Lec 8. GESTIÓN  DE CONSUMIDORES
INDICE: 1.  MARKETING 2. MERCADO: SOCIEDAD DE CONSUMO. TARGETS 3. NUEVAS HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS EN EL TURBO/HIPER CONSUMO...
<ul><li>MARKETING.  </li></ul><ul><li>Sistema de Ventas de la Sociedad de Masas </li></ul>
<ul><ul><ul><ul><ul><li>    </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><li>      </li></ul><ul><li>1980’:   Marketing: Sistema Circ...
Mercadotecnia: Convergencia (2000 >) Proceso de Espiral de creación de valor Proceso no casual sino GESTIONADO Proceso Soc...
Mercadotecnia. Procesos Circulares Oportunidades Externas Puntos de fuerza y debilidad externa Análisis SWOT Planificación...
SWOT Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Misión SBU Portfolio Areas acción Misión: Identidad Valores Guía de objetivos Marca Image...
PLANIFICACIÓN DE MARKETING Definición del Mercado Segmentación Posicionamiento Programas Mercado: De Masas Diferenciado Co...
Decisiones de Mrktg Mix (4Ps) 1. Producto 2. Precio 3. Distribución DECISIÓN DE MRKTG MIX 4. Comunicación/ Promoción  Cicl...
2. MERCADO: SOCIEDAD DE CONSUMO  (“Mass Consumption Society”)
Etapas de la Sociedad de Consumo: 1. Nacimiento del Mercado de Masas 1880-1945 Estructura <ul><li>Nacimiento de grandes me...
Etapas de la Sociedad de Consumo: 2. Sociedad Consumo de Masas (“Mass Consumption Society”) 1945-1980 Estructura <ul><li>S...
Etapas de la Sociedad de Consumo: 3. Turbo-Consumo o Hiperconsumo 1980 – 2003/2007 Estructura <ul><li>Pluri-confort domést...
3. NUEVAS HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS 1980-2003/07. Turbo/Hiper Consumo
Comunicación. Herramientas Nuevas.1 1. La WEB Marketing 2.Comercio electrónico BTC  (“business to comsumer”) 3.Comercio el...
Comunicación. Herramientas Nuevas. 2 4.CRM/CSM  (“Customer Relationship/Satisfaction Manag.”) Evolución del comportamiento...
Técnicas y estilos nuevos.1 1. Personalización “masiva” 2. Ámbito “Sisomo” 3. Redes de credibilidad <ul><li>SEGMENTACIÓN: ...
Técnicas y estilos nuevos.2 5. Lenguaje y formato Pantalla 6. Conectividad <ul><li>De Pantallas miniaturizadas a maxipanta...
4. TENDENCIAS EN EL MERCADO Y EN LA GESTIÓN DEL CONSUMO. 2007 >>
<ul><li>Necesitado más de consumidores que de trabajadores </li></ul><ul><li>Creciente importancia del ocio y del tiempo l...
<ul><li>El actual mercado es una sopa  (“pulp”) con ingredientes diversos pero imprescindibles: </li></ul><ul><ul><li>Mest...
<ul><li>“ CONSUMER INTELLIGENCE”:  Invertir en conocer y escuchar, en SENTIR. </li></ul><ul><li>“ TREND WATCHING”:  Invert...
Fuentes bibliográficas: BARBER, B.R.,  Con$umed. How Markets Corrupt Children, Infantilize Adults and Swallow Citizens Who...
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  1. 1. Lec 8. GESTIÓN DE CONSUMIDORES
  2. 2. INDICE: 1. MARKETING 2. MERCADO: SOCIEDAD DE CONSUMO. TARGETS 3. NUEVAS HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS EN EL TURBO/HIPER CONSUMO 4. “UNSERVICE”: TENDENCIAS EN EL MERCADO Y EN LA GESTIÓN DEL CONSUMO: 2007>>
  3. 3. <ul><li>MARKETING. </li></ul><ul><li>Sistema de Ventas de la Sociedad de Masas </li></ul>
  4. 4. <ul><ul><ul><ul><ul><li> </li></ul></ul></ul></ul></ul><ul><li> </li></ul><ul><li>1980’: Marketing: Sistema Circular de Ventas </li></ul>Marketing. 1880 > DISTRI- PONEN BUYEN (P2) PRECIO(P3) Investigan y conocen al comprador o usuario (Invstgcnes.Mdo) AGENTES ECONÓMICOS DISEÑAN Y PRODUCEN ( P 1) COMPRA-DORES O USUARIOS COMPRAN PROMOCIONAN (P4)
  5. 5. Mercadotecnia: Convergencia (2000 >) Proceso de Espiral de creación de valor Proceso no casual sino GESTIONADO Proceso Social, de “targets” Investigación P1: Producto P2: Distribución P3: Precio P4: Promoción Consumidor Satisface Necesidades Tiende a ser estable, duradero 2011: SISTEMAS / PROCESOS CIRCULARES DE VENTAS <ul><li>Análisis : </li></ul><ul><li>de Método </li></ul><ul><li>de Necesidades </li></ul><ul><li>de Mercado </li></ul><ul><li>de Consumo </li></ul><ul><li>de Entorno </li></ul>Intercambia Bienes
  6. 6. Mercadotecnia. Procesos Circulares Oportunidades Externas Puntos de fuerza y debilidad externa Análisis SWOT Planificación Estratégica Objetivos de la Organización Objetivos de Marketing Análisis Del Entorno Del Consumidor De Competencia Planificación de MKTG Segmentación Mercado Objetivo Programas Posicionamiento Decisión de Mktg Mix ( 4Ps) Valoración y Control Proceso 1 Proceso 2 Proceso 3 Proceso 4
  7. 7. SWOT Y PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA Misión SBU Portfolio Areas acción Misión: Identidad Valores Guía de objetivos Marca Imagen externa SBU (“Strategic business Unit”) (Identificación de las áreas de Negocio) Portfolio (productos) Areas prioritarias de acción
  8. 8. PLANIFICACIÓN DE MARKETING Definición del Mercado Segmentación Posicionamiento Programas Mercado: De Masas Diferenciado Concentrado Segmentación (Subdivisión en partes homogéneas, “cluster”) Posicionamiento (nicho) Programas
  9. 9. Decisiones de Mrktg Mix (4Ps) 1. Producto 2. Precio 3. Distribución DECISIÓN DE MRKTG MIX 4. Comunicación/ Promoción Ciclo de vida de producto Línea de producto Atributos Marca Desarrollo Fijación Ciclo del precio Detallista Mayorista  Detallista Broker  Mayorista  Detallista Publicidad BTL y RRPP Mktng Directo Promoción en punto venta Venta Personalizada Investigación, medida y control Sistemas/ Procesos
  10. 10. 2. MERCADO: SOCIEDAD DE CONSUMO (“Mass Consumption Society”)
  11. 11. Etapas de la Sociedad de Consumo: 1. Nacimiento del Mercado de Masas 1880-1945 Estructura <ul><li>Nacimiento de grandes mercados nacionales >< locales </li></ul><ul><li>Con infraestructuras modernas: ferrocarriles, teléfono… </li></ul><ul><li>Capacidad de producción: máquinas en ciclo continuo </li></ul><ul><li>Organización Fordista del trabajo </li></ul><ul><li>Estandarización de los productos </li></ul><ul><li>Culturización y educación de los consumidores </li></ul><ul><li>Estrategias de venta: la mayor cantidad posible a bajo precio con pequeños márgenes de beneficio </li></ul><ul><li>La Producción domina el Sistema </li></ul><ul><li>Invención de los Grandes Almacenes: </li></ul><ul><ul><li>Macy´s, Printemps, Blomingdale´s </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios bajos, volumen de ventas, margen bajo </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Democratización del deseo” </li></ul></ul><ul><ul><li>Educación a la cultura y “religión” de la compra </li></ul></ul>Características Ambito limitado : en Europa, 1954, sólo un 7% de los hogares tenía frigorífico Herramientas <ul><li>Se crea el Marketing: </li></ul><ul><ul><li>Estandarización del producto (“packaging”) </li></ul></ul><ul><ul><li>Publicidad y Promoción </li></ul></ul><ul><li>Se crean las Marcas: en 1880 (CocaCola, Proctoer Gamble, </li></ul><ul><li>Kodak, Heinz, Campbell Soup, American Tobacco…) </li></ul>
  12. 12. Etapas de la Sociedad de Consumo: 2. Sociedad Consumo de Masas (“Mass Consumption Society”) 1945-1980 Estructura <ul><li>Sociedad de la abundancia: se triplica el poder adquisitivo </li></ul><ul><li>Incremento de la productividad (Taylor-Ford) 4,7%/año </li></ul><ul><li>Organización de la distribución: </li></ul><ul><ul><li>Supermercados e Hipermercados </li></ul></ul><ul><ul><li>Economías de escala </li></ul></ul><ul><ul><li>Modos científicos de producción para la distribución </li></ul></ul><ul><ul><li>Rotación de las mercancías </li></ul></ul><ul><ul><li>Precios a nivel de coste y descuentos </li></ul></ul><ul><li>Diversificación de productos: establecimiento de la “moda” </li></ul><ul><li>Nueva cultura: progreso es capacidad de consumo </li></ul><ul><li>Los puntos de venta dominan el sistema </li></ul><ul><li>La producción supeditada </li></ul>Características Ambito generalizado en todo Occidente Herramientas <ul><li>Desarrollos del Marketing </li></ul><ul><li>Generalización del crédito </li></ul><ul><li>Explosión de la Publicidad </li></ul><ul><li>Espectacularización del Sistema Ventas </li></ul>
  13. 13. Etapas de la Sociedad de Consumo: 3. Turbo-Consumo o Hiperconsumo 1980 – 2003/2007 Estructura <ul><li>Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono… </li></ul><ul><li>Confort individual para cada miembro de la familia </li></ul><ul><li>Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal de la compra es la primera preocupación de la gente </li></ul><ul><li>Destructura de los hábitos de consumo (alimentación, modas…) </li></ul><ul><li>El comercio (puntos venta) busca los puntos de encuentro de la gente (aeropuertos,estaciones….) </li></ul><ul><li>Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo) </li></ul><ul><li>Dominado por la economía del tiempo </li></ul><ul><li>No definido por clase sino por edad y grupos de interés </li></ul><ul><li>Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado: </li></ul><ul><ul><li>Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta, compra o no) </li></ul></ul><ul><ul><li>Individual más que familiar </li></ul></ul><ul><ul><li>Egoista y solidario </li></ul></ul><ul><ul><li>Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumidor profesional y anárquico </li></ul></ul>Características Universalización: más teléfonos que habitantes… Herramientas <ul><li>Se generaliza el “self service”: </li></ul><ul><ul><li>Precio fijo y etiquetado </li></ul></ul><ul><ul><li>Sin mediación del vendedor </li></ul></ul><ul><ul><li>El cliente libre prueba y elige </li></ul></ul><ul><ul><li>Nadie le vende. Es el cliente quien compra </li></ul></ul><ul><li>Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres, </li></ul><ul><li>jubilados… </li></ul>
  14. 14. 3. NUEVAS HERRAMIENTAS Y TÉCNICAS 1980-2003/07. Turbo/Hiper Consumo
  15. 15. Comunicación. Herramientas Nuevas.1 1. La WEB Marketing 2.Comercio electrónico BTC (“business to comsumer”) 3.Comercio electrónico BTB (“business to business”) Página (“site”) Canal Comercial (distribución) Publicidad (“banner”/ventanas/”shuter”/ video banner/ esponsors) “ E-mail marketing” (autorizado/respeto privado/ ajustado a perfil/personalizado) Comunidades/grupos on-line (forum,chat,sms, “mailing list”) Portales y Motores de busqueda “ Advergames” (juegos interactivos con premio y esponsorizados) “ Newsletter” Tipos: business to consumer(B2B), person to person (P2P), e-Administración, business to employee. Características: atracción, interacción, acción, reacción y retorno. “ E-marketplace” (páginas, portales de oferta y comra/venta) Catálogos “online” “ E-sourcing” (búsqueda de nuevos clientes) Subastas
  16. 16. Comunicación. Herramientas Nuevas. 2 4.CRM/CSM (“Customer Relationship/Satisfaction Manag.”) Evolución del comportamiento del consumidor Fidelización del usuario/consumidor CRM: un software, una estrategia (gestión del conocimiento y del “knw how”) Tecnologías: front office / call center / sales force automation / business intelligence / knowledge management / workflow management / data warehouse… De los “mass media” a los medios personalizados (“MESSENGER MEDIA”) 2000>: la red  explosión de contenidos, de plata formas y de pantallas Convergencia en torno a la Pantalla Digital Productos: YouTube, MySpace, Motores de Búsqueda, Secondlife, Lonelygirld15 5.POSTMEDIA
  17. 17. Técnicas y estilos nuevos.1 1. Personalización “masiva” 2. Ámbito “Sisomo” 3. Redes de credibilidad <ul><li>SEGMENTACIÓN: </li></ul><ul><ul><ul><li>“ Boomers” (1945-65) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>“ X-G” (1965-80) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>“ Y-G” (1980-95) </li></ul></ul></ul><ul><li>INDIVIDUALIZACIÓN: </li></ul><ul><ul><ul><li>Encuentros a “4 ojos” </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Física o virtualmente llegar a un nivel individual, conectar y permanecer </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Marketing de expectativas </li></ul></ul></ul><ul><li>“ Sight, Sound, Motion” (Imágenes, Sonido, Acción) </li></ul><ul><li>Estar conectados con las emociones </li></ul><ul><li>Se cree primero a un amigo que a Brat Pitt o al Papa </li></ul><ul><li>Redes de amigos y relaciones </li></ul><ul><li>“ Todo funciona por recomendación” </li></ul>4. El Poder a “Monalisa” (Femenización) <ul><li>La mujer controla el 80% del dinero de consumo individual. El 90% en algunos sectores </li></ul><ul><li>Predomino del “lovemark” o mark de emociones (a la mujer no le gusta lavar pero si tener cuidada su ropa personal,p.e.) </li></ul><ul><li>Fin de la “mujer objeto” como propueta de marketing </li></ul>
  18. 18. Técnicas y estilos nuevos.2 5. Lenguaje y formato Pantalla 6. Conectividad <ul><li>De Pantallas miniaturizadas a maxipantallas de plasma </li></ul><ul><li>De formatos 9´´/30´´ a sitcom de 30’ </li></ul><ul><li>“ Transformar la realidad o la discusión ideológica en un teatro en que los agentes reciten su papel como en una comedia. No importa tanto marcar la agenda sino llevarla actualidad y la realidad a una sitcom. El Papa,p.e., puedehacer bonitas interpretaciones, una coerente narración televisiva, pura realidad electrónica. El destino de la TV no está en la vuelta a la realidad sino en una sustancia eterea que el ojo y la pantalla convierten en realidad, más verdadera que la realidad </li></ul><ul><li>Los consumidores marcan la pauta </li></ul><ul><li>No se les puede engañar </li></ul><ul><li>“ El consumidor no es un cretino. Quien consume es tu madre </li></ul>
  19. 19. 4. TENDENCIAS EN EL MERCADO Y EN LA GESTIÓN DEL CONSUMO. 2007 >>
  20. 20. <ul><li>Necesitado más de consumidores que de trabajadores </li></ul><ul><li>Creciente importancia del ocio y del tiempo libre </li></ul><ul><li>Dando importancia creciente a los intangibles </li></ul><ul><li>Peso fundamental de la gratuidad y de los servicios pagados por otros (la Administración sobre todo ) </li></ul><ul><li>Degradación de los “activos comunales” (bienes comunes) pro la actividad económica: (1) infraestructuras que destruyen el paisaje; (2) contaminación que degrada el agua y el aire; (3) ruido que degrada la vivencia; (4) media e industrias de la cultura que degradan los comportamientos y las actitudes…. Etc. </li></ul><ul><li>Hiperconsumo y derroche (destrucción) de bienes y naturaleza muy por encima de lo necesario </li></ul><ul><li>El tiempo como activo económicoa: la economía trabaja para las horas de tiempo libre (ocio, turismo, intangibles) </li></ul><ul><li>La cadena de valor de cualquier sector económico incluye nuevas herramientas de producción y distribución relacionadas con las redes y las TIC </li></ul>TENDENCIAS EN MERCADO Y GESTIÓN DEL CONSUMO**.1 ** Unservice: self-serve establishments save money by giving custormers control MERCADO
  21. 21. <ul><li>El actual mercado es una sopa (“pulp”) con ingredientes diversos pero imprescindibles: </li></ul><ul><ul><li>Mestizaje (cabe de todo) de variables y tendencias </li></ul></ul><ul><ul><li>Materiales sin procedencia ni origen </li></ul></ul><ul><ul><li>Libertad de reglas de mezcla </li></ul></ul><ul><ul><li>Innovación permanente de componentes </li></ul></ul><ul><ul><li>Tipologías varias sin norma fija: ¿Cuántas sopas de cebolla existen? </li></ul></ul><ul><li>Componentes imprescindibles: </li></ul><ul><ul><li>El consumidor: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Produce </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Influye </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Distribuye </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Elige </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Decide </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Compra </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>La Conciencia de Consumidor </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Conoce s poder </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Actúa. Es participativo e Interactivo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Selecciona y crea su target </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Busca y compara </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Un caldero Digital </li></ul></ul><ul><ul><li>La Novedad como “pimienta de la sopa” </li></ul></ul><ul><ul><li>Calidad. La barrera no es el presupuesto sino el Talento </li></ul></ul>TENDENCIAS EN MERCADO Y GESTIÓN DEL CONSUMO. 2 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ¿Targets?
  22. 22. <ul><li>“ CONSUMER INTELLIGENCE”: Invertir en conocer y escuchar, en SENTIR. </li></ul><ul><li>“ TREND WATCHING”: Invertir en análisis de “expectativas” y tendencias </li></ul><ul><li>“ MANAGERS”: Actuar como agitador interno de la sopa </li></ul><ul><li>NUEVOS COMPONENTES o FACTORES de agitación y management: </li></ul><ul><ul><li>La novedad e innovación permanente </li></ul></ul><ul><ul><li>Orientador: sugiere y orienta. No dicta ni ofrece </li></ul></ul><ul><ul><li>Transparencia, claridad, limpieza, no manchar el sabor </li></ul></ul><ul><ul><li>Mito de la felicidad: mantener el bienestar psíquico </li></ul></ul><ul><ul><li>Individualismo solidario. La solidaridad como lema </li></ul></ul><ul><ul><li>Presencia individual en entornos virtuales </li></ul></ul><ul><ul><li>Perfiles y acción personal en la red </li></ul></ul><ul><li>“ EMOTIONOLOGY”: Involucración de todos a partir de la mezcla: </li></ul><ul><ul><li>Emociones </li></ul></ul><ul><ul><li>Tiempo: Pasado y Futuro </li></ul></ul><ul><ul><li>Espacio virtual y romántico: pueblo, grupo, clase…etc. </li></ul></ul><ul><ul><li>Sentimientos </li></ul></ul><ul><ul><li>Valores </li></ul></ul><ul><ul><li>Instintos </li></ul></ul><ul><ul><li>Razón </li></ul></ul><ul><li>“ BAHAVIORAL TARGERING”: Pensar la acción para individuos singulares pensando que: </li></ul><ul><ul><li>Lo centrifugo (lo nuevo) domina socialmente a lo centrípeto (la inercia). Pero ambos están presentes </li></ul></ul><ul><ul><li>“ Selfcustomización”: oferta negociada con el usuario final </li></ul></ul><ul><li>GEOREFERENCIA o Marketing de Proximidad: </li></ul>TENDENCIAS EN MERCADO Y GESTIÓN DEL CONSUMO. 3 COMUNICAR EN LA SOPA: Planes
  23. 23. Fuentes bibliográficas: BARBER, B.R., Con$umed. How Markets Corrupt Children, Infantilize Adults and Swallow Citizens Whole . 2007. Traducción italiana: Consumati. Da cittadini a clienti , Einaudi, Torino, 2010 LIPOVETSKY,G., Le bonheur paradoxal , Ed. Gallimard, Paris 2006 TEDLOW,R.S., New and Improved: The Story of Mass Marketing in America , Basic Books, N.York, 1990

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