ZMOT setor automóvel

O momento da verdade zero no setor automóvel
jv@dbn-automotive.com

Como a Internet mudou
as regras do jogo

A pesquisa online mudou as regras do jogo
Automotive
+262%
Real Estate
+253%
Travel
+211%
Legal Services
+233%

A publicidade offline leva o comprador a
pesquisar
Meio
POS
Revistas Jornais
Fazem uma pesquisa
online após um
estímulo offline
TV

A pesquisa acontece em várias plataformas
Source: Google Internal Data
Distribuição horária das buscas efetuadas, por plataforma
(não reflete volume de tráfego)

Então qual o impacto que esta realidade
tem no nosso negócio
Temos que nos preparar para um novo e
fundamental “momento da verdade”

Modelo tradicional – processo de compra
Estímulo Primeiro momento da
verdade
Segundo momento
da verdade

Novo modelo – processo de compra
Estímulo Primeiro momento
da verdade
Segundo momento
da verdade
Pré-compra |
no show-room |
em casa
No show-room Experiência

Variáveis do ZMOT
Estímulo
Busca
Vídeos
Escuta a sua rede
Concessionário
Comparativos, críticas,...

Novas pesquisas atestam
a importância do
“momento zero”

Sumário
 O caminho percorrido por um comprador de automóvel é bastante extenso. A vasta
maioria dos compradores demora vários meses desde a decisão da compra até à
compra efetiva
 Durante este longo período, o comprador utiliza um vasto leque de ferramentas para a
recolha da informação necessária. Durante este períodos, os momentos da verdade e
os estímulos, são de importância extrema
 Atualmente as ferramentas móveis e media social ainda não são determinantes. No entanto, em
comparação com outros setores, a sua utilização no setor automóvel é bastante forte.
 Os compradores, claramente, identificam as experiências pessoais como as mais
determinantes – test-drive e visitas a concessionários
 O desafio para as marcas está em gerar bastante influência nas fontes que os compradores
utilizam durante toda a pré-pesquisa (ZMOT) de forma a levá-los ao concessionário.
 O SMOT (segundo momento da verdade) é fundamental no setor automóvel. Os
clientes estão ansiosos para falar sobre sua experiência depois de passar por um
processo tão longo.
 A idade realmente determina o comportamento de compra. Compradores mais jovens
estão usando muito mais fontes de informação móveis.

Objetivos e metodologia
Como estão mudando os comportamentos dos compradores de automóvel
num mundo digital e permanentemente conectado?
Qual o papel da media social e das plaraformas móveis na decisão de
compra de um automóvel?
Quais são as expectativas dos compradores relativamente às alterações
nos concessionários?
Inquérito online a 10.000
compradores
Inquérito a compradores de
automóveis nos últimos 2 anos

Perguntas aos compradores
Quando? Cronograma do processo de compra
Com quanto tempo de antecedência os compradores começam a pensar na compra do
seu novo automóvel
O quê? Que fontes de informação
Quais as fontes de informação, novas e tradicionais, que os compradores utilizam para
ajudar a sua decisão de compra
Como? Como são influenciados
Quais as fontes de informação que mais contribuem para a decisão de compra
Porquê? Procura de informação
Porque os compradores fazem buscas na internet? Que tipo de informação procuram?

A compra de automóvel é uma decisão muito
ponderada
Source: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Truth Study – Automotive
Duração do ciclo de compra

Os compradores usam, em média 18,2 fontes de
informação antes de tomar a sua decisão de compra
18,2
fontes de informação
34%
de utilização média
Para qualquer uma das fontes, em média, 34% dos
compradores utilizaram

Os compradores dão a mesma importância ao
Momento da verdade zero que ao primeiro
momento da verdade
Estímulo ZMOT FMOT

Fontes de ZMOT
Procura online, utilização de motores de busca
Falou com amigos e familiares sobre o produto
Comparação com outros produtos e/ou marcas
Procurou informações sobre o produto/Marca em sites
Leu críticas ou recomendações sobre o produto e/ou sobre o concessionário
Procurou informação sobre o concessionário
Tornou-se amigo/seguidor/fez um "gosto"
Leu comentários de um artigo online
18
22
22
33
38
41
40
52
0 10 20 30 40 50 60

Principais fontes de influência na decisão de
compra
Fiz um test-drive
Vi as diversas opçoes de automóveis
Pedi uma cotação online
Falei com vendedores
Comparação online de vários automóveis
Procurei veículos disponíveis nos concessionários, online
Falei com familiares e amigos
Revistas da especialidade
Procurei em revistas/artigos/críticas/comparativos
Procurei informação no site do fabricante
Procurei informação num concessionário
Procurei online
Informei-me sobre os automóveis, no concessionário
Procurei online por um concessionário
vIi na televisão
13
22
27
29
32
32
36
39
39
45
44
59
58
71
74
0 10 20 30 40 50 60 70 80

Principais motivos porque os compradores
consultam a Internet
Procurar a disponibilidade de veículos no concessionário
Encontrar as localizações do concessionário
Configuração um veículo
Procurar horário de funcionamento, parqueamento, etc
Procurar número para ligar
Imprimir informação para levar para o concessionário
Mapas e e localização do co concessionário
Procurar informação de vendas do concessionário
Ver criticas ou comentários sobre um determinado concessionário
Para pedir informação adicional (ex. catálogo)
Pedir uma cotação
16
16
19
18
23
22
25
27
29
33
39
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45

Comportamento pós compra (SMOT)
Comentou com familiares e amigos
Comentou com colegas de trabalho
Preencheu um inquérito
Comentou no facebook
Escreveu um comentário num website
Publicou num blog
Publicou no twiter
7
7
9
63
41% dos compradores
tomaram pelo menos uma
ação online relativa ao
segundo momento da
verdade
Nenhuma das anteriores
21
18
30
35
0 10 20 30 40 50 60 70

Como otimizar para o
“momento zero”

Benefícios de otimizar o ZMOT
1.Entrar mais cedo e influenciar o processo de compra
2.Chegar primeiro que a concorrência
3.Baixar custos de distribuição
4.Aumentar taxa de conquista de clientes
5.Aumentar taxa de retenção de clientes

Abordagem de desenvolvimento
1.Nomeie um responsável
2.Descubra os seus
3.Responda às perguntas que compradores querem ver
respondidas
4.Adapte a sua organização
5.Seja o primeiro
6.Não esqueça o vídeo
7.Comece!!!

Nomeie um responsável

Descubra os seus
[A sua marca] Search
[A sua marca] Críticas Search
O melhor [na categoria] Search

Responda às perguntas que os compradores
querem ver respondidas

Adapte a sua organização

Seja rápido
Responda rápido
Facilite a comunicação bidirecional
Disponibilize soluções de comunicação
online

Não esqueça o vídeo

Comece!!!

Obrigado.

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Notas del editor