La Planificación de una Investigación
Cualitativa de Mercados
Integrante:
Yanes Palacios Jesús
C.I 14.215.429
INTRODUCCION
En esta oportunidad vamos a estudiar un poco sobre Investigación de
mercados enfocándonos en la investigación...
La investigación de mercados
Es la herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir que
este tipo de i...
TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADO
Cuando hablamos de tipo de investigación de mercado podemos mencionar
dos tipos que son ...
 Investigación puntual: la misma se lleva a cabo a un grupo social
determinado, por un producto en especial, en un moment...
Las técnicas cualitativas se utilizan en investigaciones exploratorias, es decir, aquellas
que tratan de recoger informaci...
cuestionarios estructurados.
Orientativa: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para él, ya
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CONCLUSIONES
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PERFILDELINFORMATECLAVEYNUMERODEINFORMATESQUESEUTILIZARA
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Entrevista
Cliente: # 3
Teléfono: 0412 4151601
9- Ud es cliente de nuestra empresa desde cuando?
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16- Cual es estos medios de comunicación que utilizamos para
informales, ud le presta mas atención: prensa, volantes o ema...
CATEGORIZACION
Entrevista
Entrevistado: Manuel Meoño
Edad: 35
Entrevistador: Jesús Yanes.
1.- Ud. Consume grasosas (sodas)...
5.- Si si tuviera la oportunidad de consumir otro refresco
que no sea el que normalmente consume cual seria?
R: compraría ...
LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
La metodología cualitativa, como indica su propia denominación, tiene como objetivo la
descri...
FORMAS O TIPOS DE INVESTIGACIONES CUALITATIVAS
1. Observación participativa – donde el investigador participa dentro de la...
La investigación cualitativa tiene como objetivos:
1. Busca explicar las razones de los diferentes aspectos de tal o cual ...
a) provocada por el entrevistador;
b) dirigida a sujetos elegidos sobre la base de un plan de investigación; c) en número
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entrevista libre (es decir, carente de un rígido esquema establecido de antemano). Se trata de
dos técnicas similares sólo...
Podemos hablar de la interrogación bien como instrumento de recogida de datos, bien como
instrumento de comprensión de la ...
Entrevistas estructuradas, semiestructuradas y no estructuradas
• Entrevista estructurada. Denominamos así a las entrevist...
marido, noviazgo, dote, banquete y viaje de novios, convivencia con las familias de
procedencia, etc.). O bien en una inve...
analizado. En una entrevista sobre el trabajo nos podremos extender sobre los aspectos
técnicos, relacionales, de sueldo, ...
dicotómico, en el sentido de que en cada uno de los campos ésta se orienta
por una distinciónde fondoentre«nosotros» y«ell...
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Informe final

  1. 1. La Planificación de una Investigación Cualitativa de Mercados Integrante: Yanes Palacios Jesús C.I 14.215.429
  2. 2. INTRODUCCION En esta oportunidad vamos a estudiar un poco sobre Investigación de mercados enfocándonos en la investigación cualitativa de mercados. En una visión mas panorámica definamos un poco que es Investigación de mercado, podemos decirque eslarecopilacióny el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Una vez que ya conocemos la definición, en este informe vamos a conocer mas sobre los tipos de investigación pero enfocándonos mas en la investigación cualitativa.
  3. 3. La investigación de mercados Es la herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir que este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos, oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización. La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las compañías la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales clientes. Como cualquier otro proceso de investigación, la investigación de mercados se basa en una serie de pasos de planeación y ejecución metódica, los cuales de pueden definir en 5 pasos:
  4. 4. TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADO Cuando hablamos de tipo de investigación de mercado podemos mencionar dos tipos que son los mas usados: Investigación cualitativa Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias. Investigación cuantitativa Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin de tener la proyección a un universo especifico. Refleja lo que ocurre realmente en un mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los hechos en segmentos definidos. Otros modos menos recurrentes:  Investigación primaria: también conocida como investigación de campo, se realiza a través de empresas que se especializan en obtener información exacta de la competencia acerca de cómo se maneja, cuanto produce, a quienes le vende, a que clase de clientes capta (es decir a que sector de la sociedad) y demás. Claramente se trata de una investigación cara, ya que se deja en manos de una entidad que se dedica a esto, pero seria y fiable.  Investigación secundaria: también llamada investigación de gabinete, a través de esta se consigue información que es pública y a la que cualquier persona puede tener acceso o se recurre a investigaciones de otras empresas, por lo cual es un medio económico.  Investigación continua: es la que se realiza en un mismo sector geográfico de forma periódica para detectar cambios en las preferencias, realidad económica del lugar y cada factor que altere sus gustos.
  5. 5.  Investigación puntual: la misma se lleva a cabo a un grupo social determinado, por un producto en especial, en un momento cronológico en concreto. En este informe vamos ampliar mas el tipo de investigación cualitativa Investigación cualitativa Ampliando un poco mas este tipo de investigación podemos acotar lo siguiente: La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor) su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder. Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigación puedan ser individualizados: conocer estilos de dirección y su impacto en el crecimiento de la organización o saber cómo piensan los consumidores sobre los beneficios de un producto o servicio, también cuando sea difícil cuantificar resultados críticos: percepción sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribución, cambios de imagen de una marca o de la organización. También se usa en la evaluación de los efectos de los programas a través del impacto en los diferentes niveles de aplicación: ¿cómo impactan los cambios de políticas de ventas?, cambios en la estrategia de distribución directa o exclusiva, uso y manejo de productos y/o servicios. Cuando se manejan diferentes tratamientos, con grupos de control y no control, ayuda a evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes segmentos de mercado o grupos específicos de consumidores. Finalmente, se usa en pruebas de degustación, medición de la influencia de los medios en la actitud de los ciudadanos ante el voto y el candidato por ejemplo. La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma de números. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad de los resultados obtenidos a través de la investigación cualitativa.
  6. 6. Las técnicas cualitativas se utilizan en investigaciones exploratorias, es decir, aquellas que tratan de recoger información mas amplia y general para centrar el objeto de estudio o reflejar una situación concreta. Existen tres tipos de investigación cualitativa, cuyas aplicaciones se centran básicamente en los siguientes aspectos: Exploratoria: dirigida a definir el problema, establecer hipótesis a contrastar en posteriores investigaciones, generar conceptos de nuevos productos o servicios, plantear soluciones a problemas, determinar que características se exigen a los productos, conocer las reacciones del consumidor ante un nuevo producto, presentar
  7. 7. cuestionarios estructurados. Orientativa: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para él, ya sea en termino de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso, vocabulario del consumidor, etc. Clinica: pretende alcanzar una visión mas profunda de cierto tema que, con otras técnicas más estructuradas, seria imposible conocer. Las técnicas que conforman la investigación cualitativa son: Entrevistas en Profundidad: se puede definir como una entrevista personal no estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada entrevistado exprese libremente sus opiniones y creencias sobre algún tema objeto de análisis. Entrevistas en grupos: tienen su origen en los métodos de terapias de grupo utilizadas por los psiquiatras. A través de esta técnica un moderador introduce un tema de discusión a un grupo de individuos, dándoles la oportunidad de que interactúen con sus comentarios y opiniones dirigidos en todo el momento hacia los objetivos de análisis, gracias a la habilidad del moderador. técnicas Proyectivas: tiene su origen en la psicología clínica. Abarca un conjunto de técnicas dirigidas a conocer el por que del comportamiento del individuo. Presentándole una serie de estímulos ambiguos se le pide que los explique e interprete, proyectándose de esta forma el individuo y revelando sus valores, sentimientos y creencias mas intensos. Se trata de técnicas de recogida de información indirecta, no estructurada, que se utilizan generalmente junto con entrevistas individuales en profundidad. Técnicas de Creatividad: las técnicas de creatividad, presentan otras múltiples aplicaciones además de las que se van a intentar describir en la investigación de mercados. Se centran en el procesos intensivos de creación de ideas diferentes, normalmente para la resolución de problemas nuevos o atípicos.
  8. 8. CONCLUSIONES Una vez que terminamos en presente trabajo llegamos a concluir que la investigación de mercado cualitativa que se basa en la investigación exploratoria para determinar principalmente los diversos aspectos del comportamiento humano. Cuando hacemos una investigación de mercado debemos tomar en cuenta esta la investigación cualitativa, claro sin dejar en un lado las otras diversidad de investigaciones que existen, pero en mi experiencia personal la cualitativa es más importante por que al tener los datos que caracteriza esta clase investigación por que podemos llegar a conocer al consumidor y hacer ese intercambio bidireccional para captar datos y asi nos permite diseñar productos específicos para esas personas. En la medida que entiendes cómo se comporta la gente, qué hace, cómo es su cotidianidad y cuáles son sus expectativas, puedes diseñar un producto que se acople a toda esa dimensión del comportamiento. Con los estudios cualitativos no se pueden tomar decisiones como por ejemplo lanzar un producto al mercado, porque no sabes cuál es el porcentaje de la población que estaría dispuesto a comprarlo, o si lo valora de manera positiva. Sin embargo, son ideales cuando no se tiene muy claro el mercado o se necesita tener información que luego vas a utilizar como estrategia comunicacional.
  9. 9. PERFILDELINFORMATECLAVEYNUMERODEINFORMATESQUESEUTILIZARA Un informante clave es aquella persona que cuenta con el conocimiento suficiente del área investigada, y su aporte y experiencia resulta valiosa para el tema en estudio. Para la presente investigaciónel informante clave seránCLIENTES de la empresa KNELA TOURS, C.A., los cuales ayan utilizado el servicio mas de 2 veces. Por otro lado, para la aplicación de la técnica a emplear, serán seleccionados 10 informantes clave OBJETIVO DE INVESTIGACION DE MERCADOS Objetivo genera: - Elaborar un plan de marketing para promocionar los servicios de Knela Tours, C.A. y asi poder aumentar las ventas entre los clientes. Objetivo especifico: - Diagnosticar los médicos de comunicación mas efectivos para promocionar los servicios. - Conocer las exigencias de nuestros clientes. - Determinar cuales son los factores por que los clientes no requieren nuevamente de los servicios. TECNICA QUE SE UTILIZARA La técnicaa emplearenlapresente investigaciónserálaentrevista,lacual esdefinida como “un encuentroenel cual el entrevistadorintentaobtenerinformación,opinionesycreencias de una o variaspersonas,el tipode entrevistaautilizarseráestandarizadanoprogramada,debido a que esta permite que laspreguntasseanformuladasde acuerdoalas característicasdel sujetoy el contexto,yla secuenciade laspreguntasserádeterminadade acuerdoala formaen que vaya desenvolviéndoselaentrevista
  10. 10. para nuestrainvestigaciónse elaboraunguionque facilitaralaobtenciónde informaciónporparte de losclientesyaseleccionadoscomoinformantesclaves. GUIA DE LA ENTREVISTA 1- Ud es cliente de nuestra empresa desde cuando 2- Cuantas veces a utilizado los servicios de knela tours C.A 3- Ud se ha enterado por nuestros servicios prestados por que medios: prensa, volantes o recomendado por algún amigo? 4- Considera ud que los servicios adquiridos han cumplido con sus necesidades? 5- Ud recomendaría nuestros servicios? 6- Si hacemos un balance entre precio versus calidad ud considera que hay equidad? 7- Ud recomendaría nuestros servicios a otras personas? 8- Cual es estos medios de comunicación que utilizamos para informales, ud le presta mas atención: prensa, volantes o email? La entrevista se realizara vía telefónica.
  11. 11. Entrevista Cliente: # 3 Teléfono: 0412 4151601 9- Ud es cliente de nuestra empresa desde cuando? Soy cliente desde hace aproximadamente 3 años 10- Cuantas veces a utilizado los servicios de knela tours C.A ¿ He utilizado los servicios des la agencia 4 veces, de las cuales 3 fueron para vacaciones y 1 para organizar una fiesta de cumpleaños. 11- Ud se ha enterado por nuestros servicios prestados por que medios: prensa, volantes o recomendado por algún amigo? Por medio de un familiar 12- Considera ud que los servicios adquiridos han cumplido con sus necesidades? Si 13- Ud recomendaría nuestros servicios? Si, lo recomendaría ya que he quedado satisfecho. 14- Si hacemos un balance entre precio versus calidad ud considera que hay equidad? Si. La calidad por el precio es buena 15-Ud recomendaría nuestros servicios a otras personas? si
  12. 12. 16- Cual es estos medios de comunicación que utilizamos para informales, ud le presta mas atención: prensa, volantes o email? Yo considero que por email ya que siempre estoy conectado en mi computador. Si analizamos esta entrevista podemos determinar: - Cliente satisfecho con los servicios ofrecidos y con los precios pagado. - Si tomamos en cuenta las otras entrevista, mejor forma de propaganda es la de boca a boca. - Este cliente nos recomendara. - Nuestros precios son bajos pero buena calidad quiere decir que nuestro objetivo se cumple. - Debemos implementar la publicidad por email.
  13. 13. CATEGORIZACION Entrevista Entrevistado: Manuel Meoño Edad: 35 Entrevistador: Jesús Yanes. 1.- Ud. Consume grasosas (sodas). R: Si. 2.- De las sodas que se ofrecen en el mercado, ud, cuales prefiere las regulares o las Dietéticas? R: Por lo general consumirnos sodas regulares ya que tienen mejor sabor que las otras. 3.- Cual de las sodas que consume es su preferida? R: compro Cococola. 4.- por que prefiere consumir cocacola? R. compro cocacola ya que es la que mas gusta quita la sed y siempre se consige en todas la bodegas, no esta escasa jajajaja.
  14. 14. 5.- Si si tuviera la oportunidad de consumir otro refresco que no sea el que normalmente consume cual seria? R: compraría Pepsi pero prefiero cocacola. 6.- cuantas veces a la semana compra su refresco de preferencia? R: por lo menos 3 veces a la semana, aunque engorda pero me gusta jajajaja. 7.- si le doy tres opciones de por que consume su refresco de presencia, cual seria su elección? Por el precio, por sabor o por que es mas popular que los demás? R: en realidad por su sabor, aunque las propagandas de cocacola son las mejor y las de navidad muchos mas… Gracias. Categorización FRACES CATEGORIZACION compraría Pepsi pero prefiero cocacola Fiel al producto aunque las propagandas de cocacola son las mejor Fiel al producto compro cocacola ya que es la que mas gusta quita la sed y siempre se consigue en todas la bodegas Gusto sectorizado aunque engorda pero me gusta jajajaja Gusto sectorizado
  15. 15. LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA La metodología cualitativa, como indica su propia denominación, tiene como objetivo la descripción de las cualidades de un fenómeno. Busca un concepto que pueda abarcar una parte de la realidad. No se trata de probar o de medir en qué grado una cierta cualidad se encuentra en un cierto acontecimiento dado, sino de descubrir tantas cualidades como sea posible. En investigaciones cualitativas se debe hablar de entendimiento en profundidad en lugar de exactitud: se trata de obtener un entendimiento lo más profundo posible. Los orígenes de los métodos cualitativos se encuentran en la antigüedad pero a partir del siglo XIX, con el auge de las ciencias sociales – sobre todo de la sociología y la antropología – esta metodología empieza a desarrollarse de forma progresiva. Sin embargo después de la Segunda Guerra Mundial hubo un predominio de la metodología cuantitativa con la preponderancia de las perspectivas funcionalistas y estructuralistas. No es hasta la década del 60 que las investigaciones de corte cualitativo resurgen como una metodología de primera línea, principalmente en Estados Unidos y Gran Bretaña. A partir de este momento, en el ámbito académico e investigativo hay toda una constante evolución teórica y práctica de la metodología cualitativa. Dentro de las características principales de esta de metodología podemos mencionar:  La investigación cualitativa es inductiva.  Tiene una perspectiva holística, esto es que considera el fenómeno como un todo.  Se trata de estudios en pequeña escala que solo se representan a sí mismos  Hace énfasis en la validez de las investigaciones a través de la proximidad a la realidad empírica que brinda esta metodología.  No suele probar teorías o hipótesis. Es, principalmente, un método de generar teorías e hipótesis.  No tiene reglas de procedimiento. El método de recogida de datos no se especifica previamente. Las variables no quedan definidas operativamente, ni suelen ser susceptibles de medición.  La base está en la intuición. La investigación es de naturaleza flexible, evolucionaría y recursiva.  En general no permite un análisis estadístico  Se pueden incorporar hallazgos que no se habían previsto (serendipity)  Los investigadores cualitativos participan en la investigación a través de la interacción con los sujetos que estudian, es el instrumento de medida.  Analizan y comprenden a los sujetos y fenómenos desde la perspectiva de los dos últimos; debe eliminar o apartar sus prejuicios y creencias
  16. 16. FORMAS O TIPOS DE INVESTIGACIONES CUALITATIVAS 1. Observación participativa – donde el investigador participa dentro de la situación o problema que se vaya a investigar. Ejemplo fue el caso de Oscar Lewis quién convivió con los residentes de La Perla en San Juan y se paso como un pordiosero y al interpretar y redactar sus experiencias escribió su muy famoso libro, La vida y expone su teoría sobre la cultura de la pobreza. También es aceptable que el investigador sea reconocido de antemano en una investigación, por ejemplo si se desea saber como se da el proceso de enseñanza en una sala de clase en una determinada materia y se quiere estar en la clase como participante y a la vez haciendo las observaciones e interpretaciones pertinentes al estudio. 2. Observación no-participativa - que el investigador observe y toma datos. Los estudios realizados por Jean Piaget es un buen ejemplo de su método de observación natural. Simulaciones – es un método de observación no participativa donde se crea una situación y los sujetos actúan y se les observa. Estudio de casos - llevar a cabo un estudio exhaustivo de una persona, una sala de clase, escuela o institución. Investigación etnográfica – combina tanto los métodos de observación participativa como las no participativas con el propósito de lograr una descripción e interpretación holística del asunto o problema a investigar. El énfasis es documentar todo tipo de información que se da a diario en una determinada situación o escenario, observar y llevar a cabo entrevistas exhaustivas y continuas, tratando de obtener el mínimo de detalle de los que se está investigando.  Su relevancia es que permite ver muchos aspectos subjetivos difícil de cuantificar o de medir objetivamente.  Su limitación, que como estudio de naturaleza interpretativa por parte del investigador, puede estar afectada por prejuicios y que se cuestione por ende la validez y confiabilidad de la investigación. Para probar su confiabilidad y validez es importante:  Que los hallazgos se comprueben por diversos medios e instrumentos de investigación. Por ello es muy importante utilizar una gran variedad de instrumentos que sirvan para corroborar los resultados.
  17. 17. La investigación cualitativa tiene como objetivos: 1. Busca explicar las razones de los diferentes aspectos de tal o cual comportamiento. 2. Emplear métodos de recolección de datos que son no cuantitativos, con el propósito de explorar las relaciones sociales y describir la realidad tal como la experimentan sus correspondientes protagonistas. 3. La investigación cualitativa requiere un profundo entendimiento del comportamiento humano y las razones que lo gobiernan. 4. En otras palabras, investiga el por qué y el cómo se tomó una decisión, en contraste con la investigación cuantitativa, que busca responder preguntas tales como cuál, dónde, cuándo, cuanto. 5. La investigación cualitativa se basa en la toma de muestras pequeñas, esto es la observación de grupos de población reducidos, como salas de clase. LA RECOGIDA DE DATOS MEDIANTE INTERROGACIÓN ENTREVISTA La entrevista cualitativa puede ser contemplada como el correspondiente, en la vertiente del interrogar, de lo que la observación participante constituye en la vertiente del observar. Es evidente que la inmersión en la realidad social que el investigador efectúa con la entrevista cualitativa no es tan profunda como la que se realiza con la observación participante. Con la entrevista el investigador no pretende entrar en el mundo estudiado hasta el punto de alcanzar la identificación que le permita verlo con los ojos de sus personajes. Pero, en cualquier caso, el objetivo último es acceder a la perspectiva del sujeto estudiado: comprender sus categorías mentales, sus interpretaciones, sus percepciones y sus sentimientos, los motivos de sus actos. Podemos definir la entrevista cualitativa como una conversación:
  18. 18. a) provocada por el entrevistador; b) dirigida a sujetos elegidos sobre la base de un plan de investigación; c) en número considerable; d)que tiene una finalidad de tipo cognoscitivo; e) guiada por el entrevistador y f) sobre la base de un esquema flexible y no estandarizado de interrogación. Vamos a analizar los diversos puntos de esta definición. En primer lugar, la entrevista la provoca el entrevistador, y en esto se distingue de la conversación ocasional. Ello no significa que la conversación ocasional carezca de utilidad y de valores informativos en la investigación social: es más, ésta es muy utilizada por el observador participante con la finalidad de comprender mejor la realidad en la que está inmerso. Pero la entrevista de la que ahora hablamos es algo distinto: se trata de una conversación solicitada explícitamente por el entrevistador (en general, el encuentro se programa con una cita). En segundo lugar, la entrevista cualitativa se dirige a sujetos elegidos según un plan sistemático de recogida de datos, en el sentido de que ni siquiera el entrevistado es ocasional: éste es elegido por sus características (que haya tenido determinadas experiencias, que pertenezca a determinadas categorías sociales, etc.). Debe contarse con un número bastante considerable de estos sujetos (para orientarnos, al menos varias decenas'). Es decir, no debe tratarse de entrevistas esporádicas, sino de entrevistas a un número de casos tal que permita obtener informaciones generalizables a una población más extensa. Tal conversación está encaminada a una finalidad, que es la finalidad cognoscitiva del entrevistador. Por lo tanto, no es ocasional el acontecimiento, no es ocasional la persona entrevistada, no es ocasional el tema de la conversación. Y su objetivo es estrictamente cognoscitivo: de tal forma que queda excluida de nuestra acepción de entrevista tanto el diálogo del psicólogo con el paciente (que tiene una finalidad terapéutica) como la entrevista de trabajo que precede una contratación (que tiene finalidades de evaluación). Por último, no se trata de una conversación normal, de un diálogo común entre dos personas en el que los roles de los interlocutores están equilibrados y colocados en un mismo nivel, sino de una conversación guiada, en la que el entrevistador establece el tema y controla que el desarrollo de la misma responda a los fines cognoscitivos que él se ha marcado. Esta intervención de guía del entrevistador puede realizarse con distintos grados de direccionalidad, pero respetando en esencia la libertad del entrevistado para estructurar la respuesta, o incluso toda la conversación, como él crea conveniente (de lo contrario se incurriría en el caso de la encuesta por muestreo y del cuestionario). ENTREVISTA CUANTITATIVA Y ENTREVISTA CUALITATIVA Interrogar a individuos para conocer la sociedad, podemos hacerlo según un criterio cuantitativo o un criterio cualitativo. En efecto, podemos interrogar para obtener informaciones mediante dos instrumentos: mediante un cuestionario estandarizado (es decir, rígidamente estructurado en las preguntas y en las respuestas), o bien mediante una
  19. 19. entrevista libre (es decir, carente de un rígido esquema establecido de antemano). Se trata de dos técnicas similares sólo aparentemente: en esencia son muy distintas, pues se basan en dos filosofías de investigación, dos paradigmas, divergentes. • Falta de estandarización. Ésta es la diferencia fundamental entre cuestionario y entrevista, diferencia que genera todas las demás. Mientras que en el caso del cuestionario el objetivo es colocar al entrevistado dentro de esquemas preestablecidos por el investigador (las respuestas a una pregunta cerrada), en el caso de la entrevista el propósito es comprender las categorías mentales del entrevistado, sin partir de ideas y concepciones predefinidas, «la finalidad de la entrevista cualitativa es entender cómo ven [el mundo] los sujetos estudiados, comprender su terminología y su modo de juzgar, captar la complejidad de sus percepciones y experiencias individuales [...]. El objetivo prioritario de la entrevista cualitativa es proporcionar un marco dentro del cual los entrevistados puedan expresar su propio modo de sentir con sus propias palabras». El criterio cuantitativo, el que se sirve del instrumento del cuestionario, obliga al entrevistado limitar sus propias respuestas, le enseña a autocontrolarse. Si él quisiera calificar sus propias ideas, por ejemplo explicar por qué -sobre la base de una experiencia personal- es partidario de la gestión privada de los hospitales, en lugar de la pública, no puede hacerlo. Estas reflexiones del entrevistado no son consideradas relevantes y no son registradas por el entrevistador, que le ha preguntado si está «muy, bastante, poco o nada» a favor de la gestión privada de la sanidad. Al entrevistado no se le permitiría explayarse sobre un tema que le interesa mucho y sobre el que ha elaborado sus propias convicciones, ni extenderse menos sobre otro que no le interesa y sobre el que no sabe qué responder, puesto que el esquema de interrogación es rígido: el entrevistador debe plantear a todos las mismas preguntas, no puede saltarse unas para unos entrevistados y abordar nuevos temas para otros; ni el entrevistado puede desviar la conversación hacia temas que mejor respondan a su personalidad y a sus vivencias. En todos estos casos la voz del entrevistador se alza sobre la del entrevistado. Por el contrario, en la entrevista (cualitativa), manteniendo el entrevistador su cometido de plantear los temas de la conversación, la voz sobresaliente debe ser la del entrevistado: en la situación extrema (y en algunos aspectos ideal), el entrevistador habla muy poco, se limita a estimular y a animar al entrevistado, que cuenta con absoluta libertad su forma de ver las cosas, sus motivaciones, sus pensamientos. Por lo tanto, si el objetivo es tener acceso a la perspectiva del sujeto estudiado, se infiere inevitablemente la individualidad de la relación en la entrevista: este instrumento de recogida de las informaciones debe ser flexible, debe poder adaptarse a las distintas personalidades de los entrevistados, debe poder cambiar al pasar de un sujeto a otro. Debe conceder al entrevistado plena libertad de expresión, para situarle en condiciones de destacar su propio punto de vista utilizando sus propias categorías mentales y su propio lenguaje. En definitiva, el instrumento de la entrevista no puede estar (o debe estar poco) estandarizado. • Comprensión frente a documentación (contexto del descubrimiento frente a contexto de la justificación).
  20. 20. Podemos hablar de la interrogación bien como instrumento de recogida de datos, bien como instrumento de comprensión de la realidad social. En el primer caso (planteamiento cuantitativo) la interrogación se utiliza para recoger informaciones sobre las personas, opiniones, comportamientos o características sociales. La entrevista (cualitativo) no se utiliza para recoger datos sobre las personas, sino para entenderlas, comprenderlas desde dentro. • Falta de muestra representativa. Otra diferencia entre cuestionario y entrevista, que se deduce de los dos puntos precedentes, es la relativa al problema de la muestra. La investigación realizada mediante cuestionarios -la encuesta por muestreo- tiene como elemento característico el hecho de que se realiza sobre una muestra construida de tal forma que pueda ser definida como «representativa», es decir, capaz de reproducir a un tamaño más reducido las características de la población. La entrevista cualitativa no aspira a este objetivo. Incluso cuando hay sistematicidad en la elección de las personas a entrevistar, este plan nace más de la exigencia de cubrir la variedad de las situaciones sociales que de la de reproducir sobre una escala reducida las características de la población. Y ello no porque el objetivo no sea deseable, sino porque resultaría caprichoso y en cualquier caso inalcanzable dadas las dimensiones de la muestra. Muy a menudo las muestras utilizadas en las investigaciones que emplean entrevistas cualitativas rondan el centenar de casos, número insuficiente para lograr cualquier objetivo de representatividad. • Criterio centrado en el sujeto frente a criterio centrado en las variables. De lo expuesto en los puntos anteriores se infiere que el interés del investigador se dirige a la comprensión de los hechos sociales a partir de una lectura global de los fenómenos y, sobre todo, de los sujetos estudiados. TIPOS DE ENTREVISTA Podemos distinguir las entrevistas de acuerdo a su grado de estandarización, es decir por el diferente grado de libertad/constricción que se concede a los dos actores, al entrevistador y al entrevistado. Ya hemos establecido una distinción entre instrumentos estandarizados (cuestionario) e instrumentos no estandarizados (entrevista) en la recogida de datos mediante la interrogación. Pero es necesario profundizar en esta distinción, en particular por lo que respecta a la entrevista. Esta última se caracteriza por ser un instrumento abierto, flexible, adaptable a los distintos contextos empíricos, moldeable a lo largo de la interacción: pero la flexibilidad puede presentar diversos grados. Por consiguiente distinguiremos tres tipos básicos: entrevistas estructuradas, semiestructuradas y no estructuradas. Más adelante añadiremos consideraciones sobre algunos tipos especiales de entrevista.
  21. 21. Entrevistas estructuradas, semiestructuradas y no estructuradas • Entrevista estructurada. Denominamos así a las entrevistas en las que a todos los Entrevistados seles hacenlas mismas preguntasconla misma formulacióny en el mismo orden. El «estímulo» es, por tanto, igual para todos los entrevistados. Éstos, sin embargo, tienen plena libertad para manifestar su respuesta. En definitiva se trata de un cuestionario de preguntas abiertas. Debemos indicar que, si bien la pregunta no compromete la libre manifestación del entrevistado, y aunque el entrevistador tenga cuidado en «dejar hablar al entrevistado», el simple hecho de plantear las mismas preguntas en el mismo orden a todos los entrevistados introduce un fuerte elemento de rigidez en la dinámica de la entrevista. Podemos distinguir tres motivos que inducen al investigador a hacer uso de entrevistas estructuradas. Un primer caso está generado por la extrema singularidad de las situaciones, cada una distinta e la otra, que impide la determinación de un exhaustivo arco de respuestas antes de la administración de la entrevista. …entrevistas, sobre el tema de la disciplina y de los castigos. Por ejemplo, la pregunta «¿Cuáles son las cosas sobre las que no estáis de acuerdo tú y tu hijo, las que crean tensiones entre vosotros?», dirigida a descubrir los principales puntos de fricción entre madre e hijo, no puede ser «cerrada» previamente, ya que la gran variedad de situaciones impide prever todos los posibles puntos de enfrentamiento entre madre e hijo. Otras veces se escoge esta solución no tanto porque la problemática sea poco conocida para el investigador, sino porque evoca una complejidad de dimensiones tal que las respuestas resultan totalmente imprevisibles (además de difícilmente sintetizables en pocas palabras). Preguntas tales como «¿Cuáles eran los mayores defectos de su madre?», o bien, para volver a la investigación citada anteriormente, «¿Qué opina del hecho de dar alguna bofetada a un niño de esta edad?», presentan tal variedad y complejidad de respuestas posibles que resulta complicado elaborar una lista exhaustiva (salvo que se presente una retahíla infinita de alternativas). Por último, en muchos casos la decisión de servirse de la entrevista estructurada se asienta en la cultura del entrevistado, poco acostumbrado al lenguaje abstracto. Piénsese, por ejemplo, en una investigación realizada sobre mujeres ancianas y campesinas, con el objetivo de reconstruir su vida en la época en que contrajeron matrimonio (encuentro con su futuro
  22. 22. marido, noviazgo, dote, banquete y viaje de novios, convivencia con las familias de procedencia, etc.). O bien en una investigación sobre niños en edad de enseñanza primaria, para reconstruir su relación con la escuela. Ante este especial tipo de entrevistados, no es difícil conducir una entrevista que adopte una forma parecida a la de una conversación natural, con preguntas seguidas de respuestas libres; mientras que resultaría mucho más difícil una entrevista que adopte la forma innatural de preguntas con respuestas a escoger de entre un abanico predefinido. Nótese que mientras que la pregunta puede ser fácilmente comprendida (por ejemplo, la pregunta «¿Sabrías decirme por qué se va al colegio?» de la Tabla 10.1), la comprensión de las alternativas de respuesta puede ser mucho más difícil, puesto que exige una alta capacidad de abstracción; además, puede resultar que las alternativas de respuestas predefinidas hayan sido formuladas conforme a categorías mentales alejadas de las del entrevistado. Y, por último, si la pregunta es cerrada, el entrevistado debe hacer un esfuerzo de comprensión mucho mayor, ya que debe comprender tanto la pregunta como todas las respuestas alternativas que se le proponen. • Entrevista semiestructurada. En este caso el entrevistador dispone de un «guión», que recoge los temas que debe tratar a lo largo de la entrevista. Sin embargo, el orden en el que se abordan los diversos temas y el modo de formular las preguntas se dejan a la libre decisión y valoración del entrevistador. En el ámbito de un determinado tema, éste puede plantear la conversación como desee, efectuar las preguntas que crea oportunas y hacerlo en los términos que estime convenientes, explicar su significado, pedir al entrevistado aclaraciones cuando no entienda algún punto y que profundice en algún extremo cuando le parezca necesario, establecer un estilo propio y personal de conversación. • Entrevista no estructurada. En la entrevista estructurada las preguntas hechas por el entrevistador están preestablecidas, tanto en la forma como en el contenido; en la entrevista semiestructurada el contenido está preestablecido, pero no así la forma de las preguntas; por último, en la entrevista no estructurada, ni siquiera el contenido de las preguntas está preestablecido, y puede variar en función del sujeto. La especificidad de la entrevista no estructurada está en la individualidad de los temas y del itinerario de la entrevista. El entrevistador tiene como único cometido el de sacar, a lo largo de la conversación, los temas que desea abordar; se hablará de educación de los niños más que de consumo, de participación en la vida política de la ciudad más que del sentido de lo sagrado; después el entrevistador dejará que el entrevistado desarrolle su visión del asunto y mantenga la iniciativa de la conversación, limitándose a animarlo o a incitarlo a que profundice cuando toque temas que parezcan interesantes. El entrevistador, además de esta función de aliciente y de estímulo, desempeña también una función de control, atajando las divagaciones excesivas, vigilando que la entrevista no degenere hacia cuestiones totalmente carentes de conexión con el tema
  23. 23. analizado. En una entrevista sobre el trabajo nos podremos extender sobre los aspectos técnicos, relacionales, de sueldo, profesionales, en función de hacia dónde lleve el entrevistado la conversación y dónde ponga el énfasis, pero en cualquier caso se hablará de trabajo y no, por ejemplo, de mujeres; si el entrevistado llevara la conversación hacia esos derroteros, el entrevistador deberá reconducirla al núcleo principal. Casos especiales • Entrevista no dirigida y entrevista clínica. En los tres tipos de entrevista que hemos presentados hasta el momento, la interacción siempre estaba de algún modo dirigida (o por lo menos controlada) por el entrevistador, quien al menos fijaba los temas y los límites de la conversación. En la entrevista no dirigida no está establecido de antemano ni siquiera el tema de la conversación; el entrevistador se deja guiar por el entrevistado, quien libremente puede llevar la conversación hacia donde él prefiera; y el hecho mismo de que la lleve hacia un determinado terreno y no hacia otros se considera elemento de diagnóstico. El análisis de tipo cualitativo Una vez que las entrevistas han sido efectuadas, grabadas y transcritas, llega el momento de analizarlas, interpretarlas y redactar el informe de investigación. Ya hemos tratado el tema del análisis de los datos procedentes de entrevistas cualitativas, cuando hemos comparado el planteamiento cuantitativo y el planteamiento cualitativo en las varias fases de la investigación social.De hechoestaexposiciónse harealizadocolocando a menudo las técnicas de la entrevista cuantitativa(cuestionario)yde laentrevistacualitativafrente afrente.¿Qué esloque se dijimos?. • El análisis de los datos se centra en los sujetos y no en las variables, como sucede en la investigacióncuantitativa. El criterio debe ser por tanto de tipo holístico, en el sentido de que el individuoesobservadoyestudiadoensutotalidad,enla convicción de que cada ser humano (del mismo modo que cada episodio social) es algo más que la suma de sus partes (en este caso, las variables). El objetivo del análisis es comprender a las personas, más que analizar las relaciones entre variables. • La presentación de losresultados se produce según una perspectiva narrativa, en el sentido de que se desarrolla a través de relatos de episodios, descripción de casos, a menudo utilizando las mismaspalabrasde los entrevistados para no alterar el material recogido y transmitir al lector la inmediatezde lassituacionesestudiadas.Laformaestándarde procederenlapresentación de los esultadoseslasiguiente:se desarrollaunrazonamiento,yparaapoyarloy explicarlose reproduce un fragmentode entrevista.Porejemplo,enlainvestigaciónsobre losactivistasde partidose dice: la visión del mundo de los activistas ancianos del Partido Comunista es de tipo estrictamente
  24. 24. dicotómico, en el sentido de que en cada uno de los campos ésta se orienta por una distinciónde fondoentre«nosotros» y«ellos»,losamigosylosenemigos,el proletariado y loscapitalistas.Y para ilustrar este concepto los autores transcriben fragmentos ejemplares de entrevistasreferidos,porejemplo,alapolítica internacional(EE.UU. y URSS), a los partidos (PSOE y PP), al deporte, etc.

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