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Historia del MercadeoComo todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene también su historia. Y aunque no resultafáci...
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Además de la dimensión de Mercadeo como cultura o filosofía, en el subsistema comercial de laempresa coexisten dos funcion...
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Concepto de mercadeo

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Concepto de mercadeo

  1. 1. Concepto de MercadeoExisten centenares de definiciones sobre Mercadeo; a continuación se presentan algunas de las másconocidas, o que mejor explican su significado.Una primera definición que vale la pena mencionar es la propuesta por Peter Drucker, quizá el másbrillante pensador occidental sobre temas empresariales: Mercadeo es el conjunto de actividadesnecesarias para convertir el poder de compra del consumidor en demanda efectiva . Aquí esnecesario destacar varios puntos: el mercadeo es una actividad, el poder adquisitivo de losconsumidores puede o no convertirse en demanda efectiva; para lograrlo, la empresa debe ejecutarunas actividades que Drucker no relaciona y de las cuales nos ocuparemos más adelante.Otra definición de interés es la formulada por Paul Mazur. Mercadeo es el suministro de un nivel devida a la sociedad ; en la que se resalta al mercado como un MEDIO para elevar las condiciones devida de una comunidad. De hecho, si usted observa con cuidado, podrá notar que los países conmejor estándar de vida son precisamente aquellos en los que el Mercadeo se encuentra másdesarrollado.Para efectos de este curso, vamos a plantear nuestra propia definición, así: "Mercadeo es un conjuntode actividades por medio de las cuales una empresa investiga las necesidades de una comunidad,desarrolla y produce los bienes y servicios adecuados a esas necesidades y realiza las tareas decomercialización apropiadas, todo con el objeto de satisfacer necesidades y deseos concretos y conla expectativa de obtener una utilidad económica por el esfuerzo realizado .De lo anterior se desprenden varios puntos importantes:El Mercadeo es una actividad, la más importante de la empresa. Podría decirse que todo el quehacerde la empresa empieza y termina en el Mercadeo.Para desarrollar la actividad de Mercadeo es necesario estudiar sus técnicas y explorar sus principiosfundamentales. Si para construir un edificio se necesita haber estudiado cómo hacerlo, o para realizaruna intervención quirúrgica dominar la cirugía, para hacer Mercadeo es necesario tambiénprepararse previamente. Muchos fracasos comerciales son producto de la improvisación de latendencia a pensar que en este campo se puede ejercer sin una preparación rigurosa.En el mercadeo, como en otras áreas, la investigación ocupa un lugar predominante. Más adelantehabrá oportunidad de detenernos en este aspecto.El fin ultimo del Mercadeo es satisfacer las necesidades y los deseos de la sociedad, con el objeto deelevar su nivel de vida y facilitar así el progreso humano. Cuando esto no sucede el mercadeo es unfracaso.A pesar de que hoy en día se habla de Marketing político y de otras formas de Mercadeo, el objetivode este curso está orientado exclusivamente al estudio del Mercadeo Comercial. Por eso, asumimosque la persona (natural o jurídica) que lo pone en práctica espera una recompensa económica por suesfuerzo. Pero esta recompensa normalmente sólo les llega a quienes aciertan tanto en laidentificación de necesidades y condiciones de los consumidores, como en el diseño de los productosy planes de comercialización.En el ejercicio del mercadeo se requiere una alta dosis de empatia, una gran capacidad paradesprenderse de sus propios gustos y deseos y pensar fundamentalmente en función de los clientes.Piénsese en el conocido caso del aficionado a la pesca que nunca lograba atrapar un pescado porquepensaba más en lo que le gustaba así mismo que en los gustos de los peces.
  2. 2. Historia del MercadeoComo todas las formas de conocimiento, el mercadeo tiene también su historia. Y aunque no resultafácil resumir algo tan extenso y complejo, a continuación se presenta una breve exposición sobre lasetapas más destacadas de su desarrollo histórico, no tanto para mirar al pasado, sino paracomprender mejor el presente.1. Etapa de autosuficiencia económicaEsta primera etapa corresponde a los primeros tiempos de la humanidad, cuando aún no existía unaorganización social y cada grupo familiar tenía forzosamente que ser autosuficiente. Es obvio que enestas condiciones no podía existir intercambio comercial, razón por la cual podemos considerar queen este etapa no existia el mercadeo.2. Etapa del truequeA raíz de la aparición de las primeras formas de división y especialización del trabajo, empezaron apresentarse excedentes de producción en muchos grupos familiares. Esta situación generó lacostumbre de intercambiar productos entre diferentes grupos. Hoy en día podemos pensar que fue eneste momento cuando apareció, aunque en una forma rudimentaria, el mercadeo.3. Etapa de los mercados locosEs bien sabido que el trueque planteaba enormes dificultades operativas. No solamente se necesitabaencontrar la persona que tuviera el producto buscado, sino además poseer el producto exigido por elotro. Cuando aparece un sitio estable y conocido por toda la población donde realizar lastransacciones, que es lo que caracteriza a esta etapa histórica, el intercambio de mercancías seconvierte en un acto mucho más ágil que en el pasado, hasta el punto que podría considerarse estainnovación como una de las grandes revoluciones en la historia comercial.4. Etapa MonetariaLa aparición de la moneda es también un gran acontecimiento en la historia del mercadeo. Suutilización eliminó muchas de las penalidades sufridas por los hombres de negocios de aquellostiempos, agilizando de manera importante el comercio nacional e internacional.5. Etapa de la revolución industrialLa invención de la máquina de vapor (James Watt, 1760) y su posterior aplicación a la industria,inicialmente en los telares ingleses y progresivamente en otros campos, transformó completamentelos sistemas de producción y obligó a los empresarios a buscar nuevas técnicas de marketing(investigación, ventas, publicidad, distribución, etc). Es aquí, pues, donde se encuentran los orígenesdel mercadeo moderno.6. Etapa de producción en masaDe acuerdo con diferentes analistas ubicaremos el comienzo de esta etapa en 1903, año en que fueorganizado definitivamente la compañía Ford y que sentó un precedente en la historia de lasempresas de dimensión internacional. En el lapso comprendido entre ese año y nuestros díasocurrieron hechos muy conocidos por su trascendencia, que afectaron el ejercicio del mercadeo,entre los cuales se destacan: Las dos guerras mundiales (1914 1918 y 1939 1945) El sorprendente desarrollo de las medidas publicitarias masivos (en orden cronológico: el periódico, la revista, la radio y la televisión). El rápido avance de la aviación, que en un período de sólo sesenta y nueve años, transcurridos entre el primer vuelo de los hermanos Wright (1900) y 1969, culmino con la llegada del hombre a la luna. El nacimiento y vertiginoso desarrollo de los computadores, cuyo impacto en el mercadeo es de todo conocido. La adopción de nuevos sistemas de mercadeo, producto del afán de equilibrar los métodos de comercialización con las formas masivas de fabricación.El proceso del Mercadeo
  3. 3. El mercadeo como muchas otras actividades requiere de procesos. Y aunque en este campo esposible hablar de infinidad de procesos particulares, aquí nos detendremos a examinar el más generalde todos, el que abarca a todos los demás. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puederepresentarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y con mutua influencia de todoslos elementos.Identificación de necesidades socialesProceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que terminará en un desastre.Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar sustentadas ennecesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que noestén atendidos, o lo estén insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, dealguna manera, investigaciones de mercados. Pero la investigación de mercados no tiene que sersiempre algo sofisticado. La creencia de que investigar mercados es necesariamente una actividadaltamente compleja, que sólo puede ser manejada por altos especialistas, le ha hecho un gran mal almercadeo. Porque ha facilitado el desprecio por las formas sencillas de investigación, únicasaccesibles a la pequeña empresa, y creado el mito de que las únicas que pueden investigar susmercados son las empresas grandes. Presentar la metodología de una investigación formal demercados es algo que sobrepasa los objetivos y el espacio de este curso, solamente queremosdestacar que cuando ésta no es posible, por que no se cuenta con los recursos, debe recurrirse por lomenos a otras opciones, como el análisis de la situación, la investigación informal y la observación.Análisis de la situaciónRecordemos que el análisis de la situación es un estudio de la información disponible dentro de lacompañía y en la biblioteca, con el propósito de desarrollar una comprensión más amplia del negocioy su ambiente. Revisando datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la historia de lacompañía, los servicios que ofrece, los canales de distribución utilizados, las estadísticas y losesfuerzos de promoción que están haciendo, pueden definirse con claridad los problemas de laempresa. Aquí es útil también ver la relación de la empresa con el sector industrial al que pertenecey analizar las tendencias del mercado para los próximos años. Todo lo anterior implica naturalmentemantenerse actualizado, leer revistas especializadas en el ramo, llevar una memoria ordenada de laempresa, pero siempre vale la pena el esfuerzo.Investigación InformalEsta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones programadas para llegar hastala etapa formal, se quedan aquí. ¿Por qué? La respuesta es obvia; si los objetivos que se buscan sealcanzan en la investigación informal, resultaría inútil ir más allá. La investigación informal,recordémoslo consiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores y demás personasque se consideren indispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones económicas ysociales en que se mueve el mercado y formarse una opinión sobre lo que piensan esas personas denuestros productos y servicios. Aquí cabe también estudiar los motivos y hábitos de compra más
  4. 4. significativos. Aunque la información recabada no está sujeta a los procesos estrictos de lainvestigación formal, si es recomendable consignarla por escrito, ordenarla y almacenarla. La Observación Este es el método más antiguo y se viene practicando desde civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano, o, quizás, antes. Durante miles de años los comerciantes, artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios. Y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy en día se habla mucho de que debemos ser creativos. Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ahí empieza el camino que conduce al hombre a crear. El método de observación, aun practicando informalmente , ayuda a percibir aspectos tales como: Las tendencias de la moda El comportamiento de los clientes Las innovaciones comerciales Las causas del éxito o fracasos de otras empresas Las estrategias de mercadeo de los competidores1. CUANTIFICACIÓN DE LAS NECESIDADESExisten sofisticados modelos matemáticos que han sido propuestos para estimar el número deconsumidores de un producto o la parte del mercado que le debería corresponder a una empresa.Pero estos modelos introducen tantas variables y son tan complicados, que casi siempre resultan dedifícil aplicación. Su estudio, por tanto, escapa a nuestro propósito. Sin embargo, es totalmentenecesario calcular, aunque sea de manera aproximada, el volumen de operaciones que es posibleesperar, por las siguientes razones: Permite establecer si el tamaño del mercado es suficientemente grande para obtener una cifra de ventas rentable. Es útil para determinar las cantidades de producción requeridas para atender adecuadamente la demanda.2. DISEÑO Y DESARROLLO DE PRODUCTOSSi las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica la existencia de unaempresa, el producto y los servicios que éste presta son la respuesta de la empresa a las necesidadessociales. Diseñar un producto significa establecer tanto las características físicas que habrá de tener(materias primas, sabores, colores, dimensiones, formas, etc.) como sus propiedades metafísicas(necesidades y deseos que habrá de satisfacer).3. FABRICACIÓNEs posible que a algunos les pueda parecer extraño que se considere a las actividades de produccióncomo parte del mercadeo. Pero si se mira la empresa como una totalidad en la que todas susdependencias (producción, personal, finanzas, etc.) trabajan en función de un mercado, no tiene porqué haber extrañeza. Ya pasaron los años en que el departamento de fabricación era una ruedaindependiente del sistema de marketing y lo que hoy se impone es la tendencia a concebir la empresa
  5. 5. como un gran departamento de mercadeo. Así, pues, la fabrica se convierte en un instrumento paraproducir los bienes y servicios que demandan las necesidades, los deseos y el poder de adquisitivode los clientes.4. COMERCIALIZACIÓNIncluir la comercialización como una etapa del proceso de mercadeo supone que consideramos almercadeo como un todo que empieza en la investigación de las necesidades y termina en lasatisfacción de dichas necesidades, y a la comercialización como una etapa del proceso. Aquí esnecesario recordar el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de Literatura en 1907) quedice:Seis honrados servidores me enseñaron lo que sé, son sus nombres: Qué, por qué, cuándo,cómo, dónde y quiénEn efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling, las dos primeras debieron ser respondidas alinicio del proceso de mercadeo, y las cuatro restantes habrán de tener una respuesta en esta época decomercialización. Veámoslas una por una:Qué. Corresponde al diseño y desarrollo del producto, que busca establecer cuál es el productoadecuado que se va a comercializar, de acuerdo con las necesidades y circunstancias específicas deuna comunidad.Por qué. Está relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos de compra quecaracterizan el mercado y justifican la aparición de un producto nuevo.Cuándo. Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar esta decisión habrá queconsiderar la situación económica del país, las acciones de la competencia y la posición de los demásproductos de la compañía.Cómo. Se refiere a las estrategias que habrán de adoptarse para introducir el producto. Aquí seránecesario preparar un presupuesto para cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo(producto, precios, publicidad, esfuerzo de ventas, distribución, etc.)Dónde. La empresa deberá decidir si lanza inicialmente su producto en una ciudad, en una región, envarias regiones, a nivel nacional o internacional. Deberá establecerse, además, la manera como seirán abarcando espacios más amplios del mercado.A quién. Se relaciona con la selección del mercado meta en el que desea concentrarse la compañía,de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad, sexo, nivel cultural, poder adquisitivo, etc.) y conlos resultados de las pruebas de mercado.5. SATISFACCIÓN DE NECESIDADES SOCIALESSatisfacer las necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una etapa sino más bien elobjetivo terminal del proceso de mercadeo. Todo el esfuerzo hecho por la empresa se midefinalmente por el grado de cumplimiento de este objetivo, que a su vez se expresa en la aceptacióndel producto y en las cifras de ventas alcanzadas.Como puede observarse en la gráfica del proceso de marketing, presentada con anterioridad, puedendarse por lo menos dos situaciones relacionadas con la satisfacción de los clientes.El producto no logró satisfacer las expectativas de los consumidores.En este caso, la compañía se verá en la necesidad de revisar a corto plazo todo su sistema demercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formas de replantear sus acciones para elfuturo.El producto obtuvo éxito en el mercado.Es el resultado ideal que todas las empresas desearían, pero también, desafortunadamente, el menosfrecuente. El hecho de que un producto alcance la aceptación de los clientes no debe permitir que la
  6. 6. compañía se duerma en sus laureles. Recuérdese que las preferencias y los gustos de losconsumidores van cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no garanticeque lo sea mañana. Por eso, a mediano plazo por lo menos, la empresa debe enfrentarse a unaevaluación de su posición en el mercado, con el ánimo de orientarse sobre el camino que habrá deseguir en el manejo de sus productos y servicios.El Mercadeo en la EmpresaA continuación analizaremos el sistema de mercadeo desde una perspectiva ajustadaal ámbito empresarial, y mas concretamente, con aquellos aspectos que mantengan unarelación directa con la economía de la empresa.Las empresas, al ser sistemas socio-técnicos abiertos, interactúan con su medioambiente: reciben entradas -en forma de insumos de energía, información y materiales- yproducen salidas -en forma de productos y servicios-. El sistema actúa como un conjuntode funciones que transforma los elementos de entrada en resultados o elementos desalida. La supervivencia de la organización depende de las interacciones efectivas con lasvariables del macro y micro-ambiente.El enfoque de sistemas permite descomponer el sistema organizacional en subsistemasdotados de las mismas propiedades que el principal. De esta manera, en el sistemaempresarial se pueden identificar tres grupos de subsistemas:Subsistemas del ciclo de explotación (aprovisionamiento, producción, distribución ycomercialización).Subsistemas del ciclo de capital (financiación e inversión).Subsistemas directivos (planificación y control e información y comunicación). El Mercadeo, base del subsistema del ciclo de explotación, cumple con la misión de transformar los productos terminados en un flujo de ingresos generado por las operaciones de venta. Este subsistema centra fundamentalmente su objeto en el análisis de las relaciones existentes entre la empresa y el mercado, ocupándose tanto de observar las oportunidades de mercado como de establecer un plan de actuación dirigido a determinar los medios necesarios para que esas oportunidades se traduzcan en el cumplimientode sus objetivos comerciales.El sistema de comercialización da salida a la producción de bienes y servicios y losconvierte en un flujo de ingresos. Cabe destacar en esta labor dos tipos de flujos quepermiten este intercambio entre la empresa y su mercado:Flujos físicos correspondientes a las transacciones propiamente dichas, que en el campoeconómico se concretan en bienes y servicios a cambio de un pago de unidades monetarias.Flujos de comunicación que preceden, acompañan y subsisten a los flujos físicos y sefundamentan en la recolección de información de los mercados, particularmente acerca delos deseos y necesidades de los clientes , y en la comunicación, propiamente dicha, porparte de la organización sobre las características de sus ofertas dirigidas a mercadosdeterminados.Evidentemente, las relaciones son mucho mascomplejas, lo que obliga a desarrollar un Sistema deMercadeo en el seno de la empresa mas completo. Loselementos que integran este sistema son:El mercado y el comportamiento del consumidor.Las decisiones estratégicas (producto y distribución).Las decisiones operativas (precio, comunicación y ventas).Los objetivos de la empresa.Las actuaciones de las empresas competidoras.Para cumplir con las responsabilidades en el seno de la
  7. 7. empresa, el Mercadeo utiliza dos caminos: una vía de análisis dirigida a captar lasoportunidades del mercado y una vía de programación y de decisión dirigida a determinarlos medios necesarios para aprovechar estas oportunidades.Orientación de Mercadeo en la EmpresaLos cambios en las condiciones históricas de los mercados han provocado una evolución en laimportancia de la función de mercadeo en las empresas para hacer frente a los retos del entorno. Sepueden identificar seis orientaciones o líneas de pensamiento de las actividades de intercambio deuna organización. En las tres primeras , el protagonista es la empresa, mientras que en las tresrestantes es el consumidor.Orientación a la producciónSu objetivo es alcanzar la mayor y mas eficiente producción y conseguir una buena producción.Presupone que todos los productos que lleguen al mercado serán adquiridos por los consumidores.Se basa en la ley de Juan Bautista Say "Toda oferta crea su propia demanda". Ante esta situación, laempresa centra su interés en la reducción de costos; el Mercadeo adquiere una mínima importancia,ya que la única variable comercial que interviene es la distribución. Los consumidores solofavorecen aquellos productos que estén mas disponibles, mas accesibles y tengan un precio masbajo.Orientación al producto Basada en la misma ley de Say, utiliza como atributo esencial la calidad del producto. Es decir, para cada grupo de productos, el consumidor elegirá aquel cuya calidad sea mayor o cuyos resultados sean mejores. Esta orientación ofrece un cierto avance sobre la anterior, puesto que interviene una variable mas de mercadeo. La distribución eficiente es necesaria para que el producto sea adquirido. El problema de esta orientación reside en no preguntar al consumidor que quiere, lo que impide a la empresa conocer los cambios fundamentales que se producen en el mercado. Cabe destacar como productos con una buenaimagen en el mercado han perdido su posición ventajosa por no adaptarse a las nuevas demandas delos consumidores.Orientación a la ventaSe fundamenta en que el consumidor, en muchas ocasiones, nodecide la compra del producto si no encuentra el estimulo de losvendedores. El objetivo es lograr una red comercial eficiente quesea susceptible de atraer el consumidor por medio deinstrumentos agresivos, con nuevas variables de mercadeo, comolas acciones de la fuerza de ventas y la comunicación. Esteenfoque, que supone un alto riesgo, es aplicado sobre todo a losbienes no buscados (enciclopedias, seguros), en áreas nolucrativas (partidos políticos, fundaciones sociales) y porempresas con un exceso de capacidad de producción, aunque también puede ser utilizada por el restode los sectores. El principal problema que presenta esta orientación reside en la falta de unavaloración previa de las necesidades de los consumidores a través de investigaciones de mercado.Orientación al mercadeoSe basa en el análisis y estudio, por parte de la empresa, de las necesidades y deseos de losconsumidores. Con esta información, la organización produce y entrega los productos y serviciosdeseados de una forma mas efectiva y eficiente que la competencia. El objetivo primordial de la
  8. 8. actividad empresarial estriba, por tanto, en la satisfacción de las necesidadesdel consumidor deforma mejor que la competencia (sin comprometer su rentabilidad), porque de esta manera laorganización logra sus propios objetivos.En el pasado, la empresa consideraba que se podía vender todo lo que se producía, manteniendo laposición competitiva a través de la innovación de los productos. Actualmente, en un mundo enconstante cambio y con la mejora de la efectividad de lasa organizaciones competidoras, estaestrategia ha dejado de ser satisfactoria. Las empresas se ven obligadas a enfocar su actividad haciael cliente y no hacia el producto como se venia haciendo. Esta orientación supone a la empresaadoptar una nueva filosofía de acción, según la cual, la satisfacción de las necesidades delconsumidor constituye el objetivo fundamental de toda la actividad de la organización.El propósito del enfoque de mercadeo es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus objetivos. Enel sector lucrativo, se persigue optimizar el beneficio, y en el ámbito no lucrativo se busca elbeneficio social. Para alcanzar estos objetivos, las organizaciones se centran en el mercado y serenuevan adecuadamente para responder a las cambiantes necesidades de los consumidores y a laevolución de la competencia.Orientación de mercadeo socialAmplia el concepto anterior y supone que los objetivos de las empresas se alcanzan mas eficazmentesi se tiende a aumentar el bienestar social, otorgando el protagonismo a una serie de agentes sociales.El éxito de la actividad empresarial es consecuencia de su capacidad para ofrecer al mercadoproductos y servicios que produzcan una alta satisfacción inmediata al consumidor individual y unalto grado de bienestar a largo plazo de la sociedad. Las empresas que siguen esta orientaciónformulan propuestas comerciales con frases publicitarias que recomiendan acciones a favor deintereses ecológicos y sociales, medidas que a corto plazo genera notoriedad y a medio y largo plazoles otorga prestigio.Orientación integralEste concepto tiene una cobertura mayor que el mercadeo puesto en practica en la mayoría de lasorganizaciones. Parece existir un total consenso en definir la orientación integral en referencia acinco dimensiones: Orientación al consumidor. Orientación al competidor. Orientación al distribuidor-proveedor. Orientación hacia el entorno. Coordinación funcional interna. En la actualidad existe una gran preocupación en torno a esta ultima dimensión. Aun cuando la empresa contara con un moderno departamento de mercadeo, si en el resto de los departamentos no se contempla una verdadera orientación al mercado, no se conseguirá satisfacer las necesidades y deseos del mercado objetivo. Todas las decisiones y actividades de los diversos departamentos tienen su efecto sobre la satisfacción del consumidor y la adaptación al contexto competitivo. En tal sentido, resulta fundamental que la dirección general apoye la política de mercadeo adoptada y dirija las instrucciones necesarias para que esta filosofía sea compartida y cumplida en el resto de la organización. Por ello, el mercadeo deja de ser una función para convertirse en una manera de realizar los negocios.La orientación integral facilita a las empresas la consecución de un doble objetivo: motivar a susempleados para atender adecuadamente a los clientes y aumentar la rentabilidad a través delestablecimiento de relaciones sólidas de fidelidad. Contratar, entrenar y motivar al personal para quesirvan con eficacia a los clientes es requisito indispensable para conseguir mantener relacionessatisfactorias con los clientes y el entorno.Elementos Básicos de Mercadeo
  9. 9. Además de la dimensión de Mercadeo como cultura o filosofía, en el subsistema comercial de laempresa coexisten dos funciones diferentes y complementarias. Estas dimensiones :decisión yacción, corresponden a dos enfoques distintos de Mercadeo: el Mercadeo estratégico y el Mercadeooperativo. MERCADEO ESTRATÉGICO La función estratégica de Mercadeo orienta las actividades de la empresa a mantener o aumentar sus ventajas competitivas, a través de la formulación de objetivos y estrategias orientadas: participación ene el mercado, alianza con otras empresas, innovaciones ( no solo nuevos productos, sino también de procesos ), apertura de nuevos mercados, inversiones de capital. Las acciones que permiten el desarrollo estratégico son ,entre otras: Definición del mercado relevante ( atractivo del mercado ). Investigación de mercados. Segmentación de mercados. Análisis de la competencia actual y potencial. Proceso de mejora introducción de nuevos productos al mercado. Análisis del posicionamiento competitivo en la mente de los consumidores. Adopción de sistemas de previsión. Elección de la ubicación de los puntos de venta. Determinación de la política de comunicación y precios.Los objetivos empresariales y los planes de actuación se fijan en función del conocimiento delmacro-ambiente, de la competencia, del mercado y de la empresa; es preciso que el juicio y lacreatividad de los directivos reconvierten esta información en decisiones comerciales eficaces.MERCADEO OPERATIVOLas funciones relativas al Mercadeo operacional están enfocadas al diseño y ejecución del Plan deMercadeo, centrado en la realización de la estrategia previamente planteada. Su horizonte temporalde actuación se limita al corto y medio plazo, y sus acciones se ven restringidas por los recursos queel presupuesto de la empresa pone a su disposición. La Mezcla de Mercadeo o Marketing-Mix es lacombinación de las diferentes funciones, recursos e instrumentos de los que se dispone para alcanzarlos objetivos comerciales prefijados. El modelo de Marketing-Mix mas extendido es el que englobalos siguientes elementos: producto, precio, distribución y comunicación.1. ProductoLa configuración de los atributos que debe reunir un producto y los servicios que suventa conlleva para satisfacer las necesidades de los consumidores representa lapiedra angular de la estrategia de Mercadeo, ya que condiciona el resto de lasdecisiones comerciales. El enfoque de Mercadeo sugiere que es mas eficaz para laempresa definir su misión y su campo de actividad en relación con la función oservicio ofrecido por el producto, ya que el consumidor percibe la oferta de lasempresas en función de la utilidad que le reporta. Apoyándose en el conocimiento de las necesidadesdel mercado y en el comportamiento de los compradores, el productor debe delimitarprioritariamente el mercado en que quiere competir, denominado mercado de referencia, por mediode sus productos.Los principales aspectos de la función producto, que guían las decisiones de Mercadeo son: Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos y/o servicios. Reposición, mantenimiento, modificación o abandono de productos. Diseño y composición de la cartera de productos. Operaciones competitivas de productos. Calidad técnica de los productos o servicios.
  10. 10. Marca e imagen de los productos. Envase y etiquetado.Todos estos temas los analizaremos en la Semana 2 de nuestro curso.2. Precio La segunda función del Mercadeo es la determinación de una relación calidad-precio capaz de atraer a los consumidores. Para ello, es preciso estudiar la compensación o sacrificio que estos deben realizar para efectuar el intercambio por el producto. En la empresa la fijación de precios plantea una doble perspectiva. Por una parte, es uninstrumento que estimula la demanda; por otra parte, es un factor determinante de la rentabilidad de la empresa a largo plazo. La importancia estratégica del precio seestablece, entre otras causas, porque puede utilizarse para prevenir posibles acciones de lacompetencia, determina en gran medida el beneficio marginal y la contribución de cada producto albeneficio global de la empresa, juega un papel destacado en la formación de la imagen del productoe indica una mayor o menor penetración en el mercado.Los elementos mas determinantes de las decisiones relativas a los precios de los productos, comofunción de Mercadeo de la empresa son: Costos de las operaciones. sensibilidad de la demanda a las variaciones de precios. restricciones y actuaciones de precios de la competencia. Estrategias competitivas de precios. Políticas y practicas de precios. Relación calidad-precio.Los fundamentos de la función precio de mercadeo se expondrá en la Semana 3 de nuestro curso.3. DistribuciónEstrechamente relacionada con las dos funciones anteriores se encuentran lasdecisiones estratégicas relativas a la determinación de la forma y el lugar enque hacer disponible la oferta. La variable fundamental para llevar a cabo estatarea esta representada por el canal de distribución, estructura compleja queintegra un conjunto de funciones y determinado numero de niveles deintermediarios que participan en la realización de estas funciones. Esteinstrumento de Mercadeo permite relacionar la producción y el consumo, laoferta y la demanda creando utilidades de tiempo, lugar y posesión a losconsumidores, al salvar la "distancia" que separa a los bienes y servicios queofrece la empresa. Las empresas dependen de la distribución de sus productospara que todas las acciones comerciales que desarrollan adquieren la eficaciaprecisa.Esta función de Mercadeo, difícilmente modificable a corto plazo, comprende los siguientes aspectosde decisión: Longitud, amplitud y modalidad distributiva del canal. Responsabilidades a asumir por cada uno de los miembros del canal. Localización y dimensión de los establecimientos y áreas comerciales. Relaciones, negociación, cooperación y resolución de conflictos en el canal. Asociación, integración y nuevas formas de intermediación. Gestión de pedidos y existencias, organización y localización de almacenes.La Semana 4 desarrollara los aspectos mencionados de la función distribución de Mercadeo. 4. Comunicación Para vender no es suficiente ofrecer un producto de calidad a un precio atractivo a través de un canal de distribución bien estructurado. Además, es necesario que el publico-objetivo conozca la existencia de la oferta y sus elementos diferenciadores con respecto a la competencia. Una vez alcanzado un cierto grado de notoriedad, se puede estimular la demanda por medio deacciones promocionales apropiadas. Para que la estrategia de Mercadeo sea eficaz es necesariodesarrollar un programa de comunicación, considerado como el conjunto de esfuerzos de promoción
  11. 11. centrado en el Mercadeo, que los vendedores proyectan a los consumidores. Entre las funciones quecumple esta comunicación empresarial están las de informar, influir, estimular y persuadir a losconsumidores potenciales para que conozcan, acepten, demanden y compren los bienes y serviciosofrecidos por la empresa.Bajo el titulo de comunicación se incluye un conjunto de elementos, que condicionan la toma dedecisiones y desarrollo de las acciones de Mercadeo, los principales son: Publicidad. Promoción de ventas. Relaciones publicas. Venta personal.Estos elementos se estudiaran en la Semana 4 de nuestro curso.El Entorno de MercadeoEl entorno de mercadeo de una organización en sus relaciones de intercambio se puede definir comoel conjunto de fuerzas directas e indirectas, controlables e incontrolables que son susceptibles deejercer influencia, desde un ámbito microeconómico y macroeconómico, en todas sus acciones,decisiones y resultados.El entorno de cualquier empresa o sector económico se vera influenciado principalmente por lassiguientes variables: Indicadores macroeconómicos. Marco legal. Preocupaciones ecológicas. Tendencias demográficas. Desarrollo tecnológico. Características de la competencia. Necesidades del consumidor.Identificar la influencia que tienen las variables en las acciones de la empresa, dependerán de analizar el entorno en dos niveles: análisis interno y análisis externo. En el análisis interno se pretende examinar, detalladamente y en profundidad, cada uno de los componentes que configuran la existencia de las empresas, con el objeto de identificar los puntos fuertes y débiles que existen en su estructura, instrumentos, funcionamiento y organización. Se analiza, a través de estos, el sistema de la organización, relacionando este parámetro con el ambiente externo y considerando que la realidad es un macro-sistema compuesto de varios micro-sistemas, relacionados e interdependientes entre si.En el análisis externo, el objetivo es la realización de un detallado examen de la situación yperspectivas no controlables por la empresa ( factores económicos, sociales, políticos, culturales otecnológicos ) junto con otros factores, sobre los que puede ejercer su influencia y cierto grado decontrol debido a su proximidad en las relaciones de intercambio y su interacción mutua yprácticamente inmediata ( publico objetivo y grupos de interés, suministradores o proveedores,intermediarios y competencia ).La combinación de fuerzas y debilidades propias, con las oportunidades yamenazas del entorno externo permite valorar, en coherencia con losobjetivos y estrategias formuladas previamente, las posibilidades einstrumentos mas adecuados para acceder al mercado. En consecuencia,resulta mas acertado entender la realidad empresarial desde una dobleperspectiva, la derivada de la empresa como agente económico y la implicada
  12. 12. por el ámbito en que se encuentra inmersa, puesto que acciones y objetivos son parte de lastransformaciones que tienen lugar en el entorno. Su estructura interna, elementos, relaciones y lasinteracciones que guarda con el medio exterior son otras de dichas transformaciones y, en la medidaque la empresa sea capaz de reconocerlas y preverlas, disminuirá el riesgo en su actuación en elmercado.Microambiente de MercadeoEl micro ambiente de Mercadeo lo conforman las fuerzas que influyen de manera directa einmediata en la gestión de la empresa y en la organización de las relaciones de intercambio, con elobjetivo de satisfacer las necesidades del mercado. Para ello, es preciso, en primer lugar, conocer lospuntos fuertes y débiles de la organización y posteriormente analizar las relaciones con proveedorese intermediarios orientadas a alcanzar la satisfacción del publico objetivo.Al efectuar el análisis del micro ambiente encontramos dos niveles: micro ambienteinterno y micro ambiente externo.Micro Ambiente InternoEn primer lugar, es necesario examinar la propia organización a la hora de considerar las estrategias y tácticas de Mercadeo. La organización implica a individuos que trabajan juntos, cooperan en relaciones de interdependencia y utilizan diversos medios con unos objetivos aceptablemente explícitos. Esuna combinación de recursos humanos y materiales disponibles en función de la consecución deun fin, según un esquema preciso de dependencias e interrelaciones entre los distintos elementos quela constituyen. La organización exige la colaboración entre las personas, que asocian sus esfuerzos, yla integración y coordinación de las actuaciones de cada una de ellas. La estructuraorganizativa identifica el esquema formal de relaciones, comunicaciones, procesos de decisión,procedimientos y sistemas, dentro de un conjunto de individuos, unidades, factores materiales yfunciones, con miras a la consecución de los objetivos. La estructura organizativa es el elementointegrador de las actividades de la empresa en el desempeño de una misión o búsqueda de unafinalidad. Se combinan los recursos humanos y materiales disponibles según el esquema preciso dedependencias e interrelaciones entre los distintos elementos que constituyen una organización.La organización encuentra su expresión externa en tres elementos: El organigrama, que recoge la estructura de manera estática. La descripción de tareas, que indica la aportación de cada uno en el proceso general. La descripción de los procedimientos, que determina la modalidad a seguir en el proceso operativo-ejecutivo interno.Micro Ambiente ExternoLos intereses de la empresa se orientan hacia la obtención de materias primas para la producción ycomercialización de bienes y servicios, la producción de los mismos y sudistribución a los clientes,de tal manera que se genere la satisfacción del consumidor, todo ello como medio para lograr un finprimordial: la obtención de beneficios. Por este motivo, las empresas establecen relacionescon proveedores e intermediarios que, pese a su condición de agentes externos, forman parte de suentorno de gestión para acceder al publico objetivo, al intervenir de manera activa y directa en lasrelaciones de intercambio. En este sentido, se puede englobar el canal que se conforma desde laproducción de materias primas hasta el consumo del producto final como un sistema microambiental, donde las relaciones que se establecen son controlables por sus agentes, en general, y enconcreto por la empresa. A continuación analicemos los agentes del micro ambiente externo de laempresa que participan en el sistema comercial.1. ProveedoresInician el canal del sistema micro ambiental de la empresa en la medida enque el origen de los productos que llegan al consumidor esta en los recursosque suministran para su producción y comercialización. La importancia de losproveedores es vital debido a que inciden en gran medida en la oferta de laempresa, pudiendo transformarse las relaciones establecidas con ellos enuna fuerza competitiva. Aunque las relaciones con los proveedores seencuentren mas próximas al departamento de producción, de su adecuadagestión depende el precio final del producto, su calidad e , incluso, su
  13. 13. potencial oferta al mercado. La ventaja competitiva, además, puede derivarse de una buena gestióndel abastecimiento de recursos, siendo necesario para ello, la existencia de un clima de cooperación,ya que el proveedor puede influir de manera directa sobre su oferta ( precios, calidad o plazos ). Lacooperación debe ser mutua para asegurar que el aprovisionamiento se realice de forma optima paraambos.2. Intermediarios Enlazan la producción de bienes y prestación de servicios con el uso o consumo del destinatario de los mismos, debido a la distancia que existe entre el proceso de producción yel momento y lugar del consumo . Proporcionan básicamente el servicio de adecuar la oferta a lademanda, pero además realizan ciertas funciones que se llevan a cabo en el proceso dedistribución de los productos, como el transporte de los productos del lugar de fabricación al lugarde compra, dividir la oferta de las empresas en las cantidades requeridas por elconsumidor, almacenar los productos, contactar con el cliente, comunicar las necesidades delpublico objetivo, las variaciones en sus cambios de comportamiento, las posibles actuaciones de lacompetencia o las modificaciones en el entorno que pudieran afectar a la comercialización de losproductos. Además, simplifican los intercambios, participan en las actividades de mercadeo,contraen riesgos en nombre de las empresas, e incluso, generan satisfacción en el consumidor por laprestación de servicios adicionales.3. Publico Objetivo y Grupos de InterésEl cliente debe ser el centro de atención de la empresa, ya que junto con ella, constituyen los puntosneurálgicos del proceso de intercambio. Además , para los departamentos comerciales que actúanbajo el enfoque de Mercadeo, el sujeto es el integrante fundamental de todas las acciones deMercadeo y a el deben remitirse las decisiones que se adopten sobre el lanzamiento de nuevosproductos, variaciones en el precio, estilos publicitarios, canales de distribución y de cualquierherramienta del Marketing-Mix de manera que se pueda orientar la oferta de la empresa hacia lasnecesidades del consumidor. El fracaso del lanzamiento de algunos productos al mercado, muchasveces se debe a la inadecuada percepción de las variables del Marketing-Mix frente a las necesidadesdel publico objetivo.La identificación y comprensión de las necesidades del consumidor y suspreferencias son determinantes en la consecución de oportunidades de negocio ybeneficios en las empresas; si se quiere satisfacer las necesidades de losconsumidores y lograr lealtad hacia las marcas, habrá que anticiparse alconocimiento de los productos que desean y al proceso que se sigue parasatisfacer cualquier necesidad manifiesta.También es preciso considerar otros tipos de clientes muy diversos queconfiguran los denominados grupos de interés, formados, entre otros, por losaccionistas, medios de comunicación, asociaciones de consumidores o empresas, entidadesfinancieras y organizaciones ecologistas. Sus comportamientos y necesidades son de gran interéspara las empresas, influyen e intervienen en muchas decisiones , debido a que pueden facilitar uobstaculizar la producción y comercialización de la empresa y su oferta a través de recompensas osanciones a sus actuaciones.Es muy importante la utilización de la variable comunicación, a través de las relaciones publicas,para dirigirse a los integrantes de los grupos de interés. Las campañas de relaciones publicas tienenpor objetivo generar una imagen favorable hacia la empresa por parte de la sociedad. En este sentido,destacan sus esfuerzos dirigidos a la generación de una imagen positiva en los medios decomunicación para que sus referencias sobre la empresa no sean hostiles o negativas.4. Competencia La mayoría de todas las estructuras del mercado, basadas en la naturaleza competitiva, no responden a situaciones de monopolio, por lo que, en mayor o menor medida, las empresas se enfrentan a una competencia directa que les obliga a rivalizar con otras organizaciones. es preciso señalar la importancia de la identificación y análisis de los factores macro ambientales, en la medida en que de su adecuadainterpretación y gestión depende la capacidad de expansión de la empresa. Muchasorganizaciones consideran que su competencia son exclusivamente otras marcas de la
  14. 14. categoría del producto y olvidan que el consumidor, además de decidir que marcacomprar, decide satisfacer unas necesidades de determinada forma en detrimento deotras necesidades y formas de satisfacerlas.Macroambiente de MercadeoLas fuerzas que confluyen en el macro ambiente, aunque ocupan una posición mas alejada delámbito de influencia de la empresa, son muy importantes, debido a que obligan y condicionan a laempresa de vanguardia a replantearse su gestión y actuación, sometiéndola a las posiblestransformaciones y circunstancias económicas, competitivas, socioculturales y tecnológicas queacaecen en su entrono. De hecho, el estudio de su evolución presenta a muchas empresas vías pararentabilizar las oportunidades y reducir al máximo el riesgo por las amenazas que se presenten.Las variables mas importantes que afectan el macro ambiente de Mercadeo son:Condiciones demográficas Recogen todos los condicionamientos referentes a la población. Uno de los principales condicionantes de la demanda es la demografía; en ella debemos tener en cuenta el tamaño, sexo y edad de la población del entorno donde esta inscrito el mercado de la empresa. Estos condicionantes afectaran la formulación de estrategias de Mercadeo y variables demográficas como los índices de natalidad y mortalidaddeberán ser tenidos en cuenta por cualquier organización productiva.Condiciones económicasLas variables económicas que mas afectan las acciones de las empresas son: latasa de desempleo (determina las expectativas de consumo y la sensibilidad delos consumidores a la variable precio), la estabilidad de precios, el tipo decambio del peso, la contención del gasto publico, la reducción de los tipos deinterés (configura la jerarquía que el potencial consumidor realiza entre ahorro,gasto e inversión) .Adicionalmente, la globalización es una realidad, donde la integración de losmercados nacionales y regionales en un único mercado mundial implica la globalizaciónmicroeconómica, es decir, la globalización de las políticas empresariales, los programas deinvestigación y desarrollo, las políticas de compra, los planes de producción y las estrategias decomercialización. La globalización de los mercados supone un papel relevante para la exportación,como variable clave para el desarrollo de la empresa. En contrapartida también significa una mayorcompetencia en los mercados nacionales.Condiciones tecnológicas Los cambios tecnológicos ofrecen muchas posibilidades de innovación en la oferta de las empresas y la comercialización de los productos. En la actualidad, el desarrollo tecnológico es un elemento asociado a la competitividad de las empresas, obligando a la Dirección de Mercadeo a vigilar permanentemente la tecnología de su sector productivo. Por otra parte, las condiciones tecnológicas, además de afectar el sistema de Mercadeo de la empresa, determinan cada una de las variables del Marketing-Mix, es decir, el producto, el precio, la promoción y la distribución estarán sensiblemente afectadas por los avances tecnológicos utilizados por la empresa y, también, por aquella tecnología que aun no puede utilizar y lacompetencia si.Condiciones socioculturalesSe refieren a las normas, actitudes y hábitos comunes en el entorno social, que influyen en elcomportamiento individual, familiar y organizacional. Algunas de las principales variablessocioculturales son: La unidad familiar. El nivel profesional de la población. Los medios tecnológicos de comunicación. Los cambios sociológicos. El comportamiento del consumidor. El entorno urbano y rural.
  15. 15. Condiciones políticas y legalesLas empresas tienen limitadas sus actuaciones por el marco institucional, publicoy legal donde desarrollan o pretenden desarrollar sus actividades. El estado buscagenerar políticas de sectores productivos que son sensibles o de interés general ;es así como las administraciones publicas intervienen en el diseño y ejecución depolíticas sectoriales, cooperando con las empresas en la formulación de laadecuada oferta publica de productos. Junto a la política negociada entreempresas y estado, existe un marco legal a considerar en las decisionesempresariales, debido a que limita sus actuaciones para acceder al mercado.Condiciones ecológicas El factor ecológico en la sociedad actual es el mas significativo del cambio socioeconómico experimentado y las próximas décadas se caracterizaran por la importancia que adquirirá lo ecológico. Desde esta perspectiva, la relación de las empresas con el medio ambiente alcanza una importancia primordial para la sociedad en su relación con el entorno. En el desarrollo de una política medio ambiental, las empresas deben prepararse para afrontar dos dificultades: por una parte, el costo inicial, derivado de las mejoras para lograr la eliminación del daño medio ambiental, que conlleva a largo plazo, un considerable ahorro y una mayor eficiencia (en este sentido es importanteproceder a un exhaustivo análisis de los costos y beneficios que se derivan de la aplicación de estapolítica) y, por otra, la insuficiente oferta de empresas de ingeniería, consultoría y bienes de equipodedicadas a servicios de apoyo medio ambiental.Todas las anteriores condiciones afectan el desarrollo de las acciones de las empresas, por ello, esnecesario determinar su nivel de influencia, minimizar sus impactos negativos y aprovechar lascondiciones favorables para el logro del objetivo organizacional.TALLER SEMANA 1En esta primera semana, usted tendra que realizar un informe sobre el "Entorno de Mercadeo".Para ello, deberá seleccionar una empresa y determinar las variables existentes en su Microambientey Macro ambiente.Realice un informe en documento word , en el cual se muestre las caracteristicas mas importantes desu entorno.Participación Foro Semana 1Con base en el informe “Entorno de Mercadeo y Estrategia Empresarial” propuesto como Actividad de estasemana, mencione las estrategias que a su juicio se deberían adoptar con el objetivo de satisfacer lasnecesidades de su mercado objetivo.En este espacio de discusión se deberán registrar mínimo dos participaciones. Lea los informes de sus compañeros yseleccione el que prefiera para comentar o controvertir.Nota: La validación de esta actividad se componeen un 80% de la publicación del aporte individual, y un 20% dando respuesta a la participaciónde un compañero

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