Eine von Studenten der HdM (Hochschule der Medien - Stuttgart) durchgeführte Studie, die sich mit der Rolle von Glaubwürdigkeit in der TV-Werbung auseinandersetzt.

1. Studie: Glaubwürdigkeitsattribute
in der TV-Werbung

2. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 2
INHALT
Relevanz ……………………………………………………………………………………......
Definition: Glaubwürdigkeit …………………………………………………………
Forschungsstand ………………………………………………………………………….
Indikatoren für Glaubwürdigkeit ……………………………………………………………
Indikatoren des Kommunikators ……………………………………………….
Indikatoren des Testimonials …………………………………………………….
Indikatoren der Botschaft ……………………………………………………………
Indikatoren der Dramaturgie ………………………………………………........
Studie …………………………………………………………………………………………………………..
Vorgehensweise ……………………………………………………………………..…….
Daten zum Kommunikator ………………………………………………………….
Daten zur gezeigten Person ……………………………………………...……….
Daten zur Botschaft ……………………………………………………………….…….
Interpretation der Ergebnisse …………………………………………………………………
Fazit …………………………………………………………………………………………………
Anhang ………………………………………………………………………………………………...………
Quellenangaben …………………………………………………………………………….
Kontakt …………………………………………………………………………………….……..
Studie: Glaubwürdigkeitsattribute
in der TV-Werbung
Prof. Dr. Wolfgang Fuchs
Marion Kisling
Beate Kettschik
Celine Kloss
Heidi Murkowski
Jannik Linder
Mara Seitzer
Melanie Dennstedt
Nicole Kramer
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3. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 3
RELEVANZ
Hohe Relevanz der Glaubwürdigkeit von TV-Werbung aufgrund von:
 Erhöhter Effektivität der Kommunikation
 Gesunkene Kontaktmöglichkeiten für das Erreichen von Konsumenten
 Steigender Innovationsdruck
 Zunehmende Marktunsicherheit
 Wertewandel und Trend zur Individualisierung
 Informierte Kunden durch Informations- und Kommunikationstechnologien
→ Beziehungen zu Kunden spielen eine wichtige Rolle
→ Glaubwürdigkeit von TV-Werbung entscheidender Faktor

4. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 4
DEFINITION: GLAUBWÜRDIGKEIT
 Zwischen Unternehmen und deren Anspruchsgruppen findet Kommunikation
statt, oft mithilfe von Medien
 Die Werbeadressaten sind meist nicht imstande, den Wahrheitsgehalt der
Botschaft zu überprüfen
→ es besteht Unsicherheit, ob die Informationen stimmen
→ die Empfänger müssen der Organisation vertrauen
(vgl. Küster-Rohde 2010: 7)
 Wenn die Informationen für die Entscheidungen und das Handeln der Empfänger
relevant sind, ist Glaubwürdigkeit besonders wichtig.
(vgl. Köhnken 1990: 1)
 Kommunikator, Botschaft und Medium können vom Empfänger als glaubwürdig
oder unglaubwürdig eingeschätzt werden.
(vgl. Reinmuth 2006: 65f.)
 Die Wahrnehmung von Glaubwürdigkeit ist subjektiv und kann je nach Kontext
und Situation variieren.
(vgl. Eisend 2003: 64)

5. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 5
FORSCHUNGSSTAND
 Erste Studien zur Glaubwürdigkeit von Carl Hovland und dessen Kollegen
Ende der 40er und Anfang der 50er Jahre
− Untersuchungsgegenstand: die Eigenschaften von Quelle und Botschaft und
deren Wirkungen auf die Einstellungen der Empfänger, „Sleeper Effekt“
(vgl. Hovland, Janis & Kelley 1953; Hovland & Weiss 1951)
− beziehen sich nicht auf Werbung und Marketing, sondern haben ursprünglich
einen militärischen Hintergrund
(vgl. Althoff 2006: 90)
− Hovlands Yale-Studies prägen die Glaubwürdigkeitsforschung
 Martin Eisend analysierte die Attribute und Faktoren in der
Marketingkommunikation, welche die Glaubwürdigkeitsbeurteilung der
Empfänger beeinflussen
 Bislang existieren nur wenige aktuelle Studien zur Glaubwürdigkeit

6. INDIKATOREN FÜR
GLAUBWÜRDIGKEIT

7. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 7
INDIKATOREN FÜR GLAUBWÜRDIGKEIT
Glaubwürdigkeit in der TV-
Werbung
KOMMUNIKATOR DRAMATURGIEBOTSCHAFT
Abb. 1: Dimensionen der Glaubwürdigkeit in der TV-Werbung

8. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 8
INDIKATOREN DES KOMMUNIKATORS
 Kompetenz & Vertrauenswürdigkeit
(Hovland, Janis, Kelley 1953)
 Dynamik
(Berlo et al. 1969; Giffin 1967)
 Attraktivität
(Patzer 1985: 200ff.)
→ Aber: Sobald zusätzliche Informationen gegeben werden, spielt Aussehen
keine Rolle mehr
(Felser 2007: 260)
 Nonverbales Verhalten: Blickkontakt, Mimik & Körperhaltung
(Felser 2007: 325)
 Soziale Billigung & Sympathie
(Nawratil 1999: 27)

9. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 9
INDIKATOREN DES TESTIMONIALS
 Kommunikator in Werbung kann Testimonial sein
 Aufteilung der Glaubwürdigkeit in drei Kategorien
− Aufrichtigkeit
− Professionalität
− Anziehungskraft
(Eisend 2003: 153)

10. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 10
INDIKATOREN DES TESTIMONIALS
 Typischer Verbraucher
− eignet sich bei Produkten, die mit einem geringen Risiko verbunden sind z.B.
bei Verbrauchsgütern
(Friedman und Friedmann 1979)
 Mitarbeiter & Führungspersönlichkeiten des werbenden Unternehmens
 Prominente
− bei Produkten, die mit einem psychischen und sozialen Risiko verbunden
sind
(Friedman und Friedmann 1979)
− Sportler wirken mit 53% am glaubwürdigsten, Models mit 32% am wenigsten
(Media Analyzer 2012: 15)
 Experten
− bei Produkten, die mit einem gewissen Funktionsrisiko verbunden sind z.B.
bei Gesundheitsfragen
(Friedman und Friedmann: 1979)

11. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 11
INDIKATOREN DER BOTSCHAFT
 Einseitige Botschaft
− bei weniger gebildeten Zielgruppen
− bei Personen, die bereits die gewünschte Einstellung besitzen
 Zweiseitige Botschaft
− bei gebildeten Zielgruppen
− bei negativen Einstellungen der Empfänger
(vgl. Hovland et al. 1949)
→ Nachteilige Gedanken und Einstellungen zur Werbung sowie
Gegenargumente sinken
(vgl. Eisend 2006)
→ Aber: Bei den negativen Informationen, nur Produkteigenschaften mit
niedriger bis mittlerer Bedeutung
(vgl. Küster-Rohde 2010: 53)

12. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 12
INDIKATOREN DER BOTSCHAFT
 Indirekt-Vergleichende Werbung
− glaubwürdiger als Direkt-Vergleichende Werbung
(Pechmann & Rathneshwar 1991)
 Systemvergleich
 Inhaltsorientierte Botschaft
− quantitativer und qualitativer Detailreichtum
− innere & äußere Homogenität
(vgl. Nawratil 2006: 42)
 stilistische Elemente
− Metaphern, Vergleiche, Fachbegriffe, abwechslungsreiches Vokabular,
statistische Belege & personalisierende Elemente
(vgl. Nawratil 1999: 27f.)
− Superlative und übertriebene Argumente vermeiden
(vgl. Reinmuth 2006: 232)

13. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 13
INDIKATOREN DER DRAMATURGIE
 Wirksamkeit dieser Techniken bislang noch nicht untersucht
 Slice of Life-Strategie: das beworbene Produkt wird in einer klassischen
Alltagssituation dargestellt
(vgl. Schmidt 2004: 98)
 Wissenschaftliche Nachweise z.B.:
− die Verwendung wissenschaftlicher oder scheinwissenschaftlicher Begriffe
wie Cerealien, Ammoniak, etc.
− Berufung auf wissenschaftliche Institutionen oder Statistiken
(vgl. Fuchs 2004: 49f.)
 Produktdemonstration

14. STUDIE

15. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 15
VORGEHENSWEISE
 150 Spots aus 3 Produktkategorien analysiert
 Körperpflege, Finanzen/ Versicherungen, Milchprodukte
 Codierschema aufbauend auf bisherigen Studien
Abb. 2: Auszug aus dem Codierschema

16. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 16
VORGEHENSWEISE
 Spots aus der GWA-
AdZyklopädie
 Zeitraum 2011-2015
 Pretest: 4 Spots
 Auswertung mit SPSS
Abb. 3: Suchoptionen bei der GWA-AdZyklopädie

17. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 17
DATEN ZUM KOMMUNIKATOR
 Dominierendes Geschlecht
− Weiblich: Körperpflege mit 78,4% (davon 92,2% aus dem Off)
− Männlich: Milchprodukte (60,7%), Versicherungen (77,3%)
92,2%
53,6%
59,1%
7,8%
46,4%
40,9%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Körperpflege Milchprodukte Versicherungen
Kommunikatoren
aus dem Off sichtbar
Abb. 4: Anzahl der sichtbaren/ aus dem Off sprechenden
Kommunikatoren aller Produktbereiche

18. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 18
DATEN ZUM KOMMUNIKATOR
 Blickkontakt, Gestik und Körperbewegung der sichtbaren Kommunikatoren
werden überwiegend mit „gar nicht“, „wenig“ und „einmalig“ beschrieben
 vertretene Altersklassen
− Körperpflege: 50% Kinder, 25% junge Erwachsene, 25% Erwachsene
(insgesamt 4 Personen)
− Milchprodukte: 10,3% Kinder, 84,6% Erwachsene
− Versicherungen: 18,5% junge Erwachsene, 59,3% Erwachsene
 Kaum Fachbegriffe und Berufsbezeichnungen
 Hauptmerkmale der Kategorien
− Körperpflege: 33,3% Humor
− Milchprodukte: 17,9% Prominente
− Versicherungen: 44,4% Kommunikatoren mit Schönheitsideal

19. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 19
DATEN ZUR GEZEIGTEN PERSON
 Dominierendes Geschlecht
− Körperpflege: weiblich
− Versicherungen: männlich
− Milchprodukte: ausgeglichen
 Blickkontakt und Gestik ähnlich selten wie beim Kommunikator
 Körperbewegungen sind bei Körperpflege zu 22,4% als „sehr häufig“ beschrieben
 Schönheitsideal besonders stark vertreten
− Körperpflege: 63,7%
− Milchprodukte: 56,9%
− Versicherungen: 51,1%

20. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 20
DATEN ZUR BOTSCHAFT
 100% einseitg
 Stilelemente entweder „gar nicht“ oder nur „wenig“ angewandt
 Inhaltsorientierte Spots
− Körperpflege: 86%
− Versicherungen 72%

21. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 21
DATEN ZUR BOTSCHAFT
 Zur Erzeugung von Dramaturgie werden überwiegend typische Verbraucher,
Produktdemonstrationen oder Slice of Life eingesetzt
84%
98%
92%
78%
84%
10%
39%
52%
42%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Körperpflege Milchprodukte Versicherungen
Dramaturgie
typische Verbraucher Produktdemonstrationen Slice of life
Abb. 5: Darstellung ausgewählter dramaturgischer Mittel aller Produktbereiche

22. INTERPRETATION DER
ERGEBNISSE

23. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 23
INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
 Beobachtungen zeigen, dass nur wenige der zuvor in der Theorie erläuterten
Glaubwürdigkeitstechniken auch tatsächlich in den vorliegenden Werbespots
eingesetzt werden
 Beispiele:
− Häufig gar kein oder wenig hergestellter Blickkontakt zwischen
Kommunikator und Betrachter (siehe Abb.6)
− Gestik und Körperbewegungen (mit Ausnahme der Kategorie Körperpflege)
ebenfalls eher selten erkennbar
− Kaum statistische Angaben
75%
28%
70%
48%
43%
82%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Körperpflege Milchprodukte Versicherungen
Blickkontakt
Kommunikator gezeigte Person
Abb. 6: Anteil der Kommunikatoren bzw. gezeigten Personen, die „gar
keinen“ Blickkontakt herstellen (in %).

24. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 24
INTERPRETATION DER ERGEBNISSE
 Aber auch: Einsatz von aus der Literatur abgeleiteten Glaubwürdigkeitsattribute
 Beispiele:
− Alter der Kommunikatoren (Erwachsene erzeugen höhere Glaubwürdigkeit)
− Dramaturgie der Spots (Typische Verbraucher, Produktdemonstrationen,
Slice of Life)

25. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 25
FAZIT
 Glaubwürdigkeitstechniken werden nur in bestimmtem Ausmaß eingesetzt
 Denkbare Erklärungsansätze:
− Dramaturgie der Spots immer mehr auf Authentizität ausgelegt (steht im
Widerspruch zu ständigem Blickkontakt)
− Hovland-Studien veraltet und nicht auf werbliche Kommunikation
ausgerichtet
− Es fehlt an substantiellen, aktuellen Forschungen zu diesem Thema
− Zunehmend oberflächliche Verarbeitung von werblichen Inhalten aufgrund
von Reizüberflutung der Rezipienten
→ Unternehmen versuchen mit einfachen, offensichtlichen Mitteln Glaubwürdigkeit
zu erzeugen (keine Fachbegriffe, Metaphern etc.)

26. ANHANG

27. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 27
QUELLENANGABEN
 Althoff, Jens (2006): Der Faktor Glaubwürdigkeit in Wahlkämpfen. Aufbau, Verlust und Verteidigung durch
professionalisierte Kommunikationsstrategien. Münster: LIT Verlag.
 Berlo, D. K./Lennert,J. B./Mertz, R. J. (1969): Dimensions for Evaluating the Acceptability of Message Sources. In: Public
Opinion Quartlery, Vol. 33, S. 563-576.
 Eisend, Martin (2003): Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation. Konzeption, Einflussfaktoren und
Wirkungspotenzial. Wiesbaden: Deutscher Universitäts-Verlag.
 Eisend, Martin (2006), "Two-sided advertising: A meta-analysis.," International Journal of Research in Marketing, 23 (2),
187-98.
 Felser, G. (2007): Werbe- und Konsumentenpsychologie. 3. Auflage. Berlin-Heidelberg: Spring-Verlag.
 Friedman, H. & Friedman, L. (1979): Endorser Effectiveness by Product Type. In: Journal of Advertising Research, 19(5),
63-71.
 Fuchs, Wolfgang (2004): Glaubwürdigkeit und Fernsehwerbung. In: Friedrichsen, M. & Friedrichsen, S. (Hg.):
Fernsehwerbung — quo vadis?: Auf dem Weg in die digitale Medienwelt. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften,
41-54.
 Giffin, K. (1967): The contribution of studies of source credibility to a theory of interpersonal trust in the communication
process. Psychological Bulletin, 68, 104-120.
 Hovland, Carl I./Lumsdaine, Arthur A. und Sheffield, Fred D. (1949): Experiments in Mass Communication. New York.
Princeton University Press.
 Hovland, Carl Iver; Weiss Walter (1951): The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness. Online
unter: http://www.radford.edu/~jaspelme/443/spring-2007/Articles/Hovland_n_Weiss_1951_sleeper-effect.pdf, Zugriff:
22.06.2015.

28. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 28
QUELLENANGABEN
 Hovland, Carl Iver; Janis, Irving Lester; Kelley, Harold H. (1953): Communication and Persuasion. New Haven: Yale
University Press.
 Köhnken, Günter (1990): Glaubwürdigkeit: Untersuchungen zu einem psychologischen Konstrukt. München: Psychologie
Verlags Union.
 Küster-Rohde, Franziska (2010): Die Wirkung von Glaubwürdigkeit in der Marketingkommunikation. Eine Analyse der
kurz- und langfristigen Effekte. Wiesbaden: Gabler Verlag.
 MediaAnalyzer (2012): Große Namen für große Brands-Sportler in der Werbung. Online unter:
http://www.mediaanalyzer.com/studien/MediaAnalyzer-Studie-Sportler-in-der-Werbung-2012.pdf, Zugriff: 10.04.2015.
 Nawratil, Ute (1999): Glaubwürdigkeit als Faktor im Prozess medialer Kommunikation. In: Rössler, Patrick & Wirth,
Werner: Glaubwürdigkeit im Internet. Fragestellungen, Modelle, empirische Befunde. München: Reinhard Fischer Verlag.
 Nawratil, Ute (2006): Glaubwürdigkeit in der sozialen Kommunikation. Online unter: http://epub.ub.uni-
muenchen.de/941/1/Glaubwuerdigkeit_in_der_sozialen_Kommunikation.pdf, Zugriff: 15.04.2015.
 Patzer, Gordon L. (1985): The Physical Attractiveness Phenomena. New York: Plenum.
 Pechmann, C. and S. Ratneshwar (1991): The Use of Comparative Advertising for Brand Positioning: Association versus
Differentiation. Journal of Consumer Research, Vol. 18, 145-160.
 Reinmuth, Marcus (2006): Vertrauen schaffen durch glaubwürdige Unternehmenskommunikation. Von
Geschäftsberichten und den Möglichkeiten und Grenzen einer angemessenen Sprache. Düsseldorf: Heinrich Heine
Universität.
 Schmidt, Siegfried J. (2004): Handbuch Werbung. Münster: LIT Verlag.

29. GLAUBWÜRDIGKEITSATTRIBUTE IN DER TV-WERBUNG I 29
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