADIDO es un valor esencial, un componente ESTRATÉGICO
  12. 12. 3. Una lluvia de dinero sobre el sector de la Información y la Comunicación • Publicidad Convencional • Alternativas “Below the line” • Comunicación y Relaciones Públicas
  13. 13. El “boom” publicitario de los 80’ (Pub Conv) • Publicidad Convencional: Anuncios, cuñas, “spots”, exterior •Evolución de la inversión publicitaria: Orígenes; 1920´; 1960’; 1980’ •Causas del “boom” de los 1980 en Publ. Convnl: Crisis 1970´ Nuevos conceptos en el management Demanda social
  14. 14. Salto en cifras de la publicidad convencional (1) Worldwide advertising spending (billones dólares) 300 250 200 150 100 Fte.: Zenith Media. Thompson Finantial Datastream 1985 87 89 93 95 97 99 01
  15. 15. Cifras de la Publicidad Convencional(2):España 1. Funcionamiento del sistema: anunciantes + agencias + medios 2. Evolución de la publicidad convencional 1980/00 (mill.pts) Medio 1980 1992 2000 Diarios 25.000 170.000 230.000 Revistas 14.000 123.000 180.000 Tv 28.300 211.200 360.000 Radio 10.100 47.100 101.100 Cine 1.400 4.000 9.000 Exterior 5.200 26.800 53.200 TOTAL 84.000 582.100 933 .300 (1 blln pts)
  16. 16. Cambios radicales en la estructura publicitaria(1) 1. Aparición de las “Centrales de Compras” Nombres: Carat, Media Planing, Media Direction, Universal Media... Funciones: (Finanzas y Optimización compra) Investigación de mercado/audiencia Planificación y compra de medios Seguimiento Reducción del papel de las agencias clásicas 2. Ruptura del sistema tradicional de tarifas 1989. Tele 5 > reducción de precios sobre tarifa Mercado abierto y sin reglas
  17. 17. Cambios radicales en la estructura publicitaria(2) 3. Consecuencias: 1. Reducción del número de agencias 2. Fortalecimiento de la concentración de medios > “Centros de Gestión de Medios” (GdM) 3. Ajuste a la baja de los presupuestos publicitarios 4. Actores en el sistema: anunciantes + agencias + centrales compras+ gestión de medios + medios 5. Negociación abierta Descuentos de mediación Descuentos de planificación Descuentos estacionales Descuentos comerciales
  18. 18. Cambios radicales en la estructura publicitaria(3) 4. Evolución 1995-2003 (nueva regulación): • Descuentos a anunciantes < 10% • Las Centrales viven de rappeles • Las Agencias viven del cobro de servicios • Los medios pueden estimar cálculos reales sobre su publicidad • Evolución 2000- 2005
  19. 19. Alternativas a la publicidad (“Bellow The Line”)(1) Desarrollo de fórmulas de comunicación comercial alternativas a la publicidad convencional: BTL • Marketing directo • Artes gráficas para la publicidad • Publicidad medicofarmaceutica • Anuarios y guías • Publicidad en puntos de venta • Señalizaciones y rótulos • Ferias y exposiciones • Regalos publicitarios • Patrocinios, incluido el patrocinio deportivo
  20. 20. Alternativas a la publicidad (BTL) (2) Inversión controlada en las alternativas a la publicidad convencional (en millones de pts.) Año 1980 1992 2000 Pub.Convencional 84.000 582.100 933.300 Alternativas sin contab. 576.000 1.200.000 Total 1.158.100 2.133.300
  21. 21. Agencias de Comunicación y RR Públicas  Relaciones Empresas // Estado < 1980  Financiación de los partidos y Tráfico de influencias en las privatizaciones de los 80´  Nacimiento y desarrollo de las Agencias PR y Agencias Com (80>):  Comunicación y Marketing Corporativo y de Marca  Relaciones externas con la administración y con la comunidad  Relaciones con accionistas e inversores  Relaciones con los medios  Relaciones con prescriptores y líderes de opinión  Actividades de comunicación no publicitaria en apoyo a marketing  Comunicación en situaciones de crisis  Cifras de negocio para 1997 en España: +- 1.500 mills € (Honorarios de agencias de comunicación +Inversión en servicios comunicación)
  22. 22. 4. Cifras de negocio en el sector Inf Com (1980 / 2003)
  23. 23. CIFRAS DE NEGOCIOS EN EL SECTOR INFCOM SECTORES INDUSTRIAS MILLONES € FUENTE AÑO Medios Conv. Publicidad 5.403, 8 Infoadex 02 (P, R, Tv) Venta y Varios 2.200,0 AEDE 02 Internet Publ. y cuotas 5 2,2 Infoadex 02 Libros Produc /Ventas 421,0 FGL 01 Discos Produc / Ventas 611,0 SGAE 00 Cine Produc / Ventas 536,0 FAPAE 00 Videojuegos Software/Hardware +700,0 ADESE 03 Serv.Audiov. Public/Sub/Cable 4.415,0 CMT 03 Serv.Internet Proveed/Acceso 4.800,0 CMT 03 TOTAL SECTOR INFCOM + - 19.174 ( en torno al 2.57 del PIB de España en 2003 según datos del INE para ese año) CIFRAS ESTIMADAS: En torno al 30% del negocio del Sector InfCom viene del uso del redes y pantallas, del uso directo de las TIC (“Mercado de Servicios Audiovisuales” y “Mercado de Servicios de Internet” los denomina la CMT en al Informe Anual último, 2003). El 50% del negocio del Sector InfCom se mueve en torno al espectáculo y al ocio. Apenas el 20% tiene que ver con la Información y su soporte en ventas, publicidad o subvenciones
  24. 24. Lectura Obligatoria: Parte Primera del libro “Gestión del Poder Diluido: la construcción de la Sociedad Mediática”, Pearson, 2005

×