Marketing & Branding pour Traducteurs & Interprètes - TINVOM 2015

Jean-Marie Le Ray / Translation 2.0 © 2015
Translation and Interpreting: New Voices On the Marketplace
TINVOM
─
Traduction et Interprétation :
à l’écoute des nouvelles voix sur le marché
Tunis, 16 - 18 avril 2015
Institut Supérieur des Sciences
Humaines de Tunis (ISSHT), Université
de Tunis El Manar - Master professionnel
en Traduction appliquée
MARKETING & BRANDING pour
TRADUCTEURS & INTERPRÈTES

MARKETING & BRANDING pour
TRADUCTEURS & INTERPRÈTES
I open my eyes and don’t know where I am or who I am. Not all that
unusual—I’ve spent half my life not knowing. Still, this feels
different. This confusion is more frightening. More total.
Andre Agassi, Open

POURQUOI LE MARKETING ?
à votre avis ?

LE MARKETING, PARCE QUE :
Nous sommes dans une époque où le marché attend exige de tout
traducteur / interprète qu’il soit multifonctions, ultrapolyvalent,
avec toujours davantage de compétences :
 linguistique
 culturelle
 sectorielle, thématique
 textuelle (typographie, mise en page, etc.)
 terminologique
 documentaire (recherche, moteurs, etc.)
 technique / informatique (logiciels, TAO, etc.)
 traductionnelle
 communicationnelle, etc.
sans oublier d’autres caractéristiques indispensables aux traducteurs exerçant en
indépendant, notamment commerciales :
 démarchage et suivi de clientèle
 comptabilité et relances de paiement
 codage HTML et référencement, etc.
Il est désormais impossible de faire l’impasse sur le marketing si l’on veut
à terme devenir VISIBLE pour conquérir (et fidéliser) une clientèle…

LA BOÎTE À OUTILS DU TRADUCTEUR-INTERPRÈTE
hier – aujourd’hui – demain

hier
TAO
MT
TA
etc.
Transition : de la machine à écrire
à la machine à traduire…

aujourd’hui
MARKETING
BRANDING
INTERNET
etc.
Réseaux sociaux…

demain
Produits de substitution
Inconnu
Menace /
Opportunité ?

La ligne de démarcation du marketing
Démarcation
Nous sommes à présent dans l’ère du « Personal Media »
et de l’Internet of Me…

In the beginning, there was marketing. Simply marketing.
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Du marketing au marketing de contenu …
• 1994 : pas assez de contenu
• 2015 : trop de contenu
En 2 décennies, le contenu a révolutionné le Web !
 Transition du contenu « amateur » au contenu « professionnalisé »,
de la « rareté » à la « profusion » : trop de contenu tue le contenu !
Filtres Curation
CiblageNiches
Relations
Intégrer
SEO
+
Social (SMO + IRL)
+
Marketing de contenu

L’ÉCOSYSTÈME MARKETING - I
« Transformation organisationnelle et sociale, en ligne et hors
ligne, pour répondre aux besoins / désirs / demandes en créant
de la valeur dans un marché concurrentiel, et l’influencer autant
dans l'intérêt du traducteur / interprète que du client. »
Définition du marketing adaptée à notre métier :

: Tout part de là !
1. Écrivez 5 mots qui vous caractérisent (vous, vos
valeurs, votre professionnalisme, etc.)
2. Notez de 0 à 10 la façon dont vous véhiculez et
transmettez aux autres chacun de ces mots, par votre
façon d’être, de vous présenter, …
3. Selon vous, parmi ces 5 mots, quel est celui, ou quels
sont ceux, que les autres perçoivent immédiatement ?
4. Améliorez-vous dans le temps en répétant l’exercice :
20 fois sur le métier, disait Boileau…
Kirsten Ujvari, [citée par] Sofie Sandell

L’ÉCOSYSTÈME MARKETING - II
C’est « notre histoire » professionnelle (perso) qui va devenir
le « contenu » à mettre en avant (en récit & en forme), et
nous accompagner ainsi au fil de notre carrière tout en
cherchant à influencer le(s) public(s) que nous prospectons.

Raconter notre histoire
en 2 référentiels
Images
des photos
pour voir
Discours
des mots
pour dire
« Le langage de l’image est structurant sous toutes ses
formes. C’est un langage universel,
qui vaut parfois mieux qu’une démarche de storytelling. »
Grégoire Champetier, directeur général Marketing, groupe Accor

L’ÉCOSYSTÈME MARKETING - III
Pour que la réflexion préalable nourrisse la mise en récit, elle se
base sur la connaissance ; la connaissance supporte l’action ; le
suivi et la mesure des résultats de l’action renouvellent la réflexion,
qui (ré)oriente le cycle stratégique dans une boucle permanente…

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2 PÔLES DE CONNAISSANCE + 2 NIVEAUX D’ACTION
Une sérieuse réflexion de base est donc le préalable à la mise en
oeuvre de toute stratégie durable, qui exige de la cohérence (entre
capacités et ambitions personnelles et professionnelles, par exemple),
et de la méthode (plan de travail, définition des tâches, des objectifs,
des ressources, etc. etc.).

et en
forme
CONTENUS
CONTENANTS
Cycle stratégique

LES 2 FACES DE LA MÊME MÉDAILLE
BRANDING MARKETING
ME 2 BUSINESS
MOI  MARCHÉ
MARKETING & BRANDING :

LE MARKETING EST AU CENTRE
LE BRANDING EST AU CŒUR
STAND OUT
FIT IN
Me2B
Me to Business…

L’ÉCOSYSTÈME MARKETING - IV
Identité, présence, visibilité & réputation :
les 4 fondamentaux du puzzle Internet !

- Image coordonnée -
LES 4 FONDAMENTAUX DU PUZZLE INTERNET
- Identité (visuelle) -
CONTENU(S)
(fond)
+
CONTENANT(S)
(forme)

EXPRESSION
SONT…

LES 4 POINTS CARDINAUX DE VOTRE MOI NUMÉRIQUE
/ LES 4 PILIERS SUR LESQUELS IL REPOSE
[ Champ de Mars ]
[ Quai Branly ]
[AvenuedeSuffren]
[AvenuedelaBourdonnais] PrésenceIdentité
Réputation Visibilité

Se connaître soi-même :
Analyse SWOT –
Bilan de compétences
Connaître son (le) marché :
Analyse SWOT –
Étude du (des) marché(s)
Agir sur soi-même :
Personal / Professional
Branding
Agir sur (le) son marché pour
se faire connaître (et
l’influencer) : Marketing
Quelles méthodes ?
Quels outils ?
Quelles pistes ?
Quels réseaux ?
MATRICE BRANDING / MARKETING
CONNAISSANCE ACTION
1. QUOI
FAIRE ?
2. COMMENT
FAIRE ?

CONNAISSANCE

A. SE CONNAÎTRE SOI-MÊME
+

B.1 CONNAÎTRE LE(S) MARCHÉ(S)
Des marchés en général :
• Marchés géographiques / linguistiques (mondial, régional, local)
• Marchés « métiers » : cinéma, édition, localisation, TA, etc., sont
autant de filières
Un marché ? ou des marchés ? Les deux !

B.2 CONNAÎTRE SON MARCHÉ
Un marché en particulier : le mien !
• Mes langues de travail (sources/cibles)
• Mes secteurs de prédilection
 1 TRADUCTEUR / INTERPRÈTE = 1 MARCHÉ
 POSITIONNEMENT
Quel est « mon marché » ?
L’étude du marché en général revient
à débrouissailler la jungle (SWOT)
pour y trouver sa voie, la baliser et
apprendre à s’y positionner…

LA LANGUE ARABE
Parlée comme langue
officielle ou co-officielle
dans 25 États par plus de
320 millions de locuteurs
(380 selon Internet World
Stats) en première ou
seconde langue, langue
religieuse sacrée pour plus
d'un milliard de musulmans,
l’arabe est parmi les toutes
premières langues au
monde et au quatrième rang
sur Internet, après l’anglais,
le chinois et l’espagnol, ≈ 2
fois plus que le français !

5 FORCES DE PORTER : SE POSITIONNER SUR LE MARCHÉ
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I, II, III - FOURNISSEURS, CLIENTS ET NOUVEAUX
CONCURRENTS : MENACES OU OPPORTUNITÉS ?
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• Chaque traducteur / interprète est pris dans un rapport de forces
permanent au sein duquel s’opposent des pouvoirs contractuels
différents, et où il représente en général le dernier maillon de la chaîne.
 Une tendance à inverser.
• Un acteur économique n’a pas d’amis, il n’a que des intérêts,
toutefois on doit pouvoir transformer la compétition en « coopétition »,
une compétition coopérative entre acteurs rivaux, certes, mais qui
sont parfois complémentaires : fournisseurs, clients, concurrents
actuels et nouveaux concurrents.
 créer son propre RÉSEAU, de manière à pouvoir élargir son
OFFRE personnelle de Services/Solutions.
• Cependant il faut entreprendre une activité constante de
sensibilisation et de conscientisaton au moins à 3 niveaux :
 1. Clients
2. Agences
3. Traducteurs

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IV. PRODUITS DE SUBSTITUTION

IV. PRODUITS DE SUBSTITUTION
1 2 3
4 5 6
7 8 9
9 exemples de
« produits de
substitution »
souvent perçus
comme des
menaces par
les traducteurs
professionnels

MENACES OU OPPORTUNITÉS ?
Globalisation (G11N), Internationalisation (I18N), Localisation (L10N), Traduction (T9N)
Industrie GILT & Traduction automatique
Que représente exactement le poids (le coût) de la traduction par rapport au total (prix global) d’un projet GILT ?
• TRADUCTION SaaS (Abonnements)
(Software As A Service - Online) / RTTS
• WEB-BASED SPACES
(glossaires, révisions, Data, corpus, etc.)
• TRADUCTION AUTOMATIQUE (TA)
• MÉMOIRES DE TRADUCTION (MT)
+ PRE-/POST-EDITING
. VOICE TRANSLATION
etc.
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IBM

TRADUCTION SaaS (Software as a Service)
2009 - The Lionbridge platform is now the world’s largest, web-architected language platform
with more than 52,000 individual client translation memories and 14,000 individual translators
serving more than 700 clients. The company continues to improve the grid architecture of this
platform to enable more than 2,000 concurrent users and 99.9% uptime. The company is
scaling Freeway™, Lionbridge’s free, webbased translation management platform.
28 juillet 2010 - Lionbridge Technologies, Inc. (Nasdaq: LIOX), a annoncé aujourd’hui que
Translation Workspace, sa première plateforme pour la productivité de la traduction basée
sur la formule SaaS (Software-as-a-Service) a dépassé les objectifs d’abonnement
initialement fixés. Sur les 100 premiers jours, plus de 1 600 traducteurs et agences
provenant de plus de 50 pays ont adopté la plateforme. Translation Workspace gère environ
100 millions de mots par mois à travers une application sécurisée, multi-utilisateurs, ce qui
en fait la technologie de traduction en mode SaaS la plus utilisées dans le monde.
2011 – « Cette solution intégrée permet de connecter les membres de TAUS Data Association
avec les 2 000 abonnés de Translation Workspace, qui ont produit plus de 3 milliards de
mots sur la plateforme cloud, et d’accélérer dans un même temps l’intégration future avec
les moteurs de traduction automatisée et d’autres applications. »
 De SaaS à TaaS : Translation as a Service

WORKSPACE = WEB-BASED SPACES
Glossaires, Révisions, Data, Corpus, MT, TMs, etc.
Du DESKTOP au WEBTOP
 Plus de productivité
Are you in, or are you out?
MOSES
http://www.statmt.org/moses/
+ MT
à la demande…

TRADUCTION AUTOMATIQUE - GÉNÉRALISTE, EN LIGNE
Human or Machine: Who Is the Better Translator ?
Human and Machine: How to Better Translate together?
Machine translation is no longer “the future” and it is here to stay.
But unless you are a truly hopeless translator, it is not a threat...
Des centaines de millions de pages traduites par semaine
(sites Web at autres textes)
Google Translation : La traduction automatique ne est plus
"l'avenir" et il est là pour rester. Mais si vous êtes un
traducteur vraiment désespérée, il ne est pas une menace ...
Bing Translator : Traduction automatique n'est plus «
l'avenir » et c'est là pour rester. Mais à moins que vous êtes
un traducteur vraiment désespéré, il n'est pas une menace...
Babelfish : Traduction automatique n'est plus « l'avenir » et
c'est là pour rester. Mais à moins que vous êtes un
traducteur vraiment désespéré, il n'est pas une menace...

TRADUCTION AUTOMATIQUE + PRÉ-TRADUCTION (MÉMOIRES)
Évolution, de « TM is core » à « Data is core »
MyMemory = 5 milliards de mots !
TAUS TM = 3 milliards de mots !
Concept du
“Good enough”

25% mots changés vs. 75% tels quels ! 6 mots changés sur 27 = 22,22%
 TRADUCTION (AUTOMATIQUE) DE QUALITÉ PROFESSIONNELLE
TRADUCTION AUTOMATIQUE + PRÉ- / POST-ÉDITION
T-Text! 2.0 Engine features: - More than 50,000 words per minute in a single server!
Proof of concept: build a successful MT engine in 24 hours
“The Good Enough Revolution: When Cheap and Simple Is Just Fine”
Robert Capps, Wired Magazine, 2009

TRADUCTION AUTOMATIQUE - NIVEAU PROFESSIONNEL
Professional MT = TM (pré-traduction) + HT (pré- / post-édition)
Human and Machine: How to Better Translate together ?
Les traducteurs professionnels ne doivent (devraient) pas : ignorer la TA / la
refuser a priori / la sous-estimer / en abuser ou en faire mauvais usage
WEB

APPRENDRE GRATUITEMENT LES LANGUES EN TRADUISANT LE WEB !
reCAPTCHA  DUOLINGO
http://www.youtube.com/watch?v=cQl6jUjFjp4&f
The
Next
Chapter
in
Human
Computation

CONVERSATION MODE by GOOGLE
11 milliards d’interactions par an !
 Translating Telephone
1. Voice Recognition
2. Machine Translation
3. Conversion back to voice using Text-to-Speech
Après le texte, la voix ! - Dragon Naturally Translating Speech (to text)?
Hello  Speech to text  Source Text  MT  Target Text  Speech Synthesis  Hi!

mygengo.com
750.000 $ de financement
DE QUELLE CATÉGORIE DE TRADUCTEUR FAIS-JE PARTIE ?
V -
VOUS

Après avoir terminé l’analyse SWOT, déterminé
la concurrence et identifié mes avantages
concurrentiels, je devrais être en mesure d’agir
sur ces leviers pour mieux surmonter les
obstacles :
1. en mettant mes points forts en évidence pour
réagir aux menaces, voire pour être capable de
les anticiper,
2. en travaillant sur les opportunités pour
compenser mes faiblesses.
3. Pour ce faire, je dois appprendre à apprivoiser
INTERNET afin de traduire tout cela en deux niveaux d’ACTION :
CONCLUSION DE LA DOUBLE ANALYSE SWOT
Quels sont / comment utiliser mes avantages concurrentiels ?
 PERSONAL / PROFESSIONAL BRANDING
 MARKETING
Concurrence : compétition et/ou coopétition ? (5 forces) ⁭

au carrefour de son propre talent
Deux pôles : l’offre & la demande
Faire se rencontrer
“As a strategy niche marketing is aimed at being a big fish
in a small pond instead of being a small fish in a big pond.”
l’offre
la demande
&

Deux orientations différentes :
• Orientation à la production (offre) : le traducteur donne son input au marché
« voilà ce que je produis, ce que je sais faire, à prendre ou à laisser »…
• Orientation au marketing (demande) : la dynamique du marché donne l’input au traducteur
En d’autres termes :
• dans l’orientation à l’offre, le traducteur cherche (crée) un marché pour son produit/service
• dans l’orientation à la demande, le traducteur adapte son offre au marché qu’il aura identifié
À noter qu’en marketing, l’orientation à l’offre (supply-side marketing) caractérise l’Old Economy, tandis
que l’orientation à la demande (demand-side marketing) distingue la New Economy…
Règle : plus un marché est « généralisé », plus la concurrence est élargie et forte ; en revanche, un
marché plus spécifique restreint le champ des « concurrents spécialisés ».
Dans le premier cas (orientation à l’offre), trop de traducteurs ne tiennent pas compte – ou pas
suffisamment – des exigences du marché. Au final, entre l’offre et la demande, que choisir ?
Marketing de l’offre vs. Marketing de la demande
Et comment faire se rencontrer l’offre
et la demande grâce à son talent ?

1 talent = 1 marché
Deux niveaux : branding & marketing
“A brand is the set of expectations, memories, stories and
relationships that, taken together, account for a consumer’s
decision to choose one product or service over another.”
Imprimer la
marque de
mon talent au
marché

ACTION

I - BRANDING
TO
BRAND YOURSELF!
MARKET WANTS
Marque
Valeur

1ER NIVEAU D’ACTION : BRANDING
Marque
=
Signe distinctif !
Mon image de marque, personnelle et/ou
professionnelle, part d’une réflexion
approfondie sur l’identité.
L’identité est à la base de la présence.
La présence est à la base de la visibilité.
La visibilité est à la base de la réputation.
La réputation, dès lors qu’elle reflète de manière
cohérente l’identité, est à la base de la crédibilité
& la notoriété.
 Je vends de la valeur, le client achète la marque !

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QU’EST-CE QUE L’IDENTITÉ ?
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+ =

IMPORTANCE DU NOM DE DOMAINE
Votre nom de domaine : partout !
Si possible, il faut un nom :
 Court (jmleray.com)
 Original
 Facile à mémoriser
 Avec une extension .COM (préférable) ou .PAYS (les autres, à éviter)
 Facile à écrire / prononcer (usage parcimonieux des chiffres et des tirets)
 Descriptif (mot clé)
 Légalement disponible

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IMAGE COORDONNÉE
Graphique réalisé sur le modèle de Yahoo Pipes ®
Modèles
Tampons, CV, …
+

IMAGE COORDONNÉE, EXEMPLE DE « CORPORATE IDENTITY »

IDENTITÉ VISUELLE
DOMAINE
+
MARQUE
+
LOGO
+
(Slogan)
jrdias.com

Se lancer dans l’ascenseur
Mot clé : synthèse !
PITCH
BRAND : VOUS !
Me2B
« Pensez mantra (trois
mots) et non déclaration
de mission (trente mots).
Pensez que le temps est
la denrée importante, et
non l’argent. Si vous ne
pouvez pas susciter
l’intérêt en trente
secondes, vous aurez
une carrière longue et
ennuyeuse. »
Guy Kawasaki

AUTRE COMPOSANTE DE LA MARQUE : LA TAGLINE
COMPÉTENCE
COMMUNICATION
MOTS
PRÉCISION
PROFESSIONALISME
QUALITÉ
SERVICE
ART
CHARTE
CRÉATIVITÉ
EXPÉRIENCE
CONFIANCE
MARKETING
MICROPHONE
MUSIQUE
PASSION
PUBBLICITÉ
PONCTUALITÉ
QUESTION
RADAR
TEXTES
(3 occurrences)
(2 occurrences)
(1 occurrence)
FIABILITÉ

PRINCIPAUX PARCOURS DE CRÉATION D’UN NOM
DE DOMAINE OU D’UNE ACCROCHE (TAGLINE)
Étude réalisée sur 15 532 noms de domaine en point .com
contenant le terme TRANSLATION (extraits le 19 juin 2011
du fichier Verisign des dot-com, mis à jour toutes les 24h).
9 « parcours de création » identifiés :
1. Dénominatif (nom de personne, entité, pseudo, alias, nom commercial, ...)
2. Langues (+15%) = 2 387 occurrences (36 mots)
3. Secteurs = 902 occurrences (18 mots)
4. Géographique = 557 occurrences (28 mots)
5. Substantifs / Qualificatifs = 560 occurrences (14 mots)
6. Connecteurs (prépositions, conjonctions, pronoms, adverbes, verbes, etc.)
= 912 occurrences (18 mots)
7. Générique (concepts relatifs à la traduction) = 899 occurrences (36 mots)
8. Professionnel = 767 occurrences (20 mots clés)
9. Disruptif (rainylondontranslations.com, nakedtranslations.com, cucumis.org,
proz.com, …)
http://translation20.blogspot.it/2011/06/marketing-for-translators-how-to-create.html

Identité, présence, visibilité & réputation
sont les 4 fondamentaux du puzzle Internet !

Après connaître, se faire connaître, en construisant une IDENTITÉ forte,
Pas de Branding ni de Marketing sans Identité à la base !
I – IDENTITÉ (contenu)
En fonction du contexte, je dois donc choisir quel(s) aspect(s) de mes MOI
virtuels mettre en évidence.
En revanche, une part de cette multiplicité doit être rassemblée et représentée
sous une identité visuelle distinctive (marque + logo)  image coordonnée
L’identité d’une personne est toujours « multiple »,
donc il faut apprendre à discerner – avec cohérence
Pour se limiter à la distinction personnelle /
professionnelle, nous devons comprendre quelles
sont les connexions (visibles) entre les deux ?
Avant d’être graphique, notre identité doit surtout
être de contenu !
Il est toujours possible de faire une représentation
graphique du vide, mais ça ne mène à rien !
mémorisable, visuelle et active !

II – PRÉSENCE (contenu)
La PREMIÈRE condition pour trouver du sens à ma présence
sur le Web consiste à répondre à cette question :
- Pourquoi suis-je présent sur Internet ?
Impossible de faire du branding /
marketing en restant anonyme !
Notre présence est la résultante de toutes nos actions

En dernière analyse, plus que de chercher les clients,
le but du Branding est d’être trouvé par les clients !
III - VISIBILITÉ (contenu)
Être présent sans être visible = être absent !
 Pouvoir être trouvé !
 Créer du contenu !
 Participer !
 Optimiser !
Être visible signifie :
Pour se faire trouver, il faut :

C’est lorsqu’il y a cohérence entre l’Identité (ce que je
dis de moi-même) et la Réputation (ce que les autres
disent de moi), que je suis reconnu et que je gagne en
CRÉDIBILITÉ & NOTORIÉTÉ…
IV - RÉPUTATION (contenu)
Se faire connaître, c’est bien, se faire reconnaître, c’est mieux !
Réputation = ce qui se dit de moi ?
Reconnaissance = authenticité
faire autorité
compétence
cohérence

Sur Internet nous sommes une série de MOI virtuels…
Aujourd’hui, l’identité 2.0 est devenue INÉVITABLE
http://adscriptum.blogspot.com/2006/11/identity-20-is-inevitable.html
1. IDENTITÉ 2.0 (contenant)
http://www.identity20.com/media/OSCON2005/

2 – PRÉSENCE (contenant)
Places de
marché
(présence directe
ou indirecte ?)

De ma présence individuelle à ma présence sociale !
Site Web 1.0
(présence
traditionnelle)
+

Nom de domaine
Positionnement moteurs
Mots clés
Optimisation
(texte + images)
Stratégie de liens
Participation
Influencer
3 - VISIBILITÉ (contenant)
Visibilité = se faire trouver, OK ! Mais que montrer de moi ?

4 - RÉPUTATION (contenant)
Comment mesurer mon « taux de reconnaissance » ?

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(S)
ONTENU(S)
 EXPRESSION
+

« Privacy is not the issue. Control is. »
Jeff Jarvis - What Would Google Do?
EXPRESSION

STRATÉGIE
PLAN
COM’ CIBLE !
II - MARKETING
No great marketing decisions have ever been made on quantitative data
John Sculley

2E NIVEAU D’ACTION : MARKETING
“You can’t be everything to everyone, but you have to be something to someone.”
Andrew Davis.
à chacun(e) son marché
1 talent = 1 marché
sous le signe des pyramides

Que nous enseigne la Pyramide de Maslow ?
On passe des besoins fondamentaux (1) aux besoins primaires (2-3) et
secondaires (4-5), et la satisfaction progressive des besoins fondamentaux
et primaires génère une phase ascendante dans les motivations.
Quoi qu’il en soit, on commence par la base (1)…

MARKETING « ALWAYS ON »
« Transformation organisationnelle et sociale, en ligne et hors
ligne, pour répondre aux besoins / désirs / demandes en créant
de la valeur dans un marché concurrentiel, et l’influencer autant
dans l'intérêt du traducteur / interprète que du client. »
• Transformation
- transformation organisationnelle
- transformation sociale
• en ligne & hors ligne
• répondre aux besoins / désirs / demandes
• créer de la valeur
• dans un marché concurrentiel
• INFLUENCER
• dans l’intérêt du traducteur / interprète
• dans l’intérêt du client
[Décomposition de la définition de
marketing adaptée à notre métier]

 Chagement de forme, d’aspect, de nature, ou, en d’autres termes,
adaptation constante au marché, à la mutation permanente des
conditions de travail, à la pérenne exigence de se former, s’informer,
de s’adapter aux (r)évolutions/régressions continues du métier…
 Approche « holistique » (en biologie, le holisme [du grec ólos, tout,
entier] est la théorie selon laquelle l’organisme est plus que la simple
somme de ses parties, c’est une totalité…) : fait référence aux
systèmes complexes, aux ensembles d’éléments interconnectés entre
eux et avec l’environnement externe par une série de relations
réciproques, où les interactions de chacune des parties provoquent
des changements à toute la structure. Approche applicable à notre
profession en général…
 Le dernier kilomètre : le concept de « libéralisation du dernier
kilomètre » dans les télécoms impose à l’opérateur dominant
d’ouvrir son réseau au trafic des autres opérateurs...
RUPTURERÉFLEXIONINNOVATION
 RUPTURE + RÉFLEXION + INNOVATION = ADAPTATION AU
« DARWINISME DIGITAL »
Transformation

LE DARWINISME DIGITAL
Idée selon
laquelle la
technologie
évolue plus
vite que la
capacité
qu’ont les
entreprises /
personnes de
l’intégrer !
Source : Brian Solis
WTF (What’s The
Future)

Transformation organisationnelle
 Cela signifie « gestion du changement » pour mieux maîtriser ses
modes d’organisation et de travail (matériels, logiciels, ergonomie,
etc.) : dans quels buts, pour arriver où et réaliser quels objectifs ?
 La double analyse SWOT (moi et le marché) a déjà dû vous
fournir des réponses très personnelles à ces questions !
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Transformation sociale
Social = connaître des
gens par le biais de gens
que vous connaissez…
Marketing de la conversation :
les gens parlent avec ceux qui
parlent aux autres… avec ou
sans vous : à vous le choix !
Les marchés sont des conversations

en ligne + hors ligne
 Complémentarité et intégration entre
EN LIGNE (proximité globale) & HORS LIGNE (proximité locale)
(mix extrêmement subjectif...)
 Bâtir son RÉSEAU signifie tirer profit
des synergies et des convergences entre EN LIGNE & HORS LIGNE,
aujourd’hui qu’il est toujours plus facile de rencontrer dans la
vraie vie les personnes connues dans le monde virtuel

Répondre aux besoins / désirs / demandes
 BESOIN : j’ai besoin d’aller du point A au point B…
 DÉSIR : j’aimerais y aller en Ferrari…
 DEMANDE : est-ce que je peux me permettre une Ferrari ?
 OFFRE : MEILLEUR COMPROMIS
POSSIBLE

Créer de la valeur
 « Créer de la valeur » est un concept gagnant-gagnant ou l’idée
de « valeur » n’est pas liée à l’argent uniquement, mais aussi à la
« valeur » en termes de réputation, de « valeur » professionnelle
et personelle propre, de « valeur » sociale vs. individuelle, etc.
 En tant qu’entrepreneure, j’éprouve une grande satisfaction à créer
de la valeur pour mes clients tout en en tirant profit. C’est une
situation d’où tout le monde ressort gagnant. Donc il me semble
que c’est un comportement correct à tenir aussi bien envers les
clients qu’envers sa propre activité : le profit de l’agence n’est que
le miroir des bénéfices obtenus par le client. En somme : un cycle
vertueux de la valeur !
Denise Russell, créatrice de Language Masters
 L’objectif visant à créer des services à « valeur ajoutée »
doit toujours s’inscrire sur le long terme...

INFLUENCER LE MARCHÉ (concurrentiel)
Pyramide inversée 
Passer de la réalité
« c’est moi qui cherche les
clients » à « ce sont les
clients qui me cherchent »…
une GROSSE différence
dans les rapports de force !

Dans mon intérêt !
“Charité bien ordonnée commence par soi-même”…
 Donc avant de me lancer dans l’inconnu en mode
dispersé et désordonné à la recherche du client, mieux
vaut apprendre ... d’abord à réfléchir, ensuite à agir
 Les deux pôles du cycle vertueux de la valeur sont :
MOI et le CLIENT

Dans l’intérêt de mon client !
 Impossible de créer un cycle vertueux de la valeur sans
porter un soin et une attention extrêmes à mes relations avec
le client (qu’il s’agisse d’une agence ou d’un client direct) !
 Le plus gros problème dans les relations traducteur/client
réside dans ce que l’on appelle le « rapport de force ».
 Proverbe arabe : si tu es loup, je suis agneau ; si tu es
agneau, je suis loup...
 Le secret consiste à créer (trouver) le point d’équilibre !
[autre terme pour compromis entre le possible et…]

La quadrature du triangle…
“ever faster, ever better, ever cheaper”
toujours « plus vite, mieux, et moins cher ! »
En fait, dans cette impossible équation de la quadrature du triangle,
le concept est très simple : entre DÉLAIS, COÛTS et QUALITÉ,
prenez-en deux et oubliez le troisième…
Le rêve
du client
(pressé, impatient,
exigeant…)
Le
cauchemar
du
traducteur

Premier contact
Étape fondamentale de la relation client
Lorsqu’un nouveau client me contacte, être prêt, et veiller à
ne pas le perdre : conquérir un nouveau client coûte bien
plus d’énergie et d’argent que de conserver un client existant
Faisabilité, réalisme  rapport de force
NON OUIRègle du ni OUI ni NON
Jamais NON Pas toujours OUI
En cas d’indisponibilité totale, dire simplement la vérité et
compenser en investissant dans un geste commercial !
La règle vaut également pour les contacts suivants…
Préférable le « OUI, MAIS »…

Nous ne
vendons ni
des cuisines
ni des
patates, mais
un service
global !
INTANGIBLE
Marketing des services
Qualité d’un service global, à 360°
négative = insatisfaction
positive = satisfaction
Q perçueQ espérée
Client
Société
Q promise Q dispensée

Rendre notre service TANGIBLE
C’est dans le rapport entre Qualité fournie par le
prestataire et Qualité espérée par le client que l’on peut
mesurer la tangibilité du « service global » livré.
1. Subjectivité
au niveau de
la perception
2. Difficulté
d’évaluation
3. Difficulté de
confrontation
4. Risque accru
à l’achat
5. Moindres
stimuli au
changement
1. Lieu
2. Équipements
de production
3. Matériel
d’information
4. Symboles
5. PrixTangibilité
Qualité
Intervenir sur :« Impossible de définir la Qualité, mais
lorsqu’on la rencontre, on la reconnaît »
(H. Mintzberg)
Le but du marketing est de rendre tangible l’intangible !
MESURABLE
MESURABILITÉ =

MARKETING DE LA QUALITÉ ?
http://latitudescoachblog.com/2013/01/25/stop-selling-translation-on-quality/
Même si je peux
toujours communiquer
sur la qualité de mon
offre de services, ce
n’est plus un facteur
discriminant !

DONC SI JE NE COMMUNIQUE PLUS SUR LA
QUALITÉ, SUR QUOI COMMUNIQUER ?
1. Communiquer sur (mon) identité
2. Communiquer sur (ma) marque
3. Communiquer sur (mon) marché (langues + secteurs)
4. Communiquer sur (mes) prix (?)
5. Communiquer sur (mon) contenu
6. Communiquer sur (mon) message
7. Communiquer sur (mon) talent
COMMUNIQUER, du latin « communis agere » :
mettre en commun, partager.
Outre sur (mes) services et/ou sur la traduction en
général (sensibilisation permanente), je peux :

Les couleurs du marketing
3 couleurs primaires :
Rouge
Bleu
Jaune

jmleray@translation2.com

Marketing & Branding pour Traducteurs & Interprètes - TINVOM 2015

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