Geneviève Cazes Valette pousse les entrepreneurs à oser l'innovation en agroalimentaire. Quels sont les produits gagnants aujourd'hui? Pour quels marchés? Une présentation très concrète.

1. Oser l’innovation dans
l’agroalimentaire
Mais pas n’importe quoi pour n’importe qui…
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2. Le consommateur,
un individu complexe
L’environnement culturel, social et économique des
nouveaux modes de consommation alimentaire
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3. Manger a toujours été risqué...
– Paradoxe de l’omnivore : néophilie / néophobie
– Pensée pratique : incorporation physique et risque
de contamination (par l’objet, par le préparateur)
– Pensée magique : incorporation symbolique et
risque de contamination (par l’objet, par le
préparateur)
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4. Effets de l’évolution récente
(XXème siècle)
– Urbanisation : perte du lien avec la nature et
l’agriculture
– Journées continues, travail féminin, augmentation
des mono-ménages
– Intensification de l’utilisation de produits
transformés, intensification de la part de la
distribution en LS et de la conso en RHF
– Peur des OCNIs (Objets Consommables Non
Identifiés)
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5. Quelle est notre conception de la
qualité ? Les attentes du mangeur
Qualité
Qualité nutritionnelle
hygiénique (santé)
(sécurité)
Qualité
fonctionnelle
(service) Qualité humaniste
Qualité de l’aliment (environnement et
hommes)
Qualité
symbolique
(culturelle) Qualité
sensorielle
Qualité sociale (plaisir)
(appartenance)
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6. Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Réduction des besoins énergétiques et
médicalisation de l’alimentation (PNNS 1 et 2)
– Conséquences :
▪ allègement calorique des produits,
▪ naissance des aliments santé (plus ou moins absurdes cf.
le foie gras aux omégas 3 !!!)
▪ besoin d’étiquetage nutritionnel clair et compréhensible,
▪ angoisse vis-à-vis de l’alimentation par anomie (d’où
désintérêt pour certains ou surinvestissement pour
d’autres)
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7. Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Pression réglementaire et judiciarisation de la société
– Conséquences :
▪ réglementation des ventes (Galland puis Dutreil puis Chatel
et à présent LME) et pression accrue des distributeurs,
▪ réglementation de l’étiquetage nutritionnel, des allégations
santé, des allergènes, des OGM, traçabilité exigée et procès
en vue…
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8. Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Poursuite et intensification du travail féminin et de
l’urbanisation
– Conséquences :
▪ besoin de produits-services,
▪ de systèmes de distribution modernes (tout sous le même
toit voire livré à la maison, DA -distribution automatique- en
expansion),
▪ et, paradoxalement, de réassurance face aux OCNIs d’où
idéalisation de la campagne et de l’artisanat (cf. succès du
camembert « de campagne » !!!)
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9. Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Individualisation des
comportements alimentaires,
déstructuration des prises
alimentaires et réduction de la taille
des ménages
– Conséquences :
▪ besoin de packagings moins
volumineux,
▪ de portions individuelles et
« nomades »,
▪ développement de la DA,
▪ baisse des hypers en faveur de plus
petites surfaces (HD, supers)
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10. Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Vieillissement de la population
– Conséquences :
▪ besoin de produits adaptés au désir de vieillir en bonne
santé,
▪ aux baisses de capacité physiques et sensorielles
▪ et, plus tard, aux problèmes de nutrition lourds,
développement de services de livraisons à domicile
(produits ou repas) et de produits spécialisés pour
personnes dépendantes
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11. Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Accroissement du niveau d’éducation et donc de
l’esprit critique
– Conséquences :
▪ autonomisation vis-à-vis des marques et des enseignes,
▪ montée des MDD et du HD,
▪ exigences en termes d’informations produits,
▪ attitude de « consomm’acteur » (boycotts éventuels cf.
Danone dans l’affaire LU, circulation de l’information sur
Internet)
▪ échec des fausses innovations
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12. Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Crise économique (et du capitalisme financier) et prise
de conscience écologique
– Conséquences :
▪ baisse du pouvoir d’achat (perçue ou réelle)
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13. Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Crise économique (et du capitalisme financier) et prise
de conscience écologique
– Conséquences :
▪ baisse du pouvoir d’achat (perçue ou réelle)
▪ montée des produits « faits maison »
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14. Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Crise économique (et du capitalisme financier) et prise
de conscience écologique
– Conséquences :
▪ baisse du pouvoir d’achat (perçue ou réelle)
▪ montée des produits « faits maison »
▪ besoin de sens, de valeurs dans la consommation,
désenchantement de la consommation pour la
consommation
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15. Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Crise économique (et du capitalisme financier) et prise
de conscience écologique
– Conséquences :
▪ baisse du pouvoir d’achat (perçue ou réelle)
▪ montée des produits « faits maison »
▪ besoin de sens, de valeurs dans la consommation,
désenchantement de la consommation pour la
consommation
▪ incorporation de symboles dans les produits (éthique,
environnement, philosophie, ancrage ethnique ou
confessionnel, voire nouvelles formes de religions),
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16. Et les tendances du début du XXIème
siècle ?
– Crise économique (et du capitalisme financier) et prise
de conscience écologique
– Conséquences :
▪ baisse du pouvoir d’achat (perçue ou réelle)
▪ montée des produits « faits maison »
▪ besoin de sens, de valeurs dans la consommation,
désenchantement de la consommation pour la
consommation
▪ incorporation de symboles dans les produits (éthique,
environnement, philosophie, ancrage ethnique ou
confessionnel, voire nouvelles formes de religions),
▪ montée du HD (vite fait, bien fait)
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17. Les attentes de base
– Praticité avant tout : rapidité d’acquisition et de
préparation
– 2 sous-tendances :
▪ qualité nutritionnelle (santé & minceur)
▪ qualité organoleptique (goût & authenticité)
– Tentatives de concilier les 3 mais difficile, d’où
attentes différentes selon les occasions (semaine/WE,
quotidien/festif)
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18. Innover, oui, mais pas n’importe comment
– Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il
faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec
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19. Innover, mais pas n’importe comment
– Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il
faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec
– Ne pas se limiter à l’innovation produit même si…
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20. Innover, mais pas n’importe comment
– Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il
faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec
– Ne pas se limiter à l’innovation produit
– Il y a aussi le pack
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21. Innover, mais pas n’importe comment
– Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il
faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec
– Ne pas se limiter à l’innovation produit
– Il y a aussi le pack
– Mais également les autres éléments du marketing mix
– La distribution (circuit, rayon)
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22. Innover, mais pas n’importe comment
– Les consommateurs en ont assez de fausses
innovations : il faut leur apporter une véritable
valeur ajoutée sinon échec
– Ne pas se limiter à l’innovation produit
– Il y a aussi le pack
– La distribution (circuit, rayon)
– La communication
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23. Innover, mais pas n’importe comment
– Les consommateurs en ont assez de fausses innovations : il
faut leur apporter une véritable valeur ajoutée sinon échec
– Ne pas se limiter à l’innovation produit
– Il y a aussi le pack
– Mais également les autres éléments du marketing mix
– La distribution (circuit, rayon)
– La communication
– Et le prix !
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24. Innover, mais pas n’importe comment
– Les consommateurs en ont assez de fausses innovations
– Les facteurs clés de succès d’une innovation alimentaire : le
prix justifié par un bon goût, une réponse aux besoins, un
bénéfice perçu comme réel, une promesse justifiée et une
diffusion rapide
– Et il existe aussi
– Les innovations process ( qui peuvent jouer sur les coûts et
donc les prix ou les marges ou les deux)
– Et les innovations managériales (ex. : travail à domicile ou
scop ou …)
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25. Innover, mais pas n’importe comment ni pour
n’importe qui
– Parce que les attentes des consommateurs sont tellement
variées qu’on peut en trouver quelques unes auxquelles
répondre (niches)
– Mais les consommateurs sont de plus en plus lucides et de
moins en moins « gogos », et ils communiquent de + en +
entre eux
– A chacun donc de trouver sa clientèle, et de lui offrir ce
qu’elle attend en méritant sa confiance (crédibilité, intégrité et
bienveillance)
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26. Merci de votre attention
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