Nuevas tendencias en la medición de la eficacia de los patrocinios deportivos. Ejemplo practico de medición del ROO

1. 1

2. ¿ REALMENTE MEDIMOS LA EFICACIA ?
Siempre se habla de medir la eficacia de los patrocinios
Medir Eficacia
Comparar lo obtenido con Capacidad para conseguir
un patrón previamente objetivos que previamente
establecido se han propuesto
Medir la eficacia
Analizar si se han conseguido los objetivos que inicialmente se han
propuesto
Medición del ROO o del
retorno por objetivos
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3. ¿ QUE OBJETIVOS BUSCAN LOS PATROCINADORES ?
Notoriedad / visibilidad 64%
Incrementar la fidelidad hacia la
64%
marca
Cambiar / reforzar la imagen 58%
Generar tráfico 42%
Estimular las ventas /prueba / uso 38%
Responsabilidad social 33%
Fuente: IEG – What Sponsors Want 2007 annual business to business reserach
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4. ¿ QUE OPINAN LOS EXPERTOS ?
Nicholas Cameron, de Sponsorship Insights
< El patrocinio es el más emocional de todos los medios de
comunicación. Tratar de traducir este vinculo emocional a una simple
equivalencia en medios es perder de vista la principal aportación de un
patrocinio.
< Medir el valor del retorno en la inversión del patrocinio es posible. El
patrocinio se debe evaluar contra objetivos bien definidos, claros y
cuantificables, que se deben establecer antes del comienzo del mismo.
Lesa Ukman, de IEG
< El patrocinio permite obtener diferentes objetivos a trav és de diferentes
canales de marketing. No hay una única metodología para evaluar los
patrocinios
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5. DIFERENTES OBJETIVOS, DIFERENTES METRICAS
Aplicación de las técnicas cuantitativas y/o cualitativas que mejor se adapten en
cada circunstancia
Objective Measurement tool
Sales activities
On-Site Sales Actual Sales
Mailing List Creation Cards Filled Out/Catalogs Requested
Sampling Samples Given Out
Couponing Coupons Redeemed
Display/Demonstration Event Attendance Figures
Entertain Clients Future Orders
Promotion activities
Promotional Tie-Ins Sales/Orders
Product Usage Sales
Contest Tie-In Number of Responses
Public Relations activities
PR Quality/Quantity of Media Coverage
Advertising activities
CorporateID Times Logo Shown on Television
Awareness Pre and Post -Event Surveys
Image Pre and Post -Event Surveys
Target Marketing Sales
Athlete/CelebrityTie-In Recognition/Likability Surveys
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6. ¿ PORQUE NO SE ESTÁ APLICANDO O SE APLICA POCO ?
Exige un importante esfuerzo adicional al patrocinador
Fijarse unos objetivos antes de realizar el patrocinio
¿ Que esperamos del patrocinio ?
Que los objetivos sean claros y cuantificables
¿ Donde estoy y donde quiero llegar ?
La impaciencia: todo se quiere para antes de ayer
Es más fácil medir solo el ROI y mucho más sencillo de explicar,
pero no por ello es la mejor solución
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7. VISTO LO ANTERIOR......¿NOS OLVIDAMOS DEL ROI?
La respuesta es NO
Eficacia Capacidad de conseguir los objetivos propuestos ROO
Eficiencia Si el coste para conseguir esos objetivos es el correcto ROI
Herramienta de negociación con los equipos / eventos
Nivel de tratamiento de los medios a la marca y vincular este
tratamiento con las futuras planificaciones publicitarias
El ROI es una medida complementaria al ROO
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8. ¿ COMO SERÍA UN MODELO DE MEDICIÓN “IDEAL” ?
Hoy ROI = Valor del tangible ( € )+ Valor del intangible ( € )
Lo ideal Eficacia + Eficiencia
Medida combinada = ROI (valor tangible-€ ) + ROO (intangible-€)
Tabla de resultados
Objetivos Rentabilidad ¿ Que logro ? ¿ Éxito ?
þ þ soy eficaz y eficiente J
þ ý soy eficaz pero no eficiente K
ý þ no soy eficaz pero si eficiente L
ý ý no soy ni eficaz ni eficiente L
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9. UN EJEMPLO DE MEDICIÓN DE RoO
© HAVAS SPORTS & ENTERTAINMENT

10. UN EJEMPLO
Pérdida de la confianza del consumidor
Daños en su imagen como marca
Descenso de negocio
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11. ¿ QUE ACCIONES REALIZARON ?
Medidas a corto plazo Medidas a medio/largo plazo
Campaña de imagen masiva en los mass
media
+
Apertura de algunas oficinas “físicas”
Trasmitir Internacionalidad, fortaleza, solvencia y cercanía
Objetivos Recuperar imagen, confianza y notoriedad
Resultado Incrementar el volumen de negocio
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12. RESULTADOS
Estudio de n 4ª marca con mayor presencia en pantalla
Eficiencia (ROI) retorno
económico n Por cada euro invertido se obtuvo un ROI de 2,5 €
n Notoriedad:
ü 50 millones de personas más conocen la marca
ü 1 de cada 4 personas asocia a ING con la F1
16.000
n Imagen:
entrevistas en 32
Eficacia (ROO) ü Mejora del 7% en la percepción de ING como
países pre y post
temporada empresa líder de servicios financieros
ü Aumenta un 25% la percepción positiva de ING
ü Incrementa un 29% la buena disposición para hacer
negocios con ING en los próximos 12 meses
Tabla de resultados
Objetivos Rentabilidad ¿ Que logro ? ¿ Éxito ?
þ þ soy eficaz y eficiente J
+ 13% de beneficio respecto a 2006
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13. © HAVAS SPORTS & ENTERTAINMENT