Plano de Marketing TMN BLM

PLANO DE MARKETING - TMN
RELATÓRIO FINAL

G3D - Grupo 4: Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N. Calado,
João Martins e Tiago Rodrigues
Orientador: Dr. João Pinto Barbosa

RESUMO: O presente relatório apresenta um Plano de Marketing para a BLM (Banda Larga
Móvel) da tmn, pois foi detectada uma lacuna na Quota de Mercado. Com este estudo é possível
detectar a origem desta situação e apresentar soluções que tragam mais valor para a empresa.

ESCOLA SUPERIOR DE LISBOA, JANEIRO DE 2011

SUMÁRIO EXECUTIVO
Neste momento o serviço da TMN, de internet banda larga móvel encontra-se a
perder quota de mercado desde o primeiro trimestre de 2010, até ao segundo trimestre de
2011, de 50,8% para 43,4%. E a perder quota de mercado principalmente para a Vodafone
e Optimus.
Os principais objectivos para aumentar a quota de mercado são, acrescentar um novo
serviço de aconselhamento ao cliente, do melhor serviço para o seu perfil de utilização
BLM. Aproveitar a nova tendência de mercado de acesso à BLM através de tablets e smart
phone, no 4º trimestre de 2010 era 2% e no 2º trimestre de 2011 era 3,2%. E actuar junto
dos mais novos pela redução de idade de iniciação à utilização de internet.
Com estes objectivos a empresa vai beneficiar de, aumento de quota de mercado,
aumento número de clientes, aumento satisfação de clientes e por sua vez uma maior taxa
de retenção/fidelização de clientes, pela extensão a novos segmentos e à melhoria do
serviço, com o objectivo de atingir uma quota de mercado entre 49% a 50% em 2014. O
valor médio estimado em euros com a conquista de 7677 clientes por trimestre é de
188.009 €.
A estratégia a utilizar para alcançar os objectivos será, segundo a matriz de Ansoff,
através do melhoramento do serviço, conversão de não utilizadores e a procura de novas
utilizações. Para isto segundo Porter, a fonte de vantagem competitiva da tmn no mercado
BLM será através da diferenciação, com serviços complementares, intensidade das
actividades comerciais e qualificação/formação dos colaboradores.
A estratégia de segmentação inclui indivíduos entre 15 aos 54 anos, da classe social
alta (A), e classe Média (C1) que mais utiliza a BLM. Sendo que o segmento dos 35 aos 54
anos de idade residentes em áreas urbanas, na utilização de BLM em tablets e smart
phones.
Como posicionamento a marca posiciona-se, como jovens e inovadoras, onde retrata a
irreverência.

Daniel Estevão, Gonçalo Botelho, João N.
Calado, João Martins e Tiago Rodrigues

2

Estratégia de marketing mix, o produto não sofre alterações. A distribuição será feita
por um tipologia de canal curto e médio, com uma distribuição selectiva. No preço será
aplicado um preço médio do mercado e um preço de desnatação nos 2 últimos serviços da
BLM pré-pago. A comunicação será dividida em tradicional e em online onde serão
utilizadas as variáveis do mix de comunicação para passar as mensagens pretendidas.
As principais acção para o primeiro ano serão, estudo de mercado para aferir a
satisfação dos clientes, porque pelas análises de mercado existia alguma controvérsia,
inserção de um novo serviço de aconselhamento aos clientes de BLM aconselhando qual o
melhor tarifário, pelo seu perfil de utilização e alcançar dois novos segmentos os jovens
pela iniciação cada vez mais jovens na utilização de internet e também ao segmento, dos 35
aos 54 pela utilização de tablets e Smart Phones que tem vindo a aumentar no que toca ao
acesso a internet de BLM.
Os custos previsíveis são, com as campanhas de comunicação, nas outras acções irão
ser utilizados os recursos já existentes da empresa. O custo para comunicar com os dois
segmentos será de 330.825€.


3

ÍNDICE
SUMÁRIO EXECUTIVO............................................................................................................... 2
ÍNDICE............................................................................................................................................ 4
ÍNDICE DE TABELAS.................................................................................................................. 7
INTRODUÇÃO............................................................................................................................... 8
EMPRESA – TMN.......................................................................................................................... 9
1.1. Identidade............................................................................................................................ 9
1.2. História mais recente........................................................................................................ 9
1.3. Organigrama/ Organização funcional......................................................................10
1.4. Missão.................................................................................................................................. 11
1.5. Visão..................................................................................................................................... 11
1.6. Produtos / Serviços comercializados........................................................................11
AUDITORIA SERVIÇO / MERCADO...................................................................................... 11
MACRO AMBIENTE.................................................................................................................. 13
ANÁLISE DE MERCADO........................................................................................................... 14
1.7. 2009 - 4º Trimestre ....................................................................................................... 14
1.8. 2010 - 4º Trimestre ........................................................................................................ 14
1.9. 2011 – 2º Trimestre........................................................................................................ 15
CONCORRÊNCIA........................................................................................................................ 16
FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO...................................................................................... 18
ANÁLISE SWOT......................................................................................................................... 19
PRESSUPOSTOS ESTRATÉGICOS A MÉDIO/LONGO PRAZO........................................21
OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS DE MARKETING................................................................22

4

DEFINIÇÃO DE ESTRATÉGIA (S) DE ACORDO COM O MODELO DE ANSOFF E DAS
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER ............................................................................23
1.10. Modelo de Ansoff........................................................................................................... 23
1.11. Estratégias Genéricas de Porter............................................................................... 24
ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO – DEFINIÇÃO DO(S) TARGET(S) E ESTRATÉGIA
DE POSICIONAMENTO ........................................................................................................... 24
1.12. Segmentação .................................................................................................................. 24
1.13. Posicionamento............................................................................................................. 25
ESTRATÉGIA DE PRODUTO .................................................................................................. 26
ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO ........................................................................................26
ESTRATÉGIA DE PREÇO ........................................................................................................ 27
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO......................................................................................... 27
PLANO DE ACÇÃO..................................................................................................................... 28
CRONOGRAMA E ORÇAMENTO DO PLANO DE ACÇÃO..................................................29
CONCLUSÃO............................................................................................................................... 30
BIBLIOGRAFIA / NETGRAFIA .............................................................................................. 31
ANEXOS....................................................................................................................................... 33
Anexo 1....................................................................................................................................... 33
Anexo 2....................................................................................................................................... 33
Anexo 3....................................................................................................................................... 33
Anexo 3....................................................................................................................................... 34
Anexo 4....................................................................................................................................... 34
Anexo 6....................................................................................................................................... 35
Anexo 7....................................................................................................................................... 35


5

Anexo 8....................................................................................................................................... 36
Anexo 9....................................................................................................................................... 38
Anexo 10.................................................................................................................................... 40


6

ÍNDICE DE TABELAS
Tabela 1 – Evolução das Quotas de Mercado - B.L.M……………..…………....…………………….5
Tabela 2 – Quota de clientes tmn ………………..………………………………………...………………13
Tabela 3 – Quota de clientes quarto trimestre…………………………………………..…..............13
Tabela 4 – Quota de clientes 2011…………………………………………………………………..……..15
Tabela 5 – Factores Críticos de Sucesso…………………………………………………………..……..16
Tabela 6 – Resumo análise SWOT…………………………………………………………..……………...17
Tabela 7 – Descrição detalhada das acções de 2012……………………………………………….28
Tabela 8 – Calendarização…………………………………………………………………………………….29
Tabela 9 - Consumo de serviços de comunicações electrónicas de acordo com a região
Marktest ...…………………………………………………………………………………..………..……………...34
Tabela 10 - Consumo de serviços de comunicações electrónicas de acordo com a
dimensão do agregado familiar ………………………………………………………………..…..………34
Tabela 11 - Consumo de serviços de comunicações electrónicas por escalão etário...35
classe social …………………………………………………………………..……………..................................36


7

INTRODUÇÃO
No decorrer da Unidade Curricular de Plano de Marketing foi-nos proposto a
realização de um Plano de Marketing de uma marca, produto ou serviço. Assim sendo,
o grupo optou por estudar o mercado das telecomunicações, utilizando como objecto
de estudo a tmn, com o serviço de BLM (Banda Larga Móvel).
Apesar da banda larga da tmn se encontrar em 1º lugar face aos seus
concorrentes, houve um decréscimo da sua Quota de Mercado no último ano, dados
da ANACOM.
Tabela 1 - Evolução das Quotas de Mercado - B.L.M. (placas/modem)
2º
Trimestre
2010

3º
Trimestre
2010

4º
Trimestre
2010

1º
Trimestre
2011

2º
Trimestre
2011

tmn

49,1%

46,7%

46,3%

45,0%

43,4%

Optimus

27,2%

27,5%

28,2%

29,1%

29,7%

Vodafone

20,8%

21,9%

22,1%

22,3%

23,0%

ZON

2,9%

3,9%

3,5%

3,6%

3,9%

Unidade: %
Fonte: ICP-ANACOM

O nosso objectivo deste trabalho é fazer com que a banda larga da tmn
mantenha a sua posição face aos seus concorrentes, e ao mesmo tempo, aumentar a
sua quota de mercado, ou seja, recuperar a Quota actualmente retida pelos seus
concorrentes directos. Para tal, iremos conhecer o mercado, através do presente
relatório, para posteriormente detectarmos as lacunas da empresa/serviço, bem
como

as

oportunidades

de

mercado.

Assim,

conseguiremos

apresentar

recomendações e propostas de aumento de valor devidamente estruturadas e
referenciadas com o restante estudo.


8

EMPRESA – TMN
1.1. Identidade
A tmn foi fundada em 22 de Março de 1991 e é o operador de comunicações
móveis do Grupo Portugal Telecom.
Empresa pioneira no mercado português, primeiro com uma rede analógica e
mais tarde com uma rede digital GSM, lançou em 21 de Abril de 2004 a terceira
geração de telemóveis de tecnologia UMTS.
Inovação e orientação para o cliente são as principais linhas de actuação da
tmn. Inovação tecnológica, inovação na oferta de produtos e serviços e uma atitude de
orientação para o cliente concretizada pela diversificação contínua de soluções à
medida das necessidades de todos e de cada um, para todos os tipos de utilização do
telemóvel, pessoais ou profissionais.
A premiar esta atitude está o número crescente de clientes. Desde 1997 que a
tmn é líder de mercado, uma situação consecutivamente preservada e reforçada. Com
19 anos de actividade, a tmn tem hoje mais de 7 milhões de clientes.
1.2. História mais recente
2001

•

A tmn atinge 3 milhões de clientes. Neste ano regista-se o laçamento do
Frotalink, um dos primeiros serviços de localização de veículos em tempo

2002

•

real.
A tmn atinge 4 milhões de clientes. Em 2002, lança o serviço MMS.

2003

•

A tmn lança o MMS Vídeo e o portal multimédia i9, com cor, som, imagem,
imagens em movimento – uma tecnologia avançada para o momento, mas
subtilmente dissimulada num ambiente user-friendly.

•

Ainda em 2003, a tmn passa a ter o seu Sistema de Gestão Ambiental
certificado segundo o normativo ISO 14001 e os clientes da tmn são dos
primeiros do Mundo a acompanhar, em directo pelo telemóvel, um jogo
de futebol.


9

2004

•

A tmn é o primeiro operador nacional e o terceiro na Europa a lançar o

2005

•

serviço de videochamada sobre a rede de terceira geração móvel.
A tmn celebra os 5 milhões de clientes com diversas iniciativas dirigidas
aos seus clientes e lança a sua nova imagem, introduzindo a assinatura

•
•

2006

“até já”, actualmente a mais recordada no sector.
A qualidade da rede tmn recebe um prémio da GSM Association.
A tmn lança o m-ticket, possibilitando, de forma inédita, adquirir bilhetes
de cinema através de SMS.

•

A tmn lança, ainda, os primeiros terminais 3,5G, baseados na tecnologia
HSDPA, bem como modems USB, permitindo velocidades até 3,6 Mbps.

•
2007

Também neste ano, a tmn lança o Mobile TV, um serviço actualmente com

•

27 canais de televisão, acessíveis, através do telemóvel, 24 horas por dia.
Assumindo mais um lançamento que comprova a sua destacada liderança,
a tmn lança a internet no telemóvel, mais um serviço pioneiro que
possibilita aceder a todos os sites, contas de e-mail e motores de busca e
navegar de link em link, como no PC, e com total controlo de custos.

•

Num forte contributo para o desenvolvimento da Sociedade de
Informação – a tmn assume publicamente o compromisso de
disponibilizar 300 mil portáteis e acessos banda larga à Internet, no
âmbito dos programas governamentais e.oportunidades, e.escola e
e.professor.

1.3. Organigrama/ Organização funcional
Mesa da Assembleia Geral
Presidente

Dr. Luis Manuel da Costa de Sousa Macedo

Vice-Presidente

Dr. Nuno Maria Macedo Alves Mimoso

Secretário

Dr. João Alfredo Trindade Leal
Conselho de Administração

Presidente

Eng. Zeinal Abedin Mahomed Bava

Administrador

Eng. David José Ferreira Lopes

Administrador

Dr. José Carlos de Oliveira Baldino


10

Administrador

Eng. Luís Filipe Saraiva Castel-Branco Avelar

Administrador

Eng. Rui Alexandre Ramos Gonçalves Pereira0
Conselho Fiscal

Presidente

Dr. Antero Leite Pereira de Seabra

Vogal ROC

Ascensão, Gomes Cruz & Associado, SROC, representada por
Dr. Mário João de Matos Gomes

Vogal

Dr. Jaime Roque de Pinho d'Almeida

Vogal ROC Suplente

Dr. Patrício Viriato da Cruz

1.4. Missão
A missão da tmn é prestar serviços de telecomunicação e multimédia de
reconhecido valor para os clientes, através de uma permanente actualização
tecnológica e de recursos qualificados e motivados.
1.5. Visão
Para a tmn é imprescindível que a empresa acompanhe as mais recentes
tendências e evolua no sentido da constante mutação e aproximação ao cliente. A tmn
declara ainda como obrigação essencial proporcionar as melhores condições a todos
os seus colaboradores, sejam estes directos ou indirectos.
1.6. Produtos / Serviços comercializados
Os grandes serviços comercializados pela tmn são os serviços de
comunicação móvel (telemóvel), serviços de acesso à internet de banda larga móvel
(BLM) e a venda de telemóveis e acessórios. Sendo que o serviço de telecomunicações
móveis, tem uma serie de pacotes aos quais os utilizadores podem aderir, desde
internet no telemóvel, até à televisão no mesmo.

AUDITORIA SERVIÇO / MERCADO
A tmn está inserida no sector das comunicações electrónicas subdividindo-se
este em Redes de Comunicações Electrónicas, internet, televisão por subscrição (no
telemóvel), Equipamentos Terminais de Comunicações Electrónicas.

11

Nos serviços de banda larga móvel constam os seguintes segmentos, PósPago, Pré-Pago e Profissionais. O segmento escolhido para este trabalho é o do
serviço Pós-Pago. Este serviço é constituído por 5 tarifários: Banda Larga Soft €12,
49 até 1GB, velocidade até 7,2 Mbps, Banda Larga Basic €17,49, até 2GB, velocidade
até 7,2 Mbps, Banda Larga Regular €22,49, até 4GB, velocidade até 7,2 Mbps, Banda
Larga Plus € 29,99, tráfego ilimitado, velocidade até 7,2 Mbps e Banda Larga Super
€39,99, tráfego ilimitado, velocidade até 21,6 Mbps.
A tmn posiciona-se como uma marca jovem, inovadora e irreverente através
dos serviços prestados com uma diversidade, qualidade de produtos e serviços
prestados com uma política de preços adaptada. Aproxima-se dos targets mais jovens
através da tmn Dream Team no apoio ao surf, presença activa nas redes sociais, no
contacto com escolas e universidades e na crescente presença na música. Com a
assinatura de marca “Até Já”.
Quanto a quotas de mercado de clientes de internet banda larga móvel com
acesso placas/modem tmn a marca perdeu quota de clientes nos últimos seis
trimestres, esta queda iniciou-se no primeiro trimestre de 2010 indo até ao segundo
trimestre de 2011, passou de 50,8%, 49,1, 46,7% 45,8% em 2010 para 45% no
primeiro trimestre de 2011 e 43,4% no segundo trimestre de 2011. Fonte: ICPANACOM


12

MACRO AMBIENTE

Politico-Legal

● Portugal tem de cumprir com acordos estipulados com a
Troika, por isso tem apresentado os planos de austeridade que
afectam o poder económico dos portugueses.
● Países como a França e a Alemanha equacionam a saída de
certos países europeus da moeda única - o euro - o que pode

Económico

levar a graves crises financeiras.
● A população Portuguesa enfrenta um decréscimo do poder de
compra devido às medidas de austeridade impostas pelo
Governo. Não há ainda prazos definidos para quando a
economia volta a estabilizar
● Portugal está a passar pela maior crise desde a última entrada

Social

do FMI (83’)
● Utilizadores com idades acima dos 55 anos têm uma
percentagem de utilização reduzida, sendo ela de 27,7% no

Tecnológico

escalão dos 55-64 e apenas 10,4 no escalão + 64 (Anexo I)
● É um factor fundamental, pois este serviço baseia-se na
tecnologia. Se a empresa não acompanhar os desenvolvimentos
tecnológicos, não consegue acompanhar as velocidades de
bandas dos concorrentes, perdendo assim quota de mercado e

Ambiental

eventualmente conduzirá à sua falência.
● A tmn é uma empresa amiga do ambiente, esta pretende
minimizar o seu impacto no meio ambiente e já utiliza os novos
cartões SIM ecológicos, o primeiro no mundo a ser fabricado a
partir de papel biodegradável.
● Integra a eco-responsabilidade como elemento-chave na sua
cultura empresarial, actua neste contexto a três níveis
distintos: consumo de recursos e cargas ambientais, impacte
paisagístico e campos electromagnéticos.


13

ANÁLISE DE MERCADO
Foi escolhido o 4º trimestre de 2009 e 2010 por ter dados terminais dos
respectivos anos e o 2º trimestre de 2011 por ser o que contem informação mais
recente sobre o tema em estudo.
1.7. 2009 - 4º Trimestre
O mercado no qual a empresa/serviço em estudo actua é, no mercado das
Comunicações Electrónicas, segmento, Serviços de Comunicações Electrónicas,
Internet.
Em 2009 existiam em Portugal aproximadamente 2 169 894 milhões de
utilizadores de internet banda larga móvel activos, mais 59% que no ano anterior no
mesmo trimestre.
O tráfego de acesso à internet banda larga móvel foi de 5 436 511 GB obteve
um crescimento de 22% quando comparado com o ano anterior no mesmo período, e
mais 15% comparado com o trimestre anterior. O tráfego médio, mês dos clientes
banda larga móvel é 0,81 GB este inferior ao tráfego internet fixa. Este acontecimento
dever-se-á aos limites de tráfego da internet banda larga móvel inferiores, quando
comparado com internet de banda larga fixa, o preço e ao perfil do consumidor, este
também influenciam o tráfego.
A taxa de penetração de mercado é de 35,7 por 100 habitantes, com um
crescimento de 3,3 no último trimestre.
As receitas do mercado da internet banda larga móvel atingiram 314 747 000
milhões de euros, mais 24% que no ano passado no mesmo período. Fonte: ICPANACOM
1.8. 2010 - 4º Trimestre
Em 2010 existiam em Portugal cerca de 1 291 099 milhões de utilizadores de
internet de banda larga móvel placas/modem. Comparativamente ao trimestre
anterior houve um aumento de 0,3%.


14

O tráfego internet banda larga móvel placas/modem foi de 8 386 084 GB,
tráfego médio por cliente mês é de 2,2GB, cresceu 13,7% crescendo mais que no
trimestre anterior, o tráfego de placas/modem representa 98% do total do tráfego.
acesso placas/modem, o mercado está repartido em, tmn - 45,8%, Optimus – 27,9%,
Vodafone – 21,9% e ZON 4,4%.
A taxa de penetração de clientes banda larga móvel através de placas/modem
é de 12 acessos móveis por 100 habitantes. A taxa de penetração efectiva da internet
banda larga móvel é 24,2 por 100 habitantes.
As receitas do mercado atingiram 376 592 000 milhões de euros mais 19,6%
que no período equivalente ao passado. Fonte: ICP-ANACOM
1.9. 2011 – 2º Trimestre
Em Portugal no período decorrente existiam 1 181 000 milhões de utilizadores
com acesso à internet banda larga móvel placas/modem. O número de utilizadores de
a internet banda larga móvel placas/modem este numero diminuiu 4,2% face ao
período anterior. Prevê-se mais de 2 000 000 de utilizadores de internet banda larga
móvel para 2015. Fonte: tmn
O tráfego de internet banda larga móvel através de placas/modem é de 7 806
804 GB, o tráfego teve um decréscimo de 3,5% comparado com o trimestre anterior.
O tráfego placas/modem representa cerca de 96,8% do total de tráfego de acesso à
internet de banda larga móvel. Os clientes deste serviço geram um tráfego médio de
2,2GB cliente/mês continua a ser inferior ao da internet fixa.
acesso através de placas/modem, tmn – 43,4%, Optimus – 29,7%, Vodafone – 23% e a
ZON 3,9%.
A taxa de penetração do serviço de internet banda larga móvel
placas/modem é de 11,1 por 100 habitantes tendo registado a terceira descida
quando analisada por trimestre. Sendo a taxa de utilização efectiva de 24,3 por 100
habitantes.


15

As receitas do mercado até ao segundo trimestre de 2011 da internet de banda
larga móvel são de 172 043 000 milhões de euros, este valor diminuiu quando
comparado com o mesmo período do ano anterior em 11,5%. Fonte: ICP-ANACOM
Tabela 2 - Quadro mercado
Taxa de
Utilizadores

Ano

Portugal

2009 1
2010
2011

2 169 894
1 291 099
1 181 000
1-

Tráfego GB

5 436 511 GB
8 386 084 GB
7 806 804 GB

Penetração
por 100
habitantes
35,7
12 2/24,2
11,1/24,3

Receitas 2
Mercado

Tráfego

Tráfego

Placas/Mode cliente/mês

Milhões €

m

GB

314 747€
376 592€
172 043€

nd
98%
96,8%

0,81 GB
2,2GB
2,2 GB

Os valores apresentados em 2009 não diferenciam a forma de acesso à internet de banda larga móvel, por falta de dados que o
comprovem nos estudos analisados. Os dados apresentados incluem, acesso através de placas/modem e outras.

2-

Não há divisão das receitas pelos diferentes tipos de acesso à internet de banda larga móvel

Com a comparação dos últimos três anos podemos reparar que o valor de
acesso à internet móvel através de outro tipo de aparelhos que não as placas/modem
está acrescer, daqui podemos concluir que esta é uma tendência no mercado da
internet banda larga móvel. Outra das tendências futuras é a tecnologia
Tabela 3 – Quota de clientes quarto trimestre
2009
2010
2011
(2º trimestre)

tmn
-45,8%

Optimus
-27,9%

Vodafone
-21,9%

ZON
-4,4

43,4%

29,7%

23%

3,9%

CONCORRÊNCIA
Os concorrentes directos da tmn são Optimus, Vodafone e ZON competido
estes no mesmo segmento de internet de banda larga móvel serviço pós-pago.
Optimus actua em dois segmentos, Pós-Pago e o Pré-Pago. O serviço que
concorre directamente com o escolhido para este trabalho é o Pós-Pago. Este dividese em cinco serviços: Start 12,49€ até 1GB, velocidade até 1Mbps, Basic 17,49€ até
2GB, velocidade até 2Mbps, Light 22,49€ até 4GB, velocidade até 4Mbps, Xpress


16

34,99€, tráfego ilimitado, velocidade até 7,2 Mbps e Xpress+ 44,99€, tráfego
ilimitado, velocidade até 21,6 Mbps.
Esta distribui através de, linhas de vendas, loja online, lojas Optimus e
parceiros especializados (lojas de telecomunicações, electrónica e informática em
mais de 300 lojas)
Comunica utilizado todo o mix de comunicação. Sendo esta que comunica de
uma forma mais, “atraente”, através de campanhas inovadoras como é o exemplo do
último anúncio “All Together” demonstrando claramente o seu posicionamento.
Fonte: Optimus
Optimus posiciona-se como uma marca “one to one”. Isto deve-se às
constantes e rápidas mudanças tecnológicas e às diferenças que existem entre as
pessoas que utilizam as comunicações móveis com grande envolvimento, mas cada
consumidor envolve-se de forma diferente mesmo sendo uma marca de mass market.
Daí a criação de um posicionamento de marca (…não deixa de ser uma marca de cada
uma das pessoas que a utiliza.) “Do que é que precisas” Fonte: Meios e Publicidade
Vodafone actua em sete segmentos, Tablets, Pós-Paga, Recarregável, Via
Telefone, Vodafone Hotspot, Vodafone Sharing Dock, Vodafone Wi-Fi. Sendo o que
concorre directamente com este estudo o Pós-Paga, tendo este as seguintes
características: Best Net Light 12,49€ até 1 GB, velocidade até 1Mbps, Best Net Base
17,49€ até 2 GB, velocidade até 2 Mbps, Best Net Plus 22,49€ até 4 GB, Velocidade
até 4 Mbps, Best Net Max 34,99€, Tráfego ilimitado, Velocidade até 7,2 Mbps, Best
Net Top 44,99€, Tráfego ilimitado, Velocidade até 21,6 Mbps e Best Net Top+
49,99€, Tráfego ilimitado, Velocidade até 43,2Mbps
A distribuição é feita através de, linhas de vendas, loja online, lojas Vodafone
e parceiros especializados.
Comunica através de todas as variáveis do mix de comunicação. Fonte:
Vodafone
A Vodafone posiciona-se como, a marca que transmitir sensações únicas no
contacto com a marca e seus produtos. “Power to you” Fonte: Imagens de Marca


17

ZON actua em três segmentos, Net Mobile Zero, Pré-Paga e o Tarifário
Assinatura. O serviço que concorre directamente com o escolhido para este trabalho é
o tarifário assinatura. Este divide-se em cinco serviços: 1Mb 12,49€, Tráfego
ilimitado, velocidade até 128Kbps após 1 GB/mês, 2Mb 17,49€ Tráfego ilimitado,
velocidade até 128Kbps após 2 GB/mês, 4Mb 22,49€ Tráfego ilimitado, velocidade
até 128Kbps após 4 GB/mês, 7Mb 34,99€, tráfego ilimitado, velocidade até 128Kbps
após 15 GB/mês e 21Mb 44,99€, tráfego ilimitado, velocidade até 128Kbps após 15
GB/mês.
Comunica utilizando as várias variáveis do mix de comunicação.
A distribuição é feita através de, linhas de vendas, loja online, lojas ZON e
parceiros especializados. Fonte: ZON
ZON tem como posicionamento um apelo às experiencias, este apelo é feito
pela assinatura da marca “Quem é ZON está On” esta assinatura permite várias forma
de interpretação desde a vantagem do estar on (online), que é sinonimo de estar
próximo de tudo, ligado, informado, estar vivo, experimentar e criar um foco no
entretenimento. Fonte: Expresso
Tabela 4 – Quota de clientes 2011
Ano
2011

tmn
43,4%

Optimus
29,7%

Vodafone
23%

ZON
3,9%

Fonte: ICP-ANACOM

FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO
Este capítulo teve como metodologia de trabalho a análise de informações
inseridas na Web. Utilizando a netnografia deu-se a pesquisa das diversas
informações sobre os vários serviços, com o intuito de serem comparados entre eles,
bem como a verificação de opiniões por parte dos consumidores, através de locais de
partilha de informação.


18

No negócio da Banda larga móvel, definimos os seguintes Factores Críticos de
Sucesso:
Cobertura de rede: É necessário ter uma boa cobertura a nível nacional, pois

•

como sabemos, nem todos os utilizadores deste serviço moram e utilizam este
serviço nas grandes cidades, onde se encontra a melhor cobertura de rede.
Preço do tarifário: Com a emergência de um consumidor com cada vez mais

•

inteligente e com mais poder do seu lado, é necessário ter uma oferta
competitiva na relação preço/qualidade, não se deixando ficar para trás face à
concorrência.
Velocidade: A velocidade de download e upload é outro grande factor, pois é isso

•

que determina a rapidez com que se navega na internet. Quanto mais pesadas
forem as páginas que o utilizador abrir maior terá de ser a velocidade para ficar
o menos tempo à espera que estas carreguem.
•

Limite de tráfego: Utilizadores intensivos do serviço, certamente necessitaram
de um maior limite do que utilizadores ocasionais.

•

Estabilidade do serviço: Quando o consumidor subscreve o serviço, espera que
este esteja sempre disponível, e que não vá abaixo quando o mesmo mais
precisa dele.
Tabela 5 – Factores Críticos de Sucesso

Factores Críticos
de Sucesso

Tecnologia

Preço do
Tarifário

Cobertura de
Rede

Segurança no
Acesso

Limite de
tráfego

tmn

1

1

1

3

2

Vodafone

2

2

4

2

1

Optimus

4

3

3

4

3

ZON

3

4

2

1

4

Escala de 1 a 4, sendo 1 o melhor serviço e 4 o pior.

ANÁLISE SWOT
Tabela 6. Resumo análise SWOT


19

Pontos fortes

Pontos fracos

Oportunidade

Ameaças

7 Milhões de clientes PT; Criação de picos de Aumento do número Receitas descem;
ofertas;
de dispositivos;
Empresa pioneira;
População
Diversidade de serviços; Sistema de segurança Aumento do uso de envelhecida;
de acesso débil;
BLM;
Instabilidade
Qualidade de serviços;
Atendimento
Aumento
dos financeira.
Acompanha as últimas Facturação.
utilizadores;
tecnologias.
Redução da idade de
iniciação.

A tabela acima, resumidamente, apresenta as vantagens e desvantagens
internas e externas, ou seja, as capacidades/características internas que a empresa
deve aproveitar em seu benefício, nunca esquecendo das suas limitações. Esta
utilização deve ser dada nas brechas que o mercado vai abrindo, mas aqui também é
necessário ter em conta as advertências apresentadas.
Como principais forças a tmn é a maior operadora o que lhe dá uma maior
notoriedade, para além disso é a mais experiente no mercado da BLM, pois foi a
primeira a lançar este serviço. Apresenta uma vasta gama de produtos
(equipamentos) e serviços, e todos eles apresentam certificados de qualidade. Tendo
em conta as novas tendências e as últimas tecnologias a tmn é uma das operadoras
mais inovadoras neste campo, tendo sido a primeira a lançar a nova pen com
capacidade 4G.
Em relação aos pontos fracos, tal como já foi referido existem limitações
neste serviço, nomeadamente na sua segurança e no apoio ao cliente, mais
precisamente no campo da facturação. Para além destes factores, a estratégia de
promoção de vendas pode originar uma guerra de preços e/ou um acréscimo no nível
de insatisfação dos clientes, isto porque a criação de ofertas promocionais cria
instabilidade e faz com que o real valor do serviço não seja percepcionado pelo cliente
final.


20

As oportunidades de mercado que devemos ter em conta estão ligadas à
utilização deste serviço e às características de consumo do mesmo. Actualmente, os
consumidores começam a usar internet mais cedo, por este motivo o número de
horas que passam ligados é maior e assim faz com que necessitem de utilizar mais,
em todo o lado, todos estes factores levam ao aumento da utilização deste serviço e
especificamente da BLM. Denotamos ainda um aumento do número de equipamentos
onde podemos usar este serviço (ex. tablets).
Apesar de todas as situações referidas tem como ameaças, hoje em dia a
população Portuguesa encontra-se envelhecida e por este motivo o leque de clientes
que primordialmente usufruem dos serviços apresentados são em menor número.
Estamos também a passar por uma crise económica onde o poder de compra diminui
e serviços que não são de primeira necessidade cada vez mais têm de ser postos em
segundo plano e esta situação faz com que as receitas gerais descem, como se tem
vindo a verificar.

PRESSUPOSTOS ESTRATÉGICOS A MÉDIO/LONGO PRAZO
Tendo em conta a conjuntura actual, tanto a nível nacional como
internacional as empresas prestadoras de serviços têm de apresentar uma inovação
permanente. Este aspecto é ainda realçado quando abordamos um mercado onde o
nível tecnológico é tão importante, pois a procura e novos métodos, funções e
capacidade de actuação estão em constante mudança. Assim, a tmn tem de apostar
nas principais tendências, seja a nível da tecnologia, estratégia de preço, ou força de
vendas, imagem, entre outros, isto para não ser a seguidora, mas sim a seguida pela
concorrência.
No que toca à estratégia de preço, esta deve ter em conta o posicionamento
da própria empresa, mas também a estrutura que o mercado apresenta. Como é do
conhecimento geral, as telecomunicações apresentam uma estratégia de comunicação
ligada às promoções com uma relevância imensa para o concretizar do consumo. Esta
situação aplica-te também à utilização da tecnologia, mais especificamente à

21

capacidade de navegação do serviço de BLM da tmn, pois tal como se constata na
Tabela 5 (Factores Críticos de Sucesso), há uma concorrente que apresenta vantagens
competitivas neste factor. Assim a tmn tem de apostar no aumento da sua capacidade
de navegação (velocidade instantânea).
Para além dos pontos já mencionados, o principal foco a ter em conta para o
aumento da qualificação do serviço é a reestruturação da segurança do serviço. Em
comparação com os concorrentes, a tmn apresenta lacunas incompensáveis e que
tornam o serviço débil na visão dos clientes mais informados.

OBJECTIVOS ESTRATÉGICOS DE MARKETING
Com base na auditoria de marketing elaborada nos pontos anteriores, serão agora
definidas as estratégias de marketing a seguir pela TMN.
O plano de marketing terá a duração de 3 anos, iniciando em Janeiro de 2012 e a
terminar em Dezembro de 2014. Os objectivos são os seguintes, aumento da quota de
mercado, aumento do número de clientes, aumentar a satisfação de clientes e por sua vez
uma maior taxa de retenção/fidelização de clientes.
Aumentar a quota de mercado em 0,65% em cada trimestre do plano até ao último
trimestre de 2014, de forma a atingir o valor do primeiro trimestre de 2010, este que
esteve em queda consecutiva até ao segundo trimestre de 2011. Chegando assim, ao último
trimestre de 2014 com uma quota de mercado entre 49% a 50%, resultado atingido em
2010 no 2º trimestre. O motivo pelo qual pretendemos aumentar é, pela perda de quota de
mercado para a Optimus e a Vodafone. Pretendemos aumentar uma parte da quota de
mercado através dos target mais jovem, porque cada vez mais cedo têm acesso à internet
(anexo 1) e também aproveitar o incremento da utilização do tablet e smart phone, o
mercado de BLM cresceu de 2010 para o 2ª trimestre de 2011 cresceu 1,2%, no total é
3,2%. Assim o publico alvo em termos de classe etária será bastante abrangente, tal como
se verificará na segmentação do serviço.
Com o objectivo de aumentar a quota de mercado é também um objectivo o aumento
do número de clientes. Estima-se um aumento de 7677 novos clientes ou ex-clientes (anexo

22

2) por trimestre, de forma a obter o objectivo da quota de mercado para o último trimestre
de 2014, visto de forma estática. Este valor é baseado no número de clientes existente no
mercado de BLM no segundo trimestre do ano 2011, sabendo que haverá alterações no
número de clientes no mercado, este valor será ajustado ao número de clientes existentes
na altura e também dependerá dos clientes que cancelem o serviço.
Outro dos objectivos do plano de marketing é a fidelização/retenção clientes, isto pela
perda de clientes sentida nos últimos 6 trimestres. Este objectivo será atingido da seguinte
forma, melhorando a satisfação dos clientes, falha que foi detectado na análise anterior.
Para melhorar a satisfação dos clientes propomos um estudo de satisfação de forma a
compreender o porquê exacto da insatisfação, e posteriormente a sua resolução. Este
estudo terá início em Janeiro de 2012 e terminará em Março de 2012 e será elaborado um
inquérito a 1067 actuais clientes (anexo 3), por telefone. Outra das estratégias a pôr em
prática para melhorar a satisfação de forma a fidelizar/reter clientes é, aconselhar os
clientes de BLM ao serviço mais adequado ao seu perfil de consumo. Através do histórico
de utilização BLM, aconselhar o utilizador a baixar o seu tarifário se este não utiliza a
capacidade do serviço, ou a aumentar se o cliente já passou várias vezes do limite do
tarifário fazendo com que seja mais dispendioso manter-se no actual. Com inicio em Janeiro
de 2012 e terminará se não tiver sucesso ou quando deixar de ter sucesso. A taxa de
fidelização terá de ser vista através do histórico existente e posteriormente arranjar uma
medida como objectivo, terá inicio em Janeiro de 2012.

DEFINIÇÃO

DE

ESTRATÉGIA (S)

DE ACORDO COM O

MODELO

DE

ANSOFF

E DAS

ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE PORTER
1.10.

Modelo de Ansoff

Segundo a Matriz de Ansoff, podemos concluir que o serviço de Internet de
banda Larga Móvel (BLM) da tmn, insere-se num mercado actual, serviço actual, por
isso tem como base aumentar a quota de mercado e a utilização.
As formas de o fazer são:

23

•

Melhorar o serviço (Satisfação dos clientes);

•

Converter não utilizadores (através da comunicação e do novo serviço
para melhorar a satisfação);

•

Procurar novas utilizações (Tablet e Smart Phone)

Estes pontos serão explicados na próxima parte, operacional.
1.11.

Estratégias Genéricas de Porter

Após analisar as estratégias genéricas de Porter, podemos concluir que a
fonte da vantagem competitiva da tmn no sector será feita através da diferenciação.
A diferenciação será feita através de:
•

Serviços complementares;

•

Intensidade das actividades comerciais;

•

Experiência e qualificação dos empregados;

Tal como na Matriz de Ansoff, estas estratégicas serão explicadas no ponto
Marketing-Mix deste Trabalho.

ESTRATÉGIA DE SEGMENTAÇÃO – DEFINIÇÃO DO(S) TARGET(S) E ESTRATÉGIA DE
POSICIONAMENTO
1.12.

Segmentação

Tendo em conta estudos publicados pela Anacom, a utilização de BLM passou
a ter uma expressão significativa quando conjugada com um conjunto de serviços, ou
quando consumido em simultâneo com o telefone móvel.
Tal como é possível comprovar através da tabela 8 (Anexo 4) na região Norte
do país (Litoral Norte e Interior Norte) a utilização da BLM tende a ser relativamente
mais expressiva. Os indivíduos que vivem em agregados familiares de maior
dimensão têm maior tendência a aceder a mais serviços de comunicações electrónicas
em simultâneo, ou a dispor de outro tipo de conjugações menos padronizadas que

24

também incluem Internet Móvel Tabela 9 (Anexo 5). A presença de crianças no lar
está correlacionada com o consumo mais diversificado de serviços, nomeadamente de
serviços de acesso à Internet Fixa, bem como outro tipo de conjugações menos
padronizadas que tendem a incluir o acesso à Internet Móvel. Em relação à idade dos
consumidores, a estatística indica que a utilização da BLM é mais visível entre os
indivíduos que integram o escalão entre 15 e os 24 anos, sendo que até aos 54anos se
verifica a utilização deste serviço correlacionado com outros serviços de
telecomunicação, como se pode denotar pela Tabela 10 (Anexo 6). Por fim, a Tabela
11 (Anexo 7) indica que entre os indivíduos da classe social alta (A), cerca de 27%
dispõe dos cinco serviços (M+F+BLM+BLF+TV). Todavia, é a classe Média (C1) que
mais utilização a BLM.
É cada vez mais dispendioso atingir todo o mercado e em muitos dos casos
incongruente com a estratégia da empresa. Através da análise realizada verifica-se
que a estratégia da tmn tem de incidir da classe Média (C1) à Alta (A), onde o
agregado familiar seja alargado e principalmente onde estejam inseridos jovens
entres os 15 e os 24 anos. Todavia, como a nossa estratégia é para três anos e a
proliferação dos nossos aparelhos de utilização de BLM estao a evoluir de uma forma
extraordinariamente rápida, temos de ter em conta as classes etárias seguintes, como
por exemplo, entre os 25 e os 34 anos, bem como 35 e os 44. São estes indivíduos que
mais utilizam os novos gadgets e por este motivo a estratégia a operacionalizar vai ter
em conta estas características. Ao nível da comunicação presencial deve ser mais
abrangente no norte de Portugal.
1.13.

Posicionamento

Uma análise de mercado, em termos gerais, e do segmento alvo em particular,
não fica completa sem que se determine a forma como a oferta vai ser posicionada,
para que seja distinta da concorrência.
Como já referido a tmn apresenta um posicionamento com características
jovens e inovadoras, onde retrata a irreverência. Este tipo de acções são constatadas
através das parcerias e dos eventos que a marca promove, nomeadamente eventos

25

musicais. Estando no mercado das telecomunicações tem obrigatoriamente de inovar
a nível tecnológico, procurando sempre a melhor qualidade dos produtos/serviços
oferecidos aos clientes.

ESTRATÉGIA DE PRODUTO
A tmn oferece vários serviços, entre os quais, a banda larga. O serviço em
estudo, tem três gamas diferentes, o Pré-Pago, Pós-Pago e Profissionais e nós como
grupo iremos debater sobre os serviços da gama da banda larga Pós-Pago. Neste
segmento existem vários tarifários disponíveis: Banda Larga Soft 1GB, velocidade
até 7,2 Mbps, Banda Larga Basic 2GB, velocidade até 7,2 Mbps, Banda Larga
Regular 4GB, velocidade até 7,2 Mbps, Banda Larga Plus tráfego ilimitado,
velocidade até 7,2 Mbps e Banda Larga Super tráfego ilimitado, velocidade até 21,6
Mbps. No que toca à embalagem, visto este serviço ser algo intangível, podemos
apenas caracterizar o aparelho (pen) que dá acesso ao serviço. Assim sendo, a pen é
um aparelho rectangular com uma tampa que permite proteger o aparelho quando
não está em funcionamento. De acordo com o nosso plano de marketing, estes
serviços e seus acessórios não sofrerão alterações, pois a estratégia acima descrita
não passa pela alteração do design nem das características do serviço.

ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO
Para definirmos a estratégia de cobertura de mercado temos primeiro que
enquadrar o nosso produto. A estratégia definida é a selectiva, tendo como
características, menor cobertura de pontos de venda por terem de alguma forma ter
Know-how na área, necessidade de formação dos retalhistas para a venda do produto
para que este aconselhem o consumidor, maior complexidade na decisão da compra
pelo contrato de fidelização. O canal terá uma tipologia de canal curto (Produtor –
Público) e médio (Produtos – Retalhista – Público).
Para levar o nosso produto/serviço aos consumidores vamos optar por uma
estratégia “Pull”, que tem o foco na comunicação, isto porque o mercado em estudo


26

aposta em larga escala na Comunicação. É também um serviço que os consumidores
valorizam a relação com a marca/empresa e do serviço “pós-venda”.

ESTRATÉGIA DE PREÇO
O valor monetário actual depende do tarifário escolhido pelo cliente do
serviço da banda larga Pós-Pago. Como já foi referido existem cinco tarifários
diferentes: Banda Larga Soft €12, 49, Banda Larga Basic €17,49, Banda Larga Regular
€22,49, Banda Larga Plus € 29,99 e Banda Larga Super €39,99. Preços médios do
mercado, excepto nos últimos 2 serviço em que há um estratégia de preço de
penetração. O nosso propósito com este plano de marketing, seria acrescentar mais
um serviço gratuito aos clientes aderentes da banda larga Pós-Pago, trazendo mais
benefícios sem haver um aumento do preço na aquisição deste serviço. Através do
sistema de CRM utilizado pela Portugal Telecom e consequentemente pela tmn, tornase possível segmentar a utilização de cada indivíduo. Desta forma, podemos adequar
o tarifário de acordo com o consumo do cliente final. Como já foi referido este serviço
será gratuito, trazendo benefícios para o cliente, e notoriedade para a marca, pois este
serviço é algo inovador no mercado e permite criar uma boa relação entre a marca e o
cliente, fidelizando os clientes actuais. Está comprovado que procurar novos clientes
exige uma maior despesa do que fidelizar os actuais clientes actuais. Assim sendo, o
serviço de BLM da tmn apresentará mais-valias para os clientes sem haver o aumento
do seu valor final.

ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
Uma Estratégia de Comunicação define as escolhas fundamentais e
permanentes da comunicação e aplica-se às opções fundamentais da estratégia de
Marketing.
O mix de comunicação está dividido em duas vertentes, na tradicional e no
online. Na tradicional encontramos a publicidade, a força de vendas, o marketing
directo, o patrocínio e o mecenato, as relações públicas, as promoções e o
merchandising.

27

Quanto ao online temos os sites próprios, os micro sites promocionais, o
search marketing, os mundos virtuais, os widgets e desktop applications, podcastings,
Web display, permission email, product placement, advergaming e as redes sociais.
No caso da tmn e no nosso produto específico, a BLM, obtemos as duas
vertentes no mix de comunicação. Na tradicional estamos sempre em contacto com o
público, nomeadamente com a publicidade (última realizada com o Nuno Markl), com
as promoções existentes, o marketing directo e com o próprio merchandising.
No online, a tmn está diariamente a actualizar os seus produtos no site oficial,
temos os nossos próprios micro sites promocionais, estamos presente nas redes
sociais (facebook, twitter) e enviamos os permission email para os nossos clientes
com toda a informação actualizada.
O nosso objectivo é dar a conhecer aos nossos consumidores todas as
vantagens do nosso produto, mantê-lo sempre a par das nossas novidades e obter
sempre mais clientes fieis à nossa marca. A estratégia de comunicação terá um grande
peso na proliferação do novo conteúdo, já referido, que trará mais vantagens para o
cliente. A campanha a desenvolver passará a mensagem que a tmn é uma marca
preocupada com os seus clientes e assim ganhará um posicionamento de confiança na
mente dos consumidores.

PLANO DE ACÇÃO
Tabela 7- Descrição detalhada das acções de 2012
Descrição detalhada das acções de 2012
Acções

Custos

A1- Estudo de mercado (Anexo 8)

Utilização dos recursos da empresa

A2- Novo serviço de aconselhamento
(Anexo 9)

Utilização dos recursos da empresa

A3- Novos segmentos (Anexo 10)

28

Redes Sociais (Facebook, Twiter) – 0€

− Jovens

Site – 8000€
Imprensa – 28.329€

− Smart Phone e Tablet (35 a 54
anos de idade)

Rádio – 42.784€
Outdoors – 251.712€
Total – 322.825€

Total das Campanhas

330.825€

CRONOGRAMA E ORÇAMENTO DO PLANO DE ACÇÃO
Tabela 8- Calendarização
Calendarização
Acções

Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul

Ago Set Out Nov Dez

Estudo de Mercado
Novo
serviço
aconselhamento
Novos segmentos
Jovens

Facebook
Site
Tablets/Smart Phones

Imprensa
Outdoors
Rádio


29

CONCLUSÃO
Segundo Kotler (2006) quem fracassar no planeamento, está a planear o
fracasso. Esta situação aplica-se directamente no plano de marketing é por este
motivo que toda a abordagem desenvolvida ao longo deste relatório teve uma forte
componente prática e uma metodologia altamente desenvolvida no que diz respeito à
pesquisa de dados reais das principais fontes ligadas ao mercado em análise.
Verificamos que o mercado em estudo, apesar da situação já referida, está
preparado para ser trabalhado de uma forma bastante estável. Todavia, detectamos
pontos de actuação a ter em conta no seguimento do Plano de Marketing. Com o
intuito de atingir o objectivo apresentado, iremos conciliar as conclusões dos
diferentes tópicos analisados para delinear a estratégia e construir assim o novo
Plano de Marketing da BLM da tmn.
Com o término do Diagnóstico e a apresentação da Estratégia de Marketing,
pretendemos trazer mais valor à empresa sem alterar a identidade da marca e
consequentemente

a

especificada/características

dos

produtos/serviços

já

comercializados.
Em suma, aplicando toda a acção aqui apresentada dá-se a sincronização das
diversas fases já tratadas e chegamos ao objectivo pretendido. No entanto é
necessário haver um controlo permanente da estratégia e se estão a ser cumpridos os
objectivos, pois só assim chegamos a bom rumo e é possível recuperar a quota de
mercado perdida nos últimos semestres.


30

BIBLIOGRAFIA / NETGRAFIA
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5/11/2011

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 ANACOM. (2010). Serviço de Acesso à Internet – 4º trimestre de 2010. Acedido
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mental

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categoria.

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5/11/2011,

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http://www.meiosepublicidade.pt/2008/01/11/84396/
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5/11/2011, em: http://imagensdemarca.sapo.pt/dossier/detalhes.php?id=3029

31

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7/11/2011

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http://www.tmn.pt/portal/site/tmn/menuitem.db67f528a6dbaa5ac8a71c10a5
1056a0/?
vgnextoid=09dc8a81e98ee210VgnVCM1000005401650aRCRD&vgnextchannel=
2bc6db685849d210VgnVCM1000005401650aRCRD&vgnextfmt=default2
 Zon. (inexistente). Zon lidera na velocidade real de internet. Acedido em:
8/11/2011 em: http://www.zon.pt/Internet/Detalhe.aspx?detail=XzU1FC8


32

ANEXOS
Anexo 1

Anexo 2
Número de clientes no mercado no 2º trimestre de 2011 foi 1 181 000.
Nº clientes = 1 181 000*0,0065=7676,5 clientes
Anexo 3
Como proposta para o estudo de mercado a amostra terá um grau de
confiança de 95%, margem erro 3% e uma distribuição normal de 50%. A dimensão
da amostra é 512554, valor com base no número de clientes tmn em 2011.
O cálculo foi efectuado através da formula para populações infinitas, por ser
maior que 100.000 mil. Legenda da fórmula: (n = Tamanho da amostra, Z2= Nível de
confiança escolhido, p = Percentagem com a qual o acontecimento se verifica, q =
Percentagem complementar (100 - p), e 2 = Erro máximo permitido),


33

. Este resultado foi também
confirmado através do programa online de cálculo amostral raosoft.
Anexo 3
região Marktest
Consumo

Grande

Grande

Litoral

Litoral

Interior

integrado

Lisboa

Porto

Norte

Centro

Sul

Madeira

Açores

Norte

de serviço
M+BLM

#

14*

#

13*

#

#

#

15*

#

#

11*

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

#

100

M+F+BLM+

#

100

100

100

100

100

100

100

BLF+TV
M+BLM+TV
Total
Unidade: %
Fonte: MARKTEST - Estudo Barómetro de Telecomunicações, 4T2010
Base: Indivíduos com 15 ou mais anos com serviços de comunicações electrónicas de acordo com a sua região Marktest (não
inclui as não respostas).
Nota 1: Significado da sinalética das estimativas: (#) Estimativa não fiável; (*) Estimativa aceitável; (sem sinalética) Estimativa
fiável.

Anexo 4
dimensão do agregado familiar
Consumo integrado 1 Individuo

2 Indivíduos

3 Indivíduos

de serviço

4 ou

mais

indivíduos

M+BLM

#

6*

11*

14*

M+F+BLM+BLF+TV

#

6*

11*

15*

M+BLM+TV

#

#

#

6*


34

Total

100

100

100

100

Unidade: %
Base: Indivíduos com 15 ou mais anos com serviços de comunicações electrónicas de acordo com a dimensão familiar em que
o indivíduo se insere (não inclui as não respostas).
fiável.
Nota 2: Esta variável de desagregação não faz parte das variáveis de estratificação da amostra de indivíduos (sexo, escalão
etário, distrito e região Marktest), pelo que esta informação tem um carácter meramente indicativo do comportamento
existente.

Anexo 6
Tabela 11 - Consumo de serviços de comunicações electrónicas por escalão etário
Consumo integrado 15-24

25-34

35-44

45-54

55-64

+ 65

de serviço
M+BLM

18*

16*

14*

#

#

#

M+F+BLM+BLF+TV

16*

11*

10*

11*

#

#

#

#

#

#

#

0

100

100

100

100

100

M+BLM+TV
Total

Total

Unidade: %
Base: Indivíduos com 15 ou mais anos com serviços de comunicações electrónicas de acordo com a idade do respondente (não
inclui as não respostas).
fiável.

Anexo 7
classe social
Consumo integrado A – Alta

B – Média Alta

C1 – Média

C2 – Media Baixa

#

12*

15*

D – Baixa

de serviço
M+BLM

#


#
35

M+F+BLM+BLF+TV

27*

19*

13*

7*

#

#

#

#

#

#

100

100

100

100

100

M+BLM+TV
Total
Unidade: %

Base: Indivíduos com 15 ou mais anos com serviços de comunicações electrónicas de acordo com a sua classe social (não inclui
as não respostas).
fiável.
Nota 2: Esta variável de desagregação não faz parte das variáveis de estratificação da amostra de indivíduos (sexo, escalão
etário, distrito e região Marktest), pelo que esta informação tem um carácter meramente indicativo do comportamento
existente.
Nota 3: A classe social A é a mais elevada e a classe social D é a mais baixa.

Anexo 8
Estudo de Mercado
Estudo de mercado sobre satisfação, para melhorar a satisfação (pela
insatisfação vista na parte anterior. Com o objectivo de compreender melhor o motivo
de insatisfação) Este estudo terá início em Janeiro de 2012 e terminará em Março de
2012, será elaborado um inquérito a 1067 actuais clientes (anexo 3), por telefone.
No mês de Janeiro escolha da metodologia de criação do estudo e forma de
interpretação dos dados utilizando software. Criação do questionário.
Na construção do estudo irão trabalhar 4 pessoas directamente e 1
responsável pelo estudo, no departamento de marketing.
No call center vão estar 4 pessoas responsáveis para telefonar a cerca de 2000
para atingir o objectivo de 1067 inquéritos respondidos durante as 3 primeiras
semanas de Fevereiro 18 dias úteis. Em que 2 pessoas estarão a fazer chamadas
durante a manhã e os outros 2 na tarde, isto para afectar o mínimo possível o
funcionamento do call center. Não haverá mais contratações para fazer este estudo,
utilização dos recursos existentes da empresa.

36

A partir do dia 22 de Fevereiro até ao final de Março de 2012 serão retiradas
as conclusões do estudo de mercado de satisfação dos actuais clientes tmn BLM.
Questionário
1 Qual o género?
Masculino
Feminino
2 Idade?
3 Há quanto tempo é cliente tmn banda larga móvel?
Menos de 1 mês
1 a 6 meses
6 meses a 1 ano
1 a 3 anos
Mais de 3 anos
4 Com que frequência utiliza a BLM?
Diariamente
1 vez por semana ou mais
2 a 3 vezes por mês
1 vez por mês
3 em 3 meses
2 a 3 vezes por ano ou menos

5 Em que medida está satisfeito ou não satisfeito com o serviço BLM?
Muito
insatisfeito

Insatisfeito

Satisfeito

Muito satisfeito

37

6 Se tem algum grau de insatisfação, diga-nos qual?
Serviço de atendimento ao cliente
Captação do sinal de internet BLM
Outro:

.

7 Recomendaria a o serviço de BLM?
Sim
Não

Por favor, indique o porquê: _________________________________

8 Já utilizou outros serviços de BLM da concorrência? Se sim, comparativamente
aos outros serviços, como classifica o serviço de BLM da tmn?
Muito Melhor

Um pouco melhor

Igual

Um pouco pior

Muito pior

9 Quais / qual o(s) aspecto(s) que considera relevantes sobre o serviço BLM que
podem ser melhorados?

Anexo 9
Novo serviço de aconselhamento

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Este será feito através do histórico de utilização BLM, aconselhando o utilizador a
baixar o seu tarifário se este não utiliza a capacidade do serviço, ou a aumentar se o cliente
já passou várias vezes do limite do tarifário fazendo com que seja mais dispendioso
manter-se no actual. Com início em Janeiro de 2012 e terminará se não tiver sucesso ou
quando deixar de ter sucesso.
1 - Telefone:
O serviço de aconselhamento aos clientes, numa fase inicial de teste será feito
utilizando o call center tmn, minimizando assim as despesas para a empresa. Serão
precisos 4 funcionários, com horários de trabalho das 10:00-14:30 e das 14:30-19:00.
Cada elemento deste serviço, vai ter acesso à base de dados que mostra a utilização
dos clientes ao serviço, e estes serão contactados caso tenham subscrito um serviço que
não seja o mais vantajoso para a sua utilização. Nesta fase serão contactados um grupo
reduzido de clientes para compreender como esta alteração afecta ou não a satisfação com
o serviço BLM.
2 – e-mail:
Numa fase depois dos testes, e de sucesso de implementação do serviço será feito um
programa que funciona de forma totalmente autónoma.

Este é um programa que

monitoriza a taxa de utilização, e envia um relatório directamente e de forma automática ao
utilizador, mostrando a vantagem de alteração do tarifário, se este considerar a alterar,
basta telefonar ou mandar um e-mail com os dados que lhe são pedidos para fazer a
alteração do tarifário.
Os custos deste serviço, estão associados à implementação do serviço, e para tal é
necessário desenvolver uma aplicação para que este funcione. O desenvolvimento será
feito por uma das equipas de programadores do departamento informático da empresa, e
para saber quanto este vai custar à empresa é necessário pedir a este departamento a
informação sobre o número de horas que estes necessitam para o desenvolver. Assim é


39

possível calcular o número de horas que cada trabalhador investiu neste projecto, e assim
perceber quais os custos directos para a empresa.
Anexo 10
Novos segmentos
Os novos segmentos a ter em conta para a BLM são, os jovens e o segmento com
idades compreendidas entre os 35 e os 54 anos de idade pela utilização de tablets e smart
phones. Pretendemos aumentar uma parte da quota de mercado através dos target mais
jovem, porque cada vez mais cedo têm acesso à internet (anexo 1) e também aproveitar o
incremento da utilização do tablet e smart phone.
Jovens (15 aos 20 anos de idade)
Jovens: compradores são os pais, publicidade online no facebook, twitter filmes
youtube com o objectivo de aproximação dos targets mais jovens. Isto será feito pelo
departamento de marketing.
Redes Sociais: as plataformas utilizadas serão o facebook e twitter. Estas redes
sociais serviram para facilitar a comunicação da marca com os seus clientes, servindo para
responder a algumas dúvidas que surjam por parte dos clientes, mas também para dar as
mais recentes novidades da marca e novos serviços.
Site: No site da tmn, serão gastos 8000euros em 4 campanhas, cada uma com um
preço de 2000euros e uma duração de 3 meses cada. As campanhas terão este custo pois
serão feitas numa empresa externa à tmn, uma empresa de publicidade. Têm o objectivo de
mostrar aos actuais clientes e potenciais clientes que visitem o site, o esforço que a tmn faz
para ter os clientes mais satisfeitos do mercado com este tipo de serviço, e que lidera a
inovação no meio. Esta campanha tem por base banners, e uma lightbox que se iniciará ao
abrirem o site tmn, que terá uma mensagem de acordo com o objectivo da campanha.
Tablets e Smart Phones ( 35 a 54 anos de idade)
Tablets e smart phone: Meios de comunicação escolhidos para comunicar com este
segmento. Os valores que se encontram descritos já têm uma taxa de desconto de 70%, um
desconto praticado na venda de meios.

40

Imprensa
A publicidade em imprensas terá a duração de 7 meses distribuídos pela ano e
será feita pelas revistas Executive Digest 1275€, Exame 1497€ e a Marketeer 1275€.
Os valores são referentes a 1 página, inserção mensal. Estas têm como público leitor
maioritariamente indivíduos do sexo masculino. Tendo idades compreendidas entre
os 25 anos e os 54 anos, das classes sociais A, B, C1. Quadros médios e superiores,
residentes em regiões urbanas.
Rádio
Rádio Clube Português tem um preço de 3012€, passando 96 anúncios por
mês. Tem como ouvintes 29,4% mulheres, 70,6% homens, encontrando-se 40,7%
destes ouvintes com idades compreendidas entre os 25 e 65 anos, a distribuição
geográfica dos ouvintes é, maioritariamente da grande Lisboa, tendo 45% e zona Sul
do país com 30,9%.
Rádio TSF tem um preço de 3000€, passando 21 anúncios por dia. É ouvida
por 23,8% de mulheres e 76,2% homens, 64,3% representam o nosso target em
idades, as três áreas com maior audiência são a grande Lisboa 23,4%, litoral norte
possuí 24,4% e 21,8% no interior Norte.
Outdoors
Os meios publicitários escolhidos para a divulgação da campanha tmn BLM para o
segmento em causa, através de Outdoors, pela empresa JCDecaux com o preço
semanal de 20976€ será elaborada durante 6 meses distribuídos pelo ano, e duas
semanas por mês. Por ser uma empresa que vende espaço publicitário em todo o país,
esta campanha vai estar dispersa por 20 Concelhos Urbanos do país onde estarão
espalhados 800 Mupis, pelas cidades: Lisboa, Porto, Braga, Guimarães, Faro, Loures,
Sintra, Oeiras, Cascais, Almada, Matosinhos, Coimbra, Maia Leiria, Vila Franca de Xira,
Setúbal, Seixal Vila Nova de, Gaia, Amadora e Odivelas.
Canais

Copy

Slogan
41

Figuras públicas executivas do topo
hierárquico das maiores empresas nacionais
ou de renome no espaço público (ex. António
Mexia; Zeinal Bava; Sofia de Carvalho, Luís
Marques, entre outros), rodeados por um
Outdoors portátil, um smartphone e um tablet. Passando
a imagem que através da internet conseguiam
desenvolver todas as tarefas que pretendiam.
Todavia
cada
maquete
teria
uma
personalidade, para demonstrar a abrangência
e a qualidade comprovada do serviço.

O Poder do 4G! A
banda larga móvel
mais rápida de
sempre!

Figuras públicas executivas do topo
hierárquico das maiores empresas nacionais
ou de renome no espaço público (ex. António
Mexia; Zeinal Bava; Sofia de Carvalho, Luís
Marques, entre outros), rodeados por um
Imprensa portátil, um smartphone e um tablet. Passando
a imagem que através da internet conseguiam
desenvolver todas as tarefas que pretendiam.
Todavia
cada
maquete
teria
uma
personalidade, para demonstrar a abrangência
e a qualidade comprovada do serviço.

O Poder do 4G! A
banda larga móvel
mais rápida de
sempre!

Rádio

O Poder do 4G! A
“Estou onde eu quero com o 4G da BLM da
banda larga móvel
tmn!” (voz de cada participante anteriormente
mais rápida de
referido)
sempre!

Actualmente, para um segmento jovem, já estão a ser desenvolvidas diversas
acções onde a imagem de referência é o humorista Nuno Markl, com a mesma
mensagem, “O Poder do 4G! A banda larga móvel mais rápida de sempre!”. Assim a
coerência é mantida mas há um novo foco num segmento mais velho (35 e os 44
anos) que está a aumentar a sua utilização de forma crescente.


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