10. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E INSTITUCIONAL. TENDENCIAS Y NUEVOS MODELOS DE GESTIÓN.
<ul><li>INDICE: </li></ul><ul><li>“ Politicas” </li></ul><ul><li>Desarrollos en Estrategias y Gestión de la Comunicación  ...
1. POLITICAS
<ul><li>Community </li></ul><ul><li>Partnership </li></ul><ul><li>Performance </li></ul><ul><li>Tradigital </li></ul><ul><...
<ul><li>Content Transformation : de contenidos analógicos a digitales  </li></ul><ul><li>Intelligent Infrastructure: diseñ...
<ul><li>The Potential of Europe´s Digital Natives: </li></ul><ul><ul><li>Crecimiento de la economia “diigital based” </li>...
2. DESARROLLOS  EN  ESTRATEGIAS Y GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
T.1: Organización de toda la Comunicáción en torno a una Industria: la IdC. Un interlocutor industrial como  1980’ Informa...
T.2: Las Redes han alcanzado su techo expansivo. Hasta la venta de celulares se ha estabilizado y ralentizado  Mercati ICT...
Morgan Stanley, “Economic+Internet Trends: 20/10/2009. 1 T.3: La pantalla del celular domina como terminal e interfaz con ...
Morgan Stanley, “Economic+Internet Trends: 20/10/2009. 2 T.4: La plataformas MEDIOS alternativos dominantes. (Aún será la ...
Morgan Stanley, “Economic+Internet Trends: 20/10/2009. 3 T.5: Internet Móvil (celulares) de Redes Sociales sobre  platafor...
<ul><li>INVERSIONES PÚBLICAS en  plataformas móviles por ser el principal destino de innovaciones tecnológicas y  para sop...
<ul><li>3. Nuevas vías de Financiación imprescindibles en un canal preferentemente gratuito:  </li></ul><ul><ul><ul><li>(1...
T.6: FINANCIACIÓN. 3. Cambios muy rápidos en la Publicidad Convencional
Fonte: IEM su varie Los CONTENIDOS han crecido desde 2001(39%) el triple que el total del mercado y 6 veces más que las TI...
FASES DEL CRECIMIENTO DEL SECTOR MEDIATICO 1987-2007   T.7: El negocio se traslada de las Redes a los CONTENIDOS. 2
Publicidad en Internet Contenidos Moviles  (M€) Fonte: IEM su M&D, IAB, Aesvi, Polimi et alia Música Videojuegos (hw +sw) ...
<ul><li>ACELERADO CRECIMIENTO (“NEW MEDIA ORDER”) TRANSFORMANDO LA INDUSTRIA DE LAS COMUNICACIONES </li></ul><ul><li>En el...
3. NUEVAS ESTRATEGIAS DE GESTIÓN Y NEGOCIO NN
<ul><li>Hipótesis: </li></ul><ul><li>Consideramos que todo lo que se está haciendo hasta ahora tendrá sólo efectos parcial...
1ª Diversificación en las Fuentes de Financiación ( Fuente: VSS.Inversores. 2009)
Estrategia y modelo de negocio. Vss. 1 La primera fuente de financiación u ajuste del negocio está en el INTERFAZ con USUA...
Estrategia y modelo de negocio. Vss.2 PERSPECTIVAS Nicho Propio, Identidad de Negocio, Posicionamiento: (Industria de la I...
Estrategia y modelo de negocio. Vss. 3 <ul><li>La “Vieja Economía” opera desde la producción (“make and sell”) </li></ul><...
2ª Acceso a la Información: INTELIGENCIA CONECTIVA Diversificación en las formas de Intelección o modos en que la mente de...
LA PROPIA MENTE CREA LA INTELECCION DE MODO MÚLTIPLE Y DISTRIBUIDO  <ul><li>El concepto de “inteligencia conectiva” se deb...
Metodologías de acceso a la información y al conocimiento A.I.  Aprendizaje  Individual A.G.  Accesp en  Grupo A.C.  Acces...
Inteligencia conetiva Inteligencia conetiva Inteligenza coletiva <ul><li>Los individuos participan con su  identidad  prop...
LA PROPIA MENTE CREA LA INTELECCION DE MODO MÚLTIPLE Y DISTRIBUIDO  <ul><li>APLICACIONES EN LA RED  </li></ul><ul><li>“ Aa...
3ª   Estrategias para el Interfaz pantalla-móvil/hombre.  El ESPACIO INTERMEDIO El Espacio Intermedio o un nuevo territori...
Juri Lotman A partir del modelo linguistico desarrolla un modelo de comunicación Kolmogorov Codigos creativos La comunicac...
Juri Lotman TRADUCCIÓN De la lengua del “Yo” A la lengua del “Tu”
Juri Lotman 4 sujetos están implicados Yo  Tu  Modello del YO  Modelo del TU
Ese Espacio Intermedio está en la base de la comunicación del futuro ( Silvano Tagliagambe desarrolla esta tesis) YO  TU  ...
EL ESPACIO INTERMEDIO en la RED  <ul><li>En Facebook y Twitter la gente publica tres mil millones de notas al mes. Esas so...
4ª  Un nuevo Modelo de Distribución: Modelo Viral
     LA «COMUNICACION VIRAL» <ul><li>La distribución del mensaje sigue un sistema  asociativo y exponencial . El termino f...
Modelos de network a varios niveles   N = n° Nódulos K= Número de interconexiones K = 7 Hubs   interconexiones de largo al...
5ª   Reorientación del Poder de los Medios:  El poder de Conmutación
PODER DE CONMUTACIÓN.1 <ul><li>Salman Rushdie ( Step across this line,  Tanner, Yale,  2002) dice que el “arquetipo de nue...
PODER DE CONMUTACIÓN.2 <ul><li>Las diferentes redes –mediáticas, políticas, financieras y culturales- conectadas en Murdoc...
6ª   Contenidos y Cultura en Red:  Reorganización de los contenidos para el Open Marketing y con el “Remix”.
EL “VIVIDOR” DIGITAL. COMPORTAMIENTO <ul><li>Activos en la búsqueda de información útil : La gente, antes de comprar, busc...
PRINCIPIOS DEL OPEN MARKETING <ul><li>Escuchar (economía de la escucha): el individuo quiere ser parte activa en la narrat...
EL «REMIX» <ul><li>Laurence Lessig, considera las TIC como exaltación del  «remix»,  es decir, de la capacidad de reutiliz...
“  Tagar “ : Un modo de Hipercatalogar dinámicaamente Ingreso (función) Pantalla Movil (valormfuncional) Techo doble (tecn...
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  1. 1. 10. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA E INSTITUCIONAL. TENDENCIAS Y NUEVOS MODELOS DE GESTIÓN.
  2. 2.
  3. 3. <ul><li>INDICE: </li></ul><ul><li>“ Politicas” </li></ul><ul><li>Desarrollos en Estrategias y Gestión de la Comunicación </li></ul><ul><li>Nuevas Estrategias de Gestión y Negocio </li></ul><ul><ul><ul><li>3.1. En Acceso a la Información: Inteligencia Conectiva </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>3.2. En Tècnicas de Información: El espacio intermedio </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>3.3. Distribución: el modelo viral </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>3.4. Nuevo poder de los Medios: Conmutación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>3.5. Gestión de contenidos: el “Remix” </li></ul></ul></ul><ul><li>4. Conclusiones </li></ul>
  4. 4. 1. POLITICAS
  5. 5. <ul><li>Community </li></ul><ul><li>Partnership </li></ul><ul><li>Performance </li></ul><ul><li>Tradigital </li></ul><ul><li>Mobile </li></ul>Nick Brien Ceo McCann W-g 29.Abril.2010 Perspectivas globales para el mercado publicitario entre el marketing y la TIC/ICT Tendencias para el Mercado Global de la Comunicación <ul><li>Sensibilidad de los clientes en relación al componente precio </li></ul><ul><li>Ventas on-line de productos </li></ul><ul><li>Búsqueda activa (no fidelizaciòn) de los clientes </li></ul><ul><li>Costes a la baja de los servicios de e-commerce </li></ul><ul><li>Inversiones estructurales de los líderes de mercado para consolidar su posicionamiento </li></ul><ul><li>Incremento de la gama a espacios añadidos a través de Partnership </li></ul><ul><li>Inclusión de los “social media” en la estrategia de la empresa </li></ul>
  6. 6. <ul><li>Content Transformation : de contenidos analógicos a digitales </li></ul><ul><li>Intelligent Infrastructure: diseño de reces capaces de unir los usuarios con contenidos dinámicos, móviles </li></ul><ul><li>Sustainability: creación de tecnologias TIC con bajo impacto ecológico </li></ul><ul><li>Information Explosion: gestión eficaz y rápida de la inormación para usuarios y empresas </li></ul><ul><li>Dynamic Cloud Services: desarrollo de plataformas web (social networking) para configurar y visualizar informaciones y contenidos en dispositivos moviles </li></ul>HP Labs.:Tendencias en I+D 2009.
  7. 7. <ul><li>The Potential of Europe´s Digital Natives: </li></ul><ul><ul><li>Crecimiento de la economia “diigital based” </li></ul></ul><ul><ul><li>Crecimiento usos Internet y Banda Ancha </li></ul></ul><ul><ul><li>Pleno del Movil </li></ul></ul><ul><li>4 ETAPAS A CORTO PLAZO: </li></ul><ul><ul><li>Homologación de Leyes y Costes de las Telecos </li></ul></ul><ul><ul><li>Inversión en Next Generation Networks (3..0…) </li></ul></ul><ul><ul><li>Desarrollo de la Tecnologia 3G </li></ul></ul><ul><ul><li>Homogeneización y generalización del Digital TV </li></ul></ul><ul><li>PRIORIDADES PROXIMOS 5 AÑÓS: </li></ul><ul><ul><li>Acceso fácil a contenidos digitales </li></ul></ul><ul><ul><li>Facilidades y bajos costes en Telefonía Movil </li></ul></ul><ul><ul><li>Economía digital para las Pymes </li></ul></ul><ul><ul><li>Soluciones TIC para economía con bajas emisiones </li></ul></ul>Digital Europa for next 5 years. Vivian Reding. Comisario Europeo de Comunicaciones. Cumbre de Lisboa 2009
  8. 8. 2. DESARROLLOS EN ESTRATEGIAS Y GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN
  9. 9. T.1: Organización de toda la Comunicáción en torno a una Industria: la IdC. Un interlocutor industrial como 1980’ Information Society. Economía Servicios Sociedad Urbana Computación Sistemas Informáticos Media Society: Tv en cada hogar Ocio / Deporte Consumo/Publicidad Política Network Society Internet: www Celular: Messenger New Media y Servizii ITC,TDT,DVD Software Intelig.Artificial eCommerce eAdministration eLearning…..ect. CONVERGENCIA: Industria de la Comunicación 1990’ 2000´ Digital Society Electrónica Pantallas Office Network Social Network Media Network Comm. Services Know. Management Consumers Services Entertainement Training……ect.
  10. 10. T.2: Las Redes han alcanzado su techo expansivo. Hasta la venta de celulares se ha estabilizado y ralentizado Mercati ICT (M€) Fonte: IEM su Assinform
  11. 11. Morgan Stanley, “Economic+Internet Trends: 20/10/2009. 1 T.3: La pantalla del celular domina como terminal e interfaz con el usuario. Con capacidad multiusos
  12. 12. Morgan Stanley, “Economic+Internet Trends: 20/10/2009. 2 T.4: La plataformas MEDIOS alternativos dominantes. (Aún será la televisión por algunos años)
  13. 13. Morgan Stanley, “Economic+Internet Trends: 20/10/2009. 3 T.5: Internet Móvil (celulares) de Redes Sociales sobre plataformas
  14. 14. <ul><li>INVERSIONES PÚBLICAS en plataformas móviles por ser el principal destino de innovaciones tecnológicas y para soportar la creciente demanda del mercado. En España el acceso a Internet desde el móvil mantendrá un crecimiento anual del 16,5%, hasta el 2013. La red LTE (Long Term Evolution) es la tecnología vista como la clave para el despegue de ese servicio, pudiendo llegar a 22,4 millones de suscritores en 2013 (ahora está en 18 millones de usuarios Adsl) </li></ul><ul><li>CAIDA DE PRECIOS EN LAS CUOTAS CONVENCIONALES y TENDENCIA A LA GRATUIDAD EN LOS SERVICIOS: </li></ul><ul><ul><ul><li>por la competencia entre las operadoras </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>por la evolución de los dispositivos que ahora soportan programas de llamadas de voz gratuitas (Skype). </li></ul></ul></ul>ThinkCom. Ucm. Informe: “Plataformas Móviles y su consolidación como Medio dominante de Comunicación de Masas”. Septiembre 2009 T.6: FINANCIACIÓN. 1
  15. 15. <ul><li>3. Nuevas vías de Financiación imprescindibles en un canal preferentemente gratuito: </li></ul><ul><ul><ul><li>(1). En el mundo corporativo las plataformas móviles son responsables de un cambio en las estrategias de marketing, siguiendo a los consumidores en su búsqueda comparativa a través de sus smartphones. El interfaz comprador/máquina es un interfaz móvil y la clave de la venta. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>(2). Los consumidores comparan: precios, promociones y reputación en el acto de compra. Esa mayor exposición de la marca obliga a nuevas maneras de hablar con sus clientes. El interfaz es la clave del éxito en las relaciones </li></ul></ul></ul><ul><li>Las pantallas táctiles, el discurso directo, la gratuidad y la inmediatez garantizan una nueva cultura, es decir, nuevos comportamientos para la genración de Nativos </li></ul>ThinkCom. Ucm. “Plataformas Móviles y su consolidación como Medio dominante de Comunicación de Masas”. Septiembre 2009 T.6: FINANCIACIÓN. 2
  16. 16. T.6: FINANCIACIÓN. 3. Cambios muy rápidos en la Publicidad Convencional
  17. 17. Fonte: IEM su varie Los CONTENIDOS han crecido desde 2001(39%) el triple que el total del mercado y 6 veces más que las TIC Gestión Contenidos TIC Servicios Comunic. . Total Mercado T.7: El negocio se traslada de las Redes a los CONTENIDOS.1
  18. 18. FASES DEL CRECIMIENTO DEL SECTOR MEDIATICO 1987-2007 T.7: El negocio se traslada de las Redes a los CONTENIDOS. 2
  19. 19. Publicidad en Internet Contenidos Moviles (M€) Fonte: IEM su M&D, IAB, Aesvi, Polimi et alia Música Videojuegos (hw +sw) FASES DEL CRECIMIENTO DEL SECTOR MEDIATICO 1987-2007 T.7: El negocio se traslada de las Redes a los CONTENIDOS. 3
  20. 20. <ul><li>ACELERADO CRECIMIENTO (“NEW MEDIA ORDER”) TRANSFORMANDO LA INDUSTRIA DE LAS COMUNICACIONES </li></ul><ul><li>En el 2009 cada ciudadano USA habrá dedicado10 horas diarias a las comunicaciones: HOME VIDEO, INTERNET, WIRELESS CONTENTS, INTERACTIVE TELEVISION </li></ul><ul><li>En el 2009 cada ciudadano usa habrá gastado unos 1.000$ usa en medios “digital based” </li></ul><ul><li>La INDUSTRIA DE LAS COMUNICACIONES superara el TRILLON de $usa en 2009. Será el 4º sector económico en volumen de crecimiento medio anual con un incremente medio del 6.7% año. </li></ul>Fuente:PwC Octubre 2009.Gasto Digital T.7: El negocio se traslada de las Redes a los CONTENIDOS. 4
  21. 21. 3. NUEVAS ESTRATEGIAS DE GESTIÓN Y NEGOCIO NN
  22. 22. <ul><li>Hipótesis: </li></ul><ul><li>Consideramos que todo lo que se está haciendo hasta ahora tendrá sólo efectos parciales. No resolverá ninguno de los problemas. Porque se están ya parcialmente aplicando sin resultados positivos </li></ul><ul><li>Consideramos que la solución es estratégica. Es necesario repensar toda la industria, los programas, los productos y los canales de comunicación desde perspectivas distintas </li></ul><ul><li>Pidiendo disculpas por la osadía me atrevo a proponerles hasta CINCO espacios o ámbitos de Innovación para el sector IdC: </li></ul><ul><ul><ul><li>Modos nuevos de Negocio </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Modos nuevos de acceso a la información: Inteligencia Conectiva </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Estrategias para el contacto último con el cliente: Interfaz máquina (pantalla móvil)/hombre </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Distribución: desarrollos de la Comunicación Viral </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Nuevos poderes de los Media. El poder de Conmutación </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Contenidos y cultura en red: el “Remix” </li></ul></ul></ul>
  23. 23. 1ª Diversificación en las Fuentes de Financiación ( Fuente: VSS.Inversores. 2009)
  24. 24. Estrategia y modelo de negocio. Vss. 1 La primera fuente de financiación u ajuste del negocio está en el INTERFAZ con USUARIOS Y CLIENTES
  25. 25. Estrategia y modelo de negocio. Vss.2 PERSPECTIVAS Nicho Propio, Identidad de Negocio, Posicionamiento: (Industria de la Información, Medios, Comunicación (Cor y Co), Entretenimiento y Formación) Estrategia y Estructura de Negocio, regido por lógicas de finanzas y prestigio (Contenidos) Operar con un Mercado decadente de Pantallas, Espectáculo y Gratuidad <ul><li>Nuevas Fronteras y Ámbitos de Gestión: </li></ul><ul><li>Gestión de la Reputación </li></ul><ul><li>Herramientas Postmediáticas </li></ul><ul><li>Valoración contable IC </li></ul>
  26. 26. Estrategia y modelo de negocio. Vss. 3 <ul><li>La “Vieja Economía” opera desde la producción (“make and sell”) </li></ul><ul><li>La estrategia hoy sólo puede enfocar el sistema desde el mercado (“market focus”), desde el usuario individual y comprador (SENSE & RESPOND) </li></ul><ul><li>Porque escasean los clientes, no los productos: el problema es la demanda, no la oferta </li></ul><ul><li>La Industria se desarrolla y estructura desde los puntos terminales de recepción y compra, no desde los sectores convencionales y viejas industrias. </li></ul><ul><li>La Industria de la Comunicación se organiza: </li></ul><ul><ul><li>Business Information Services Business Magazines and eMedia </li></ul></ul><ul><ul><li>Business Services Cable & Satellite Towers </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumer Book Publishing Consumer Interne </li></ul></ul><ul><ul><li>Consumer Magazines Educational Publishin </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing Services Movie Theaters </li></ul></ul><ul><ul><li>Newspapers Out of Home & Alternative Advertising </li></ul></ul><ul><ul><li>Professional Publishing and Information Radio Broadcastin </li></ul></ul><ul><ul><li>Television Broadcasting Tradeshows & Exhibitions </li></ul></ul><ul><ul><li>Wireless Communications Towers Yellow Page Directories </li></ul></ul>
  27. 27. 2ª Acceso a la Información: INTELIGENCIA CONECTIVA Diversificación en las formas de Intelección o modos en que la mente del usuario y receptor final percibe, recibe y selecciona la información y los contenidos que la Industria ofrece.
  28. 28. LA PROPIA MENTE CREA LA INTELECCION DE MODO MÚLTIPLE Y DISTRIBUIDO <ul><li>El concepto de “inteligencia conectiva” se debe a Derrick de Kerckhove , a partir de conceptos previos de “inteligencia múltiple” e “inteligencia distribuida” (con la que funcionan las colmenas, termiteros, bandas de pajaros o manadas de carnívoros cazadores). </li></ul><ul><li>¿Que es Inteligencia Conectiva? </li></ul>
  29. 29. Metodologías de acceso a la información y al conocimiento A.I. Aprendizaje Individual A.G. Accesp en Grupo A.C. Acceso Coletivo A.K. Acceso Conetivo A.A. A.Asistido Aula –TV Presentador - Docente Libro – P.C - Multimedia Verbalización Amb colaborativo New e Social media, herramientas digitales, ambiente red Content sharing - User Content Generation 3- 5 (max 7) personas 1-2 perso nas 20  centenares de personas centenares de personas Reflexión concentracion expresión representación Control de emociones Dialéctoca, conedivisión, visiónmúltiple, reconocimiento de emociones, capacidad crítica, argumentaciónn Visione condividida,
  30. 30. Inteligencia conetiva Inteligencia conetiva Inteligenza coletiva <ul><li>Los individuos participan con su identidad propia </li></ul><ul><li>Adquieren conocimiento en modo distribuido y multiple </li></ul><ul><li>Un nuevo modo de concebir, representar y construir el conocimiento </li></ul>La mente, lo mental es un contexto y un espacio condividido
  31. 31. LA PROPIA MENTE CREA LA INTELECCION DE MODO MÚLTIPLE Y DISTRIBUIDO <ul><li>APLICACIONES EN LA RED </li></ul><ul><li>“ Aardvark”, comprado por Google (50Mill $) es un software que busca en la red la persona adecuada para responder a cualquier pregunta. No se dirige a las bases de datos o a las librerias.Busca la inteligencia disponible en la red y tiene en cuanta su reputación y credibilidad </li></ul><ul><li>El software open source permite la producción horizontal de información y conocimiento. Y sus desarrollos se írán generalizando desde la producción “peer-to-peer” de las enciclopedias a la información, a los editoriales y al ocio. </li></ul><ul><li>Este sistema de producción horizontal permite el desarrollo de sociedades de conocimiento no solo formales sino colectividades no estrucutradas . </li></ul>
  32. 32. 3ª Estrategias para el Interfaz pantalla-móvil/hombre. El ESPACIO INTERMEDIO El Espacio Intermedio o un nuevo territorio en el cual los cerebros negocian la decisión de compra y voto y las opciones vitales (Silvano Tagliagambe)
  33. 33. Juri Lotman A partir del modelo linguistico desarrolla un modelo de comunicación Kolmogorov Codigos creativos La comunicación es un trabajo de TRADUCCIÓN y no de TRANSFERENCIA
  34. 34. Juri Lotman TRADUCCIÓN De la lengua del “Yo” A la lengua del “Tu”
  35. 35. Juri Lotman 4 sujetos están implicados Yo Tu Modello del YO Modelo del TU
  36. 36. Ese Espacio Intermedio está en la base de la comunicación del futuro ( Silvano Tagliagambe desarrolla esta tesis) YO TU Espacio intermedio Comunicacion
  37. 37. EL ESPACIO INTERMEDIO en la RED <ul><li>En Facebook y Twitter la gente publica tres mil millones de notas al mes. Esas social network son espacios híbridos, públicos, intermedios. </li></ul><ul><li>Facebook es accesible desde Aol o Connect. Sus informaciones pueden estar en redes sociales diferentes pero los motores de búsqueda las identifican sin problemas. </li></ul><ul><li>El éxito de una persona se mide en el ranking de Google. La credibilidad tambien (es la “verdad google”) </li></ul><ul><li>¿Cómo se construye «pagerank»? El algoritmo es una mezcla de variables humanas y matemáticas: es la selección humana a imponer el comportamiento matemático. Un mix entre las decisiones humanas y aquellas de la máquina. Otro espacio intermedio </li></ul><ul><li>El motor de búsqueda no es un simple reproductor ni un espejo del mundo real de la web sino está sometido a “principio de indeterminazión de Heisenberg”: al reflejar necesariamente modifica la realidad relfejada tanto a corto como a largo plazo </li></ul><ul><li>La Reputación en la web no es reflejo de la reputación en la vida real. Dependen sobre todo de la presencia en los sitios más populares, de una web fresca, actualizada y visitada . </li></ul>
  38. 38. 4ª Un nuevo Modelo de Distribución: Modelo Viral
  39. 39.      LA «COMUNICACION VIRAL» <ul><li>La distribución del mensaje sigue un sistema asociativo y exponencial . El termino fue acuñado a mediados de los 90 por Draper Fisher Jurvetson por analogia a la modalidad de difusión de un virus. </li></ul><ul><li>La eficacia de esta fórmula de distribución depende del desarrollo de las redes, de los medios digitales y de las plataformas colaboradoras que provocan un crecimiento exponencial de los procesos comunicativos y de las relaciones de marketing. </li></ul>
  40. 40. Modelos de network a varios niveles N = n° Nódulos K= Número de interconexiones K = 7 Hubs interconexiones de largo alcance K 2 3 caotico Orden cristalizado cristallizzato
  41. 41. 5ª Reorientación del Poder de los Medios: El poder de Conmutación
  42. 42. PODER DE CONMUTACIÓN.1 <ul><li>Salman Rushdie ( Step across this line, Tanner, Yale, 2002) dice que el “arquetipo de nuestra era es el migrante, el hombre sin fronteras” «Posee una fundamental forma de poder, el poder de conmutación que consiste en la capacidad de conectar e integrar mundos culturales, lenguajes, competencia y comportamientos diversos” </li></ul><ul><li>Este poder de conmutación es potenciado por las ICT (de las “open source, del “free software”, de wikipedia...) Dependen normalmente de comunidades no formales, organizadas para un objetivo </li></ul><ul><li>Castells,M., Comunicación y Poder , Alianza, Madrid, 2009. p. 540ss: &quot;¿Cómo logran las redes de poder conectarse entre ellas manteniendo los propios ámbitos de acción” A través de un mecanismo de formación fundamental del poder que es el poder de conmutación Se trata de la capacidad de conectar dos o más puntos de la red diversos en le proceso de formación del poder relativo y propio de cada uno de esos diversos campos de poder. El caso más conocido es el de Rupert Murdoch </li></ul>
  43. 43. PODER DE CONMUTACIÓN.2 <ul><li>Las diferentes redes –mediáticas, políticas, financieras y culturales- conectadas en Murdoch están separadas entre sí y persiguen sus propios programas. Murdoch ralentiza o mejora los objetivos de las mismas transfiriendo recursos entre las diversas redes Es el Poder de Conmutación. Crea poder en las diversas redes gracias a la propia capacidad de conectarlas entre sí. Y el nódulo de este poder conmutador es el poder mediático. </li></ul><ul><li>Así programadores y redes son quienes centralizan el poder en la sociedad red. Se encarnan en actores sociales pero no son individuos sino redes ellos mismos. Y poder conmutar entre diversas redes es una fundamental forma de poder </li></ul>
  44. 44. 6ª Contenidos y Cultura en Red: Reorganización de los contenidos para el Open Marketing y con el “Remix”.
  45. 45. EL “VIVIDOR” DIGITAL. COMPORTAMIENTO <ul><li>Activos en la búsqueda de información útil : La gente, antes de comprar, busca, compara, se informa. Lo hace también antes de ir al médico o antes de ir al banco, antes de elegir un vuelo o unas vacaciones. La posición de la gente en relación con la información que le es útil, es una posición activa y dedica a ello el tiempo que considera necesario, eliminando intermediario y agentes. </li></ul><ul><li>El proceso de compra se haced en Red . Las Redes Sociales son el territorio de decisión (el 66% de los contactos con una marca son generados entre los propios usuarios de RS) </li></ul><ul><li>La publicidad “Push” (lineal) tiende a desaparecer a favor de una publicidad “Pull”, empujada por los propios usuarios </li></ul><ul><li>Son usuarios multicanal pero convergidos siempre en una estructura única que es la www. </li></ul><ul><li>El valor de marca no depende tanto de la importancia de la empresa como del posicionamiento (sharability), la posición en los buscadores, la credibilidad “google”. </li></ul><ul><li>No interesa el producto sino la narrativa , las “storytelling” que en torno a la marca y al proeducto se puedan construir. Al comprar Adidas no se compran unas zapatillas sino una idea de que “imposible is nothing”. </li></ul><ul><li>Interesa la co-creación , es decir, la construcción de ámbitos de mercado en colaboración –en red- con los usuarios. </li></ul><ul><li>Es la experiencia quien fundamenta la propuesta y experiencia además en cada uno de los puntos de contacto con cliente </li></ul><ul><li>Son imprescindibles reglas claras de compromiso </li></ul>
  46. 46. PRINCIPIOS DEL OPEN MARKETING <ul><li>Escuchar (economía de la escucha): el individuo quiere ser parte activa en la narrativa de marca. El consumidor lo es en cuanto puede compararse con los demás y estar en condiciones de confirmar su posición propia mediante el acceso a información considerada por el como creible y casi exclusiva. Y en esa línea de exclusividad acordada con el ofertante utilizar una operativa multicanal. </li></ul><ul><li>Atraer y compartir: operando en la web territorio y sistema, con las redes sociales como área de encuentro (Facebook es ya el tercer país por población más grande del mundo) y con herramientas como SEO o SEM o PR Digitales. </li></ul><ul><li>Desarrollar narraciones y operar con metáforas (“word of mouth”), con historias (“storytelling”) seriadas al estilo de los seriales televisivos. </li></ul><ul><li>Implicar o “customizar”: no hay reglas ni técnicas dominantes para provocar la compra on-line. Hay solo prácticas de éxito o fracaso. Ejs.: de éxito: Crear “Colecciones personales” (en moda); desarrolar programas en red del tipo de “fashioniste”; o programas de implicación del tipo del “QR-Code” de Louis Vuiton. </li></ul>
  47. 47. EL «REMIX» <ul><li>Laurence Lessig, considera las TIC como exaltación del «remix», es decir, de la capacidad de reutilización de conntenidos mezclandolos, difundiendolos de formas nuevas, etiquetándolos con terminos que añaden nuevos significados y colocándolos en diferentes lugares dentro de la red. </li></ul><ul><li>De esta forma el material localizable en internet se ofrece en un “metaestrato” a través de una referencia, etiqueta, palabra clave o nombre de categoría colgado en un file o en una página o en una imagen </li></ul><ul><li>A medida que los usuarios de la web operan, van dejando señales que ayudan a otros a encontrar, entender los mismos contenidos y entender también lo que sucede una vez que un texto o un film se han distribuido en la red </li></ul><ul><li>Cada exito concreto de los Top 40, p.e., es “remixtizado” abundantemente por miles de adolescentes </li></ul>
  48. 48. “ Tagar “ : Un modo de Hipercatalogar dinámicaamente Ingreso (función) Pantalla Movil (valormfuncional) Techo doble (tecnica costructiva) Luz lineal (progectualidad) Paredes vistas como paneles Luz ventana (efecto externo) Espacio con significado global... (vision sistemico-olistica, semantica…)
  49. 49. Muchas Gracias. www.jesustimoteo.es

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