Reputación on-line

     Sector turístico
Neumeier:


“Una marca es la primera impresión que una persona
   tiene sobre un producto, servicio o empresa “
Existen cambios Estructurales del
Turismo Mundial
 Proliferación de nuevos        Búsqueda de experiencias y              ...
El hábito de decisión, compra,
relación y comunicación ha cambiado
¿Deberíamos ampliar los canales de
         comunicación?
Este es José
José trabaja en …..




Un establecimiento hotelero
Se metió en este sector porque…..



            Los clientes siempre iban a
            comprarle …




              Gan...
Los clientes no tenían otra
posibilidad de informarse que
la agencia y el “super”
catalogo…
Pero las cosas empezaron a cambiar…




           Pernoctaciones
José, empezó a estudiar que sucedía…

                 ¡¡el turismo seguía
                 subiendo y sus ingresos
      ...
José le echó la culpa a…

                     Además de consejos
                     venden hoteles!!!

                ...
José siguió y siguió encontrando ejemplos
Pero además descubrió al nuevo cliente…

  Este es Pedro
Pedro trabaja aquí
y aquí….
Éstos son sus amigos
A todos les encanta viajar y conocer mundo,
nuevas personas, paisajes…

Buscan nuevas EXPERIENCIAS…..
Pedro y sus amigos tienen un Blog y
están suscritos, vía RSS, a muchos de
ellos…




                       Se sienten pro...
…Se mantiene en contacto
con un montón de amigos
y apasionados de los viajes
en…




       Sus amigos están en
          ...
… y a través de




              …sus amigos son   24x7
…a cualquier hora…
….desde cualquier lugar!
Pedro es un turista del
Siglo XXI
Pedro practica la World Live Web
                              ANTES DEL VIAJE
         1.Utilización de buscadores
      ...
Pedro practica la World Live Web
                             DURANTE EL VIAJE
         1.Visita a los puntos de informaci...
Pedro practica la World Live Web
                           DESPUES DEL VIAJE
         1.Publicación de fotos y videos
   ...
Volvamos con José …


                Debería conocer este
                nuevo ecosistema!!!
Ahora es el momento de las
                                               conversaciones, cooperación y
                  ...
Empezaron a surgir canales de comunicación
que no podía controlar…

                ¡¡Los clientes hablan de
             ...
José descubrió que tenía una “crisis de
identidad online” …
                                           ¿Poseo una “Identid...
Además, empezaron las “crisis de
comunicación online” …
Crisis silenciosa       Cuándo algún usuario publica comentarios n...
Reputación on-line

     Ejemplos
IKEA (2005)
KRYTONITE’S (2006)
DOMINOS PIZZA (2009)
Dos empleados de una remota franquicia de Domino’s
Pizza en Carolina del Norte decidieron colgar en
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Reputación on-line

    Metodología
Branding Digital
La realidad es el contraste entre nuestro interior y nuestro exterior. Por eso
conviene saber escuchar pe...
¿Qué es un Brand Angel Monitor?
El Brand Angel Monitor (BAM) es un monitor de marca que nos permite ver el estado
contrast...
Branding Digital: una estrategia
La creatividad sin un norte estratégico no sirve de NADA en este nuevo
ecosistema, ya que...
Planificación: Branding Digital
• Identificar a los participantes internos y externos.
• Planificación: Quiénes somos?, ¿C...
Planificación: Branding Digital
• Exploración en la Organización de la comunicación interna y externa de la
  compañía: En...
Escucha: Branding Digital
• U n a v e z id e n t if ic a d a s la s f u e n t e s d e in f o r m a c ió n y
  U s u a r io...
Valoración: Branding Digital
• Todos los comentarios que se hayan escuchado, serán evaluados, valorados y
  se filtrarán, ...
Acción: Branding Digital
• Existirá un Brand Angel principal, que será el encargado de la comunicación de
  recomendacione...
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 Una buena actitud en las
      redes sociales
     BrandLand
        by +joanjimenez
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   Caso Práctico
Planificación: Branding Digital
• Brand Angel Primario:

• Brand Angels secundarios:

• Acciones a desarrollar:
    • Plan...
Escucha: Branding Digital
    • ¿Cómo saber donde buscan los clientes?,
    • esto es fácil, en Google..
    5. http://www...
Escucha: Branding Digital
• Herramientas de Escucha:
•   http://addictomatic.com
•   http://surchur.com/all/hotel+gran+can...
“Las acciones de desarrollo de una identidad digital en redes
  sociales no genera clientes, pues ya lo son, lo que hace e...
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Brand Angel turismo

  1. 1. Reputación on-line Sector turístico
  2. 2. Neumeier: “Una marca es la primera impresión que una persona tiene sobre un producto, servicio o empresa “
  3. 3. Existen cambios Estructurales del Turismo Mundial Proliferación de nuevos Búsqueda de experiencias y Aumento de la destinos turísticos emociones en los viajes organización individual Mayor segmentación del Utilización de las El nuevo turista cada vez mercado tecnologías sociales viaja más Viajes a la carta (Dynamic Contratación de viajes a Fragmentación de las Packaging) última hora y low cost vacaciones El turista en general tiene más experiencia en viajar que hace unos años Creciente utilización de Internet en la obtención de información para la elección de destinos turísticos, reservas y pagos de viajes turísticos
  4. 4. El hábito de decisión, compra, relación y comunicación ha cambiado
  5. 5. ¿Deberíamos ampliar los canales de comunicación?
  6. 6. Este es José
  7. 7. José trabaja en ….. Un establecimiento hotelero
  8. 8. Se metió en este sector porque….. Los clientes siempre iban a comprarle … Ganaba mucho dinero
  9. 9. Los clientes no tenían otra posibilidad de informarse que la agencia y el “super” catalogo…
  10. 10. Pero las cosas empezaron a cambiar… Pernoctaciones
  11. 11. José, empezó a estudiar que sucedía… ¡¡el turismo seguía subiendo y sus ingresos bajando !!!
  12. 12. José le echó la culpa a… Además de consejos venden hoteles!!! Los consejos los dan los propios Viajeros y venden hoteles!!! y encima, tengo que vender más barato, para poder estar!!!
  13. 13. José siguió y siguió encontrando ejemplos
  14. 14. Pero además descubrió al nuevo cliente… Este es Pedro
  15. 15. Pedro trabaja aquí
  16. 16. y aquí….
  17. 17. Éstos son sus amigos
  18. 18. A todos les encanta viajar y conocer mundo, nuevas personas, paisajes… Buscan nuevas EXPERIENCIAS…..
  19. 19. Pedro y sus amigos tienen un Blog y están suscritos, vía RSS, a muchos de ellos… Se sienten protagonistas, se conocen bien y siempre saben y comparten las experiencias de otros….
  20. 20. …Se mantiene en contacto con un montón de amigos y apasionados de los viajes en… Sus amigos están en todo el mundo…
  21. 21. … y a través de …sus amigos son 24x7
  22. 22. …a cualquier hora…
  23. 23. ….desde cualquier lugar!
  24. 24. Pedro es un turista del Siglo XXI
  25. 25. Pedro practica la World Live Web ANTES DEL VIAJE 1.Utilización de buscadores 2.Consulta de portales turísticos 3.Registro de favoritos (bookmarks) 4.Registro en Newsletters 5.Adquisición de guías de viajes 6.Visita a las agencias de viaje 7.Investigación del destino a través de las tecnologías sociales (blogs, photo-sharing, dating agencies,IM communities y podcasts) 8.Utilización de sistemas de geolocalización (Google Earth) P.02
  26. 26. Pedro practica la World Live Web DURANTE EL VIAJE 1.Visita a los puntos de información 2.Recolección de las tarjetas de visita de aquellos lugares que nos han gustado 3.Compra de productos locales 4.Toma de fotografías y vídeo 5.Utilización de podcasts 6.Grabación de podcasts 7.Georeferenciación de los puntos de interés 8.Utilización de las tecnologás sociales (recomendaciones)
  27. 27. Pedro practica la World Live Web DESPUES DEL VIAJE 1.Publicación de fotos y videos 2.Publicación de blogs 3.Edición y publicación de nuestros podcasts 4.Publicación de georeferencias 5.Evaluación de los lugares en los que hemos estado (Tripadvisor.com) 6.Recomendación a la familia y amigos 7.Intercambio de experiencias y emociones 8.Selección de nuestro próximo destino P.02
  28. 28. Volvamos con José … Debería conocer este nuevo ecosistema!!!
  29. 29. Ahora es el momento de las conversaciones, cooperación y protagonismo de los usuarios Antes los consumidores recibian constantemente información de los proveedores. Pero ellos preferian que la información les llegara de un modo neutral de otros consumidores como ellos Una estrategia WEB 2.0 supone adoptar un plan de acción basado en el protagonismo del usuario. Sus gustos, opiniones, valoraciones, o su conocimiento van a ser los criterios para dirigirnos a una comunidad concreta
  30. 30. Empezaron a surgir canales de comunicación que no podía controlar… ¡¡Los clientes hablan de mis servicos, opinan de mi marca, publican fotos y videos!!!
  31. 31. José descubrió que tenía una “crisis de identidad online” … ¿Poseo una “Identidad digital” como marca y Visibilidad de la marca en online ente en Internet? ¿Quién me conoce? ¿Quién habla de mi? ¿Quién usa mi nombre? ¿Qué está pasando en Internet? Riesgo de actividad, cuantos más Cuantos más clientes tenga, clientes: más riesgo tenemos ¡Más riesgo tengo de que me critiquen, hablen de mí, opinen, influyan, etc..! ¡No estoy haciendo nada frente a los Actitud de la marca frente al social media comentarios, ni positivos ni negativos en las redes sociales! ¡ y no puedo influenciar en ellos!, por que NI TAN SIQUIERA LOS CONOZCO
  32. 32. Además, empezaron las “crisis de comunicación online” … Crisis silenciosa Cuándo algún usuario publica comentarios negativos en un foro, blog, etc. las críticas posicionan muy fácilmente en una búsqueda en SERPs como Google. Además se trata de empresas que no dedican esfuerzos al Social Media: tienen pocas probabilidades de detectar la crisis y atajarla cuándo es incipiente. Crisis nota de prensa Se trata de casos en los que la marca tiene una fuerte presencia en internet, por lo que no resulta nada sencillo dañar su reputación online. Es probable que tengan más un portal web, incluso foros y websites por productos o campañas de promoción. Por lo general son también marcas con una fuerte exposición por riesgo de actividad que les hace muy vulnerables a críticas organizadas en internet. son marcas con un escaso plan de monitoring en social media. Crisis autoinfligidas Son crisis que afectan a marcas que tienen una alta presencia en internet y están volcadas en la comunicación social media. Por lo general tienen recursos destinados al control de su reputación online .La producen precisamente ellos, con una mal aproximación al social media
  33. 33. Reputación on-line Ejemplos
  34. 34. IKEA (2005)
  35. 35. KRYTONITE’S (2006)
  36. 36. DOMINOS PIZZA (2009) Dos empleados de una remota franquicia de Domino’s Pizza en Carolina del Norte decidieron colgar en YouTube el lunes pasado un vídeo realizando actos repugnantes con la comida que, decían, estaban a punto de enviar a domicilio. Twitter (#domino), Facebook, la blogosfera y muchos más se inflamaron y el vídeo tuvo un millón de visitas en dos días. De hecho, gracias a que un consumidor les envió un mail directo informándoles de la existencia del vídeo en Youtube se enteraron del problema, y Domino’s reaccionó a la lluvia de críticas pasado ese tiempo con su Director General para EE.UU. disculpándose en un vídeo. También se movilizaron en Twitter, en Facebook, y enviaron varios mails agradeciendo el aviso y comentando las acciones emprendidas ante el problema de reputación online corporativa que les había golpeado en la línea de flotación.
  37. 37. Reputación on-line Metodología
  38. 38. Branding Digital La realidad es el contraste entre nuestro interior y nuestro exterior. Por eso conviene saber escuchar permanentemente ambas partes: El público es global y pasa cada vez más tiempo conectado y menos en los canales convencionales. El nuevo usuario es también en sí mismo una marca, una agencia y también un medio de comunicación : • El usuario es muy crítico en sus valoraciones, • Demanda información, transparencia, entretenimiento e IDENTIDAD. Las empresas deben empezar a implementar una estrategia de Identidad Digital en dos aspectos: • Identidad digital de Marca: Posicionamiento en los nuevos canales sociales. • Escucha activa de lo qué los usuarios conversan en las redes de nuestro tipo de productos / sector. Conocer qué quieren y sienten.
  39. 39. ¿Qué es un Brand Angel Monitor? El Brand Angel Monitor (BAM) es un monitor de marca que nos permite ver el estado contrastado y constante de nuestra marca en internet para la toma efectiva de decisiones tácticas y estratégicas. By +joanjimenez
  40. 40. Branding Digital: una estrategia La creatividad sin un norte estratégico no sirve de NADA en este nuevo ecosistema, ya que no nos permite un retorno efectivo de nuestra inversión a medio y largo plazo. Monitorear de manera efectiva nuestra marca en red requiere de una actitud de escucha y contraste constante entre lo que vemos desde dentro y lo que se percibe desde fuera.
  41. 41. Planificación: Branding Digital • Identificar a los participantes internos y externos. • Planificación: Quiénes somos?, ¿Cómo queremos posicionarnos y maximizar los usos de Internet?, ¿A quién vamos a dirigirnos?. • KPI’s que deberemos cuantificar para la creación de Marca • Coaching 2.0: • Meeting Departamento de comunicación: En este primer meeting se realizará una primera toma de contacto con la realidad de la compañía, su organización, su comunicación interna, externa y se establecerán las primeras bases para iniciar el proceso de conversión hacia la actitud 2.0, basada en "escuchar" y en el diálogo. Se identificarán las áreas y los equipos claves para la formación en actitud 2.0. • Meetings Formación actitud 2.0: reuniones con equipos clave de la compañía para la formación en actitud 2.0 • Workshop sobre la nueva comunicación: Detección de oportunidades organizativas y talento interno.
  42. 42. Planificación: Branding Digital • Exploración en la Organización de la comunicación interna y externa de la compañía: En colaboración con el departamento de comunicación se realizará un mapa de la comunicación interna y externa con el objetivo de optimizar su organización y recursos en red. • Definición por parte de la compañía del Brand Code de la marca para el canal internet. • Informe de conclusiones y recomendaciones iniciales: documento de conclusiones y recomendaciones a la dirección de la compañía con el objetivo de optimizar su comunicación y organización a la cultura 2.0: •Identificación y fichas de Webs y usuarios de interés de escucha. •Categorías y palabras clave de escucha. •Modelo de Marca Digital con KPI’s. •Modelos de comunicación a adoptar inicialmente por la organización. •Recomendaciones de acciones iniciales a emprender •Identificación de perfiles internos para el soporte de la estrategia.
  43. 43. Escucha: Branding Digital • U n a v e z id e n t if ic a d a s la s f u e n t e s d e in f o r m a c ió n y U s u a r io s c la v e de la G lo b o s f e r a , s e d e b e rá n c u s t o m iz a r lo s “ L is t e n e r ” , q u e s o n p r o c e d im ie n t o s q u e e n f u n c ió n d e la s p o s ib ilid a d e s d e la s f u e n t e s d e in f o r m a c ió n y la s t e c n o lo g ía s q u e p o s e e n , s e p u e d e n p o n e r a “ e s c u c h a r ” c o m e n t a r io s , B lo g s , U s u a r io s , e t c . • U n a v e z q u e lo s “ L is t e n e r s ” e s t á n e s c u c h a n d o , ir á n s e le c c io n a n d o a q u e llo s q u e c o n t e n g a n la s p a la b r a s c la v e id e n t if ic a d a s e n la fa s e a n t e r io r , c a t e g o r iz á n d o la s e n f u n c ió n de la s C a t e g o r ía s id e n t if ic a d a s y U s u a r io s q u e lo s h a n r e a liz a d o , a s í c o m o la f u e n t e d e in f o r m a c ió n d e la q u e p r o c e d e n , fe c h a y h o ra . • S e d e b e r á a d e c u a r la h e r r a m ie n t a t e c n o ló g ic a , p a r a s u r e c o p ila c ió n , c a t e g o r iz a c ió n , e n f u n c ió n d e lo s K P I ’ s s e le c c io n a d o s .   • R e a liz a r la s la b o r e s d e a d e c u a c ió n d e l B A M : • A d e c u a c ió n d e lo s L is t e n e r s e n la s W e b s s e le c c io n a d a s .
  44. 44. Valoración: Branding Digital • Todos los comentarios que se hayan escuchado, serán evaluados, valorados y se filtrarán, dándoles una priorización y valores subjetivos, en función del contenido, usuario que lo ha dicho, etc. • Con esta valoración y clasificación manual, se ira logrando un refinamiento e identificación de “influenciadores”, que irán agregándose y ponderándose en la herramienta, para posteriores seguimientos o comunicaciones directas. • De igual manera, si detectan algún comentario o comunicación que pueda ser intrusiva, peligrosa, equivocada, etc.., se generará una alarma a los responsables y Brand Angels, para que pueda ser tratada y resuelta en el menor tiempo posible. • En esta fase se logran, los siguientes productos • Inputs de comunicaciones valorados como Bueno / Malo / Neutro. • Alarmas. • Primera valoración de los inputs en los KPI’s, según el modelo definido. • Identificación de nuevos “influenciadores.
  45. 45. Acción: Branding Digital • Existirá un Brand Angel principal, que será el encargado de la comunicación de recomendaciones directamente con la persona indicada del Departamento de Comunicación y Marketing del Cliente: Interlocución, Alarmas, y Reportes mensuales. • Así mismo, podrán existir más Brand Angels secundarios que en colaboración con el Brand Angel principal emitirán en función de las escuchas, sus pesos etc, sus recomendaciones mensualmente. 5.En esta fase se logran de forma iterativa los siguientes productos: • Análisis de los Brand Angels con recomendaciones de acciones y el porqué de las mismas y reporte mensual.
  46. 46. Reputación on-line Una buena actitud en las redes sociales BrandLand by +joanjimenez
  47. 47. Reputación on-line Caso Práctico
  48. 48. Planificación: Branding Digital • Brand Angel Primario: • Brand Angels secundarios: • Acciones a desarrollar: • Planificación: Quiénes somos?, ¿A quién vamos a dirigirnos?. • Lo primero que debes hacer es definir tu marca, • ¿Como quieres ser percibido por tus clientes? • ¿Que le ofreces a tus clientes que tu competencia no o lo ofrece mal? • ¿Que cualidades quieres que asocien con tu compañía? • ¿Que problemas resuelven tus productos o servicios? • ¿A quienes atraen tus productos? • ¿Eres el de mejor calidad? • ¿Eres la empresa más confiable? 6. Es hora de que crees tu perfil, recuerda que éste es la primera impresión que los usuarios reciben de ti. • Elige un nombre relacionado contigo o con tu empresa. • Monta un avatar personalizado. • Modifica el diseño para que vaya con tu marca y te destaques • Añade detalles cortos en tu biografía y eso para mencionar que haces y lo que ofreces. • Añade algún enlace al sitio web de tu empresa o el tuyo propio. • Añade algún contenido que dependiendo de la red a la que te hayas unido puede ser un video, mensajes, fotos, etc.
  49. 49. Escucha: Branding Digital • ¿Cómo saber donde buscan los clientes?, • esto es fácil, en Google.. 5. http://www.mytravelguide.com/hotels/sthotels-77834805-Canary_Islands_hotels.html 6. http://www.hotelsearch.com/1/state/canarias.html 7. http://canary.islands.hotelguide.net/hl1gc.htm 8. http://www.i-escape.com/country_summary_pts.php?country=Spain:+Canary+Islands 10.Donde posicionarnos de forma genérica: 11.www.facebook.com 12.www.youtube.com 13.www.flickr.com 14.www.tripadvisor.com 15.www.twitter.com 16.http://www.travbuddy.com/login.php?ref=/updates_display.php 17.www.minube.com 18.Guía Repsol 19.www.spain.info
  50. 50. Escucha: Branding Digital • Herramientas de Escucha: • http://addictomatic.com • http://surchur.com/all/hotel+gran+canaria : • http://www.twitalyzer.com/twitalyzer/ • http://www.google.com/trends?q=hotel+%22Canary%22&ctab=0&geo=all&date=all&sort=0 7.¿Dónde más? http://www.go2web20.net/#tag:travel 9.Por último, si les interesa profundizar más en este tema les recomiendo: 200+ Resources and Tips To Help Manage Your Reputation Online
  51. 51. “Las acciones de desarrollo de una identidad digital en redes sociales no genera clientes, pues ya lo son, lo que hace es que quienes no lo son, deseen serlo”. Javier Godoy Juan Holgado www.youlivek.com

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