Thesis reseach Social Music & Advertising

FACULTEIT LETTEREN EN WIJSBEGEERTE – Communicatiewetenschappen

Joachim François
Rolnr: 81138

Promotor: Prof. Dr. Jo Pierson
____________________________________________________________
Onderzoek naar nieuwe zakelijke strategieën voor social media
marketing ten aanzien van consumenten.

De rol van sociale muziek in een tijdperk van
internetpiraterij: Een exploratief onderzoek bij professionelen
binnen de muziekindustrie gecombineerd met een kwalitatief
onderzoek naar de sociale muziekconsumptie en perceptie van
promotie bij de Vlaamse muziekconsument tussen 19 en 23
jaar.

____________________________________________________________
Proeve ingediend voor het behalen van de graad van
Master in de Communicatiewetenschappen

Academiejaar 2009 – 2010

1

I. Samenvatting

De opkomst van het internet betreft één van de oorzaken van de diepgaande crisis waar de
muziekindustrie sinds de eeuwwisseling in verzeild is geraakt. Het mp3-formaat en
muziekpiraterij hebben ervoor gezorgd dat de muzieksector het moeilijk had muziek te
monetariseren op het internet, vooral bij de jonge muziekconsument nl. de digital natives. In
de tweede helft van het decennium gebeurden langzaam enkele ontwikkelingen om deze
gebruiker een zo sociaal mogelijke muziekbeleving – op het internet - aan te bieden,
ingegeven door sociale media. Sindsdien heeft de muziekgebruiker keuze uit een uitgebreid
gamma van legale muziekservices en sociale netwerken waar muziek kan worden ontdekt,
beluisterd en doorgegeven. Illegaal downloaden blijft dominant bij de jonge muziekgebruiker
die de macht – die zo lang bij de industrie heeft gelegen – naar zich toe getrokken heeft,
niettemin een aanzienlijk deel de sociale muziekbeleving toch heeft omarmd.
Het internet heeft niet alleen gezorgd voor veranderingen in de muzieksector maar tevens in
het domein van marketing, die zich tot voor kort hebben gekristaliseerd. De profileratie van
sociale media hebben bijgedragen tot deze veranderingen, daar ze de consument o.a. in staat
stellen conversaties te houden in een virtuele wereld. Daaruit – naast de traditionele online
advertenties – zijn enkele nieuwe promotietechnieken ontsproten die hier werden onderzocht
in het kader van sociale muziek op het internet. Promotie via sociale muziek is slechts één
component dat wordt onderzocht vermits er wordt gepeild naar de rol van sociale muziek in
het algemeen. Het uiteindelijk doel van deze studie is de context van de perceptie van de
jonge muziekconsument weer te geven, gekaderd in hun online consumptiepatroon wat betreft
muziek.
Middels een literatuurstudie werd het concept ‘sociale muziek’ geschetst en de verschillende
aspecten die eraan verbonden zijn. Aangezien het concept nog niet werd gedefinieerd in een
academisch vakgebied betreft dit een samenspel van literatuur uit verschillende domeinen.
Om een zo breed mogelijk perspectief te kunnen omvatten voor de explicitering van de rol
van sociale muziek voor de muziekindustrie, werd gekozen voor een exploratief onderzoek bij
twaalf experts uit de muzieksector en een kwalitatief onderzoek bij zestien jonge
muziekgebruikers. Expertise was essentieel om de promotiemogelijkheden van de artiest na te
gaan evenals de functie van muziekstreaming, die gebruikers in staat stelt muziek sociaal te
beleven. Nadien werd de perceptie en consumptiepatroon van die eerste generatie digital
natives nagegaan. De combinatie van twee onderzoeken bracht een aantal interessante
resultaten aan de oppervlakte.
Experts wijzen op de onduidelijkheid waar de industrie naartoe moet. Ze zien de sociale
muziekbeleving - d.m.v online streaming – als een mogelijk model waar de industrie naartoe
kan evolueren, hoewel de consument nog enorm veel belang hecht aan het bezit van muziek
en zo lang mogelijk illegaal wenst te downloaden. Vandaar de frustratie binnen de
muziekindustrie. Sociale muziekdiensten zijn een oplossing, daar hun monetariseringsmodel

2

twijfels met zich meebrengt zal het sowieso geruggesteunt moeten worden door een wettelijk
kader - wat moet worden ontwikkeld. Een wettelijk kader is nodig om na tien jaar van dalende
inkomsten, eindelijk een faire compensatie te geven aan de mensen die bloed, zweet en
tranen hebben gestoken in de productie, distributie en promotie van muziek.
Op het vlak van promotie zijn conversaties over muziek bijzonder belangrijk, terwijl
conversaties met de artiest minder noodzakelijk zijn. De updates die via een sociaal netwerk
kunnen worden ontvangen zijn volgens experts – en een groot deel van de respondenten –
essentieel om op de hoogte te blijven van het reilen en zeilen van de artiest. Facebook wordt
daarbij als belangrijkste medium aanzien, al moet een nuancering worden gemaakt omtrent
het toekomstperspectief van dit medium en de relevantie ervan. Last.fm wordt volgens
bevraagde muziekgebruikers enkel gebruikt om statistieken bij te houden en hierdoor muziek
te ontdekken. Spotify wordt dan eerder gezien als een gebruiksvriendelijk platvorm om snel
muziek af te spelen en te ontdekken. De twee laatste zijn vooral gericht op de promotie van
muziek, terwijl eerstgenoemde dit ook doet maar meer nadruk legt op de informatie rond de
artiest. De functie om muziek te delen met vrienden op een sociaal netwerk of streamingsite is
dé kracht van sociale muziek. Platenbedrijven kunnen het viraal proces op gang trekken, maar
laten het nadien best over aan de gebruikers zelf om muziek te verspreiden.
Sociale muziek op het internet is m.a.w bijzonder waardevol voor conversaties over en de
ontdekking van nieuwe muziek. Vervolgens is het essentieel voor de promotie van de artiest
en heel aantrekkelijk voor adverteerders die meer naambekendheid wensen te bereiken om de
jonge muziekconsument tot een engagement te overhalen.

3

II. Abstract

Abstract voor opname in de gangbare lijsten van verhandelingen in de Belgische
vaktijdschriften:

Auteur: Joachim François
Titel: The role of social music in an era of internet piracy: an explorative research among
professionals within the music industry combined with a qualitative research in the social
music consumption of the Flemish music consumers between 19 and 23 years old and their
perception of promotion.
Universiteit: Vrije Universiteit Brussel
Academiejaar: 2009-2010
Promotor: Prof. Dr. Jo Pierson

Revenue in the music industry keeps shrinking every year due to illegal downloading and
continuing problems. New social applications were developed the past five years that allow
music listeners to enjoy music in a social setting on the internet - what we define as Social
Music – to back piracy. The relevance of social music will be tested with experts within the
music industry through an explorative research, although the perception of advertising and
consumption of social music of young savvy consumers will be studied using a qualitative
research.

Zoektermen: social music, social media, marketing, music industry, music streaming

4

III. Dankwoord

Deze thesis kon slechts tot stand komen door de steun en toeverlaat van enkele personen die
ik, via deze weg, graag zou willen bedanken.
Vooreerst dank ik mijn familie en vrienden, die mij gesteund hebben doorheen de moeilijke
periode van het onderzoekproces. Zonder hun hulp en aanmoediging had ik dit werk nooit tot
een goed einde kunnen brengen.
Daarnaast wil ik mijn promotor bedanken – Prof. Dr. Jo Pierson – voor de continue
ondersteuning gedurende het Masterjaar. Hij was de wegwijzer op het onbekend pad en zijn
raadgeving en deskundige kennis waren bijzonder waardevol voor het volbrengen van deze
opdracht.
Ten slotte gaat speciale dank uit naar de organisaties die informatie ter beschikking hebben
gesteld – Insites Consulting, Spotify en IDC – en mijn onderzoek hiermee een bijzondere
meerwaarde hebben gegeven. Organisatoren van het DMF-congres, Eurobest en Social Media
Forum dank ik voor de verlening van toegang tot hun congressen, die als student normaal
gezien onbetaalbaar zijn.

5

Inhoudstafel

IV. Samenvatting
V. Abstract
VI. Dankwoord

ALGEMENE INLEIDING 1
1. Probleemstelling 3
1.1. Situering van de thesis 3
1.2. Onderzoeksvraag 4
1.3. Deelvragen in het onderzoek 4
1.3.1. Industrie 4
1.3.2. Consument 4
1.4. Conceptueel kader 5
1.5. Methode en beperkingen van dit onderzoek 6
1.6. Relevantie van het onderzoek 7
1.6.1. Maatschappelijke relevantie 7
1.6.2. Wetenschappelijke relevantie 10

DEEL 2: LITERATUURSTUDIE 13
1. Vooruitstrevende literatuur 13
2. Algemeen concept: sociale media 14
2.1. Inleiding tot sociale media 14
3. Reclame via sociale netwerken 16
3.1. traditionele reclame: bannering 16
3.2. Interpersoonlijke conversaties 18
3.3. Fanpagina’s 21
3.3.1. ‘Brand-page’ 21
3.3.2. Artiest pagina 22
3.4. Data mining 25
3.5. Meting 26
3.6. Interactief 28
4. Muziekindustrie 29
4.1. Structuur en geschiedenis 29
4.2. Evolutie van muziekformaat 30
4.2.1. Fysieke dragers 31
4.2.2. mp3 32
4.2.3. Streaming van muziek 33
4.2.4. Streaming kwantitatief getest 36
4.3. Bouwstenen van de muziekindustrie 38
4.4. Stijgende macht van de luisteraar 40
4.5. Muziekplatvormen 42
4.5.1. Algemeen 42
4.5.2. Vormen 43
4.6. Studiedag ‘Muziek Digitaal 50
4.7. Businessmodellen 52
4.7.1. Oud model 53
4.7.2. Problemen met oud model 53
4.7.3. Spotify model 54
4.7.4. Alternatief model (Ruckus) 54
4.7.5. Conclusie modellen 55
4.8. Wetenschappelijk paradigma 56
5. Combinatie muziekindustrie – reclame 58
5.1. Promotie rond muziek 58

6

5.2. Promotie van artiest 59
6. Monetarisering 60
6.1. Sabam 60
6.1.1. On-demand streaming 61
6.1.2. Interactieve webcasting 61
6.1.3. Interactieve ‘branded’ webcasting 61
6.2. Specifieke contractovereenkomsten 62
6.3. Overzicht Britse vergoedingen 62
7. Piraterij en regelgeving 63
7.1. Piraterij 63
7.2. Illegaal downloaden: kwantitatief getest 64
7.3. Regelgeving 65
7.3.1. Hadopi 66
7.3.2. Digital Economy Act 66
7.3.3. Belgische regelgeving 67

DEEL 2: EMPIRISCHE STUDIE 69
1. Exploratief onderzoek bij twaalf experts binnen muziekindustrie 69
1.1. Methodologie 69
1.2. Selectieproces van experts 70
1.3. Selectie van de expert a.d.h.v waardenetwerk 72
1.3.1. Platenmaatschappijen 72
1.3.2. Online distributeur 73
1.3.3. Ondersteuning in de industrie 73
1.3.4. Internet Service Provider (ISP) 73
1.3.5. Reclamebureaus 73
1.4. Analyse expertinterviews 74
1.4.1. Distributiekanalen van muziek 74
1.4.1.1. De rol van streaming voor sociale muziek 74
1.4.1.2. Monetarisering van reclame gefinancierd model 75
1.4.1.3. Compact Disk 76
1.4.2. Promotie 78
1.4.2.1. Adoptie van sociale netwerken in marketingmix 78
1.4.2.2. Promotievormen via sociale muziek 78
1.4.2.3. Promotiemogelijkheden a.d.h.v de verschillende netwerken 81
1.4.2.4. Kleine versus grote platenmaatschappijen 82
1.4.2.5. Het belang van conversaties 83
1.4.2.6. Eigen promotie 84
1.4.3. Het inzicht van reclamebureaus 85
1.4.4. Piraterij 87
1.4.4.1. Wie is verantwoordelijkheid? 87
1.4.4.2. Gebrek aan besef 88
1.4.5. Doelgroep 88
1.4.5.1. Machtsverschuiving 88
1.4.5.2. Muziek als consumptiegoed 89

2. Kwalitatief onderzoek bij de muziekconsument tussen 19 en 23 jaar. 91
2.1. Steekproef 91
2.1.1. Methode 91
2.1.1.1. Keuze van leeftijdscategorie 91
2.1.1.2. Keuze van websites 93
2.1.2. Steekproefmatrix 93
2.1.3. Onderzoekspopulatie 94
2.1.4. Steekproefkader 94
2.2. Toelichting methodologie 95
2.3. Analyse diepte-interview 96
2.3.1. Online muziekconsumptie 96
2.3.1.1. Concept streaming 97

7

2.3.1.2. Concept illegal downloaden 99
2.3.1.3. Concept aankoop cd 101
2.3.1.4. Concept van muziekconsumptie 101
2.3.2. Perceptie van online promotie 102
2.3.2.1. Fanpagina 103
2.3.2.1.1. Kenmerken 103
2.3.2.1.2. Motivatie om fan te worden 103
2.3.2.1.3. Promotiemogelijkheden 104
2.3.3. De handelswijze bij het gebruik van sociale netwerken 106
2.3.4. Online advertenties 107
2.3.5. Engagement met een adverteerder 109
3. Eindconclusie 110
4. Epistoloog: denkpistes naar verder onderzoek 113
5. Bibliografie 115
6. Bijlagen 124

8

ALGEMENE INLEIDING

De opkomst van het internet heeft drastische veranderingen teweeggebracht in de
muziekindustrie en de manier waarop het was geconstrueerd voor de eeuwwisseling. Na een
tijdperk van grote winsten en marketingcampagnes bij de dominante spelers in de sector1,
kwam de muziekindustrie terug met beide voeten op de grond. Één element speelde alleszins
een venijnige rol: het illegaal downloaden van muziek via het internet. Internetpiraterij was
niet de enige aanleiding van de inkomstendaling, daar volgens Ernst and Young de industrie al
langer met financiële problemen sukkelde2. Vandaar de zoektocht van start ging naar nieuwe
inkomstenmodellen op het internet – die hebben gezorgd voor de ontwikkeling van nieuwe
online muziekservices – en op hun beurt nieuwe promotiemogelijkheden met zich
meebrachten.

De metamorfose binnen de muzieksector viel min of meer samen met de omwenteling binnen
domein van marketing en bedrijfscommunicatie die – ingegeven via het internet en sociale
media – meer moest worden gericht op conversaties en connectie met de consument3. Dankzij
de sociale media kan muziek op een sociale manier worden beleefd en heeft de artiest de
mogelijkheid om in contact te komen met zijn fans. Laatstgenoemde techniek betreft een
nieuwe promotievorm die door de opkomst van het internet werd mogelijk gemaakt.
De nieuwe services hebben tevens gezorgd voor nieuwe promotiemogelijkheden voor de
artiest – maar ook voor een adverteerder – om de gewenste doelgroep te bereiken, met name
de muziekgebruiker die via een legale manier zijn muziek wil beleven. Vandaar de
muziekconsumptie en reclamemogelijkheden twee elementen zijn die - in dit onderzoek - sterk
zijn verbonden en naast elkaar worden besproken.

Vooreerst worden in het onderzoek - via een studie van literatuur - de belangrijkste
theoretische inzichten nagegaan omtrent het onderzoeksthema. Hierin zal worden getracht het
concept ‘sociale muziek’ op het internet te expliciteren en een overzicht te geven van de
services die het sociaal beleven van muziek mogelijk maken. Vanuit dit overzicht worden drie
sociale netwerken geselecteerd zodat alle promotievormen – die mogelijk zijn op deze
netwerken – kunnen worden toegelicht. Via een exploratief onderzoek bij experts binnen de
muziekindustrie wordt de rol van sociale muziek bestudeerd in de muzieksector. Daarnaast zal
de wijze waarop promotie gebeurt via de geselecteerde netwerken worden nagegaan en
vergeleken met de bevindingen uit de literatuur. Vervolgens wordt via een kwalitatief
onderzoek bij de volwassen muziekconsument tussen 19 en 23 jaar, de perceptie nagegaan op

1
ERNST & YOUNG. Technology Evolution and the Music Industry’s Businessmodel Crisis. [Online], ERNST
& YOUNG, 2003, http://www.jamk.fi/download/Strategic_Music_Management_7.pdf [13.11.2009], p. 1.
2
IBIDEM.
3
Cf. infra

9

de verschillende vormen van promotie evenals het onderliggende – online –
consumptiepatroon wat betreft muziek. Middels de resultaten van dit onderzoek wordt er
getracht een rapport op te maken van de expertise omtrent de rol van en de promotie via
sociale muziek. Op basis van deze expertise wordt de uiteindelijke reclameperceptie van de
eindconsument weergegeven in combinatie met het onderliggend consumptiepatroon op het
internet.

Dit alles werd bekeken in de context van internetpiraterij, omdat dit eigenlijk als rode draad
doorheen de muziekindustrie loopt en net dé aanzet is geweest tot het ontwikkelen van legale
muziekapplicaties op het internet en een vermenigvuldiging van reclamemogelijkheden.

Het onderzoek is opgesplitst in twee delen: de literatuurstudie en het empirisch onderzoek.
Vooraleer er gestart wordt met de literatuurstudie wordt de probleemstelling verduidelijkt.
Laatstgenoemde bestaat uit enkele componenten: vooreerst wordt de thesis gesitueerd in een
breder onderzoeksdomein en wordt de onderzoeksvraag geïllustreerd. Vermits het centraal
concept – sociale muziek – nog niet werd onderzocht werd een conceptueel model gemaakt
dat alle componenten omvat. Een laatste element heeft betrekking op de relevantie van het
onderzoek die wordt onderverdeeld in een maatschappelijk en wetenschappelijk component.

In het eerste hoofdstuk van de literatuurstudie wordt vooruitstrevende literatuur aangehaald,
die een aanzienlijke inpact hebben gehad op de wijze van het praktiseren van marketing en
die ook kunnen toegepast worden op dit onderzoek. In het tweede hoofdstuk wordt aandacht
besteed aan het algemeen fenomeen - sociale media - om te verklaren wat dit concept
inhoudt en om tot een duidelijk inzicht te komen hoe het gebruik van deze nieuwe media de
reclamewereld verandert. Specifieker wordt er ingegaan op de sociale netwerken, waar in het
derde hoofdstuk alle vormen van reclame via deze netwerken en muziekdiensten worden
nagegaan. Het vierde hoofdstuk omvat de kern van de literatuurstudie en plaatst de sociale
media in de context van de muziekindustrie en hun zoektocht naar nieuwe services. In dit
onderdeel wordt vooreerst de structuur en geschiedenis van de muziekindustrie omschreven
en - op basis hiervan - wordt gestart met de toelichting van de evolutie van de
muziekformaten. Na de beschrijving van de bouwstenen van de muziekindustrie wordt de
stijgende macht van de muziekgebruiker geschetst; vooral de jonge muziekgebruiker – die in
de empirische studie werd geïnterviewd – speelt hier een rol in. Vervolgens zorgt een volgende
paragraaf voor de beschrijving van alle mogelijke muziekplatvormen en zullen drie van deze
services worden besproken die een belangrijke rol spelen in het tweede deel van dit
onderzoek. Na deze explicitering volgt een beknopte beschrijving van de studiedag ‘muziek
digitaal’ en worden oude en nieuwe businessmodellen tegenover elkaar geplaatst. Tot slot
wordt een beschrijving gedaan van het paradigma binnen de muziekindustrie – commercie
versus cultuur – dat reeds decennialang de Communicatiewetenschappen typeert. In een

10

vijfde hoofdstuk wordt de brug gemaakt tussen de muziekindustrie en reclame. In het
voorlaatste hoofdstuk werd de monetarisering van streamingservices gedetailleerd onderzocht
om na te gaan hoeveel inkomsten er vergaard kunnen worden. Hierbij wordt beroep gedaan
op Brits onderzoek en rapporten van Sabam. Tot slot wordt in deze literatuurstudie ook even
ingegaan op de wetgeving omtrent muziekpiraterij, louter omdat deze concepten een
belangrijke impact hebben op de ontwikkeling van nieuwe, online muziekservices.

In het tweede deel van dit onderzoek – de empirische studie – wordt in een eerste hoofdstuk
de methode, het selectieproces en de analyse van de expertinterviews weergegeven. In een
tweede hoofdstuk worden dezelfde elementen toegelicht, met name voor de diepte-interviews
van de consumenten. Het derde hoofdstuk brengt alle componenten tesamen in de vorm van
een besluit. Ten slotte wordt afgesloten met bedenkingen en denkpistes voor verder
onderzoek.

2. probleemstelling

2.1. Situering van de thesis

Dit onderzoek heeft als hoofddoel “sociale muziek” op het internet duidelijk te beschrijven en
in een breder kader te plaatsen. Sociale muziek betreft een correlatie van drie domeinen:
marketing, muziekindustrie en sociale media.

De term marketing heeft betrekking op de opleiding binnen de Communicatiewetenschappen
en betreft een zeer algemene term, die bijgevolg wordt gespecifieerd op reclame en promotie.
Het verschil tussen deze drie elementen wordt hieronder duidelijk. Het domein van de
muziekindustrie werd specifiek gekozen vermits het sociale aspect van online
muziekconsumptie zo goed als niet wetenschappelijk onderzocht werd, zeker in verbinding
met reclame. Ten slotte zijn er de sociale media - die de laatste twee jaren enorm hebben
geboomd en waarover onnoemelijk veel professionele studies werden uitgevoerd, hoewel
wetenschappelijk onderzoek hierover minder omvangrijk is. Door de combinatie van deze drie
domeinen kan het onderzoek als uniek worden beschouwd.

Het doel van dit onderzoek is om de rol van sociale muziek na te gaan in de muzieksector en
bij de muziekconsument, middels het bespreken van alle componenten die hierop invloed
hebben. Deze componenten worden duidelijk in het conceptueel model – geschetst in Fig. 1.
Het empirisch onderzoek wordt daarom opgesplitst in twee delen: langs de ene kant worden
experts uit de muziekindustrie en reclamewereld geïnterviewd waarna hun visie tegenover
nieuwe sociale muziekservices en reclame worden vergeleken. Hier wordt exploratief te werk
gegaan, daar sommige services nog niet volledig werden geïmplementeerd. Anderzijds wordt

11

de perceptie van de consument nagegaan met betrekking tot reclame op sociale muzieksites
op basis van het onderliggend consumptiepatroon van muziek op het internet. De resultaten
uit de expertinterviews hebben een invloed op de analyse van het kwalitatief onderzoek van
de muziekgebruiker niettemin de expertise an sich een duidelijk overzicht schetst van de rol
van sociale muziek binnen de muziekindustrie. Door de moeilijkheid van een gecombineerde
studie was het noodzakelijk één algemene onderzoekvraag op te stellen met enkele
deelvragen.

Figure 1: Conceptueel kader

2.2. Onderzoeksvraag

Wat is de rol van sociale muziek op het internet en hoe wordt dit - evenals de promotie via
deze netwerken - toegepast en gepercipieerd bij de muziekconsument en muziekindustrie?

2.3. Deelvragen in het onderzoek

2.3.1. Industrie

- Hoe staan spelers binnen het waardenetwerk van de muziekindustrie tegenover sociale
muziekconsumptie?
- Is het streamen van muziek - gefinancierd door reclame-inkomsten - de toekomst van
de muziekindustrie?
- Wat is volgens experts het meest haalbare businessmodel in de toekomst?
- Welke rol speelt muziekpiraterij op het internet op het vlak van sociale muziek?

2.3.2. Consument

12

- Wat is de perceptie van de consument van sociale netwerken en online streaming
sevices, gerelateerd aan muziek, op het vlak van promotie van artiest of album?
- Hoe is het onderliggend consumptiepatroon van online muziek geconstrueerd?

2.4. Conceptueel kader

Fig. 1 geeft het conceptueel model weer van dit onderzoek, dat eigenlijk werd opgesteld na de
literatuurstudie maar hier meer op zijn plaats staat om een duidelijk overzicht te kunnen
schetsen. Dit concept is sterk vereenvoudigd tegenover het waardenetwerk van sociale
muziek4, dat later aan bod komt. Vijf concepten zijn van belang en werden in de situering al
aangekaart: de artiest, sociale muziek, sociale media, reclame en promotie. Een artiest in
deze studie betreft hier niet eenvoudigweg één persoon die muziek speelt of zingt, maar
tevens om een groep muzikanten, vermits één begrip makkelijker te hanteren is. Sociale
muziek (online) is een begrip dat niet terug te vinden is in de literatuur en wordt in deze
scriptie als volgt gedefinieërd: “Sociale muziek is het sociaal beleven van muziek op het
internet door middel van online muziekservices, waar gebruikers muziek van een artiest
kunnen beluisteren en doorgeven alsook informatie van een artiest kunnen bekijken en delen
met anderen”. Sociale media betreft een algemeen concept dat hieronder in een apart
hoofdstuk zal worden besproken, waarvan slechts één component wordt geselecteerd: de
sociale netwerken.

Ten slotte werd in de situering van deze thesis ook al marketing vernoemd, daar dit begrip te
ruim is, worden enkel reclame en promotie gebruikt. Deze drie concepten worden al snel door
elkaar gehaald en om een duidelijk onderscheid te duiden, wordt er een stapsgewijze
vergelijking gemaakt van de drie concepten. Marketing betreft het algemene concept, waarbij
promotie een deel van de marketingmix is en reclame op zijn beurt een onderdeel is van de
promotiemix5. Volgens Kotler wordt marketing gedefinieërd als: “een sociaal- en
managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen waar zij behoefte aan hebben en
wat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen”.
Een onderdeel van marketing is de promotie, waarbij de sterke punten van een product of
dienst voor het voetlicht worden gebracht om de doelgroep tot kopen te bewegen (met behulp
van extra stimulansen) 6. De laatste trap – reclame - betreft het kopen van tijd of ruimte om
te kunnen zeggen waar de business of die van de concurrent om gaat. Het selecteren van
juiste medium en doelgroep sluit hier nauw bij aan7 en is praktischer van aard. Promotie kan

4
Fig. 2. Zie bijlage A: p. 7.
5
KOTLER (Philip), ARMSTRONG (Gary), SAUNDERS (John), WONG (Veronica). Principes van marketing.
Amsterdam, Pearson Education, 2006, p. 10, 39, 670.
6
IDEM, p. 10, 39.
7
MARALAH (Rose-Asch). Is there really a difference between Marketing, Advertising and Public Relations,
in Products Finishing, jg. 65, nr. 7, 2001, p44.

13

niet vereenzelvigd worden met ‘sales promotion’, wat betrekking heeft op het aanbieden van
kortingsbonnen, prijsverlagingen e.a. om de verkoop te stimuleren8.

Om deze concepten in praktijk te brengen, zal infomatie van de producten van adverteerders,
verspreidt via sociale muzieksites gezien worden als reclame, niettegenstaande dit niet kan
voor de artiest en zijn muziek. In de muziekwereld9 lijkt het beter de vertaling van Van Dale te
gebruiken, die het woord omschrijft als het ‘bevorderen van de verkoop’. Promotie van de
artiest heeft dan betrekking op het bekender maken van de artiest, om later meer inkomsten
te kunnen vergaren. Promotie van muziek hangt nauw samen met de artiest, waarbij het de
bedoeling is zoveel mogelijk muziek aan de man te brengen. Volgens Valkenaers hangen
promotie en verkoop heel nauw samen10. Er moet eerst worden geïnvesteerd in promotie om
artiest of muziek bekend te laten worden en dan later inkomsten te kunnen verkrijgen. Om de
perceptie van die promotie te onderzoeken, moet er beroep worden gedaan op een bepaalde
methode om consumenten te bevragen die beknopt wordt toegelicht.

2.5. Methode en beperkingen van dit onderzoek

Het empirische onderdeel van de scriptie zal worden uitgevoerd aan de hand van kwalitatief
onderzoek, waarbij diepte-interviews zullen worden afgenomen bij muziekgebruikers tussen
de negentien en drieëntwintig jaar. Deze jonge volwassenen worden in de literatuur aanzien
als de eerste generatie ‘digital natives’, en zijn volgens onderzoek de grootste groep illegale
downloaders (cf. infra). Het is relevant deze doelgroep te analyseren, vermits services in deze
studie gratis worden aangeboden en toch inkomsten – door reclame – met zich meebrengen.
Andere doelgroepen worden daardoor buiten beschouwing gelaten. Vooreerst wordt gepoogd
de perceptie van de mediagebruiker weer te geven, vermits kwantitatief onderzoek naar de
gebruikers van sociale netwerken reeds uitvoerig werd verricht. Vandaar dat een kwalitatief
onderzoek - versterkt door de kwantitatieve gegevens van onderzoeksbureaus - een
aanvullend inzicht kan teweegbrengen. Twee promotievormen staan dus centraal: enerzijds de
reclame die kan zorgen dat het sociaal netwerk blijft bestaan en anderzijds de promotie van
de muzikale entourage van de artiest die hierdoor - op zijn beurt – kan blijven bestaan. Het is
de bedoeling om de consument van deze netwerken te bevragen hoe zij die reclame op hun
netwerken waarnemen alsook hun onderliggend consumptiepatroon wat betreft muziek, dat
belangrijk is voor adverteerders indien ze deze doelgroep wil kunnen begrijpen en bereiken.

Naast deze methode wordt er tevens gebruik gemaakt van expertinterviews om de perceptie
binnen de muzieksector te exploreren. Er werden twaalf experts geïnterviewd die geselecteerd

8
KOTLER (Philip), ARMSTRONG (Gary), SAUNDERS (John), WONG (Veronica). Principes van marketing.
Amsterdam, Pearson Education, 2006, p 671.
9
SCHETS (Tim). 8 april 2010. Zie bijlage C: p. 37-38.
10
VALKENAERS (Hanne). 28 april 2010. Zie bijlage C: p. 50.

14

werden aan de hand van hun positie in het waardenetwerk binnen de muziekindustrie, dit om
praktische kennis te integreren in deze studie.

De belangrijkste beperking bevindt zich op het vlak van sociale platvormen gerelateerd aan
muziek, waarbij enkel Last.fm, Spotify en Facebook werden onderzocht. Youtube is de
steamingservice bij uitstek11 maar heeft teveel betrekking op video, waarvoor werd gekozen
voor een bredere service, namelijk Facebook. Laatstgenoemde lijkt op het eerste zicht niet
gerelateerd aan muziek, toch speelt het een zeer grote rol in de promotie van de artiest en
zijn muziek en beschikt het over talrijke mogelijkheden tot het delen van inhoud (cf. infra). De
motivatie hieromtrent wordt op het einde van de literatuurstudie duidelijk. Een laatste punt bij
de probleemstelling is het omkaderen van de maatschappelijke en wetenschappelijke
verantwoording van dit onderzoek.

Niet alles in deze literatuurstudie wordt getest aan de hand van experts of consumenten, maar
zijn en om de brede context weer te geven van de muziekindustrie (en reclame eraan
gekoppeld), ze geven de lezer van deze scriptie een beter beeld hoe deze complexe structuur
in elkaar zit en welke ontwikkelingen zich hebben voorgedaan en zich aan het voordoen zijn.
Het is opmerkelijk dat deze culturele industrie volop in beweging is, mede door de crisis die
het aan het meemaken is in het voorbije decenium, ingezet door het vrij spel van
internetpiraten.

2.6. Relevantie van het onderzoek

2.6.1. Maatschappelijke relevantie

Tijdens een tijdperk van crisis is het logisch dat bijna elke zaakvoerder van een bedrijf gaat
nadenken hoe het bedrijf in de markt staat, hoe de kosten kunnen worden gedrukt, enz. , wat
ook veel bedrijven in de autosector hebben moeten doen12. Naast de autosector kampt de
muziekindustrie al langer met problemen, die weinig of zelf helemaal niet te wijten zijn aan de
financiële crisis. De muziekindustrie heeft - in het huidig digitaal tijdperk - moeite om muziek
te monetariseren en internetpiraterij de kop in te drukken. Globale muziekverkoop is met
dertig percent gedaald tussen 2004 en 200913 terwijl in 2009 zevenentwintig percent van de
globale inkomsten van de muziekindustrie van digitale kanalen kwam - een markt van
ongeveer 4.2 miljard dollar in handelswaarde – wat een stijging van maar liefst twaalf percent
betekent tegenover 2008. Dit zijn cijfers uit onderzoek van het IFPI (International Federation

11
12
THE ECONOMIST. Rethinking the car industry. [Online], The economist, 2009,
http://www.economist.com/theworldin/displaystory.cfm?story_id=14742630, zie bijlage B: p. 1.
[23.02.2010]
13
IFPI. IFPI Digital Music Report 2010. [Online], IFPI, 2010,
http://www.ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf, [18.03.2010], p. 1.

15

of the Phonographic Industry), op internationaal niveau, maar ook op Belgische vlak is er een
duidelijke daling van de muziekuitgaven in dezelfde periode.

De Belgische consument heeft gedurende de voorbije vijf jaar ongeveer 25 miljoen euro –
zeventien percent - minder uitgegeven aan muziek, zoals kan worden opgemerkt in Tab. 114.
Tab. 2 daarentegen toont dat, ondanks een dalende inkomstenstroom, ook in België de
digitale muziekmarkt met zevenentwintig percent stijgt sinds 200815. Zowel internationaal als
nationaal is er sprake van dezelfde tendens. De vraag is natuurlijk wat de muziekindustrie
hieraan zal doen. IFPI heeft enkele opmerkingen en voorstellen in kaart gebracht in haar
laatste rapport - het Digital Music Report - dat kan worden ingedeeld in een offensieve en
defensieve aanpak. Met een defensieve aanpak wordt het verdedigen van copyright van
muziek als het vechten tegen piraterij verstaan, waar we later op terugkomen in het legaal
aspect van muziekconsumptie. De offensieve aanpak kan worden gezien als het geheel van
businessmodellen en services die door IFPI, maar ook door de muzieksector in het algemeen,
worden ontwikkeld om een nieuwe inkomstenstroom te bewerkstelligen16. Een aantal van deze
nieuwe modellen zullen worden behandeld in deze scriptie, met name de reclame
gefinancierde services (Last.fm, Spotify, Myspace), die een sociale maatschappelijke functie
bezitten. Net die functie heeft de muziekindustrie lange tijd verwaarloosd, waarvan ze het
voorbije decennium de prijs heeft betaald. Muziekliefhebbers hebben in die periode meer
macht gekregen op het vlak van consumptie - ingegeven door het internet - wat voor
democratisering heeft gezorgd en waar de muziekindustrie rond de eeuwisseling geen pasklaar
antwoord kon op geven. Een paragraaf in de literatuurstudie wordt gewijd aan de explicitering
van de machtsverschuiving tussen de muzieksector en muziekgebruiker. De opkomst van
sociale mediakanalen, meer bepaald sociale netwerken, bood opportuniteiten voor de
muziekindustrie.

De cijfers omtrent deze ontwikkelingen liegen niet: maar liefst tweeënzeventig percent van
internetgebruikers is lid van ten minste één sociaal netwerk - blijkt uit een studie van Insites
Consulting – wat bijna één miljard gebruikers wereldwijd representeert. In België betreft dit
vier miljoen Belgen, met Facebook als populairste site. Wereldwijd haalt Facebook
zevenenvijftig percent marktaandeel, gevolgd door Myspace - het sociaal muziekplatvorm bij
uitstek - die twintig percent van de internetgebruikers weet te bereiken17, hoewel de functie
van Myspace bijna uitgespeeld is18. Enkele spelers uit de muziekindustrie hebben ingespeeld

14
Tab. 1. Zie bijlage A: p. 2.
15
16
IFPI. IFPI Digital Music Report 2010. [Online], IFPI, 2010,
http://www.ifpi.org/content/library/DMR2010.pdf, [18.03.2010], p. 1-3.
17
INSITES CONSULTING. 4.000.000 Belgen maken gebruik van sociale media. [Online], InSites
Consulting, 2010, http://www.insites.eu/02/MyDocuments/PersberichtBE_Social_Media_March2010.pdf,
[15.04.2010], p.1.
18
Cf. infra : 4.4.3

16

op deze sociale evolutie met nu maar liefst vijftien miljoen gebruikers van Last.fm19, dat in
2004 werd opgericht en zes miljoen van Spotify, dat twee jaar geleden het levenslicht zag20.

Niet alleen is het aantal gebruikers op sociale netwerken gestegen, ook de interesse in
investeringen van adverteerders is toegenomen met betrekking tot sociale media. Qua
interesse zien we dat steeds meer adverteerders zich engageren in het gebruik van sociale
media in hun marketingmix, zodoende dat één op vier door Econsultancy ondervraagde
organisaties sterk gebruik maakt van sociale media, terwijl vierenzestig percent eerder
experimenteert maar niet veel concrete actie onderneemt21. Investeringen door organisaties in
deze sociale mediakanalen nemen almaar toe (cf. infra), wat positief is voor de rendabiliteit
van de streamingservices die in dit onderzoek worden besproken.

Het lijkt logisch te concluderen dat sociale media stilaan een respectabel onderdeel aan het
worden zijn van de 360° geïntegreerde aanpak en marketingmix. Binnen het kader van dit
onderzoek, zal deze hypothese worden voorgelegd aan platenmaatschappijen, die een centrale
rol spelen in de promotie van een artiest, in de hoop inzicht te verwerven op vlak van
promotiestrategieën van een platenmaatschappij. De grootste barrière voor het succes van
marketing via sociale media was volgens eConsultancy – in 2009 - het ‘gebrek aan kennis en
begrip’22. Nu is deze barrière van minder belang omdat adverteerders en hun respectievelijke
organisaties steeds meer geïnformeerd geraken door middel van externe bronnen, zoals
bijvoorbeeld congressen, marketingfora, e.a.; dit zorgt ervoor dat de nieuwe
marketingtechnieken stilaan hun hoogtepunt bereiken in de marketing- en
communicatiewereld. Een zeer belangrijke nuance bij het onderwerp van deze scriptie is dat
sociale media een te brede term is om te onderzoeken omdat daartoe ook blogs, Youtube
(UGC-sites), reviewsites, e.a. behoren, waardoor er enkel aandacht zal zijn voor
promotietechnieken via sociale muzieknetwerken.

Concluderend zijn er heel wat maatschappelijke veranderingen op te merken die het
onderzoek maatschappelijk relevant maken. De centrale concepten – sociale muziek, sociale
media, muzieksector en marketing – zijn sterk met elkaar verbonden, wat ook voelbaar is
binnen het wetenschappelijke component.

19
KNOWLES (Julian). A survey of web 2.0 music trends and some implications for tertiary music
communities. [Online], Music in Australian Tertiary Institutions, 2007,
www.nactmus.org.au/PDF/Knowles.pdf [23.11.2009] p. 7.
20
ARTHUR (Charles). Spotify starts rent-a-song service. [Online], The Guardian, 2009,
http://www.guardian.co.uk/technology/2009/oct/02/spotify-new-offline-service, zie bijlage B: p. 46.
[13.04.2010]
21
22
ECONSULTANCY. Social media and online pr report. [online], Econsultancy, 2009,
http://econsultancy.com/reports/social-media-and-online-pr-report [04.04.2010], p. 24.

17

2.6.2. Wetenschappelijke relevantie

Zoals hierboven reeds werd aangetoond, is het onderzoek in deze thesis uniek, onder meer
door de combinatie van verschillende componenten die nog niet samen werden onderzocht in
een Vlaamse context. Dientengevolge kan het een bijdrage leveren aan wetenschappelijke
literatuur rond marketingtechnieken, middels nieuwe consumptiepatronen omtrent muziek
bloot te leggen, alsook online mediakanalen te beschrijven die nieuwe promotie– en
consumptievormen toelaten. Er zal worden getracht de wetenschappelijke gemeenschap
binnen de opleiding ‘strategische bedrijfscommunicatie en marketing’ een beeld te schetsen
over de mogelijkheden van promotietechnieken via sociale muziekbelevenis op het internet,
maar ook Belgische professionelen uit de muziekindustrie en reclamewereld in te lichten
omtrent dit proces.

Aangezien sociale media nog geen lange levensloop kennen – ongeveer een vijftal jaar – is er
op het moment van schrijven weinig wetenschappelijk werk gepubliceerd over het gebruik van
sociale media in reclamecampagnes. Door de schaarsheid van academische literatuur op het
gebied van implementatie en effect van reclame op deze media gaan adverteerders - met
weinig ervaring binnen dit gebied - hun zinnen zetten op zelfverklarende experts die boeken
publiceren, waarvoor moet worden opgelet volgens Willaerts23. Het wil echter niet zeggen dat
alle monografieën van zelfverklarende experts onbelangrijk zijn, wat duidelijk wordt door de
analyse van Socialnomics, hoewel bij andere naslagwerken de authenticiteit moeilijk te
achterhalen is24. Indien er meer wetenschappelijke publicaties komen, kunnen adverteerders
beroep doen op deze kennis en niet enkel eenmalige succesverhalen van bepaalde
professionelen uit de sector achternalopen. Niet alleen op het vlak van reclame op sociale
media werd weinig wetenschappelijk werk gepubliceerd; ook over promotie via sociale
muzieknetwerken werd nog geen Vlaams onderzoek verricht. In het Verenigd Koninkrijk werd
dit wél reeds onderzocht vermits sociale muziekbeleving zich daar in een veel verder stadium
bevindt en de Britse muziekmarkt veel groter is (cf. infra). Derhalve een groot deel van de
academische literatuur en professionele data - gebruikt in deze studie - van daar afkomstig is.

Niet alleen nieuwe marketingtechnieken worden onderzocht, er wordt ook gepeild naar een
meer traditionele reclamevorm die sterk aanwezig is op sociale netwerken: banners. Deze
werden reeds uitvoerig onderzocht op verschillende maatstaven maar niet gerelateerd aan
sociale muzieknetwerken, laat staan op een kwalitatieve manier. In de diepte-interviews kan
het dan ook niet ontbreken om te peilen naar de attitude tegenover deze online advertenties.
Deze reclamevorm is een van de belangrijkste reclame-inkomsten van een muzieknetwerk,

23
WILLAERTS (CLO). How to make money with social media. Brussel, Social media forum, 2009, p 30-32.
Zie bijlage B: p 47-48.
24
Boeken als ‘the ultimate survival guide to the new music industry’, ‘the social media bible’ of ‘social
media 101’ zijn hiervan een voorbeeld waarbij het moeilijk is de wetenschappelijk relevantie te
achterhalen.

18

waar we in dit onderzoek kritisch tegenaan kijken en het eerder als ondoeltreffend
beschouwen. Als hypothese stellen we hier dat marketingdoelstellingen enkel zullen worden
behaald indien banners specifiek aan de gebruiker worden ‘getarget’. De alomtegenwoordige
en traditionele reclamevorm - waarover bijzonder veel wetenschappelijke literatuur
voorhanden is - wordt tegenover nieuwere vormen van promotie geplaatst die centraal staan
in deze thesis waar weinig wetenschappelijke literatuur rond te vinden is.

Gedurende de bacheloropleiding werd duidelijk dat één van de belangrijkste taken van
communicatiewetenschappers is om, indien een nieuw mediakanaal opkomt, dit kanaal ten
volle te bestuderen – dit kan gaan van het bestuderen van mediaconsument, mediagebruik,
effectstudies, enzovoort. Mediastudies zijn natuurlijk maar één soort onderzoek binnen de
opleiding, die reeds lange tijd worden toegepast. Wimmer en Dominick wijten de opkomst van
massamedia-studies aan adverteerders (in de jaren 60) waarbij onderzoeksdata nuttig waren
in het ontwikkelen van manieren om potentiële klanten te overtuigen om producten en
diensten te kopen25. Zo wordt duidelijk dat in een beschrijving van sociale muziek het niet
alleen noodzakelijk is de reclameperceptie na te gaan, daar reclame zorgt voor de financiële
ondersteuning van de desbetreffende service. Uit wetenschappelijke ogenschijn is het dan ook
essentieel dit medium, waarop het sociale engagement plaatsvindt, door te lichten – zij het
onrechtstreeks in de literatuurstudie - omdat het een bijdrage kan leveren aan de context van
de muziekbelevenis van de jonge online muziekconsument. Platenmaatschappijen en
adverteerders kunnen hier relevante conclusies uit trekken waar deze inzichten van invloed
kunnen zijn indien ze promotie wensen te voeren via deze netwerken.

Een ander element – dat gedurende de bacheloropleiding duidelijk werd – betreft het
paradigma tussen Politieke Economie en Cultural Studies. In dit onderzoek leggen we – qua
promotie – nadruk op commodificatie van de muziek van een artiest. Daarvoor wordt
aangesloten bij de Politiek Economen, geciteerd door Attali in 'Noice: the political economy of
music': “the logic of political economy accelerated the process of the commodification of
music, the selection and isolation of the musician, enrichting those who were "profitable" - in
other words, the stars- and producing a new kind of consumer good, necessarily implied by
the very rules of competitive exchange – success”26. In de literatuurstudie wordt de artiest
gezien als een merk die zijn muziek aan de man moet brengen door middel van promotie. Een
verdere uitleg omtrent het paradigma en de motivatie tot aansluiting bij een bepaalde groep
wordt in de literatuurstudie weergegeven.

25
WIMMER (Roger D.), DOMINICK (J.R.). Mass media research: an introduction. Belmont, Thompson
Wadsworth, 2006, p 8.
26
ATALLI (Jacques). Noice: The Political Economy of Music. Minnesota, University Of Minnesota Press,
1985, p. 68.

19

Concluderend kan worden gesteld dat dit onderzoek betrekking heeft op de muziekindustrie,
waarbij zal worden gepeild naar de perceptie van de muziekconsument op het vlak van
promotie op sociale muzieknetwerken en diens online muziekconsumptie. Via expertise wordt
nagegaan of deze platvormen relevant zijn ter promotie van de artiest en levensvatbaar zijn
voor inkomsten voor de muziekindustrie. Vooreerst is het van belang de wetenschappelijke
literatuur te onderzoeken die ter ondersteunen dient van het empirisch onderzoek.

20

DEEL 1: LITERATUURSTUDIE

8. Vooruitstrevende literatuur

Sinds het begin van het millenium werden heuse gedaantewisselingen aangekondigd op het
gebied van marketing en communicatie van bedrijven, ingegeven door strategen met
profetische schrijfstijl, die zich in een decennium hebben gekristaliseerd. Het is omstreeks die
periode dat ook de muziekindustrie aan een neerwaartse spiraal is begonnen. Beide kunnen
eenzelfde verwijt toegeschreven worden: ze hadden het contact met de consument verloren.
Bedrijven waren, volgens de auteurs van The Cluetrain Manifesto, het contact met de markt
en klanten verloren27. Volgens Searls moet de markt gezien worden als een conversatie,
waarbij hij naar de eerste markten verwijst, die volgens hem gevuld waren met mensen en
geen abstracties of statistische aaneenschakelingen waren zoals nu. De eerste markten waren
plaatsen waar mensen kwamen kopen en verkopen, maar vooral om te praten28. Veel merken
hadden dit tot kort voor de eeuwwisseling totaal uit het oog verloren, stellen de auteurs.

De muziekindustrie maakte nagenoeg dezelfde fouten, door de consument te blijven pushen in
de fysieke distributie van hun producten, zonder oog voor de muziekgebruiker (cf. infra). Na
het succes van The Cluetrain Manifesto maar ook door de opkomst van het internet begonnen
bedrijven stilaan te verschuiven naar conversaties. Het ging niet alleen over de opkomende
conversaties maar ook om connectie. Het internet connecteerde mensen, wat groepen
mogelijk maakte en veranderingen met zich meebracht29. De opkomst van sociale media deed
hier nog een schepje bovenop, sindsdien geven zowel conversatie als connectie de toon aan
en zijn tevens ontzagrijke opportuniteiten mogelijk op het vlak van een economie, gebaseerd
op sociale componenten. Zowel de belangrijkste mogelijkheden als de sterkten en zwakten
van laatstgenoemde worden gerepresenteerd in een SWOT-analyse - gebaseerd op Qualmans
Socialnomics30 - en worden gebruikt doorheen de uiteenzetting omtrent het algemeen begrip.

Bovenstaande auteurs manifesteren de conversatie tussen bedrijf/merk en de consument.
Indien we de muziek van de artiest als een commodificatie aanschouwen, is het zo dat die
conversaties evengoed kunnen toegepast worden tussen de artiest en de consument.
Qua haalbaarheid zal er wel een medium moeten worden ingeschakeld en welk medium is
beter dan een bestaand platvorm waar consumenten onderling reeds conversaties houden
over muziek en artiesten: nl. sociale netwerken gerelateerd aan muziek. De hierbij
aansluitende hypothese - die de veronderstelling inhoudt dat conversaties tussen artiest en

27
LOCKE (Chris), LEVINE (Rick), SEARLS (Doc), WEINBERGER (David). The Cluetrain Manifesto: The end
of business as usual.New York, Perseus Books, 2000, p. 9-10.
28
IDEM, p. 74.
29
GODIN (Seth). Tribes. London, Brown Book Group, 2008, p. 87.
30
SWOT-analyse Sociale Media: zie bijlage A: p. 16-17.

21

fan via sociale netwerken zorgen voor een grotere bekendheid en appreciatie van die artiest -
wordt getest aan de hand van de perceptie van de jonge muziekconsument.

Volgens Dhar en Chang steunen mensen op opinies van anderen op het vlak van ‘experience
goods’ – dat zijn goederen waarvan de kwaliteit moeilijk te achterhalen is voor de aankoop.
Daardoor gaan mensen zich baseren op inzichten van anderen als input voor hun beslissing31.
Tab. 5 - een schema vanuit Nielsens onderzoek met betrekking tot vertrouwen - toont
ongeveer dezelfde inzichten, waarbij wordt gesteld dat ongeveer veertig percent de
aanbevelingen van z’n vrienden vertrouwt, eerder dan informatie op de bedrijfswebsite, die
maar de helft van dit percentage haalt. Muziek is een cultureel goed, maar kan toch ook min
of meer ondergeschakeld worden als een ‘experience good’, waar sociale netwerken een grote
rol spelen in het aanbevelen van deze goederen. Om deze sociale evolutie te kunnen kaarten,
is er nood aan een verklaring van het algemeen begrip.

Table 5: Nielsen Trust Metric

9. Algemeen concept: sociale media

9.1. Inleiding tot sociale media

Gedurende de laatste twee jaar is er heel wat commotie bij marketeers rond het gebruik van
sociale media in reclamecampagnes. Lezingen en seminaries worden ingelast, grootse
congressen worden opgezet. 2010 wordt hét jaar voor sociale media marketing, zeker omdat
marketeers meer kennis zullen hebben omtrent het fenomeen.
Zo hebben Bigmouthmedia en Econsultancy maar liefst duizend Britse bedrijven ondervraagd
over het gebruik van sociale media, waarbij zesentachtig percent stelt (nog) meer te gaan

31
DHAR (Vasant), CHANG (Elaine). Does chatter matter? The impact of UGC on music sales, in Journal of
interactive marketing, 2009, jg. 23, nr. 4, [Online] http://archive.nyu.edu/bitstream/2451/23783/2/CEDE
[11.03.2010], p. 4.

22

investeren in sociale media in 201032, een trend die volgens marketeers ook naar ons land zal
overtrekken, maar waarbij sommige adverteerders toch de nadruk leggen op het overschatten
van het succes van sociale mediasites33. Dit komt volgens Laoureux omdat marketeers vaak
hetzelfde resultaat willen behalen met sociale media zoals vroeger met massamedia.
Hierboven werd veel verwezen naar de website Digimedia vermits zij op het vlak van sociale
media dé website bij uitstek is voor onderzoek naar sociale media – in functie van marketeers
- en al meer dan acht jaar expertinfo doorgeeft aan iedereen die zich interesseert in het
gebruik van nieuwe media in marketing en communicatie.

Ter verduidelijking van het concept ‘sociale media’ wordt er gestart met het formuleren van
een definitie. Het basiskenmerk die alle sociale media gemeen hebben is vanzelfsprekend het
‘sociale’. Deze websites laten communicatie toe tussen de verschillende mensen van het
netwerk en moedigen dit ook aan34. Een definitie zou kunnen zijn: ‘een sociaal medium is een
medium beschikbaar via het internet, dat een vorm van communicatie toelaat tussen
gebruikers van het medium en voor een sterke interactie kunnen zorgen’. Sociale media
betreffen duizenden bedrijven en websites: van online gemeenschappen, blog en wiki’s tot
sociale netwerksites35. Meer specifiek bestaan er ook nog video- en fotosharing sites,
microblogging websites en professionele netwerken36. Al deze kanalen bestuderen in het kader
van de muziekindustrie zou een Sisyphusarbeid betekenen, daarom zullen in dit onderzoek
enkel bepaalde muziekgerelateerde sociale mediakanalen worden toegelicht. Studies - in
samenwerking met Microsoft Advertising37 - tonen aan dat sociale netwerksites doeltreffend
zijn om te adverteren en promotie te voeren bij een specifieke doelgroep.
Een aanvullend inzicht bij bovenvermelde definitie is afkomstig van Boyd en Ellison, die een
sociale netwerksite definiëren als een ‘web-based’ service waarbij individuen een publiek
profiel kunnen aanmaken binnen een afgebakend systeem, een lijst samenstellen met
personen – vrienden - waarmee ze verbonden zijn en vriendenlijsten van anderen kunnen
inkijken38. Laatsgenoemd element is volgens de auteurs het unieke karakter van SNS,
namelijk het zoeken en ontmoeten van ‘vreemden’. Dit zijn mensen die men niet persoonlijk
kent, maar meestal bevriend is met iemand van de vriendenkring. Zo wordt het netwerk ook
steeds groter, wat van doorslaggevend belang is om adverteerders aan te trekken.

32
DIGIMEDIA. Britse bedrijven en bureaus gaan meer besteden aan sociale media. [Online], Digimedia,
2009, http://www.digimedia.be/nl/article.php?type=35&id_act=6160, zie bijlage B: p. 2. [02.02.2010]
33
RAINOTTE (Cédric). Universum van “sociale media”: grote hutsepot van leerling-marketeers. [Online],
Digimedia, 2009, http://www.digimedia.be/nl/article.php?type=32&id_act=5653, zie bijlage B: p. 3.
[15.02.2010]
34
IAB. Interactive marketing book 2010. België, Best of Publishing, 2009, p. 110.
35
DIGIMEDIA. Digital Media Marketing: meer dan een nieuw kleedje?. [Online], Digimedia, 2009,
http://www.digimedia.be/pdf/nl/inside-digital-media-dec-2009-media-sociaux.pdf [02.02.2010], p. 1.
36
MICROGEIST, The 10 Types of Social Media Sites You Need to be on and Why. [Online], Microgeist,
2009, http://microgeist.com/2009/04/the-10-types-of-social-media-sites-you-need-to-be-on-and-why/,
zie bijlage B: p. 4. [18.04.2010]
37
MEDIA ONDERZOEK. Adverteren in social networks. [Online], Media Onderzoek, 2007,
http://www.mediaonderzoek.nl/912/adverteren-in-social-networks/ , zie bijlage B: p. 5. [27.04.2010]
38
BOYD (Danah M.), ELLISON (Nicole B.). Social Network Sites : Definition, History and scholarship, in
Journal of Computer Mediated Communication, 2007, jg. 13, nr. 1, p. 2.

23

Na de verduidelijking van het hoofdconcept sociale media, met een meer specifieke
argumentatie over sociale netwerken, kunnen enkele promotievormen worden onderscheiden
die mogelijk zijn via deze netwerken.

10. Reclame via sociale netwerken

10.1. traditionele reclame: bannering

Er werd reeds aanzienlijk wat onderzoek gepubliceerd omtrent banner reclame, een
reclametechniek die in 1994 voor het eerst werd gebruikt. Deze online advertenties kunnen
volgens academici verschillende doelen hebben, namelijk merkbewustzijn, ‘ad recall’ en de
bekenste maatstaf ‘click through rate’39. Bij laatstgenoemde wordt de effectiviteit van een
advertentie gemeten door het aantal mensen die ‘doorklikken’ in relatie tot het aantal
bezoekers op de website40. Deze meetmethode wordt al heel lang gezien als belangrijkste
methode om effectiviteit te meten, maar Baltas relativeert dit. Volgens hem zijn er meerdere
doelen dan louter de click-through te bekijken, bijvoorbeeld merkbesef, reclamebewustzijn en
koopintentie41. Lohtia poneert dat CTR bedoeld is om directe respons te meten, terwijl
merkbewustzijn en ‘ad recall’ eerder branding objectieven trachten te meten42. Volgens
Laoureux, strategisch directeur bij Agency.com43, zorgen banners enkel voor een korte termijn
traffic naar de website of een pagina op een sociale netwerk, terwijl conversaties op deze
pagina’s zorgen voor een langetermijn relatie. Banners worden - door dit bureau - enkel
gebruikt om traffic te bewerkstelligen44.

Om kort te concluderen, kunnen twee meetobjectieven worden opgemerkt die de effectiviteit
van banners kunnen nagaan: direct respons en branding objectieven45. Direct respons kan
worden gemeten door ‘click through rate’ terwijl branding objectieven best worden
geanalyseerd aan de hand van merkbesef, ad-recall, e.a. De drie studies omtrent de
effectiviteit zijn enkel gericht op CTR en lieten branding doelen achterwege, wat toch enigsinds
spijtig is, ondanks een sterke analyse.

39
LOTHIA (Ritu), DONTHU (Naveen), Yaveroglu (Idel). Evaluating the efficiency of internet banner
advertisiments, in Journal of Business Research, jg. 60, nr. 4, 2007, p. 365.
40
BALTAS (George). Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical study, in
International Journal of Market Research, jg. 45, nr. 4, 2003, p. 505.
41
IDEM, p. 512.
42
43
Dit is een Belgisch reclamebureau gespecialiseerd in interactieve, online campagnes.
44
LAOUREUX (Xavier). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 20-21.
45
ROBINSON (Helen), Wysocka (Anna), Hand (Chris). Internet advertising effectiveness: the effect of
design on click-through rates for banners ads, in International Journal of Advertising, jg. 26, nr. 4, 2007,
p. 527.

24

Naast de verschillende doelen van meetinstrumenten - outputvariabelen genoemd - zijn er ook
verschillende inputvariabelen waarmee rekening moet worden gehouden. Deze variabelen
verschillen van onderzoeker tot onderzoeker. Baltas, die determinanten onderzocht voor de
effectiviteit van banners, toont met zijn onderzoek aan dat de grootte van de banner voor
meer click-through zorgt; lange boodschappen niet omdat de banner dan te complex wordt.
Naast deze twee zijn er nog andere determinanten, terug te vinden in Tab. 946. Lohtia
daarentegen stelt inputvariabelen voorop die door de adverteerder kunnen worden aangepast
om nadien de effectiveit van de banner te verhogen – zoals bijvoorbeeld kleur, emotionele
binding, animatie en interactiviteit47. Wel stellen beide auteurs dat de click-through
meetschaal door heel wat andere elementen kan worden beïnvloed: de plaats van de banner,
de site waar de banner wordt geplaatst, offline campagnes die merkbesef voeden en nog vele
andere factoren48. Robinson et al. veronderstelden dat enkele creatieve karakterisitieken van
banner-advertenties49 een invloed hebben op de effectiviteit, waarbij ze tot een verrassend
resultaat komt. Aan de hand van een ingewikkeld logaritme constateerden de auteurs dat
grote banners inderdaad voor meer clickthrough zorgen, maar zeer lange boodschappen
effectiever zijn dan minder lange boodschappen. Een ander interessant inzicht van de auteurs
omtrent banner-literatuur is dat er veel conflictuerende studies zijn, waarbij de een wit zegt
en de andere zwart, met ongeveer hetzelfde aantal onderzochte elementen. Er is dus een
gebrek aan consensus binnen dat onderzoeksgebied.

Deze uitgebreide uiteenzetting werd opgenomen om de verscheidenheid aan online
advertentie te benadrukken. In het empirisch onderzoek zal worden gepeild naar de perceptie
van en attitiude tegenover de banners. Hypotetisch zal er worden vanuitgegaan dat deze
banners storend zijn voor de gebruiker, maar broodnodig voor het voorbestaan van de
respectievelijke service. Een andere hypothese betreft de vraag of respondenten op de hoogte
zijn dat de inkomsten van banners voor een gratis service kunnen zorgen waardoor ze
toleranter zijn tegenover deze reclame op hun geliefde website.

Tot slot wordt opgemerkt dat, naast de toename van interesse voor sociale media en een
toename van reclame-investeringen, het reclamemodel van deze netwerken toch wat mank
loopt. Volgens een onderzoek van The Economist hebben grote sociale netwerken zich de
voorbije jaren enkel gefocust op het uitbreiden van hun gebruikersbestand en niet op het

46
47
48
BALTAS (George). Determinants of internet advertising effectiveness: an empirical study, in
International Journal of Market Research, jg. 45, nr. 4, 2003, p. 511.
49
ROBINSON (Helen), Wysocka (Anna), Hand (Chris). Internet advertising effectiveness: the effect of
design on click-through rates for banners ads, in International Journal of Advertising, jg. 26, nr. 4, 2007,
p. 531.

25

maximaliseren van winsten50. Bovendien is er nog een sterke focus op banners met hun
onafscheidelijke ‘click-through’ maatstaf, die rampzalig laag wordt geschat. In de eerste plaats
ontwijken adverteerders advertenties op sociale netwerken omdat ze een gratis fanpagina
kunnen aanmaken en daarlangs heel wat interactie kunnen bewerkstelligen. Een groter
probleem stelt zich bij de intentie van de gebruikers. Mensen die inloggen om bij hun vrienden
te zijn besteden meestal geen aandacht aan de advertenties51. Zoals we verder zullen zien, is
Spotify een uitstekende service om een artiest (of bepaald product) te promoten door middel
van interactie met muziek. Ook is het voor de adverteerder heel gemakkelijk om z’n feedback
te meten.

10.2. Interpersoonlijke conversaties

Mond-aan-mond reclame bestaat al zeer lang, toch als de auteurs van The Cluetrain Manifesto
mogen worden geloofd. Vanaf het ontstaan van de markt hadden mensen reeds conversaties
over producten die men aanschafte/ruilde (cf. supra). Er hoeft in feite niet zover terug gegaan
worden in de tijd: deze vorm van interpersoonlijke communicatie tussen mensen is nu nog
steeds aan de orde, alleen zijn er verschillende vormen van mond-aan-mond reclame
bijgekomen door de ontwikkeling van informatie en communicatie technologieën52. De ‘oudere’
vorm van mond-aan-mond reclame wordt gekenmerkt door het face-to-face en tastbare
karakter van de conversatie.

Volgens Katz en Lazersfeld, die in de jaren vijftig onderzoek hebben gedaan naar persoonlijke
invloed en gemediatiseerde communicatie, is de impact van persoonlijk advies groter dan de
impact van massa media reclame. Dit voor twee redenen: enerzijds hadden hun respondenten
meer blootstelling (exposure) van persoonlijk advies dan van reclame, anderzijds werd de
‘meest belangrijke invloed’ meer toegeschreven aan mensen dan aan formele
53
reclameboodschappen . Katz en Lazersfeld verrichten later nog ander onderzoek, dat
bijzonder belangrijk was in de ontwikkeling van de Communicatiewetenschappen, daarom is
hun inzicht op dit vlak uitermate relevant. Interpersoonlijke communicatie is blijven bestaan,
alleen de wijze waarop en het medium waarmee er gecommuniceerd wordt, is veranderd
doorheen de tijd. Met de opkomst van sociale netwerken is mond-aan-mond communicatie in

50
THE ECONOMIST. Profiting from friendship – Social networks have a better chance of making money
than their critics think. [Online], The Economist, 2010,
http://www.economist.com/specialreports/displaystory.cfm?story_id=15351026, zie bijlage B: p. 6.
[09.03.2010]
51
IBIDEM.
52
VILPPONEN (Antti), WINTER (Susanna), SUNDQVIST (Sanna). Electronic word-of-mouth in online
environments: exploring referral network structure and adoption behavior, in Journal of Interactive
advertising, 2006, jg. 6, nr. 2, p. 63.
53
KATZ (Elihu), LAZERSFELD (Paul F.). Personal influence: the part played by people in the flow of mass
communication. New Jersey, Transaction Publishers, 2006 (1955), p. 178.

26

een ware stroomversnelling geraakt en kan het gezien worden als computer gemediatiseerde
communicatie (CMC)54.

Bij onderzoek naar mond-aan-mond reclame wordt de nadruk gelegd op de ‘relationele
banden (ties)’ die de leden van een netwerk aan elkaar linken55. Vandaar dat Vilpponen et al.
de nadruk leggen op drie elementen: de dichtheid van het netwerk, de sterkte van de band en
adoptiegraad. Uit hun resultaten bleek een te los netwerk moeilijk te beheren, vandaar dat
een dichter netwerk beter is voor mond-aan-mond reclame56. Qua bandsterkte ontdekten de
onderzoekers dat hoe sterker de band was, hoe sneller de adoptie zou gebeuren. Deze
veronderstelling werd niet ingelost, waardoor ze concludeerden dat alle connecties in een
virtuele electronische omgeving gelijk zijn in effectiviteit en overtuigingskracht. Indien dit
inzicht wordt toegepast op ons onderzoek kan iemand - die men goed of minder goed kent –
muziek aanraden aan andere mensen zonder dat er een verschil zou zijn in effectiviteit en
overtuigingskracht. Desalniettemin kan dit niet zomaar lineair toegepast worden, omdat we
veronderstellen dat goede vrienden toch meer overtuigingskracht hebben om iets te
‘adopteren’ dan anderen. Dit inzicht wordt versterkt door enkele onderzoeken:
Gangadharbalta poneert dat gebruikers van sociale netwerken eerder geneigd zijn
57
boodschappen van vrienden die ze vertrouwen aandacht te geven . De MCDC studie van
Insites Consulting maakt het verschil in impact duidelijk tussen advertenties en conversaties
waarbij een derde van de ondervraagde Europeanen beroep doet op informatie van vrienden
en familie alvorens een bepaald product of merk aan te kopen terwijl maar vijftien percent
zich laat leiden door informatie uit online advertenties58. Bovendien kan men er in deze studie
vanuit gaan dat de impact voor een cultuurproduct zelf nog veel sterker is indien het door
vrienden wordt aangeraden. Het is dan ook een van de sleutelpunten die moet worden
onderzocht: hoe belangrijk is die sociale compontent voor de industrie en consument en
welke rol spelen reclame en sociale netwerken hierin?

De studie van Nielsen - handelend over vertrouwen van reclame - toont aan dat negentig
procent van de respondenten aanbevelingen van vrienden vertrouwt, niettemin zeventig
percent steunt op opinies van consumenten (virtual strangers) en merkwebsites. Advertenties

54
BROWN (Jo), BRODERICK (Amanda J.), LEE (Nick). Word of mouth communication within online
communities: conceptualizing the online social network, in Journal of interactive marketing, 2007, jg. 21,
nr. 3., [Online] http://apgsweden.typepad.com/apgsweden/files/viralzzz.pdf, [10.04.2010] p. 5-6.
55
VILPPONEN (Antti), WINTER (Susanna), SUNDQVIST (Sanna). Electronic word-of-mouth in online
environments: exploring referral network structure and adoption behavior, in Journal of Interactive
advertising, 2006, jg. 6, nr. 2, p. 66.
56
IDEM, p. 72.
57
GANGADHARBATLA (Harsha). Facebook me: Collective self-esteem, need to belong, and internet self-
efficacy as predictors of the iGeneration’s attitudes toward social networking sites, in Journal of Interactive
advertising, jg. 8, nr. 2, 2008, p. 2-3.
58
INSITES CONSULTING. Marketeers and Consumers, Digital and Connected: unite report. [Online],
Insites, 2009, http://mcdc.insites.eu/home.aspx [10.03.2010], p. 41.

27

scoren ook hier een stuk lager59, Nielsen sluit daarmee aan bij bevindingen van de MCDC
studie. Toch kan bij eerstgenoemde een sterke invloed van vreemden worden waargenomen,
daar in deze context de studie van Brown et. al ter harte kan worden genomen60, waar
hetzelfde resultaat wordt bekomen als Vilponnen maar dit concept wordt gezien als de
intensiteit tussen een individu en een website61. Er zou kunnen vanuit gegaan worden dat het
sociaal netwerk waar een consument zich op bevindt, invloed heeft op het beslissingsproces
om over te gaan tot aankoop. Deze hypothese - bedoeld voor het beantwoorden van de
onderzoeksvragen - zal aan de respondenten worden voorgelegd, zodoende geen
generalisaties te maken, maar erop te wijzen dat aanbevelingen (tags, shared content) op een
sociaal netwerk en adoptie ervan afhangen van de persoon die de link maakt en het netwerk
an sich.

Opmerkelijk voor Brown’s onderzoek is dat hij een onderscheid maakt tussen offline en online
mond-aan-mond communicatie, waarbij nog twee andere parameters in het onderzoek worden
betrokken, namelijk de geloofwaardigheid van de bron en ‘homophily’. Geloofwaardigheid van
de bron is in een offline setting afhankelijk van het individu, terwijl de online component
afhankelijk is van de competentie van de website. Homophily betreft de graad van
overeenkomst tussen individuen, die offline afhankelijk is van demografische/lifestyle
attributen maar online eerder psychologische kenmerken betreft (interesse, mindset)62. Fig.
1063 geeft de volledige vergelijking weer waaruit blijkt dat offline mond-aan-mond reclame
eerder gekenmerkt wordt door een menselijke bron terwijl online communicatie afhankelijk is
van de geloofwaardigheid van de community. Brown geeft dit weer in het collectief model64
waar individuen bijdragen tot een online community en informatie ervan verkrijgen. De
uiteenzetting van Brown’s onderzoek was relevant wegens de online/offline vergelijking, die op
netwerken als Facebook en Last.fm kan worden toegepast, wat Spotify (nog) niet toelaat. De
twee eerste netwerken kunnen gezien worden als een platvorm waar elke gebruiker kan
bijdragen tot de community, zoals het model van Brown, terwijl Spotify eerder gespecifieerd is
in het verspreiden van muziek, zonder dat de gebruiker zelf content hoeft te linken (cf. infra).

Een overzicht van onderzoek en literatuur omtrent mond-aan-mond reclame was noodzakelijk,
vermits het net dit soort reclame is die de jongste jaren sterk veranderd is (cf. supra).
Omtrent deze reclamevorm is ontzettend veel literatuur voorhanden, waarbij de meeste
auteurs positieve argumenten naar voren schuiven. Het is alsof mond-aan-mond reclame

59
60
In dit onderzoek verschijnt het begrip ‘tie-strength’ op het vlak van mond-aan-mond communicatie via
sociale netwerken.
61
nr. 3., [Online] http://apgsweden.typepad.com/apgsweden/files/viralzzz.pdf [10.04.2010], p. 10.
62
IDEM, p. 10-11.
63
Fig. 10. Zie Bijlage A: p. 11.
64
Fig. 11. Zie Bijlage A: p. 11.

28

wordt aanzien als dé meest efficiënte vorm van reclame en het doel is van de marketeer of
reclamemaker om het virale aspect te bekomen, hoewel dit niet altijd mogelijk is (Vilponnen,
Brown et al., Steyer et al.). Het viraal effect treed op wanneer de verspreiding van informatie
zelf-onderhoudend is, vervolgens speelt mond-aan-mond reclame de rol van virus in sociale
netwerken om deze info verder te verspreiden65.

In samenhang met bovenstaande inzichten en concepten willen we in deze scriptie graag te
weten komen hoe consumenten aan mond-aan-mond reclame doen wat betreft muziek.
Kiezen ze nog steeds voor de traditionele vorm of delen ze muziek online met elkaar en gaan
ze deze bejubelen of afbreken op hun sociaal netwerk? Deze vragen zijn belangrijk om de
promotiemogelijkheden voor de artiest na te gaan.

Het is niet de bedoeling om nog dieper in te gaan op literatuur rond mond-aan-mond reclame,
vermits andere studies dit veel uitgebreider hebben voorgedaan en intensiever hebben
onderzocht. Het volstond hier om het begrip uit te leggen, parameters na te gaan, de
verschillende soorten aan te kaarten en het belang voor dit onderzoek aan te duiden. In dit
onderzoek wordt ook nog een tweede vorm behandeld, die kenmerken vertoont van mond-
aan-mond reclame, maar beter omschreven wordt als een reclametechniek door middel van
‘fan’- cultuur.

10.3. Fanpagina’s

Vooreerst wordt gestart met de explicitering van de fanpagina van een merk, op basis van
expertise van experts en informatie op bedrijfswebsites. Nadien worden deze inzichten
getranspondeerd naar de artiest-pagina, met respect voor het bovenvermelde commerciële
karakter van de artiest. In het onderstaande wordt één element duidelijk: de fanpagina is dé
plaats waar de communicatie plaatsvindt tussen artiest en fan.

10.3.1. ‘Brand-page’

Hoewel mond-aan-mond reclame tussen een klant en een merk op het eerste zicht onmogelijk
lijkt, bestaan er vormen van conversatie tussen een merk of organisatie en de
netwerkgebruiker, die door de opkomst van sociale netwerken mogelijk werden gemaakt.
Deze conversatie vindt dan plaats op een locatie binnen een sociaal netwerk - nl. binnen de
fanpagina - en gericht op een merk wordt dit ‘brand-page’ genoemd66. Deze term is correcter,
omdat een fanpagina gerelateerd is aan Facebook en een merkpagina ook op andere

65
STEYER (A.), BARDIDIA (R.G.), QUESTER (P.). Online discussion groups as social networks: an
empirical investigation of word-of-mouth on the internet, in Journal of Interactive Advertising, 2006, jg. 6,
nr. 2, p. 49.
66
LAOUREUX (Xavier). 23 april 2010. Zie bijlage C: p. 20.

29

netwerksites kunnen voorkomen. Het is niet zo dat een merk, toegevoegd aan de vriendenlijst
van een sociaal netwerk gebruiker, zijn eigen product kan aanprijzen en melden dat het
product uitstekend is. Dat gebeurt al decennia lang in televisie-advertenties. De
reclametechniek is subtieler van aard:

Both brands and consumption-focused online community Web sites share the
characteristics of being inanimate, nebulous constructions concerning a market
offering from a company. It is generally accepted within the literature that brands can
develop personalities and that consumers can have some kind of “relationship” with
brands67.

Die relatie vindt plaats op de fanpagina van het merk. Een bevinding bij dit citaat is dat mond-
aan-mond reclame de vorm lijkt aan te nemen van relatiemarketing, maar daartoe niet kan
worden vereenvoudigd. Bovenstaand citaat is afkomstig uit onderzoek van Brown et al. naar
mond-aan-mond communicatie, waar nog een ander essentieel inzicht naar boven komt dat in
deze redenering terzake doet. Volgens de auteurs zijn er twee soorten relaties mogelijk tussen
een consument en website, in casu een sociale netwerkpagina: enerzijds is er een functionele
relatie, dat wil zeggen dat de consument nood heeft aan specifieke informatie van deze pagina
en ook de nood voelt om op de hoogte te blijven van laatste nieuwe informatie. Anderzijds is
het mogelijk dat er een emotionele relatie tot stand komt68. Deze relatie speelt zich af op
korte termijn wegens het hoge emotionele engagement. Een voorbeeld hieromtrent bestaat uit
het impusief fan of lid worden van een groep (merk, artiest, belang, politieke voorkeur, enz)
om netwerkgenoten deze verbintenis te laten waarnemen. Op deze twee soorten relaties zal in
de paragraaf ‘artiest pagina’ dieper ingegaan worden.

Bovenstaande redenering werd opgesteld voor het verklaren van het concept ‘brand-page’.
Deze woordspeling – die afkomstig is van fan-page - is specifiek voor een merk, niettemin
een fanpagina ook perfect mogelijk is voor een artiest.

10.3.2. Artiest pagina

Toegepast op deze scriptie wordt het commerciële karakter van het artiestschap in ogenschijn
genomen, waar ook hier de artiest kan worden gezien als een merk – die moet worden
gepromoot. Een nuance hierbij is dat het ontwikkelen en onderhouden van een fanpagina
mogelijk is voor elke artiest, hoewel het niet mogelijk is elke artiest gelijk te schakelen met en
te percipiëren als een merk. Eigenlijk moet er gekozen worden voor een gulden middenweg –
voor de meeste genre’s – maar daarop werd hierboven al dieper ingegaan en betreft het hier

67
nr. 3. [Online], http://apgsweden.typepad.com/apgsweden/files/viralzzz.pdf [10.04.2010], p.5.
68
IDEM, p. 13.

30

enkel het instellen van een fanpagina van een artiest. Aangezien er omtrent dit concept
bijzonder weinig literatuur voorhanden is, wordt beroep gedaan op expertise met betrekking
tot drie soorten artiestpagina’s, die ook de cases van de thesis representeren. Bij elke case
worden de mogelijkheden weergegeven van elke artiest-pagina. Elementen die hier worden
besproken, zullen in mindere mate worden besproken in de uitleg omtrent de vormen van
muziekservices (cf. infra).

10.3.2.1. Facebook

Een fanpagina heeft bijzonder veel mogelijkheden en het hangt af van de webontwikkelaar
binnen het reclamebureau of platenmaatschappij welke informatie en multimedia hierop wordt
geplaatst. Vooreerst worden de basiskenmerken weergegeven die bij elke artiestpagina terug
te vinden zijn. Deze pagina kan gezien worden als blog, waar de artiest converseert met z’n
fans en waar hij de nieuwste updates opplaatst69. Deze laatste verschijnen op de ‘wall’70 van
de netwerkgebruiker, waarbij het functionele karakter van de pagina van belang is en nieuwe
liedjes, albums, foto’s, tourdata en -info kunnen worden doorgegeven. Een tweede algemene
functie bestaat uit de mogelijkheid van de fan om te reageren op al deze info door op het
prikbord van de artiest te schrijven, waar deze de mogelijkheid heeft om een reactie te
plaatsen die voor alle fans zichtbaar is71. Naast de basiskenmerken, kan een artiest (of
uitvoerend reclamebureau/freelancer) zelf nog andere elementen aanbrengen, in
72
samenwerking met Facebook . Dit kan allerlei vormen aannemen: van geïntegreerde
muziekspelers tot het live afspelen van concerten. Deze vormen zijn in ontwikkeling en
worden met de dag gesofisticeerder. Valkenaers, manager van Milow, poneert dat zij
voortdurend bijleert omdat deze functies razendsnel evolueren. Bijgevolg ziet ze Facebook als
belangrijkste communicatiemiddel naar de muziekluisteraar, omdat het zo direct is73. Volgens
haar was vroeger de website het belangrijkste communicatiemiddel, wat nu werd
overgenomen door Facebook.

10.3.2.2. Last.fm

Ook Last.fm is heel direct, waarbij updates kunnen worden geplaatst omtrent belevenissen
van muziek74. Last.fm heeft ongeveer dezelfde functies als Facebook – updates van
muziek(nummers), albums, video’s, foto’s, biografie – waarop gebruikers kunnen reageren,
maar voegt enkele merkwaardige attributen toe. Vooreerst houdt Last.fm grafieken bij per lied

69
D’HARCOUR (Virginie). 18 maart 2010. Zie bijlage C: p. 16.
70
De wall betreft de intropagina op Facebook, waar alle updates worden op ontvangen.
71
http://www.facebook.com/pages/learn.php zie bijlage B: p. 49. [10.06.2010]
72
VALKENAERS (Hanne). 28 april 2010. Zie bijlage C: p. 48-49.
73
IDEM, p. 48-49.
74
IDEM, p. 49.

31

op de artiestpagina, alsook de luisteraars van deze liedjes75. Zo heeft de artiest al snel een
beeld wie er naar zijn muziek luistert en hoeveel er geluisterd wordt. Zo kan ook snel nieuwe
muziek worden ontdekt, omdat de meest bekende liedjes logischerwijze ook het meest worden
gestreamd. Een opmerkelijk verschil met Facebook: op Last.fm kan een artiestpagina worden
aangepast door gebruikers zelf, omdat het gebruik maakt van het principe ‘wisdom of the
crowds’ en ‘tags’76, dit wordt uitvoerig besproken in de beschrijving van Last.fm.

10.3.2.3. Spotify

Spotify is op dit vlak sterk verschillend van de twee vorige cases. Het beschikt over een
basispagina met informatie over de artiest - achtergrond en biografie - die afkomstig is van
Wikipedia en AMG (All Music Guide). Indien de artiest deze informatie wil veranderen, moet
dat via de laatstgenoemde sites77. De service legt met andere woorden meer de nadruk op de
muziek an sich en heeft daarbij ook populariteitsschalen per lied en album van een artiest.
Nog een verschil is dat er geen ‘live-functie’ bestaat voor updates van informatie, maar wel
voor muziek.

De focus – op het vlak van promotie - tussen de drie services is eigenlijk sterk verschillend.
Facebook legt meer nadruk op promotie van de artiest zelf en minder op muziek. Last.fm
probeert beide te combineren terwijl Spotify eerder focust op muziek en minder op de
upgedate informatie van de artiest of groep. Vandaar de keuze om deze drie services te
bespreken, ze kunnen immers bijdragen tot het meest uitgebreid antwoord omtrent de rol van
sociale muziek.

Een laatste bemerking bij de artiestpagina, is de motivatie van een gebruiker om lid te worden
van een artiestpagina, waarvoor we beroep doen op het het onderscheid tussen emotionele en
functionele relaties die hoger werd weergegeven (cf. infra). Zo kunnen netwerkgebruikers fan
worden van een artiest om functionele redenen, om op de hoogte te blijven van het reilen en
zeilen van de artiest – tourdata, cd-release, nieuwe liedjes, persoonlijke info. Tevens kan een
gebruiker fan worden wegens emotionele engagement met een artiest, volgens ons om een
soort image weer te geven aan de community. Dhar en Chang – die een onderzoek hebben
verricht omtrent de voorspellende invloed van UGC op de muziekverkoop – vonden dat er veel

75
http://www.last.fm/uploadmusic# zie bijlage B: p. 50. [10.06.2010]
76
KNOWLES (Julian). A survey of web 2.0 music trends and some implications for tertiary music
communities. [Online], Music in Australian Tertiary Institutions, 2007,
www.nactmus.org.au/PDF/Knowles.pdf [23.11.2009], p7-9.
77
http://www.spotify.com/uk/work-with-us/labels-and-artists/ zie bijlage B: p. 51. [10.06.2010]

32

vrienden (fans) bijkwamen na de release van een cd, maar dat dit geen voorspellende waarde
heeft op de verkoop van albums, mede door de lage toewijding van lezers om fan te worden78.
Het is net de motivatie die we willen te weten komen met diepte-interviews, wat enkel te
testen is met kwalitatief onderzoek, omdat zo dieperliggende drijfveren worden blootgelegd.
Het is essentieel deze onderliggende context te weten te komen, wegens het belang voor de
artiest en platenmaatschappij welke vorm van promotie aan te nemen, hoewel een artiest
sowieso op beide paarden zal spelen. Het is dan vanzelfsprekend dat ook de consument beide
relaties kan hebben, maar dat wordt niet weergegeven in de literatuur.

10.4. Data mining

Dit concept wordt niet diepgaand onderzocht wegens de onvangrijkheid van het topic, waarbij
deze paragraaf zich beperkt tot weergeven van de mogelijkheden voor adverteerders die zich
focussen op muzieksites en worden consumenten bevraagd over het gebruik van persoonlijke
gegevens voor reclamedoeleinden. Wat betreft dit laatste inzicht, maakt de MCDC studie
duidelijk dat de helft van Europese internetgebruikers surfen aangenamer zou vinden als
advertenties op maat gemaakt zouden zijn van de noden van de surfer79. Het spreekt voor
zich dat er nood is aan gegevens over een bepaalde doelgroep, indien adverteerders reclame
op maat dienen te maken. Vanaf dan komt data-mining op het toneel. Van Dijck en Nieborg
wijzen erop dat entertainment platvormen gegevens van gebruikers nuttigen om interessante
demografische profielen op te stellen voor adverteerders, die veel geld uitgeven om na te
gaan welke groep dezelfde smaak heeft. Elke gebruiker, zowel actief als passief, laat
waardevolle informatie achter op die platvormen over zichzelf, doch heeft deze geen controle
over de wijze waarop die informatie wordt verzameld en de reden waarom het wordt gebruikt.
Auteurs geven hierbij het voorbeeld van Youtube, eigendom van Google, waar gebruikers wel
controle hebben over de inhoud, maar niet over de meta-data dat wordt gegenereerd; Google
connecteert deze data met bedrijven die deze nodig hebben voor doelgerichte reclame en
marketing80.

Facebook beschikt over een duidelijke privacywetgeving, daar persoonlijke gegevens niet
worden doorgegeven aan adverteerders en doelgroepen geheel anoniem worden vastgesteld81.
Het beleid van Last.fm en Spotify is veel minder eenduidig. De stichter en directeur van
Spotify wenst gebruikersgegevens te delen met platenmaatschappijen opdat deze gerichter

78
DHAR (Vasant), CHANG (Elaine). Does chatter matter? The impact of UGC on music sales, in Journal of
interactive marketing, 2009, jg. 23, nr. 4, [Online] http://archive.nyu.edu/bitstream/2451/23783/2/CEDE
[11.03.2010], p. 8, 19.
79
INSITES CONSULTING. Marketeers and Consumers, Digital and Connected: unite report. [Online],
Insites, 2009, http://mcdc.insites.eu/home.aspx [10.03.2010], p. 55-56.
80
VAN DIJCK (José), NIEBORG (David). Wikinomics and its discontents: a critical analysis of web 2.0
business manifestos, in New Media Society, 2009, jg. 11, nr. 5, p. 865.
81
FACEBOOK. Privacy policy. [Online], Facebook, 2010,
http://www.facebook.com/#!/privacy/explanation.php, zei bijlage B: p. 7. [16.02.2010]

33

hun klanten kunnen identificeren, beter kunnen communiceren en waarde kunnen toevoegen
in hun promotie. Het grootste gebrek van de muziekindustrie is volgens Ek de opvolging van
de consumptie van muziek en trends. Wel voegt hij toe dat de consument zijn goedkeuring
moet geven - opt-in - en dat de focus ligt op luistergewoontes na te gaan waardoor marketing
kan worden verbeterd en er meer inkomsten kunnen worden verkregen door middel van ARPU
(Average Revenue Per User)82. Een jaar na de publicatie van het artikel in de Telegraph,
werden deze voorstellen verwezelijkt83, het valt op te merken dat het privacybeleid van
Spotify strenger is als dat van Last.fm. Bij laatstgenoemde kunnen persoonlijke gegevens
worden opgevraagd door derden; bovendien kunnen Last.fm en adverteerders via cookies
allerhande informatie over surfgedrag verzamelen en opslagen84. De relevantie van deze
paragraaf heeft betrekking op de perceptie van de online muziekgebruiker tegenover het
privacybeleid van online muziekdiensten in relatie met het gebruik van gegevens voor
reclamedoeleinden.

10.5. Meting

Vanuit het standpunt van de artiest – en de platenmaatschappij - is het natuurlijk noodzakelijk
om een meting te kunnen verrichten van een campagne, wat reeds jaren vervat zit in het
mantra van marketingonderzoek. Hierboven werden al meetmethoden en -doelen met
betrekking tot banners nagegaan, die soms heel ambigu en analytisch worden geacht. Het
meten van sociale mediacampagnes is niet anders, zeker omdat deze meetmethoden nog in
hun kinderschoenen staan, en bannerreclame sinds 1994 door verschillende partijen worden
onderzocht. De meting van reclame via sociale media blijkt relatief moeilijk te zijn85 (maar niet
onmogelijk), vermits er geen meting wordt gedaan naar een bepaalde advertentie maar naar
conversaties. Een belangrijk element is dat er verschillende soorten meetmethoden zijn.

Eerst en vooral is er de fanpagina, waar het bedrijf manueel zijn feedback kan meten alsook
het aantal fans. Natuurlijk is dit niet de enige plaats waar gesprekken worden gevoerd
omtrent een artiest en dat is nu net de moeilijkheid. De omvangrijkheid van informatie is zo
inmens wat het onmogelijk maakt dit manueel na te gaan en bovendien niet gegeneraliseerd
kan worden zoals bij banners. Stel dat we enkel naambekendheid op sociale netwerken
zouden willen meten, een fractie van de sociale media, dan nog zou dit onbegonnen werk zijn.
Daarvoor zijn er speciale, semi-automatische meetmethoden nodig, die door Murdough

82
BARNETT (Emma). Spotify plans data share with music labels. [Online], Telegraph, 2009,
http://www.telegraph.co.uk/finance/newsbysector/mediatechnologyandtelecoms/5339178/Spotify-plans-
data-share-with-music-labels.html, zei bijlage B: p. 8. [27.05.2010]
83
SPOTIFY. Privacy policy. [Online], Spotify, 2010, http://www.spotify.com/uk/legal/privacy-policy/, zie
bijlage B: p. 9. [16.02.2010]
84
LAST FM. Privacy policy. [Online], Last FM, 2010, http://www.last.fm/legal/privacy, zie bijlage B: p. 10.
[16.02.2010]
85
MURDOUGH (Chris). Social Media Measurement: It’s not impossible, in Journal of Interactive
Advertising, jg. 10, nr. 1, 2009, p. 94.

34

worden voorgesteld. Volgens hem is het mogelijk sociale media te meten, mits het doorlopen
van een proces van Fig. 4.

Figure 4: Proces meting sociale media

Het is van belang het concept te beschrijven waarin wordt aangegeven wat moet worden
bereikt, volgens hem drie mogelijkheden nl. klantrelatie versterken, leren van de community
als het versterken van koopintentie (Fig. 5)86. Een volgende stap in het meetproces betreft de
definitie omtrent de methode - nodig om het doel (concept) te bereiken - en is niettemin het
design noodzakelijk, waarbij programma’s worden ingezet (social tactics, analytics, data
mining) om tot het concept te komen. De twee laatste stappen, implementatie en
optimalisatie zijn van minder belang.

Met betrekking tot dit onderzoek, vraagt enkel de term definitie een preciezere uitleg. De
adverteerder - die z’n sociale mediacampagne wil meten - neemt enkele beslissingen omtrent
de te meten doelen, rekening houdend met drie variabelen – reach, discussions, outcomes.
Fig. 687 demonstreert dat reach de kwantiteit van vermeldingen alsook de kwaliteit van de
auteur inhoudt, dat discussions toont welke topics er aangekaart worden en welk sentiment
mensen hierbij hebben en ten slotte outcomes, waarbij men site-traffic en koopintentie
nagaat. Wanneer deze drie performantiecategorieën sterk worden gedefineërd en onderzocht,
kunnen deze een verhelderend beeld geven voor een merk of artiest van wat er gebeurt in het
sociale web. Het artikel werd gepubliceerd in Journal of Interactive Advertising, een online
tijdschrift dat gespecialiseerd is in web 2.0 en sociale reclametechnieken en toonaangevend is
op het vlak van het incorporeren van studies hieromtrent.

Bovenvermeld meetproces werd in de literatuurstudie opgenomen om de complexiteit van
meetmethode voor sociale media weer te geven, zelfs al wil de adverteerder slechts een deel
van deze sociale media meten. Zoals hoger werd aangegeven, is de promotievorm tussen de
verschillende services sterk verschillend, wat ook de meting tussen de services anders zal

86
87

35

maken. Er kan niet verder op worden uitgeweken, vermits geen informatie beschikbaar is. Wel
zijn er bepaalde manieren voor de artiest om zijn fanbase na te gaan, bijvoorbeeld het gebruik
van Tribemonitor88. Deze service wordt aangeboden door NewMusicLabs, en zorgt voor een
meting van de artiest zijn prestaties op sociale netwerken van de voorbije maand.
Tribemonitor houdt bij hoeveel keer een profiel van de artiest wordt bezocht, hoeveel video’s
er worden bekeken en liedjes die worden gespeeld, vrienden die artiesten hebben gewonnen
of verloren en commentaar die wordt geschreven. Al deze elementen worden berekend over
acht grote sociale netwerken heen en op basis van het resultaat op deze meetelementen
wordt een sociale score berekend per artiest en vergeleken met andere artiesten. Dit proces
kan met andere woorden ook gezien worden als een soort data-mining techniek.

10.6. Interactief

Interactieve campagnes kunnen verschillende vormen aannemen, waarvan in deze paragraaf
de belangrijkste mogelijkheden worden besproken, hoewel doorheen dit onderzoek nog andere
voorbeelden worden weergegeven89. Bij Last.Fm en Spotify wordt gebruik gemaakt van
speellijsten om de naamsbekendheid van een merk of artiest groter te laten worden of om zich
te connecteren met muziekgebruikers, waar Facebook wordt gebruikt om dit proces een
grotere omvang te geven. Forster – verkoopdirecteur van Spotify – benadrukt dit als volgt:

“Our playlist functionality is commonly used for promotional purposes, ranging from
third party blogs and media. We've also seen artists such as Alicia Keys and Gorillaz
create and share playlists of their own - again building connections with fans as a
result”90.

Een voorbeeld hierbij is Fiat - een van de eerste merken die zich via deze manier gebonden
heeft aan een streamingservice – waarbij gebruikers speellijsten91 konden maken en Spotify
abonnementen konden winnen indien ze de playlist op de Fiat-website plaatsten. Het publiek
dat moest worden bereikt, omschrijft Camandona – hoofd van digitale marketing van Fiat – als
volgt: “The application aims to reach a new audience of trend-setting, young, free-thinking,
stylish men and women, and the growing social music service allows us to engage with an
existing and digital-savvy audience"92. Dit inzicht is essentieel voor dit onderzoek vermits deze
doelgroep kwalitatief onderzocht wordt. Hun visie op het vlak van deze promotievorm en
engagement met een adverteerder zal worden onderzocht. Deze campagne werd gepromoot

88
https://www.tribemonitor.com/screenshots/ zie bijlage B: p. 11. [17.05.2010]
89
Campagnes van Nissan en Toyota.
90
FORSTER (Jonathan). 17 maart 2010. Zie bijlage C: p 18.
91
Deze speellijsten warden gemaakt op basis van ‘feelgood’ muziek d.i. nummers waar de consument zich
goed voelt indien het (in de auto) wordt afgespeeld.
92
McELENY (Charlotte). Fiat and Spotify launch branded playlist as part of 500C car promotion, in New
Media Age,2009, jg. 11, nr. 30, p 3.

36

Thesis reseach Social Music & Advertising

Thesis reseach Social Music & Advertising

Recomendados

Recomendados

Más contenido relacionado

Similar a Thesis reseach Social Music & Advertising

Similar a Thesis reseach Social Music & Advertising (20)

Thesis reseach Social Music & Advertising