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El silencio en la web social es un mal presagio.

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  1. 1. El Silencio en la Web Social es un mal presagio Javier Villalba - El silencio en la web social es un mal presagio. Muchas empresas están presentes en la web social, pero pocas han dado el paso para horizontalizar la comunicación, crear sistemas de escucha o de retorno y multidireccionar las opciones de diálogo en el interior. Mucho se está hablando de incluir a los clientes en el núcleo productivo para innovar y producir bienes y servicios adaptados a las nuevas demandas, eliminando barreras y facilitando consumos, pero también buscando propuestas de valor diferenciales y fidelizantes. Pero poco o nada de esto se practica en el interior, lo quepone de manifiesto -me parece- una contradicción del pensamiento estratégico: sihemos admitido que los clientes han cambiado, esos mismos clientes, y a su veztrabajadores, ¿podemos creernos que sólo han cambiado en su rol de cliente?Pérdida de poder.En contra de la economía de producción, predominante en el siglo pasado, hoyadmitimos -en el mundo civilizado y en España- que el poder lo ejercen los clientesque son quienes, a la postre, se afilian a una marca y deciden sobre los productos yservicios en los que confían; de ahí que las marcas se esfuercen por hacerprotagonistas a los clientes, busquemos maneras para invitarles a participar en elnúcleo innovador de la empresa y les indroduzcamos como eslabón sustancial denuestra cadena de valor.De ello se desprende que pensamos que el poder en las empresas no reside en lostrabajadores y, en consecuencia, se les resta protagonismo. Pero, ¿estamosseguros de tal creencia?Sabemos que son numerosas las causas de la baja productividad y que las debidasa la acción del sujeto productor de valor -pues otras tienen su origen en el diseñode políticas, procesos, funciones y actividades- alguna correlación tienen con susestados emocionales, que es por donde se conduce la automotivación y la voluntad.No es entonces descabellado pensar que el presentismo, el fingimiento o laactividad simulada, la desgana, desvinculación o baja inicitiva, el abordajedesapasionado de tareas, el relativo compromiso o la baja participación, entreotras, son algunas de las consecuencias de la falta de moral que inciden en la bajaproductividad, por no hablar de otros efectos debidos al fracaso de la gestión de lalealtad.No parece razonable pensar que un estilo de gestión autoritario sea hoy enOccidente la mejor fórmula para ganarse la involucración de las personas, comotampoco que cualquier relación basada en el desequilibrio pueda ser fuente debeneficios mutuos. A los trabajadores se les podrá privar de la palabra, pero nuncadel pensamiento.Es un error, por tanto, pensar que los trabajadores no tienen poder porque -pordecirlo claramente- es en manos de quienes está la productividad. O, dicho de otromodo, quienes ejecutan lo que hay que hacer para ganar dinero. Ejercer el arte de
  2. 2. ponerles del lado de quienes mandan confiere liderazgo. Y sin liderazgo se podrádirigir, pero no ganarse que a uno le sigan.Temores no confesadosSocializar significa aquí aprovechar el tirón tecnológico para impulsar la empresahacia un futuro sostenible. Y si es verdad que la mejor forma de predecir el futuroes diseñarlo, hay que admitir que, por lo general, da miedo dar participación a lostrabajadores para construirlo.Si tiene ocasión de cotejarlo con CEO´s y directivos, numerosos de ellos coincidiránen afirmar que con ello se ocasionan pérdidas de tiempo en el trabajo, que la gentese distrae de lo más importante, que en vez de usarse con fines productivos seutilizan con otros criterios, que pone en riesgo la seguridad de la empresa yexcusas similares. Los más atrevidos podrían decir que es una manera de no darocasión a que se digan "barbaridades".Lo cierto es que la web social da miedo porque exige transparencia, piderespuestas, evidencia coherencias o incoherencias y requiere tanto unacomunicación directa como una gestión impecable on-off o, lo que es lo mismo, laconvergencia entre discursos y hechos. Todo ello representa una pérdida de cuotade poder.¿Y por qué temerlo? ¿No es verdad que "Quien no la hace no la teme"? Cuando losdiscursos se atienen a la realidad, cuando los hechos admiten explicación, cuandoes mejor tomarle de primera mano el pulso a la organización que presumir de suestado anímico... no está justificado ni temer ni perder poder.Más bien al contrario,dar la cara y presentar realidades incrementa el liderazgo.Se nos olvida que la gente adulta somos conscientes de nuestra situación y denuestros límites y que la participación interna en medios sociales, en las empresas,es nominativa y pública, lo que también resulta disuasorio para erigirse en autor de"barbaridades" que podrían dar lugar a un despido procedente y a una manchaimborrable en el propio expediente; quizá tan sólo descolorida tras el transcurso demucho tiempo.Desde 2004 gestionando comunidades internas, primero más primitivas, ni una solavez he sido testigo de que trabajador alguno haya adoptado una conducta suicida -podría hacerlo si algún tipo de desequilibrio mental le asistiera-, pero sí he conocidocasos en los que los trabajadores por fuera habían creado sus foros reivindicativos.Y ya que quienes no pueden expresarse por dentro lo hacen por fuera, ¿no serámejor tener el control del acontecer en la propia casa? Cuando menos estaestrategia es fuente de información relevante y da ocasión de gestionarla.Políticas de seguridadCuando las soluciones sociales -business media- se instalan en los servidores de laempresa, el riesgo de fugas de información disminuye prácticamente a cero bajo elcontrol de los departamentos TIC y la monitorización de determinados usos. Elriesgo existe cuando, ante la falta de sistemas para compartir y colaborar, lostrabajadores, aún con la mejor intención, recurren a su libre iniciativa a solucionesexternas, hoy accesibles para cualquiera.Otro riesgo real es el derivado de la moda del 2.0, que es en el que se incurrecuando la empresa fija presencia en la web social sin difundir internamente laestrategia y sin establecer previamente los criterios de participacón de los
  3. 3. trabajadores en el diálogo empresa-sociedad, desentendiéndose de la mínimaformación que los trabajadores deberían recibir para operar en este nuevo medio.En el que, por otra parte, nadie puede impedir el ingreso de perfiles falsos oanónimos ni las conexiones particulares desde diferentes puntos de acceso.¿No es mejor contar con una legión de apóstoles que pueden atestiguar lasexcelencias de la empresa? El riesgo es que en las conversaciones en las que laempresa está incursa no haya voces internas dando ejemplo de su buen hacer. Elsilencio en la web social es un mal presagio.Marzo 2011 ©jvillalba | http://jvillalba.wordpress.com/--Social media, Redes sociales internas, Gestión del riesgo, Políticas de seguridad,Comunicación interna

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