HÁBITOS DE DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÕES SOBRE MARCAS NA INTERNET: ANÁLISE DO FACEBOOK (TCC)

UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS
UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLCIDADE E
PROPAGANDA
JOÃO PEDRO MACIEL ROSA
HÁBITOS DE DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÕES SOBRE MARCAS NA
INTERNET
ANÁLISE DO FACEBOOK
São Leopoldo
2012

JOÃO PEDRO MACIEL ROSA
HÁBITOS DE DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÕES SOBRE MARCAS NA
INTERNET
ANÁLISE DO FACEBOOK
Trabalho de Conclusão de Curso de
Especialização apresentado como
requisito parcial para a obtenção título de
Especialista em Comunicação Social –
Habilitação em Publicidade e Propaganda
pela Universidade do Vale do Rio dos
Sinos.
Orientador: Ms. Rosana Vieira de Souza.
São Leopoldo
2012

AGRADECIMENTOS
Agradeço a todos aqueles, que de alguma forma, participaram da construção
deste trabalho.
Aos meus pais por sempre me incentivarem a fazer as escolhas que eu
considerava ideais e principalmente por todos os princípios que me ensinaram.
Aos meus irmãos por serem pessoas das quais sempre busquei inspiração
nas suas experiências de vida.
A minha fiel companheira, namorada, mulher, que sempre me apoiou e me
aturou durante todo o tempo de construção deste trabalho.
Aos meus tios Marcos e Neca que investiram na minha graduação durante
estes anos de Unisinos.
Aos meus amigos que sempre me apoiaram a finalizar este trabalho e
principalmente aqueles que mesmo me apoiando tentavam me levar para o bar.
A todos aqueles, que de alguma forma agregaram conhecimento e
experiências em minha vida, das quais foram utilizadas para este trabalho.
A orientadora Ms. Rosana Vieira de Souza que me auxiliou com toda sua
experiência na área e de alguma forma fez este trabalho se tornar algo divertido de
se fazer.
Ao Fernando Ebeling da empresa GAD’Brivia, por ter garantido o acesso a
ferramenta Seekr, utilizada neste trabalho.
E por fim, agradeço a todos professores da Unisinos com quem tive contato e
que passaram os conhecimentos necessários para dar início a esta longa jornada.

“Se, a princípio, a ideia não é absurda,
então não há esperança para ela.”
Albert Einstein

RESUMO
A Internet se tornou parte do dia-a-dia de grande parte das pessoas, o seu uso vai de
necessidades profissionais a pessoais. Isto vem impactando cada vez mais as marcas
abrindo novos caminhos e criando novos desafios. As mídias e redes sociais se
tornam parte destas mudanças e compreender os novos laços que estão surgindo
entre os consumidores e marcas. Neste sentido, esta pesquisa, buscou compreender
quais são os hábitos de disseminação de conteúdos sobre marcas dos usuários da
rede social Facebook. Através da observação da marca de celulares Lumia, da Nokia,
um monitoramento a partir de 100 posts de usuários foi feita, resultando em inúmeros
dados para compreender estes hábitos. Os resultados desta pesquisa, demonstraram
qual o sentimento dos usuários em relação a marca, qual o engajamento que as
informações criadas pelos usuários alcançam e qual o sentimento que estes usuário
compartilharam. Os resultados da pesquisa demonstram que o hábitos mais comum
utilizados pelos consumidores em relação a marca utilizada, é o de criar informações
e depois disseminá-las, com uma taxa de engajamento acima da média do mercado
e com um sentimento positivo.
Palavras-chave: Disseminação de Informação; Internet; Facebook; Redes Sociais;
Engajamento.

LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Índice de ocorrência ................................................................................59
Gráfico 2 - Percentual de Ocorrências ......................................................................60
Gráfico 3 - Índice de alcance.....................................................................................61
Gráfico 4 - Percentual de Alcance.............................................................................62
Gráfico 5 - Índice do método de disseminação de cada post....................................63
Gráfico 6 - Origem da informação .............................................................................63
Gráfico 7 - Hábitos de disseminação.........................................................................69
Gráfico 8 - Índice de mensagens criadas e replicadas..............................................70
Gráfico 9 - Percentual de mensagens criadas contra mensagens replicadas...........71

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Evolução do número de usuários da Internet no Brasil.............................19
Figura 2 - Usuários de Internet no Brasil...................................................................23
Figura 3 - Proporção de indivíduos que usam a Internet para busca de informações e
serviços on-line .........................................................................................................23
Figura 4 - Proporção de indivíduos que realizaram pesquisa de preços de produtos ou
serviços na Internet nos últimos 12 meses ...............................................................24
Figura 5 - Como funciona o Wikileaks.......................................................................26
Figura 6 - Resultado de busca da palavra chave Brastemp......................................28
Figura 7 - Trend Topics mundiais do Twitter .............................................................29
Figura 8 - Dados de compartilhamento do vídeo "não é uma Brastemp"..................29
Figura 9 - Redes Sociais ...........................................................................................37
Figura 10 - Estatísticas de usuário no Facebook no Brasil .......................................38
Figura 11 - Resultado de uma busca no site Yahoo! Respostas...............................42
Figura 12 - Dados institucionais ................................................................................54
Figura 13 - Termos de pesquisa................................................................................54
Figura 14 - Seleção de plataformas ..........................................................................55
Figura 15 - Estrutura de um post coletado ................................................................56
Figura 16 - Registro de Interação do Grupo..............................................................57
Figura 17 - Tipos de classificação do post ................................................................58
Figura 18 - Resultado de cruzamento do Gráfico 4 e Tabela 1.................................68
Figura 19 - Fórmula para medir engajamento de um post ........................................72
Figura 20 - Resultado do cálculo de engajamento ....................................................72
Figura 21 - Nuvem de tags........................................................................................74
Figura 22 - Post do usuário 64 ..................................................................................76
Figura 28 - Post de usuário 61 ..................................................................................81
Figura 29 - Parte do post do usuário 88....................................................................83

LISTA DE TABELAS
Tabela 1 - Tabela de categorias cruzadas ................................................................32
Tabela 2 - Lista de usuários com post coletados ......................................................65
Tabela 3 - Taxa de engajamento ideal de acordo com Socialbakers........................73

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................10
2 TRANSFORMAÇÕES DO NOVO CONSUMIDOR ................................................13
2.1 A EVOLUÇÃO DA INTERNET ............................................................................18
2.2 O PODER DA DISSEMINAÇÃO DA INFORMAÇÃO SOBRE MARCAS ............25
2.2.1 Denúncias, Reclamações ..............................................................................30
3 AS NOVAS FONTES DE DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÃO SOBRE
PRODUTOS NA INTERNET.....................................................................................32
3.1 MÍDIAS SOCIAIS COMO FONTE DE INFORMAÇÃO ........................................33
3.2 REDES SOCIAIS NA INTERNET........................................................................36
3.2.1 Facebook.........................................................................................................38
3.2.2 Twitter..............................................................................................................40
3.2.3 Yahoo! Respostas ..........................................................................................41
4 ESTRATÉGIAS DAS EMPRESAS FRENTE AO NOVO CONSUMIDOR .............44
4.1 S-COMMERCE ...................................................................................................45
4.2 FAN PAGES DO FACEBOOK.............................................................................46
4.3 F-COMMERCE....................................................................................................46
4.4 MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS .........................47
5 MÉTODO................................................................................................................50
5.1 DELINEAMENTO DE PESQUISA.......................................................................50
5.2 DEFINIÇÃO DA UNIDADE DE ANÁLISE............................................................51
5.3 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS....................................................................52
5.3.1 Seekr................................................................................................................53
5.3.2 Configuração do Monitoramento ..................................................................53
5.3.3 Monitoramento ...............................................................................................55
5.3.4 Organização dos Dados Coletados ..............................................................56
5.4 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS...................................................................58
6 RESULTADOS E ANÁLISE...................................................................................59

6.1 DADOS COLETADOS.........................................................................................59
6.1.1 Índice e Percentual de Ocorrências..............................................................59
6.1.2 Índice e Percentual de Alcance.....................................................................61
6.1.3 Índice do Método de Compartilhamento ......................................................62
6.1.4 Lista de Perfis.................................................................................................64
6.2 ANÁLISE DOS DADOS.......................................................................................68
6.2.1 Hábitos de Disseminação..............................................................................68
6.2.2 Engajamento do termo Lumia .......................................................................71
6.2.3 Reação dos Usuários.....................................................................................74
6.2.3.1 Análise de posts Positivos, Negativos e Neutros ..........................................74
7 CONCLUSÃO ........................................................................................................85
REFERÊNCIAS.........................................................................................................88
GLOSSÁRIO.............................................................................................................92
ANEXOS ...................................................................................................................93

10
1 INTRODUÇÃO
A disseminação da informação após o advento da Internet é capaz de
alcançar indivíduos do mundo inteiro em uma escala de tempo nunca antes possível.
A Internet hoje é essencial para muitas pessoas, ela é parte de suas vidas, de seus
momentos, do seu trabalho, educação e diversão. A velocidade em que as
informações se criam e se propagam pela rede, torna-a como uma fonte inesgotável.
Os usuários que a acessam a partir de computadores, tablets, celulares, notebooks,
a qualquer hora, em praticamente qualquer lugar, reconhecem suas inúmeras
vantagens, e as utilizam no seu dia-a-dia.
As constantes evoluções da Internet apresentam a cada dia novas soluções
para consumidores. Nesta constante mudança de cenário, as empresas vêm se
adequando, ao ver que os consumidores estão utilizando a Internet para tomada de
decisões antes de consumir algo. As mídias e redes sociais online foram um ponto
chave nesta mudança, ligando consumidores a consumidores, consumer to consumer
(C2C).
A facilidade de uso e as possibilidades que a Internet oferece, tornam os
consumidores muito mais poderosos e decisivos frentes a variedade de marcas
existentes, tendo suas decisões baseadas acima do que as empresas podem
controlar. Atualmente os consumidores passam horas conectados à Internet, gerando,
buscando e disseminando informações, o que não era possível através da TV, do
rádio, do jornal e das revistas, pois estes meios de comunicação eram tidos como
passivos, o consumidor não recebia nada além do que estava sendo informado, e
caso existisse a necessidade de saber algo a mais, além do que eram informados por
estes meios, as fontes de informação eram reduzidas a um universo muito menor,
como pessoas do seu ciclo social.
De acordo com Cavallini (2008, p. 24), “através da Internet, o consumidor tem
mais acesso à informação e por isso consegue conhecer, questionar, comparar e
divulgar sua opinião sobre produtos, serviços, marcas e empresas”. Este novo modo
de acesso à informação, criou uma liberdade ao cidadão comum nunca antes
experimentada em tamanha proporção, que chegou a sociedade não por ser criada
por uma empresa ou implementada por alguma ação de uma organização, ela
simplesmente começou a existir a partir da compreensão e do uso da Internet. A

11
Internet é o meio pelo qual foi possível que consumidores interagissem entre si, se
compreendessem de maneira mutua, chegando ao consenso de que era possível
expressar suas ideias e opiniões de forma livre. A Internet não é apenas um ambiente
para coletar informações, a Internet hoje permite que se insiram informações e que
estas sejam consumidas por outros usuários, discutidas, detalhadas, aprofundadas e
principalmente: disseminadas. Após a ascensão das redes sociais, uma nova era pós-
Orkut1 vem mudando a maneira como as pessoas vivem.
As redes sociais online movimentam um mercado bilionário através de
empresas como Facebook, Twitter e Google+. Com seus milhões de usuários ativos,
estas são as ferramentas sociais mais utilizadas na Internet atualmente, líderes de
acessos e pageviews diários no mundo todo. É também nestas redes onde ocorrem
muitas referências à produtos e marcas, sendo um ambiente interessante para
consumidores e empresas dialogarem de forma mutua. Quando uma marca é exposta
no Facebook ou Twitter por exemplo, ela pode rapidamente atingir um número de
visualizações na casa dos milhares em questão de horas e até minutos, dependendo
apenas do contexto da informação, o que pode gerar reações positivas ou negativas
para uma marca.
Os consumidores que utilizam a Internet com o objetivo de divulgar, conhecer
ou discutir sobre produtos, podem estar gerando enormes impactos nas vendas e
imagem das empresas. Isto, principalmente em uma rede social como o Facebook,
pois em um período curto de tempo, dependendo do número de amigos que o
consumidor tem, outros inúmeros consumidores podem ser atingidos, que podem ou
não ser influenciados pelo consumidor que iniciou o diálogo. Seja a influência positiva
ou negativa, ela vai impactar de alguma forma o mercado.
Tudo isso está ligado à disseminação da informação, que é quando um
usuário cria, compartilha ou consome uma informação.
Diante do exposto, uma questão que norteia este trabalho pode ser assim
delineada: quais os hábitos de disseminação de informações sobre marcas pelos
usuários destas redes sociais?
O objetivo principal deste trabalho é identificar os hábitos de disseminação de
informações sobre produtos pelos usuários do Facebook, por esta representar a maior
1 O Orkut é uma rede social filiada ao Google, criada em 24 de Janeiro de 2004 com o objetivo de
ajudar seus membros a conhecer pessoas e manter relacionamentos.

12
rede social do mundo, com mais de um bilhão de usuários cadastrados, cerca de 11%
da população mundial. (EXAME, 2012).
Os objetivos específicos são identificar de que modo estes usuários
disseminam as informações de um produto utilizando as funcionalidades do
Facebook, verificar o engajamento que estas informações podem atingir e a reação
dos usuários.
Para dar conta destes objetivos o trabalho está organizado da seguinte forma.
No capítulo 2 é apresentado o novo consumidor que surgiu nos últimos anos
com o advento da Internet. Para compreender melhor este novo perfil, também é
apresentada a evolução da Internet até os dias de hoje, e o que isso representa nas
mãos dos consumidores.
No capítulo 3 são apresentadas as mídias e redes sociais, como sendo as
novas fontes de informação sobre produtos para consumidores, e como estes tiram
proveito disto para melhorar suas experiências de consumo. Também são destacados
alguns exemplos de casos reais que aconteceram nas redes e mídias sociais.
No capítulo 4 são apresentadas as estratégias que as empresas estão
utilizando para atender e compreender este novo consumidor. Também são
mostradas novas possibilidades do e-commerce, que já estão sendo praticadas por
algumas empresas.
No capítulos 5 é descrito o método utilizado nesta pesquisa, com o
delineamento de pesquisa, definição da unidade de análise e técnicas de coleta de
dados.
No capítulos 6 é feita a análise dos dados coletados através dos métodos
propostos.
No capítulo 7 é esta a conclusão desta pesquisa.

13
2 TRANSFORMAÇÕES DO NOVO CONSUMIDOR
Com a evolução dos meios de comunicação, principalmente com o advento
da Internet e da web 2.0, a quantidade de informação que uma pessoa pode consumir
durante o período de um dia extrapola qualquer outro momento vivido pelo homem, e
estas novas tecnologias influenciaram a mudança do perfil do consumidor.
Atualmente, o consumidor está conectado à milhares de outros consumidores, a
relação C2C é quase que instantânea e a diversidade de informações compartilhadas
principalmente na Internet podem estar criando além de um novo consumidor uma
nova sociedade, um novo tipo de comunicação, “a Internet é um meio de comunicação
que permite, pela primeira vez, a comunicação de muitos com muitos, num momento
escolhido, em escala global”. (CASTELLS, 2003, p. 8).
Este novo comportamento pode estar apenas atendendo aos anseios e
necessidades que já existiam anteriormente, que por partes eram atendidos por
outros meio de comunicação, sendo que a grande maioria não permitia a total
interação entre o espectador e a mensagem, como exemplo a televisão, sendo este
um meio passivo de comunicação. Um espectador pode ser um potencial consumidor
após receber o estímulo de um comercial de televisão, porém ele não pode ter
nenhuma outra informação que deseje através da televisão, a não ser a que está
sendo transmitida. Para encontrar as informações contidas no comercial sobre um
determinado produto, era necessário buscar outras fontes de informação, como em
uma revista ou uma pessoa, e assim fazer a análise se o produto era bom ou ruim.
De acordo com Jenkins (2008, p. 45), “cada vez que deslocam um
espectador, digamos, da televisão para a Internet, há o risco de ele não voltar mais”.
Isto evidencia que esta mudança é uma migração dos consumidores dos meios
passivos para os meios ativos, como da TV para a Internet. Muitas empresas temem
ou temiam isto. O temor frente a isso é perda do controle da mensagem, pois a partir
desta migração, o consumidor se tornará uma peça ativa no esquema
comunicacional, onde ele pode criar novas mensagens e mudar os seus reais
objetivos, para muitas empresas isso ainda pode ser considerado um risco.

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De acordo com Jenkins (2008), os consumidores de uma década atrás eram
tidos como passivos, eles eram estimulados, informados e persuadidos a consumir
informações criadas pela mídia.
De acordo com Gabriel (2010, p. 109), “o público-alvo não é mais apenas
alvo, mas passou também a ser mídia e gerador de mídia”. O total controle das
organizações referentes às informações de seus produtos garantia, por muitas vezes,
o sucesso da imagem da empresa e o controle do seu público-alvo, sendo que hoje
com a Internet e o consumidor com um papel mais ativo, muitas empresas já tiveram
problemas devido a produtos que não atenderam às expectativas, aliado a um serviço
de atendimento ineficiente. A necessidade de querer resolver este tipo de situação
estava presa na consciência dos consumidores e a Internet permitiu sua libertação.
O consumidor online é a mesma pessoa, de carne e osso, que está na vida
real lendo uma revista ou assistindo televisão. Mas quando ele entra na
Internet, quando ele está online, surgem comportamentos que muitas vezes
ele não tinha na vida real por estar limitado pelas restrições de tempo, espaço
ou dinheiro. (TORRES, 2009, p. 30)
Além das restrições que Torres coloca, é possível descrever inúmeros outros
fatores ligados à psicologia do homem, como a timidez, o medo e a insegurança, por
exemplo. Não é qualquer consumidor que conseguiria se expressar da maneira como
pensa no mundo real, já na Internet elas podem ser anônimas e encorajadas.
Segundo Vaz (2008, p. 25), “estamos em uma Era de transformações que
tem na Internet apenas sua interlocutora e tradutora, porém, não foi ela que causou
toda esta mudança”. Antes de a própria Internet existir, as pessoas já se
comunicavam através de cartas, ligações, eventos, fóruns, e outros meios, ou seja,
esta necessidade já existia, e a Internet apenas fez o papel de potencializar e unir as
funções de vários meios em apenas um, criando uma nova metrópole de
comunicação. Com o uso de um dispositivo que possua Internet, é possível acessar
praticamente todas as funções que ela dispõe, como ler e-mails, ler notícias, ver TV e
se comunicar com outras pessoas com mensageiros instantâneos. Além disto, muitas
vezes este dispositivo cabe no bolso, sendo prático e de fácil operação.
Com toda esta transformação que vem ocorrendo na comunicação com a
popularização da Internet, consequentemente a cultura social também está fazendo
parte destes destas mudanças, e isto está acontecendo rapidamente, sem controle e

15
sem alguém ou alguma organização no controle. Segundo Mitchell (apud CASTELLS,
1999, p. 443), “[...] estão emergindo online novas formas de sociabilidade e novas
formas de vida urbana, adaptadas ao nosso novo meio ambiente tecnológico”. A
sociedade está se adaptando a este novo mundo, o modo como nos comunicamos
não está sendo alterado, mas sim o método como é feito, através de uma tecnologia
mais recente, que transcende distância e o tempo.
De acordo com Castells (2003, p. 10), “[...] nossa prática é baseada na
comunicação e a Internet transforma o modo como nos comunicamos, nossas vidas
são profundamente afetadas por essa nova tecnologia da comunicação”.
Ao contrário do que acontecia durante os séculos passados, neste breve
século XXI, nós mortais cidadãos, temos as ferramentas necessárias para
provarmos e divulgarmos nossas descobertas, opiniões e críticas a uma
quantidade aparentemente ilimitada de pessoas [...]. (VAZ, 2008, p. 28).
O que a Internet oferece em termos de comunicação, acaba por acelerar a
capacidade de descoberta, de aprendizado e isso permite desenvolver mais
rapidamente o senso crítico de uma pessoa. Esta pessoa quando se torna um
consumidor, é ávida de respostas frente às suas dúvidas em relação a um produto,
pois a Internet pode ter auxiliado na qualificação deste consumidor a ponto de
influenciar na sua própria decisão e de outros consumidores.
Devido a toda esta mudança, as empresas estão no papel de compreender e
atender às necessidades destes consumidores, que não querem mais apenas um
produto, eles querem uma experiência.
De acordo com Blackwell, Engel, e Miniard (2005, p. 93), “uma das principais
metas da propaganda e da venda é proporcionar o conhecimento e a informação
relevantes que, frequentemente, são necessários para a tomada da decisão”. Na
relação entre consumidores e organizações, a Internet proporcionou uma maior
proximidade e ao mesmo tempo uma maior liberdade, permitindo agora ao
consumidor uma interação ativa sobre o valor das marcas, não sendo necessária uma
permissão para isso.
As metas da propaganda e da venda de antigamente eram voltadas para um
consumidor praticamente isolado, silencioso e de fácil persuasão, seguindo as regras
do jogo, tornando possível que as marcas manipulassem informações para atingir os
seus objetivos de vendas. Os consumidores tinham círculos de amizades restritos

16
geograficamente, qualquer outra informação que eles precisassem se limitava a
consultar estes pequenos círculos. Casualmente, este antigo consumidor ao tornar-
se usuário de um produto, compartilhava suas experiências de uso com outros
consumidores de sua relação pessoal, tornando-se assim um influenciador. Estas
informações para um consumidor atrás de respostas, poderiam ser imprecisas, falsas
e não havia uma amostragem suficiente para se chega a um valor confiável, tornando
o pouco quase que em uma verdade absoluta até o momento da experiência do
consumo.
O marketing é uma ferramenta que utiliza todas as pesquisas de
comportamento disponíveis para induzir-nos a acreditar que estamos
fazendo uma escolha, para que “optemos” pelo que já está decidido, por
outros, como melhor para nós, que se preocupa muito mais com as pessoas
como consumidoras – é a expressão mais usada – do que como cidadãs.
(MORAN, 1998, p. 58)
Porém hoje, segundo Vaz (2008, p. 29), “vivemos a Era da verdade. Nada
mais pode ser escondido ou acobertado com a facilidade com a qual até então se
fazia.” As empresas não podem mais utilizar as mesmas fórmulas de vendas de
antigamente, pois o consumidor hoje é investigador, ele tem ferramentas e
conhecimento para isso. Para uma empresa, mostrar as reais especificações de um
produto é tão importante quanto mostrar as opiniões de quem já utilizou, sendo que
algumas empresas já fazem isso, mas ainda é a minoria. Existem vários pontos para
se chegar a este objetivo, mas este novo consumidor está criando barreiras e exigindo
que as empresas os tratem com mais sinceridade, e talvez esta sinceridade esteja
relacionada exatamente a relação C2C. As empresas que forem participativas neste
contexto de C2C, seja observando ou até mesmo participando, podem ter um retorno
muito positivo dos consumidores. É diferente para um consumidor falar com uma
central de atendimento por telefone e falar com uma pessoa através do Facebook ou
Twitter.
De acordo com Lecinski (2011, p. 7) “os compradores hoje querem explorar e
pensar sobre como os produtos podem melhorar suas vidas”. O novo consumidor, ao
mesmo tempo em que aumentou o seu volume de compras, também se tornou mais
interessado, exigente e comprometido. Porém, não é só na hora de comprar que estas
condições se realizam. Consumidores não querem ter a preocupação de comprar um
produto e ficar com a expectativa se ele vai ou não atender às suas necessidades.

17
Com o advento da Internet isto não é mais necessário, visto que hoje o consumidor
pode repelir esta expectativa com uma simples busca na Internet, ou consulta em
uma rede social através dos seus círculos sociais virtuais. Antes, um produto era
comprado esperando atender a tudo o que foi comunicado na propaganda e o
resultado era incerto. Hoje, com as informações coletadas na web, com as opiniões,
matérias, testes e reclamações, um produto é comprado e na maioria das vezes ele é
exatamente aquilo que o consumidor encontrou na Internet, ou seja, os medos e
anseios já foram superados na fase da busca pelas informações do produto.
O marketing sempre esteve à procura desses momentos em que o
consumidor está aberto a influências. Durante anos, isso foi chamado de
“touch points”, que seriam o ponto final de uma espécie de túnel (os
publicitários criaram para isso a metáfora “funnel”) – o consumidor começa
com várias marcas em mente, e o marketing vai reduzindo aos poucos esse
número de opções, até que no final do túnel ele fica com uma única marca.
(COURT, 2009, tradução nossa)
Esta visão de Court já pode ser considerada um pouco ultrapassada para
determinados consumidores, pois às vezes o controle sobre a informação já não está
mais sobre o poder da do marketing, e sim nas mãos dos próprios consumidores,
quase como que um marketing social. É este que manipula e dissemina a informação,
muitas vezes de forma muito mais abrangente e potente que o marketing, pois ele
que pode definir onde vai ser o final do túnel e a melhor marca.
Também existem casos onde os consumidores não estão em busca de
informação sobre marcas, mas durante o uso da Internet acabam se deparando com
informações sobre produtos, como uma reclamação de um amigo no Facebook ou um
Tweet indicando o sucesso de um produto durante um determinado teste.
Conforme Cavalline (2008, p. 29), “hoje podemos olhar para a Internet e
perceber que seu maior impacto não foi por ter surgido como uma nova mídia, e sim
por ter mudado o comportamento do consumidor.” Mas se olharmos por outra ótica,
todas estas mudanças que ocorreram e vem ocorrendo foram em grande parte
iniciada pelos jovens da década de 1980 e 1990. A Internet ofereceu sim uma
possibilidade nunca antes alcançada por qualquer outro meio de comunicação, a
Internet criou um ambiente globalizado de troca de informações, mas ela apenas
atendeu a uma necessidade já existente.

18
Segundo Levy (2007, p. 11), “[...] o crescimento do ciberespaço resulta de um
movimento internacional de jovens ávidos para experimentar, coletivamente, formas
de comunicação diferentes daquelas que as mídias clássicas nos propõem”. Os
consumidores só estão fazendo o que sempre fizeram, porém hoje eles têm
ferramentas melhores, de forma diferenciada, que possibilitaram um aumento de seu
conhecimento, e principalmente a liberdade pessoal de escolher o que realmente é
melhor, sabendo, de fato, que aquilo é o melhor.
2.1 A EVOLUÇÃO DA INTERNET
A Internet no início foi um projeto militar que ao longo dos anos auxiliou na
comunicação e pesquisas, vindo a se popularizar após seu lançamento comercial em
meados de 1995.
As origens da Internet podem ser encontradas na Arpanet, uma rede de
computadores montada pela Advanced Research Projects Agency (ARPA)
em setembro de 1969. A ARPA foi formada em 1958 pelo Departamento de
Defesa dos Estados Unidos com a missão de mobilizar recursos de pesquisa,
particularmente do mundo universitário, com o objetivo de alcançar
superioridade tecnológica militar em relação à União Soviética na esteira do
lançamento do primeiro Sputnik em 1957. (CASTELLS, 2003, 13)
O que seria futuramente a Internet tinha um objetivo puramente militar, em
uma desenfreada disputa tecnológica ocorrida durante a Guerra Fria. Somente em
1983, a Arpanet deixou de ser de uso puramente limitar e passou a ser uma rede de
pesquisas chamada de Arpanet Internet, interligando várias outras redes que já
existiam até então dentro de universidades. Ainda sobre os cuidados do
Departamento de Defesa, em 1990 este órgão decidiu comercializar a Internet, em
um sistema diferente do que antes era a Arpanet, assim iniciando sua extinção neste
mesmo ano. Em 1994, foi lançado o primeiro navegador da Internet, o Netscape
Navigator, que tinha somente fins educacionais. No início, a Internet era “[...] uma
rede de computadores, onde informações podiam ser publicadas por especialistas,
fossem eles empresas ou pesquisadores, e acessadas por seus clientes”. (TORRES,
2009).

19
A Internet hoje ainda vive sua fase de adolescência, por ser uma tecnologia
muito recente. De acordo com Castells (2003, p. 19), “[..] para a maioria das pessoas,
para os empresários e para a sociedade em geral, foi em 1995 que ela nasceu.” Foi
neste ano que a Internet começou a se tornar uma grande rede de comunicação que
envolvia organizações e pessoas comuns.
No Brasil, a Internet veio ao público final no mesmo ano em que ela foi
lançada aos países de primeiro mundo, devido à forte comunidade acadêmica do
ramo de tecnologia que surgia no país, que já estudavam e conheciam a tecnologia
desde a década de 1980.
O Brasil tem um desenvolvimento expressivo em Internet porque teve uma
comunidade acadêmica envolvida com esse tema, um terceiro setor
querendo prover isso para suas organizações. Houve muitos ciclos nestes 20
anos, de 1989 a 2009. O ciclo que começa com a primeira infraestrutura vai
até mais ou menos 1995, quando isso extravasa como um serviço comercial.
(SAVAZONI, 2009, p. 112)
Então a partir de 1995, nasce a Internet comercial no Brasil, sendo que no
primeiro ano de vida a rede nacional já contava com 250 mil usuários. Ainda por ser
algo muito novo em termos tecnológicos, a Internet no início era utilizada para correio
eletrônico e leitura de portais de notícias, mas suas funções foram sendo ampliadas
conforme os próprios usuários criavam novas características, definições e objetivos
para ela. Em menos de um ano aberta ao público, a Internet no Brasil mais que dobrou
seu número de usuários.
Figura 1 - Evolução do número de usuários da Internet no Brasil
Fonte: Pantoja e Rosângela (2000)

20
A evolução no Brasil foi tão rápida quanto em países de primeiro mundo.
Apesar de a infraestrutura sempre estar atrasada em termos de velocidade de
conexão, o número de usuários praticamente dobrou durante os primeiros cinco anos
desde o início de sua comercialização, “essa adesão foi alimentada pelo surgimento
de novos serviços e funcionalidades, suportados num contínuo de novas tecnologias
(linguagens de programação e protocolos de comunicação, entre outras)”. (TOMAÉL,
2008, p).
Alguns autores e organizações tratam a evolução da Internet como versões
de softwares, sendo que neste estágio inicial a Internet era conhecida como Web 1.0.
Segundo Gabriel (2010, p. 79), “a Web 1.0 é a web estática, onde as pessoas
apenas navegam e consomem informações.” O usuário desta Web 1.0 ainda tinha a
percepção da televisão, da passividade, porém com o tempo e a liberdade que a
Internet proporciona, os próprios usuários começaram a dar novos significados,
surgindo assim novas necessidades e tornando natural a transformação da Internet.
No mundo e no Brasil no início do século XXI, os usuários logo aderiram às
primeiras ferramentas de chat online (Yahoo, Aol, UOL) como os clientes mIRC,
programas de mensagens instantâneas como o ICQ, e as comunidades virtuais como
os fóruns online. Alguns autores defendem que a partir deste início, os indivíduos
iniciaram uma mudança em termos de socialização. “A Internet favorece a criação de
novas comunidades, mesmo que virtuais, ou, pelo contrário, está induzindo ao
isolamento pessoal, cortando os laços das pessoas com a sociedade e, por fim, com
o mundo real?”. (CASTELLS, 1999, p. 442)
A partir desta época, já é possível observar que os indivíduos através do uso
da Internet começam a exercer uma nova forma de socialização. Após essa realidade
atingir o seu ápice, foi a vez de uma nova web surgir, uma web onde os indivíduos
não estariam mais focados especificamente no consumo do conteúdo disponível nas
páginas de Internet, ou compartilhando mensagens entre um grupo restrito de
usuários. A mudança iniciou na participação e na popularização do conteúdo, onde
os próprios usuários começaram a criar e disseminar seus próprios conteúdos através
de sites, blogs e redes sociais virtuais, e também a participar na criação e discussão
de conteúdos criados por grandes grupos organizacionais.

21
A Web 2.0 foi evolução da maneira como se criavam os conteúdos da web,
onde os próprios usuários começaram a participar da sua criação e disseminação,
superando rapidamente a quantidade de informação gerada por organizações e
grandes grupos de mídias. A Web 2.0 é quando o próprio usuário se torna de maneira
espontânea um alimentador de informação online, ele mesmo pode criar ou participar
através, por exemplo, de um blog, uma rede social (Orkut, Facebook), um site de
publicação de vídeos (Youtube, Vimeo) e até mesmo um software de
compartilhamento de mp3, que foi o caso do extinto Napster (hoje existem inúmeros
outros compartilhadores de arquivos como Torrents e Soulseeker). É importante
salientar que tanto o termo Web 1.0, como o 2.0, e posteriormente o 3.0, não são
mudanças que ocorreram propriamente na tecnologia por trás da Internet, mas sim
na maneira como os usuários a utilizam e a personalizam.
Segundo Torres (2009, p. 350), “embora o termo Web 2.0 ajude na análise dos
fenômenos e comportamentos na Internet, ele não criou nada novo, sendo apenas
um nome dado a algo que já estava acontecendo”. A Web 2.0 não foi lançada ou
inaugurada, ela simplesmente aconteceu através de usuários que criaram novas
plataformas e códigos de programação para atender às suas necessidades. A Web
2.0 foi muito mais uma evolução de comportamento dos usuários do que a própria
evolução da tecnologia.
Web 2.0 é o termo cunhado por Tim O’Reilly em 2005 para definir a web
como plataforma de participação, por meio da qual não apenas se consomem
conteúdos, mas principalmente na qual se colocam conteúdos. Blogs, sites
de publicação de vídeo (como o Youtube) e redes sociais (como Orkut,
MySpace, Facebook etc.) são exemplos de ferramentas participativas da
plataforma da Web 2.0. (GABRIEL, 2010, p. 79)
A Web 2.0 é a Internet participativa, é o início da socialização da rede, é quando
os usuários a partir de certo momento assumem ao lado das empresas a disputa da
criação dos conteúdos online. A criação das plataformas como os blogs, as redes
sociais, os sites de compartilhamento de fotos e vídeos, foi a partir das necessidades
dos usuários, e a cada momento surgem novas necessidades e, automaticamente,
surgem novas plataformas, desenvolvidas por empresas ou pelos próprios usuários.
A primeira rede social da Web 2.0 que fez um grande sucesso foi o Orkut, que tinha o
simples objetivo de criar redes sociais virtuais e comunidades virtuais. Anos depois o
Orkut foi ultrapassado pelo Facebook, que trouxe novas possibilidades frente às

22
novas necessidades, como a criação das Fan Pages. Muitas empresas hoje, veem o
Facebook como uma plataforma a ser dada uma atenção especial, ativamente ou
passivamente, marcas, produtos e serviços estão sendo relacionados nas
informações disseminadas na plataforma, e isto está criando novas mudanças, e às
vezes estas ocorrem positivamente e outras negativamente.
Assim como a Web 2.0 trouxe todo este lado participativo, o seu conteúdo
também sofreu uma grande mudança. São tantas informações criadas na rede
diariamente, que a organização destas informações é praticamente impossível, a
duplicação de conteúdo é inevitável e a qualidade às vezes pode ser muito abaixo
das expectativas se comparado ao conteúdo criado em academias ou por grupos
midiáticos especializados. Então surgem novas necessidades frente a estes
problemas, e é algo que já está ocorrendo e que tem o objetivo de corrigir e
reorganizar todo o conteúdo da Web. Esta nova mudança vem sendo chamada de
Web 3.0, ou Web semântica.
O que se pretender dizer com o termo Web 3.0 é que caminhamos para a
organização e o uso, de maneira mais inteligente e eficiente, de todo o
conhecimento já disponível na Internet. Isso se daria pelo uso da semântica,
em vez de palavras-chave, dando mais precisão e agilidade à busca de
conteúdo. O usuário poderia fazer perguntas em sua ferramenta de busca, e
este seria capaz de ajuda-lo de forma mais eficiente, entendendo sua real
necessidade, pela análise semântica da pergunta e de seu contexto.
(TORRES, 2009, p. 350)
A Web Semântica tem por objetivo tornar compreensível todo o conteúdo da
web pelo próprio sistema que rege as regras da Internet, e não apenas para os
humanos. Hoje, grande parte da web é indexada através de palavras-chaves, e é
através da combinação destas palavras-chaves que um motor de busca (Google,
Yahoo, Bing) retorna os resultados. Já a web semântica torna possível que o próprio
computador compreenda o contexto da busca, podendo assim retornar resultados
mais relevantes, a Web Semântica incorpora significado às informações da web. Isso
proporciona um ambiente onde máquinas e usuários trabalhem em conjunto. (EIS,
2005).
Atualmente, estamos vivenciando a “terceira versão” da web, isto porque a
busca do Google já entende alguns conceitos simples e consegue fazer associações
entre eles, criando relacionamentos com o contexto e a busca, onde o resultado é
relacionado com o que se está buscando, e ainda retorna outras sugestões seguindo

23
o mesmo contexto. Através de algoritmos de fonética, o Google também consegue
corrigir palavras e até mesmo frases caso elas não tenham sentido ou estejam
escritas de forma errada. Outros mecanismos de busca como o Yahoo e o Bing já
implantaram sistemas semelhantes utilizando outras tecnologias, porém o resultado
tende a ser próximo.
Em relação às estatísticas, hoje a Internet é uma realidade para grande parte
dos cidadãos do Brasil e do mundo, não ao ponto de ter acesso residencial, mas de
alguma maneira ter a possibilidade de utilização. No Brasil, em torno de 50% da
população já acessou a Internet pelo menos uma vez na vida. Sendo a população
brasileira estimada de acordo com o IBGE (2011) em aproximadamente 192 milhões
de habitantes, e segundo fontes do site Teleco (2012) os usuários de Internet no Brasil
são estimados em mais de 79 milhões de habitantes, isto mostra que mais de 41% da
população são considerados usuários de Internet.
Figura 2 - Usuários de Internet no Brasil
Fonte: Teleco (2012)
Dados do Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da
Comunicação - CETIC (2011), mostram que 86% dos usuários de Internet no Brasil
utilizam-na para buscar informações e serviços online.
Figura 3 - Proporção de indivíduos que usam a Internet para busca de
informações e serviços on-line

24
Fonte: CETIC (2011)
Outra pesquisa do CETIC aponta que 51% das pessoas que já acessaram a
Internet nos últimos 12 meses, fizeram pesquisa de preço relacionada a produtos e
serviços.
Figura 4 - Proporção de indivíduos que realizaram pesquisa de preços de
produtos ou serviços na Internet nos últimos 12 meses
Fonte: CETIC (2011)
Todos estes dados demonstram que grande parte dos brasileiros que tem
acesso à Internet está usufruindo muito bem das possibilidades que a web oferece.

25
De acordo com Cavalline (2008), “[...] a Internet demorou apenas quatro anos para
alcançar 50 milhões de usuários, enquanto a TV levou 13 [...].” Com este forte
crescimento e a rápida assimilação do poder que a Internet oferece aos seus usuários
em termos de criação e compartilhamento de informação, é comum ocorrem casos
onde empresas são expostas negativamente no meio virtual.
No próximo capítulo, será abordado o assunto sobre o poder da disseminação
da informação sobre marcas e como isto vem auxiliando os consumidores a lutarem
por seus direitos sem a necessidade de procurar órgãos públicos que teriam a função
de fazer este trabalho.
2.2 O PODER DA DISSEMINAÇÃO DA INFORMAÇÃO SOBRE MARCAS
A liberdade de expressão que pode ser considerada quase um mito para
grande parte da população mundial, às vezes mais evidente em alguns países do que
em outros, a necessidade dos cidadãos em se comunicar e a liberdade que a Internet
proporcionou, tornou evidente nos últimos anos que o poder de compartilhamento de
informação pela web trouxe a liberdade de expressão a um outro nível.
Segundo Kant (2008 apub, MAYOS), liberdade é a autonomia absoluta, ou
seja, no âmbito da Internet, você é dono de uma informação e pode compartilhar ela
com quem desejar, sem a necessidade de ser julgado ou proibido por este direito, até
então. Foi a Web 2.0 que possibilitou esta liberdade ao cidadão, ao que antes era
visto apenas como um cidadão passivo, na prática. A Web 2.0 lhes deu exatamente
esta autonomia sobre o que eles pensavam e o que desejam fazer com estas
informações. Mas ainda assim, a própria Internet é controlada pelos governos e por
grandes empresas, e apesar de toda esta liberdade, ainda existem casos de pessoas
que foram presas, processadas ou até mesmo assassinadas por usufruir desta tal
liberdade.
De acordo com Castells (1999, p. 43), “meio inconscientemente, a revolução
da tecnologia da informação difundiu pela cultura mais significativa de nossas
sociedades o espírito libertário dos movimentos dos anos 1960”. Ou seja, o espírito
de liberdade continuamente esteve presente nas sociedades, mas usufruir disto era
difícil de ser alcançado pelo cidadão comum devido as barreira impostas pelos

26
governos, e principalmente pelas grandes organizações. O compartilhamento da
informação em massa era restrito a pequenos grupos. Gerar informação era possível
para qualquer cidadão, mas tornar essa informação popular até antes da chegada da
Web 2.0 era um desafio, caso o cidadão não fosse parte de uma organização
midiática. Até então, vivíamos dependentes desta indústria.
Com as mudanças e crescimento da Internet que ocorreram a partir de 2004,
a definição do conceito Web 2.0 e a popularização das redes sociais na Internet, ficou
claro que o poder do compartilhamento de informação pelo cidadão comum poderia
gerar um grande impacto na mídia.
Segundo Torres (2009, p. 111), “as mídias sociais têm um enorme poder
formador de opinião e podem ajudar a construir ou destruir uma marca, um produto
ou uma campanha publicitária”.Inúmeros casos de pessoas insatisfeitas que aderiram
as mídias sociais para buscar seus direitos deram certo, e isto afetou outros
consumidores, que posteriormente afetaram as empresas.
Segundo Lecinski (2011, p. 33) os consumidores “tomam decisões com base
nas opiniões de pessoas como eles mesmos”. Um consumidor hoje que falar mal de
uma empresa nas mídias sociais, pode mudar as opiniões de outros consumidores. A
Internet também possibilitou que não apenas empresas sejam monitoradas por
usuários, mas governos e até mesmo outras pessoas. Por ser um ambiente livre,
usuários usufruem da rede das mais variadas formas. Existem aqueles com ideais
políticos que defendem não apenas uma Internet livre, mas também um mundo livre,
como é o caso do site Wikileaks.
O Wikileaks é uma organização midiática sem fins lucrativos, que possui o
objetivo de informar e disponibilizar aos usuários documentos secretos de governos e
grandes corporações. O Wikileaks tem em sua história, talvez seja um dos maiores
exemplos do poder da mídia social, não pelo site ser uma mídia social, mas sim pelo
o que ocorreu com as mensagens divulgadas através do site.
Figura 5 - Como funciona o Wikileaks

27
Fonte: Estadão (2010)
Em abril 2010, foi publicado um vídeo a partir do site Wikileaks que mostrava
imagens gravadas de um helicóptero americano no Afeganistão, que disparava suas
armas contra possíveis terroristas armados. Em poucas horas o vídeo já estava
hospedado no Youtube e circulou em várias mídias sociais e redes sociais online,
principalmente nos Estados Unidos, para em seguida ser descoberto que os alvo so
helicóptero eram civis inocentes, o que geou uma situação constrangedora para o
governo americano na época.
A agência R18 Comunicação fez uma análise de repercussão do caso e
publicou uma matéria na revista Proxxima (2011), onde aponta que mais de 100 mil
registros foram analisados no exterior e aproximadamente 65 mil no Brasil. A análise
mostrou que o assunto teve picos de registro de 78% e 72%, respectivamente, em
épocas diferentes. No microblog Twitter, o caso também chegou a figurar nos Trend
Topics do dia, e ao sair da lista, alguns usuários acusaram o Twitter de manipular os
resultados.
[..] o Twitter anunciou que o caso WikiLeaks foi a sétima notícia mais
comentada no ano de 2010 no Twitter , o que, de certa forma, atesta a
relevância social e política do tema e o âmbito de sua reverberação junto à
ferramenta. (ZAGO, 2011, p. 252)

28
Há também casos que envolvem empresas, onde consumidores indignados
recorrem à Internet para relatar problemas que não foram resolvidos da maneira como
se deveria. Um dos maiores exemplos é um caso ocorrido entre um consumidor da
marca Brastemp. Lembrada pelos consumidores como produtos de alto padrão,
qualidade e durabilidade, surgiu em 2008 um consumidor insatisfeito com a Brastemp,
que disposto a lutar por seus direito de consumidor, utilizou a Internet para isso.
Em Janeiro de 2011, após inúmeras tentativas de resolver seu problema
através do Serviço de Atendimento ao Consumidor da Brastemp, um consumidor
insatisfeito criou um vídeo no quintal de sua casa e divulgou ele no site Youtube com
o título “Não é uma Brastemp”, em referência à campanha publicitária criada pela
Talent. Neste vídeo o próprio consumidor relatou toda a sua história após uma
geladeira da Brastemp que havia adquirido apresentar defeito. Este vídeo apresentou
uma trajetória de compartilhamento que o tornou um dos vídeos mais populares na
época, chegando a ocupar a primeira posição nos resultados de busca do Youtube
em poucos dias, resultado que se mantém até hoje. Também chegou a estar nos
Trend Topics mundiais do Twitter e no primeiro lugar do Brasil por um dia.
Figura 6 - Resultado de busca da palavra chave Brastemp
Fonte: Youtube (2012)

29
Figura 7 - Trend Topics mundiais do Twitter
Fonte: Merigo (2011)
Segundo dados do próprio Youtube, hoje o vídeo já conta com mais de 800.000
visitas e mais de 5.000 comentários. Em menos de oito dias, o vídeo já havia sido
compartilhado através do Facebook, Twitter, Orkut, e-mails e sites de notícias.
Figura 8 - Dados de compartilhamento do vídeo "não é uma Brastemp"
Fonte: Youtube (2012)
A maioria dos comentários postados logo abaixo do vídeo eram mensagens
de apoio à campanha que o consumidor estava promovendo, ou de outros
consumidores insatisfeitos com a mesma marca, gerando uma discussão entre vários
usuários.

30
Segundo Lecinski (2011, p. 12), “o que foi uma vez uma mensagem agora é
uma conversa. Os compradores hoje encontram e compartilham suas próprias
informações sobre produtos de sua própria maneira, em seu próprio tempo”. Hoje, a
web possibilita não apenas transmitir mensagens a outros milhões de usuários, mas
também abrir um diálogo entre outros usuários e organizações, sendo que estes
diálogos podem tomar proporções gigantescas, prejudicando marcas caso estas não
intervenham nos fatos.
Visto o tamanho do problema gerado por um consumidor na Internet, a
Brastemp tratou de tomar providências, primeiro resolvendo o problema do
consumidor, e depois publicando um comunicado oficial em seu site:
Em comunicado divulgado no último sábado (29), a Brastemp informou que
erros como os cometidos com Borreli "fogem ao nosso padrão de
atendimento, mas não por isso são menos importantes para nós". [...]
"Sempre que detectada uma falha no processo de atendimento, agimos
prontamente. Foi o que aconteceu neste caso, resolvido no dia 24 de janeiro
[segunda-feira]. Para o consumidor, o problema está resolvido, Para nós, ele
é parte de um aprendizado, que transformaremos em ações de melhoria nos
nossos processos de atendimento, nos ajudando a eliminar casos como
esse”. (IMPRENSA, 2011)
Este caso é apenas um de muitos outros, onde é possível destacar o poder do
compartilhamento de informação na Internet e o que um consumidor pode fazer com
isso. O Youtube se mostrou uma ferramenta fundamental em conjunto com o Twitter
para disseminar a mensagem entre milhares de outros usuários.
2.2.1 Denúncias, Reclamações
A Procuradoria de Proteção e Defesa do Consumidor, ou PROCON, como é
mais conhecida, funciona como um órgão mantido pelos estados para manter e
proteger os direitos dos consumidores. Quando um consumidor tem um problema
com um produto ou serviço, e a empresa responsável não resolve o problema, ele
pode recorrer ao PROCON, fazendo uma queixa contra a empresa, e então o
PROCON se responsabiliza por defender os seus direitos. Porém hoje, para muitos

31
consumidores já existem outros meios de lutar pelos seus direitos. É possível utilizar
as plataformas de mídias sociais online, redes sociais e sites especializados em
reclamações e denúncias contra empresas.
O Reclame Aqui é o maior site de reclamações e denúncias contra empresas
no Brasil, além de possuir um sistema para cadastro de reclamações, ainda conta
com vários dados estatísticos sobre as empresas, sistema de ranqueamento e
integração com Twitter, Facebook e Youtube.
O sistema de reclamações é aberto a qualquer cidadão que preencha
corretamente o cadastro no site. Sem qualquer custo a reclamação é
publicada e um aviso é encaminhado via e-mail à parte reclamada, caso a
empresa tenha seu Serviço de Atendimento ao Cliente Cadastrado no
Reclame Aqui. As empresas poderão responder a qualquer momento,
publicando assim a resposta à reclamação do cidadão, bastando apenas
estarem cadastradas no site (totalmente GRATUITO). (RECLAME, [S.I.,
2012?])
O site possui recebe mais de quatro milhões de acessos diários e tem mais de
100 mil curtidas de usuários do Facebook. Existem vários casos de sucesso de
pessoas que utilizaram o Reclame Aqui como meio de protesto, o próprio site destaca
estes casos. Junto a isso, as próprias empresas estão fazendo questão de dar mais
atenção ao Reclame Aqui.
Assim como o Reclame Aqui, existem inúmeros outros sites com a mesma
proposta, porém com menos visibilidade. O Reclame Aqui também utiliza o Facebook
para promover ações e divulgar os balanços mensais das informações contidas no
site.
No próximo capítulo, será aprofundado o assunto sobre a disseminação da
informação através das mídias sociais e redes sociais, com uma breve análise do
Facebook, Twitter e Yahoo Respostas.

32
3 AS NOVAS FONTES DE DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÃO SOBRE
PRODUTOS NA INTERNET
Para se encontrar uma informação específica neste meio, é preciso utilizar
ferramentas robustas de busca como o Google, Bing ou Yahoo, e nem mesmo estes
sites garantem que a busca retorne o resultado desejado. Os resultados destas
buscas levam os usuários a inúmeras fontes de informação, e muitas destas fontes
podem ser de mídias sociais, como fóruns, blogs e redes sociais indexadas nos
motores de busca.
De acordo com Torres (2009, p. 234), “no Brasil, o Google é o mecanismo de
busca escolhido por quase 90% dos usuários”. Muitos usuários iniciam a navegação
a partir do Google, consequentemente a página de destino é um resultado indexado
pelo buscador, que leva o usuário diretamente para a fonte de informação que deseja.
Entre as informações que estão disponíveis na web, existem muitas sobre as
experiências de consumidores referentes a um produto que compraram ou que
pretendem comprar. Muitos consumidores utilizam a Internet para conhecer e analisar
produtos através de sites especializados e opiniões de outros consumidores. De
acordo com uma pesquisa do Google (apud LECINSKI, 2011, p. 39) feita nos Estados
Unidos, os consumidores utilizam mais que uma fonte de informação da web para
tomar suas decisões, sendo que dependendo do tipo de produtos podem chegar a
mais de 15 fontes de informação.
Tabela 1 - Tabela de categorias cruzadas

33
Fonte: Google (apud LECINSKI, 2011, p. 39)
A Tabela 1 - Tabela de categorias cruzadas, demonstra determinadas
categorias de produtos e quantas fontes em média um usuário pode utilizar como
fonte de informação para comprar um produto. Em muitos casos, estas fontes estão
relacionadas as mídias e redes sociais, sites especializados em reviews e testes,
principalmente aqueles que contém comentários de usuários. (LECINSKI, 2011)
3.1 MÍDIAS SOCIAIS COMO FONTE DE INFORMAÇÃO
O termo mídias sociais se tornou popular após a definição do que seria a Web
2.0, e hoje, as mídias sociais possuem uma forte presença durante a navegação dos
usuários na Internet.
De acordo com Torres (2009, p. 113), “as mídias sociais são sites na Internet
que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas
pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo o produtor e
consumidor da informação”. Estas informações normalmente são criadas a partir de

34
um usuário, e a partir de sua criação, outros usuários se engajam ao assunto,
discutindo, compartilhando, agregando assim valor à informação, “talvez a melhor
definição para mídia social seja, porém, o conteúdo que foi criado por seu público”.
(COMM e BURG, 2009, p. 2)
Segundo Brambilla (2012 p. 8) “mídia social virou uma ferramenta de troca,
um espaço virtual de experiência coletiva”.
Na web, é possível encontrar inúmeros textos sobre uma grande diversidade
de assuntos, sendo os autores pessoas sem ligação alguma com organizações ou
grupos de mídia. Este é simplesmente um usuário comum que cria e dissemina a
informação na web, principalmente através das redes sociais, devido a sua facilidade
e grande número de adeptos.
Classificamos as mídias sociais em duas amplas categorias. Uma é
composta pelas mídias sociais expressivas, que incluem blogs, Twitter,
Youtube, Facebook, sites para compartilhamento de fotografias como o Flickr
e outros sites de networking social. A outra categoria é a das mídias
colaborativas, que inclui sites como Wikipedia, Rotten Tomatoes e Craiglist.
(KLOTER, 2009, p. 7)
As mídias sociais além de se tornarem populares, conseguem em
determinadas situações transmitir mensagens com um impacto social muito maior
comparado a outros meios. No início de sua popularização, os jornais tinham as
mídias sociais como concorrentes.
Segundo Vaz (2008, p. 42),
Em vez de ver os blogs como aliados no trabalho importante de informar a
população sobre o que acontece no mundo e na democrática ação de emitir
uma opinião ao mundo – seja ele contra ou a favor desta opinião – os jornais
veem os blogs como uma ameaça ao seu sistema secular.
Durante o início da popularização dos blogs, inúmeros grupos midiáticos
lutavam pelo o fim dos mesmos, porém quem venceu foram os próprios blogs. A
popularidade deles hoje é tão grande quanto a dos sites de grandes grupos de mídias.
Esta visão atrasada - que já foi superada pela maioria dos grandes grupos -, foi uma
demonstração da força que os usuários e geradores de opinião tiveram com o uso da
Internet. Por sua vez, estes grandes grupos partiram a agregar os blogs de sucessos
dentro de seus sites.

35
Um exemplo do tamanho deste poder é executar uma simples busca pelo
termo “Qual o melhor carro” no site de buscas Google. O resultado vai apontar para
sites de mídias com temas de veículos, e junto a estes resultados em ranqueamento
tão importantes quanto dos canais especializados, estarão exemplos de mídias
sociais, blogs, twitters e comunidades online mantidas por usuários.
No meio de todos estes usuários, estão os consumidores, satisfeitos e
insatisfeitos, tudo em grande escala. De acordo com Lecinski (2011), as principais
atividades sociais online entre consumidores são:
• Obter indicação online de um amigo;
• Tornar-se um amigo ou seguidor de uma marca;
• Ler blogs em que o produto foi discutido;
• Ver a marca mencionada em um site de rede social como o Facebook.
De acordo com Gabriel (2010, p. 11), “isso tem provocado mudanças
profundas no relacionamento com o consumidor e nas estratégias mercadológicas”.
As empresas que aproveitam a oportunidade desse novo mercado, podem estar
tirando vantagens de quem não se adapta, pois “as mídias sociais tem um enorme
poder formador de opinião e podem ajudar a construir ou destruir uma marca, um
produto ou uma campanha publicitária”. (TORRES, 2009, p. 111).
Para entender o impacto que isso pode causar, uma pesquisa social realizada
pela E.Life2, empresa internacional de monitoramento de mídias sociais e
comportamento do consumidor, apresentou inúmeros dados sobre o comportamento
dos brasileiros nas mídias sociais.
Através de um questionário enviado via redes sociais, a E.Life entrevistou
durante o período de novembro de 2011 a fevereiro de 2012 um total de 1.316
usuários. Abaixo seguem as informações mais relevantes.
2 Hábitos de uso e comportamento dos internautas brasileiros em mídias sociais.Julho de 2012.
Disponível em: < http://elife.com.br/estudospapers/>. Acesso em: 22 jul.. 2012.
.

36
 28,3% dos usuários utilizam a Internet por mais de 40h semanais;
 84,8% têm como atividade online acessar as redes sociais;
 88,9% afirmaram que o Facebook é a rede social que mais utilizam;
 41,4% utilizam as redes sociais como fonte de informação para
compras;
 2 a cada 3 usuários utilizam a Internet para falar sobre produtos
adquiridos.
3.2 REDES SOCIAIS NA INTERNET
As redes sociais surgiram na antiguidade, a partir do momento em que o ser
humano começou a interagir com outros humanos. A partir disso, as redes sociais
cresceram, a tecnologia criada pelo homem deu novas possibilidades, ampliou o
alcance e praticamente eliminou as barreiras geográficas.
Uma das maiores mudanças que ocorreram na Internet conforme defende
Recuero (2009, p. 24), é “[...] a possibilidade de expressão e socialização através das
ferramentas de comunicação mediada pelo computador (CMC)”. Estas possibilidades
que vieram junto com a Web 2.0, permitiram através de um ambiente virtual que os
usuários encontrem outros usuários e grupos de acordo com suas necessidades, sem
precisar se expor ou percorrer grandes distâncias, iniciando assim a formação de uma
grande rede virtual de pessoas.
Segundo Lévy (1999, p. 31), “cada corpo individual torna-se parte integrante
de um imenso hipercorpo híbrido e mundializado”. Lévy defende que assim como nós
nos comunicávamos fisicamente e compartilhávamos uma dose de experiência em
menor proporção, através do virtual podemos tornar essas interações muito mais
amplas, é um novo ambiente de relacionamento.
A partir disso, as redes sociais migram para a Internet, este novo ambiente tão
necessário hoje para a grande maioria das pessoas que tem acesso à Internet, se
tornando praticamente a porta de entrada para a Internet. Fazer parte de uma rede
social hoje é como ter uma nova extensão no corpo, responsável pela socialização do

37
ser, socialização essa que é feita através da utilização de um dispositivo com acesso
à Internet.
De acordo com Recuero (2009, p. 23) “uma rede social é definida como um
conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede)
e suas conexões (interações ou laços sociais)”.
Como mostra a Figura 9 - Redes Sociais, as redes sociais formam inúmeras
teias de relacionamentos, onde indivíduos interagem dentro de suas teias de relação.
As redes sociais online permitem criar relações por vários tipos, como familiares,
amizades, profissionais, entre outras, sendo que já existem plataformas online
específicas para cada tipo de relação, assim como uma mesma rede permite qualquer
tipo e relação.
Figura 9 - Redes Sociais
Fonte: Altermann (2010)
Segundo uma pesquisa do IBOPE Media (2011), as redes sociais já são
utilizadas por 72% dos usuários de Internet no Brasil. Outras pesquisam mais
detalhadas e recentes, como a da M.Sense3, apontam que do total de usuário do
Brasil, 92% acessam Facebook, 63% o Orkut, 32% Twitter e 22% Linkedin.
3 ANEXO - Redes Sociais – Comportamento dos usuários

38
De acordo com Gabriel (2010, p. 87), “no Brasil, segundo pesquisas recentes,
oito em cada dez brasileiros online acessam algum tipo de redes sociais”.
3.2.1 Facebook
O Facebook é hoje a maior rede social online e o segundo site mais acessado
do mundo de acordo com o site de estatísticas Alexa (2012). Criado por Mark
Zuckerberg em 2004, enquanto ainda era estudante de Harvard, o Facebook tinha o
simples objetivo de conectar universitários da universidade, porém aos poucos ele foi
se expandindo para outras universidades, até ser aberto ao público.
Segundo Torres (2009), “um dos grandes méritos do Facebook é que ele foi
uma das primeiras mídias sociais a abrir sua plataforma para que programadores de
software pudessem criar aplicativos para os usuários.” Além de tornar a rede social
mais democrática, possibilitou que estes programadores, muitas vezes simples
usuários da rede, criassem aplicativos que oferecessem novas funções ao Facebook,
que foi o caso da Zynga, que criou um social-game chamado “FarmVille”, que
revolucionou o mercado dos chamados social-games e gerou um lucro enorme para
ambas as empresas.
No Brasil, o Facebook já possui 59.705.000 milhões de usuários ativos. Isto
representa mais de 5% do total de usuários totais da rede Facebook, e eleva o Brasil
ao segundo país com maior número de usuários.
Figura 10 - Estatísticas de usuário no Facebook no Brasil

39
Fonte: Socialbakers (2012)
As empresas também começaram a olhar com outros olhos para o Facebook
após a popularização dos links patrocinados. Foi a vez da criação das Fan Pages,
páginas que os usuários “Curtem” e podem criar uma relação mais próximas com as
empresas. No capítulo ESTRATÉGIAS DAS EMPRESAS FRENTE AO NOVO
CONSUMIDOR será abordado de forma mais ampla este assunto.
O Facebook por ser um ambiente virtual social, permite que os usuários
compartilhem praticamente qualquer tipo de informação com as suas conexões. Em
muitos casos, esses compartilhamentos podem alcançar inúmeros graus de conexões
dependendo do seu conteúdo. Exemplos que podem extrapolar os graus de conexão
de um usuário são os compartilhamentos sobre pessoas desaparecidas, protestos
políticos, promoções de alguma marca, reclamação sobre marcas e produtos, entre
outros contextos.
Todos os perfis da rede social possuem uma estrutura organizacional da
informação, que se chama linha do tempo. A linha do tempo é onde os usuários
publicam ou visualizam os posts da sua rede de relacionamento. Um post, é uma
mensagem criada pelo usuário do perfil, ou compartilhada a partir de outra fonte. Os
posts podem conter textos, links internos, links externos, fotos, vídeos e enquetes.
Cada post publicado em uma linha do tempo possui três funções de interação:

40
 Comentar: espaço aberto para usuários comentarem a publicação;
 Curtir: funcionalidade onde um usuário pode curtir a mensagem ou
comentário de outro usuário. Ao curtir uma mensagem, esta é exibida
na linha do tempo de quem curtiu;
 Compartilhar: Semelhante à funcionalidade de curtir, porém com opções
de definição de público permitido para visualizar o compartilhamento.
O Facebook possui funcionalidade de permissões, que garantem a privacidade
dos dados de usuários, estas permissões podem ser aplicadas nos dados pessoais,
posts, álbuns de fotos e vídeos, lista de amigos, etc. Cada dado de um perfil pode
conter permissões diferentes, tudo definido pelo usuário do perfil. Abaixo segue uma
lista de exemplos de permissões:
 Permissão pública: qualquer usuário do Facebook pode visualizar;
 Permissão para lista: apenas usuários da lista podem visualizar;
 Permissão para grupo: apenas usuários do grupo podem visualizar;
 Permissão personalizada: apenas usuários selecionados da lista de
amigos podem visualizar.
Antes da publicação de um post, o usuário do perfil pode definir as permissões
do mesmo. Os posts públicos são os únicos que podem ser visualizados por todos os
usuários do Facebook, já os post com outras permissões somente serão visualizados
pelos usuários contidos na lista, grupo ou seleção manual. Existem outros tipos de
configurações para limitar até que grau de relação uma informação pode alcançar,
sendo que a configuração padrão do Facebook é de 2º grau, ou seja, as informações
dos perfis de usuários além de serem visualizadas pelos amigos da lista, também
podem ser visualizadas pelos amigos dos amigos.
3.2.2 Twitter

41
Conceitualmente, esse novo instrumento de comunicação e aproximação de
pessoas é constituído, antes de tudo, de uma rede social e de um servidor
para o que é chamado de microblogging, de modo a permitir aos usuários o
envio e a leitura de atualizações pessoais de outros indivíduos de seu
contato, por meio de textos com máximo de 140 caracteres, os tweets, pela
Internet ou pelo celular, sob o formato de mensagens curtas. (COMM e
BURG, 2009)
Twitter é considerado por muitos autores como um microblog devido ao fato de
funcionar através da inserção de mensagens curtas, e de rápida atualização na linha
do tempo da conta de cada usuário. As contas mais ativas possuem um número
elevado de mensagens diárias, gerando uma variedade de informação muitas vezes
relacionada ao dia-a-dia dos usuários, porém além de o Twitter permitir essa troca de
mensagens, ele também possui um sistema semelhante às redes sociais, onde um
usuário pode seguir e ser seguido por outros usuários, formando laços de sociais
virtuais. A função de seguir um usuário é para permitir visualizar os tweets e fotos
dele.
Hoje, o Twitter também permite a criação de grupos para que os usuários
possam separar os seus seguidores de acordo com perfis definidos por ele mesmo.
Também é possível criar álbum de fotos, onde as fotos são enviadas para uma linha
do tempo paralela a linha dos tweets. Muito além de um microblog, o Twitter já está
dando seus passos para quem sabe se tornar uma grande rede social.
3.2.3 Yahoo! Respostas
O Yahoo! Respostas é um site que pode ser considerado uma rede social,
onde os usuários fazem perguntas sobre qualquer tema e recebem respostas de
outros usuários, compartilhando fatos, opiniões e experiências pessoais, sendo
possível ter um perfil próprio e criar redes de relacionamento referente aos propósitos
da plataforma. O site normalmente aparece nos primeiros resultados do Google, Bing
e Yahoo quando a busca é feitas através de uma pergunta, e a diversidade e
divergência das respostas presentas nas páginas de perguntas é muito ampla, seja
qual for o assunto. Não se pode considerar o Yahoo! Respostas como uma fonte de
informação legítima, pois as respostas das perguntas normalmente são pessoais e de

42
acordo com a realidade e conhecimentos do usuário que está respondendo. Outro
fato que compromete a qualidade do conteúdo é o sistema de Badges4 que o site
possui, levando os usuários a responder qualquer informação apenas para ganharem
pontos e conquistarem troféus virtuais.
Quando uma pergunta é criada, ela tem o prazo de resposta de até quatro
dias, sendo isto definido pelo próprio usuário que está criando, e neste prazo,
qualquer usuário cadastrado pode responder uma vez a pergunta. Ao final dos quatro
dias, o criador da pergunta tem uma hora para escolher dentre todas as respostas a
que mais lhe parece adequada. Caso o criador não escolha, os próprios usuários do
site podem votar na melhor resposta. Após o fim deste fluxo, a melhor resposta é
colocada abaixo da pergunta e a página com as informações fica grava no site para
futuros acessos.
Para consumidores, o Yahoo! Repostas possui inúmeras informações sobre
experiências de uso de produtos. Se for digitado no campo de busca do site, por
exemplo, “Qual é o melhor celular?”, o resultado retorna 13.909 mil perguntas
referentes ao tema. Cada pergunta traz inúmeras respostas de outros usuários que
podem ou não ter tido experiências reais com celulares e podem passar informações
úteis para o consumidor que está indeciso na compra.
Figura 11 - Resultado de uma busca no site Yahoo! Respostas
Fonte: Yahoo Respostas! (2012)
4 Badges são troféus virtuais que os usuários ganham executando determinadas ações.

43
As mídias e redes sociais possuem forte influência no que diz respeito à
imagem das empresas na Internet e no mundo real. Diante disto, abordaremos no
próximo capítulo algumas estratégias que as empresas vêm adotando para entender
e se relacionar de forma mais direta com os usuários consumidores.

44
4 ESTRATÉGIAS DAS EMPRESAS FRENTE AO NOVO CONSUMIDOR
A explosão da grande bolha da Internet em 2001, onde diversas empresas
PontoCom decretaram falência por serem avaliadas em milhões de dólares e não
lucrarem o que realmente era esperado por seus investidores, manchou a imagem e
assegurou uma certa desconfiança para quem pretendia de investir na Internet.
De acordo com Vaz (2008, p. 43),
[...] no fim dos anos 1990, as ações das empresas ‘PontoCom’ atingiam picos
de faturamento e eram exageradamente avaliadas em termos de
investimento. Apesar de não gerarem lucros, seu valor era muito mais no que
poderiam gerar de lucro futuro.
Vários foram os fatores que incitaram o medo para grandes empresas
investirem na Internet durante os últimos anos, primeiro a explosão da bolha, segundo
o retorno sobre o investimento (ROI) comparado a outros meios como a TV, mídias
impressas e rádio, e por terceiro a insegurança da informação, pois a Internet ainda é
um ambiente desconhecido e arriscado na visão de muitas empresas.
No mercado ainda existem empresas que pensam que estar na Internet é somente
ter um site, com algumas informações institucionais, catálogo de seus produtos e
serviços, e uma página de contato. Porém, estar na Internet não depende mais da
própria empresa, como visto anteriormente. Os próprios consumidores já se
encarregam de colocar as empresas na Internet, e muitas podem ainda não estão
preparadas para isso. Isto vai muito além das próprias empresas que criam e vendem
os produtos e serviços, as agências que cuidam da comunicação destas empresas
também podem estar fazendo parte disto. Ainda existem agências tradicionais que
tratam os consumidores como passivos.
De acordo com Vaz (2008, p. 34), “[...] a nova economia deve apostar na
publicidade relevante para os consumidores, deve apostar nos próprios consumidores
como veículos”. Hoje, os consumidores tomam as suas decisões baseados no que
eles encontram na Internet sobre aquela empresa ou aquele produto. Monitorar a
Internet tornou-se requisito básico para muitas empresas, pois a imagem das mesmas
pode estar sendo construída por milhares de consumidores insatisfeitos ou até
satisfeitos. Criar uma relação através da Internet com os consumidores pode resolver

45
insatisfações, assim como pode ser detectada novas oportunidades no mercado, pois
os consumidores estão publicando suas necessidades na rede.
De acordo com Hurt (2011 apud LECINSKI, 2011 p. 33) “o boca a boca online
se tornou parte do sistema nervoso central de todas as empresas”. Assim se pode
dizer que uma empresa pode depender do controle deste sistema nervoso, pois se
ela não o fizer, o consumidor pode assumir este controle, decidir qual vai ser a
imagem e a qualidade dos produtos e serviços.
O comércio virtual ou e-commerce também é um grande fenômeno que ocorre
na Internet. Muitas empresas migraram suas lojas físicas também para o comércio
virtual, como é o caso das Lojas Americanas, Fnac, Casas Bahia entre outras. Estas
lojas também entendem o que é mídias sociais, e devido a isso disponibilizam nas
suas páginas, funcionalidades de comentários e votação de qualidade para o produto.
Para se aproximar mais dos consumidores, algumas empresas investem em
novos métodos de venda e relação com o consumidor, como o s-commerce, f-
commerce e fan pages do Facebook.
4.1 S-COMMERCE
Após o sucesso e a estabilização do e-commerce, surgiram outras maneiras
de se divulgar e vender produtos online. Uma destas é o s-commerce ou comércio
social, que consiste em utilizar os consumidores para influenciar outros consumidores
através de redes sociais. Este modelo de vendas também já era utilizando fora da
Internet, como, por exemplo, as representantes da empresa Natura, que utilizam a
sua rede social para vender e divulgar produtos da marca. Porém com a Internet, o s-
commerce se potencializou, e um dos maiores exemplos disso foi o surgimento de
sites de compras coletivas como Peixe Urbano e Groupon, onde para uma compra
ser efetuada, uma número mínimo de pessoas era necessário, gerando muitas
disseminações das promoções, na essência, comércio social é o uso das redes
sociais das pessoas para alavancar o comércio”. (GABRIEL 2009, p. 319)
S-Commerce, que tem como base a recomendação de produtos ou marcas
por meio do Facebook, Twitter, Google+ etc. Essa nova prática tem por
característica apresentar o alcance das pessoas no processo de divulgação

46
e compra que ocorre por meio do compartilhamento de interesses comuns,
experiências e necessidades nesses canais sociais. (MARTINS, 2012)
O s-commerce se aproveita da influência dos consumidores sobre
consumidores. Neste conceito, não é a mídia que destaca e promove o produto, e sim
uma pessoa real, alguém com relação próxima ao consumidor.
4.2 FAN PAGES DO FACEBOOK
As Fan Pages do Facebook permitem que empresas criem um perfil da marca
dentro da rede social Facebook. Este perfil chamado de Fan Page pode ser utilizado
para veiculação de ações promocionais, atendimento ao consumidor, dicas, entre
outros assuntos. Também oferece ferramentas para monitoramento, onde as
empresas podem analisar diversas métricas, como visualizações de suas postagens
publicadas na rede, alcance, número de curtidas e compartilhamento. Também é
possível utilizar como um canal de contato mais próximo aos clientes, principalmente
dos jovens, que são o maior público do Facebook.
As Fan Pages nada mais são do que páginas personalizadas criadas para as
pessoas “Curtirem”. É possível implementar essas páginas com conteúdos
exclusivos, abas interativas e tudo o que as linguagens de programação hoje
em dia podem fornecer. (FAN... 2011)
As Fan Pages também podem oferecer um grande potencial de “viralidade”,
dependendo das ações criadas, podendo alcançar milhares de usuários do Facebook
em questões de minutos.
4.3 F-COMMERCE
Depois da utilização de Fan Pages do Facebook pelas empresas, iniciou-se a
prática de comercializar produtos e serviços diretamente pelo Facebook. Isto é o F-
Commerce.

47
De forma simples e direta, F-commerce é um comércio eletrônico no
Facebook. Portanto, é uma modalidade de comércio social, onde a maior
característica é o estímulo de compra que o consumidor recebe ao interagir
com outras pessoas com mesmo interesse ou experiência. (COLLING, 2011)
As possibilidades que o F-Commerce oferecem para as empresas foi mais
um diferencial para a criação de novas ações de marketing digital. Grandes empresas
já aderiram ao sistema, que possibilita a interação entre os públicos Consummer to
Consumer (C2C) e Business to Consumer (B2C) em um mesmo canal.
Um exemplo de sucesso de utilização do F-Commerce foi uma ação da rede
de varejo Magazine Luiza, que no início de janeiro lançou a campanha Magazine
Você. O objetivo era expandir o comércio virtual da rede com a criação de 20 mil lojas
online em um ano. Através de uma forte ação de marketing no Facebook e no Orkut,
a Magazine Luiza criou um aplicativo no Facebook, onde os próprios usuários
poderiam criar suas lojas virtuais e vender produtos para sua rede de contatos,
ganhando comissão sobre as vendas. Toda a parte de estoque do produto,
pagamento, logística e entrega ainda eram de responsabilidade da Magazine Luiza,
sendo o usuário criador da loja apenas um representante do canal de vendas da
marca. Em uma semana objetivo de alcançar 20 mil loja online foi atingido. (JESUS,
2012)
Esta ação da Magazine Luiza fui muito além do que é o e-commerce, e se
utilizou do conceito de crowdsourcing. “O crowdsourcing é um neologismo para o ato
de entregar uma tarefa para uma fonte indefinida, composta por um número grande
de pessoas, uma tarefa que seria normalmente realizada por um empregado ou
empresa”. (TORRES, 2009, p. 57).
4.4 MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS
De acordo com Samara e Morsh (2005, p. 4),
Analogamente, pode-se dizer que o consumidor é como um iceberg. Ele se
movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, como a ponta de um
iceberg, mas suas reais intenções, motivações e atitudes permanecem
ocultas.

48
Para compreender o comportamento do consumidor, existem inúmeras
ferramentas de gestão mercadológica para procedimentos de monitoramento e
mensurações. Muitas empresas utilizam estes recursos para definir estratégias e se
aprofundar neste iceberg em busca de conhecimento. Hoje, as mídias sociais, e
principalmente as redes sociais, estão repletas de informações sobre os
consumidores, através disso é possível conhecer as necessidade e desejos dos
consumidores, medir o engajamento que os usuários têm sobre produtos e serviços,
estipular valor para as marcas e seus produtos.
De acordo com Torres (2009, p. 79), “umas das grandes vantagens do
marketing digital é que seus resultados podem ser medidos”. O monitoramento e o
mensuramento digital hoje não se resumem apenas em saber quantos visitantes
acessaram um site, ou quantas pageviews diárias ele possui. O monitoramento pode
ser utilizado em mídias sociais, redes sociais, blogs e e-mail marketing, através de
inúmeras ferramentas como Socialbakers Analytics, Seekr e Scup.
De acordo com Gabriel (2010), para mensurar os dados de uma marca são
necessários, além das ferramentas de monitoramento, definir objetivos e conceitos
claros, além de conhecer os principais indicadores, chamados de KPI (Key
Performance Indicators).
 Volume – Os KPIs de volume estão relacionados à mensuração de
quantidades puras. Exemplos: número de fãs, followers, tweets por
minuto, Trending Topic etc.
 Engajamento – Os KPIs de engajamento estão relacionados às
mensurações de ações que envolvam engajamento, influência e
relevância. Exemplos: quantidade de retweets, quantidade de
assinantes, sentimento, tempo gasto, comentários, réplicas, menções
etc.
 Conversão – Os KPIs de conversão são os que medem as ações de
conversão do público-alvo em função dos objetivos estipulados.
Exemplos: vendas, CTR (click through), geração de leads (cadastros de
prospects) etc.
Atualmente, muitas empresas possuem profissionais ou empresas contratadas
para se dedicarem inteiramente às mídias sociais, com o objetivo de monitorar as
menções da marca na Internet. Os resultados obtidos a partir destes monitoramentos

49
podem evitar problemas com a imagem da marca e melhorar a relação, recebendo e
respondendo à opinião dos usuários que compartilham informações diretamente
ligadas a estas empresas.
No capítulo a seguir, será descrito o método utilizado neste trabalho para dar
conta dos objetivos propostos.

50
5 MÉTODO
Este capítulo apresenta o método utilizado para a elaboração desta pesquisa.
Serão abordados os seguintes itens: delineamento de pesquisa, definição de unidade
de análise, técnica de coleta de dados e técnica de análise de dados.
5.1 DELINEAMENTO DE PESQUISA
A pesquisa foi encaminhada utilizando o método semiestruturado, onde o
método quantitativo foi utilizado através da técnica de observação sistemática e o
qualitativo para interpretação e a análise dos dados.
Para que a pesquisa quantitativa fosse possível diante dos objetivos
propostos, a utilização da técnica de observação sistemática permitiu utilizar um
instrumento de observação e coleta de dados adequado.
De acordo com Marconi e Lakatos (2003, p. 193), “vários instrumentos podem
ser utilizados na observação sistemática: quadros, anotações, escalas, dispositivos
mecânicos etc”. No caso desta pesquisa, foi utilizada uma plataforma de
monitoramento de mídias e redes sociais. A ferramenta teria que permitir uma
configuração de categorias para extrair os dados que seriam importantes, e eliminar
o que poderia interferir sem gerar valor aos resultados.
De acordo com Marconi e Lakatos (2003, p. 193), “na observação sistemática,
o observador sabe o que procura e o que carece de importância em determinada
situação; deve ser objetivo, reconhecer possíveis erros e eliminar sua influência sobre
o que vê ou recolhe”. Para a adequação do instrumento de coleta da pesquisa, foram
selecionadas três marcas de produtos concorrentes, iPhone 5, Galaxy s3 e Lumia,
por se tratarem de lançamentos recentes. Após uma pré-coleta de dados, foi possível
eliminar as marcas que não apresentavam resultados consistentes para continuidade
da pesquisa. As marcas iPhone 5 e Galaxy s3 retornaram grande parte dos resultados
com piadas e promoções falsas, devido a isto, foi selecionada a marca Lumia, por
apresentar resultados mais consistentes para os objetivos do trabalho. Após a seleção

51
da marca, foi construído um plano de observação sistemática para encontrar os dados
necessários dentro das amostras coletadas.
Após a construção do plano de observação sistemática, foi definido o tamanho
da amostra de 100 posts, um número dentro das possibilidades de realização deste
trabalho. A estratégia de coleta utilizou o procedimento por critério.
De acordo com Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p. 80), “são selecionados
os elementos que apresentam uma determinada característica ou critério pré-
definido”. O critério para a seleção dos perfis que deveriam ser coletados foi com a
limitação do uso de uma palavra-chave, dentro de um universo de 59.705.000 milhões
de perfis de usuários ativos, como visto no capitulo 3.2.1 FACEBOOK. No caso desta
pesquisa, o critério definido foi a marca de celulares Lumia, e para todas as amostras
coletadas, estas deveriam fazer menção a da marca no Facebook, através de um
texto, imagem ou vídeo contido em um post.
De acordo com Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p. 62), “devido às
dimensões da população que compõe a Internet, o método quantitativo foi
selecionado para estabilizar a amostra e tornar possível a diminuição das variações
que um universo tão amplo poderia oferecer”. A pesquisa quantitativa foi utilizada com
o objetivo de possibilitar a análise estatística, verificando através de relatórios
quantitativos os hábitos de disseminação de informação sobre determinado produto.
Também foi analisado o engajamento do termo Lumia dentro do Facebook.
A pesquisa qualitativa segundo Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p. 67), “é
adequada para a apreensão de variações, padrões e tendências, mas é frágil na
apreensão de detalhes e singularidades”. Em razão disto, foi utilizado o método
qualitativo para enriquecer os resultados com um aprofundamento nos dados
coletados, assim buscando uma compreensão holística.
A pesquisa qualitativa pretende “determinar as motivações dos consumidores,
clientes ou usuários de um produto ou serviço que justificam suas opiniões ou
satisfações”. (VITELLI, 2010, p. 15).
5.2 DEFINIÇÃO DA UNIDADE DE ANÁLISE
De acordo com Fragoso, Recuero e Amaral (2012),

52
A Internet é um universo de investigação particularmente difícil de recortar,
em função de sua escala (seus componentes contam-se aos milhões e
bilhões), heterogeneidade (grande variação entre as unidades e entre os
contextos) e dinamismo (todos os elementos são permanentemente
passíveis de alteração e a configuração do conjunto modifica a cada
momento).
Frente aos objetivos deste trabalho, que são os de identificar os hábitos de
compartilhamento de informações sobre produtos pelos usuários na Internet, a
unidade de análise foi baseada na análise de redes sociais (ARS), por representar a
maior atividade online dos usuários, e especificadamente a rede social Facebook, por
ser a rede social mais popular no Brasil, assim restringindo o universo de análise para
que a pesquisa fosse possível de ser executada.
5.3 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS
De acordo com Gil (1999, p. 114), “na observação sistemática o pesquisador,
antes da coleta de dados, elabora um plano específico para a organização e o registro
das informações”.
Ainda segundo Torres (2009, p. 273), “a Internet, por ser baseada em uma rede
de computadores e servidores, permite que se implementem diversos tipos de
estratégias de monitoramento e medição”.
Para esta pesquisa, foi definido um plano de monitoramento de uma
determinada marca em um universo específico. Como marca, foi selecionada a linha
de celulares Lumia da empresa finlandesa Nokia, que foi monitorada por um período
de 48 horas. A marca Lumia compreende os últimos lançamentos de smartphones
com o sistema operacional Windows Phone da Microsoft, que estão sendo
comercializados no Brasil desde julho de 2012. Por ser um lançamento recente, o
termo Lumia estava sendo amplamente disseminado nas redes sociais, tornando
possível a coleta de dados durante o período de apenas dois dias ou até atingir o
número definido para a amostra.
Para coletar os dados do universo de pesquisa, o Facebook, foi necessária a
utilização de uma ferramenta online de monitoramento que compreenderia as
propriedades e estrutura do universo da pesquisa.

53
Foram testadas duas ferramentas de monitoramento de redes sociais, o Scup5
e o Seekr6. Após a análise das duas ferramentas, o Seekr demonstrou
funcionalidades de monitoramento mais próximas dos objetivos necessários para esta
pesquisa, como medição de alcance e gestão dos usuários monitorados. A medição
de alcance foi utilizada para analisar o engajamento. A gestão de usuários auxiliou a
identificar os hábitos de disseminação de conteúdo dos usuários. Para verificar a
reação dos usuários foi utilizada uma funcionalidade de classificação de sentimento e
reações do Seekr.
A utilização desta ferramenta foi possível através da liberação de acesso por
parte da área de mídias sociais da empresa GAD’Brivia, situada em Novo Hamburgo,
onde foi fornecido o treinamento e uma conta de acesso com todas as funcionalidades
do Seekr disponíveis.
5.3.1 Seekr
O Seekr é uma ferramenta de monitoramento de mídias sociais e redes sociais.
Com ele é possível acompanhar menções de usuários, criar e desenvolver relatórios
qualitativos e quantitativos a partir dos dados coletados.
O monitoramento funciona através da definição de uma ou mais palavras-
chaves e da seleção de uma ou mais plataformas ou sites de mídias e redes sociais.
Através das palavras-chaves e das plataforma selecionadas, a coleta das informações
é feitas pela ferramenta. Ao seu término é possível gerar uma variedade de relatórios,
porém é preciso que o operador da ferramenta enriqueça os dados com tags,
classificação de sentimento e reação e outras funcionalidades não utilizadas nesta
pesquisa.
5.3.2 Configuração do Monitoramento
5 Scup - http://www.scup.com/pt/ - plataforma de monitoramento de redes sociais.
6 Seekr – http://www.seekr.com.br – plataforma de monitoramento de mídias sociais e redes sociais.

54
De acordo com Gil (1999, p. 116), “torna-se necessário definir as categorias
significativas para o registro do comportamento, bem como decidir acerca das
unidades de tempo e estabelecer critérios para o registro das ações”.
No primeiro passo foi selecionado um título e o período de duração para o
monitoramento, que no caso foi “Lumia” como título e o período de 18/10/2012, a
partir da 00:00, até 19/10/2012 às 23:59, totalizando 48 horas.
Figura 12 - Dados institucionais
Fonte: seekr.com.br
No segundo passo, foi definido o termo de pesquisa ou categoria para ser
monitorada, no caso: “Lumia”.
Figura 13 - Termos de pesquisa

55
Fonte: seekr.com.br
No terceiro passo, foi selecionado os posts do Facebook como universo de
pesquisa e somente posts em português, que de acordo com as regras da ferramenta,
somente busca mensagens de perfis acessados em território brasileiro.
Figura 14 - Seleção de plataformas
Fonte: seekr.com.br
Os próximos dois passos que a ferramenta forneceu não foram utilizados para
o monitoramento desta pesquisa, pois não acrescentavam valor aos resultados
pretendidos.
5.3.3 Monitoramento

56
Após a finalização da configuração, no dia 18/10/2012, o Seekr iniciou o
monitoramento, que durou aproximadamente 48 horas. Durante este tempo, foram
coletados 741 posts do Facebook. Todos os post coletados estavam compartilhados
como “públicos” pelos perfis de usuários, pois não foi possível coletar posts
configurados pelos usuários como “restritos a sua lista de amigos” devido a limitações
técnicas da própria ferramenta. Na interface da ferramenta, o Seekr exibe 100 posts
por página, sendo que nesta coleta foram necessárias oito páginas. Uma destas
páginas foi selecionada aleatoriamente, que abrangeu o período de 18/10/12 a partir
da 13:41 até 19/10/12 às 02:45, totalizando um período de tempo de 13 horas e quatro
minutos.
Os 100 posts selecionados foram classificados de acordo como será explicado
no capítulo seguinte.
5.3.4 Organização dos Dados Coletados
Para esta pesquisa, era necessário coletar posts com a possibilidade de
acessar eles através do Facebook. O Seekr fornecia esta funcionalidade através de
um link direto para o post. Esta funcionalidade permitiu a classificação de sentimento
e reação de cada post, através da análise da mensagem. A identificação dos hábitos
de disseminação, permitindo ser feita a contagem do uso de cada funcionalidade de
disseminação por post. A medição da taxa de engajamento de cada post e
posteriormente o engajamento total do termo Lumia na rede social Facebook.
Os posts coletados foram selecionados dentro dos critérios definidos na
configuração. Cada post coletado é exibido na ferramenta com a data e hora da
publicação no Facebook, avatar do perfil do usuário, mensagem ou parte da
mensagem publicada, nome do perfil e mais três funcionalidades para utilização do
operador: classificação de sentimento, definição de tags e alcance total.
Figura 15 - Estrutura de um post coletado

57
Fonte: Elaborado pelo autor.
Através dos posts coletados, estes foram analisados qualitativamente e
classificados de acordo com a reação e sentimento do usuário que o publicou
utilizando o sistema de Bales para o Registro de Interação do Grupo. (BALES, 1950
apud GIL, 1999, p. 115)
Através do sistema de Bales, as doze categorias sugerem um caráter de ação
e reação; reação positiva, reação neutra, onde área neutra subdivide-se em:
perguntas - que referem-se a pedidos de informação; opinião e sugestão; e respostas
- que referem-se ao fornecimento dos mesmos tipos de mensagens; e por último a
reação negativa.
Figura 16 - Registro de Interação do Grupo

58
Fonte: Adaptado de Bales (1950 apud GIL, 1999, p. 115)
Os posts foram classificados através de uma funcionalidade de marcação de
sentimento da própria ferramenta de monitoramento, onde era possível marcar cada
post entre positivo, neutro e negativo, como podemos ver na Figura 17, onde o verde
representa positivo, o amarelo neutro e o vermelho negativo.
Figura 17 - Tipos de classificação do post
Fonte: Seekr (2012)
O pesquisador acessou todos os post coletados buscando compreender o
objetivo do usuário com a publicação da postagem, de acordo com a análise e
comparação com a tabela de Bales, foi possível a classificação do sentimento de cada
usuário.
5.4 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS
De acordo com Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p. 122), “os dados coletados
podem ser analisados com relação à sua estrutura, composição e dinâmica”. Os
dados coletados foram separados em três relatórios quantitativos gerados pelo Seekr,
estes relatórios em conjunto com a análise qualitativa, permitiram ao pesquisador
relacionar aos objetivos da pesquisa.
No capítulo a seguir serão descritos os resultados do trabalho.

59
6 RESULTADOS E ANÁLISE
Neste capítulo, serão descritos todos os resultados obtidos após a coleta e a
análises destes dados. Na primeira parte, serão apresentados os dados coletados
dentro da amostra através do Seekr, na segunda parte serão apresentadas as
análises dos dados quantitativos utilizando os métodos quantitativos e qualitativos.
6.1 DADOS COLETADOS
Os dados coletados são resultado do método quantitativo e qualitativo e estão
divididos em quatro partes: índice e percentual de ocorrências, índice e percentual de
alcance, índice do método de disseminação, tabela com a lista de perfis coletados.
6.1.1 Índice e Percentual de Ocorrências
Nestes gráficos são exibidos o índice e percentual total de posts entre as
classificações de sentimento positivas, negativas e neutras encontradas na amostra.
Cada post é considerado como uma ocorrência e foi classificado após a análise
qualitativa através do sistema de Bales.
Gráfico 1 - Índice de ocorrência

60
O índice de ocorrências das postagens coletadas foi de 64 positivas, 31 neutras
e cinco negativas.
Gráfico 2 - Percentual de Ocorrências
O percentual de ocorrências das postagens coletadas foi de 64% positivas,
31% neutras e 5% negativas.
Estes dados representam qual o sentimento do usuário que criou o post, e este
sentimento está diretamente ligado à reação do usuário de acordo com o sistema de
Bales para o Registro de Interação do Grupo em relação a marca Lumia.
64
31
5
0
10
20
30
40
50
60
70
Positivas Neutras Negativas
64%
31%
5%
Positivas Neutras Negativas

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