3. Buy-Inn Consulting
Finance & Business Support
Tél. +33 (0)6.75.97.24.63
Parlez moi de vous !(Tour de table 1 min/pers Qui, métier, T&C depuis combien de temps)
3
4. Module 4 : Category Management
Les objectifs :
- Définir un assortiment stratégique.
- Accompagner sur l’optimisation et la visibilité du mix
Produit / Prix / Merchandising en magasin.
- Optimiser sa communication en public pour mieux
convaincre.
4
7. Le PLAN de la journée
1.Le Marketing Produit au service de la stratégie commerciale (9h30 – 12h00)
1. Principes de bases du marketing
2. Segmentation client
3. Assortiment produit
4. La Matrice BCG
2.Le cycle de vie produit (Bonus pour one to one)
1. La gestion des actifs « Fond de rayon » permanents ou temporaires
2. La gestion des actifs « Promotion » permanents ou temporaires
3. La gestion des Produits « fin de vie »
7
8. Le PLAN de la journée
3. Gagner en visibilité – Le Merchandising (12h00 – 12h30)
1. Réussir son Plan Merchandising
2. La gestion des mises en avant produit « Fdr / Promo / Fdv »
3. Réflexion sur un plan de catégorie
4. Mieux communiquer pour mieux « Vendre » ses idées – (13h45 – 17h15)
1. Présentations individuelles orales
2. Structure & Méthode pour des présentations réussies
5. Conclusion (17h15 – 18h00) 8
11. Lorsque Les actions concernant ces domaines du Mix sont:
1 - Programmées pour une durée donnée (Ex. une année),
2 - Chiffrées (budgets, objectifs de résultats), avec leur détail
par produit et segments,
3 - Accompagnées par une explicitation des moyens affectés et
des actions de terrain correspondantes…
…On aboutit au PLAN COMMERCIAL « PRODUIT »
de la période considérée (ou plan marketing).
11
12. 12
Résumé du plan marketing
Élaboration et contenu
Le plan marketing est appliqué en tenant compte à la fois de la connaissance
du marché, des buts et moyens de l'entreprise.
Son contenu contient les données suivantes :
1.les cibles marketing :
Un segment marketing (ou segment de clientèle) identifiable
de clients (et de prospects) visés ;
Une gamme de produits proposés à une clientèle (segment)
donnée ou à l'ensemble de la clientèle ;
13. 13
2. Les canaux de commercialisation (points de vente, chargés de clientèle,
revendeurs, vente directe par courrier ou télévendeurs), eux aussi souvent
organisés par segments et/ou gammes ;
3. Les actions de vente ou de promotion (publicité, démarchage, tête de
gondole, zones actions…), par cibles et par canaux ;
4. Les objectifs de résultats (quantités, chiffres d'affaires, parts de marché,
marges), établis par cibles, canaux, actions;
Ce suivi suppose à la fois un contrôle sur le
terrain et l'utilisation d’indicateurs de
gestion appropriés (tableau de bord).
14. Le PLAN de la journée
1.Le Marketing Produit au service de la stratégie commerciale (9h30 – 11h30)
1. Le Mix Marketing & les principes de bases
2. Segmentation client
3. Structure d’assortiment produit
4. La Matrice BCG
2.Le cycle de vie produit (11h30 – 12h00)
1. La gestion des actifs « Fond de rayon » permanents ou temporaires
2. La gestion des actifs « Promotion » permanents ou temporaires
3. La gestion des Produits « fin de vie »
14
15. 1. Le postulat de la segmentation
Les clients ne se ressemblent pas ! Pas de
possibilité d’offre commerciale sur mesure par
rapport à leurs attentes !
=> On pratique donc la segmentation...
15
16. 2. La mécanique de la segmentation de gamme
- Segmenter la gamme produit en prenant en compte une
population cible. (ex. prospects, achetants occasionnels ou fidèles)
- Segmenter la gamme produit en tenant compte des
critères préétablis .(ex. chiffres d'affaires, pouvoir d ’achat, géographie,
axes RFM : Récence, Fréquence, Montant..).
16
17. 3. Les avantages de la segmentation
- Renforcer l'efficacité de l'offre commerciale qui s’adresse
alors à des cibles bien identifiées.
- Simplifier, clarifier le message client & donner du sens au
message du vendeur.
17
18. Le PLAN de la journée
1.Le Marketing Produit au service de la stratégie commerciale (9h30 – 11h30)
1. Le Mix Marketing & les principes de bases
2. Segmentation client
3. Assortiment produit
4. La Matrice BCG
2.Le cycle de vie produit (11h30 – 12h00)
1. La gestion des actifs « Fond de rayon » permanents ou temporaires
2. La gestion des actifs « Promotion » permanents ou temporaires
3. La gestion des Produits « fin de vie »
18
19. 19
Le mot gamme s'utilise chez le fabricant,
tandis que le mot assortiment est l'ensemble
des produits proposés au consommateur final
dans un point de vente ou un rayon.
Définition :
« Liste de produits proposés à un moment donné par un point de vente à sa clientèle. »
Cette liste résulte d'une décision positive de Référencement prise « produit par produit »
par le gestionnaire de la famille de produit, du rayon ou du linéaire concerné.
Le décideur doit prendre en compte 2 impératifs :
- 1) Répondre aux besoins d'achat des clients de la zone de chalandise
- 2 ) Constituer une offre pertinente vis-à-vis des produits/services offerts
par les point de vente concurrents
20. 20
Différents types d'assortiment :
Assortiment de base :
Assortiment minimum, il comprend les produits les plus
demandés, ceux qui répondent aux besoins primaires du
consommateur.
Assortiment optimum :
Plus étendu que l'assortiment de base, il est conçu pour
satisfaire plus de 80% des besoins des clients.
Assortiment optimum personnalisé :
Reprend l'assortiment optimum mais est plus précis, plus adapté
à la politique commerciale et à la zone de chalandise du lieu de
vente.
21. 21
L'ampleur :
Ample lorsque la majorité des tous les groupes de produits est
présente
Restreint lorsqu’un ou deux groupes de produits sont présents
La Largeur :
Large quand le nombre de familles est élevé,
Etroit si le nombre de familles est réduit.
La Profondeur :
Profond si le nombre de références est important,
Superficiel si le nombre de références est faible
23. 23
Les différents types de produits :
Marques nationales A & B :
Produits « marketés » bénéficiant d’une
forte politique de marque poussée par les
industriels ou importateurs/grossistes.
1er
prix, « No name » :
Produits d’appel,
Produits de bataille
Produits d’entrée de gamme
Marques de distributeur :
Meilleure marge,
Meilleure visibilité en
linéaire.
24. 24
- La Montée en gamme.
- L’ Up Selling
- Le Cross Selling
26. Le PLAN de la journée
1.Le Marketing Produit au service de la stratégie commerciale (9h30 – 11h30)
1. Le Mix Marketing & les principes de bases
2. Segmentation client
3. Assortiment produit
4. La Matrice BCG
2.Le cycle de vie produit (11h30 – 12h00)
1. La gestion des actifs « Fond de rayon » permanents ou temporaires
2. La gestion des actifs « Promotion » permanents ou temporaires
3. La gestion des Produits « fin de vie »
26
28. 28
Objectif : positionner vos familles de
produits sur la matrice .
Que faites-vous des produits Dilemme ?
Binôme prépa : 15 mins
Débriefing paper board: 5 mins
30. Le PLAN de la journée
1.Le Marketing Produit au service de la stratégie commerciale (9h30 – 11h30)
1. Le Mix Marketing & les principes de bases
2. Segmentation client
3. Assortiment produit
4. La Matrice BCG
2.Le cycle de vie produit (11h30 – 12h00)
1. La gestion des actifs « Fond de rayon » permanents ou temporaires
2. La gestion des actifs « Promotion » permanents ou temporaires
3. La gestion des Produits « fin de vie »
30
32. Le PLAN de la journée
1.Le Marketing Produit au service de la stratégie commerciale (9h30 – 11h30)
1. Le Mix Marketing & les principes de bases
2. Segmentation client
3. Assortiment produit
4. La Matrice BCG
2.Le cycle de vie produit (11h30 – 12h00)
1. La gestion des actifs « Fond de rayon » permanents ou temporaires
2. La gestion des actifs « Promotion » permanents ou temporaires
3. La gestion des Produits « fin de vie »
32
33. Le PLAN de la journée
1.Le Marketing Produit au service de la stratégie commerciale (9h30 – 11h30)
1. Le Mix Marketing & les principes de bases
2. Segmentation client
3. Assortiment produit
4. La Matrice BCG
2.Le cycle de vie produit (11h30 – 12h00)
1. La gestion des actifs « Fond de rayon » permanents ou temporaires
2. La gestion des actifs « Promotion » permanents ou temporaires
3. La gestion des Produits « fin de vie »
33
34. Le PLAN de la journée
1.Le Marketing Produit au service de la stratégie commerciale (9h30 – 11h30)
1. Le Mix Marketing & les principes de bases
2. Segmentation client
3. Assortiment produit
4. La Matrice BCG
2.Le cycle de vie produit (11h30 – 12h00)
1. La gestion des actifs « Fond de rayon » permanents ou temporaires
2. La gestion des actifs « Promotion » permanents ou temporaires
3. La gestion des Produits « fin de vie »
34
35. Réflexion individuelle
sur la gestion
des Rotations lentes,
Poids morts & Fin de vie
35
Objectif : 4 idées pour gérer les poids
morts.
Que faites-vous des produits Dilemme ?
Individuelle prépa : 5 mins
Débriefing paper board: 10 mins
36. Le PLAN de la journée
3. Gagner en visibilité – Le Merchandising (12h00 – 12h30)
1. Réussir son Plan Merchandising
2. La gestion des mises en avant produit « Fdr / Promo / Fdv »
3. Réflexion sur un plan de catégorie
4. Mieux communiquer pour mieux « Vendre » ses idées – (13h45 – 17h15)
1. Présentations individuelles orales
2. Structure & Méthode pour des présentations réussies
5. Conclusion (17h15 – 18h00) 36
37. Le PLAN de la journée
3. Gagner en visibilité – Le Merchandising (12h00 – 12h30)
1. Réussir son Plan Merchandising
2. La gestion des mises en avant produit « Fdr / Promo / Fdv »
3. Réflexion sur un plan de catégorie
4. Mieux communiquer pour mieux « Vendre » ses idées – (13h45 – 17h15)
1. Présentation individuelles orales
2. Structure & Méthode pour des présentations réussies
5. Conclusion (17h15 – 18h00) 37
39. 39
Les Objectifs du merchandising :
• Utiliser au mieux la surface de vente du magasin
• Créer des rayons attractifs
• Mettre en valeur les produits afin d’obtenir le maximum de ventes
On distingue :
Le marchandisage de gestion qui a pour but d’optimiser les
performances du rayon en terme de volume, de chiffre d’affaires et de
marge.
Du marchandisage de séduction qui a pour but de développer
l’attractivité visuelle des produits.
40. 40
Niveau des yeux
Niveau vendeur, car les produits sont
dans le champ visuel, mais ils ne sont
pas toujours faciles d’accès.
connus du client
marques distributeurs
marques nationales
produits nouveaux
produits saisonniers
Niveau des mains Niveau le plus vendeur, car les produits
sont dans le champ visuel et à niveau des
mains.
Niveau des genoux Niveau les moins vendeur car les produits
sont peu visibles et sont difficiles d’accès.
produits courants
marques premiers prix
produits volumineux
Un consommateur achète plus
facilement ce qu’il peut voir et
toucher à la fois
Il résulte des zones d’attractivité du rayon plus ou moins fortes. La fonction de marchandisage
de gestion est d’utiliser au mieux ces zones pour maximiser les résultats commerciaux du rayon.
Chaque rayon peut-être découpé en 3 niveaux ayant un pouvoir plus ou moins vendeur :
LES DIFFERENTS NIVEAUX D’UNE GONDOLE
41. 41
Les 5 Bonnes questions à se poser :
1.Quel est le Bon produit ? : En quoi est-il adapté aux besoins du client ?
2.Quel est le Bon prix ? : En quoi est-il adapté aux comportements d'achat
des clients et à mes objectifs de vente et de marge.
3.Quel est le Bon moment ? : En quoi le produit est-il adapté au calendrier
en cours ou à venir ? (saisonnalité),
4.Quel est le Bon emplacement ? En quoi la mise en place du produit dans
les rayons est-elle pertinente ? Où doit-on l’implanter ?
5.Quelles sont les Bonnes quantités ? En quoi consiste le stock et la
procédure d'approvisionnement ?
43. 43
Les 8 règles d’un bon plan d’implantation produit :
1.Adopter la verticalité dès que possible. Le client visualise les différentes familles
avec alternance du vertical au semi-vertical.
2.Positionner les MDD au meilleur endroit du segment à hauteur des mains et des
yeux, à proximité des marques leaders.
3.Rendre tous les produits visibles de 20 à 60 cm de visibilité
4.Rendre tous les produits accessibles
5.Changer régulièrement les marques de niveaux. Une marque n’a pas la propriété
d’un niveau
6.Respecter l’approche des clients, de gauche à droite et de haut en bas
7.Alterner les achats prémédités et d’impulsion
8.Positionner les premiers prix au niveau le plus bas
44. Le PLAN de la journée
3. Gagner en visibilité – Le Merchandising (12h00 – 12h30)
1. Réussir son Plan Merchandising
2. La gestion des mises en avant produit « Fdr / Promo / Fdv »
3. Réflexion sur un plan de catégorie
4. Mieux communiquer pour mieux « Vendre » ses idées – (13h45 – 17h15)
1. Jeux « drôles »…
2. Structure & Méthode d’un entretien de vente de prestation de services
5. Conclusion (17h15 – 18h00) 44
45. Réflexion individuelle
sur la mise en avant des
produits Promo
& fin de vie
45
Objectif : 4 idées pour gérer le merchandising
des produits Promo & fin de vie
Individuelle prépa : 5 mins
Présentation : 10 mins
46. Le PLAN de la journée
3. Gagner en visibilité – Le Merchandising (12h00 – 12h30)
1. Réussir son Plan Merchandising
2. La gestion des mises en avant produit « Fdr / Promo / Fdv »
3. Réflexion sur un plan de catégorie
4. Mieux communiquer pour mieux « Vendre » ses idées – (13h45 – 17h15)
1. Jeux « drôles »…
2. Structure & Méthode d’un entretien de vente de prestation de services
5. Conclusion (17h15 – 18h00) 46
47. Réflexion individuelle
sur un plan produit
pour le deuxième
Semestre 2012
47
Objectif : Construire une présentation orale
concise alliant Force, Fond et Forme.
Individuelle prépa : 305 + 15 mins
Présentation : 10 mins
Débriefing paper board: 5 mins
49. Le PLAN de la journée
3. Gagner en visibilité – Le Merchandising (12h00 – 12h30)
1. Réussir son Plan Merchandising
2. La gestion des mises en avant produit « Fdr / Promo / Fdv »
3. Réflexion sur un plan de catégorie
4. Mieux communiquer pour mieux « Vendre » ses idées – (13h45 – 17h15)
1. Présentation individuelles orales
2. Structure & Méthode pour des présentations réussies
5. Conclusion (17h15 – 18h00) 49
